ЗМІСТ

ВСТУП

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

1. Цілі, завдання і призначення маркетингових досліджень

2. Зміст і напрямки ринкових досліджень

3. Загальна характеристика процесу маркетингового дослідження

2. МЕТОДИ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

1. Методи збору первинних маркетингових даних

2. Методи збору вторинних маркетингових даних

3. Визначення обсягу вибірки

3. МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВЧОГО РИНКУ ВЗУТТЯ

1. Дослідження внутрішнього потенціалу підприємства

2. Дослідження кон'юнктури товарного ринку взуття

3. Дослідження споживчих переваг і визначення місткості ринку взуття

ВИСНОВОК

Список використаних джерел

ПРОГРАМИ

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

1.1. Цілі, завдання і призначення маркетингових досліджень

Розмаїтість функцій маркетингу відбиває різнобічністьмаркетингової діяльності, спрямованої в кінцевому рахунку на доведеннятовару до сфери споживання і на задоволення потреб покупців.

Функціонально маркетинг являє собою ієрархічно організованусистему управління діяльністю на ринку, регулювання ринкових процесівта вивчення ринку.

Одним з базових вимог маркетингу є забезпечення
«Прозорості» ринку та «передбачуваності» його розвитку.

Без збору достовірної інформації і наступного його аналізу маркетингне зможе повною мірою виконати своє призначення, яке полягаєу задоволенні потреб покупців. Збір інформації, їїінтерпретацію, оцінні і прогнозні розрахунки, виконувані длямаркетингових служб і керівництва фірми за їх замовленням, прийнято називатимаркетинговим дослідженням [4, с.9].

Ряд фахівців підходить до поняття «маркетингове дослідження» шляхомперерахування основних його функцій, не виявляючи його сутності. До них відноситься
Ф. Котлер, який трактує маркетингове дослідження як систематичневизначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоїть перед фірмоюмаркетинговою ситуацією, їх збір, аналіз, звіт про результати [28, с.118].
Вітчизняні автори Є.П. Голубков, А.И. Ковальов повторюють подібнуформулювання. А.П. Дубрович перелічує елементи маркетинговогодослідження і висловлює думку, що вони мають на меті зменшенняневизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень [13, с.24].
На мій погляд, більш правильна точка зору І.К. Білявського, згідно зякої маркетингове дослідження - це будь-яка дослідницькадіяльність, спрямована на задоволення інформаційно-аналітичнихпотреб маркетингу [4, с.9]. Тобто маркетингове дослідженняпродовжуючи бути складовою частиною маркетингу, утворює самостійне науково -практичне спрямування.

Таким чином, предметом маркетингового дослідження слід вважатимаркетингову діяльність на ринку, а також ринкові процеси і явища,яким-небудь чином з нею пов'язані.

Серйозну проблему представляє вибір об'єкта маркетинговогодослідження. Їм може бути саме підприємство і сили, що входять в мікросередовищейого маркетингу, зокрема конкуренти, постачальники і підприємства -конкуренти, споживачі/покупці - клієнти; федеральний або регіональнийринок, включаючи його сегменти, а також населення або окрема його група,як носій демографічних і соціально-економічних факторів макросередовищамаркетингу [4, с.16].

Мета маркетингового дослідження - створити інформаційно-аналітичнубазу для прийняття маркетингових рішень і тим самим знизити рівеньневизначеності, пов'язаної з ними [4, с.10].

Безліч цілей, які ставлять перед собою маркетологи або їхзамовники можна розбити на чотири легко ідентифікуються групи:

- пошукові - що передбачають збір додаткової інформації,проливають світло на проблему і допомагають виробити кілька робочихгіпотез для подальшого вивчення;

- описові - що передбачають детальний опис окремих факторіві явищ, а також їх взаємозв'язків і впливу;

- експериментальні - що складаються в перевірці маркетингових гіпотез проіснування і форми причинно-наслідкових зв'язків між попитом, з одногобоку, й істотними характеристиками товару (ціна, упакування, імідж ітощо) і самого споживача (вік, стать, дохід, характер і т.п.) - зінший;

- виправдувальні - покликані підкріпити об'єктивною інформацією вжесформовану думку, переконання, позицію керівника (фірми) або крапкузору [5, с.259].

Завдання маркетингових досліджень можуть бути самими різними. Першза все, це знаходження потенційних покупців, вивчення їхніх потреб,існуючого і майбутнього попиту на товар для вибору цільових ринків, тобторинків, на яких фірма може реалізувати свої цілі. Після того, як ринокобрано, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того,щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються. Вивчення ринкунеобхідно і для прогнозування довгострокових тенденцій його розвитку.
Складений прогноз повинний з'явиться базою для постановки цілей, розробкистратегії та планування діяльності фірми. Особливої гостроти набуваєдослідження ринку тоді, коли підприємство має намір приступити дорозробки, виробництва і впровадження на ринок нових товарів [13, с.24].

Кожна фірма самостійно ставить собі задачі маркетинговогодослідження, виходячи з власних інтересів. Охоплення широкого спектранапрямків маркетингових досліджень залежить від конкретних умов:ситуації на товарному ринку, маркетингової стратегії фірми і, зрозуміло, відїї спеціалізації. Значна частина вітчизняних виробничо-збутовихі торгових підприємств проводить маркетингові дослідження пір наступнимнапрямками: оцінка ринкової ситуації, короткострокові та середньостроковіпрогнози основних параметрів ринку, вивчення поведінки покупців іконкурентів, характеристика рівня та динаміки цін і т.п., а також оцінкавласного потенціалу [4, с.10]. Напрями досліджень постійнорозширюються. Ф. Котлер перераховує 28 напрямків, а більш пізні автори --до сотні.

Маркетингове дослідження є складовою частиною загальноїінформаційної системи. Відомості, факти, дані, що збираються длямаркетингових цілей, утворять самостійний сектор єдиногоінформаційного поля. Тому маркетингове дослідження базується назагальних вимогах і принципах інформатики і при його проведенні необхіднодотримуватися наступні принципи: науковість, тобто пояснення і пророкування досліджуваних ринкових явищ іпроцесів на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, атакож виявлення закономірностей розвитку цих явищ і процесів; системність, тобто виділення окремих структурних елементів,складових явище, виявлення ієрархічного зв'язку івзаімоподчіненності; комплексність, тобто вивчення явищ і процесів у всій їх повноті,взаємозв'язку та розвитку; достовірність, тобто отримання адекватних даних за рахунок забезпеченнянаукових принципів їхнього збору й обробки, виключення тенденційності воцінках, ретельний контроль, використання наукових інструментівдослідження; об'єктивність, тобто вимога враховувати можливі похибкивимірника того чи іншого явища, не підганяти факти під заздалегідьвизначену схему і дотримувати обережність у їхній інтерпретації; ефективність, тобто досягнення висунутих цілей, порівняннярезультатів з витратами.

У маркетинговому дослідженні кращих результатів домагається той, хтоздійснює творчий підхід, виявляє ініціативу, знаходить нові,нетрадиційні шляхи дослідження [13, с.25].

Маркетингове дослідження, як правило, обходиться недешево. Ф. Котлер,наприклад, стверджує, що бюджет маркетингового дослідження становить 1-2
% Обсягу продажів фірми. Значні збитки понесе той підприємець,який побажає заощадити на маркетинговому дослідженні [28, с.121]. Улітературі з проблем маркетингу при аналізі банкрутств деяких фірм наринку, як правило, однією з серйозних причин називають невміннямаркетингових служб адекватно оцінити ситуацію на ринку і скластиобгрунтовані прогнози.

Велике виробниче чи торгове підприємство може дозволити собімати у складі маркетингової служби підрозділ, функцією якого будеорганізація і проведення маркетингових досліджень. Середні і тим більшемалі підприємства не мають в своєму розпорядженні такими можливостями і абообмежуються невеликими підрозділами в кілька людей, абовдаються до суміщення професій, доручаючи одному зі співробітників,що виконує будь-які функції маркетингу, проведення дослідноїроботи.

Проте у ряді випадків навіть великим підприємствам невигідносамостійно проводити масштабне дослідження, що вимагає участівисококваліфікованих фахівців, проведення великих опитувань і т.п.
Закордонний і вітчизняний досвід показує, що в більшості випадківскладні маркетингові дослідження проводяться спеціалізованимимаркетинговими або консалтинговими фірмами, що працюють на комерційнихзасадах. Крім того, до проведення маркетингових досліджень залучаютьсянаукові установи та вищі наукові заклади, а також деякігромадські та державні організації.

Переваги передачі функції маркетингового дослідженняспеціалізованим фірмам полягає в наступному: по-перше, немаєнеобхідності створювати численний колектив фахівців, які володіютьприйомами збору інформації та економетричного та статистичного аналізу,забезпечувати їх відповідним обладнанням, по-друге,спеціалізовані фірми мають досвід дослідницької діяльності вконкретної галузі маркетингу, необхідні зв'язки тощо; по-третє, багатотакі фірми мають у своєму розпорядженні панелями опитування, а також фахівцями -інтерв'юерами, банками програм (моделей) і т.д.

Маркетингові дослідження подібного роду можуть виконуватися на замовленнята за програмою підприємства-замовника на комерційних умовах або жсамостійно маркетинговою фірмою за стандартною програмою, розрахованоюна певні категорії підприємств. Результати таких дослідженьпродаються всім бажаючим. Іноді маркетингова фірма продає методологіюдослідження, алгоритми та прикладні програми [24, с.105].

Грамотне, професійне проведення маркетингових дослідженьдозволяє підприємству об'єктивно оцінити свої ринкові можливості івибрати ті напрями діяльності, де досягнення поставлених цілейстає можливим з мінімальним ступенем ризику і з більшоювизначеністю [13, с.24].

1.2. Зміст і напрямки ринкових досліджень

Ринкові дослідження виступають як інформаційна основа досягненнятаких цілей, як реалізація визначеного обсягу продажів, створення тавиведення на ринок нових товарів, збільшення ринкової частки. Постановка цихцілей припускає, що мова йде про ринок конкретного товару. У данійзв'язку, розкриваючи зміст ринкового дослідження, в першу чергунеобхідно зупинитися на вивченні товарної структури ринку [13, с.47].

Поняття «ринок» в даному випадку використовується з визначенням товарний.
Під товарним ринком розуміється сфера реалізації конкретного товару абогрупи товарів, пов'язаних між собою певними ознакамивиробничого або споживчого характеру. У даному дослідженні --ринок взуття.

Існує безліч різних ознак класифікації товарнихринків. Використання тих чи інших ознак залежить від цілей дослідження.
Відзначимо лише найбільш важливі, які мають першочергове значення дляпотреб практичного дослідження ринку взуття.

Одним з важливих ознак товарних ринків є територіальнийохоплення. Аналіз ринків у кожному конкретному дослідженні проводиться в рамкахвнутрішнього (сукупного) ринку, зовнішнього (світового), регіонального
(певного територіального підрозділу). Дослідження сукупноговнутрішнього і зовнішнього ринків, як правило, носять стратегічний характер іпроводяться по укрупнених товарними групами. При дослідженні регіональноготоварного ринку разом з регіональними особливостями необхідно враховуватистан сукупного ринку [25, с.58].

Класифікація ринку може проводитися і по здатності товарівзадовольняти потреби певних груп споживачів: ринок чоловічого,жіночого взуття. Особливістю дослідження таких товарних ринків єоблік взаємозв'язків різних форм і засобів задоволення визначеноїпотреби.

Ринкові дослідження потрібні, якщо виробник товарів хочезорієнтуватися щодо ринків, на яких він може реалізувати своюпродукцію, і фактів, що впливають на ці ринки. Іншими словами,виробників і, перш за все, маркетингові служби багатьох підприємствцікавить ринок збуту продукції [1, с.25].

Ринок збуту продукції - це частина ринку в межах якоїздійснюється збут (оптова реалізація та роздрібний продаж) товарів,вироблених даним підприємством, об'єднанням, галуззю. Ринок збутуформується і розвивається в рамках певного товарного ринку.

Ринок збуту окремого товару можна умовно розділити на кількачастин: споживачі, які не знають про товар (сплячий сегмент); знають протовар, але не здобувають його; здобувають продукцію конкурентів;здобувають нашу продукцію [25, с.59].

Дослідження ринку здійснюється в двох розрізах: оцінка тих або іншихринкових параметрів для даного моменту часу й одержання прогнознихзначень. В першу чергу оцінюється поточна ситуація на ринку
(кон'юнктурна ситуація), потім визначається величина місткості ринку,проводиться його сегментація і визначаються його позиції продукту на окремихринкових сегментах [7, с.154].

Кон'юнктура ринку - це сукупність умов, при яких в даниймомент протікає діяльність на ринку.

Вона характеризується певним співвідношенням попиту та пропозиції натовари даного виду, а також рівнем і співвідношенням цін [25, с.63].

Вивчення кон'юнктури товарного ринку базується на аналізіпоказників, що характеризують виробництво і постачання товарів цієї групи,обсяг і структуру роздрібного продажу, товарних запасів на складахпідприємства, в оптовій і роздрібній торгівлі. Тому головна метаінформаційного забезпечення досліджень кон'юнктури ринку - створеннясистеми показників, які дозволяють отримати кількісну та якіснухарактеристики основних закономірностей і особливостей розвитку попитунаселення і товарної пропозиції, виявити фактори формування ринковоїкон'юнктури.

До таких показників відносяться: виробництво товарів в асортименті;оновлення товарного асортименту; забезпеченість матеріалами, сировиною,виробничими потужностями; запаси товарів в асортименті; забракуваннятоварів і рекламації (перелік товарів обмеженого і підвищеного попиту);продаж товарів в асортименті; зміна частки ринку, займаногоконкурентами; виконання заявок на постачання товарів; зміна в попитіспоживачів; величина незадоволеного попиту в розгорнутомуасортименті; динаміка цін; продаж товарів за зниженими цінами [29, с.273].

Кон'юнктурообразующіе фактори поділяються на циклічні інециклічні. Циклічні чинники визначаються циклічним розвиткомекономіки. Кон'юнктура залежить від фази циклу (спад, депресія, пожвавлення,підйом). Нециклічні фактори, які можуть змінювати дію циклічнихфакторів на протилежне, поділяються на постійні і непостійні. Допостійним факторів відносяться науково-технічний прогрес, зміназовнішніх умов, вплив монополізму, державне регулювання,інфляція та ін не постійно діючі фактори включають політичнікризи, соціальні конфлікти, сезонність, стихійні лиха тощо [12,с.120].

При вивченні кон'юнктури товарного ринку ставиться завдання не тількивизначення стану ринку на той чи інший момент, але і прогнозивірогідного характеру подальшого його розвитку принаймні на один-двакварталу, але не більше ніж на півтора року [25, с.65].

Однією з основних задач досліджень обраного ринку євизначення його ємності. Даний показник демонструє принциповуможливість роботи на конкретному ринку.

Під ємністю товарного ринку розуміється можливий обсяг реалізаціїтовару при даному рівні і співвідношення?? різних цін [13, с.51].

Слід розрізняти два рівня місткості ринку: потенційний і реальний.
Справжньою ємністю ринку є перший рівень. Потенційнийрівень визначається особистими і суспільними потребами і відображаєадекватний їм обсяг реалізації товарів. Реально що складається ємністьринку може і не відповідати його потенційній місткості [25, с.67].

Місткість ринку розраховують звичайно як у грошовому, так і в натуральномувиразах.

Знаючи місткість ринку і тенденції її зміни, фірма отримуєможливість оцінити перспективність того чи іншого ринку для себе. Нісенсу працювати на ринку, ємність якого є незначною порівняно зможливостями підприємства: витрати на впровадження на ринок і роботу на ньомуможуть не окупитися [13, с.52].

Поглиблене дослідження ринку припускає необхідність йогорозгляду як диференційованої структури в залежності від групспоживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсівизначає поняття ринкової сегментації [25, с.73].

Сегментація ринку полягає в поділі ринку на чіткі групипоказників (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти ідо яких необхідно додавати різні маркетингові зусилля.

Ринковий сегмент - це група споживачів, що характеризуєтьсяоднотипної реакцією на пропоновані продукти і на набір маркетинговихстимулів [16, с.84].

Сегментація ринку може здійснюватися з використанням різнихкритеріїв. Для сегментації ринку товарів народного споживання основнимикритеріями (ознаками) є: географічні, демографічні,соціально-економічні, психографічним, поведінкові.

Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічніодиниці: країни, регіони, області, міста і т.д.

Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи в залежності відтаких характеристик споживачів як: вік, стать, сімейний стан,розмір і життєвий цикл сім'ї, релігія, національність [10, с.43]. УНаразі за демографічною ознакою виділяють такі груписпоживачів, як діти, молодь, особи середнього віку, літні,пенсіонери, багатодітні сім'ї.

Соціально-економічна сегментація полягає у виділенні групспоживачів на основі спільності соціальної та професійноїприналежності, рівнів освіти і доходів. Усі ці зміннірекомендується розглядати у взаємозв'язку один з одним або зі зміннимиінших критеріїв, наприклад, демографічних [25, с.74].

Психографічна сегментація - розподіл ринку на різні групи взалежно від соціального класу, життєвого стилю або особистісниххарактеристик споживачів.

Поведінкові сегментація припускає розподіл ринку на групи взалежно від таких характеристик споживачів, як: рівень знань,відносини, характер використання продукту або реакції на нього [10, с.44].

Критерії, що лежать в основі сегментації ринку, повинні задовольнятинаступним вимогам: піддаватися вимірюванню в нормальних умовахдослідження ринку; відбивати диференціацію споживачів (покупців);виявляти відмінності в структурах ринку; сприяти росту розуміння ринку
[3, с.78].

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінитиступінь їх привабливості і вирішити, на скільки сегментів маєорієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку.

Цільовий сегмент ринку - один або кілька сегментів, відібраних длямаркетингової діяльності підприємства.

Після визначення цільового сегмента ринку підприємство повинне вивчитивластивості і образ продуктів конкурентів і оцінити положення свого товару наринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення пропозиціонування свого товару, тобто про забезпечення конкурентоспроможногоположення товару на ринку. Позиціонування товару на обраному ринку - целогічне продовження перебування цільових сегментів, оскільки позиціятовару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як йогосприймають покупці на іншому сегменті [20, с.34].

Якщо сегментування дасть характеристики, які повинен мати продуктз точки зору бажань і припущень, то позиціонування переконуєспоживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли бпридбати.

Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є не тількиціни та якість, але також виробник, дизайн, знижки, обслуговування,імідж товару і співвідношення цих факторів. Оцінка підприємством своїх товарівна ринку може розходитися з думкою покупців з даного питання [25,с.83].

1.3. Загальна характеристика процесу маркетингового дослідження

Маркетингове дослідження - складний, ієрархічно структурованийпроцес, послідовно розгортається в часі. Існують різніпогляди на структуру процесу маркетингового дослідження. Так, наприклад, впрацях Ф. Котлера, Г.Д. Криловою, І.К. Білявського, А.А. Бревнова незважаючина певну схожість протікання процесу маркетингового дослідження,є невеликі відмінності в процедурах, що входять в певний етап. У моємудослідженні представлена точка зору Є.П. Голубкова, згідно з якоюпроцес маркетингових досліджень включає наступні етапи і процедури:

1. Визначення проблеми і цілей дослідження.

1. Визначення потреб у проведенні маркетингових досліджень.

2. Визначення проблеми.

3. Формулювання цілей маркетингових досліджень.

2. Розробка плану досліджень.

1. Вибір методів проведення маркетингових досліджень.

2. Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання.

3. Визначення методів збору необхідних даних.

4. Розробка форм для збору даних.

5. Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки.

3. Реалізація плану досліджень.

1. Збір даних.

2. Аналіз даних.

4. Інтерпретація отриманих результатів та їх доведення до виробництва

[10, с.105].

Визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень.

Для визначення потреби у проведенні маркетингових дослідженьвсі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ,використовуючи моніторингову систему. Головною метою використаннямоніторингової системи є надання оперативної інформаціїкерівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити,чи відповідає результати їх поточної оперативної діяльностізапланованим цілям; надали чи вплив прийняті законом на купівельнуспроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи малимісце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи буливикористані конкурентами нові стратегії [21, с.56].

У ряді випадків може не виникнути потреба у проведеннімаркетингових досліджень. Можливі 4 такі ситуації:

1. Інформація вже є у розпорядженні;

2. Брак часу для проведення маркетингового дослідження;

3. Відсутні необхідні ресурси;

4. Витрати перевищують цінність результатів маркетингових досліджень
[23, с.184].

Керівництво організацією здійснюючи моніторинг зовнішнього середовища,отримує інформацію з багатьох джерел - від акціонерів, які можутьвисловлювати претензії до низької якості продукції, від дилерів, які можутьінформувати, що організація поступається позиції на ринку конкурентів і т.д.
Проте, ця інформація швидше за все стосується проблем - симптомів, а небазових проблем. Завдання дослідників як раз і є виявлення базовихпроблем, які лежать в основі проблем симптомів [10, с.106].

Визначення проблеми.

Ясна, чітке виклад проблеми є ключем до проведенняуспішного маркетингового дослідження. Найчастіше клієнти маркетингових фірмсамі не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажів падає,ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причиниїх прояви. Класичною ситуацією є випадок, коли маркетинговедослідження не адресовано реальної проблеми.

Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно досліджувати всі можливіпричини, що з'явилися симптомів. Часто з цією метою проводяться розвідувальнідослідження [21, с.56].

Необхідно знати, що включає визначення проблеми:

1. виявлення симптомів;

2. чітке виклад можливих причин або базових проблем, що лежать воснові симптомів;

3. виявлення повного переліку альтернативних дій, які можевжити керуючий маркетингом для вирішення проблем [28, с.85].

При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типамипроблем: проблеми управління маркетингом і проблеми маркетинговихдосліджень. Перші з'являються у двох випадках. По-перше, коли виникаютьсимптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге,існує імовірність досягнення цілей, проте менеджеру треба вибратитакий курс дій, який дасть змогу повною мірою скористатисясприятливими обставинами.

Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогаминадання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної,точної та неупередженої інформації, необхідної для вирішення проблемуправління маркетинговою діяльністю.

Формулювання проблем управління маркетингом здійснюється в дужестислій формі (не більше декількох пропозицій) з урахуванням наступного: вказуються компанія, підрозділи компанії і керівники, якіповинні взяти участь в дослідженні; викладаються симптоми проблем; викладаються можливі причини цих симптомів; формулюються передбачувані напрямки використання маркетинговоїінформації.

Формулювання проблем маркетингових досліджень проводиться у триетапи: вибір і чітке визначення зміст параметрів, що підлягаютьдосліджень; визначення взаємозв'язків; вибір моделей.

Як приклад параметрів дослідження та їх визначень можнаназвати наступні: «поінформованість», «ставлення до продукту» і т.д.
Прикладом взаємозв'язку між різними партнерами є ціна й обсягпродажів. Визначення параметрів і їх взаємозв'язків приводить до створення моделі
[10, с.111].

Формулювання цілей маркетингових досліджень.

Цілі маркетингових досліджень випливають з виявлених проблем,досягнення цих цілей дозволяє отримати інформацію, необхідну длявирішення цих проблем. Вони характеризують той інформаційний вакуум, якийповинен бути ліквідований для надання менеджерам можливості вирішуватимаркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включаєзазвичай декілька найменувань [2, С.472].

Цілі повинні бути ясно і чітко сформульовані, бути доситьдіяльними, повинна існувати можливість їх виміру та оцінки рівняїх досягнення.

При постановці цілей маркетингових досліджень задається питання: «
Яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми? »Відповідь на цепитання визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, ключовимаспектом визначення цілей дослідження є виявлення специфічнихтипів інформації, корисні менеджерам при вирішенні проблем управліннямаркетингом [10, с.118].

Вибір методів проведення маркетингових досліджень

Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень,що є початковим етапом розробки плану маркетингових досліджень,є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватисяна окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибираєтьсянайбільш походять набір цих методів [9, с.31].

Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетинговихдосліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів
(всю сукупність якої з певною часткою умовності можна назватиметодами соціологічних досліджень), експертної оцінки таекспериментальні методи [23, С.201].

Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертнихоцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентівдуже різної компетентності і кваліфікації, в той час, як експертніоцінки - на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує цідві групи перш за все те, що в обох випадках для обробки зібранихданих використовуються одні й ті ж методи математичної статистики.

Інший клас методів, що використовуються при проведенні маркетинговихдосліджень, надають економіко-математичні методи [10, с.120].

Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання

Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень використовуєтьсяінформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.

Первинні дані виходять в результаті спеціально проведених длярішення конкретної маркетингової проблеми так званих польовихмаркетингових досліджень; їх збирання здійснюється шляхом спостережень,опитувань, експериментальних досліджень, виконаних під частиною загальноїсукупності досліджуваних - виборною.

Під вторинними даними, що застосовуються під час проведення так званихкабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані ранішез внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілеймаркетингових досліджень. Іншими словами, вторинні дані не єрезультатом проведення спеціальних маркетингових досліджень [24, с.107].

Внутрішніми джерелами служать звіти компанії, бесіди зі співробітникамивідділу збуту та іншими керівниками і співробітниками, маркетинговаінформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти; звітикерівників на зборах акціонерів; повідомлення торгового персоналу;звіти про відрядження; огляди скарг і рекламацій споживачів, планивиробництва і НДДКР, ділова кореспонденція фірми та ін

Зовнішніми джерелами є дані міжнародних організацій;закони, укази, постанови державних органів; виступидержавних, політичних і громадських діячів; дані офіційноїстатистики, періодичної преси, результати наукових дослідників і т.п.
[10, с.135].

До джерел зовнішньої вторинної інформації також належать: виставки,ярмарки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей,комерційні бази і банки даних [24, с.107].

Визначення методів збору необхідних даних

Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можнакласифікувати на дві групи: кількісні та якісні.

Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведеннямрізних опитувань, заснованих на використанні структурованих питаньзакритого типу, на які відповідає велике число респондентів.
Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначенийформат зібраних даних та джерела їх отримання, обробка зібранихданих здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основномукількісних за своєю природою [12, с.189].

Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію данихшляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновкиносять якісний характер і здійснюються в нестандартизоване формі
[21, с.83].

Розробка форм для збору даних

Для збору даних розробляються анкети (запитальники). Інформація дляїх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Вимірювання - цеупорядкування безлічі властивостей реальних об'єктів щодо безлічізнаків за допомогою правила впорядкування, що дозволяє ізоморфно відобразитиелементи відносини між ними в предметній області через елементи івідносини між ними в області моделі - шкали. Як тільки була визначенадеяка характеристика для вибраного об'єкта, кажуть, що об'єкт буввиміряно з даної характеристики [9, С.180].

Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки.

Можна виділити наступні етапи розробки вибіркового плану:

1 . Визначення відповідної сукупності.

2. Одержання «списку» сукупності.

3. Проектування вибіркового плану.

4. Визначення методів доступу до сукупності.

5. Досягнення потрібної чисельності вибірки.

6. Перевірка вибірки на відповідність вимогам.

7. У разі потреби формування нової вибірки.

Рішення в обсязі вибірки є компромісом між теоретичнимиприпущеннями про точність результатів обстеження і можливостями їхпрактичної реалізації, перш за все маються на увазі за?? рати на проведенняопитування. [10, С.180].

Збір даних.

З точки зору організації процесу існує принаймні триальтернативних підходи до збору даних: силами співробітників маркетинговоїслужби, силами спеціально створеної групи або з залученням компаній,що спеціалізуються на зборі даних. Процес збору інформації зазвичай - самийдорогий етап дослідження. Крім того, при його реалізації можевиникнути досить велика кількість помилок [21, с.57].

При зборі даних можуть мати місце багато похибки - інші, ніжпомилки вибірки, що називаються тому вневиборочнимі помилками. Ці помилкивключають вибір невірних елементів вибірки для взяття інтерв'ю, неврахуваннядумки тих, хто відмовився давати інтерв'ю чи не був дома, помилковіоцінки, які дають інтерв'ю, навмисно. Можлива фальсифікаціяотриманих даних з боку інтерв'юера. Помилки можуть відбуватися припереписування зібраної інформації з анкет.

На відміну від помилок вибірки вневиборчние помилки не можуть бутивиміряні. Тому важливим є заздалегідь з'ясувати можливі причинивневиборочних помилок і вжити відповідних заходів щодо їхзапобігання [10, с.154].

Аналіз даних.

Починається з перетворення вихідних даних (введення в комп'ютер,перевірка на наявність помилок, кодування, представлення в матричній формі).
Це дозволяє перевести масу необроблених даних в осмисленуінформацію. Далі проводиться статистичний аналіз (розраховуються середнівеличини, частоти, коефіцієнти регресії і кореляції, здійснюєтьсяаналіз трендів і т.д.) [21, с.57].

Підготовка заключного звіту про проведене дослідження.

Структура заключного звіту повинна відповідати особливимвимогам замовника. Якщо їх немає, то можна рекомендувати при підготовцізаключного звіту розділити його на три частини: вступну, основну ізаключну.

Вступна частина включає початковий лист, титульний лист, договір напроведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій таанотацію.

Початковий лист, що безпосередньо передує титульному листу іщо включає тільки назва звіту.

Титульний аркуш містить: назву документа, назва організації /ім'я особи - виконавця.

Основна мета меморандуму полягає в орієнтації читача навивчену проблему і в створенні позитивного іміджу звіту.

У переліку ілюстрацій вказуються номери і назви малюнків і таблиць,а також сторінки, на яких вони наводяться.

Анотація орієнтована насамперед на керівників, яких нецікавлять детальні результати проведеного дослідження.

Основна частина звіту складається з вступу, характеристики методологіїдослідження, обговорення отриманих результатів, констатації обмежень, атакож висновків і рекомендацій.

У методологічному розділі з необхідним ступенем деталізаціїописуються: хто чи що стало об'єктом дослідження, що використовуютьсяметоди.

У розділі «обмеження дослідження» визначається ступінь у