Маркетинг, маркетингові дослідження ринку, стимулювання збуту

ВСТУП

Ручки, олівці, фломастери, маркери, фарби, пензлі, пластилін, зошити, блокноти, альбоми, папки, лінійки, скріпки, кнопки, штампи, дироколи, степлери ... - Все це зветься канцелярськими (офісними) приладдям. Як і будь-які інші товари, канцелярські вироби бувають - зручними, якісними, ефективними, красивими, навіть ефектними і навпаки. Адже канцелярія в цілому теж вдосконалюється, оновлюється і видозмінюється. Попит на канцелярську продукцію завжди був, є і буде, тому що вона необхідна всім і кожному з нас окремо.

Художники, конструктори-креслярі, бухгалтери - у них професійна потреба. Школярі, студенти, та й малюки в дитячих садках - тут теж все зрозуміло. Ну, а просто написати листа чи записати номер телефону в записну книжку? Словом, все не перелічити, не кажучи вже про установах, підприємствах, офісах.

Коли все під рукою - олівець, блокнот, лінійка, гумка

- ми не надаємо істотного значення цих предметів . А чи варто під час не Нейт ту саму ручку, хоч кричи: «Караул!» Що, власне, ми дружно і робили в роки застою. Мами і тата напередодні нового навчального року збивалися з ніг у пошуках зошитів то в клітку, то в лінійку або ж альбомів для малювання, або звичайних стрижнів для ручок - коротких і довгих. А рядові інженери, прості службовці в держорганізаціях всіх профілів і рівнів невпинно строчили заявки на канцтовари на адресу високого начальства по господарству. Тим часом, на робочих столах безладно валялися огризки олівців, щербаті дерев'яні лінійки, затерті до чорноти грудочки гумки і листки сірого паперу, списані з двох сторін до країв.

Звичайно, жоден договір, жодна угода з - за зниклої скріпки або непоставленої на місце папки не зірвалося. Але ось робочий час, витрачений на пошуки офісної дрібниці, обчислюються сотнями втрачених назавжди годин. А тому, розважливий господар завжди повинен пам'ятати заповідь наших предків, викладену ще в "Домострої" -: «Для будь-якої справи ... всяке б знаряддя в порядку на подвір'ї було, .. і зберігалося б все те дбайливо, де що треба ...». Це твердження цілком відноситься і до офісних, канцелярським приладдям, без яких немислима нормальна робота великих установ і малих фірм.

У минуле відходять часи, коли і виробники, і продавці, та й самі споживачі канцтоварів належної уваги таким важливим деталей роботи не приділяли. Сьогоднішній ринок канцелярського приладдя, необхідних для роботи в офісі, постає в Росії в такому розмаїтті, різнобарв'я, настільки багатофункціональний, що на перший план виступає проблема вибору потрібної, добротно зробленої і, що важливо, естетично красивої речі, здатної своїм виглядом підняти настрій навіть у самого похмурого працівника офісу. Хто ж диктує моду в офісної продукції на світовому ринку? На кого рівняються наші постачальники товарів для офісів? Як це не здасться дивним, попит на ринку офісних товарів, також як і в індустрії одягу, залежить від віянь моди та офісної культури споживача. У Росії вона тільки формується під впливом численних факторів. У світі ж одним з головних законодавців мод на ринку офісної продукції традиційно виступає Німеччина. Ймовірно тому, що німці здатні звести необхідну в канцелярії педантизм до естетичної досконалості.

Розвинені країни, як показує аналіз, рівняються на

Німеччину, прагнуть підлаштовуватися під її стандарти. Так, в

Європі ніколи не побачиш в кабінетах керівників фірм пластмасових олівців. А в офісах співробітників меншого рангу вони цілком доречні, серед менш дорогою, але тим не менше гранично функціональної обстановки. Смак вітчизняних працівників офісів тільки формується. Він більш консервативний і близький скоріше до радянського, ніж до європейського. Адже не так далекі часи, коли для великих і малих контор закуповували одні й ті ж постійно тріскається ручки, клей, що забруднюють все і вся, папки з ботіночнимі шнурками, які в 30-і роки використовував ще великий комбінатор Остап Бендер. На початку 90-х

Росія переживала справжній канцелярський голод. Бо російські бізнесмени отримали можливість на власні очі побачити, в яких умовах працюють їхні західні партнери і, природно, захотіли, щоб в їхніх офісах було не гірше. А раз з'явився попит, то незабаром з'явилося і пропозиція. Цей виник попит спочатку не дуже добросовісні імпортери спробували задовольнити низькоякісним китайським ширвжитком. Правда, елітний сектор, втім як і зараз, заповнювався дорогими представницькими товарами з Європи. Але, у міру того, як крепчал російський бізнес, і в нас стали розуміти, що надійні, естетично привабливі офісні речі повинні служити не тільки для прикраси кабінетів, за і сприяти еффетівной і безперебійної роботи співробітників.

Тоді російські комерсанти звернули свої погляди на

Гонконг, Тайвань, Малайзію, де, власне, і виробляється велика частина європейських товарів для офісу. Знайти там відповідного виробника і прямо поставляти з цих країн цілком конкурентоспроможну продукцію виявилося небагато дорожче, ніж з Китаю, а якість виробленої в цих країнах офісної продукції виявилося незмірно вище китайською.

Канцтовари з Гонконгу, Тайваню і Малайзії будуть і далі витісняти з російського ринку низькоякісну продукцію. Відмінні за всіма показниками товари для офісу займуть гідне місце на столах та полицях наших співвітчизників у численних офісах і конторах.

Якщо торкнутися питання питань - ціни на наявні на російському ринку канцтовари, то не секрет, що деякі не дуже знайомі з етикою бізнесу директора і товарознавці примудряються деколи в два-три рази завищувати ціни на товари від їх реальної вартості. Адже попит на якісні канцелярські

(офісні) приналежності до цих пір перевищує пропозицію.

Особливо це характерно для товарів середнього цінового діапазону.

Займатися канцелярським бізнесом це не проста справа, як здається. Потрібно реально оцінювати ситуацію, мати правильний розрахунок своїх можливостей і перспектив, використовуючи останні досягнення теорії і практики маркетингу. Торгівля канцтоварами

(офісними приладдям), як і будь-який інший біснес справа серйозна.

Російський ринок канцтоварів тільки починає розвиватися, тим самим, надаючи велике поле для діяльності маркетингу, збору маркетингової інформації і проведення маркетингового дослідження на ринку канцелярських (офісних) приладдя.

Мета даної роботи полягає в тому, щоб спираючись на теоретичні основи маркетингу оцінити стан і тенденції розвитку ринку канцелярських (офісних) приладдя в

Росії, і запропонувати практичні рекомендації щодо його вдосконалення.

У першій частині роботи розглядається питання про сутність маркетингу в сучасному бізнесі, проаналізовано проблеми ціноутворення та стимулювання збуту товарів.

Друга глава присвячена становленню та перспективам розвитку ринку канцтоварів в Росії, в якій розглядаються наступні питання: можливості вітчизняних продавців канцтоварів, проблеми ціноутворення і "сірого" імпорту канцтоварів в Росії, світовий ринок канцтоварів і діяльність іноземних компаній в Росії.

Жоден вид діяльності не має для здоров'я економіки такого важливого значення, як продаж, але і вона має потребу в маркетингових дослідженнях. Остання частина роботи присвячена маркетингових досліджень, мета яких, вивчити поведінку споживачів і визначити чинники, що впливають на рішення про придбання канцтоварів.

Проведено практичний аналіз пропозицій на ринку паперово-білових товарів напередодні оптового сезону, проаналізовані питання комунікаційного комплексу в канцелярському бізнесі, зокрема реклама та персональний продаж.

Розділ 1

СУЧАСНІ ПРОБЛЕМИ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ І

ЦІНОУТВОРЕННЯ У МАРКЕТИНГЕ СПОЖИВЧИХ ТОВАРІВ. Маркетинг в перекладі з англійської означає ведення ринку, тобто діяльність у сфері збуту. Так розуміли маркетинг до 50-х років. Пізніше під маркетингом стали розуміти філософію бізнесу, філософію всієї підприємницької діяльності. Перш, ніж виробляти продукт потрібно знати чи потрібен він взагалі, тобто знати потребу в тому чи іншому продукті. Далі потреба знаходить своє відображення у попиті.

Немає попиту не слід орієнтувати продукт на цей ринок, а досліджувати інші, де є ніша незадоволеного попиту, що ваша фірма може задовольнити.

Задовольнити запити споживачів - непросте завдання.

Перш за все треба добре вивчити споживача, тобто відповісти на питання: хто купує, яка кількість, за якою ціною, з якою метою, для задоволення яких потреб, де купує. 0беспечіть, якщо це необхідно, сервіс. Для цього проводять маркетингові дослідження. Вивчити всіх покупців продукту неможливо, та й непотрібно. Доцільно знайти той сегмент споживачів, який забезпечить основний збут.

Відомий закон Парето, згідно з яким 20% споживачів забезпечують 80% продажу. Завдання - визначити, хто ці споживачі, які складають зазначені 20%. [15]

Для визначення останніх використовують сегментування споживачів, або сегментування ринку, що одне й те саме.

Фірма ділить споживачів на окремі групи (сегменти), що володіють однаковою реакцією на дії маркетингового характеру, т.e. однаково відноситься до продукту, його дизайну, кольором, упаковці, ціною, доставки, сервісу.

Сегментування споживачів проводять за рядом ознак.

Наприклад: з соціально-економічних факторів (стать, вік , розмір сім'ї, освіта, приналежність до соціального класу, рівень доходу). За географічним ознаками. За культурно-історичними ознаками.

Крім того, необхідно враховувати психологічні фактори поведінки споживачів: існують покупці, які купують товари у великих і малих кількостях, покупці, які люблять новинки і ті, хто їх відкидає або ставляться нейтрально.

Важливо правильно визначити цільової ceгмент споживачів, які проявляють інтерес до товару і готові купити його.

Неправильне сегментування призведе до непродуманого витрати ресурсів, і фірма не отримає необхідну прибуток. Про важливість урахування психологічного фактору в сегментації споживачів можна судити за наступним прикладом. Приступаючи до виробництва автомобіля з маркою «Мустанг» компанія Форд провела сегментацію ринку (споживачів) з соціально-зкономических ознаками, визначивши таким чином, що їхні основні покупці - молоді люди у віці від 18 до 35, що володіють середнім достатком. Яким же було здивування фірми, коли дану марку автомобіля стали купувати сімдесятирічний.

Тоді фірма внесла поправку в свої критерії сегментації, визначивши основний сегмент покупців, як «психологічно молоді люди». [6] Що ж втратила фірма, в даному випадку - прибуток, який вона недоотримала в результаті несовсем правильної сегментації.

Відсутність сегментації або її неправильна орієнтація може призвести до суттєвих втрат у бізнесі.

Визначивши свій сегмент споживачів, фірма намагається задовольнити їх потребу в продукти або послуги. Тут слід визначити за якою ціною набути готовий продукт покупець даного сегмента. Ціна, якщо вона неправильно визначена, матиме вирішальний вплив на процес купівлі товару. Ринок Росії особливо чутливий до ціни. Однак низька ціна може асоціюватися з поганою якістю товару.

Висока ціна, асоціюється з високою якістю продукту, проте істотно зменшує споживчий сегмент.

Зазвичай високу ціну призначають для особливо модних товарів.

Називають це стратегією зняття вершків. Це досить ризикована стратегія. Американські виробники верхнього одягу, застосувавши таку цінову стратегію, стали банкрутами.

Крім товарної та цінової політики важливо правильно побудувати збутову політику, для чого необхідно мати інформацію про те, де вважають за краще купувати товари ваші покупці, ваш цільовий сегмент. Для цього також проводять маркетингові дослідження, які здійснюють у вигляді опитувань споживачів. Кожен вид продукції вимагає своїх каналів збуту, або каналів розподілу.

Вибір каналу розподілу (кого взяти в якості посередників або здійснювати збут через власну торгову мережу) впливає на комерційний успіх фірми. На вибір каналу розподілу впливають наступні фактори: вид продукції, розмір компанії та цілі діяльності компанії на ринку. Наприклад, продукцію виробничо-технічного призначення краще продавати через власних збутовиків, добре навчений і кваліфікований персонал компанії, так як потрібно необхідна допомога та консультації користувачам товару.

Товари повсякденного попиту доцільно продавати через оптово-роздрібну торгову мережу. Торгові посередники краще, ніж саме підприємство знає споживачів продукції і зможе краще задовольнити їхні потреби.

Розмір компанії також впливає на вибір каналу розподілу. Великі компанії вважають за краще мати справу з оптовиками, ніж з численною роздрібною торгівлею. Дрібні підприємства будують свої торговельні відносини з системою роздрібної торгівлі безпосередньо.

Що стосується цілей діяльності компанії на ринку, то вони можуть бути сформульовані наступним чином: проникнення на ринок, збільшення ринкової частки, доведення ринкової частки до

35% (за законодавством РФ при цій ринковій частці має місце факт домінування на ринку).

Таким чином, якщо мета компанії - вийти на ринок, - компанія використовує посередників, що мають популярність на ринку і добре знання споживачів.

Якщо ринок представляє великий інтерес для фірми, і вона налаштована на довгострокову роботу на ринку і постійне збільшення ринкової частки, компанія організовує паралельні канали розподілу: здійснює збут через посередників і напряму працює на ринку.

1.1. РОЛЬ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ В МАРКЕТИНГЕ.

Стимулювання впливає на поведінку споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця.

Є операції зі стимулювання збуту, які відносяться до жорсткого типу - істотне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах. Це ефективно, якщо мова йде про короткому відрізку часу, але дорого обходяться виробнику.

В даний час ці операції зі стимулювання збуту носять більш м'який характер (ігри, конкурси покупців та ін.) Вони більш ефективні в створенні позитивного іміджу товару.

Поєднання «жорстких» і «м'яких» методів стимулювання збуту спонукає покупця до вчинення негайної покупки і якщо стимулювання відповідає очікуванням покупця і узгоджується зі специфікою товару, то воно вселяє споживачу симпатію , інтерес і відданість з меншими, в порівнянні з рекламою, витратами.

Спонсорінг також відрізняється від стимулювання збуту. Це поняття означає підтримку будь-яким виробником певного індивідуума, що виражається у прийнятті на себе витрат. В обмін підопічні стають живою рекламою торгової марки, наприклад, спортсмени або топ-моделі, що широко видається в засобах масової інформації. Однак цей спосіб доведення інформації до споживача далекий від безпосереднього спонукання до придбання товару.

ЦІЛІ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ.

Стимулювання збуту може переслідувати багато мети.

Вибір залежить від того, на кого спрямоване стимулювання

(цільових аудиторій).

Споживач, безсумнівно, володіє найбільшою значущістю.

Вся політика маркетингу зводиться до впливу саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання збуту був створений з єдиною метою - найефективнішим чином залучити споживача до товару і задовольнити його запити.

Цілі стимулювання споживачів зводяться до наступного:

- збільшити число покупців;

- збільшити кількість товарів, куплених одним і тим же покупцем. (Таблиця 1).

Цілі стимулювання Таблиця 1.

Продавець не повинен бути обділений увагою виробника, тому що від його здібностей і вміння продати товар залежить успіх підприємства.

Мета стимулювання продавця - перетворити інертного і байдужого до товару продавця у ентузіаста.

Торговий посередник, будучи ланкою між виробником і споживачем, є специфічний об'єкт стимулювання, що виконує регулюючі функції.

При цьому цілі стимулювання можуть бути різними:

-- надати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнати;

- збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу;

- підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї чи іншої марки товару.

Якщо узагальнити вищесказане, то прийдемо до схеми, що представляє стратегічні, специфічні і разові цілі стимулювання збуту:

Засоби стимулювання збуту.

Вибір засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Всі кошти можна об'єднати в три великі групи:

- цінове стимулювання (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, що дають право на знижку);

- пропозиції в натуральній формі (премії, зразки товару);

- активна пропозиція (конкурси покупців, ігри, лотереї).

Основні засоби стимулювання можна об'єднати у відповідності з об'єктом впливу (Таблиця 2).

Стосовно торговій точці різні види стимулювання можна класифікувати за їх походженням і впливу на клієнта:

• Загальне стимулювання. Застосовується на місці продажу.

Служить інструментом загального пожвавлення торгівлі.

Цей вид стимулювання одночасно об'єднує продаж за зниженими цінами, демонстрацію товару, дегустації, ігри, використання ряджених, святкове оздоблення торгових залів, афіші, таблички з поясненнями, помітні рекламні оголошення, а також рекламну компанію в пресі (розповсюдження листівок із купонами, що дають право на покупку зі знижкою, вручення подарунків у разі придбання певної кількості товару, конкурси, ігри).

• Виборче стимулювання - розміщення товару поза місцями загальної викладки на вигідній позиції.

Товар може бути зосереджений також у будь-якому місці торговельного залу, наприклад, виставка-продаж товарів для школярів початкових класів.

Цей вид стимулювання включає також розміщення товарів на виносних лотках або у візках, розташованих в проходах або на перетині торгових ліній.

При цьому реклама використовується в меншій мірі.

Використовуються тільки рекламні планшети і покажчики.

• Індивідуальне стимулювання - здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника.

Рекламна афіша, покажчик, планшети, показують, що відносно певного товару та групи товарів здійснюється стимулювання у вигляді зниження цін, конкурсів, ігор, премій.

Заходи щодо стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед магазинної полицею з конкуруючими товарами. Роль стимулювання в життєвому циклі товару.

Будь-яка операція по стимулюванню збуту повинна відповідати поточному етапу в життєвому циклі товару.

1. Фаза випуску.

У момент випуску, збуту товару перешкоджають три основні фактори: торговий персонал не може стати відразу

«прихильником» товару-новинки.

Тому виникає необхідність зацікавити торгують організації за допомогою стимулювання і передбачити спеціальні заходи переконання торгового персоналу в цінності нового товару.

Представники торгівлі неохоче йдуть на ризик, пов'язаний зі збутом нового товару.

Численні невдачі примушують посередника вичікувати до останнього, перш ніж «затвердити» новий товар. Торгова мережа вітає стимулюючу підтримку в період «затвердження» товару. Споживач також проявляє стриманість при покупці нового товару.

Стимулювання продажу, що спонукає його спробувати новий товар, полегшує ознайомлення з ним. Зростанню продажів сприяє застосування спеціальних пробних цін, пропозиції зразків, оплата в розстрочку, надання додаткової кількості товару і інше.

2. Фаза розвитку. У період росту продажів застосування стимулювання має стратегічне значення.

це особливий етап в життєвому циклі товару. Він стає відомим і регулярно знаходяться нові покупці. На цьому етапі перевага віддається рекламі, а не стимулювання збуту.

Тим не менше, щоб швидко і ефективно реагувати на дії конкурентів, збільшити кількість торгових точок по збуту товару, вибірково впливати на об'єкт, використовують стимулювання збуту

3. Фаза зрілості. Коли товар добре відомий і має постійних покупців, виробник використовує прийоми стимулювання на постійній основі. Ефективність реклами на цьому етапі знижується.

Для пожвавлення інтересу до товару використовують різні приводи (свята, впровадження нової упаковки та інше).

4. До кінця фази зрілості наступає насичення, а потім спад. На цьому етапі будь-яке стимулювання припиняється, щоб не перешкоджати висновку товару з обігу.

Приступаючи до стимулювання збуту, слід пам'ятати:

1. Стимулювання ефективно тільки тоді, коли його застосування пов'язується з життєвим циклом товару і узгоджується з чітко визначеними цілями.

2. Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання збуту. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися вигодою. Стосовно до канцелярським товарах стимулювання може здійснюватися протягом від одного до двох місяців.

Товар, що купується один раз на рік, має потребу в короткостроковому стимулювання (4-6 тижнів) в момент, коли покупка найбільш імовірна.

3. Заходи щодо стимулювання і товар повинні бути тісно пов'язані між собою. Стимулювання необхідно зробити складовою частиною або самого товару, або його найближчого оточення (магазину чи групи товарів однієї з ним марки).

Щоб не завдати шкоди іміджу товару необдуманим стимулюванням, варто завжди пам'ятати про відповідність заходів зі стимулювання і збуту товару.

Об'єкти стимулювання Таблиця 2.

1.2. ПЛАН СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ.

Коли цілі визначені, план маркетингу по кожному товару включаються заходи стимулювання збуту та рекламні заходи.

Основним завданням плану стимулювання збуту є збільшення оборотності товарів на місці їх продажу. Його виконання покладається на відповідального за стимулювання, що працює у співпраці з керуючим по товару і директором з маркетингу.

План стимулювання збуту включає наступні статті: а) Місце товару на ринку. Коротко викладаються основні вихідні дані, що відносяться до товару, ринку, споживача і конкурентної продукції. б) Цілі на майбутній рік. Вказуються виконані протягом попереднього року заходи щодо стимулювання збуту товару і вивчення конкуруючої продукції; аналізуються результати цієї діяльності; описуються проблеми і можливості, якими варто скористатися:

- якісні завдання (поліпшення іміджу товару в очах торговельній мережі за рахунок прискорення його оборотності);

- кількісні завдання (збільшення продажів на 20% до кінця періоду стимулювання). в) Програма дій,

- мета: збільшення збуту в універсальних магазинах;

- засоби: вивчити ситуацію в універсальних магазинах, запропонувавши знижку з ціни на період «затвердження» товару;

- обгрунтування: збут товару переживає застій, у той час як обсяг продажу з даного каналу розподілу зростає. г) Контроль за плановими заходами. Перевірка рентабельності запланованих заходів здійснюється проведенням тестів до і після стимулювання збуту; при цьому вибирається декілька торгових точок і аналізується продаж до і після стимулювання. д) Бюджет. Для кожної операції зі стимулювання збуту встановлюється строго певний бюджет. Цей бюджет включається в загальний річний бюджет. е) План-графік. Намічені на рік заходи представляються в графічній формі.

План стимулювання збуту має переваги в порівнянні з планом реклами: заходи щодо стимулювання дають негайний позитивний ефект на місці продажу товару, спонукаючи споживача не відкладати покупки. (Таблиця 4).

Збільшення обсягу продажів відбувається швидко і піддається виміру, на відміну від реклами.

Персонал сфери стимулювання

Які типові риси представника професії, пов'язаної зі стимулюванням збуту?

Він повинен мати вищу освіту в галузі управління, володіти загальною культурою, яка дає йому достатню широту поглядів, мати багату уяву, комунікабельність і бездоганні манери.

Важко знайти агентство зі стимулювання збуту, яке було б творчим колективом, з розподілом ролей: творчий директор, художній редактор, макетчік і т.д.

Тому всі необхідні якості повинні бути в одній людині, який до того ж ще має бути хорошим комерсантом.

Для замовника (виробника) фахівець, який здійснює керівництво стимулюванням, асоціюється з керуючим по товару, але при цьому він повинен мати розвинену уяву в тому, що стосується загальної концепції товару, і бути реалістом у частині практичного виконання.

Для отримання очікуваних результатів стимулювання збуту потребує «режисера», концептуаліст, що володіє гострим творчим чуттям, здатним довести проект до її повної реалізації.

Така професія вимагає живої реакції, гнучкого розуму, вміння швидко пристосовуватися до умов, що змінюються, відмінного знання законодавства.

Стимулювання споживачів

Стимулювання споживачів сприймається ними як

«безкоштовний подарунок» чи розвага. Споживач має можливість вибору серед запропонованих йому варіантів стимулювання і байдужий до того, від кого йде стимулювання - від виробника чи торгової мережі. Про це свідчать численні опитування, проведені агентствами щодо стимулювання продажів.

Опитування також показали, що споживач віддає перевагу таким види стимулювання, як безкоштовні зразки, що супроводжують покупку, додаткове кількість товару, що надається безкоштовно, продаж за зниженими цінами, за якими з деяким відривом випливає знижка при повторній покупці.

Операції по стимулюванню тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний (чи з деякою відстрочкою) виграш чи економію.

Цінова стимулювання

Споживач дуже чутливий до продажу зі знижкою. Його залучають товари, ціна на які тимчасово знижена, а з двох аналогічних товарів різних марок він купить більш дешевий.

Однак він з підозрою ставиться до товарів, що занадто часто пропонуються з етикеткою «спеціальна ціна».

Проте йому б хотілося, щоб період продажу за зниженими цінами продовжувався як можна довше.

Тимчасове зниження цін на товари має свої переваги і недоліки.

Деякі виробники і торгові посередники вважають, що набагато вигідніше піти назустріч побажанням споживачів щодо ціни, чим задовольняти всі нові запити споживачів щодо якості та асортименту продукції.

Недоліком цього виду стимулювання є та обставина, що не створюється коло надійних постійних клієнтів.

Покупці кидаються купувати різні марки товарів відповідно до пропонованим зниженням цін.

Ініціатори стимулювання, як правило, підкреслюють тимчасовий характер зниження ціни.

Критики цього методу стимулювання відзначають, що зниження цін дорого обходиться підприємству, руйнує імідж товару, не забезпечує належного впливу на споживача.

Слід зазначити, що ефективність зниження цін падає лише тоді, коли цей спосіб стимулювання часто застосовується протягом життєвого циклу товару.

Перевага даного методу стимулювання полягає в тому, що він дозволяє заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її проведення без якої-небудь попередньої підготовки, у тих випадках, коли потрібно негайно відреагувати на дії конкурентів.

Продаж за зниженими цінами особливо ефективна в тих випадках, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі товару

(наприклад зошитів для школярів). При цьому споживачу адресуються рекламно-інформаційні повідомлення, щоб спонукати його до покупки в конкретному магазині чи іншій торговій точці.

Розміри зниження цін повинні бути досить відчутними, щоб на них можна було будувати рекламне звернення; досить стимулюючими попит, щоб компенсувати падіння прибутку, зв'язане зі зниженням цін, і досить привабливими, щоб змусити прийти споживача за покупкою.

Види стимулювання, засновані на зниженні цін, можна розділити на три великі групи: 1) пряме зниження цін, 2 ) поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою

(купонаж); 3) зниження цін з відстрочкою одержання знижки.

Пряме зниження цін

1. З ініціативи торгової мережі. а) Протягом року існують періоди, коли численні магазини сповіщають по радіо, через пресу або за допомогою зовнішньої реклами про продаж за низькими цінами ряду відібраних ними товарів чи заздалегідь установленої кількості таких товарів, наприклад 3000 портфелів до нового навчального року. Це означає, що тільки 3000 покупців зможуть скористатися цією пропозицією. б) Під час проведення спеціалізованих салонів

(виставка-продаж шкільних приналежностей і ін.) в) Магазини, що є філіями головного торгового підприємства, прибігають до зниження цін і пропонують своїм покупцям «обрані товари тижня, місяця».

При цьому головне підприємство регулярно розсилає афіші в усі магазини своєї торгової мережі з указівкою розмірів зниження цін на майбутні тиждень чи місяць.

Мета такого відбору:

- об'єднати товари частого попиту з товарами тривалого користування, які можуть бути відкладені покупцями про запас. Це дозволяє збільшити загальний обсяг товарообігу кожного підприємства торгівлі;

- створити постійну клієнтуру, що буде керуватися стимулюванням продажів, застосовуваним регулярно. г) Франшизні підприємства також застосовують стимулювання подібним методом. Пропонується щомісяця деяку кількість відібраних товарів, на які поширюється просте або комбіноване зниження цін, наприклад, дві одиниці товару за ціною однієї одиниці плюс п'ять тисяч рублів.

2. З ініціативи виробника.

Пряме зниження цін, задумане й організоване виробником, як правило, супроводжується наданням знижок торгової мережі.

Якщо ціна товару якого-небудь виробника вище, ніж ціни конкуруючих товарів, зниження ціни напрошується саме собою.

Однак пропозиція продажу за зниженими цінами повинне бути обмежене в часі і повинне надавати можливість продемонструвати переваги даного товару над товарами-конкурентамі.Последствія зниження цін повинні бути ретельно зважені. Наприклад, збереження валового прибутку в розмірі 25% при зниженні цін на певний відсоток потребує наступного приросту товарообігу:

Таблиця 3.

| Рівень зниження ціни,% | потрібне збільшення обороту,% |
| 5 | 18 |
| 10 | 50 |
| 15 | 112 |
| 20 | 300 |

Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж

Зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії товару. Вигода для споживача в тому, що йому пропонується істотнішее зниження ціни, тому що воно поширюється на партію товару.

Таке зниження особливо ефективно для дешевих товарів.

Продукція дрібними партіями товари об'єднуються в одній упаковці з поліетиленової плівки, на якій зазначається, що цей товар є об'єктом стимулювання продажів.

Такі товари, як правило, розміщуються в місцях, близьких до проходу в торговому залі. Звичайно саме тут найбільш жвава продаж завдяки гарному позначення товару і його зручному для покупця розміщенню.

суміщена продаж

Вона застосовується до взаємодоповнюючим товарах, жоден з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту нижче суми цін товарів, що продаються.

При сполученою продаж декількох видів продукції одного виробника мається істотна знижка.

Що стосується виробника, цей вид продажу дозволяє об'єднати вже зарекомендувала себе продукцію з нової продукцією , тим самим полегшується задача впровадження нового продукту на ринок. Він дозволяє також об'єднати продукцію, збут якої скрутний, із продукцією високої оборотності, що в підсумку приводить до збільшення збуту продукції підприємства.

Залік старого товару при покупці нового

В основному застосовується при продажі дорогої техніки та обладнання, які не мають високий ступінь оборотності.

Прийнятий назад товар не обмінюється і не підлягає перепродажу. Звичайно він йде на смітник або на злам.

Ми маємо справу зі зниженням ціни, що супроводжується наданням послуги (рятуванням споживача від непотрібних речей).

Розміри зворотної вартості зазвичай відповідають зниженню ціни на 10%, однак ця форма стимулювання дуже приваблива для споживача.

Додаткова кількість товару безкоштовно

Будучи однією з форм негайного, хоча і непрямого, зниження цін, цей вид стимулювання вселяє споживачу дві ідеї :

- мова йде про таку ж економії коштів, як і у випадку будь-якого іншого зниження цін;

- споживач має справу з щедрим виробником.

У момент випуску товару на ринок безкоштовна пропозиція

20% товару чи зниження ціни на 20% не одне й те саме для покупця. Психологічний вплив набагато могутніше, коли безкоштовно пропонується більше товару.

Купонаж і відшкодування з відстрочкою

Споживачу пропонується купон, який дає право на отримання знижки з ціни товару. Такі купони або містяться на упаковці товару, або доставляються на будинок, або поширюються через пресу.

Як виробники, так і торгова мережа прибігають до даного виду стимулювання у випадках:

- у момент випуску нового товару на ринок, коли необхідно спонукати споживача випробувати його;

- у момент повторного випуску товару, збут якого переживає застій і необхідно розширити коло його покупців.

Просте відшкодування з відстрочкою

Зниження ціни відбувається не в момент покупки, а через деякий час, якщо покупець направляє свій купон, що дає право на знижку.

Відшкодування в у