Зміст

Вступ 3
Стратегічні відмінності між маркетингом для компаній і маркетингом длянаселення 4
Соціальні основи маркетингу 8
PR 13
Висновок 20
Список літератури 21

Введення

Маркетинг соціальний (social marketing) - вид маркетингу,що полягає в розробці, реалізації та контролі соціальних програм,спрямованих на підвищення рівня сприйняття певних верствгромадськості якихось соціальних ідей, рухів або практичних дій.
Соціальний маркетинг переслідує самі різні цілі: досягнення розуміння
(поживних цінностей продуктів харчування); спонукання до одноразовогодії (участь у компанії масових щеплень); прагнення змінитиповедінкові звички (користування автомобільними ременями безпеки);зміна основних уявлень (у роботодавців, що працяінвалідів також може бути високоефективним). При розробці стратегійсоціальних змін використовується звичайний процес планування маркетинговоїдіяльності: визначаються цілі соціальних змін; далі проводитьсяаналіз переконань, відносин, ціннісних уявлень і поведінковихпроявів певного суспільного шару; оцінюються варіантиздійснення комунікацій з даними суспільною верствою, доведення до ньогопланованих заходів; нарешті, розробляється план маркетингу істворюється маркетингова організація, що реалізує і контролює йоговиконання. Як правило, соціальний маркетинг використовується державнимита громадськими організаціями.

Маркетинг суспільний (соціальний)

розробка, втілення в життя і контроль за виконанням програм,що мають на меті домогтися сприйняття цільовою групою (або цільовими групами)суспільної ідеї, руху чи практики. Для досягнення максимальноївідповідної реакції цільової групи в процесі суспільного маркетингувдаються до сегментації ринку, вивчення споживачів, розробцізадуму, розробці комунікацій, прийомам полегшення засвоєння, стимулів івикористання прийомів теорії обміну.

Соціально-етичний маркетинг - societal marketing: маркетингнекомерційної організації повинен орієнтуватися на поєднання довгостроковихінтересів споживачів і довгострокових інтересів суспільства в цілому.
Організації культури повинні підтримувати тільки такі соціальніпотреби, які відповідають зростанню соціального благополуччя вперспективі. Соціально-етичний маркетинг повинен забезпечити довгостроковіпереваги "суспільно корисних" товарів та послуг, не знижуючи їхпривабливості.
Стратегічні відмінності між маркетингом для компаній і маркетингом для населення

Перша група фахівців заявляє: "обидва види маркетингу в принципіоднакові. Зрештою, і керівники та фахівці - люди, і вони нестають іншими, коли приходять на свої робочі місця. Тому, основніпринципи розробки, ціноутворення, просування та доставки продуктів дляроздрібних споживачів справедливі і для корпоративних клієнтів. Їм такожпотрібні колір, графіка, дизайн, гумор, кмітливість і т.д., що дозволить залучити їхувагу до продукту ". Таким чином, при розробці реклами, данімаркетологи вважають, що для продукту, орієнтованого на корпоративногоклієнта, необхідно застосовувати ті ж принципи, що і для продукту длянаселення. Наприклад, якщо Ви просуваєте на ринку холодильні установки, іхочете включити в брошуру специфікації обладнання, то представникиданої групи маркетологів будуть заперечувати Вам, аргументуючи свою позиціютим, що ці специфікації нудно читати. Що опускається, так це те, щонудно для одних, не може бути нудним для інших, наприклад длявиробничників, що експлуатують ці установки.

Друга група маркетологів займає протилежну позицію, говорячи проте, "що маркетинг для компаній в корені відрізняється від маркетингу длянаселення. Для менеджерів, придбання продуктів і послуг, є частиною їхньогопосадової інструкції, і в принципі вони відносяться до даного питання зусією серйозністю. Крім того корпоративні покупці більш поінформованіпро предмет покупки, і тому спрощений підхід, що часто використовуєтьсяв маркетингу для роздрібних клієнтів не завжди застосуємо. Ви повинні спілкуватисяз корпоративними покупцями мовою, що відображає їх рівень знань. Вашемаркетингове звернення повинно бути інформативним і надавати достатньоданих для того, щоб корпоративний клієнт робив обгрунтоване,інтелектуальне рішення про покупку.

Якщо говорити про нашу компанію, то наша позиція десь посередині,проте ми більше схиляємося до другої групи маркетологів. Якщо більш чіткосформулювати нашу позицію, то вона така: "хоча маркетинг длякорпоративних і роздрібних клієнтів має ряд спільних рис, в принципі вонирізні і вимагають різних підходів ".

Нижче наведено сім аргументів на користь цієї концепції.

Корпоративний клієнт хоче купити

Більшість маркетологів продуктів для населення пропонують покупцевіпродукти, які можуть йому подобатися, але які йому насправдіможуть бути і не потрібні. Сюди відносяться великі телевізори, автомобілі класу
"Люкс", парфуми, джинси відомих виробників, зубна паста відомихвиробників, шоколад і т.д.

Ми купуємо ці товари для задоволення і статусу, а не тому, що вониважливі в нашому повсякденному житті, - ми можемо спокійно прожити без них.
Звідси, для того щоб просувати дані продукти, необхідні соліднірекламні бюджети і "потужні удари по мізках покупців".

У маркетингу для корпоративних клієнтів - інша ситуація. Тут більшеймовірність того, що покупець хоче і змушений (не обов'язково Вашпродукт) купувати. Адже будь-яка компанія повинна поповнювати сама себе длявідновлення виробничого процесу, підтримки рівня прибутку іконкурентно-здатності.

Що це означає з позиції технології маркетингу? Це означає, щомаркетологам корпоративних продуктів і послуг немає необхідності використовуватинадмірне "творчі" і равлекательние підходи для залучення увагиспоживача, і їх маркетингові повідомлення можуть бути більш прямолінійні.
Пам'ятайте, що корпоративний клієнт шукає вирішення проблеми, і Ваша рекламаможе мати успіх просто за рахунок визначення проблеми в заголовку і шляхівїх вирішення. Це якраз те, що шукає корпоративний покупець.

Корпоративний клієнт складніший

Структура пулу роздрібних клієнтів досить різна, і томузвернення до них має бути максимально простим і зрозумілим за змістом. Удане рівняння де-факто закладається умову, що маркетинговезвернення повинно бути орієнтоване на людей з мінімальним освітнімрівнем. В умовах корпоративного маркетингу менеджер середньої ланки,інженер, програміст, керівник компанії як правило має вищу абосередньо-спеціальна обраозваніе. Тому маркетингове звернення длякорпоративних клієнтів повинно бути ясне і чітке за змістом, але необов'язково просте. Корпоративний клієнт має досить високий рівеньрозуміння пропонованого продукту або послуги, або проблеми, яка вирішуєтьсяза допомогою цього продукту. Тому влізти в голови даних споживачів штукане проста. Маркетологові необхідно зрозуміти їхні уподобання, сумніви,упередження, тобто "перевтілитися" в певному сенсі в цьогоклієнта. У маркетингу для роздрібних клієнтів це легше, тому що Ви самі напевному етапі життєвого шляху можете стати або вже були споживачемцього продукту (групи продуктів).

У зв'язку з цим корпоративні клієнти не завжди добре реагують нарекламу на рівні слоганів або надмірних спрощень. Маркетолог повиненспілкуватися з ними як з колегами, для отримання їх довіри і доказитого, що він достатньо компетентний, щоб допомогти їм, пропонуючи свійпродукт чи послугу.

Корпоративний клієнт щонайменше прочитає або перегляне Вашемаркетингове послання - якщо воно важливе, доречна і цікаво ззмісту

Тут ми стикаємося з цікавим парадоксом. З одного бокукорпоративний клієнт є типовим читачем. Для більшостікерівників - читання - частина їх посадової інструкції, допоміжнийінструмент для виконання своїх посадових обов'язків. Томукорпоративний клієнт дійсно читає, фактично повинен читати ізвик читати, що не завжди справедливо для роздрібних клієнтів.

З іншого боку сучасний корпоративний клієнт дуже зайнятий івідчуває пресинг часу в аспекті читання. Тому маркетологкорпоративних продуктів потрапляє в ситуацію, що хоча його продукт абопослуга можуть бути надзвичайно корисні, потенційний споживач можепросто не дійти до маркетингового повідомлення з-за того, що занадто багаторечей конкурують за його увагу. Але тоді виникає природне питання.
Якщо клієнт так зайнятий, то як довжина маркетингового звернення позначається накінцевому результаті? Якщо клієнт так зайнятий, не має це маркетинговезвернення бути максимально коротким?

На це питання є відповідь, що складається з трьох частин.

Да действительно, маркетингове звернення корпоративному клієнтові повиннобути максимально коротким. Але це не означає, що воно має бути максимальнокоротким. Навпаки, звернення повинно надавати необохдімую інформацію здопомогою мінімальної кількості слів. Іншими словами бути коротким, не означаєобмежити своє послання кількома параграфами. Це означає негайнийперехід до справи, і виключення втрати часу клієнта шляхом формулювання сутів одній пропозиції, а не в трьох параграфах.

По-друге, корпоративні клієнти будуть читати Ваше маркетинговезвернення, якщо воно цікаве і направлено на адресу.

По-третє, хоча корпоративні клієнти і читають маркетингові послання,для прийняття рішення найчастіше недостатньо одного документа. Тому Вашезвернення до клієнта не обов'язково має бути охоплено одним документом,його можна розділити на декілька і підштовхнути споживача до читання вкілька етапів.

Що з цього випливає? У корпоративному маркетингу не працює принцип
"Чим коротше, тим краще". Ви можете стимулювати продажу джинс або парфумів здопомогою слогану або привабливої картинки, але даних підхід не будепрацювати у разі реклами програмованого тригера. У маркетингу длякорпоративних клієнтів працює формула: Ваше маркетингове звернення повинномістити рівно стільки інформації, - ні більше, ні менше, - скількидостатньо для переконання максимально можливого числа кваліфікованихпотенційних клієнтів перейти до наступного етапу процесу прийняття рішенняпро покупку. У зв'язку з цим, продукт, аудиторія і мета просування продукту --ось три фактори, безумовно визначають довжину Вашого маркетинговогопослання.

Тут ми стикаємося з широким діапазоном рішень. Візьмітьпрограмні продукти. Про них можна писати цілі томи. Тому проблема, --коротко донести до читача найбільш важливі та цікаві риси цихпрограмних продуктів. З іншого боку - кур'єрська служба, - вона проста ізрозуміла всім, і тут інша проблема: як зробити виклад загальновідомихістин цікавим.

Другий чинник - аудиторія. Продаючи один і той самий продукт, Вистикаєтеся з різною аудиторією. Візьмемо телефонні системи. Начальникавідділу, який відповідає за установку телефонів у компанії будуть більшецікавити технічні деталі, що веде до 6-8 сторінок тексту.
Власника невеликої компанії, що набуває телефонну систему будуть більшецікавити можливості (наявність конференц приєднання, наприклад),переваги в порівнянні з конкурентами (економія витрат),продуктивність і технічна підтримка. Тому Ваше рекламнезвернення в другому випадку має бити по зазначеним пунктам і опускатитехнічні деталі.

Третій фактор - мета просування. Якщо Ви просуваєте продукт, і Вашазавдання підштовхнути клієнта до запиту більш детальної інформації, тоді Вашоригінал письмове звернення не повинно бути довгим. Якщо ж Ваша метасходу отримати продаж, і при цьому у Вас немає достатньо ресурсів для
"Прізвисько" клієнтів, то доцільно крім докладних технічнихспецифікацій, переваг і т.п. Вашого продукту або послуги докластидетальний виклад порядку замовлення даного продукту або послуги. Іншимисловами - мета просування впливає на довжину Вашого маркетингового звернення.

Процес продажу корпоративним клієнтам - це багатоступінчастий процес

При маркетингу для роздрібних клієнтів, маркетологи націлені на створенняпакета рекламних матеріалів. Наприклад при поштовій розсилці складаєтьсялист, ілюстрована брошура, форма замовлення, конверт зворотного зв'язку іт.д. Пакет тестується, коректується, тестується знову до тих пір, покине стає "контрольним" пакетом, за яким йде масова розсилка.
У корпоративному маркетингу даний підхід працює не завжди. Причина внаступному. Продаж роздрібних продуктів і послуг населенню - одноетапнийпроцес, продаж продуктів і послуг корпораціям - багатоступінчастий процес.
Ви можете уявити собі, що директор компанії одним махом підпише рахунокна 100 тис. доларів, тільки на основі Вашого листа? Звичайно в бізнесі всебуває, але це швидше виняток. В умовах СНД, це тим більше не єсистемою, бо на підприємствах не поширена система бюджетування тарішення про покупку виностіся на рівень розпорядника кредитів, тобто нанайвищий уровень.Поетому корпоративний маркетинг спрямований нагенерацію потенційного клієнта, а не на прямий продаж. Вашемаркетингове звернення повинно припускати серію контактів з потенційнимклієнтом і складатися з блоку створення контакту і блоку отримання замовлення (продажу). При цьому один блок має випливати з іншого, нагадуючидеяку серію публікацій - повідомлень.

Корпоративна купівля - продаж включає в себе кілька осіб, що впливаютьна даний процес

Коли Ви купуєте гамбургер, Вам не потрібна консультація командиекспертів. Прийняття рішення про придбання роздрібних товарів робиться конкретниміндивідуумом і це найчастіше імпульсивне рішення. Є винятки?
Звичайно. Наприклад купівля дорогих предметів: автомобіля, телевізора,меблів.

Покупка в умовах компанії, це на маркетинговому мовою покупкаобгрунтування, тобто покупець уважно (або неуважно) розглядаєпродукт, конкурентів, альтернативи, ціни перед ухваленням рішення. Доситьчасто рішення приймаються групою людей, які виконують три ролі: ті хторекомендують, ті хто деталізують і ті, хто купують. Коли Ви конструюєте
Ваше маркетингове послання, його заключна частина повинна бутиспрямована на всі три групи людей, створюючи альтернативи Вашомупотенційному клієнтові. Пояснимо це положення детальніше.

Під рекомендацією, розуміється ініціювання запиту на додатковуінформацію або повідомлення виробника про схвалення факту покупки. Уамериканських фахових журналах при оформленні купона підпискипроцвітає следющій інформаційний блок:

Так, я хочу Вашу підписку, Вишліть мені інвойс

Ні я хочу подумати, Вишліть мені пробну копію

Тим самим клієнт має право вибору.

Під деталізацією розуміється отримання підтвердження, що пропонованийпродукт, що відповідає необхідним параметрам. Програміст може палати відщастя, побачивши добре написаної бухгалтерської програми або йогодемонстраційного модуля, але саме головний бухгалтер, якщо він звичайнорозуміє в автоматизації, скаже своє вагоме слово на предмет відповідностіпрограми вимогам бухобліку, прийнятого у фірмі. Сюди слід додатиначальника відділу автоматизації, що більш повно бачить стикуваннярізних програмних продуктів.

Під покупкою розуміється прийняття власне рішення про покупку, тобтооплата рахунку. Тих, кого ми перерахували, слід доповнити ще рядом фігур,які можуть вплинути на Ваші маркетингові рішення. Це

1. Фінансовий службовець, від якого Ви маєте оплачений рахунок

2. Консультант (внутрішній або зовнішній "Толкач"), що стимулює придбання Вашого продукту

3. Сторож (найчастіше секретар керівника), блокуючий Вас навмисно або ненавмисно від тих, хто може прийняти (підштовхнути) рішення про придбання Вашого продукту або послуги

Настільки широкий спектр впливають осіб вимагає при підготовці маркетинговогопослання інваріантності, тобто коли Ви готуєте Вашу маркетингомуюдокументацію при роботі з корпоративними клієнтами, небоходіморозробляти різні маркетингові послання для задоволенняінформаційних потреб та інтересів (про це трохи нижче) різних групосіб, що впливають на процес прийняття рішення про покупку. Але це доситьвитратна акція - різні звернення до різним особам в компанії. Щобмінімізувати витрати - відпрацюйте структуру маркетингового пакету івиділіть його типові елементи, тобто те, що будете посилати всім. Потімрозробіть інваріантні блоки Вашого пакету маркетингових матеріалів,наприклад тексти листів. Інший підхід - розробка маркетингової брошури зявним виділенням цільової аудиторії. Наприклад Ви продаєте складнийпрограмний комплекс. Зробіть загальний заголовок ПЕРЕВАГИ НАШОЇ СИСТЕМИ,а потім відсортує ці переваги по споживачах, виділяючи їх посадикурсивом або особливим шрифтом.

Продукти, які продаються корпоративним клієнтам більш складні

Звідси в маркетингу корпоративним клієнтам істотний елемент --навчання цих клієнтів, через відповіді на питання простою і зрозумілою мовою:суть продукту (послуги), що він робить, чому клієнт повинен бути в ньомузацікавлений. Ваше маркетингове звернення повинно плавно переходити відформулювання проблеми до того як Ваш продукт допомагає вирішувати цю проблему.
І тут не проходить "звеличення" продукту, як це має місце вмаркетингу для роздрібних клієнтів. Більш того, це може мати зворотнийреакцію в корпоративному маркетингу, бо професійний клієнт не любить,коли його "тримають за дурня". У цій ситуації - складних продуктів, Виповинні зробити Ваше маркетингове послання максимально простим.

Корпоративні клієнти, вірніше їх представники, купують для компанії,
- І для себе

Це найменш часто враховується аспект корпоративного маркетингу.
Більшість маркетологів акцентують увагу споживача тільки на тому,що продукт дасть компанії, припускаючи, що це їхня головна турбота. Але цене так. Читачі маркетингового послання також хвилюються, як придбанняданого продукту вплине на них особисто. І там де виникає конфліктінтересів, виіігривают особисті мотиви. Тому при розробці маркетинговогопослання слід враховувати і корпоративні і особисті інтереси покупця.
Досить легко перерахувати корпоративні інтереси: економія часу івитрат, зростання прибутку, зростання продуктивності праці, зростання обсягіввиробництву і т.д. А інтересів як щодо особистих? Наведемо деякіприклади.

1. Почуття безпеки від ухвалення рішення про покупку

2. Уникнути стресу і полегшення роботи

3. Страх від невідомості і необхідності пізнання

4. Страх втрати статусу або втрати робочого місця

Всі ці інтереси повинні враховуватися при побудові Вашогомаркетингового послання корпоративним клієнтам.

Отже ми розглянули стратегічні відмінності маркетингу длякорпоративних клієнтів, що впливають на побудову маркетингових компаній імаркетингових повідомлень.

Соціальні основи маркетингу

Потреби

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людськихпотреб.

Ми визначаємо нестаток у такий спосіб:

Нужда-відчуття що відчувається людиною, чого-небудь.

Потреби людей різноманітні і складні. Отут і основні фізіологічні потребив їжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовнійблизькості, впливові і прихильності; і особисті нестатки в знаннях ісамовираженні.

Потреби

Потреба-нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно докультурного рівня й особистості індивіда.

Зголоднілі жителю острова Бали потрібні плоди манго, молоденькийпорося і квасоля. Зголоднілі жителю Сполучених Штатів-булочка зрубаним біфштексом, обсмажена в олії картопляна стружка і склянка кока -коли. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу тимспособом, який властивий культурному укладу даного суспільства.

Запити

Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їх:задоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари,які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансовихможливостей.

Запит-це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Товари

Людські нестатки, потреби і запити наводять на думку проіснування товарів для їхнього задоволення. Товар ми визначаємо в такийтак:

Товар-все, що може задовольнити чи потребу нестаток і пропонуєтьсяринку з метою залучення уваги, придбання, використання абоспоживання.

Припустимо, жінка відчуває потребу виглядати красивою. Усі товари,здатні задовольнити цей нестаток, ми називаємо товарним асортиментомвибору. Цей асортимент містить у собі косметику, новий одяг, курортнузасмагу, послуги косметолога, пластичну операцію і т.д.

Можна зобразити конкретний товар і конкретну людську потребуу вигляді кіл, а здатність товару задовольнити цю потребупредставити у вигляді ступеня їх поєднання. На рис. 1 показано, що товар Ане задовольняє потребу X, товар Б задовольняє її частково, а товар
По-повністю. У цьому випадку товар В буде називатися "ідеальним товаром".

Чим повніше товар відповідає бажанням споживача, тим більшогоуспіху досягне виробник.

Мораль полягає в тому, що виробники повинні відшукуватиспоживачів, яким вони хочуть продавати, з'ясовувати їхні потреби, а потімстворювати товар, якомога повніше задовольняє ці потреби.

Поняття "товар" не обмежується фізичними об'єктами.

Товаром можна назвати все, що здатне зробити послугу, тобтозадовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи,місця, організації, види діяльності та ідеї. Споживач вирішує, якусаме розважальну передачу подивитися по телебаченню, куди відправитисяна відпочинок, яким організаціям надати допомогу, які ідеї підтримати.

Обмін

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнитисвої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - акт отримання від будь-когобажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість.

Обмін - один з чотирьох способів, за допомогою яких окремі особиможуть отримати бажаний об'єкт. Приміром, зголоднілий людина можероздобути їжу наступними способами: забезпечити себе їжею сам за допомогоюполювання, рибного лову або збору плодів (самозабезпечення), у кого-то вкрастиїжу (відлучення), випросити її (жебракування) і, нарешті, запропонувати занадання йому їжі яке-небудь засіб відшкодування, скажімо, гроші,інший товар чи якусь послугу (обмін).

З цих чотирьох способів задоволення потреб найбільшими перевагамиволодіє обмін. При ньому людям не доводиться посягати на права інших, недоводиться залежати від чиєїсь благодійності. Не доводиться їм іпроводити самостійно будь-який предмет першої необхідності незалежно відтого, вони вміють це робити чи ні. Можна зосередитися на створенніречей, виробництво яких вони добре освоїли, а потім поміняти їх напотрібні предмети, зроблені іншими. У результаті сукупне виробництвотоварів у суспільстві зростає.

Обмін-основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Дляздійснення добровільного обміну необхідно дотримання п'яти умов:

1. Сторін повинно бути як мінімум два.

2. Кожна сторона повинна мати у своєму розпорядженні чимось, що могло б представитицінність для іншої сторони.

3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію ідоставку свого товару.

4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийнятті абовідхилення пропозиції іншої сторони.

5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності абобажаності мати справу з іншою стороною.

Ці п'ять умов створюють всього лише потенційну можливість обміну. Аот чи відбудеться він, залежить від угоди між сторонами про його умови.
Якщо угода досягнута, можна зробити висновок, що в результаті обмінувсі його учасники одержують вигоду (або принаймні не несуть шкоди),бо кожен з них був вільний або відхилити, або прийняти пропозицію.

Угода.

Якщо обмін-основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основноюодиницею виміру у сфері маркетингу є угода.

Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Для цього потрібно, щоб сторона А передала стороні Б об'єкт Ікс і отрималавід неї взамін об'єкт Ігрек. Скажімо, Джонс дає Сміту 400 дол. і отримуєтелевізор. Це класична грошова угода, хоча присутність грошей вяк комерційно обмінюваних цінностей зовсім не обов'язково. Прибартерної операції в обмін на телевізор Джонс дасть Сміту холодильник. Замістьтоварів в ході бартерної угоди можуть обмінюватися послуги, наприклад колиюрист Джонс складає заповіт лікаря Сміту в обмін на медичнеобстеження.

Угода передбачає наявність кількох умов: 1) щонайменше двохціннісно значущих об'єктів, 2) узгоджених умов її здійснення, 3)узгодженого часу вчинення, і 4) узгодженого місця проведення.
Як правило, умови угоди підтримуються й охороняються законодавством.

Ринок

Ринок-сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Щоб розібратися в природі ринку, уявимо собі примітивнеекономічне співтовариство з чотирьох чоловік: рибалки, мисливця, гончаря іфермера. На рис. 2 представлені три різних способи задоволення цимилюдьми своїх потреб. Перший спосіб-самозабезпечення, коли кожний з них можесамостійно добути для себе все необхідне.

Другий спосіб - децентралізований обмін, коли кожний розглядаєтрьох інших у якості своїх потенційних "покупців", що становлять йогоринок. Рибалка може відвідувати мисливця, гончаря і фермера (кожногоокремо), щоб обміняти свою рибу на їхні товари. Третій спосіб -централізований обмін, при якому на сцені з'являється нове обличчя,іменоване купцем і знаходиться десь у центрі між ними, у місці підумовною назвою "ринкова площа". Кожний з чотирьох везе своїконкретні товари купцеві і там обмінює їх на усе, що йому. необхідно.
Таким чином, для придбання товарів, пропонованих іншими, рибалка маєсправу з одним "ринком", а не з трьома окремими особами. Поява купцярізко знижує загальне число угод, необхідних для здійснення обміну вякихось заданих обсягах. Іншими словами, купець і центральний ринокпідвищують торгово-операційну ефективність економіки.

Маркетинг

Поняття "ринок" приводить нас, нарешті, до завершального поняттю циклу-
"маркетингу". Маркетинг-це людська діяльність, так чи інакшемає відношення до ринку. Маркетинг-це робота з ринком заради здійсненняобмінів, ціль яких - задоволення людських потреб і потреб.

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволенняпотреб і потреб за допомогою обміну.

Процес обміну вимагає роботи. Тому, хто хоче продавати, необхідношукати покупців, виявляти їх нестатки, проектувати відповіднітовари, просувати їх на ринок, складувати, перевозити, домовлятися проціни і т.д. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, якрозробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організаціярозподілу, установлення цін, розгортання служби сервісу.

Ринок продавця-це такий ринок, на якому продавці мають більше влади іде найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути покупцям. Риноклокулагеля - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці іде найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути продавцям.

Управління маркетингом

Управління маркетингом-це аналіз, планування, втілення в життя іконтроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення,зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями радидосягнення певних завдань організації, таких, як отримання прибутку,зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п.

Керуючий з маркетингу займається не тільки створенням та розширеннямпопиту, але й проблемами його зміни, а іноді й скорочення. Завданняуправління маркетингом полягає у впливі на рівень, час іхарактер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненніщо стоять перед нею цілей. Просто кажучи, керування маркетингом - цеуправління попитом.

Організація виробляє уявлення про бажаний рівень попиту насвої товари. У будь-який окремо взятий момент часу рівень реальногопопиту може бути нижче бажаного, відповідати йому або перевищувати його. Звсіма цими станами і доводиться мати справу управління маркетингом.

Керуючі по маркетингу - це посадові особи фірми, що займаютьсяаналізом маркетингової ситуації, перетворенням у життя намічених планівта/або здійснюють контроль. Сюди відносяться керуючі позбуту і співробітники служби збуту, керівні працівники служби реклами,фахівці зі стимулювання збуту, дослідники маркетингу, керуючіпо товарах і фахівці з проблем ціноутворення.

Що слід очікувати суспільству від системи маркетингу? Питання цеактуальний, тому що органи влади різних рівнів все ширше вдаються дорегулювання маркетингової діяльності фірм.

Досягнення максимально можливого високого споживання

Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу --полегшувати і стимулювати максимально високе споживання, яке в своючергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості табагатства.

За всім цим криється твердження, що, чим більше люди купують іспоживають, тим щасливіше вони стають. Однак деякі сумніваються вте, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя.

Досягнення максимальної споживчої задоволеності

Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу - досягненнямаксимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливогорівня споживання.

На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко виміряти. По -перше, ще ні один економіст не придумав, як заміряти повнезадоволення конкретним товаром або конкретної маркетинговоїдіяльністю. По-друге, безпосереднє задоволення, що отримуєтьсяокремими споживачами від конкретних "благ", не враховує "зло", таке,як забруднення навколишнього середовища і завдає їй шкоду. По-третє, ступіньзадоволення, випробовується споживачем певних товарів, таких, яквироби-символи суспільного становища, залежить від того, у скільки малогокола інших осіб ці товари є. Отже, дати оцінку системімаркетингу на основі показників задоволеності, яку вона приноситьгромадськості, важко.

Надання максимально широкого вибору

Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу -забезпечити максимально можливу розмаїтість товарів і надатиспоживачеві максимально широкий вибір. Система повинна дати o споживачевіможливість знайти товари, які найбільш повно відповідають його смаку.
Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя,а отже, і отримати найбільше задоволення.

На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагаєвитрат. По-перше, товари і послуги стануть дорожче ", оскільки великарізноманітність викличе зростання витрат з їх виробництва та підтриманнязапасів. Підвищені ціни спричинять зниження реальних доходівспоживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення різноманітностітоварів зажадає від споживача більше часу і зусиль на знайомство зрізними товарами та їх оцінку. По-третє, збільшення, числа товарів зовсімне означає для споживача розширення можливості реального вибору. Інарешті, самі споживачі не завжди вітають велика різноманітністьтоварів. Деякі, зустрічаючи в певних товарних категоріях надлишоквибору, переживають почуття розгубленості і занепокоєння.

Максимальне підвищення якості життя

Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу повинна полягатиполіпшення "якості життя". Це поняття складається з: 1) якості,кількості, асортименту, доступності та вартості товарів, 2) якостіфізичного середовища і 3) якості культурного середовища. Прибічники цього поглядусхильні оцінювати систему маркетингу не только за ступенем наданоїнею безпосередньої споживчої задоволеності, але і по впливу,що діяльність у сфері маркетингу робить на якість фізичної такультурного середовища. Більшість погоджується з тим, що для системи маркетингупідвищення якості життя-мета благородна, але визнає, що якість цевиміряти нелегко, а тлумачення його деколи суперечать один одному.

Концепція соціально-етичного маркетингу

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданняморганізації є встановлення потреб, потреб та інтересів цільовихринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більшепродуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням абозміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівамищодо відповідності концепції чистого маркетингу нашого часу з йогопогіршенням якості навколишнього середовища, нестачею природних ресурсів,швидким приростом населення, всесвітньої інфляцією і занедбанимстаном сфери соціальних послуг. Чи завжди фірма, відчуваючи,обслуговує і задовольняє потреби покупців, діє з урахуваннямдовготривалого блага споживачів і суспільства? Концепція чистого маркетингуобходить стороною проблеми можливих конфліктів між потребамипокупця і його довгостроковим благополуччям.

Концепція ця вимагає від діячів ринку ув'язки в рамках політики маркетингутрьох факторів (див. рис. 3). Спочатку фірми засновували свої ринковірішення головним чином на міркуваннях отримання прибутку. Потім вони сталиусвідомлювати стратегічну значимість задоволення купівельнихпотреб, внаслідок чого і з'явилася концепція маркетингу. Нині приприйнятті рішень вони починають думати і про інтереси суспільства. Концепціясоціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів:прибутків фірми, купівельних потреб та інтересів суспільства.

PR

Компанія повинна мати конструктивні відносини не тільки з клієнтами,постачальниками та дилерами, але і з широкими колами заінтересованоїгромадськості. Громадськість можна визначити наступним чином:

Громадськість - це будь-яка група, фактично або потенційнозацікавлена в результатах діяльності компанії або що має на неївплив. Зв'язки з громадськістю (паблік рілейшенс - ПР) - дії повстановлення відносин з громадськістю, що включають проведення програм,метою якого є просування або захист іміджу компанії або їїтоварів.

Громадськість може сприяти або перешкоджати компанії вдосягненні поставлених цілей. Часто до зв'язків з громадськістю відносятьсяяк до пасинкові маркетингу, не відносячи їх до серйозних стратегій просування.
Але далекоглядні керівники піклуються про встановлення позитивних відносинз громадськістю і роблять в цьому напрямку конкретні кроки. Убільшості компаній створені відділи з зв'я