1. Поняття маркетингової інформаційної системи (МІС). Роль і завдання МДС в маркетингу організації.

У сучасній концепції маркетингу вивченню ринків надається особливезначення. Ці дослідження є основою розробляється підприємствомстратегії і тактики виступу на ринках, проведення цілеспрямованоїтоварної політики.

Мета будь-якого ринкового дослідження складається в оцінці існуючоїситуації (кон'юнктури) і розробка прогнозу розвитку ринку. Програматакого комплексного вивчення залежить від особливостей товарів, характерудіяльності підприємства, масштабу виробництва експортних товарів і рядуінших факторів.

Дослідження ринку - не самоціль, а джерело інформації для прийняттяефективного управлінського рішення. Це рішення може відноситися до будь-якогоаспекту зовнішньоторговельної та маркетингової діяльності, тому нераціональнообмежувати витрати на такі дослідження з причини «економії засобів»:втрати, викликані хибним рішенням, бувають звичайно в 10 - 100 разів більшими.

Використання маркетингових досліджень широко варіюється взалежно від компанії і типу необхідної інформації. Незважаючи на те, щобільшість фірм проводить їх у тій або іншій формі, дослідницькі відділистворюються скоріше в великих, ніж в невеликих фірмах. Звичайно американськафірма з річним обсягом збуту в 25 млн. Доларів і більше витрачає близько
3.5% свого маркетингового бюджету, у той час як компанія з продажамименше 25 млн. Доларів витрачає близько 1.5%. Крім того, компанії,що виробляють споживчі товари, витрачають на маркетинговідослідження більше коштів, ніж фірми, що випускають продукціювиробничого призначення.

Щоб належним чином функціонувати в умовах маркетингу,необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень.
Існує безліч причин, у силу яких маркетингова інформація повинназбиратися при розробці, реалізації і перегляді маркетингового плануфірми або яких-небудь його елементів. Недостатньо спиратися на інтуїціюсудження керівників і досвід минулого.

Гарна інформація дозволяє маркетологам:одержувати конкретні перевагизнижувати фінансовий ризик і небезпеки поразки;визначити відношення споживачів;стежити за зовнішнім середовищемкоординувати стратегіюоцінювати діяльністьпідвищити довіру до рекламиодержати підтримку в рішенняхпідкріпити інтуїціюполіпшити ефективність.

Якщо підходити до збору маркетингової інформації як до випадкової,рідкісної події, що необхідно тільки тоді, коли потрібно отриматидані по конкретному питанню, можна зіткнутися з низкою проблем.

Наприклад, може виникнути ситуація, коли:

1. результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді;

2. непомітні зміни в навколишньому середовищі і діях конкурентів;

3. несистематизированный проводиться збір інформації;

4. виникають затримки при необхідності проведення нового дослідження;

5. по ряді тимчасових періодів відсутні дані, необхідні для аналізу;

6. маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно;

7. дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.

Маркетингові дослідження треба розглядати як частинупостійно діючого інтегрованого інформаційного процесу.
Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійногоспостереження за навколишнім середовищем і збереженням даних із тим, щоб вони моглианалізуватися в майбутньому. Маркетингову інформаційну систему можнавизначити як сукупність процедур і методів, розроблених для створення,аналізу та поширення інформації для маркетингових рішеньна регулярній постійній основі.

На рис. 1 показана схема маркетингової інформаційної системи.

вплив зворотній зв'язок

Рис. 1

Спочатку фірма встановлює цілі компанії, що визначають загальнінапрямки планування маркетингу. На ці цілі впливають чинникинавколишнього середовища (конкуренція, уряд, економіка). Плани маркетингувключають контрольовані чинники, визначені в попередніх розділах,включаючи вибір цільового ринку, цільового маркетингу, тип організаціїмаркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл,просування і ціна) і керування.

Коли план маркетингу визначений, за допомогою інформаційної мережі,яка включає дослідження, постійне спостереження і збір даних, можнаконкретизувати і задовольняти загальні потреби маркетингових служб вінформації. Маркетингове дослідження дає точну інформацію для рішеннядослідницьких проблем. Для нього може знадобитися що зберігаєтьсяінформація (внутрішні вторинні дані) або збір зовнішньої вторинної та/абопервинної інформації. Постійне спостереження - це процедура, за допомогоюякої регулярно аналізується мінливе навколишнє середовище. Воно можевключати вивчення бюлетенів новин, регулярне одержання інформації відспівробітників і споживачів, присутність на галузевих засіданнях іспостереження за діями конкурентів. Зберігання даних - це накопичення всіхвидів значимої внутрішньофірмової інформації (такої, як обсяг продажів,витрати, робота персоналу і т.д.), а також інформації, зібраної черезмаркетингові дослідження і постійне спостереження. Ці дані допомагаютьприймати рішення і зберігаються для подальшого використання.

У залежності від ресурсів фірми і складності інформаційнихпотреб маркетингова інформаційна мережа може бутикомп'ютеризованої чи ні. Невеликі фірми можуть ефективно використовуватитакі системи і без комп'ютерів. Необхідні складові успіху будь-якоїсистеми - послідовність, старанність і гарна техніка збереження.

Плани маркетингу варто реалізувати на основі даних, отриманих зінформаційної мережі. Наприклад, у результаті постійного спостереження фірмаможе прийти до висновку, що вартість сировини зросте на 7% протягомнаступного року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу
(перехід на замінники, перерозподіл витрат, прийняття додатковихвитрат) і вибрати одну з альтернатив для реалізації. Якщо спостереження небуло, то фірма може бути захоплена зненацька і прийняти на себедодаткові витрати без будь-якого вибору.

У цілому маркетингова інформаційна система дає безлічпереваг:

8. організований збір інформації;

9. уникнути криз;

10. координація плану маркетингу;

11. швидкість;

12. результати, що виражаються в кількісному вигляді;

13. аналіз витрат і прибутку.

Проте створення маркетингової інформаційної системи може бутинепростою справою. Великі початкові витрати часу і людських ресурсів,великі складності можуть бути сполучені зі створенням системи.

2. Стратегія охоплення ринку; інтенсивний, виборчий збут, ексклюзивне розподіл і франчайзинг.

Франчайзер - власник торгової марки, товарів, послуг.

Він продає права на своювласність.
Франчайзі - покупець
Франшиза - предмет договору купівлі/продажу
Франчайзинг - загальна назва взаємин

Для нашої економіки франчайзинг сьогодні є відносно новимявищем, у той час як в розвинених країнах він сторіччями практикувався якзасіб забезпечення потреб суспільства в різних послугах.

Першим прикладом франчайзингу в США можна вважати законодавченадання прав приватному бізнесу в таких сферах, як залізниці ібанки. Отримане від уряду виключне право давало стимулприватному бізнесу вкладати значні капітали в розвиток цихпідприємств, хоча в даному випадку і зберігався певний державнийконтроль за роботою залізниць і банків. При цьому надавалисяпевні привілеї тим, хто міг забезпечити необхідні послуги. Наприклад,передача права на землекористування особі, яка забезпечить постачання армії,або передача повноважень певній особі на збір податку від іменіуряду.

Таким чином, приватний бізнес на цьому дозволив відносно швидко іякісно розвивати підприємства різних сфер послуг без залученнядержавних коштів.

Ще більш цікаві приклади використання франчайзингу приватнимбізнесом були в 50-х роках XIX століття, коли в США були наданівиключні права виробникам. У цей час низка великих підприємств,наприклад, компанія Зінгер, франчайзіруют право на продаж своїх виробів
(швейних машин) по всій території США. У той час покупка такогообладнання в магазині була незвичайною і домогосподарки скептично поставилисядо механічного обладнання. До того ж їхні чоловіки повинні були викластивелику суму за непотрібну у їхньому розумінні річ, що має тільки однегідність полегшення праці їхніх дружин. Єдиний спосіб продажу такоготовару-це агресивний продавець, здатний принести товар прямо допокупця і показати дива, що ця машина може творити. Оскількигрошей у компанії для наймання продавців не було, молодий Зінгер придумавсистему, коли незалежні продавці (дилери) могли купити право на продажшвейних машин на визначеній території. Дилери платили 60 доларів замашину, а продавали за 125 доларів. Протягом декількох років сотні дилерівстали багатими людьми.

Одна з перших успішних франчайзингових систем була застосованакомпанією General Motors. У 1898 році молода компанія, яка не маєдостатньо наявного капіталу, необхідного для відкриття магазинів, почалапродаж парових двигунів через систему дилерів. Ця система донинізалишається основним способом продажу автомобілів. Одними з першихфранчайзерів виявилися власники магазинів із продажу велосипедів імагазинів з продажу промислових товарів.

У багатьох країнах особливо швидко почала розвиватися франчайзинговасистема створення готелів і ресторанів. Цьому сприяла поява в СШАзакону про товарний знак. Підприємство-виробник продукції, робіт чипослуг, що мало серед конкурентів свої індивідуальні особливості,досить високу репутацію якості обслуговування. на певнихумовах набувало товарний знак (торгову марку). Власником товарногознаку могли бути видані ліцензії іншим фірмам на певний відрізокчасу, протягом якого власник контролює якість товарів чипослуг, продаваних під його товарним знаком.

Продаж іншим підприємствам права ні використання свого товарногознаку під різнобічним контролем і під захистом закону дозволяла власниковірозширити межі свого бізнесу без великих капітальних і поточних витрат.

Важливим складовим елементом успіху є чітке і повне знанняпідприємцем суті франчайзингу, його різновиди, структури,переваг і можливих ризиків при його використанні.

Франчайзинг може бути визначений як спосіб доставки продукції абопослуг споживачу, спосіб розвитку бізнесу і завоювання ринку на основікооперації матеріальних і фінансових коштів і зусиль різнихпідприємств. Франчайзинг може розглядатися також і як угоду, приякому виробник або одноосібний розповсюджувач продукту або послуги,захищених торговою маркою, дає ексклюзивні права на поширення наданій території своєї продукції або послуг незалежним підприємцям
(роздрібним торговцям) в обмін на отримання від них платежів (роялті) заумови дотримання технологій виробничих і обслуговуючих операцій.

Під франчайзинг, як уже зазначалося, беруть участь дві групибізнесменів. Той, хто надає це право (франшизу), називаєтьсяфранчайзер. Зазвичай він має багаторічний досвід у виробництві даногопродукту, розвинув систему, присвоїв їй своє ім'я або товарний знак і маєзнаннями про те, що може привести до успіху, а що ні. Франчайзі - цеособа, яка купує право на ведення бізнесу (франшизу) під ім'ям аботорговою маркою.

Вигоди з об'єднання зусиль у бізнесі отримати непросто. Коли людиспівпрацюють, це дає не тільки корисний ефект, а й створює певнітруднощі та обмеження, що випливають з системи співпраці. Коженпартнер повинен підпорядкувати себе спільної мети, загальними правилами, загальнимдомовленостям, тобто свої інтереси узгоджувати з інтересами та іншоїсторони. Для людей з характером підприємця таке підпорядкування справувельми хворобливе. Цілком обгрунтовано Харві Маккей, керівникпроцвітаючої американської корпорації «Маккей Енвілоуп», вважаєте «Якщолюдям з підприємницькою жилкою притаманна якась характерна риса, тонею є напівбожевільного і фанатичний прагнення кожного з них все робитисамому, не допускаючи, щоб хто-небудь пхав носа в його справи, ставив запитанняабо вказував, що треба робити ». Найважче випробування для такої людини
-Втратити повний контроль над своїм бізнесом. Тому встановитиефективні відносини з кооперації підприємницької діяльності всистемі франчайзингу дуже непроста справа.

Той, хто все-таки наважується на роботу в системі франчайзингу, повинендуже ретельно продумати всі шанси майбутніх відносин, форми їхвстановлення та здійснення, всі можливі витрати. які неминучепередуватимуть очікуваним вигодам. Треба так побудувати відносини,щоб витрати звести до мінімуму, а вигоди-до максимуму. При цьому справаповинно бути вигідним обом сторонам інакше воно не протримається скільки-небудьдовго.

Концепція франчайзингу створює об'єктивні передумови длядосягнення цілей двох партнерів, оскільки кожна сторона маєпевні переваги.

З позиції франчайзера ви повинні знайти відповідь на цілий ряд питань,перш за все, на першому з них: «Чи можна застосувати франчайзинг в ційідеї, концепції, товар або послугу? »

Якщо так, то далі ви повинні відповісти собі:« Чи буде середнійспоживач платить за ваш товар або послугу? »

Який характер конкуренції їх у певному вами ринковомупросторі?

Унікальний ваш товар або послуга, заповнить він дефіцит на ринку?

Яка орієнтовна собівартість товару або послуги?

Серйозного вивчення потребує питання: які витрати часу і ступіньризику залучених грошових коштів? Тут дуже важливо не прогавити ризикивтрачених або альтернативних можливостей.

У яких підприємствах ви могли б витративши стільки ж сил і часу,отримати аналогічні або навіть кращі результати? Важливо також представлятисобі місткість ринку для вашого франчайзингу. Крім того. необхідноприблизно знати кількість потенційних інвесторів, які могли бстати вашими франчайзі, з огляду на їх грошові зобов'язання і той час,яка має бути витрачено, щоб досягти прибутковості франчайзингу.

Ця стадія (аналізу та оцінки) є виключно важливою, тому щовона становить фундамент, на якому буде мати успіх всієї програмифранчайзингу. І якщо ви, пропрацювавши всі пункти своєї програми франчайзингувпевнені, що франчайзинг буде успішним, і ви вважаєте, що ваш бізнесзнайде покупців вашого товару або послуги, значить ви на шляху до того,щоб довести самому собі, що у вас є концепція франчайзингу.

Якщо вас привабила ідея франчайзингу як користувача франшизи, етапаналізу та оцінки необхідний і вам до прийняття остаточного рішення.

Серед питань, на які вам треба відповісти, можна виділитинаступні:

Чи є запропонований для франчайзингу товар або послугаспецифічними, тобто чи може покупець виділити саме цей товар чипослугу?

Яка ціна товару і рівень конкуренції на ринку?

Які переваги дасть вам ця система (навчання, реклама, поставкита ін)?

Як співвідноситься плата за франшизу і витрати, пов'язані зі вступомв нові стосунки?

Які перспективи вашого бізнесу в даному регіоні?

Позитивна оцінка всіх цих проблем наближає вас до згодипрацювати в системі франчайзингу. Ви переконуєтеся, що ваш бізнес можепроцвітати на цій основі.

Підприємець повинен оцінити кілька варіантів франшиз (важливорозглянути більше одного речення) з тим, щоб вирішити, який з нихкраще. Слід розглянути цілий ряд факторів, перш ніжприймати остаточне рішення.

невипробувані франшиза може бути менш дорогим видомінвестування, однак менші вкладення можуть перекриватися значущістюризику. Не виключено, що при невипробувані франшизу власник можедопустити ряд помилок у міру того, як бізнес буде розширюватися .. Єймовірність, що вВнаслідок цих помилок підприємство зазнає краху. У тойже час постійна реорганізація нової франшизи може призвести доплутанині і поганого управління. До переваг нової невипробуваніфраншизи відноситься нерозробленість даного сегменту ринку, монопольнепропозиція даної послуги або товару (згадаймо черги у першу
МакДональдс'а в Москві), саме це є більш привабливою рисоюдля початку бізнесу в даному напрямку. Крім того вона створює серйозніпередумови для отримання високих прибутків, якщо бізнес буде ростишвидкими темпами. Випробувані франшизи припускають менший ризик, але вонивимагають значних фінансових інвестицій. Проте не слід забувати, щопевна частка ризику присутня і в багатьох усталених франшизах.

Говорячи про сегменти ринку слід зазначити, що маркетинговесегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якомуналежить виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити: 1)неї сегменти. Розглянемо обидві ці проблеми по черзі.

Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку:недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг іконцентрований маркетинг. Ці три підходи проіллюстіровани на малюнку іописані нижче.

недиференційований (інтенсивний) маркетинг.

Диференційований (виборчий) маркетинг.

Концентрований маркетинг.

недиференційований (інтенсивний) маркетинг. Можливо, фірма вирішитьсязнехтувати відмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з однимі тією ж пропозицією ". У цьому випадку вона концентрує зусилля не на те,чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребахспільне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадутьсяпривабливими можливо більшій кількості покупців. Вона покладається наметоди масового розподілу й масової реклами. Вона прагне надатитовару образ переваги у свідомості людей. Як прикладнедиференційованого маркетингу можна навести дії фірми «Херші»,яка кілька років тому запропонувала одну марку шоколаду в розрахунку навсіх.

недиференційований маркетинг економічний. Витрати по виробництвутовару, підтримання його запасів і транспортування невисокі. Витрати нарекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються на низькомурівні. Відсутність необхідності в проведенні маркетингових дослідженьсегментів ринку і планування в розбивці по цих сегментах сприяєзниженню витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвомтовару.

Фірма, що прилягає до недиференційованому маркетингу, звичайно створюєтовар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли до подібноїпрактиці вдаються кілька фірм одночасно, у великих сегментахвиникає інтенсивна конкуренція, а покупці в менших сегментахотримують менше задоволення. Так, американська автомобільнапромисловість довгі роки випускала тільки великі автомобілі. Урезультаті робота у великих сегментах ринку може виявитися меншеприбутковою через що панує там гострої конкуренції.

Диференційований (виборчий) маркетинг. В даному випадку фірмавирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожногоз них окрема пропозиція. Так, корпорація «Дженерал моторс» прагневипускати автомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб».
Пропонуючи різноманітні товари, вона сподівається досягти зростання збуту і більшеглибокого проникнення на кожний з освоюваних нею сегментів ринку. Вонарозраховує, що завдяки зміцненню позиції в декількох сегментах ринкуїй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з цієї товарноїкатегорією. Більш того, вона розраховує на ріст повторних покупок,оскільки саме товар фірми відповідає бажанням споживачів, а ненавпаки. До практики диференційованого маркетингу вдається все більшечисло фірм.

Концентрований ммаркетінг. Багато фірм бачать для себе і третіймаркетингову можливість, особливо привабливу для організацій зобмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частцівеликого ринку фірма концентрує їх на великій долі одного або декількохсубринков.

Можна навести декілька прикладів такого концентрованогомаркетингу. Фірма «Фольксваген» зосередила свої зусилля на ринкумалолітражних автомобілів, фірма «Хьюлетт-Паккард» - на ринку дорогихкалькуляторів, а видавець цієї книги, фірма «Річард Д. Ірвін», - на ринкупідручників з економіки та підприємницької діяльності. Завдякиконцентрованого маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринковупозицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потребицих сегментів і користується певною репутацією. Більш того, врезультаті спеціалізації виробництва, розподілу та заходів щодостимулювання збуту фірма досягає економії в багатьох сферах своєїдіяльності.

У той же час концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнемризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій, як сталося,наприклад, коли молоді жінки раптом перестали купувати спортивний одяг.
В результаті що випускає такий одяг фірма «Боббі Бруке» зазнала великізбитки. А може статися і так, що у вибраний вами сегмент ринку захочевпровадитися конкурент. З урахуванням цих міркувань багато фірм вважають за кращедиверсифікувати свою діяльність, охоплюючи кілька різних сегментівринку.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступніфактори:

. Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональною виявляється стратегія концентрованого маркетингу.

. Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як грейпфрути або сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

. Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки.

При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.

. Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одні й ті ж кількості товару в одні й ті самі відрізки часу. і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.

. Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментування ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу.

Список літератури.

1. Ф. Котлер "Основи Маркетингу», М., 1996р.

2. Дж.М. Еванс, Б. Берман "Маркетинг"

3. Романов А.Н. «Маркетинг»

10.10.2000.

-----------------------

Довкілля

Цілі компанії

маркетингу Плани

Система маркетингового спостереження

Ринкові дослідження

Постійне спостереження, зберігання даних

Використання планів маркетингу

Комплекс маркетингу фірми.

Ринок.

Варіант 1

Комплексу маркетингу фірми.

Варіант 2

Комплексу маркетингу фірми

Варіант 3

Комплексу маркетингу фірми

Сегмент ринку 1

Сегмент ринку 2

Сегмент ринку 3

Комплекс маркетингу фірми

Сегмент ринку 1

Сегмент ринку 2

Сегмент ринку 3