Курсова робота по ОФМ по темі:
«Маркетингова політика фірми»
Проверила:
Кубіна Н.Є.
Виконав: студент групи 98-ФМ
Ежков А. А.
Калінінград
1999
Вступ 2
Маркетингова політика підприємства 3
Глава I. 3
Товарна політика підприємства. 3
Глава II. 6
Цінова політика підприємства 6
Глава III. 8
Збутова політика підприємства 8
Глава IV. 15
Маркетингове просування товару 15
Висновок 19
Вступ
Перехід нашої країни на нову систему господарювання, звичайно ж, торкнувсята підприємства. Раніше керівники радянських підприємств навіть незамислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшенняприбутку, тому що підприємства не були власністю начальника абодиректора.
Тепер же політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушеневключати в апарат управління службу маркетингу. Фахівці в областімаркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Завданнями маркетологівє дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і іншихобластей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми іздійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просуваннятовару на ринку.
У роботі використані ідеї як західних спеціалістів-Філіп Котлер, Джоел
Еванс, Гельмут Шмалей тощо, - так і вітчизняних маркетологів - Зав'ялов,
Афанасьєв, Голубков, Хруцкий та ін
Мета роботи - показати теоретичне значення маркетингу в підвищенніефективності підприємства.
Маркетингова політика підприємства
Як відомо маркетингова політика підприємства містить у собі товарну,цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку.
Саме за такою схемою буде викладена політика підприємства: від виборутовару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу --просування товару, етапу на який нарощується прибуток підприємства відпродажу товару.
Глава I.
Товарна політика підприємства.
На даному етапі маркетологи, використовуючи дослідження ринку, конкурентів іспоживачів, розробляють програму дій підприємства в областівиробництва товару (припускають, який товар буде користуватисямаксимальним попитом, відповідати потребам покупця, визначаютьйого якість в порівнянні з конкурентами), встановлюють правила длястворення нових товарів, прогнозують життєвий цикл товару. Отже, більшдокладно про товарну політику.
§ 1.Сущность товару в маркетингу
В повсякденному розумінні під товаром прийнято розуміти річ, призначену дляспоживання, або кінцевого, або споживання заради виробництва іншоготовару. Маркетингова суть товару дещо відрізняється від загальноприйнятої,тому що те, що прийнято називати товаром в загальному значенні, в маркетингуназивається продуктом. Продукт - це складова частина товару, яка несе всобі основні якості, заради яких був куплений товар. Наприклад, зробившисахарин (сурогат цукру) не можна назвати його товаром без відповідноїпідтримки. Підтримкою продукту називається сукупність заходів потранспортування, пакування, зберігання і використання продукту. До групипідтримки продукту входять наступні заходи: все, що допомагає продуктузберегти свої споживчі якості до продажу (консервація, упакування,зберігання), заходи щодо правильного використання продукту (інструкції, спосібприготування), супутні товари (адаптери, акумулятори, шнури).
І нарешті, продукт перетворюється в товар при використанні на ньогоінструментів маркетингу, до яких відносяться дизайн, реклама, правильноналагоджений збут, міцні зв'язки з громадськістю.
Таким чином товар для маркетолога складається з продукту, його підтримки іінструментів маркетингу. На прикладі сахарину це можна показати у виглядіскладових частин: продукт - сахарин, замінник цукру, підтримка --упаковка, умови транспортування, зберігання, застосування, інструментимаркетингу - дизайн упаковки, рекламна кампанія.
§ 2.Созданіе нового товару
Маркетинг цілком і повністю залежить від споживача, від його потреб ізапитів, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарнустратегію, створюючи нові товари. Перш за все слід визначити якийтовар може називатися новим:
Товар, який не має аналогів на ринку, що є практичнимвтіленням наукового прориву природно називається новим товаром. Такихтоварів на ринку дуже мало, прикладом могли служити апарати копіювання ісканування і бездротова стільниковий зв'язок.
Товар, який має якісну відмінність від свого попередника товару -аналога. Прикладом можуть служити дискети меншого розміру, більшоїмісткості та міцності (3,5 дюйма проти 5,25 дюйма).
Товар новий для певного ринку. Наприклад посудомийні машини булитоварами ринкової новизни в Росії на початку 90-х років.
Старий товар, уже колишній на ринку, але який знайшов собі нове застосування.
Звичайно, підприємець ризикує починаючи дослідження нового товару, такяк не знає чи окупляться його витрати. На такий випадок і існує службамаркетингу, що допомагає підприємцю знизити ризик до мінімуму,пропонуючи правила для створення нового товару і таким чином підвищуючиприбуток і ефективність підприємства.
По-перше, необхідна ідея нового товару. Джерелами ідей можуть бути яксамі споживачі, так і вчені. Взагалі-то маркетологові важливо на цьому етапістворення нового товару навчитися слухати, тому що ідеї можуть підказати інедоліки конкурентів. Іншим джерелом ідей служать науковці.
Багато фірм унаслідок цього співробітничають з університетами, інститутаминауковими лабораторіями. Також ідеї можуть підказувати співробітники системизбуту (оптові, роздрібні торговці) тому що вони знаходяться ближче доспоживачеві. Не слід залишати без уваги і опитування громадськоїдумки, статистичні дані, результати тестування в споживчихжурналах.
По-друге, потрібно відсіювання і вибір ідей. Ця стадія відбувається по двохкритеріями: вилучається усе, що не пов'язане з комерційною метою підприємства,вилучається все, що не відповідає виробничих потужностей підприємства.
По-третє, необхідно створити дослідний зразок нового товару, причому важливопам'ятати про те, що непомічені помилки на цьому етапі принесуть величезнізбитки згодом.
Наступним етапом буде випуск пробної партії товару на обмежений ринок ідослідження цього ринку.
По-п'яте, необхідно вибрати місце і час для масового випуску товару,доцільно було б пристосувати випуск до якої-небудь ярмарку, виставці,свята.
Отже, можна сформулювати основний закон нових товарів: у той час якодин новий товар знаходиться в збуті й активно купується, паралельно повиненвідбуватися процес розробки такого нового товару заради того, щобпідприємство не простоювало, і заради підвищення його прибутковості таефективності.
§ 3.Концепція життєвого циклу товару
Зі створенням нового товару починається його життєвий цикл, щохарактеризується наступними стадіями:
1. Дослідження і розробка. На цьому етапі відбувається зародження товару, його ідеї. Збут товару поки ще нульовий, прибути негативна.
1. Впровадження. На цьому етапі товар починає своє просування до споживача, відбувається активна рекламна кампанія, але при росту збуту прибуток продовжує рости в негативну сторону.
2. Етап зростання. Найсприятливіший етап для виробника. Підприємство одержує значний прибуток, збут товару продовжує рости.
3. Етап зрілості. Товар випускається великими партіями, збут росте вже не такими високими темпами, прибуток потроху знижується, тому що відчувається конкуренція.
4. Етап спаду. Збут різко падає, підприємство перестає випускати товар, прибуток дуже низка.
Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху його життєвого циклу. Закон новихтоварів можна розглянути з погляду життєвого циклу як: підприємствобуде мати максимальний прибуток і ефективність тільки тоді, колижиттєві цикли різних товарів перекривають один одного.
Товарна політика на підприємстві вирішує задачі створення нового товару,пов'язана зі сферою виробництва. Розробки маркетингу в цій областідопомагаю підприємцю уникнути багатьох помилок, які підстерігають його в данійстадії господарської діяльності. Тому можна чітко сказати, щомаркетингова товарна політика допомагає підвищити ефективність фірми.
Глава II.
Цінова політика підприємства
До області цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібнихцін, всі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару,тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють натовар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковостіфірми.
§ 1.Види цін
В залежності від реалізаційної ланцюжка можна виділити декілька видів цін.
Оптові ціни підприємств - ціни, за якими підприємство продає продукціюоптовому покупцю. Ця ціна складається із собівартості продукції і прибуткупідприємства. Оптові ціни торгівлі - ціни, по яких оптовий посередникпродає товар роздрібному продавцю. Ціна включає в себе собівартість,прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника).
Роздрібна ціна - ціна, за якою товар продається кінцевому споживачу.
Вона включає в себе також торговельну знижку (витрати роздрібного торговця).
§ 2.Внешніе фактори процесу ціноутворення
До зовнішніх факторів процесу ціноутворення відносяться:
Споживачі. Це чинник завжди займає домінуюче положення всучасному маркетингу.
Ринкове середовище. Цей чинник характеризується ступенем конкуренції на ринку.
Тут важливо виділити чи є підприємство аутсайдером або лідером,чи належить до групи лідерів або аутсайдерів.
Учасники каналів руху товарів. На цьому етапі на ціну впливають якпостачальники, так і посередники. Причому важливо зазначити, що найбільшунебезпеку для виробника являє підвищення цін на енергоносії,тому цю галузь намагається контролювати державу.
Держава впливає на ціну шляхом непрямих податків на підприємництво,встановленням антимонопольних і демпінгових заборон.
§ 4.Визначення вихідної ціни товару
Хоча ціна і змінюється на ринку, маркетологи дориночно виділяють чотириосновних методів визначення початкової ціни:
Витратний метод. Метод заснований на орієнтації ціни на витрати навиробництво. При цьому методі ціна складається із собівартість і якогосьто фіксованого відсотка прибутку. Цей метод більш враховує цільпідприємця, ніж покупця.
Агрегатний метод. Цей метод підраховує ціну, як суму цін на окреміелементи товару, а також як ціну загального (агрегатного) блоку й надбавки абознижки за відсутність або наявність окремих елементів.
Параметричний метод. Суть даного методу полягає в тому, що з оцінки іспіввідношення якісних параметрів товару визначається його ціна.
Ціноутворення на основі поточних цін. По цьому методі ціна на конкретнийтовар встановлюється в залежності від цін на аналогічні товари, вона можебути й більше, і менше.
§ 5.Стратегія ціноутворення
Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством стратегії, по якійповинна змінюватися вихідна ціна товару з максимальним для нього успіхом, упроцесі завоювання ринку. Слід виділити різні стратегії взалежно від товару (нового або вже існуючого).
Стратегія "зняття вершків" (skim pricing) припускає спочатку продажтовару за дуже високою ціною для того прошарку суспільства, яка не піклується профінансовий крах, далі ціна поступово знижується до рівня середньогокласу, а потім і до рівня масового споживання.
Стратегія підвищення ціни дієва лише в тому випадку, коли попит напродукцію стабільно росте, конкуренція зведена до мінімуму, покупецьдізнається товар.
Також існують стратегії міцного впровадження (penetration pricing),ковзної ціни (slide-down pricing) і переважної ціни (preemptivepricing).
§ 6.Коррекція ціни
Ринок безсумнівно впливає на виробника і змушує його коректуватиціну різними методами. Маркетологи виявили вісім основних методів длякорекції ціни, що допомагає підприємцю вибрати найбільш оптимальний ізменшити витрати.
Метод встановлення довгострокових і гнучких (flexible) [1] цін. Виробникможе встановити гнучку ціну на товар в залежності від часу або місцяпродажу. Також можна встановити стандартну ціну, але при цьому кільказмінити якість продукту.
Метод встановлення ціни по сегментах ринку. По цьому методу ціни різнятьсяпо сегментах ринку, в основному зі споживчого сегменту.
Психологічний метод встановлення ціни. При використанні цього методупідприємець (в основному роздрібний торговець) розраховує на психологіюпокупця. Самий найпростіший приклад - ціна телемагазинів (9790, щостановить майже 100).
Метод ступеневої диференціювання. Маркетологи виявляють такі сходинки
(проміжки) між цінами в межах яких споживчий попит залишаєтьсянезмінним.
Метод перерозподілу асортиментних витрат. У цьому методі учітивоетсярозмаїтість асортименту однакового продукту, що призводить донезначним витрат, але значному підвищенню ціни.
Метод перерозподілу номенклатурних витрат. У цьому випадкупідприємець заздалегідь установлює низьку ціну на основний товар, алеболл високу на супутні йому товари.
Метод франкування. Франкування - оплата за перевезення товару від продавцяпокупцеві. Тут ціна складається із собівартості товару, реальнихтранспортних витрат і прибутку.
Метод знижок. Цей метод використовується для стимулювання збуту продукції.
Знижки можуть бути як від кількості що закуповується товару, так і запопередню оплату.
Отже, при визначенні ціни, при прогнозі її подальшої зміни, при їїкоригуванні підприємцю дуже важливо не тільки не пригадати, але йзавищити ціну, що може прямим чином відбитися на попиті і відношенні дофірмі покупців. Тому маркетологи аналізують усі зміни ірозробляють стратегії до встановлення і коригування цін, щосприяють підвищенню прибутковості та ефективності.
Глава III.
Збутова політика підприємства
Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиціпідприємства. У збутової політиці маркетологи торкаються питання виборунайбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що приефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.
§ 1.Канали розподілу товарів
Одним з пунктів збутової політики підприємства є вибіроптимального каналу збуту. Канал збуту (розподілу) товару - цеорганізація або людина, що займається просуванням і обміном конкретноготовару (декількох груп товарів) на ринку.
Реалізація продукції в більшості випадків проводиться черезпосередників, кожен з яких формує відповідний каналрозподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно першза все для виробників. У цьому випадку їм доводиться мати справу зобмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крімтого, забезпечується широка доступність товару при русі йогобезпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротитикількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.
У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутовіорганізації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми імагазини. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників,можна виділити наступні:організація процесу товарообігу потребує наявності певних фінансовихресурсів;створення оптимальної системи товарообігу припускає наявністьвідповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару,методів торгівлі і розподілу;
Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяютьзабезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяютьпроблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника доспоживачеві. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать відтого, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми іметоди їх збуту, від широти асортименту і якості наданихпідприємством послуг, пов'язаних з реал?? заціей продукції.
Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудьіншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху відвиробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і якшлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасникиканалів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішномурішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як:проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту,налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товаріввідповідно до вимог покупців, транспортування і складуваннятоварів, питання фінансування, прийняття відповідальності зафункціонування каналу розподілу.
Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі ізмішані.
Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участіпосередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються міжвиробниками і споживачами, що самі контролюють своюмаркетингову програму і у своєму розпорядженні обмежені цільовими ринками.
Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат н відповідно від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами.
Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів руху товарів.
Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів з постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації та підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.
Таким чином видно, що від фірми потрібно значне уміння в проведенні своєї збутової політики. Слід також зауважити про те, коли важливо займатися розвитком власної торгової мережі. Це доцільно, якщо кількість товару досить велика, щоб виправдати прибутком витрати на організацію торгової мережі, якщо споживачі знаходяться достатньо близько від фірми і їх невелика кількість, тому що витрати на організацію мережі будуть невеликі, якщо товар вимагає висококваліфікованого сервісного обслуговування й ін
§ 2.Методи збуту товарів
Аж ніяк не дарма вище було розглянуто поняття каналу збуту продукції. Зцим поняттям співвідносяться поняття протяжності і ширини каналу збуту.
Протяжність каналу збуту - це число учасників збутового процесу,тобто число посередників у всьому збутової ланцюжку. Розрізняють декількарівнів протяжності, найпростіші з яких наступні: виробник --роздрібні продавець - споживач і виробник-оптовий продавець --роздрібний продавець - споживач. Сюди включається поняття оптового методузбуту.
Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутовогопроцесу у визначене його стадії, наприклад кількість оптових продавцівтовару.
§ 3.Оптовий метод збуту товару
Оптова торгівля охоплює по суті всю сукупність товарнихресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметамиспоживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закуповується великимипартіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метоюнаступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствамроздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не пов'язана зреалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяєвиготовлювачам за допомогою посередників збувати товари з мінімальнимибезпосередніми контактами з споживачами. На товарному ринку оптоваторгівля являє собою активну частину сфери обертання.
Крім того, оптова торгівля є важливим важелем маневруванняматеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукціїна всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь уформуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптовуторгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являютьсяреальні можливості домогтися відповідності між попитом і пропозицією,забезпечити кожному споживачеві можливість купувати продукцію в межахсвоїх фінансових можливостей і відповідно до потреб.
У свою чергу, виробник сам підбирає споживача, а значить самповинен визначати асортимент і обсяги виробленої для ринку продукціївиходячи з кон'юнктури.
Оптова торгівля - це форма відносин між підприємствами,організаціями, при якій господарські зв'язки по поставках продукціїформуються сторонами самостійно. Вона впливає на систему економічнихзв'язків між регіонами, галузями, визначає шляху переміщення товарів україні, завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці,досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціональногорозподілу торгової кон'юнктури оптова торгівля повинна володітиконкретними даними про справжній стан і перспективні зміниситуацій на регіональних і галузевих ринках. Основними завданнями оптовоїторгівлі є:
1. маркетингове вивчення ринку, попиту та пропозиції на продукцію виробничо - технічного призначення і народного споживання;
2. розміщення виробництва товарів у необхідних споживачу асортименті, кількості і з відповідною якістю;
3. своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами в широкому асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;
4. організація зберігання товарних запасів;
5. організація планомірного і ритмічного завезення і вивозу товарів;
6. забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника в залежності від надійності господарських зв'язків, якості продукції, що поставляється;
7. забезпечення стабільності партнерських відносин у господарських зв'язках, взаімоувязиваніе по всіх тимчасових категоріях (довгостроковим, середньостроковим, поточним, оперативним);
8. організація планомірного завезення товарів з регіонів виробництва в район споживання;
9. широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємин між постачальниками, посередниками. споживачами: зниження сукупних витрат, пов'язаних з просуванням товарів від виробників до споживачів.
З поняттям оптової торгівлі тісно пов'язані учасники останньої, такі як:брокер, комісіонер, ділер, торговий агент. Оптовий метод розповсюдженнятовару широко поширений у багатьох країнах світу, а по міжкраїннуторгівлі є, звичайно ж єдиним. З усього вищесказаного прооптової торгівлі можна зробити висновок про приналежність її до непрямогометоду збуту, методу, при якому виробники для досягнення споживачіввикористовують послуги різних посередників.
§ 4.Рознічная торгівля
У процесі руху товару від виробників до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля.
При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять із сфери обігу в сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі-продажу, оскільки споживачі набувають потрібні йому товари в обмін на свої грошові доходи.
Тут створюються стартові можливості для нового циклу виробництва і обігу, тому що товар перетворюється в гроші.
Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, установам для колективного споживання або господарських потреб. Товари продаються в основному через підприємства роздрібної торгівлі та громадського харчування. Разом з тим продаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємств-виробників, посередницьких організацій, фірмових магазинів, заготівельних пунктів, майстерень, ательє і т.д. Роздрібна торгівля здійснює ряд функцій:
10. досліджує кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку;
11. визначає попит та пропозиція на конкретні види товарів,
12. здійснює пошук товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;
13. проводить відбір товарів, їх сортування при складанні необхідного асортименту;
14. здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальників;
15. проводить операції з приймання, зберігання, маркування товарів, встановлює на них ціни;
16. надає постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні та інші послуги.
Роздрібна торгівля з урахуванням специфіки обслуговування споживачів підрозділяється на стаціонарну, пересувну, посилочну.
Стаціонарна торговельна мережа -- найбільш поширена, включає в себе як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, кіоски, торговельні автомати. При цьому розрізняють магазини самообслуговування, а яких покупець має вільний доступ до товарів.
Різновидом стаціонарної торгівлі є також магазини типу «магазин-склад»; товари в них не викладаються на вітрини, полиці, що значно знижує витрати по їх навантаження, розвантаження , укладанню, тому продаж в них здійснюється за більш низькими цінами. Такі магазини працюють, як правило, на околицях великих міст.
Створюються магазини, що торгують товарами по каталогах. Подібна торгівля заснована на попередньому відборі товару. Каталоги можуть бути видані потенційним покупцям, що відвідав цей магазин, або розіслані їм поштою. Покупець, вивчивши каталоги, відібравши товар, направляє замовлення з вказівкою своїх реквізитів в магазин поштою (або по телефаксу, телефону).
Магазин приймає рішення про відвантаження товару покупцеві. При наявності в магазині демонстраційного залу покупець може зробити заочний замовлення по каталогу або відвідати магазин і особисто вибрати необхідний йому товар.
Чималі потенційні можливості має організація продажу товарів через торговельні автомати. Вони зручні тим, що можуть працювати цілодобово, без торгового персоналу. Встановлюються автомати усередині магазина або поза ним. Предметом торгівлі звичайно буває визначене коло товарів повсякденного попиту (напої, бутерброди. Жувальна гумка, сигарети, канцелярські приналежності, поштові конверти, листівки та ін.)
Пересувна торгова мережа сприяє наближенню товару до покупця й оперативного його обслуговування . Ця торгівля може бути розвізний з використанням автоматів, вагонолавок, а також розносної із застосуванням лотків і інших нескладних пристроїв. Різновидом даного виду торгівлі є прямий продаж на дому. При цьому торгові агенти виготовлювачів збутових, посередницьких і торгових підприємств поставляють і реалізують продукцію безпосередньо покупцю.
посилкової торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо-та відеозаписами, радіо-і телеапаратуру, лікарськими засобами. За допомогою такої форми торгівлі споживачі можуть одержувати і деяку продукцію виробничо-технічного призначення (запасні частини, інструмент, гумовотехнічні вироби та ін.)
У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментний ознака.
Товари зазвичай об'єднуються в відповідні групи (підгрупи) по ознаці виробничого походження або споживчого призначення.
У роздрібній торгівлі у зв'язку з цим функціонують різні види магазинів.
Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретна групи (меблі, радіотовари, електротовари, взуття, тканини, одяг, молоко та ін.)
Вузькоспеціалізовані магазини продають товари, які становлять частину товарної групи (підгрупи) (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини та ін.) < p> Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів декількох груп (підгруп), що відображають спільність попиту або задовольняють відповідний коло споживачів (культтовари, книги та ін.)
Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп в спеціалізованих секціях.
Змішані магазини реалізують товари різних груп як продовольчі, так і непродовольчі, не утворюючи спеціалізовані секції.
Отже, збутова політика підприємства також спрямована на підвищенняефективності фірми, тому що в сфері збуту остаточно виявляються всізусилля маркетингу по підвищенню прибутковості, пристосовуючи збутову мережупід споживача підприємство має більше шансів вистояти в конкурентнійборотьбі, саме в даній сфері підприємець знаходиться ближче до покупця.
Глава IV.
Маркетингове просування товару
Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльностіпо доведенню інформації про достоїнства продукту до потенційнихспоживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити.
Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи дляпідтримки контактів посередниками, клієнтами, з різними громадськимиорганізаціями і шарами.
Просування продукту здійснюється шляхом використання в певнійпропорції реклами, методів стимулювання збуту (продаж), персональноїпродажу й методів зв'язку із громадськістю.
§ 1.Реклама
Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації тапросування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником.
«Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічнеінформування про особу, товар, послуги або громадському русі, відкритовихідне від рекламодавця й оплачене їм із метою збільшення збуту,розширення клієнтури, одержання голосів або публічного схвалення ». Усучасних умовах реклама - необхідний елемент виробничо-збутовоїдіяльності, спосіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби заринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.
У рамках маркетингу реклама повинна: по-перше, підготувати ринок
(споживача) до сприятливого сприйняття нового товару, по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. В залежності від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама фірми-експортера, компетентності її персоналу і т. д.) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); змінюються також способи її поширення, обновляються її аргументи, підбираються більш свіжі, більш оригінальні ідеї.
Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у закордонній пресі, участі на виставках і ярмарках і т.д., витрати ці цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їх відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу. Як свідчить міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового призначення.
Підготовка рекламних матеріалів - складна і відповідальна справа, що вимагає спеціальних знань і значної практики. Треба засвоїти ту істину, що по майстерності рекламування, якості рекламних текстів і фотографій потенційний споживач складає перше враження про наше підприємство-експортері і мимоволі, підсвідомо переносить свою думку про якість реклами на що випускається нами товар. Щоб змінити цю думку в кращу сторону, прийдеться витратити багато праці і засобів. Тому реклама зобов'язана бути бездоганної, у противному випадку вона перетворюється на свою протилежність - «антирекламу».
Варто рішуче спростовувати поширену думку про те, що хороший товар реклами не потребує. Навпроти, тільки гарний, конкурентноздатний товар потребує реклами, причому самої інтенсивної, а рекламування товару поганої якості призводить до величезних економічних витрат і втрати доброго імені підприємства. На відновлення репутації в цьому випадку підуть роки і мільйони.
Виділяючиють такі види реклами: інформативна, спонукальна (можеставати порівняльної) і реклама-нагадування.
Інформативна реклама використовується для інформування споживачів пронові продукти з метою створення первісного попиту.
Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегментаспоживачів попиту на якийсь продукт шляхом навіювання споживачам, щорекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них коштів.
Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівнянняпевної марки продукту з іншими марками. Наприклад, у рекламіпідкреслюються гідності даного виду зубної пасти.
Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти.
§ 2.Стімулірованіе збуту
Стимулювання збуту (продажів) - це короткострокові заохочувальні заходи,що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Якщо рекламазакликає: "Купите наш продукт", то стимулювання збуту засноване напризов: "Купите його зараз". Можна розглядати стимулювання продажівбільш деталь-но, маючи на увазі, що воно включає: стимулюванняспоживачів, стимулювання торгівлі і стимулювання збутовиків самоїорганізації.
Стимулювання споживачів спрямоване на збільшення ними обсягупокупок. Використовуються такі основні методи: надання зразківдля випробувань; використання купонів, повернення частини ціни або торговельназнижка; пакетні продажі за зниженими цінами; премії; сувеніри з рекламою;заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори й ігри, що даютьспоживачеві шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі;експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцяхреалізації продуктів.
§ 3.Виставкі та ярмарок
Виставки та ярмарки займають чільне місце в маркетингу. Їх важливеперевага - можливість представити покупцям товар у справжньому вигляді, атакож у дії. У будь-якому випадку відвідувачі приходять у павільйони з ясновираженим наміром дізнатися щось нове для себе, і таке ставленняактивно сприяє впровадженню на ринок нових товарів і послуг. Приватніконтакти між стендистами (представниками продавця) і потенційнимипокупцями дозволяють сформувати атмосферу довіри і доброзичливості,що сприяє розвитку ділових відносин. Фірма-експонент (виставляєтьсязразки своїх товарів) може виступити з доповідями на симпозіумах, звичайнощо проходять у рамках виставки (ярмарки), поширити при цьому друкованурекламу, показати кіно-або телефільми, дарувати рекламні пакети, сумочки,папки і т. п. Уміла виставкова діяльність відіграє не меншу, а іноді йвелику роль, ніж публікація рекламних оголошень в пресі про товаривиробничого призначення.
Проте робота на виставці буде ефективною лише в тому випадку, коливона ведеться строго за планом і цілеспрямовано. Фахівці, що знаходяться настенді, повинні чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей фірма
(підприємство) бере участь у виставці, і робити все від них залежне, чт
