Маркетингова діяльність підприємства

Маркетинг

Міністерство освіти Російської Федерації

Кубанського державного ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра реклами та маркетингу

Курсова робота

з дисципліни "Маркетинг"

на тему: "Маркетингова діяльність підприємства

(на прикладі підприємства ЗАТ« Очаково »)

Виконав студент групи промислово-економічного факультету

гр. 20-ек-15 Губіна І.В.

Допущена до защіте_________________________________

Керівник курсової роботи,професор М. Б. Щепакін

Нормоконтролер, доцент

Г. М. Мішулін

Захищена з оценкой___________________________________

Члени комісії

_______________

________________

Краснодар 2002

Кубанського державного ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра реклами та маркетингу

ЗАВДАННЯ НА ВИКОНАННЯ КУРСОВОЇ РОБОТИ

за спеціальністю 061500 - Маркетинг

студенту гр. 20-ек-15 Губіна І.В.

Тема курсової роботи: "Маркетингова діяльність підприємства

(на прикладі ЗАТ« Очаково »)

Керівник проектування проф.
М. Б. Щепакін

Консультанти:

1. З питань дотримання вимог нормативних документів - доцент Г. М. Мішулін

Термін надання завершеною курсової роботи керівнику 11.11.2002 р.

РЕФЕРАТ

56 с., 6 рис., 3 табл., 0 прил., 15 ісп.істоч.

МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ, УПРАВЛІННЯ, ЗБУТ, КОНКУРЕНЦІЯ, ТОВАРИ
НАРОДНОГО СПОЖИВАННЯ, МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА, СТИМУЛЮВАННЯ.

Тема роботи: "Маркетингова діяльність на виробничомупідприємстві (по підприємству ЗАТ «Очаково »)"

Мета роботи: Розглянути теоретичні аспекти маркетинговоїдіяльності, проаналізувати фінансову, господарську та маркетинговудіяльність підприємства ЗАТ «Очаково». Виявити і вивчити проблеми ЗАТ
"Очаково" по вдосконаленню маркетингової діяльністю. Датирекомендації з удосконалення маркетингової діяльністю.

Об'єкт: Виробниче підприємство ЗАТ "Очаково»

Запропоновано заходи щодо вдосконалення взаємодії відділумаркетингу та відділу збуту з іншими службами, реструктуризація системикадрового забезпечення та мотивації співробітників ..

Очікуваний ефект від впровадження запропонованих заходів дозволитьголовному маркетологові найбільш повно реалізувати свої функції, здійснитидовгострокове планування, пошук нових напрямків діяльностіпідприємства, розробку перспективних програм і т.д.

ЗМІСТ КУРСОВОЇ РОБОТИ

| | ВСТУП | 5 |
| 1 | Теоретичні основи маркетингової діяльності підприємства | 6 |
| 1.1 | Теоретичні аспекти ведення маркетингової діяльністю | 6 |
| | Підприємств - виробників товарів народного споживання | |
| 1.2 | Організація маркетингу на підприємстві | 11 |
| 1.2.1 | Служба маркетингу на підприємстві: завдання, функції, взаємозв'язок | 11 |
| | З іншими службами | |
| 1.2.2 | Фінансово-економічний аналіз господарської діяльності в | 16 |
| | Умовах маркетингу | |
| 1.3 | Методика планування маркетингової діяльності на | 18 |
| | Підприємство | |
| 1.3.1 | Планування цілей підприємства | 18 |
| 1.3.2 | Вибір стратегії маркетингу | 19 |
| 1.3.3 | Планування програми маркетингу | 21 |
| 1.3.4 | Бюджет маркетингу | 22 |
| 1.4 | Система маркетингового контролю | 23 |
| 2 | Характеристика діяльності підприємства ЗАТ "Очаково" | 28 |
| 2.1 | Загальні відомості про діяльність підприємства | 28 |
| 2.2 | Організаційна структура управління підприємством | 30 |
| 2.3 | Аналіз основних техніко-економічних показників діяльності | 31 |
| | Підприємства | |
| 2.4 | Аналіз фінансового стану підприємства | 33 |
| 3 | Аналіз окремих аспектів маркетингової діяльності | 35 |
| | Підприємства ЗАТ "Очаково» | |
| 3.1 | Аналіз конкурентного середовища та конкурентоспроможності товарів | 35 |
| | Фірми «Очаково» | |
| 3.2 | Аналіз збутової мережі | 37 |
| 3.3 | Визначення та аналіз цільових сегментів ринку. Вибір | 40 |
| | Перспективного цільового ринку. | |
| 3.4 | Аналіз реклами як основного інструменту просування на ринку | 41 |
| | Товарів народного споживання. | |
| 3.5 | Оцінка маркетингових аспектів діяльності ЗАТ «Очаково» | 42 |
| 4 | Розробка пропозицій з удосконалення управління | 45 |
| | Маркетингової діяльністю підприємства ЗАТ «Очаково» | |
| 4.1 | Удосконалення системи управління маркетингом | 45 |
| 4.2 | Розрахунок економічного ефекту та інших вигод від пропонованих | 49 |
| | Заходів | |
| | ВИСНОВКИ | 53 |
| | Список використаних джерел | 54 |

ВСТУП

Маркетингова діяльність на підприємстві актуальна тема насьогоднішній день. Процес маркетингової діяльністю на увазісистему різних заходів, які, необхідно проаналізувати івибрати оптимальний варіант.

Проблеми маркетингової діяльністю в після перебудовні часиє дуже актуальними, тому що більшість державнихпідприємств не мають оптимальної системи організації маркетингу або взагаліне мають її.

Тому я вибрав тему курсової роботи "Маркетингова діяльність навиробничому підприємстві ".

Метою роботи є вивчення і освоєння методичних основуправління маркетингової діяльності, виявлення слабких сторін, їх аналіз тарозробка. Об'єктом дослідженням є ЗАТ "Очаково» - підприємствовипускає слабоалкогольні та безалкогольні продукцію.

У роботі проведений аналіз збутової середовища, аналіз конкурентногосередовища, наведено дані по загальній характеристиці підприємства.

Для вдосконалення маркетингової діяльності я пропоную:вдосконалення взаємодії відділу маркетингу та відділу збуту зіншими службами, реструктуризацію системи кадрового забезпечення тамотивації співробітників ..

У курсової роботі використаний ряд схем організованих структурщо застосовуються в маркетинговій діяльності проаналізувавши які можнавибрати оптимальний варіант.

Теоретичні аспекти ведення маркетингової діяльності на підприємстві

1 Сутність та завдання маркетингового підходу в управлінні підприємством

Забезпечення ефективного розвитку та функціонування, як великихпідприємств, так і молодих фірм до умов ринкової системи господарювання вданий час є складною комплексною проблемою. У першу чергуце стосується таких її сторін, як менеджмент і маркетинг.

Як показує практика, в умовах трансформації вітчизняноїекономіки в ринкову маркетинг нерідко є найбільш «вузьким місцем».
При неефективною маркетинговій системі незатребуваними залишаються гнучкістьі ресурсні можливості виробничої, фінансової та інших підсистемфірм.

Маркетинговий підхід - загальновизнаний напрям у створенні тареалізації фірмами продукції і послуг різного напрямку. У країнах зрозвиненою ринковою економікою маркетингової сфері приділяється великаувагу, оскільки неефективна маркетингова система підприємства можепризвести не тільки до втраченої прибутку, але й прямих збитків.
Маркетингова система як підсистема організаційного управлінняіснує в будь-якій фірмі, однак, ступінь її розвитку та ефективності можемати значні відмінності. В організаційному відношенні у великих ісередніх фірмах керуюче ланка маркетингової системи - спеціальні службита підрозділи. У малій фірмі це може бути безпосередньо один зкерівників.

На багатьох вітчизняних підприємствах в даний час повільнореалізуються справжні маркетингові заходи і дослідження. Однак, наряду з цим відсутня нерідко відсутня правильно розуміння самогопоняття «маркетингова діяльність», «маркетингова система», «управліннямаркетингом »,« маркетингової управління », як про цілісну підсистеміуправління фірмою. Об'єктивні причини цього пов'язані з тим, що маркетингстикається і перетинається із самими різними сторонами діяльностіпідприємства, але в той же час не дублює їх. Маркетинг, в широкому сенсіцього поняття, розуміється як система реалізації наступних принципів:орієнтація на споживача, економічна ефективність як основадіяльності фірми; координація зусиль усіх служб і підрозділів длядосягнення поставлених цілей. Тут маркетинг бере на себе деякіфункції менеджменту.

Маркетинг і менеджмент є основою будь-якої діяльності будь-якогопідприємства або фірми. Функції менеджменту та маркетингу відображають різніоб'єкти їх застосування (персонал, фінанси, будівництво, страхування,торгівля, виробництво, інвестиції, інновації, проекти, інформація, знаннятощо), а так само різні концепції, що відображають технологічні аспектисамого менеджменту і маркетингу як способу управління (методологічні,організаційні, інструментальні, інформаційно-правові, інформаційні таін). Ми знаємо, що у менеджменті один з підходів в управлінні носитьназва «маркетинговий», що має на увазі маркетингове управлінняфірмою, підприємством, тобто це таке управління, яке орієнтованена споживача, у відповідності з їх потребами, потребами, запитами. Але,на жаль, не у багатьох навчальних посібниках, статтях можна знайти чіткевизначення понять «маркетингової управління» і «управління маркетингом».

За логікою наведених вище міркувань буде доцільно дативизначення цим двом поняттям:

- Управління маркетингом

- Маркетингове управління

У теорії і практики ведення маркетингової діяльності ці двіпоняття нерідко наділяються рівноправними характеристиками і виконуютьоднакові функції. Отже, спробуємо розібратися, в чому ж подібність івідмінність цих понять.

Таблиця 1.1 - Порівняльні характеристики

Отже, управління маркетингом - це цілеспрямована діяльність зрегулювання позицій фірми на ринку, по засобах планування,організації, обліку, контролю, виконання кожної фази позиційно --діяльнісного поведінки фірми, з урахуванням впливу закономірностей розвиткуринкового простору, конкурентного середовища для досягнення прибутковості іефективності діяльності суб'єкта на ринку.

Сфера управління маркетингом, займаючи певне місце в загальнійсистемі маркетингових знань, включає аналіз, планування, контроль запроведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення іпідтримку вигідних обмінів за допомогою вирішення певних завданьорганізації, таких як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшеннячастки ринку і т.д. У сфері менеджменту безпосередньо стикається зуправлінням маркетингом на фірмі і маркетинговим управлінням фірмоювиступають мотивація фірми, оцінка господарських рішень, стратегічнепланування, вибір форми господарювання, структура управління, управлінняперсоналом, імітація і ін

Отже, функції менеджменту являють собою видидіяльності, необхідні для здійснення управління (впливу).

З усього вищесказаного можна зробити наступний висновок, що поняття
«Управління маркетингом» та «маркетингове управління» входять в набірінструментів менеджменту та випливають із загального поняття управлінняпідприємством.

Такі функції управління як цілепокладання, прогнозування,планування, являють собою по суті, обгрунтування і прийняттяуправлінських рішень, що реалізовуються в рамках інформаційно - аналітичнихзавдань, маркетингу. Не всі менеджери спроможні самостійно вирішити ціпитання, і в складних випадках це малоймовірно. У великих і середніхпідприємствах ці завдання покладаються на спеціальні організаційні ланки --маркетингові підрозділи, служби. Вони виконують роль внутрішніхконсультантів, здійснюючи підготовку рішень (для цього можуть залучатисяі зовнішні консультанти). Взаємовідносини менеджменту і маркетингувизначаються наступним чином. З одного боку, до них можна відноситься якдо двох окремих суміжних сфер. З іншого боку, маркетинг можнарозглядати як частину менеджменту, орієнтовану на відстеженнямакроекономічного середовища, зовнішніх факторів, внутрішніх змін, виробленняадекватної реакції на них у вигляді індикативних управлінських рішень. Чимскладніше система управління підприємством, тим доцільніше чіткеподіл задач менеджменту та маркетингу. Тоді процес прийняття рішеньстають більш спостерігаються і керованими, а самі рішення обгрунтованимита адекватними.

Менеджмент може бути орієнтований на людину і на проблему. Упершому випадку найважливішою стороною менеджменту як виду професійноїдіяльності суб'єктів (менеджерів) є вміння управляти персоналом.
У другому випадку мова йде про ділове інтуїції, яка визначається вміннямменеджерів здійснювати (самостійно чи за підтримки фахівців)постановку і вирішення завдань управління. При цьому менеджмент фірми можерозглядатися як адекватна та своєчасна її реакція на змінимакроекономічної ситуації, зовнішні і внутрішні зміни у фірмі. УЗокрема, якщо менеджмент розуміють як управління бізнесом, то в будь-якихумов він повинен бути націлений на отримання прибутку.

Маркетинг в широкому розумінні пов'язаний саме з другим випадком. Прицьому відмінність між менеджером і фахівцем з маркетингу маєконкретний зміст: спеціаліст приймає індикативні (рекомендаційні)рішення, а менеджер - директивні (безпосередньо виконуються). Такимчином, у конкретних випадках один і той же суб'єкт може виступати врізних якостях.

1.2 Організація маркетингу на підприємстві

Термін «маркетинг» - в буквальному сенсі процес просування наринок - не відображає повною мірою внутрішньої подвійності процесу іакцентує більш «активну» строну маркетингу в порівнянні з
«Аналітично -ой ». Щоб охарактеризувати цю подвійність, застосовуютьтерміни «стратегічний» і «операційний» маркетинг. Стратегічниймаркетинг являє собою процес аналізу, який включає в себеаналіз потреб, сегментацію ринку, аналіз конкурентоспроможності, і вув'язненні, вибір стратегії розвитку підприємства. Операційний маркетингявляє собою процес вибору цільового сегменту з подальшимскладанням плану маркетингу та застосуванням комплексу маркетинговихкомунікацій на обраних сегментах ринку, виходячи з бюджету маркетингу.

1.2.1 Служба маркетингу на підприємстві: завдання, функції, взаємодія з іншими службами

Основні завдання відділу маркетингової інформації відповідно доосновними стратегічними цілями фірми і її поточними завданнями, відображенимив бізнес планах і документах про заснування даного підприємства відділмаркетингової інформації у своїй повсякденній діяльності зобов'язанийреалізовувати такі основні завдання:

Забезпечення керівництва фірми необхідною маркетинговою інформацієюв інтересах розробки стратегії і тактики розвитку і ринкової поведінкифірми. Відділ зобов'язаний при необхідності уточнювати і доповнювати зазначенуінформацію, а також виконувати всі необхідні роботи з аналізу та оцінкирізного роду поточних і перспективних ринкових ситуацій.

Проведення всього комплексу ринкових досліджень, пов'язаних зринком, товаром і споживачами як по затвердженому плану дослідженьмаркетингу, так і за спеціальними вказівками керівництва і по завданнях іншихпідрозділів фірми. Для визначення цілей і функцій відділу маркетингунеобхідно провести повний аналіз діяльності фірми і виявити вузькі місцяі диспропорції у її функціонуванні. На підставі отриманих данихпобудувати гіпотезу вирішення даних проблем силами створюваного відділумаркетингу, тобто розробити план маркетингу. Виходячи, зі стратегіїмаркетингового розвитку та з цілей відділу маркетингу ми можемо побудуватигіпотезу про раціональну структуру відділу маркетингу. У даному випадку вонабуде виглядати так: директор відділу маркетингу підпорядковується безпосередньогенеральному директору та/або Раді Директорів. Він координує і несевідповідальність за роботу відділу в цілому. Оптимальний розмір відділу - 7співробітників.

Малюнок 1.2 - Структура відділу маркетингу

3. Постійна участь у розробці стратегії і тактики ринковогоповедінки фірми за допомогою: формування товарної, цінової, збутової,рекламної і сервісної стратегії маркетингу; консультаційної допомогикерівництву фірми і іншим підрозділам, що беруть участь у розробцістратегії і тактики ринкової поведінки фірми. Організація рекламноїдіяльності, а також розробка комплексу заходів щодо формування іпідтримання зв'язків з громадськістю, що забезпечують як необхіднудохідність і прибутковість діяльності фірми, так і підтримка її доброгоімені в очах громадськості. Постійний аналіз та оцінка ефективностімаркетингу у фірмі і відповідне розвиток служби. Надання допомоги ізабезпечення консультацій по маркетингу всім підрозділам фірми.
Методичне керівництво (і часткове здійснення власними силами) інавчання всього персоналу фірми основ маркетингу. Оцінка психологічноговідповідності, що приймаються на роботу у фірму співробітників претендуемойпосади. Аналіз загального психологічного стану груп, колективів іокремих працівників фірми. Розробка нових виробів на основі одержуваноїмаркетингової інформації, дизайнерських розробок і вартісному -функціонального аналізу.

Структура відділу маркетингової інформації

1. Відділ маркетингової інформації є самостійнимструктурним підрозділом і підпорядковується безпосередньо генеральномудиректору фірми.

2. Керівник відділу маркетингової інформації призначається ізвільняється з посади наказом генерального директора фірми.

3. Відділ маркетингової інформації складається з наступнихпідрозділів, безпосередньо підпорядкованих керівнику відділумаркетингової інформації:-сектор досліджень маркетингу;-сектордизайну;-сектор реклами;

-сектор психоаналізу.

4. Сектор досліджень маркетингу: склад: а) керівник відділумаркетингової інформації; б) економіст; в) помічник керівника відділумаркетингової інформації; г) програміст.

Технічне забезпечення: а) комп'ютер - 2 штуки; б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.

4. Сектор дизайну склад: а) дизайнер.

5. Сектор реклами склад: а) творець маркетингових рекламно -пропагандистських програм; технічне забезпечення: забезпечує сектордосліджень маркетингу.

6. Сектор психоаналізу склад: а) психолог-аналітик з кадрів;

7. Технічне забезпечення: а) комп'ютер.

Основні роботи, що виконуються відділом маркетингу. Відповідно допоставленими завданнями і виходячи з прийнятої організаційної структури,відділ маркетингової інформації виконує наступні види робіт:

1. Сектор досліджень маркетингу: сегментація ринків; вивченняпотреб споживачів і формування "карт потреб"; аналіз та оцінкатоварів та ринкової політики конкурентів; комплексне дослідження ринку;розробка прогнозів розвитку ринків з виділенням та оцінкою основних групспоживачів; "технологічні прогнози" і дослідження галузевихтенденцій; аналіз та оцінка ефективності реклами; аналіз та оцінкаефективності збуту (включаючи дослідження ефективності організації збуту,а також вивчення різних систем стимулювання збуту). Сектордосліджень маркетингу проводить також комплексну оцінку нових товарів іпослуг і розробляє основні елементи стратегії маркетингу (товару, цін,збуту і реклами).

2. Сектор реклами здійснює розробку всіх рекламних тапропагандистських кампаній фірми і організовує їх проведення. Воно такожнадає допомогу сектору досліджень маркетингу у виконанні робіт поаналізу й оцінки фірмової реклами.

3. Сектор дизайну здійснює розробку дізанерско -конструкторських параметрів нових виробів на основі одержуваної маркетинговоїінформації, дизайнерських розробок і вартісному-функціонального аналізу.

4. Сектор психоаналізу проводить оцінку психологічноговідповідності, що приймаються на роботу у фірму співробітників претендуемойпосади, а також аналіз загального психологічного стану груп,колективів і окремих працівників фірми.

5. Всі роботи відділу маркетингової інформації виконуються зазатвердженим планом-графіком, а разові (позапланові) роботи виконуються вЗгідно з розпорядженнями генерального директора фірми і записками,погодженими з начальником відділу.

Фінансування діяльності відділу маркетингової інформації:

1. Для виконання своїх функціональних завдань відділ маркетинговоїінформації наділяється фінансовими ресурсами, обсяг і напрямвикористання яких регламентується бюджетом відділу маркетинговоїінформацією, щорічно розробляються в рамках фінансового плану фірми ізатверджується головним бухгалтером і генеральним директором фірми.

2. У бюджеті відділу маркетингової інформації по кожному знапрямів фінансування виділяється спеціальна сума, що йде на оплатузапрошених консультантів і запрошення робіт контрагентів в інтересахслужби маркетингу. Обсяг фінансування планується, виходячи з цін іприйнятих комерційних рівнів оплати праці консультантів. Керівниквідділу маркетингової інформації має право самостійно перерозподілятикошти, що виділяються на оплату консультаційні роботи, в межах 25%суми, встановленої по кожному напрямку.

3. За поданням начальника відділу маркетингової інформації та взалежно від результатів збуту продукції та послуг фірми, бюджет відділумаркетингової інформації може бути переглянутий. Такі перегляди можутьздійснюватися після закінчення кожного кварталу.

4. Штатні співробітники підрозділів, тимчасово відряджені нароботу у відділ маркетингової інформації, оплачуються з бюджетувідповідних підрозділів.

Відділ маркетингової інформації має право:

-брати участь в розробці всіх програм, планів і графіків,пов'язаних з плануванням нової продукції та наданням послуг, а такожконтролювати їх виконання.

-вимагати від відповідних підрозділів фірми поданнявсієї необхідної інформації, що забезпечує роботу відділу маркетинговоїінформації;

-вносити пропозиції про залучення до роботи у відділі маркетингуштатних співробітників інших підрозділів фірми, а також самостійновизначати склад консультантів та контрагентів, що виконують роботи вінтересах відділу маркетингової інформації;

-вимагати від виробничого підрозділу дотримання всіхстандартів, що розробляються моделей;

-вимагати від підрозділу збуту дотримання маркетингових норм,установлених для продажу як випробовуваних, так і серійних моделей,розроблених сектором дизайну.

1.2.2 Фінансово-економічний аналіз господарської діяльності в умовах маркетингу

Аналіз діяльності підприємства проводиться за трьома напрямками йогодіяльності: постачання, виробництво і збут. Повинні бути вивчені і сферидіяльності, які забезпечують нормальну роботу підприємства: фінанси,служба інформації, кадрова політика.

Собівартість продукції є якісним показником,характеризують виробничо-господарську діяльністьвиробничого об'єднання, підприємства. Собівартість продукції - цевитрати підприємства в грошовому вираженні на її виробництво і збут. Усобівартості як в узагальнюючому економічному показнику знаходять своєвідображення всі сторони діяльності підприємства: ступінь технологічногооснащення виробництва і освоєння технологічних процесів; рівеньорганізації виробництва і праці, ступінь використання виробничихпотужностей; економічність використання матеріальних і трудових ресурсів іінші умови та фактори, що характеризують виробничо-господарськудіяльність.

Залежно від обсягу витрат включаються розрізняють цехову,виробничу і повну собівартість. У цехову собівартість входятьвитрати окремих цехів на виготовлення продукції. Вона є вихідноюбазою для визначення проміжних внутрішньозаводських планово-розрахункових цінпри організації внутрішньозаводського господарського розрахунку. Виробничасобівартість охоплює витрати підприємства на виробництво продукції.
Крім цехової собівартості в неї входять загальнозаводські витрати. Повнасобівартість продукції включає всі витрати, пов'язані з її виробництвомі реалізацією. Вона відрізняється від виробничої собівартості на величинупозавиробничі витрат і обчислюється лише по товарній продукції.
/ 17/

Зниження собівартості планується за двома показниками: запорівнянної товарної продукції; за витратами на 1 грн. товарної продукції,якщо в загальному обсязі випуску питома вага порівнянної з попереднім рокомпродукції невеликий. До порівнянної товарної продукції відносять всі її види,вироблені на даному підприємстві в попередньому періоді в масовому абосерійному порядку.

Планований розмір зниження собівартості визначається на основінаступних розрахунків.

За показником порівнянної товарної продукції. Спочатку визначаєтьсяабсолютний розмір економії за формулою

Еабс.ср.т.п = NniCbi -
NniCni. (1.1)
Визначивши розмір абсолютної економії у планованому періоді, розраховуютьшуканий відсоток зниження собівартості в плановому періоді (Sср.т.п):

Sср.т.п = Еабс.ср.т.п. 100,

(1.2)

NniCbiде Еабс.ср.т.п - абсолютна економія від зниження собівартості порівнянноїтоварної продукції, тис. руб.; NniCbi - плановий випуск порівнянноїтоварної продукції за собівартістю звітного періоду; NniCni - тож, за собівартістю планового періоду; n - кількість видів порівнянної товарноїпродукції.
За показником витрат на 1 грн. товарної продукції. Абсолютна економія відзниження собівартості товарної продукції в планованому періодірозраховується за формулою:

Еабс.т.п = Зтнб - ЗтппТП.

(1.3)

100
Виходячи з тих же даних визначають відсоток зниження витрат на 1 грн.товарної продукції в планованому періоді в порівнянні з звітним періодом
(S'т. П):

S'т. П = Зтпб - ЗТПП. 100,

(1.4)

Зтпбде Зтпб - витрати на 1 грн. товарної продукції в звітному періоді, коп.;
ЗТПП - те ж, в плановому періоді; ТП - вартість товарної продукції вплановому періоді, тис. руб.

Слід мати на увазі, що на рівень витрат впливає цілийряд факторів, у тому числі зміна норм витрат і цін на матеріали, зростанняпродуктивності праці, зміна обсягу виробництва та ін У зв'язку зцим при розрахунку необхідно визначити вплив кожного з них у загальномуефекті.

1.3 Методика планування маркетингової діяльності на підприємстві

1.3.1 Планування цілей підприємства

Мета - це орієнтир, до якого має прагне підприємство всвоєї діяльності. Планування цілей підприємства складається з кількохетапів. Щоб правильно вибрати шлях, необхідно знати вихідне положенняпідприємства. Для цього на першому етапі планування проводиться всебічнийаналіз його поточної діяльності (ситуаційний аналіз). Такий аналіз даєможливість оцінити внутрішні можливості та ресурси підприємства, йогосильні і слабкі сторони, визначити тенденції зміни зовнішнього середовища іступінь адаптації підприємства до цих змін. Провівши всі дослідження івідповівши на питання, що цікавлять, можна переходити до другого етапу --розробці цілей підприємства. Цілі повинні характеризуватися:

1. Конкретними і вимірними,

2. Досяжності,

3. Орієнтацією в часі,

4. Вибірковість,

5. Участю співробітників в їх постановці.

Конкретність і вимірюваних цілей припускає встановлення точнихзавдань у різних аспектах діяльності. Цілі повинні бути кількісновиражені, що необхідно для перевірки їх виконання.

досяжних цілей - принципова вимога при плануванні.
Цілі повинні бути здійсненними і підказувати напрямок дій. Вониповинні допускати розчленовування на приватні завдання, виконання яких можнадоручити конкретним підрозділам або співробітникам.

Орієнтація в часі визначає співвідношення цілей різноготимчасового горизонту (довгострокові, середньострокові, короткострокові). Цедозволяє знати не тільки результат, але і терміни його досягнення.

Малюнок 1.2 - Співвідношення цілей фірми в часі

До вибору цілей необхідно підходити вибірково. З безлічізавдань, що стоять перед підприємством, в якості цілей необхідно виділитинайсуттєвіші, щоб на них можна було зосередити ресурсипідприємства. Повинні бути визначені пріоритети цілей. Для цьогорекомендується використовувати метод побудови дерева цілей, якийполягає в наступному: виходячи з головної мети і для її досягненняформуються більш низькі за рівнем основні цілі, потім проміжні тат.д. При визначенні цілей підприємства, фірми особливу увагу слідприділити тому, щоб вони відбивали мети його співробітників, посилювали їхзацікавленість в успіху спільної справи. Основними базовими цілями, виходячиїхнього досвіду зарубіжних фірм, є: обсяг продажів, тепи зростання (обсяг продажівчи прибутку), частка на ринку, структура капіталу, конкурентоспроможність,використання ресурсів (прибуток на вкладений капітал, прибуток на сумарнівитрати).

1.3.2 Вибір стратегії маркетингу

Для реалізації цілей маркетингу формується маркетинговастратегія, яка найтіснішим чином пов'язана із загальною стратегією.
Стратегія маркетингу - принципові, середні або довгострокові рішення,що дають орієнтири і напрямні окремі заходи маркетингу надосягнення поставлених цілей. Стратегія розробляється на основіпоставлених цілей, прогнозу довгострокових перспектив розвитку ринку
(ринків), аналіз потреб покупців, оцінки ресурсів і можливостейпідприємства./19/

Розробка стратегії маркетингу - програмно-цільовий підхід додіяльності підприємства. Глобальними базовими напрямками маркетинговоїстратегії є:

Стратегія сегментації - поглиблення ступеня насичення запропонованимитоварами і послугами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибиниринкового попиту;

Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів,нових ринків, включаючи не просто диверсифікацію товарів, а йпоширення підприємницької діяльності на абсолютно нові і непов'язані з основними видами діяльності фірми області;

Стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових, закордонних ринків.

У рамках загальної стратегії розробляються більш конкретні приватністратегії, які можуть бути різними. Для їх опису використовуютьсятакі стратегічні визначають:

. Просторове виділення ринку (локальний, регіональний, національний),

. Знайомство з ринком (старий ринок, споріднений ринок, новий ринок),

. Ступінь обробки ринку (диференційований, недиференційований),

. Ставлення до конкурентів (пасивне, нейтральне, агресивна),

. Ставлення до темпів зростання (швидке зростання, помірні темпи, скорочення виробництва).

1.3.3 Планування програми маркетингу

На етапі планування іде вибір елементів маркетингу, якіоб'єднуються в найбільш оптимальний, з точки зору поставлених цілей,комплекс ( «4 Р»), а також розподіл фінансових коштів у рамках бюджетумаркетингу.

В залежності від адресата програма маркетингу може бути длявищого керівництва або низових ланок. Для вищого керівництва програмикороткі і стислі, виділяють тільки найбільш важливі напрямки подальшоїроботи. Для низових ланок вони деталізовані, докладні і включаютьконкретні системи маркетингових заходів.

По термінах маркетингові програми можуть бути короткострокові,середньострокові, довгострокові.

В залежності від кола охоплених завдань програми діляться назвичайні і цільові. Звичайні передбачають вирішення питань з усіхнапрямками маркетингової діяльності фірми. Цільові програми спрямованіна реалізацію окремо виділеної, особливої завдання (наприклад, розробкунового товару або освоєння нового сегменту ринку). Маркетингова програмаскладається після завершення серйозного науково-практичного дослідження:аналіз маркетингового середовища, комплексного вивчення ринку, вимогспоживачів до товару, кон'юнктури ринку, його місткості і ринкового попиту,системи ціноутворення, рівня й динаміки цін, фірм-конкурентів,контрагентів і нейтралів, форм і методів збуту, особливостей поведінкипокупців і мотивів прийняття рішення при купівлі, оцінки виробничихресурсів і збутових можливостей підприємства.

Структура маркетингових програм може бути різною, проте, сутьїї, як правило, типова.

1.3.4 Бюджет маркетингу

Програма маркетингу не може бути реалізована без відповідногобюджету. У практиці маркетингу використовуються різні методи визначеннябюджету маркетингу. Найпоширеніші з них представлені намалюнку 1.3.4.1.

Малюнок 1.3 - Методи визначення бюджету маркетингу

Фінансування від можливостей здійснюється за принципом «скількиви можете виділити ». Такий метод застосовується фірмами, орієнтованими навиробництво, а не на маркетинг. Абсолютна довільність виділеньконкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і як наслідок --неможливість розробки довгострокових маркетингових