Московський Вуз

Інженерно-економічний інститут

Кафедра: "Управління та права в АПК"

К у р с о в а я р а б о т а

З дисципліни: "Маркетинг"

На тему: "Маркетинг послуг"

Виконав: студент

Перевірив: проф .

Москва-2003

Анотація

У цій роботі розглянуті визначення поняття послуги, типипослуг, характеристика послуг, маркетингові стратегії в сфері послуг і тд.

Розрахований економічний ефект від впровадження заходів звдосконалення маркетингу.

Впровадження заходів щодо вдосконалення за розрахунковий період 5 роківдає близько 565 294 руб. економічного ефекту при терміні окупностідодаткових капітальних вкладень близько 0,1 року.

Курсова робота викладена на 28 сторінках машинописного тексту,міститься 3 схеми, бібліографія в кількості 6 найменувань літературнихджерел.

Зміст

Анотація ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .2
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 4
Розділ 1 Природа і характеристика послуги ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.1 Визначення поняття послуга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5
1.2 Типи послуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.3 Характеристики послуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
Розділ 2. Маркетингові стратегії для організаційсфери послуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 11
2.1 Огляд ринку ритуальних послуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 11
2.2 Управління диференціацією ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .15
2.3 Контроль якості обслуговування ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 17
2.4 Контроль продуктивності ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .20
2.5 Маркетинг міжнародних послуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 22
Розділ 3 Економічний ефект від впровадження заходівз удосконалення маркетингу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 25
Основні висновки та пропозиції ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 31
Список використаних літературних джерел ... ... ... ... ... ... ... ... ... 32

Введення

Одним з основних напрямків розвитку сучасної економіки заостанні два десятки років є стрімко розширюється сфера послуг.
У провідних європейських країнах, а також у Сполучених Штатах Америки та
Японії, кількість співробітників, що працюють у сфері послуг, перевищує числозайнятих у всіх інших галузях разом узятих. Сектор суспільних іприватних послуг у цих країнах складає 60 (70% від загального обсягунаціонального виробництва. У міжнародній торгівлі послуги нараховуютьприблизно чверть суми загального світового експорту. Робочі місця, пов'язаніз наданням послуг, є не тільки в традиційних галузяхневиробничої сфери, у готелях, авіакомпаніях, банках,телекомунікаціях і т.п., але й у багатьох виробничих галузях. Середних (юристи корпорацій, медики, інструктори по навчанню торговельногоперсоналу. Послуги купуються як окремими людьми, так і домогосподарствами,в цьому випадку вони називаються споживчими. Якщо ж послугинадаються компаніям та іншим організаціям, то вони називаютьсяділовими.

Збільшення попиту на різного роду послуги можна пояснити впливомцілого ряду факторів. По-перше, у результаті росту добробуту зрослобажання споживачів полегшити таку рутинну роботу, як прибирання,приготування їжі і т.д., що привело до процвітання індустрії комфорту. По -друге, зростання доходів і поява додаткового вільного часузбільшили попит на цілий ряд послуг, пов'язаних із проведенням дозвілля ізаняттями спортом. По-третє, ріст використання високотехнологічнихтоварів у домашніх умовах (домашні комп'ютери, мультимедійна аудіо-івідеотехніка, системи безпеки) привів до збільшення потреби вфахівцях з їхньої установки й обслуговування. Що стосується ділових послуг,удосконалювання ринків і технологій підсилює потребу компаній упідприємствах сфери послуг, що займаються дослідженнями ринку, маркетинговимирозробками і технічними консультаціями. Більше того, необхідністьскорочувати постійні витрати змушує компанії купувати готову послугу,а не брати на себе додаткові витрати, пов'язані із самостійнимвиконанням спеціалізованих задач. Компанії охоче купують послуги,оскільки це дозволяє уникнути додаткових капіталовкладень у засобиїх самостійного виробництва й у такий спосіб зберігати гнучкість. І,нарешті, усе більше компаній прагнуть сконцентрувати свою діяльність ввузькоспеціалізованих областях. Вони відмовляються від допоміжних видівдіяльності, зокрема складування і перевезення, стимулюючи, такимчином, розширення сфери послуг. Усі ці тенденції, у свою чергу, викликализростання.

Розділ 1 Природа і характеристика послуги

Визначення поняття послуга

Послуга (service). Будь-яка діяльність або благо, яку одна сторонаможе запропонувати інший. Послуга по суті своїй є невловимої і неприводить до оволодіння власністю.

Послуга - це будь-яка діяльність або благо, яку одна сторона можезапропонувати інший. Послуга по суті своїй є невловимої і не приводитьдо передачі власності. Оренда готельного номера, збереження грошей убанку (депозит), перельоти на літаку, візит до лікаря, стрижка вперукарні, відвідування спортивних змагань, перегляд кінофільму,ремонт автомобіля, консультація в адвоката (усі ці щоденні операціїпов'язані з придбанням послуги. Однак необхідно відзначити, що, поряд звиробництвом товарів, багато промислових підприємств також надаютьцілий ряд послуг, серед яких - доставка товару, ремонт і технічнеобслуговування устаткування, що навчають програми по його експлуатації,технічні консультації. Більш того, багато постачальників послуг, поряд зісвоїм основним видом діяльності, продають і фізичні товари. Наприклад,авіакомпанії пропонують широкий асортимент страв, напоїв, газет, якіє невід'ємною частиною основної послуги - авіаперевезення. Доситьрідко можна зустріти організацію, що надає товар або послугу вчистому вигляді. У спробі знайти розходження між товаром і послугою було б більшдоцільно розглядати поняття континууму "товар (послуга" з безліччюваріантів комбінацій, починаючи від переваги товару і закінчуючиперевагою послуги (рис. 1.1).

Фірми одержують перевагу, вибираючи найбільш підходяще положення наконтинуумі і змінюючи баланс відчутних і невловимих елементів у своємуреченні. Наприклад, виробник вбудованих кухонь може якіснополіпшити свою пропозицію, надаючи покупцям послугипрофесійного дизайнера і консультанта.

Рис. 1.1 Континуум "товар (послуга" з різним ступенем відчутності

1.2 Типи послуг

У сфері послуг є безліч різноманітних підприємств. Їх можнакласифікувати по цілому ряду ознак. Один з них (це типвласності: чи є вони організаціями приватного (склади,дистриб'юторські фірми, банки) або державного (поліція,державні лікарні) сектора. Інша ознака (ринок, на якомупрацює фірма: споживчий (страхування домогосподарств, роздрібнаторгівля) або ринок підприємств (обслуговування комп'ютерних відділів). Послугитакож можна класифікувати за ступенем контактності з людиною: послугивисокої (перукарні, медичне обслуговування) і низької контактності
(хімчистки, автоматизовані мийки машин), де надання послугнаправлено на об'єкти. Послуги можуть робити люди (різні консультації,освіта) або автоматизовані пристрої (торговельні автомати,банкомати). Перші, у свою чергу, поділяються на послуги, що надаютьсявисококваліфікованими фахівцями (адвокатські фірми і лікарні) і нещо вимагають спеціальних навичок (вантажник або прибиральник). Велика різноманітністьнадаваних послуг означає, що для створення і збереження конкурентноїпереваги виробники послуг повинні виділяти і вирішувати проблеми,характерні для конкретного виду діяльності. Незважаючи на подібнірізночитання в класифікації, є цілий ряд характеристик, притаманних усімпослуг. [1]

1.3 Характеристики послуг

При створенні маркетингової програми компанія повинна враховувати п'ятьхарактеристик послуг: невідчутність, невіддільність, мінливість,недовговічність і відсутність власності. Ці характеристики більшдокладно розглядаються в наступних розділах.

невідчутність

невідчутність послуг (service intangibility). Однією з основниххарактеристик послуг є те, що їх неможливо побачити, спробувати насмак, помацати, почути або понюхати до того, як вони будуть придбані.

невідчутність послуги означає, що її не можна продемонструвати, тобтодо покупки послугу неможливо побачити, спробувати на смак, помацати,почути або понюхати. Споживач може детально вивчити колір, технічніпоказники і роботу аудіосистеми, яку він бажає придбати. Упротивагу цьому, клієнт перукарні не може побачити результатдо придбання послуги, так само як і пасажири авіакомпанії мають усьоголише квиток і обіцянка безаварійної доставки в пункт призначення. [1]

Через відсутність відчутних характеристик послуги до її покупки ступіньневизначеності придбання збільшується. Щоб її скоротити, покупцішукають "сигнали" якості послуги. Свої висновки щодо якості вонироблять виходячи з місця, персоналу, ціни, устаткування і засобинадання послуги, які вони можуть бачити. Таким чином, метоювиробника послуги є підвищення ступеня відчутності послуги в тійабо іншому ступені. У той час, як постачальники товарів намагаються додати їмбільше невловимих якостей (швидкість доставки, продовження терміну гарантії,післяпродажне обслуговування), постачальники послуг намагаються зробити останнівідчутними.

Уявимо собі банк, що бажає донести до споживачів ідею про те, щовін надає швидкі і якісні послуги. Для цього він повинен зробитистратегію позиціонування відчутної у всіх аспектах контакту з клієнтами.
Фізична обстановка банку повинна сприяти швидкому й ефективномуобслуговуванню: його інтер'єр повинен бути наповнений прямими, рівними лініями;внутрішнє планування повинна бути ретельно продумана; черги біля віконецькас повинні здаватися як можна більш короткими. Службовці банку повинні бутипостійно зайнятими й охайно одягненими. Все устаткування: комп'ютери,копіювальні автомати, столи (повинно виглядати сучасно. Реклама банкута інші засоби комунікацій повинні працювати ефективно, виражатисяясними, простими і ретельно підібраними словами і фотографіями, якіадекватно передають стратегію банку. Назва та символіку своїх послуг банкповинен вибирати таким чином, щоб вони виражали швидкість і ефективністьйого роботи. Оскільки невідчутність послуги збільшує ризикневизначеності при її покупці, споживачі більше прислухаються до оцінкипослуги іншими людьми, ніж до рекламних повідомлень, сплаченимпостачальником послуги. Тому постачальник послуги (у нашому випадку (банк) повиненстимулювати підтримку позитивної громадської думки, спрямовуючи своїмаркетингові зусилля на авторитетних людей (прагнучи розбудити в нихбажання скористатися послугами банку) і задоволених клієнтів (щобвони порекомендували банк своїм колегам і друзям). Система розрахунку ціни занабір різних послуг повинна бути проста і зрозуміла. [1]

Невіддільність

Невіддільність послуг (service). Фізичні товари спочатку роблять,після чого них зберігають, потім продають і, врешті-решт, їх споживають. Увідміну від них, послуги спочатку продають і лише потім проводять іспоживають, причому це відбувається одночасно. Невіддільність послугозначає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела, незалежно від того,надається послуга людиною або машиною. Якщо послугу надаєлюдина, то він вважається частиною послуги. Як приклад пропонуєморозглянути концерт. Послугою в даному випадку є виступ поп -групи. Вона не може надати послугу без присутності споживачів
(слухачів). Викладач не може надати послугу, якщо в аудиторіїнемає студентів. Внаслідок того, що при виробництві послуги завждиприсутня покупець, взаємодія постачальника і покупця єособливим аспектом маркетингу послуг. Якість кінцевого продукту-послугизалежить як від постачальника, так і 01 покупця. Відношення юрисконсульта досвоєму клієнтові впливає на його кінцеву оцінку всього набору отриманих послуг.
Здатність викладача досягти взаєморозуміння зі студентами впливає напоказники їхньої успішності. Таким чином, персонал сфери послуг має бутидобре підготовлений до успішної взаємодії з клієнтами.

Другою характерною особливістю невіддільності послуг єприсутність і яке участь у процесі їх надання іншихспоживачів. Слухачі концерту, студенти в аудиторії, пасажири потяга,відвідувачі ресторану присутні при процесі споживання послуги однимлюдиною. Їхнє поводження визначає ступінь задоволення послугою окремихлюдей. Наприклад, велике скупчення людей у ресторані може зіпсуватиатмосферу комфорту для інших відвідувачів і знизити ступінь їхзадоволення. Отже, завданням менеджменту є гарантія того,що покупці, залучені до процесу споживання послуги, не перешкоджаютьодержанню задоволення іншими покупцями. [1]

Через одночасності процесу виробництва і споживання постачальникипослуг відчувають певні труднощі при підвищенні попиту. Виробниктоварів у чеканні підвищеного попиту може збільшити випуск продукції,розширити лінію масового виробництва або нагромадити запаси. Це неможливоу сфері послуг, особливо у випадку з ресторанами або юридичнимифірмами. Тому організації сфери послуг повинні приділяти особливу увагууправління попитом, з огляду на ці обмеження. Висока ціна частовикористовується для обмеження попиту на найбільш популярні послуги. Такожмається стратегій інших цілий ряд для дозволу проблеми підвищеногопопиту. По-перше, постачальник послуг може працювати з великими групами,щоб обслужити одночасно більшу кількість споживачів. Наприклад, вроздрібній торгівлі використовуються великі приміщення для обслуговуваннязбільшеного числа покупців, поп-концерт збере велику аудиторію, якщовін буде проходити на відкритій спортивній арені, а не в концертному залі. По -друге, постачальник послуг може прискорити роботу, тобто навчитися працюватишвидше. Можна підвищити продуктивність праці, якщо навчити персоналефективніше використовувати робочий час. І нарешті, організація сфери послугможе задіяти додаткову кількість обслуговуючого персоналу. [1]

Мінливість якості

Мінливість якості послуги (sevice variability). Однією з основниххарактеристик послуг є те, що її якість може дуже сильнозмінюватися, залежно від того, хто, коли, де і як її надає.

Оскільки процес виробництва і споживання послуги пов'язаний з участюлюдей, є значний ризик мінливості якості. Якість послугизалежить від того, хто, коли, де і як її надає. Як таке,якість послуги дуже важко піддається контролю. Наприклад, деякіготелі мають репутацію того, хто, коли, де і як її постачальника більшеякісних послуг, ніж інші. В одній і тому ж готелі працівник службиреєстрації може бути ввічливим і працювати добре, у той час як інший,що стоїть в декількох метрах від нього, може бути замкнутим і повільним.
Навіть якість послуг, наданих одним службовцем, варіюється взалежно від його фізичної форми і настрою під час спілкування з кожнимспоживачем. Наприклад, якість послуг, що надаються одним і тим жеадвокатом, може істотно змінюватися.

Організації сфери послуг уживають різних заходів з контролюякості. Насамперед, це ретельний добір і навчання персоналу.
Наприклад, авіакомпанії, банки і готелі витрачають величезні суми грошей нанавчання своїх співробітників, що згодом позначиться на підвищенніякості послуг. Крім того, можна підвищити мотивацію службовців шляхомзастосування стимулів, безпосередньо пов'язаних з якістю послуг. Для цьоговводяться премії, типу "працівник місяця", або різні бонуси, що залежать відвідгуків покупців. Можна також забезпечити безпосередній контактспівробітників зі споживачами, що дозволить підвищити ступінь відповідальностіслужбовців за якість наданої послуги. Нарешті, організації сферипослуг можуть підвищити ступінь постоянс?? ва якості, заміняючи співробітниківустаткуванням (торговельними автоматами, банкоматами), а також шляхом введеннядетально описаних і стандартизованих робочих процедур (наприклад,тематичні парки Уолд Діснея і закусочні McDonaid's)

Недовговічність

Недовговічність послуг (service perishability). Однією з основниххарактеристик послуг є те, що її не можна зберігати з метою подальшоїпродажу або використання.

Недовговічність послуги означає, що послугу не можна зберігати з метоюподальшого продажу або використання. У деяких країнах лікарі стягуютьоплату за пропущену пацієнтом зустріч, оскільки цінність послуги маємісце тільки в певний момент часу і зникає при неявку пацієнта.
Недовговічність послуг не представляє особливих проблем, якщо попит на неїдосить стійкий. Однак, якщо попит піддається різним коливанням,організації сфери послуг часто зіштовхуються з проблемами. Наприклад, компаніїгромадського транспорту змушені мати в резерві для підвищеного попиту вгодини пік більше машин, ніж це було б необхідно для постійного протягомусього дня пасажиропотоку. [1]

Організації сфери послуг можуть використовувати кілька стратегійусунення невідповідностей між попитом і пропозицією. З боку попиту,диференційоване ціноутворення (призначення різних цін у різнийчас (допоможе змістити деяку частку попиту з пікових періодів наперіоди меншого завантаження. Як приклад можна привести низькі ціни наранні кіносеанси і знижки на проживання в готелях у "мертвий" сезон.
Авіакомпанії продають "резервні квитки" зі значною знижкою для того,щоб заповнити порожні місця. Попит у непікові періоди можна збільшититак, як це роблять деякі готелі, пропонуючи туристам провести вихідніпо спеціально розробленій програмі міні-відпусток. Під час піковогозавантаження клієнтам можуть бути запропоновані додаткові послуги, наприклад вочікуванні вільного столика в ресторані клієнтові пропонують випити парикоктейлів за стійкою бару. Крім того, справитися із збільшеним попитомдопомагає система резервування, що регулярно застосовується вавіакомпаніях, готелях і лікарській практиці. Фірми можуть залучатитимчасових працівників для роботи в години пік. При збільшенні числавступників коледжі наймають тимчасових учителів, ресторани залучаютьдодаткових офіціантів, які обслуговують потік відвідувачів.
Піковий попит можна ефективно задовольняти, дозволяючи службовцем виконуватитільки саму необхідну роботу. Частина роботи можна перекластибезпосередньо на покупців, наприклад в універмазі покупцісамостійно упаковують куплені товари. Організації можуть спільнокористуватися деякими послугами, як, наприклад, надходять госпіталі,спільно здобуваючи дороге медичне устаткування. І нарешті, фірмаможе планувати своє розширення. Так, авіакомпанія закуповуєдодаткові літаки в очікуванні збільшення попиту на міжнародніперевезення в майбутньому. [1]

Відсутність володіння.

Коли споживачі купують фізичні товари, наприклад автомобілі абокомп'ютери, вони одержують особистий доступ до використання продукту нанеобмежений проміжок часу, тобто вони володіють товаром, а при бажанніможуть продати його. На відміну від фізичних товарів, послуги не є чиєюсьнебудь власністю. Споживач послуги часто має до неї доступ напротягом обмеженого проміжку часу. Страховий поліс буде вашим,тільки коли ви оплатили страховий внесок і періодично продовжуєте його.
Настає свято, під час якого усі веселяться, але який рано чипізно закінчується. На відміну від товару, він недовговічний. Черезвідсутність володіння фірми, що пропонують послуги, повинні докладати особливихзусилля для зміцнення іміджу і привабливості своєї марки за допомогоюодного з наступних методів.

1. Заохочення споживачів до повторного використання послуги, як у випадку спеціальних схем оплати послуг у компанії British Airways і інших великих авіакомпаніях для пасажирів, що часто користуються авіатранспортом.

2. Створення членських клубів або асоціацій з метою посилення почуття власності (клуби компанії British Airways для постійних клієнтів, клуби кулінарів компанії Toshiba для власників мікрохвильових печей і т.д.)

3. По можливості, постачальники послуг можуть перетворити недолік відсутності володіння в перевагу: наприклад, фахівець із промислового дизайну з повною впевненістю говорить, що, користуючись його послугами, замовник зможе скоротити витрати, оскільки альтернативою цьому є прийом на постійну роботу дизайнера приблизно такої ж кваліфікації. [ 5]

Розділ 2. Маркетингові стратегії для організацій

сфери послуг

Донедавна організації сфери послуг поступалися фірмам -виробникам по інтенсивності використання маркетингу. Багато фірми,що працюють у сфері послуг, дуже малі (шевські майстерні, перукарні,хімчистки) і вважають маркетинг занадто дорогим. Послуги інших організацій
(коледжів, госпіталів) тривалий час користувалися дуже великим попитомі до недавнього часу не мали потребу в маркетингу. Треті (юридичні,медичні і бухгалтерські компанії) вважали, що користуватися маркетингомнегідно. Організації, що надають "делікатні" послуги, навіть і недумали застосовувати маркетинг у своїй діяльності, оскільки це було бнерозсудливо з їхнього боку.

2.1 Огляд ринку ритуальних послуг

Люди рідко згадують про смерть. Якщо б ви займалися ритуальнимипослугами (це бізнес, дотичний зі смертю, і його виживання такожзалежить від смерті (яка традиційна маркетингова політика могла бвід неї отримати? В останні роки похоронні бюро в багатьох країнах не тількизмінили методи своєї роботи, але й представили новий метод утриманняклієнтів і підвищення своєї частки на ринку.

З тих пір, як в 1993 році незалежна комісія по телебаченню
Великобританії (UK Independent Television Commission) змінила правилауправління мовленням "делікатної" реклами, власники похоронних бюровикористовують телерекламу для того, щоб умовити глядачів сплатити запохорон задовго до смерті. Директори компанії Service Corporation
International (SCI), найбільшої у світі компанії ритуальних послуг,використовували цей прийом в рекламі на лондонському телебаченні на початку 1994року. Вона привернула увагу 67 тисяч чоловік і принесла компанії 40мільйонів фунтів стерлінгів за даними на вересень 1994 року. [1]

Директори похоронних бюро почали застосовувати маркетинговий підхід ввнаслідок змін у маркетинговому середовищі. По-перше, статистичнідані про смертність показують, що кількість смертей до кінця століттяскладе 650 тисяч в рік, а потім ще збільшиться. По-друге, до посиленняконкуренції більшість ритуальних послуг здійснювалося сімейними фірмами.
Але іноземні компанії почали наступ на ринок ритуальних послуг. Колифірма SCI придбала компанії Britain's Great Southern і Plantsbrook, вонастала компанією № 1 в Англії, яка займала 15% ринку. Фірми, які немогли протистояти їй, вирішили вибрати інші способи збільшення часткиринку. Завдяки цьому в цьому бізнесі став застосовуватися маркетинг.

Англійська ринок ритуальних послуг нараховував 3500 фірм, його оборотстановив 650 мільйонів фунтів стерлінгів на рік. Маленькі фірми займалиблизько 60% ринку.

Маркетинг, який тоді використовувався, зводився до оголошень,які час від часу з'являлися в місцевих газетах, та ще реклама в
"Жовтих сторінках" ( "Yellow Pages ").

На початку 80-х Говард Гудзон (Howard Hodgson), що працював до цього встраховому бізнесі, струснув усталений ринок ритуальних послуг. Вінвиявив, що можна досягти значної економії коштів за допомогоюдодаткового напрямки діяльності фірми. Він придбав маленькувмираючу фірму і, використовуючи новий підхід управління фірмою, домігсяприголомшливих результатів. Гудзон почав роботу на ринку некотируваних паперів у
1986 році і продовжував розширювати бізнес за рахунок нових придбань.

Цією блискучою політики пішли головні конкуренти Гудзона (
Great Southern і Kenyan Securities. Hodgson пізніше об'єдналася з Kenyan
Securities (29% акцій якої належать найбільшої французької компаніїз надання ритуальних послуг Pompes Funebres Generates) і утворила фірмупід назвою PFG Hodgson Kenyan, пізніше перейменовану в Plantabrook
Group, яка стала однією з найбільших на англійському ринку.

Після хвилі злиттів і поглинань у 80-х весь бізнес ритуальних послугпоміняв маркетингову політику. Нарешті прийшло розуміння того, "що бажанняспоживача "є головним для компаній. Деякі люди хочуть відкластипокупку пам'ятника, інші хочуть собі гідні похорон, дехто економитьна кольорах (всі ці нюанси потрібно знати і враховувати у своїй діяльності. [1]

Цінова політика також дуже важлива. Дослідження, проведене Old
Ferrous Friendly Society, яка продає страхові поліси на відшкодуваннявартості похорону, показало, що середня вартість похоронних послугзбільшилася. У середньому вартість похорону в Англії становить 1022 фунтівстерлінгів, вартість кремації (806 фунтів стерлінгів. Це дешевше, ніж у
Європі. Похорон у Франції, наприклад, коштують 1102 фунтів стерлінгів, у
Німеччини (1127, в Бельгії (1159 фунтів стерлінгів. Бюро ритуальних послугвсе частіше доводилося терпіти добровільні і примусові обмеження вобласті ціноутворення, які вводилися Національною асоціацією бюроритуальних послуг. Зміни в цінах вигідні тим фірмам, які надаютьпослуги за попередньою оплатою похорону (ідея американців). Це дозволяєтрунаря підвищувати ціни на послуги.

Компанії, що надають ритуальні послуги, використовують різніметоди для просування своїх послуг. Телевізійна реклама та реклама вінших засобах масової інформації призначена надати інформаціюпро можливі схеми оплати. Компанії проводять "дні відкритих дверей" у своїхпохоронних бюро, де за допомогою особистого спілкування, літератури, відеоматеріаліввідвідувачі дізнаються, як проводяться похорон. Хоча до цих пір в ритуальнібюро клієнти найчастіше приходять, дізнавшись про них з чуток або порекомендацій.

Всі досягнення в області маркетингу в сфері ритуальних послуг у 90-тіроки грунтуються на припущенні, що ставлення людини до смертізмінюється, що люди почали серйозніше ставитися до "вартості смерті" ітому все більше людей замислюються про неминуче і планують наперед "навипадок чого ".

Важко привчити людей думати про смерть заздалегідь. Якщо ж це вдається,тоді люди стають більш винахідливими в способі пройти свійостанній шлях (наприклад, одна людина раптом захотів, щоб на йогопохоронах грав джаз-банд), але більшість клієнтів вважають за кращетрадиційні похорони.

В Японії, наприклад, похорони відзначають з більшим розмахом, ніж на
Заході. У бюро ритуальних послуг Gyokuzenin 60-хвилинні похорон "з музикоюі світлом "коштують 3 тисячі фунтів стерлінгів. Тут синтезовані буддистськіспіви, з'єднані з ретельно зробленими лазерним шоу, переносятьсмерть в новий світ високих технологій. У деяких токійських бюро,що представляють "повний комплекс" послуг, ціна похорону може перевищувати 25тисяч фунтів стерлінгів.

Виверткі трунаря-бізнесмени доповнили основну своюдіяльність, завівши міні-готелі для тих, хто приїхав на похорон здалеку.
Гробовщик включають у рахунок "додаткові послуги", які призводять дозбільшення на 50% вартості обслуговування кожного клієнта. [1]

Більш того, організаціями сфери послуг набагато важче управляти,використовуючи тільки традиційні підходи до маркетингу. У виробничійсфері серійні товари стандартизовані й очікують свого покупця наполицях магазинів. На відміну від них, послуга створюється при безпосереднійвзаємодії покупця і співробітника. Таким чином, постачальник послугповинен приділяти першочергову увагу ефективній взаємодії зспоживачем, щоб створити найвищу цінність під час наданняпослуги. Ефективна взаємодія, у свою чергу, залежить від навичокперсоналу, що безпосередньо надає послугу, а також від технологіївиробництва і супутніх процесів, що допомагають співробітникам унадання послуги.

Так, процвітаючі компанії сфери послуг концентрують увагуодночасно як на своїх службовців, так і на покупців. Вони добрерозуміють значення ланцюжка "послуга-прибуток", яка пов'язує прибутоккомпанії сфери послуг із задоволенням службовців і клієнтів. Цей ланцюжокскладається з п'яти ланок.

1. Розумна прибуток від послуги і її зростання.

2. Задоволені і вірні покупці.

3. Збільшення цінності послуги.

4. Задоволеність і висока продуктивність праці службовців.

5. Внутрішнє якість обслуговування.

Таким чином, досягнення високих показників прибутку і зростанняпочинається з турботи про тих, хто піклується про покупців. Все це означає,що маркетинг послуг вимагає більше, ніж просто традиційний маркетинг,заснований на чотирьох Р. На рис. 1.2 показані, що маркетинг послуг вимагаєпроведення як внутрішнього, так і двостороннього маркетингу.

Двосторонній маркетинг (interactive marketing). Маркетинг організаціїсфери послуг, який передбачає, що сприймається якість послуги взначній мірі залежить від якості взаємодії покупця зпродавцем.

Внутрішній маркетинг означає, що організація сфери послуг маєзвертати особливу увагу на якість роботи персоналу. Вона повиннаефективно навчати службовців, що працюють з клієнтами, а також щосприймана якість готувати весь обслуговуючий персонал до роботи, вкоманді і до забезпечення задоволення споживача. Якщо фірма має намірнадати послугу найвищої якості, кожен співробітник повинен бутиорієнтований на покупця. Недостатньо мати спеціалізований відділ,який займається традиційним маркетингом, у той час як інша частинакомпанії існує сама по собі. Маркетологи також повинні заохочувати всіхрешти членів організації до впровадження маркетингу. Фактично, внутрішніймаркетинг повинний передувати зовнішньому маркетингу. Немає сенсурекламувати чудова якість послуги доти, поки персонал незможе його забезпечити.

Внутрішній маркетинг (internal marketing). Маркетинг організації сферипослуг, що використовується для навчання й ефективної мотивації співробітників,безпосередньо контактують з клієнтами, а також підготовка всьогообслуговуючого персоналу до роботи в команді і забезпеченню задоволенняспоживача.

Двосторонній маркетинг означає, що сприймається якість послуги взначній мірі залежить від якості взаємодії покупця зпродавцем в процесі придбання послуги. У маркетингу товарів якістьтоварів, що купують часто майже не залежить від того, як придбаний цейтовар. Але в маркетингу послуг якість обслуговування залежить як відпостачальника послуг, так і від якості постачання. Ефективна взаємодіяпостачальника і споживача має велике значення для задовільноїпередачі послуги. Покупець судить про якість послуги не тільки поякісних характеристиках (результат операції; смак блюда, поданого вресторані), але також і по функціональних характеристиках (чи проявляєдоктор турботу і зберігає конфіденційну інформацію, чи був офіціантввічливий і ввічливий). Кожна взаємодія є, свого роду,
"моментом істини" для постачальника, під час якого в споживачаскладається певне враження не тільки про окрему послугу, але іпро організацію в цілому. Таким чином, професіонали не повинні вважати, щовони задовольняють клієнтів, просто пропонуючи технічно гарнеобслуговування. Поряд з цим вони повинні удосконалювати двостороннімаркетингові навички або функції. [1]

Рис. 1.2. Три типи маркетингу в галузях сфери послуг

Ефективна взаємодія покупця з продавцем може гарантуватизадоволення споживача. Однак для підтримки інтересу споживачів удовгостроковому періоді і для контролю взаємовідносин з покупцямипостачальники послуг повинні розвивати навички маркетингу взаємин.

Сьогодні, коли посилюється конкуренція, підвищуються витрати, апродуктивність і якість погіршуються, необхідно приймати більшскладні маркетингові рішення. Організації сфери послуг зштовхнулися з трьомаосновними маркетинговими задачами (вони хочуть підвищити свою конкурентнудиференціацію, якість обслуговування і продуктивність. [1]

2.2 Управління диференціацією

В умовах сучасного ринку, коли ценова конкуренція стаєбільш жорсткою, маркетологи сфери послуг часто говорять про те, що дужескладно відрізнити їхньої послуги від послуг, що надаються конкурентами.
Диференціація послуг зв'язана з певними проблемами. Перш за все,невідчутність і неподільності послуги означає, що споживачі рідкопорівнюють альтернативні пропозиції до моменту покупки послуги так, якце роблять потенційні покупці товарів. Різницю в привабливостіабо цінності конкуруючих послуг не можуть явно простежити потенційніспоживачі. Постачальники послуг часто використовують механізми ціноутвореннядля диференціації своїх пропозицій. Однак стратегію ціноутвореннядуже швидко можуть перейняти конкуренти. Більш того, жорстка ціноваконкуренція зменшує чистий прибуток і не сприяє появісталого диференційованого переваги в довгостроковій перспективі.

Альтернативою цінової конкуренції може бути розробкадиференційованого пропозиції, способів надання й іміджу.
Пропозиція може містити в собі новаторські риси, які роблятьпропозиції компанії відрізняється від пропозиції конкурентів. Наприклад,авіакомпанія Virgin Atlantic для диференціювання своєї пропозиціїпредставила такі нововведення, як перегляд фільмів під час рейса, місцяпідвищеного комфорту, телефонний зв'язок із Землею і системи знижок дляпостійних клієнтів. Авіакомпанія British Airways навіть пропонує дляпасажирів міжнародних рейсів бізнес-класу і першого класу спальнівідділення, душові з гарячою водою і сніданки на замовлення. На жаль, узв'язку з цим виникає друга проблема: велику частину нововведень вобласті послуг не можна запатентувати, але дуже легко скопіювати. Однакорганізації сфери послуг, регулярно вводять будь-які вдосконалення,звичайно одержують цілий ряд тимчасових переваг, а також репутаціюноватора, що допомагає зберегти покупців, що бажають отримувати самекраще.

Розмаїтість послуг має на увазі складність стандартизації і контролюякості послуг. У цілому, досить важко досягти сталості якості, алефірми, які наполегливо культивують орієнтацію на споживача ірозробляють ефективні схеми внутрішнього маркетингу, як правило, врезультаті збільшують можливості диференціації своєї марки, оскількиякість способу надання їх послуги на порядок вище, ніж уконкурентів. [5]

Організації сфери послуг можуть диференціювати надання своїхпослуг трьома способами (через людей, фізичне середовище і процес, які вмаркетингу послуг часто називають додатковими трьома Р (people, physicalenvironment, process). Фірма може виділитися при наявності більш здатних інадійних службовців, що безпосередньо контактують з клієнтами. У процесіцього контакту дуже допомагає ентузіазм і вправність співробітників. Але більшважливим фактором успіху компанії, як уже було сказано вище, є акцентна внутрішньому маркетингу, а також постійному навчанні персоналу,орієнтованого на покупця. Ці заходи допоможуть вул