Перш ніж проводити маркетінговій аналіз сітуаціі потрібнопроаналізувати ситуацію з непередвзятої точкі зору, визначити коло проблем,розподілити проблеми на категорії для того, щоб визначити які з проблемможе бути вирішено за допомогою маркетингових дій.

Ситуація в якій опинилась компанія "Procter & Gamble" досить типовадля теперішнього часу. В ній одночасно сконцентрувались: недосконалісьправової бази, корумпованість чиновників, та просте нехтування законами зісторони представників компанії.

Широко відомо з якими проблемами спіткаються іноземні підприємства в
Україні, коли стає питання сертифікації продукції. На даний час правовабаза в Україні настільки недосконала, що для будь-якої продукції може бутивідмовлено в сертифікації без ніякої причини. Для задобрений керівництвавідповідних організацій використовуються як скриті види хабарів, такі якзакордонні поїздки під виглядом відвідання та інспекціі виробництва, та іявні - переказ грошей на "директорського" МП при державній структурі. Томусолідна компанія, яка погоджується на запропоновані правила брудної гри, зодного боку вирішує свої сьогоденні проблеми, а з іншого ставить себе взалежність від державних чиновників. Також треба пам "ятати, що будь-якавсесвітньо відома торгова марка завжди стоїть під прицілом преси, кожнийкрок треба вівіряті сто разів, тому що будь-яка помилка може забруднитиобличчя фірми не тільки в окремій країні, але й завдати шкоди всесвітнійторговій марці.

Так і вийшло в данному разі з "Procter & Gamble". Компанія дала собівтягнути в сумнівні фінансові стосунки з керівництвом органів Сертифікації.
Та коли почались перші тертя з керівництвом, компанія мусила бути двічіуважніше у своїх діях, тому що в даній ситуації чиновники чекали напомилку, щоб завдати удару - а компанія незабаром її зробити.

Дійсно вихід на ринок з новою продукцією, це дуже важливий крок, якийпри підтримці належної рекламної компанії, може суттєво вплинути назростання продажів та створення позитивного, новаційного іміджу компанії.
Але для таких дій, треба належна підготовка та сприятлива ситуація.
Замість того, щоб якимось чином владнати ситуацію з сертіфікацією, компаніяпочала поставки в Україну нової продукції за старим сертіфікатом, при цьому
"Procter & Gamble" запевняє органи сертифікації, в тому, що новий порошокмайже нічим не відрізняється від старого, одночасно наголошуючи в рекламнійкомпанії на його нові властивості. Ясна річ, що цією ситуацією скористалисьмиттєво - в пресі з "явилась стаття.

Кілька слів слід сказати, щодо питання про країну походження товару.
Дійсно, що якість порошку виробленого в Румунії відрізняється від порошкувиробленого у розвинутих європейскіх країнах. Але слід зауважити, щоукраїнський ринок не зміг би "проковкнуті" ні однієї пачки Європейськоговиробництва, і як наслідок ціни зросли б і на український порошок. Томумрія українського споживача це не товар європейського виробництва, якзазначено у статті, а доступні ціни на якісні миючі засоби. І взагаліприклад маркувння продукції приведений у статті, є нормальною світовоюпрактикою, і тому ця частина проблеми може бути легко вичерпана, і далірозглядатися не буде.

Якої шкоди для компанії може задіяти ця інформація в пресі?

По-перше і найголовніше, що цей інцидент завдасть шкоди позитивномуіміджу компанії. Для більшості всесвітьновідоміх торгових марок, вже їхпоява на українському ринку, це елемент позитивного іміджу. Дляукраїнського споживача купівля такого товару це маленький крок до
"Омріяного", європейського спосібу життя. У доповненні з інформацією проінвестиції в Україну, додаткові робочі місця, увага світових фінансових кіл
- Все це незаперечно доповнює позитивний імідж компанії. Але як відомоавторитет набагато легше втратити ніж його заробити.

По-друге, в умовах жорсткої конкуренції дуже легко втратити надбанніпозиції. Визначимо, яке місце займають продукти компанії "Procter & Gamble"ринку. Щоб цього проаналізуємо теперішній стан ринку миючих засобів в
Україні. Як і у будь-якій групі товарів, миючі засоби представлені трьомакатегоріями (як за ціною так і за якісттю). Умовно ці категорії можнарозділити по типу сюжету телереклами:

. найкращі/найдорожчі миючі засоби порівнюються із звичайними.
. Середній клас миючих засобів - "така сама якість, як і у найдорожчих, але за меншою ціною".
. Третій клас - "миючі засоби, які зберігають ваші гроші".

Порошок "Аріель" - завжди був лідером серед миючих засобів першогокласу, і також цей факт не ставить під сумнів і газетна інформація. "Тайд"займає досить осбливо місце. Цей товар рекламується тими ж засобами, як іпорошки найвищої категорії, але має реально ціну порошку середьноїкатегорії. Тому до "Тайд" прийшли і ті, хто "обпалівся" на дуже дешевихпорошках, і ті для кого різниця між дією порошків першого класу та "Тайд"непомітна або ж несуттєва. Тому такий баланс ціни та якісті, в комбінаціі зпопулярністю - ставить "Тайд" на особливе місце, яке треба будь-яким чиномзберігти.

Яким чином можна зберігти позиції на ринку?

Комплекс заходів по виходу з даного становища повинен включати:

1. Відновлення позитивного іміджу компанії

Перш за все дуже важлива роль в повернені позитивного іміджу товару припадає на "паблік релейшенс". Не треба стояти осторонь нападок в пресі, але й не треба розв "язувати" газетну війну ", скандальна слава ніколи не йшла на користь солідним фірмам. Будь-який виступ в пресі, повинен бути тільки тоді, коли буде "підписан мир" з державними організаціями, і не треба буде очікувати повторних нападків з боку преси. Акціями, які можуть бути корисними на цей час можуть бути:

. телерепортажі;

. газетні публікації;

. інформування про комерційні досягнення фірми.

5. Аналіз факторів ринку, що можуть нашкодити компанії в майбутньому

Проаналізувати ринок на нявність діскредетуючіх факторів. Це можуть бути і підробки товару, і товар з простроченим терміном зберігання. Якщо такі факти виявляться треба провести такі заходи:

. взяти під контроль роботу дістрібуторів;

. провести рекламну компанію з елементами навчання, як відрізнити підробку;

. надати інформацію про сертифікацію (регіональну, національну, міжнародну) продукції на упаковці.

9. Зміна маркетингової політики

Тимчасово змінити маркетингову політику, знявши увагу з нового продукту, що став причиною конфлікту.

Ця політика може включати:

. тимчасовий відхід від порівняльної реклами, та зосередження на загальній рекламі торгової марки та функціональних властивостях продукту;

. просунення на ринок товару, що вже завоював популярність але в нових, економічних упаковках;

. розробити рекламну акцію з елементами заохочення споживача: знижки, лотереї, тощо.

13. "Реабілітація" нового товару

Виконав ряд вищеназваних заходів, можна повернутися до просунення нового товару на ринок. Але до цьго часу треба провести підготовчу роботу:

. провести належним чином сертифікацію нової продукції;

. впровадити нову упаковку, на якій буде надано всю сертіфікаційну інформацію;

. змінити рекламний ролік (тому що старий буде асоціюватися зі скандально інформаціею);

. включити новий товар в загальну маркетінгову політику:

(випустити новий "Тайд" також в економічній упаковці).

Всі ці пропозиції необхідно розділити на дві категорії:

. необхідні для вирішення даної проблеми (зміна рекламного роліка, тощо);

. регулярні програми та заходи (рекламні акціі, інформація на упаковках).

На основі цих двох категорій необхідно розробити Спеціальниймаркетінговій план (по вирішенню конфлікта), та внести корективи в
Регулярний маркетенговій план.

На мою думку весь перелік вищеназваних заходів, міг би не тількизняти насторожі, яка могла би виникнути у споживачів до продукту, але йзміцнити позиції фірми на українському ринку, підготувати базу длярозширення асортименту продукції.

Київський Інститут Бізнесу та Технологій

Контрольна робота з маркетингу

Тема: "Маркетинговий аналіз ситуації"

студентки заочного відділення

3 курсу, групи № 4

Бовсуновської Валентини

================ КИЇВ-1999 = ===============