Міністерство Освіти Російської Федерації

Воронезький Державний Університет

Економічний факультет

Кафедра маркетингу

Курсова Робота з дисципліни: «Маркетинг» на тему: «Організація маркетингової діяльності на основі технологій Інтернет»

Напрямок 521500 "Менеджмент"

Денне відділення

Виконав студент
2 курсу 3 групи д/о

А. А. Белобродскій

Науковий керівник,викладач

Ю. В. Смирнова

Воронеж 2003

Зміст

Вступ 3

1. Аргументи за і проти використання ІТ в маркетинговій діяльностіпідприємства 4

1. 1. Переваги використання інтернет - технологій 4
1. 2. Недоліки і моральні аспекти при використанні інтернет - технологій 5

2. Інтернет в маркетинговій діяльності підприємства 8

2. 1. Реклама з використанням інтернету 8
2. 2. Public Relations в Інтернет 15
2. 3. Реалізація брендінгової стратегії за допомогою Інтернет 17
2. 4. Використання елементів прямого маркетингу в Інтернет 19
2. 5. Проведення маркетингових досліджень в Інтернет 22

Висновок 24

Список джерел використаних 25

Додаток 1. «Статистика російського інтернету» 26

Додаток 2. «Ефективності інтернет - реклами» 28

Введення

Процеси розвитку глобальних інформаційно-комунікаційних технологійдуже динамічні в даний час, а їх можливості для суспільства іекономіки ще тільки починають масштабно використовуватися. Приблизно 10 роківтому слово "Інтернет" в Росії ще ніхто не знав, потім протягомдекількох років він розглядався переважно як гігантська бібліотека,і головним його завданням вважалася допомогу в пошуку потрібної інформації іорганізація доступу до неї. На даний "комунікаційний" етап свогорозвитку головним завданням мережі інтернет є допомога в пошуку бажанихпартнерів і надання коштів для організації з ними потрібного виглядукомунікацій з необхідною інтенсивністю. Сьогодні практично неможливознайти навіть малу організацію в нашому місті, яка не має свогопредставництва в інтернеті. Розвиваються інтернет - магазини, інтернет --казино, інтернет - аукціони. Деякі фірми надають можливістьзамовлення продукції або послуги через інтернет з оплатою кур'єру по фактудоставки. Наше пост - індустріальне суспільство вже неможливо уявитибез таких термінів, як "Web Сайт", "Чат", "E-mail".

Результати останніх досліджень показали, що використання інтернет
- Технологій в маркетингу може принести реальну економію і прибуток. Цепов'язане з великими вигодами і зручностями, які отримують як споживачі,так і фірми. У насувається глобальної комп'ютеризації, наступякої планується на найближче майбутнє, роль маркетингу в інтернетпомітно зросте. Цим і обумовлюється актуальність теми, обраноїавтором.

Автор досліджував російський Інтернет на ефективність впливутехнологій інтернет - маркетингу. Метою роботи була дати висновок продоцільності застосування російськими підприємствами можливостейглобальної мережі Інтернет в маркетинговій діяльності.

1. Аргументи за і проти використання ІТ в маркетинговій діяльності підприємства

1. 1. Переваги використання інтернет - технологій

Чому онлайнові служби набули таку популярність останнімчас? По-перше, є п'ять основних переваг, які вони даютьпотенційним покупцям:

1). Зручність. Споживачі можуть замовляти товари 24 години на добу позазалежно від того, де вони знаходяться. Їм не потрібно витрачати час,застрявати в пробках на дорогах, не потрібно шукати місце для паркування іходити по нескінченних проходам магазинів у пошуках потрібного товару. Чи недоводиться, нарешті, просто об'їжджати безліч магазинів.

2). Інформація. Покупці можуть знайти велику кількістьпорівняльних даних про компанії, продукти і конкурентів, не залишаючи прице свого будинку або офісу. Вони можуть сфокусувати свою увагу на такихоб'єктивних критеріях, як ціна, якість, термін служби та наявність у продажу.

3). Менше переживань. При використанні онлайнових служб покупцямне доводиться спілкуватися віч-на-віч з продавцем, піддаватися впливупереконують і емоційних чинників.

4). Швидше. Користувачі Інтернету можуть дуже швидко оформити замовленняпродукції і чекати доставку товару або послуги на будинок.

5). Конфіденційність. Через інтернет можна здійснювати покупкиінкогніто. Особливо це важливо для багатих і відомих людей, які не бажаютьафішувати свої покупки.

По-друге, онлайнові служби дають певні переваги тамаркетологам:

1). Швидке пристосування до ринкових умов. Маркетологи можутьшвидко додавати продукцію в свій асортимент, змінювати ціни та описитоварів.

2). Менші витрати. Інтернет реклама набагато дешевше реклами втрадиційних ЗМІ.

3). Побудова взаємин. Маркетологи можуть аналізувати відповідісвоїх покупців, отримуючи про них додаткову інформацію, можутьпересилати на комп'ютери клієнтів корисні поради, безкоштовні демо-версіїсвоїх комп'ютерних програм, рекламні матеріали.

4). Охоплення аудиторії. Можна підрахувати, скільки чоловік відвідали сайткомпанії, скільки з них зупинилися на певному місці цього вузла. Цяінформація допомагає маркетологам покращувати свої пропозиції і рекламу.

По-третє, існують відчутні переваги, які отримуютьпідприємства:

1). Розширення ринку. Фірма ставить собі за мету освоєння нових сегментівринку.

2). Залучення уваги. Фірма прагнути стати більш доступною длясвоїх споживачів і збільшити частку завойованого уваги споживачів.

3). Підвищення рівня реагування. Фірма бажає збільшити реакцію назапити споживачів.

4). Нові послуги. Фірма хоче за допомогою Інтернету запропонувати клієнтамнові послуги.

5). Зниження витрат. Фірма розраховує знизити витрати навиробництво та продаж товарів і послуг, шляхом зниження трансакційнихвитрат.

1. 2. Недоліки і моральні аспекти при використанні інтернет - технологій

Як правило, відносини між представниками компаній і покупцямиє взаємовигідними. Але часом все виявляється по-іншому. В однихвипадках покупці виявляються роздратовані, в інших хтось веде себенечесно, іноді трапляються шахрайство та обман, виникають проблеми впитаннях вторгнення в особисте життя людей.

1). Роздратування. Багато хто вважає все зростаюче число нав'язливихпропозицій від різних компаній в інтернет, певною перешкодою, незручністю.
Особливе невдоволення викликають лунають під час обіду чи пізноввечері телефонні дзвінки, що перевіряють достовірність замовлення, поганонавчений персонал, розходження в заявленому та реальному асортимент товарів.

2). Нечесність. Деякі продавці користуються довірливістю деякихпокупців. Особливо цим грішать інтернет - магазини. У них чудовопоставлені демонстрації, пропонуються величезні знижки, довічні гарантіїі незвичайна простота покупки - все це для того, щоб заманитипокупців, не здатних чинити опір бажанням купити.

3). Обман і шахрайство. Деякі продавці навмисно створюють уінтернеті рекламні оголошення, що вводять покупців в оману. Частоперебільшуються гідності продукту, його працездатність або "роздрібнаціна ". Деякі некомерційні організації вдають, що проводятьнаукові дослідження, а насправді збирають інформацію про цільовіспоживачах.

4). Вторгнення в особисте життя. Мабуть, це один із самихважкорозв'язні аспектів, особливо в прямому маркетингу. Схоже, що всякийраз, коли покупець замовляє товари поштою або по телефону, робитьзапит на надання безкоштовної інформації про фірми, заводить кредитнакартку або підписується на будь-яке видання, його ім'я, адресу і характеряку здійснюють покупки заносяться у вже наявну в компаніях базу даних.
Зазвичай споживачі від цього тільки виграють, оскільки їм частіше будутьпропонувати саме той товар, в якому вони найбільш зацікавлені. Однакмаркетологам не завжди вдається провести чітку межу між своїм бажаннямохопити ретельно певну цільову аудиторію і правом на особисте життяспоживачів. Багато критики побоюються, що компаніям стане відомозанадто багато про покупців, і що вони можуть скористатися цимизнаннями в корисливих цілях. Чи можуть компанії складати і продавати спискиімен своїх клієнтів? Адже це люди, які через своє купівельногохарактеру вважаються метою номер один в маркетингу.

Маркетологи намагаються знайти вирішення цих проблем. Якщо залишити все якє, то незабаром ставлення покупців може стати вкрай негативним, івлади буде змушені ввести обмеження на діяльність в Інтернет.

2. Інтернет в маркетинговій діяльності підприємства

2. 1. Реклама з використанням інтернету

Електронна реклама надає всієї рекламної діяльності новевимір: за допомогою Інтернет ви отримуєте можливість передавати своїрекламні оголошення на комп'ютери цільових груп споживачів у режиміреального часу.

Одним з основних способів реклами в Інтернет є розміщенняінформації про товар, послугу на Web-сайті. Ефективним інструментом єрекламне звернення до аудиторії за допомогою різних рекламних носіїв
(банерів, електронних листів, і т. д.). Використання того чи іншогоінструменту залежить від завдань рекламної кампанії. Послідовність завдань,виконуваних рекламним зверненням до Інтернет, аналогічна завдань, що стоятьперед традиційними засобами реклами: o привернення уваги до рекламного звернення. За залучення уваги відповідає як місце розміщення, так і саме рекламне звернення (його помітність і контраст з оточенням). o виклик інтересу до предмету реклами. Завдання - затримати увагу користувача і зацікавити його. Особливе значення має виконання і рекламна новизна, звернення до аудиторії; o стимуляція бажання скористатися рекламованим пропозицією; o дію. У більшості випадків перехід на Web сайт і перегляд додатковою інформацією, купівля і т.д.

Таким чином, при розробці рекламної кампанії вирішуються питаннярозміщення, змісту та оформлення рекламних носіїв.

Зміст рекламного звернення залежить від його основного завдання: якщоце реклама продукції, послуги, то в обіг представляє продукцію ікоротко її основні переваги. Якщо основне завдання - залученнявідвідувачів на Web сайт, то реклама дає зрозуміти, що може побачитивідвідувач на Web сайті, або містить запрошення (типу "Click here"). Увипадку, якщо основна мета рекламного звернення - популяризація торговоїмарки, тобто брендинг, то вона повинна містити логотип, товарний знак абовпізнаваний інший елемент, який асоціюється з даною торговою маркою.

Для підвищення ефективності рекламної кампанії може використовуватисякомплексний підхід, тобто у поєднанні з інструментами прямої реклами можутьпроводиться PR - акції, здійснюватимуться заходи з просуванняпідприємства в Інтернет - брендинг, Direct-маркетинг.

Прикладом невдалої рекламної компанії в інтернеті на мій поглядє реклама компанії Intel в Росії, що пройшла в усіх великихдрукованих виданнях і по телебаченню. В Америці була запущена кампанія
«Yes.». Щоб представництва на місцях не влаштовували самодіяльності,макет був присланий з Заходу, і образ символізує мікропроцесорнісупертехнології синього гуртка зі словом Yes повинен був залишитися без змін.
Однак слово Yes - не російське, а букви Y і S взагалі відсутні всучасному російському алфавіті. Щоб вирішити це непорозуміння, вкомпозицію була додана зірочка - виноска. Уважний читач,котрий розглядає рекламу в журналі або газеті, побачив би збоку багато - багатодрібного - дрібного тексту про зареєстровані торгових марок корпорації
Intel, а в самому кінці йшла власне виноска: «* Так».

Це був переклад слова Yes для тієї частини публіки, яка у перекладіпотребувала. Проте в даному випадку ми маємо справу не просто з корпоративноюдурістю. Зірочка абсолютно закреслює всі цінності графічногообразу і зводить нанівець ідеологічну основу акції. Жирний шрифт був обранийсаме для підкріплення впевненості в сказаному, а крапку в кінці взагалі неповинна залишати сумнівів у непохитності затвердження. Семантично,виноска у слова «так» перетворює його на «може бути» або «так, але не зовсім».
Не кажучи вже про те, що в результаті утворюється двокрапка - знак,позначає наявність подальшої розшифровки, чого в оригіналі НЕпередбачено (так, і ніяких «але »).

При розробці web-сайту в першу чергу слід виходити зпотреби фірми в ньому. Це може бути поширення інформації про фірму,її продукцію і послуги, реклама і брендинг, організація зворотного зв'язку зспоживачами, консультування, технічна та інформаційна підтримкаклієнтів, проведення маркетингових досліджень шляхом розміщення на Webсайті різних анкет і опитувань, оцінка цільової аудиторії методом установкиспеціального лічильника відвідувань.

Споживачі та партнери пов'язують з вашим Web сайтом різні очікування;однак і ті, й інші розраховують, що доступ на ваш Web сайт буде відкрито
24 години на добу і вони зможуть звертатися до вас з питаннями в будь-який зручнийдля них час. Інтернет дозволяє споживачам вести прямий діалог звиробниками товарів, минаючи магазини, в яких ці товари, як правилопродаються. Це означає, що, як тільки виробник відкриває свій сайт,він зобов'язаний негайно відкрити та електронну центр обслуговування споживачів.
Споживачі вважають, що вони мають право безпосередньо звертатися зі своїмипроблемами і питаннями до виробника.

Потрібно завжди пам'ятати, що навігація по сайту повинен бути зручним, аоформлення має базуватися на корпоративних логотипи і стандартах. Уонлайнові сервіси Web-сайту слід інтегрувати підтримку споживачів.
Підготуйте свої структури обробки замовлень, матеріально-технічногопостачання і технічні служби до роботи з замовленнями, що надходять із
Інтернету, і забезпечите Web сайт можливостями персоналізації, тобто адаптаціїдо потреб кожного окремого клієнта. Якщо ваші потенційні клієнти,прийшовши на ваш сайт, виявлять оголошення "Сайт знаходиться в стадіїпідготовки ", вони дуже скоро знайдуть інші компанії, які зустрінуть їхбільш привітно. Ще до початку рекламної кампанії необхідно закінчитирозробку Web сайту і домогтися його бездоганного функціонування.

У маркетингу відома класична формула рекламування - Вижде
(увага - інтерес - бажання - дія). Значить, слід враховувати:

1) Заголовок. Увага відвідувача має залучити потужний заголовок.
Якщо ваш заголовок привертає увагу відвідувача менш ніж на секунду, вінпросто йде. Заголовок має бути зроблено так, щоб намертво триматиувагу відвідувача.

2) Створіть інтерес. Перша частина Вашого комерційного листи --критична для вашого успіху. Ви отримали увагу відвідувача, але Ви щеповинні зацікавити його. Поставити питання, обговорити проблему,відповідну заголовку, повідомити історію - все це є хорошимиспособами збільшити інтерес відвідувача.

3) Бажання і негайні вигоди відвідувача. Вигоди або результати --ось що шукають ваші відвідувачі. Якщо Ви, наприклад, продаєте книгу про те, якуспішно заробляти, маючи всього 100 відвідувачів на день, то читачі хочутьне читання як таке, їх цікавить інформація і секрети всередині книги.
Увімкніть вигоди у Ваші маркери (невеликі заголовки) і, використовуючи потужніслова, створюйте бажання, підкреслюючи вигоди і шляхи вирішення труднощів
Ваших відвідувачів. Підсильте бажання, показуючи посвідчення, відгукипопередніх клієнтів.

4). Довіра. Один із найважчих аспектів продажів в Мережі Інтернет --викликати довіру до Вашого пропозицією. Один з найкращих способівзруйнувати недовіру скептиків - включати в зміст листа відгуки! Людилюблять читати відгуки і свідчення, і це діє набагато більше, ніжвсе, що Ви говорите!

5). Просіть про негайне действии! Людям не подобається братирішення. Тому Ви повинні допомогти їм, кажучи про крайній термін ухваленнярішення, нагадуйте їм, що вони можуть втратити, якщо не будуть діятинегайно. І поясніть абсолютно ясно, що вони повинні зробити далі. Чи неварто вважати, що відвідувачі знають, що Ви від них хочете! Повідомте їм,як вони можуть зробити замовлення. Робіть пропозиції, від яких відвідувач нев силах відмовитися! Цеможуть бути самі різні пропозиції, починаючигарантією повернення грошей і закінчуючи знижками - все залежить від продукту,який Ви продаєте, і від вашої фантазії.

Наступним етапом після розробки Web сайту є його "розкручування",паралельно з якої проводиться контроль ефективності Web сайту. Можнавиділити три основних способи залучення відвідувачів на Web-сайт: o сервер може бути виявлений за допомогою пошукових машин; o на сервер можна потрапити по гіпертекстових посиланнях; o про сервер можна дізнатися з інших джерел інформації, у тому числі традиційних (газети, журнали, радіо і т.д.).

Виходячи з цього, рекламна кампанія, спрямована на оповіщеннякористувачів Інтернет про Web-сервер може містити наступні заходи:

o реєстрація сервера на пошукових машинах; o розміщення безкоштовних посилань в Web-каталогах; o розміщення посилань на інших серверах; o розміщення платних рекламних оголошень на добре відвідуваних серверах ; o використання імені сервера у всіх видах рекламної продукції компанії і використання традиційних видів реклами.

Також слід враховувати поширеність інтернету у потенційнихклієнтів. У додатку 1 таблиці 1, представлені дані про поширенняінтернету в Російській Федерації по містах. З неї випливає, що майже 50%користувачів глобальної мережі знаходяться в Москві, отже, особливуувагу Інтернет представництву повинні приділити столичні фірми.

Для збільшення відвідування Web сайту до його складу включити колекціюрефератів, гороскоп і (або) набір електронних фотографій. Як видно здодатка 1 таблиці 2 - це найбільш затребувана в російському інтернеті.

Кожен шістдесятий користувач шукає в інтернеті реферат або курсовуроботу. Як правило - це школяр чи студент, і якщо молодь - цільовааудиторія фірми, набір рефератів буде до речі. Якщо цільова аудиторія фірми
- Жінки, то потрібні гороскопи.

Банерна реклама - найпопулярніший комерційний метод просування в
Інтернеті. У цьому напрямку є свої плюси і мінуси. Особливостей,секретів і різних хитрощів тут велика кількість.

Банерна реклама, безумовно, стала одним найбільш вивченихпередбачуваних і надійних методів залучення нових відвідувачів на сайт.
Зараз приблизно 70% реклами в Інтернет припадає на банерну рекламу (див.додаток 1 таблицю 3). Тут я дам деякі поради щодо використаннябанерів для просування своєї марки або Web сайту.

1). Реєстрація в банерообміних мережах. Увійдіть в 1,2,3-хбанерообмінних мережах. Різні мережі пропонують різні коефіцієнтиобміну. Тобто десь пропонують 8 показів банера за 10 показів на вашому Webсайті, де-то 7, загалом, скрізь по різному. Додайте банери на всіхваших електронних сторінках. Таким чином, ви, врешті-решт, зможетевибрати оптимальну для себе банерообмінних мережу.

2). Зміст. Коли рахунок йде на секунди, а іноді навіть на часткисекунди, щоб захопити увагу відвідувача. Потрібно щоб ваш банер всімсвоїм виглядом і змістом "кричав" подивися на мене. Після того, якувагу захоплене, потрібно щоб відвідувач клікнув по банеру. Тут приділитичимало часу змістом.

3). Кольорова гама. Яскраві кольори звичайно більш ефективні, ніж червоний ічорний. Використовуйте: жовтий, оранжевий, синій, зелений.

4). Анімація. Анімовані банери мають багаторазові переваги впорівнянні зі статичними. Припустимо, у вас банер складається з 3-хпослідовно мінливих кадрів. У цьому випадку перший кадр повинен гратироль привертає увагу, а інші два повинні дати уявлення про
Web сайті і зацікавити відвідувача.

5). Швидкість завантаження. Розмір банера повинен бути 3-4 Кб - це самекраще. Можна до 7 Кб. Але ніколи не робіть банери більше 10 Кб. Великібанери будуть довго завантажуватися і, отже, відвідувач може піти, нечекаючи завантаження банера.

6). Брендінгових реклама. Це стосується не всіх ваших банерів. Але якщоє можливість, то намагайтеся вставляти в банер ваш логотип, абоназва ресурсу. Навіть якщо користувач не клацне по банеру, все однокористь буде. Тому що він бачив назву Вашого сайту, логотип сьогодні,завтра він ще де-небудь побачить, у результаті він запам'ятає або адресу сайту, абоназва компанії, і, можливо, пізніше він прийде на сайт, просто набираючиадреса в рядку браузера.

7). Текст. Коли пишіть текст з 5-10 слів для вашого статичногобанера, або 5-7 слів для першого кадру анімованого банера, то звернітьувагу на такі теми. Побоювання, цікавість, гумор, велику обіцянку.
Наприклад: Увага! Ви повинні побачити це, перш ніж ви купите.

8). Безкоштовно. Слово номер 1 у банерній рекламі: free (безкоштовно).
Обіграйте це слово, яким небудь чином в рекламному малюнку. Запропонуйте що -небудь безкоштовне: безкоштовна підписка на розсилку, безкоштовні програми тат. п.

9). "Натисни сюди". Не думайте, що користувач, який дивиться набанер, знає, що йому робити далі, якщо його зацікавила ця реклама.
У Мережі постійно з'являються новачки. Напишіть де-небудь: "Натисни тут" або
"Жми сюди".

10). Ефективність. Якщо ви вирішили купувати не покази банерів, акліки. Ви можете порахувати, скільки ви витрачаєте на залучення одноговідвідувача і скільки, в середньому, ви заробляєте на одному відвідувача.
Таким чином, ви можете коректувати ваш бізнес план.

11). Targeting (визначення цільового ринку). Тобто залученняцілеспрямованої аудиторії. Залучення цільової аудиторії дорожче, але йвіддача від неї вище. Таким чином, потрібно вибирати рекламну мережу так, щоббуло можливо показувати рекламу саме тій аудиторії, яказацікавлена в цьому.

Приклад розрахунку ефективності банерної реклами наведено у додатку 2таблиці 5.

Інколи ми помічаємо, що, відкриваючи сайт будь-якої компанії,відкривається крім потрібної сторінки ще інша. Прикладом може служитиінтернет видання популярної спортивної газети "Спорт - експрес" (www.sport -express.ru), де при відкритті сайту відкривається сторінка з рекламоюавтомобілів Шкода.

Недоліком цього виду реклами є те, що він може викликати укористувачів негативні емоції по відношенню до фірм використовує цейвид реклами та зменшенням швидкості роботи інтернету.

2. 2. Public Relations в Інтернет

Public relations - це заходи, спрямовані на встановлення тапосилення зв'язків з громадськістю. Зв'язки з громадськістю необхідні дляформування позитивного образу компанії в цілому серед конкурентів.
Підприємству необхідно працювати не тільки над іміджем своєї продукції вочах потенційних покупців, а й над формуванням позитивноговигляду компанії в цілому серед широкої громадськості. PR може допомогтидобитися більшої популярності, підвищити імідж компанії, провести непрямурекламу.

Обгрунтуванням проведення PR - акцій є те, що публікаціявикликає більше довіри і менше упередженості в порівнянні з оплаченоїрекламою.

До PR - заходам в Інтернет можна віднести публікацію прес-релізів,звернення до представників ЗМІ, роботу з аудиторією в конференціях,дискусійних аркушах, розсилках, проведення в мережі розіграшів, лотерей,конкурсів, спонсорство.

Вплив на аудиторію можливо за допомогою публікації матеріалів іновин в Інтернет - ЗМІ, мережевих браузерах, сайтах інформаційнихагентств і ЗМІ, спеціалізованих і тематичних серверах. Прес-релізможе інформувати Ваших читачів про відкриття або істотноїпереробка сайту, запуску нового проекту, надання нової послуги,нагороди, досягнення, партнерські угоди, альянси, події, цікавіфакти і т.д.

Здійснення контакту з представниками традиційних ЗМІ за допомогою
Інтернет може принести відчутну користь для Вашого бізнесу - в данийчас багато хто з журналістів off-line використовують мережу як основне джерелоновин. Таким чином, інформація про компанії буде поширюватися нетільки в Інтернет, але й за традиційними каналах.

Гарні результати зазвичай дає робота з аудиторією в on-lineконференціях, дискусійних аркушах, розсилках, що представляють собоюінструменти спрямованого впливу на цільову аудиторію.

Список розсилки звичайно являє собою засіб мовлення напевну цільову групу і часто має тисячі передплатників, він єдійсно ефективним інструментом маркетингу. Підприємство можебрати участь в розсилках спеціалізованих розсильних серверів (таких якwww.Subscribe.Ru) або відкрити власну розсилку. При розміщенні в розсилціцікаву та актуальну інформацію, компанія підтримує постійнийінтерес передплатників до своєї діяльності. На такому ж принципі заснованаробота в конференціях і дискусійних аркушах.

Проведення в мережі розіграшів, лотерей, конкурсів допоможе залучитиувагу великої кількості користувачів до сайту компанії.

Спонсорство сайту або його певного розділу відрізняється від звичайногорозміщення на сайті реклами, насамперед ступенем інтеграції тавзаємодією між видавцем і спонсором (рекламодавцем). Спонсор нетільки отримує увагу аудиторії, яка відвідує цей сайт. Підтримуючицінний для відвідувачів ресурс, він значно покращує свій імідж ілояльність по відношенню до себе постійної аудиторії сайту.

У спонсорський пакет може бути включено: o розміщення логотипу і написи типу "sponsored by" на головній або всіх сторінках сайту o проведення опитувань чи анкетування для спонсора на спонсорованому сайті, лотереї та конкурси o публікація інформації про програми спонсора у стрічці новин, презентація продуктів і послуг і т.д.

У WWW можуть бути опубліковані прес-релізи представлена поточнаінформація для акціонерів. WWW може бути ефективно використана вкризових ситуаціях, коли фірма потребує термінової реакції на ринковуситуацію, при цьому перевагою WWW є можливість відновленняінформації в реальному часі.

2. 3. Реалізація брендінгової стратегії за допомогою Інтернет

Бренд (brand) - це якесь враження про товар у споживачів, ярлик,який в думках наклеюється на товар, сприйняття товару споживачем.
Керований бренд виявляє всі переваги товару, виділяє його із загальноїмаси схожих пропонованих товарів або послуг у вигідному світлі. Інтернетнадає широкі можливості для брендінгу товарів і послуг. Одним знайефективніших засобів є web-сайт і банерна реклама. Процесстворення бренду та керування ним називається брендінгом (branding). Брендинг
- Наука і мистецтво створення довгострокового купівельного переваги допевної товарної марки.

Бренд може створюватися як звичайними засобами в реальному житті
(традиційний бренд), так і прямо в Інтернет (Інтернет - бренд). У першувипадку Інтернет є одним з інструментів брендингу і використовується надеяких його етапах. Другий випадок може застосовуватися до тих товарів, якістворюються і використовуються тільки в Інтернет. Прикладом вдалого брендингу в
Інтернет може служити пошукова машина Yandex або Rambler.

У загальному випадку схема створення бренду включає наступні етапи:

1). Позиціонування бренду - визначення місця, яке займаєбренд у сприйнятті цільового сегмента по відношенню до конкурентів, тобтовизначення переваг бренда, які виділяють його з числа конкурентів.
Інтернет дозволяє провести дослідження цільової аудиторії та їїпотреб.

2). Визначення стратегії бренду, тобто шляхів, за якими будутьвикористовуватися ресурси організації для створення цінності бренду.

3). Створення ідеї бренду - обіцянка переваг, які отримаєпокупець, вибравши даний товар. Цю ідею потрібно донести до свідомостіспоживача.

4). Вибір назви товару (бренда). В Інтернет ім'я сайту найчастішезаміняє поняття торговельної марки в реальному світі. І хоча компанії необов'язково мати сайт з ім'ям, аналогічним товарному знаку
(www.торговая_марка.ru), тим не менше, на практиці доменне ім'я стаєматеріальною цінністю. Йому вірять, на сайт з популярним ім'ям частішезаходять. Ім'я може підказати новому відвідувачу, яка інформаціяміститься на даному мережевому ресурсі.

Як і в реальності, в Інтернет розрізняється брендингвисокотехнологічних і споживчих товарів. Традиційні заходибрендингу споживчих товарів - це реклама. Способи її проведення в
Інтернет аналогічні розглянутим раніше, але в даному випадку проводитьсяреклама не конкретного товару, а торгової марки в цілому. Так, наприклад,основне завдання банера в даному випадку - впізнаваність торгової марки.

Для високотехнологічних товарів ситуація складається по іншому. Дляних ефективним методом просування бренду є не реклама, аінформація про товар. Споживач не в змозі сам оцінити переваги інедоліки складного товару, а в цьому випадку одним з основних факторів,що впливають на ухвалення рішення про покупку, є ризик, який бере насебе споживач. Доступність інформації, а також інтерактивний діалогміж продавцем і покупцем і між існуючим і майбутнім покупцемзбільшує відчуття безпеки, довіру покупця і його перевагу дотовару.

На відміну від концепції просування, ця інформація дає користувачевіможливість побудувати відносини з продавцем, а не ставить своєю метою якможна швидше щось продати. Компанія-постачальник будує певнуархітектуру відносин, які оточують покупця і служать посиленнюпереваг до цієї торгової марки; інформація постачальника орієнтована навибір до, під час і після придбання, вона дає покупцю впевненість,що він зробив правильний вибір.

Використання інформації як засобу кращого обслуговування клієнтає найкращою підтримкою відносин постачальника та користувача.

Багато в чому успіх торговельних марок в Інтернеті визначаєтьсяфункціональними зручностями того сервера, який бренд просуває.

2. 4. Використання елементів прямого маркетингу в Інтернет

Прямий маркетинг - це маркетинг, спрямований на конкретногоспоживача, в його основі лежить робота з цільовою аудиторією, визначення ізадоволення її потреб. Основним інструментом прямого маркетингу в
Інтернет є e-mail розсилка оголошень (спам). Розсилка мільйонівтаких листів називається спемінгом. Спеммери не питають в адресатів,чи хочуть ті отримати повідомлення такого роду. Більшість користувачіввважають смеммінг грубим порушенням своїх прав, однак кількість цихрозсилок не зменшується, а збільшується. Незважаючи на те, що, наоголошення такого роду в середньому читає 1% користувачів, - цей відсотоквважається прийнятним.

За допомогою електронної розсилки (як і за допомогою звичайної поштовоїреклами в конвертах) можна: o Запропонувати зацікавленим організаціям стати Вашими дилерами або дистриб'юторами; o Проінформувати потенційних покупців про можливість придбати партію Вашого товару або скористатися послугами Вашої компанії; o Запросити Ваших партнерів та колег на ярмарки, виставки, наради, семінари, банкети, презентації , прес-конференції; o Вислати зацікавленим особам свої інформаційні бюлетені, прес-релізи;

Розсилка інформації виконується в кілька етапів:

1). Отримання списку e-mail адрес. Головна відмінність розсилкиповідомлень електронною поштою від всіх інших видів прямої рекламиполягає в тому, що вона, як правило, не вітається одержувачами,які не зацікавлені у Вашій пропозиції. Більш того, масоварозсилка (спам) не заохочується провайдерами і всіляко ними припиняється.
Тому при розсилці своїх повідомлень електронною поштою потрібно більшеретельно відбирати цільові сегменти Ваших покупців.

Можливі 2 шляхи отримання списків адрес: діставання адрес зтематичних сайтів і перебір всіх англійських слів як іменакористувачів на відомих поштових серверах. Тому слід врахувати, щочастка спаму і розсилок в загальному потоці листів на Яндексі (див. додаток 1,таблиця 4) буде вище, ніж на дрібних поштових серверах.

2). Складання тексту, з урахуванням певних правил: o Оригінальність. Запропонуйте вашим передплатникам зміст, який вони не зможуть прочитати де-небудь ще. Я не стверджую, що всі зміст повинен бути на 100% оригіналом, але частина вашої розсилки повинна містити унікальну інформацію. Зазвичай люди схильні читати те, що вони не читали раніше і де-небудь ще. o Ви виграли! Підтримуйте можливість виграти у вашій розсилці. Призи повинні представляти для ваших передплатників якийсь інтерес або цінність. Більшість з тих, хто спробуємот, будуть продовжувати читати кожен випуск в надії виграти. o Чи був я правий? Запропонуйте вашим передплатникам вікторину або серію питань. У подальших випусках публікуйте правильні відповіді. Ті, хто бере участь, захочуть переконатися чи були вони мають рацію. o Дізнайтеся більше про це! Пропонуйте новини, пов'язані з темою вашої розсилки. Люди хочуть мати свіжі і своєчасні новини. Якщо ви зможете бути їх першоджерелом, вони стануть вашими лояльними читачами. o Опитування. Підтримуйте інтерактивне опитування на Web сайті. Задавайте передплатникам питання. Отримайте їх e-mail, думку. У наступних випусках вони захочуть прочитати результати опитування. o Додайте трохи гумору. Додайте в підписку трохи гумору і продовжуйте це робити. Не будьте так серйозні, розкажіть їм жарт. Якщо вони з асоціюють ваш сайт з позитивним станом, вони захочуть читати кожен випуск. o Інформаційна магістраль. Люди люблять отримувати безкоштовний матеріал.

Розкажіть читачам, де дістати безкоштовний матеріал в on - line або off - line. Це може бути програмне забезпечення, послуги, зразки товарів, електронні книги і т.д. Знову ж таки, матеріал повинен мати відношення до теми вашої розсилки. Пропонуйте безкоштовну інформацію і ваші передплатники будуть продовжувати читати ваші розсилки! o Міні Yahoo. Розкажіть вашим передплатникам про Web - сайтах що мають відношення до теми вашої розсилки. Web сайти повинні бути цікаві та корисні. Станьте для ваших читачів yahoo в мініатюрі, ви знаєте, скільки читачів вони мають. o 3). Відправлення листів за адресами. Відправляти слід кожного разу з різних адрес, так як поштові служби ведуть активну боротьбу зі спамом, і адреси з яких вирушали подібні повідомлення - блокують.

Незважаючи на високу ефективність спаму, багато маркетологи нерадять його використовувати, так це методи завдають шкоди іміджу торговоїмарки (бренду). Приклад розрахунку ефективності спаму, як елементу прямогомаркетингу, наведено у додатку 2 таблиці 6.

На щастя, в інтернет існують можливості для прямого маркетингу.
Споживачам можна запропонувати отримувати безкоштовно інформацію про нові товариі послуги фірми. Це можна зробити за допомогою того ж електронного листа,однак споживач повинен сам дати згоду на те, що на його адресу будутьприходити інформаційні листи.

2. 5. Проведення маркетингових досліджень в Інтернет

На сьогоднішній день в Інтернет представлена величезна кількістьінформації, у тому числі і про підприємства, різна фінансова тааналітична інформація, новини економіки і політики, а також багато чогоінше. Більшість організацій, незалежно від напрямків діяльності таформ власності, мають свої представництва в Інтернет (web-сайти абопросто сторінки), де представлена інформація про їхню діяльність,пропозиціях, потреби та пр. Внаслідок цього Інтернет надаєпрекрасні можливості для проведення маркетингових досліджень. Причому, ввідміну від традиційних методів досліджень, Інтернет дозволяє знайтинеобхідну інформацію досить оперативно і в повному обсяг