Міністерство загальної та професійної освіти Російської Федерації

Адигейський Державний Університет

Економічний факультет

Кафедра економіки і управління

Допустити до захисту

Зав. кафедрою

________________ М.С. Напсо

(підпис) (розшифрування

підпису)

«
»_______________ 2000р

(дата)

ДИПЛОМНА РОБОТА

ТЕМА: Розробка пропозицій щодо підвищення ефективності маркетинговоїдятельності підприємства (на прикладі ЗАТ Кондитерська фабрика "Майкопська")

НАУКОВИЙ КЕРІВНИК:
Доцент, кандидат технічних наук ______________ В. Г. Пітео

(підпис, дата) (розшифрування

підпису)

виконала: студентка 5 курсуекономічного факультетуспеціальність 06.08.00 - Економіка
Иванова Е.А.і управління на підприємстві (підпис, дата)
(підпис)

Майкоп 2000

Адигейський Державний Університет

Економічний факультет

Кафедра економіки і управління

ЗАТВЕРДЖУЮ:

Зав. кафедрою

________________ М.С. Напсо

(підпис)
(розшифрування

підпису)

ЗАВДАННЯ
На дипломну роботу студентки економічного факультету
________________Іванова Олена Алексеевна_____________
Тема дипломної роботи: Розробка пропозицій щодо підвищення ефективностімаркетингової дятельності підприємства (на прикладі ЗАТ Кондитерська фабрика
"Майкопська").

Термін здачі закінченої роботи на кафедру
Дата видачі завдання
Керівник кандидат технічних наук, доцент

Пітео Віктор Григорович

Завдання прийняв до виконання

Іванова Олена
Олексіївна

ЗМІСТ

ВСТУП

ДАЛЕКО НЕ ВСІ КЕРІВНИКИ мають чіткого уявлення про РИНКУ І О ТЕХ
Труднощі, з якими вони можуть зіткнутися. В умовах централізованого
ПЛАНУВАННЯ, здійснюючи ПЛАНОВІ ПОСТАВКИ Продукція, що випускається,
КЕРІВНИКИ Не замислювався про збут: збутова мережа, торгівля були ЗОБОВ'ЯЗАНІ
Її прийняв. БЮДЖЕТ покривають витрати неефективних виробництв,
Фінансувати капітальні БУДІВНИЦТВО. Головних завдань керівника
Підприємство є неухильне виконання ПЛАНІВ, В РОЗРОБЦІ
ЯКИХ ВОНИ практично не брали участі.

В умовах ринку торгова мережа може відмовитися від продукції,держава не покриває збитки, банки диктують свої умови при видачікредитів, з'являється конкуренція, притаманна ринку. Підприємство, яке непристосоване до ринкових відносин, може, таким чином, швидкозбанкрутувати. Щоб уникнути цього, керівникам і фахівцям в областігосподарської діяльності необхідно освоювати методи і техніку управлінняв умовах ринкових відносин. Концепцією управління в умовах ринкує маркетинг. Керівникам сучасних підприємств Росії необхідноне тільки вивчати концепцію маркетингу, а й вміти її використовувати.

Досвід маркетингової діяльності російських підприємств вельмиобмежений. При цьому часто керуються принципом «продати, що беруть, іза будь-яку ціну ». Це, безумовно, суперечить самій ідеї маркетингу.

Сучасна ринкова діяльність вимагає від керівників тафахівців підприємств навичок прийняття рішень в умовах ринковихвідносин. Робота на зовнішньому ринку передбачає добре знання методівуправління, що використовуються зарубіжними компаніями, результатів практичноїреалізації концепції маркетингу.

У сучасній Росії маркетинг ще тільки починає розвиватися.
Проведення стратегічної інвестиційної політики і стратегічногомаркетингу утруднено через загальне нестійкого стану економіки,невизначеності політичної ситуації, не здійснення послідовноїдержавної інвестиційної політики. У зв'язку з цим необхіднорозробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планіврозвитку фірми, частіше коригувати цілі і стратегії в залежності від новоїситуації. Але вже зараз більшість керівників розуміє, що успіхпідприємства багато в чому залежить від ефективного керівництва, прийняттяоптимальних рішень, вивчення ринку, підбору кадрів. І все це повністюабо частково входить в предметну область маркетингу.

Маркетинг являє собою щось більше, ніж просто просуваннятоварів та послуг на ринок. Змусити покупця купити те, що можезапропонувати компанія завдання збуту. За допомогою маркетингу змушуютьпідприємство робити те, що необхідно споживачу. Маркетинг двостороннійпроцес, який заснований на взаємозв'язку виробничих сил і споживача.

Таким чином, маркетинг - це процес планування та управліннярозробкою виробів та послуг, ціновою політикою, просуванням товарів доспоживачеві і збутом, щоб досягнуте таким чином різноманітність благпризводило до задоволення потреб, як окремих особистостей, так іорганізацій.

Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб всі видидіяльності підприємства грунтувалися на знанні споживчого попиту ійого змін у перспективі. Більше того, одна з цілей маркетингуполягає у виявленні незадоволених запитів покупців, щоборієнтувати виробництво на задоволення цих запитів. Системамаркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність відзапитів і вимагає виробляти товари в асортименті та кількості, потрібномуспоживачеві.

Головна мета дипломної роботи - дослідження маркетинговоїдіяльності ЗАТ Кондитерська фабрика «Майкопська». В основні завданнявходило дати теоретичне обгрунтування маркетингової стратегії фірми,проаналізувати господарську діяльність фабрики, і діяльність наринку кондитерської продукції, запропонувати рекомендації з удосконаленнямаркетингової діяльності підприємства. Об'єктом дослідження з'явилася ЗАТ
Кондитерська фабрика «Майкопська»

Запропонована робота включає 3 частини: в першій частині - відображеніосновні теорітеческіе джерела; 2-а частина є - розділом, в якомупроводиться аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства; 3-ячастина - розділ, в якому проведені всі дослідження з зазначеної теми ізапропоновані конкретні заходи з оптимізації маркетингової діяльності.

1. МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 МАРКЕТИНГ - як означення системи господарювання

Поява маркетингу як певної системи господарювання, методувирішення виробничо-ринкових проблем - це на що інше, як у відповідьреакція господарської одиниці, на такі процеси, як ускладнення проблемивиробництва і реалізації товарів внаслідок стрімкого розширення їхасортименту, швидкого оновлення, небувалого раніше зростаннявиробничих можливостей, частих зрушень у характері та структуріринкового попиту, його кон'юнктурних коливань, все більшого загостренняконкуренції на ринку.

Маркетинг - явище складне, багатопланове і динамічний. Цимпояснюється неможливість в одному універсальному визначенні дати повну,адекватну його сутності, принципам і функціям характеристику маркетингу.

В даний час висунуто вже близько 2000 визначень маркетингу,кожне з яких розглядає ту або іншу сторону маркетингу або робитьспробу його комплексної характеристики.

Маркетинг - це процес планування та управління розробкою,просуванням товарів до покупців і збутом, щоб досягнуте такимчином різноманітністю благ призводило до задоволення потреб, якокремих осіб, так і організацій.

В основі поняття «маркетинг» лежить термін «ринок». Це поняття внайбільш загальному виді припускає ринкову діяльність. Під маркетингомрозуміється такий вид ринкової діяльності, при якій виробникомвикористовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішеннягосподарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реалізаціїє критеріями ефективності діяльності.

Маркетинг - це процес, що полягає в прогнозуванні потребі в задоволенні цих потреб шляхом пропозиції відповіднихтоварів.

Головною ідеєю в будь-якому визначенні є орієнтація на споживача.
Разом з тим завдання маркетингу - не тільки збільшувати попит, а й намагатисявпливати на нього так, щоб він відповідав пропозиції.

1.2 Основні концепції маркетингової діяльності

Підприємство виробляє уявлення про бажаний рівень попиту насвою продукцію. У будь-який момент часу рівень реального попиту може бутинижче бажаного, відповідати йому або перевищувати його. З усіма цимистанами і доводиться мати справу управління маркетингом. Існує п'ятьосновних підходів, на основі яких підприємства ведуть свою маркетинговудіяльність: концепція вдосконалення виробництва, концепціявдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль,концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачібудуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступніза ціною, а, отже, керівництво має зосередити свої зусилля навдосконалення виробництва та підвищення ефективності системирозподілу.

Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить у двохситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. У цьомувипадку керівництву варто зосередитися на вишукування способів збільшитивиробництво. Друга - коли собівартість товару занадто висока і їїнеобхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будутьприхильні до товарів, що передбачає найвищу якість, кращіексплуатаційні властивості й характеристики, а, отже, організаціяповинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, щоспоживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості,якщо воно не вживе значних зусиль у сфері збуту та стимулювання.

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілейпідприємства є визначення цільових потреб і потреб ринків ізабезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більшепродуктивними, ніж у конкурентів, способами.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу часто плутаютьодин з одним.

Комерційні зусилля по збуту - це зосередженість на потребахпродавця, а маркетинг - це зосередженість на потребах покупця.

Комерційні зусилля по збуту - це турбота про потреби продавця поперетворення його товару в готівку, а маркетинг - турбота прозадоволенні потреб клієнта за допомогою товару і цілого ряду факторів,пов'язаних зі створенням, постачанням і, нарешті, споживанням цього товару.

Концепція маркетингу відображає прихильність фірми теорії суверенітетуспоживача. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачу, іотримує прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданнямпідприємства є встановлення потреб, потреб та інтересів цільовихринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більшепродуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням абозміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Більшість українських підприємств і може використовуватися в будь-яких господарськихорганізаціях незалежно від обсягу та характеру реалізованих товарів і послуг.
Відмінності в типах товарів, що поставляються, в розмірах і характеристикахспоживчих чи промислових ринках для різних груп товарів, у тихзавдання, заради яких товари купуються, і в методах їх розподілу невиключають універсальній застосовності маркетингу до господарських операцій.

Концепція маркетингу дозволяє аналізувати, максимізувати ізадовольняти споживчий попит, вона є лише керівництвом допланування. Організація повинна також враховувати свої сильні і слабкісторони в таких галузях, як виробництво, технологія, фінанси і збут.
Плани маркетингу повинні погоджувати цілі, вимоги споживачів і ресурсніможливості. Крім того, необхідно оцінювати вплив конкуренції,державного регулювання та інші сили.

1.3 Головні напрямки маркетингової діяльності підприємства

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципівмаркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагає ринок,покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідеялюдських потреб, потреб, запитів, а не спроба нав'язуватипокупцеві «не узгоджену» попередньо з ринком продукцію

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності.

2. Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

3. Спрямованість підприємства не на швидкий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

4. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:аналізу зовнішнього середовища, в яку включає не тільки ринок, але йполітичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяєвиявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому.
У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і їїможливостей;аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналізполягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних,географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення в широкомусенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так іконкуруючих товарів;вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробкаконцепцій створення нових товарів або модернізації старих, включаючи їхасортимент, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товаризнімаються з виробництва і ринку;планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності,що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами;забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінаціїреклами, особистого продажу, і різного роду матеріальних стимулів, спрямованихна покупців;забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнівцін на товари;управління маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування,виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язківкожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків,ефективності маркетингових рішень.

Організація маркетингу - це структурна побудова для управліннямаркетинговими функціями, що встановлює підпорядкованість і відповідальністьза виконання тих чи інших завдань. Організація може бути функціональною,коли відповідальність розподіляється по сферах постачання, збуту,просування, розподілу та ін; орієнтованої на товар, колиіснують керуючі по товарах для кожної групи продуктів та керуючіторговою маркою для кожної окремої торгової марки на додаток дофункціональним принципом; орієнтований, а ринок, коли на додаток дофункціональним принципом виділяються керуючі з регіональних ринків ітипами споживачів.

У маркетинговому процесі беруть участь виробник товару, відділмаркетингу, який безпосередньо виступає на ринку; посередник,забезпечує реалізацію товару підприємства на ринку (можливий прямийКонтакт відділу маркетингу з кінцевим споживачем); роздрібний торговець;кінцевий споживач.

Процес маркетингу починається з вивчення покупця і виявлення йогопотреб, а завершується придбанням товару покупцем ізадоволенням його виявлених потреб.

Процес обміну вимагає роботи.

Тому, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців, виявляти їхнестатки, проектувати відповідні товари, просувати їх на ринок,перевозити, домовлятися про ціни і т.д. Основу деят?? льності маркетингускладають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодженнякомунікації, організація розподілу, установлення цін, розгортанняслужби сервісу.

З часом всі, хто зайнятий у процесі обміну, вчаться йоговдосконалювати. Продавці знаходять більший професіоналізм в управліннісвоїм маркетингом.

Основними функціями маркетингу є:комплексне вивчення конкретного ринку, його проблем і перспектив;планування товарного асортименту свого підприємства з урахуванням вимогринку і своїх можливостей;формування попиту та проведення заходів щодо стимулювання збуту зметою більшого збігу вимог ринку і своїх можливостей;планування збутових операцій;управління і контроль за маркетинговою діяльністю, які припускаютьпри необхідності повернення до першої функції.

Реалізація кожної наступної функції неможлива без реалізаціїпопередньої.

Основу маркетингу зазвичай складають наступні категорії: ціна,перевагу, пристосування, різке відмінність. Основу маркетингу звичайноскладають наступні категорії: ціна, перевагу, пристосування, різкевідмінність.

Практична реалізація маркетингових функцій пов'язана з процесомуправління маркетингом, який включає:аналіз ринкових можливостей підприємства;відбір цільових ринків;розробку комплексу заходів щодо виходу на ринок;більш глибоке впровадження в традиційний ринок з існуючим товаром
(наприклад, за рахунок збільшення обсягів випуску товарів);вихід з новим товаром на традиційний ринок;вихід з існуючим товаром на новий ринок;вихід з новим товаром на новий ринок.

Маркетингові дослідження безпосередньо пов'язані з:виробничим потенціалом підприємства;гнучкістю і структурою виробничих потужностей;фінансовими ресурсами.

В умовах централізованого механізму управління економікою основнучастина прогнозування і маркетингових досліджень здійснюютьдержавні органи.

Підприємства, особливо великі, які беруть участь у цих дослідженнях,конкретизують отримані дані, розглядаючи їх як допоміжні.

Завдання і спрямованість комплексного маркетингового дослідження ринкувключає в себе:

1. вивчення вимог ринку до товару, тобто вимог покупців, і, що особливо важливо, кінцевих споживачів, до споживчих властивостей продукту і відповідного набору супутніх продажу і споживання товарів і послуг. Запити з боку споживачів товару визначають його конкурентоспроможність. Тому в цій частині досліджень особлива увага приділяється визначення конкурентоспроможності продукції та її відповідності запитам конкретного ринку і його сегментів;

2. вивчення економічної кон'юнктури. Підготовка рекомендацій з управління виробництвом і збутом товарів в залежності від довгострокових і короткострокових тенденцій розвитку підприємства і ринку, економічної кон'юнктури в цілому та товарного ринку для підприємства зокрема. Кон'юнктурні дослідження, пов'язані з вивченням попиту і пропозиції на ринку і окремих його сегментах, включають в себе вивчення місткості і характеру ринку, рівня цін і цінової еластичності попиту і пропозиції, ступеня та умов ринкової конкуренції та необхідні для прийняття відповідних рішень на всіх рівнях управління діяльністю підприємства - стратегічному, тактичному та оперативному. Спостереження за поточною кон'юнктурою і її аналіз дозволяють вирішувати оперативні завдання підприємства, а вивчення тривалості тенденцій, прогноз кон'юнктури - вирішувати тактичні й стратегічні завдання на шляху досягнення середньо-і довгострокових цілей. Дослідження здійснюються за демографічними критеріями (аналізуються соціально-психологічні особливості покупців і продавців, їх мотивація при укладанні угод);

3. вивчення фірмової структури ринку, тобто визначення основних груп фірм, що працюють на даному ринку (фірми-партнери (покупці), фірми-конкуренти (продають аналогічні товари), нейтральні фірми (які на проявили ще зацікавленості щодо даного товару, але можуть розглядатися як потенційні конкуренти і покупці і при даній організації маркетингових дій продавця мають шанси стати його активними партнерами)). Залежно від приналежності кожної фірми до тієї чи іншої групи проводяться відповідні дослідження ступеня її надійності, платоспроможності, конкурентоспроможності та інші;

4. дослідження форм і методів, прийнятих в торговій практиці стосовно до даного товару на цьому ринку і його сегментах: пряме чи непряме здійснення більшості угод купівлі-продажу, визначення типових форм посередницьких угод, видів операцій на даному ринку, форм торгівлі та інше.

Маркетингові дослідження сприяють більш повному задоволеннюпопиту.

Маркетинг - це турбота про задоволення потреб споживачів, з іншогобоку, маркетинг - це страхування підприємства від втрат, пов'язаних звиробництвом продукції, не знаходить попиту.

Відповідно до правил маркетингу не слід:випускати продукцію, яку не можна продати;приступати до виробництва, не маючи впевненості в тому, що на майбутнюпродукцію знайдеться покупець;прагнути нав'язати людям те, що вдалося зробити.

Ринок поділяється на «ринок продавця», де підприємство реалізуєвласну продукцію, і «ринок покупця», на якому воно набуваєпотрібні виробничі компоненти. Таким чином, маркетинг в головній мірівигідний і продавцям і покупцям товару.

Однак перш ніж встановлювати контакти з потрібними партнерами,необхідно встановити:чи зацікавлена в цьому інша сторона;чи є технічні засоби зв'язку (телефон, телефакс) і особа,відповідальна за зв'язок.

Зв'язок і ділове спілкування з дійсними і потенційними партнерами
- Найважливіша частина маркетингу.

Відповідальні за зв'язок особи зобов'язані завжди і негайно відповідати набудь-який прояв зацікавленості іншого боку.

Аналіз ринкових можливостей

Відбір цільових ринків

Розробка комплексу маркетингу

Комплекс допоміжних систем маркетингу

Малюнок 1.1 Схема маркетингової діяльності

Одним з перших стратегічних рішень, що приймаються фірмою, маєстати визначення ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу.
Ринкова сегментація є, з одного боку, метод длязнаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямованамаркетингова діяльність підприємств. З іншого боку, цеуправлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку,основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу.

Досліджуючи ринки, потенційних покупців і продавців, рекламу,підприємство за допомогою маркетингу формує свій імідж на ринку.

1.4 Сегментація, відбір цільових сегментів ринку

Ринкова сегментація є, з одного боку, метод длязнаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямованамаркетингова діяльність підприємства. З іншого боку, - цеуправлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку,основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу.

Цільовий сегмент ринку (цільова група) - це група споживачів, наяку спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулюваннязбуту, пропаганда). Від правильної сегментації ринку і правильноговизначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективністьпросування.

Перед розглядом питання про сегментацію ринків доцільнопровести їх класифікацію.

У маркетингу під ринком мається на увазі сукупність усіхпотенційних споживачів, які відчувають потребу в товарах визначеноїгалузі і мають можливість її задовольнити.

Залежно від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків:споживчий ринок і ринки організацій. Останні підрозділяються наринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажів іринки державних установ. При такому велика кількість ринків, очевидно, щопри проведенні сегментації ринку треба взяти до уваги ті чи інші йогоособливості, враховувати своєрідність продуктів, що реалізуються на різних ринках.

Сегментація ринку полягає в поділі ринків на чіткі групипокупців (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти ідо яких необхідно додавати різні маркетингові зусилля.

Сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипноїреакцією на пропонований продукт і на набір маркетингових стимулів.

Головними аргументами на користь проведення, сегментації є наступні:

1. Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, а йтого, що вони є (їх особистісні характеристики, характерповедінки на ринку і т.п.)

2. Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби наконкретних ринках. Виходячи зі знання даних обставин, легше вибиратиринкові сегменти для їх освоєння і визначати, які характеристикиповинні володіти продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі.

3. Представляється можливість концентрувати обмежені ресурси нанайбільш вигідних напрямки їхнього використання.

4. При розробці планів маркетингової діяльності враховуютьсяособливості окремих ринкових сегментів, в результаті чого досягаєтьсявисока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності навимоги конкретних ринкових сегментів.

Маркетингове сегментування розкриває можливості різнихсегментів ринку, на якому належить виступати продавцю. Після цього фірмінеобхідно вирішити: 1) скільки сегментів слід охопити і 2) яквизначити найбільш вигідні для неї сегменти. Розглянемо обидві ці проблеми почерги.

Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку:

. недиференційований маркетинг;

. диференційований маркетинг;

. концентрований маркетинг.

недиференційований маркетинг економічний. Витрати по виробництвутовару, підтримання його запасів і транспортування невисокі. Витрати нарекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються на низькомурівні. Відсутність необхідності в проведенні маркетингових дослідженьсегментів ринку і планування в розбивці по цих сегментах сприяєзниженню витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвомтовару.

Фірма, що вдаються до недиференційованому маркетингу, звичайно створюєтовар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли до подібноїпрактиці вдаються кілька фірм одночасно, у великих сегментахвиникає інтенсивна конкуренція, а покупці в менших сегментахотримують менше задоволення.

Диференційований маркетинг. У цьому випадку фірма вирішує виступитина декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окремепропозицію. До практики диференційованого маркетингу вдається всевелика кількість фірм.

Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третіймаркетингову можливість, особливо привабливу для організацій зобмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частцівеликого ринку фірма концентрує їх на великій долі одного або декількохсубринков. У той же час концентрований маркетинг пов'язаний з підвищенимрівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати сподівань. А можестатися і так, що у вибраний вами сегмент ринку захоче ввійтиконкурент. З урахуванням цих міркувань багато фірм вважають за кращедиверсифікувати свою діяльність, охоплюючи кілька різних сегментівринку.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступніфактори:

• Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональноївиявляється стратегія концентрованого маркетингу.

• Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованогомаркетингу підходить для однакових товарів, таких, як грейпфрути абосталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією,таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегіїдиференційованого або концентрованого маркетингу.

• Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новимтоваром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьомунайбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого абоконцентрованого маркетингу.

• Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вонизакуповують одні й ті ж кількості товару в одні й ті самі відрізки часу іоднаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречновикористовувати стратегію недиференційованого маркетингу.

• Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаютьсясегментування ринку, застосування стратегії недиференційованогомаркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовуютьнедиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди відвикористання стратегій диференційованого або концентрованогомаркетингу.

Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріївсегментації. При цьому треба проводити відмінність між критеріями сегментаціїринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення,послуг та ін

Так, при сегментації ринку споживчих товарів використовуються такікритерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні,психографічним, поведінкові та ін

Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічніодиниці: країни, регіони, області, міста і т.д.

Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи в залежності відтаких характеристик споживачів, як: вік, стать, сімейний стан,життєвий цикл сім'ї, релігія, національність і раса.

Соціально-економічна сегментація припускає розподіл споживачівза рівнем доходів, роду заняття, рівнем освіти.

Психографічна сегментація - розподіл ринку на різні групи взалежно від соціального класу, життєвого стилю або особистісниххарактеристик споживачів.

Поведінкові сегментація припускає розподіл ринку на групи взалежно від таких характеристик споживачів, як: рівень знань,відносини характер використання продукту або реакції на нього на нього.

Відповідно до ставленням виділяють сегментацію: за обставинамизастосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основіінтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадіїготовності покупця до здійснення покупки.

Сегментація по обставинах застосування - розподіл ринку на групи ввідповідно до обставин, приводами виникнення ідеї, здійсненняпокупки або використання продукту.

Сегментація на основі вигод - розподіл ринку на групи в залежності відвигод, користі, які шукає споживач у продукті.

Статус користувача характеризує ступінь регулярності використанняякогось продукту його користувачами, які діляться на що не використовуютьпродукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, накористувачів-новачків і на регулярних користувачів.

Інтенсивність споживання - показник, на основі якого ринкисегментуються на групи слабких, помірних і активних споживачівпевних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковийсегмент, що складається зі значного числа активних споживачів, чимкілька невеликих сегментів слабких споживачів.

Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильностіспоживача визначеній марці продукту, зазвичай вимірюється числом повторнихпокупок продукту даної марки.

Стадія готовності покупця - характеристика, у відповідність зякої покупців класифікують на необізнаних і обізнаних пропродукті, на зацікавлених у ньому на бажаючих його купити і на навмиснихйого купити.

Без сумніву, існує багато способів сегментації ринку, - але не всіз них ефективні. Наприклад, споживачі їдальні солі можуть бути розділеніна брюнетів і блондинів. Але колір волосся ніяк не впливає на обсяг попиту насіль. Отже, якщо споживачі купують сіль кожен місяць, заоднаковою ціною і, імовірно, однакової якості, сегментаціяцього ринку не принесе відчутний?? й вигоди.

Щоб бути корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти наступнимхарактеристикам:
. Вимірюваність - ступінь, з якою розмір і купівельна здатність ринку може бути виміряна. Наприклад, практично неможливо визначити кількість ліворуких, ні в яких статистичних збірниках це не зазначено.

Зазвичай інформаційні бази компаній не містять таких покажчиків також.
. Доступність - ступінь, з якою ринку можна досягти і забезпечити необхідною кількістю продуктів.
. Реальність - ступінь прибутковості і розміру сегменту. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів, - наприклад, виробник ніколи не буде робити автомобіль для людей, чий зріст нижче 1,20 м. - тільки на замовлення.
. Дієвість - ступінь, з якою ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів. Наприклад, маленький літак може задовольняти 7 ринкових сегментів, але у директора компанії не вистачає здібностей і можливостей досягти успіху на всіх ринкових секторах.

1.5 Просування товару: цілі і види

Після визначення цільових сегментів, фірмі необхідно вирішити питанняпросування свого товару орієнтованого саме на це, вибранийсегмент.

1.5.1Что таке просування товару і які його цілі

Просування (promotion) - будь-яка форма повідомлень, що використовуєтьсяпідприємством для інформації, переконання і нагадування про свої товари іпослугах

Існують два основних і два додаткові види просування. Доосновними видами просування відносяться реклама та особистий продаж, а дододатковим - пропаганда та стимулювання збуту.

Виникає закономірне запитання: навіщо необхідне просування, тобтоякі його цілі?

Загальна мета просування - стимулювання попиту, тобто збільшення абозбереження попиту на колишньому рівні (у разі його падіння).

Однак ця спільна мета може бути розбита на дві великі мети: перша
- Продати товар, послугу; друге - поліпшити образ підприємства

Обидві приватні цілі ведуть до стимулювання попиту, тобто спрямовані напродаж товару. Однак у першому випадку стимулюється попит на конкретнийтовар або послугу, а в другому - просувається "образ" підприємства, йоготорговельна марка, торговий знак в надії на те, що покупці будутьпов'язувати цей позитивний образ не з одним товаром даного підприємства,а з усіма товарами (послугами), що випускаються (пропонованими) ім.
Отже, у другому випадку метою є не продаж конкретноготовару, а стимулювання попиту на всі товари (послуги) підприємства.

Способи та методи просування товару на ринок залежать від того, дляякої цільової аудиторії він призначений і його ціни: чим товар дорожче, тимбільш виборчими і індивідуальними будуть способи його представлення наринок; чим більш вузькою і численною є цільова група, тим меншемасштабними і більш індивідуальними будуть зусилля з просування товару; інавпаки, чим більш дешевим і масовим є товар, тим більше підходятьдля його пр