ПЛАНУВАННЯ ПОЛІТИКИ ЗБУТУ:
аналіз доступність продуктів у каналах розподілу
У м. Караганди є близько 700 магазинів продовольчогопризначення, з них близько 520 реалізують продукти моря. Як основніпостачальників морепродуктів у відповідні магазини виступають такіпідприємства, як: ТзОВ "Морделікатес", ТзОВ "Балик", ТзОВ "Сама", ТзОВ "Бекон"і ПП "Соммер".
Числове розподіл продукції ТзОВ "Морделікатес" складає 80% і
ТОО "Балик" - 72%, що говорить про досить інтенсивному збуті в порівнянніз конкурентами, представленими на регіональному ринку. Інші конкуренти
- ПП "Соммер", ТзОВ "Сама", ТзОВ "Бекон" - використовують селективний збут,числове розподіл у них відповідно 24%, 16% і 12%.
Виважена розподіл ТОО "Морделікатес", що дорівнює 88,9%,показує, що торгові точки, з якими працює ця фірма, маютьнайбільшу частку в загальному обігу по морепродуктів. Це говорить про те, щосаме в дані торговельні точки частіше і з великими разовими закупівлямизвертається кінцевий споживач. Виважена розподіл ТОО "Бекон" -
58,9%.
Індикатор вибору ТОО "Морделікатес" 1,11 говорить про те, що каналирозподілу підприємством вибрані вірно, тобто досягається як ефективнийкількісний, так і якісний склад торговців. ТОО "Сама" працюєз малим числом посередників, також працює з "вірними" каналами (IСамал =
1,33). Індикатори вибору для ТзОВ "Балик", ПП "Соммер" і ТзОВ "Бекон"відповідно 0,82, 0,89, 0,87. Це говорить про те, що дані постачальникипрацюють з торговими точками, товарообіг яких з морепродуктівневисокий.
Для ТОО "Морделікатес" частка продажів у загальному товарообігу магазинівщо мають у своєму асортименті продукцію з маркою "Морделікатес", не висока ізаймає приблизно 1/3 продаж морепродуктів даних магазинів - 36,8%, щонижче частки ТОО "Балик" на 7,3%, ПП "Соммер" - на 7,5% і ТзОВ "Бекон" - на
6,5%. Але найменшу частку продажів (з основних конкурентів) має ТОО
"Сама", вона складає - 19,7%.
На основі наведених значень основних показників розрахуємо часткуринку, яка показує ступінь доступності марки в каналах розподілу.
Таким чином, найбільшу частку на ринку морепродуктів м. Карагандизаймає ТзОВ "Морделікатес" - 32,7%. Цьому сприяє доситьінтенсивний збут - 80% торгових точок - і зважене розподіл - 88,9%.
Частка ринку ТзОВ "Балик" складає 26%, ПП "Соммер" - 9,4%, ТзОВ "Сама"
- 4,2% і ТзОВ "Бекон" - 4,5% (Графік 2.).
Проте, будучи лідером, ТОО "Морделікатес" повинне вживати заходівдля підтримки власних позицій, тому що ТОО "Балик", дотримуєтьсястратегії "слідування за лідером", може активізувати свою присутність наринку. Зміцнити свої позиції ТОО "Морделікатес" може за рахунок поліпшенняпоказників середньої частки в обігу (СДО). Оскільки числове розподіл
(Ч.р.) і зважене розподіл (В.Р.) досить високі, то для збільшеннячастки ринку ТзОВ "Морделікатес" необхідно збільшувати частку продажів продукції
ТОО "Морделікатес" в обороті магазинів, які торгують продукцією даногопідприємства. Для визначення рівня збільшення середньої частки в обороті можнапровести вибіркове дослідження магазинів з метою аналізу структуритоварообігу з морепродуктів. (Обсяг вибірки розраховується за наступноюформулою:
N - кількість магазинів (520), які торгують морепродуктами; z --нормоване відхилення (2); E - помилка вибірки (5%); s --середньоквадратичне відхилення за ознакою "щомісячний розмір товарообігуз морепродуктів ". Якщо середній розмір товарообігу з морепродуктів вмісяць на один магазин оцінити як 68 тисяч тенге, то припустимо, щосередньоквадратичне відхилення складе 35% від цієї середньої величини,враховуючи, що є великі, середні і дрібні магазини або ± 24 000. Е = ±
5% від середньої величини товарообігу. Звідси, вибірка складе:
Таблиця 1
Як видно з таблиці високу частку в обігу (більше 57,4 тис. тенге --середнього обсягу реалізації за місяць) займають магазини 1, 3, 4, 9, 11, 12,
13, 14, 17, 21, 23, усього 11 магазинів. При цьому найменша частка продукції
ТОО "Морделікатес" спостерігається у 14-му магазині: всього 8,3% реалізованого їмобсягу рибної продукції. Як видно, у магазинах під номерами 1, 2, 3, 4,
10, 11, 16, 17, 20, 23, 25 частка продажу продукції ТзОВ "Морделікатес" вищесереднього рівень, який дорівнює 36,8%, а в магазинах під номерами 7, 9, 12, 13,
14, 19, 21, 22, 24 - нижче.
У такій ситуації одним з основних завдань підприємства може бути завданняпідвищення частки збуту продукції ТзОВ "Морделікатес" в обсязі реалізаціїмагазинів. Особливу увагу слід приділити магазинах, частка продажів в якихпо продукції ТзОВ "Морделікатес" нижче середнього рівня. З цими магазинамиможна тісно співпрацювати і пропонувати комплекс стимулюючих до активногопросуванню на місцях послуг, наприклад, допомога в оформленні торговогообладнання; надання відповідного обладнання для зберігання;вигідні умови оплати; доставка товару в термін (безпосередньо відразупісля замовлення); навчання торговельного персоналу методам реалізації товару іроботі з товарним асортиментом, робота над зручністю і привабливістюупакування і т.д.
Розробка відповідних стимулюючих програм та заходівпідтримки дозволить домогтися збільшення частки продукції ТзОВ "Морделікатес" вобороті магазинів, в яких він значно нижчий - наприклад, до рівня 36,8
%, А отже частка ринку ТзОВ "Морделікатес" відповідно збільшитьсяна 5,5% і складе 38,2% (Таблиця 2.).
Таблиця 2
Як правило, розглянута методика оцінки доступність продуктів уканалах розподілу, застосовна для товарів, що реалізуються через роздрібнумережу і повинна супроводжуватися аналізом ефективності заходівмерчендайзинга, оцінкою ефективності реклами на місцях продажу. Розрахунокосновних показників дозволяє цілеспрямовано планувати роботу зроздрібними посередниками і визначати напрямки управління попитом напродукцію підприємства.
Планування політики збуту варто починати з оцінки потенціалу збутуринку (сегменту ринку), на якому працює чи збирається працювати те чиінше підприємство. Під потенціалом збуту розуміється розмір ринку, а саме втаких термінах, як поточний потенціал ринку (сегменту ринку) і поточнийпопит на даному ринку (сегменті ринку). Тобто під час оцінки потенціалу збутунеобхідно дати відповіді на наступні запитання:
. який поточний потенціал кожного ідентифікованого сегмента ринку;
. який загальний обсяг поточного попиту в кожному сегменті ринку;
. який масштаб маркетингових можливостей кожного сегмента (розширюємо або нерозширювана попит у сегменті);
. який внесок кожного з елементів комплексу маркетингу, у тому числі каналів розподілу, в розширення попиту або у збільшення частки ринку в сегменті, у разі якщо попит нерозширювана.
Однією із стратегій розвитку попиту (збільшення обсягів продажів компанії,зростання частки ринку компанії) у сегменті може бути стратегія максимізаціїдоступність продуктів у каналах розподілу.
Оцінка доступність продуктів у каналах розподілу - методика, яказнаходить свою актуальність у процесі обгрунтування вибору компанією
"стратегії охоплення ринку: стратегія інтенсивного - стратегія ексклюзивногозбуту ". Зрештою доступність товару в каналах розподілухарактеризує частку товару на ринку, а отже, визначає їїякісну позицію в термінах продажів.
Для аналізу доступності в каналах розподілу необхідно зробитирозрахунок наступних показників:
1. Числового розподілу;
2. Виваженого розподілу;
3. Індикатора вибору;
4. Середньої частки в обороті;
5. Частки ринку марки.
Числове розподіл показує інтенсивність розподілу. Чим ближчечислове розподіл до 1, тим інтенсивніше збут. Числове розподіл,рівне 1, дає повне покриття ринку або характеризує повне охоплення ринку.
Виважена розподіл показує яку частку в загальному товарообігузаймають продажу торгових точок, що включають в свій асортимент марку фірмиі характеризує відносне покриття ринку.
Індикатор вибору (I) показує: або виробник працює з малимчислом великих посередником, але чиї продажі складають велику частку в загальномутоварообіг (I> 1), або з великою кількістю дрібних торговельнихпосередників, продажі яких становлять незначну частку в загальномутоварообіг (I
