Зміст

Вступ 3

1.Теоретіческіе аспекти маркетингових досліджень. 4

1.1.Сущность і принципи маркетингу. 4
1.2. Цілі і функції маркетингу. 8
1.3. Стратегія маркетингу. 12

1.3.1. Основні положення. 12

1.3.2.Матріца можливостей по товарах/ринкам 13

1.3.3. Матриця Бостона Консультаційної Групи "15

1.3.4. Програма впливу ринкової стратегії на прибуток 17

1.3.5. Загальна стратегічна модель Портера 18

2.Методи і принципи сегментного аналізу маркетингу. 21

2.1. Теорія стратегії сегментації ринку. 21
2.2. Сегментація ринку 21
2.3. Методи сегментування 26
2.4. Сегментування за методом "a priory" 31
2.5. Метод "К-сегментування" ( "post hoc" метод) 34

3. Інтернет як предмет і засіб маркетингу 37

3.1. Інтернет і бізнес 37 < br> 3.2. Особливості глобального бізнесу в Інтернет. +37
3.3. Нові підходи до реклами, збуту, розрахунків з клієнтами 44
3.4. Конкуренція в Інтернет 45
3.5. Угоди через Інтернет 46
3.6. Реклама в Інтернеті. 47

4. Організація маркетингової діяльності на прикладі 48

сервера "МММ" 48

4.1.Сравнітельная оцінка рекламної ефективності сервера Інтернет по відношенню до традиційних друкованим засобам масової інформації 48
4.2. Оцінка Світового ринку Інтернет за даними Світових дослідних служб (ринковий кількісний та соціально-демографічний аналіз) на початок 1999 року. 54

Висновок 71

Додаток 74

1.Спісок спеціальних термінів 74

1.1.Англійскіе терміни 74
1.2.Русскіе терміни 76

Список літератури 78 < p> Вступ

Internet розвивається досить стрімко. Швидко росте кількістьвидань, присвячених Мережі, що віщує широке її поширення навіть удалеких від техніки областях. Internet перетворюється з великої іграшки дляінтелектуалів у повноцінне джерело всілякої корисної інформації длявсіх.

Процеси розвитку глобальних інформаційно-комунікаційнихтехнологій дуже динамічні в даний час, а їх можливості для суспільствата економіки ще тільки починають масштабно використовуватися. Ще два-три рокитому Інтернет розглядався переважно як гігантська бібліотека іголовним його завданням вважалася допомогу в пошуку потрібної інформації іорганізація доступу до неї. На даний "комунікаційний" етап свогорозвитку головним завданням мережі Інтернет є допомога в пошуку бажанихпартнерів і надання коштів для організації з ними потрібного виглядукомунікацій з необхідною інтенсивністю. Результати останніхдосліджень показали, що використання Internet-технологій може принестиреальну економію і прибуток.

Очікується істотне зростання збільшення обсягів Internet-комерції,особливо в таких областях, як подорожі, роздрібна торгівля, фінанси,тематична реклама, а також в комп'ютерному секторі.

У даній дипломній роботі крім різних маркетингових заходівзроблений наголос на рекламі в Інтернет. Дослідження Інституту рекламипідтверджує, що реклама в Internet перевершує за дієвості радіо-ітелевізійну рекламу. Про це говорять і фахівці компанії PromoMart,фінансується інститутом. У підготовленому ними звіті Internet впершепротиставлена традиційних засобів масової інформації як інструментреклами і торгівлі.

Internet являє собою реальний грунт для рекламного бізнесу,цягалузь зростає за рахунок спілкування між клієнтами і консультантами. Internetдозволяє дистриб'юторам перевести обслуговування своїх клієнтів на новийрівень. За даними Jupiter Communications, в 1998 році на електроннурекламу було витрачено 5 млрд. дол - усемеро більше, ніж у 1997-му.

Мета дипломної роботи з'ясувати теоретичні основи проведеннякомплексу маркетингових заходів через Інтернет, зокрема рекламноїкампанії і визначити практичну ефективність реклами в Інтернет.

1.Теоретіческіе аспекти маркетингових досліджень.

1.1.Сущность і принципи маркетингу.

МАРКЕТИНГ (від англійського market -- ринок) - комплексна системаорганізації виробництва і збуту продукції, орієнтована назадоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку наоснові дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішньої і зовнішньоїсередовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки наринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладенізаходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивченню покупців,конкурентів і конкуренції, щодо забезпечення цінової політики, формуваннюпопиту, стимулювання збуту і рекламі, оптимізації каналів руху товаріві організації збуту, організації технічного сервісу і розширенняасортименту представляються сервісних послуг. Маркетинг як породженняринкової економіки є в певному сенсі філософією виробництва,повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт дозбуту та сервісу) підпорядкованої умов і вимог ринку, що знаходиться впостійному динамічному розвитку під впливом широкого спектруекономічних, політичних, науково-технічних і соціальних факторів.
Підприємства-виробники та експортери розглядають маркетинг як засібдля досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретномуринку та його сегментах, з найвищою економічною ефективністю. Однак цестає реальним тоді, коли виробник має можливістьсистематично коректувати свої науково-технічні, виробничі тазбутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури,маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами,щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних ітактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. Прицих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового іоперативного планування виробничо-комерційної діяльностіпідприємства, складання експортних програм виробництва, організаціїнауково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо -збутової роботи колективу підприємства, а керування маркетингом --найважливішим елементом системи управління підприємством.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: надійну, достовірну та своєчасну інформацію про ринок, структуру ідинаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобтоінформацію про зовнішні умови функціонування фірми; створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повнозадовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів; необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечуємаксимально можливий контроль сфери реалізації.

У чому полягають основні принципи маркетингу?

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципівмаркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок,покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідеялюдських потреб, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингугранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, щобезумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю "неузгоджену"попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:
1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.
2. Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.
3. Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.
4. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності (див. рис. 1) полягають у тому, щопроводяться:
1. аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови.

Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
2. аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
3. вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.
4. планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і/або агентських мереж;
5. забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів

( "паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
6. забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т. п.
7. задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисти навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
8. керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

1.2. Цілі і функції маркетингу.

Маркетинг зачіпає безліч людей такими різноманітними способами,що неминуче породжує суперечності. Деякі активно недолюблюютьдіяльність з сучасного маркетингу, звинувачуючи його в руйнуваннінавколишнього середовища, бомбардуванні публіки дурною рекламою, створенні непотрібнихпотреб, зараженні молоді почуттям жадібності і цілому ряді іншихгріхів. Інші люто захищають маркетинг.

Ймовірне і вже те, що відбувається регулювання маркетингу у всесвітньомумасштабі наводить на саме істотне питання: яка ж справжня метасистеми маркетингу? Пропонується чотири альтернативних варіанти відповіді:
Досягнення максимально можливого високого споживання; досягненнямаксимальної споживчої задоволеності; подання максимальноширокого вибору; максимальне підвищення якості життя.

Досягнення максимально можливого високого споживання

Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу --полегшувати і стимулювати максимально високе споживання, яке в своючергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості табагатства. Ця точка зору знаходить відображення в типових заголовках:
"Оптики вводять моду на окуляри, щоб стимулювати попит", "Сталеливарнапромисловість намічає стратегію росту продажів "," Автомобілебудівникинамагаються накрутити збут ". [1, с. 56].

За всім цим криється твердження, що, чим більше люди купують іспоживають, тим щасливіше вони стають. "Чим більше - тим краще" - такзвучить цей бойовий клич. Однак деякі сумніваються в тому, що збільшенамаса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Їхнє кредо: "Чимменше - тим більше "і" небагато - це здорово ".

Досягнення максимальної споживчої задоволеності

Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу - досягненнямаксимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливогорівня споживання .. Споживання великої кількості жувальної гумкиабо володіння більш великим гардеробом щось значить тільки в тому випадку,якщо веде в остаточному підсумку до більш повної споживчоїзадоволеності.

На жаль, ступінь споживчої задоволеності важковиміряти. Отже, дати оцінку системі маркетингу на основіпоказників задоволеності, яку вона приносить громадськості,важко.

Надання максимально широкого вибору

Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу
- Забезпечити максимально можливу розмаїтість товарів і надатиспоживачеві максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачевіможливість знайти товари, які найбільш повно відповідають його смаку.
Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя,а отже, і отримати найбільше задоволення.

На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагаєвитрат. По-перше, товари і послуги стануть дорожчими, оскільки великарізноманітність викличе зростання витрат з їх виробництва та підтриманнязапасів. Підвищені ціни спричинять зниження реальних доходівспоживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення різноманітностітоварів зажадає від споживача більше часу і зусиль на знайомство зрізними товарами та їх оцінку. По-третє, збільшення числа товарів зовсімне означає для споживача розширення можливості реального вибору. В СШАіснує безліч марок пива і більшість з них має однаковий смак.
Коли в рамках товарної категорії налічується безліч марочних товарівз незначними відмінностями один від одного, ситуація ця називається марочнимдостатком і споживачеві надається уявний вибір. І нарешті, саміспоживачі не завжди вітають велика різноманітність товарів. Деякі,зустрічаючи в певних товарних категоріях надлишок товару, зазнаютьпочуття розгубленості і занепокоєння.

Максимальне підвищення якості життя

Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу повиннаполягати в поліпшенні "якості життя". Це поняття складається з:

1) якості, кількості, асортименту, доступності та вартості товарів;

2) якості фізичного середовища;

3) якості культурного середовища . Прибічники цього погляду схильні оцінювати систему маркетингу не тільки за ступенем що надається нею безпосередньої споживчої задоволеності, але і по впливу, яке діяльність у сфері маркетингу робить на якість фізичного і культурного середовища. Більшість погоджується з тим, що для системи маркетингу підвищення якості життя - мета благородна, але визнає, що якість це виміряти не легко, а тлумачення його деколи суперечать один одному.

Основними функціями маркетингу є: аналіз навколишнього середовищаринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги)
, планування збуту, планування просування товарів, планування ціни,забезпечення соціальної відповідальності і керування маркетингом. Незважаючина те, що багато операцій вимагають виконання однотипних функцій, таких,як аналіз споживачів, просування продукції та встановлення ціни, вониможуть виконуватися різними способами.

Суб'єкти маркетингу включають виробників та організаціїобслуговування, оптові і роздрібні торгові організації, фахівців змаркетингу і різних споживачів. Як показано на малюнку 2, у кожногоз них своя роль. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконаннямаркетингових функцій може делегуватися і розподілятися різнимиспособами, зовсім ними в більшості випадків нехтувати не можна, вони повинніобов'язково кимось виконуватися.

З багатьох причин один суб'єкт звичайно не бере на себе виконаннявсіх маркетингових функцій:
. багато виробників не мають у своєму розпорядженні достатні фінансові ресурси для прямого маркетингу (навіть фірма "Дженерал моторс", одна з найбільших корпорацій у світі не може собі дозволити виконувати всі маркетингові функції.);
. прямий маркетинг часто вимагає від виробників випуску відповідної прод?? кціі або продажу відповідних товарів інших фірм;
. організація може не могти або не хотіти виконувати певні функції і шукає для цього спеціалістів з маркетингу (так багато компаній вдаються до послуг спе5ціалізірованних рекламних агентів; використовують дослідні організації для розробки запитальників, збору та аналізу даних.);
. багато організації занадто малі для ефективного виконання певних функцій;
. для багатьох товарів і послуг вже існують відпрацьовані методи реалізації, і обійти їх важко;
. багато споживачів з метою економії коштів можуть робити покупки у великих кількостях, самостійно забирати товар, користуватися самообслуговуванням і т. д.

1.3. Стратегія маркетингу.

1.3.1. Основні положення.

Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структурумаркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілейорганізації. У рішеннях про структуру маркетингу головне - плануванняпродукції, збут, просування і ціна.

Стратегія повинна бути максимально ясної .. (Наприклад, плануваннянової продукції повинно передбачати встановлення пріоритетів,розподіл відповідальності, тимчасовий і виробничий графіки,підтримку просування і потреби в навчанні персоналу.) Ось прикладпоганої, нечіткої стратегії: для того щоб збільшити частку на ринку длятовару 4, додаткові кошти будуть виділені на дизайн і рекламу.
Гарна стратегія тієї ж організації повинна показати більш чіткінапрямки діяльності. Частка на ринку товару 4 повинна бути збільшена з 6до 8% протягом 12 місяців за допомогою розробки привабливого іфункціонального упакування; посиленою рекламою для залучення 200 основнихспоживачів, зміни реконструкції товару для поліпшення його зовнішньоговигляду без збільшення витрат.

Часто фірма вибирає стратегію з двох і більш можливих варіантів.
Наприклад, компанія, що хоче збільшити свою частку на ринку до 40%,може зробити це декількома шляхами: створити більш сприятливий спосібтовару через інтенсивну рекламу; збільшити чисельність торговогоперсоналу; представити нову модель; понизити ціни і продавати черезвелике число роздрібних магазинів; Ефективно об'єднати і скоординувативсі ці елементи маркетингу.

Кожна з альтернатив відчиняє різні можливості длямаркетологів. Наприклад. цінова стратегія може бути дуже гнучкою,оскільки ціни змінювати легше, ніж створювати різні модифікації товару.
Однак стратегію, що базується на низьких цінах, легше усього скопіювати.
Крім того, вдала цінова стратегія може привести до цінової війни,що дуже погано подіє на чистий прибуток. На відміну від цьогостратегію, засновану на перевагах розміщення, важко копіювати в силутривалих термінів оренди і недоступності відповідних місць для конкурентів.
Але вона може бути негнучкої і погано адаптуватися до змін навколишньогосередовища.

Чотири підходи до планування стратегії подані в наступнихпідрозділах:
1. Матриця можливостей по товарах/ринкам;
2. Матриця Бостона Консультаційної Групи;
3. Вплив ринкової стратегії на прибуток (PIMS);
4. Загальна стратегічна модель Портера;

В рамках всіх цих підходів організація окремо оцінює івикористає всі свої можливості, товари і напрямки діяльності. Наоснові цих оцінок розподіляються зусилля і ресурси компанії, а такожрозробляються відповідні стратегії маркетингу.

1.3.2.Матріца можливостей по товарах/ринкам

Матриця можливостей по товарах/ринках передбачає використаннячотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження та/або збільшеннязбуту: проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару ідиверсифікація (рис. 3)

Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку і можливостікомпанії постійно оновлювати виробництво. Дві чи більше стратегії можутьпоєднуватися.

Стратегія проникнення на ринок ефективна, коли ринок росте абоще не насичений. Фірма розширити збут наявних товарів на існуючихринках за допомогою інтенсифікації руху товарів, наступальногопросування і самих конкурентоздатних цін. Це збільшує збут:приваблює тих, хто раніше не користувався продукцією даної фірми, а такожклієнтів конкурентів і збільшує попит вже залучених споживачів.

Стратегія розвитку ринку ефективна, якщо: місцева фірма прагнерозширити свій ринок, у результаті зміни стилю життя і демографічнихфакторів виникають нові сегменти на ринку; для добре відомої продукціївиявляються нові області застосування. Фірма прагне збільшити збутіснуючих товарів на ринках або спонукати споживачів по-новомувикористовувати існуючу продукцію. Вона може проникати на новігеографічні ринки; виходити на нові сегменти ринку, попит на якихще не задоволений; по-новому пропонувати існуючі товари, використовуватинові методи розподілу та збуту; сделеть більш насиченими зусилля попросуванню.

Стратегія розробки товару ефективна, коли компанія має ряд успішнихторгових марок і користується прихильністю споживачів. Фірмарозробляє нові або модифіковані товари для існуючих ринків.
Вона робить ставку на нові моделі, покращення якості та інші дрібніінновації, тісно пов'язані з уже вбудованими товарами, і реалізує їхспоживачам, лояльно налаштованим по відношенню до даної компанії та їїторгових марок. Використовуються традиційні методи збуту; просування робитьупор на те, що нові товари випускаються добре відомою фірмою.

Стратегія диверсифікації використовується для того, щоб фірма не сталанадто залежною від однієї асортиментної групи. Фірма починає випускнових товарів, орієнтованих на нові ринки. Цілі розподілу, збуту іпросування відрізняються від традиційних для фірми.

1.3.3. Матриця Бостона Консультаційної Групи "

Матриця Бостона Консультаційної Групи дозволяє компаніїкласифікувати кожну асортиментну групу по її частці на ринкущодо основних конкурентів і темпами річного зростання галузі.
Використовуючи матрицю, фірма може визначити, по-перше, яке з їїпідрозділів відіграє провідну роль в порівнянні з конкурентами і, по-друге,яка динаміка її ринків: вони розвиваються, стабілізуються абоскорочуються.

В основі матриці лежить припущення, що чим більше часткапідрозділу на ринку, тим нижче відносні витрати і вище прибуток урезультаті економії від масштабів виробництва, накопичення досвіду і поліпшенніпозиції при укладанні угод.

Матриця виділяє чотири типи підрозділів: "зірки", "дійних корів",
"важкі діти" та "собаки" і передбачає стратегії для кожного з них (рис.
4).

"Зірка" займає лідируюче положення в галузі, яка розвивається.
Основна мета - підтримати відмінна перевага фірми в умовахзростаючої конкуренції. "Зірка" дає великі прибутки, але вимагаєвеликих обсягів ресурсів для фінансування триваючого росту. Долю наринку можна підтримувати або збільшувати за рахунок зниження ціни, великийобсяг реклами, зміна продукції та/або більш широке розподіл. Заміру того як розвиток галузі сповільнюється, "зірка" перетворюється на "дійнукорову ".

" БлагоДійна корова "займає лідируюче положення у відносно зрілоїабо скорочується галузі. Цей підрозділ зазвичай має відданихприхильників з числа споживачів, і конкурентам складно їх переманити.
Оскільки збут відносно стабільний, без значних витрат на маркетингі розробки "дійна корова" дає більше, ніж необхідно для підтримки їїчастки на ринку, наявних засобів. Ці гроші підтримують зростання іншихпідрозділів компанії. Маркетингова стратеги орієнтується на
"нагадує рекламу", періодичні цінові знижки, підтримка каналівзбуту і пропозиція нових варіантів для стимулювання повторних покупок.

"Важка дитина" незначно впливає на ринок, що розвиваєтьсягалузі. Підтримка з боку споживачів незначна, відмінніпереваги неясні, провідне положення на ринку займають товариконкурентів. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовахсильної конкуренції потрібні значні кошти. Компанія повинна вирішити,чи слід розширити витрати на просування, активніше шукати нові канализбуту, поліпшити характеристики і знизити ціни або піти з ринку. Вибірстратегії залежить від того, чи вірить фірма, що цей підрозділ можеуспішно конкурувати за відповідної підтримки, і у що обійдетьсятака підтримка.

"Собака" - це підрозділ з обмеженим обсягом збуту в зрілої абоскорочується галузі. Незважаючи на досить тривалу присутність наринку, йому не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів івін істотно відстає від конкурентів по збуту, образу, структурі витраті т. д. Компанія має такий підрозділ, може спробувати вийти наспеціалізований ринок; отримати прибуток шляхом ліквідації домінімуму забезпечує обслуговування або піти з ринку.

1.3.4. Програма впливу ринкової стратегії на прибуток

Програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS),що здійснюється Інститутом стратегічного планування, припускає збірданих від ряду корпорацій для того, щоб встановити взаємозв'язок міжрізними економічними параметрами і двома характеристикамифункціонування організації: прибутком від інвестицій і рухом готівкикоштів. Інформація збирається підрозділами й агрегується по галузях.
Аналізуючи загальні дані по галузі, організація може визначитивплив різних маркетингових стратегій на функціонування.

Згідно з результатами 1983 р. у США на прибуток сильніше усього впливалинаступні фактори, пов'язані з маркетингом: частка на ринку щодо трьохпровідних конкурентів; вартість, додана компанією; зростання галузі;якість продукції; рівень інновації/диференціації і вертикальнаінтеграція (володіння наступними каналами збуту). Що стосується рухугрошових коштів, дані PIMS говорять про те, що зростаючі ринки вимагають відкомпанії коштів, відносно висока частка на ринку поліпшує надходженнягрошей, а високі рівні інвестицій поглинають гроші. Ці висновки дужесхожі з результатами, які дає Матриця Бостона консультаційноїгрупи ".

Інформація направляється компаніям що беруть участь в наступних формах:
. стандартні повідомлення - інформація про середній дохід від інвестицій, конкуренції, технології і структурі витрат;
. повідомлення по аналізі стратегій - опис впливу змін у стратегії на коротко-і довгостроковий прибуток від інвестицій і рух наявних засобів;
. повідомлення про оптимальні стратегії - виклад стратегії, максимізує результати;
. порівняльні повідомлення - аналіз тактики схожих конкурентів, як щасливих, так і невдах.

1.3.5. Загальна стратегічна модель Портера

Загальна стратегічна модель Портера розглядає дві основніконцепції планування маркетингу й альтернативи, властиві кожною з них:вибір цільового ринку (у рамках усієї галузі або окремих сегментів) істратегічна перевага (унікальність або ціна).

Об'єднуючи ці дві концепції, модель Портера ідентифікує наступнібазові стратегії: перевага по витратах, диференціація іконцентрація.

Використовуючи стратегію переваги по витратах, фірма орієнтується наширокий ринок і робить товари у великій кількості. За допомогоюмасового виробництва вона може мінімізувати питомі витрати іпропонувати низькі ціни. Це дозволяє мати більш високу частку прибутку запорівнянні з конкурентами, краще реагувати на зростання собівартості ізалучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін.

Використовуючи стратегію диференціації, фірма націлюється на великійринок, пропонуючи товар, який розглядається як виділяється. Компаніявипускає привабливий для багатьох товар, який тим не меншерозглядається споживачами як унікальний у силу його дизайну,характеристик, доступності, надійності і т.д. У результаті ціна не граєтакої важливої ролі, і споживачі набувають достатню лояльність дотоварній марці.

У рамках стратегії концентрації компанія виділяє специфічнийсегмент ринку через низькі ціни або унікальну пропозицію. Вона можеконтролювати витрати за допомогою концентрації зусиль на декількохключових товарах, призначених для специфічних споживачів, створенніособливої репутації при обслуговуванні ринку, що може бути незадоволенийконкурентами.

Згідно моделі Портера залежність між часткою на ринку іприбутковістю носить U - образний характер, як показано на малюнку 5,.фірма з невеликою часткою ринку може досягти успіху за допомогою розробки чіткосконцентрованої стратегії. Компанія, що має велику частку ринку, можепроцвітати в результаті переваги по загальних витратах абодиференційованої стратегії. Однак компанія може "загрузнути в середині",якщо вона не має у своєму розпорядженні ефективної та унікальною продукцією абоперевагам по загальних витратах. На відміну від матриці "Бостон консалтинггруп "і програми PIMS згідно моделі Портера невелика фірма може матиприбуток, концентруючись на який-небудь одній конкурентній "ніші", навіть якщоїї загальна частка на ринку буде незначною. Фірмі не обов'язково бутивеликий, щоб мати гарні показники.

2.Методи і принципи сегментного аналізу маркетингу.

2.1. Теорія стратегії сегментації ринку.

Фірми, що діють на ринку, усвідомлюють, що їхні товари або послуги неможуть повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. Уідеалі, фірма буде намагатися зайняти всі ринкові ніші (сегменти), длямаксимізації прибутку. На ділі вона проводить маркетингові дослідження і врезультаті акцентує свою "увагу" на окремих сегментах ринку, де їїпродукт принесе максимальний дохід - адже досить очевидно, що різніспоживачі бажають придбати різні товари. У теорії, стратегіясегментації ринків виглядає так (рис.6) [1]

1.Сегментація ринків 2. Цілі ринків
3.Размещеніе ринків

Малюнок 6

2.2. Сегментація ринку

Класифікація ринків

Перед розглядом питання про сегментацію ринків доцільнопровести їх класифікацію.

У маркетингу під ринком мається на увазі сукупність усіхпотенційних споживачів, які відчувають потребу в товарах визначеноїгалузі і мають можливість її задовольнити. [2]

Залежно від виду споживачів розрізняють наступні типиринків: споживчий ринок і ринки організацій. Останні підрозділяютьсяна ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринкиперепродажів і ринки державних установ. При такому велика кількість ринківочевидно, що при проведенні сегментації ринку треба взяти до уваги тічи інші його особливості, враховувати своєрідність продуктів, що реалізуються нарізних ринках.

Визначення сегментації ринку

Як вступного слова доречно згадати закон Парето ( "закон
80:20 "), відповідно до якого тільки 20% покупців приносять фірмі 80%доходу, являючи собою узагальнену групу цільових клієнтів фірми. На нихфірма і орієнтує свої продукти ( "стрілянина по цілях"). Така стратегіяринкової діяльності видається більш ефективною. По суті справи, це іє сегментацією ринку.

Сегментація ринку полягає в поділі ринків на чіткі групипокупців (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти ідо яких необхідно додавати різні маркетингові зусилля.

Сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипноїреакцією на пропонований продукт і на набір маркетингових стимулів.

Головними аргументами на користь проведення, сегментації єнаступні:

1. Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, а йтого, що вони з себе представляють (їх особистісні характеристики, характерповедінки на ринку і т.п.)

2. Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби наконкретних ринках. Виходячи зі знання даних обставин легше вибиратиринкові сегменти для їх освоєння і визначати, які характеристикиповинні володіти продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі.

3. Представляється можливість концентрувати обмежені ресурси нанайбільш вигідних напрямки їхнього використання.

4. При розробці планів маркетингової діяльності враховую?? сяособливості окремих ринкових сегментів, в результаті чого досягаєтьсявисока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності навимоги конкретних ринкових сегментів.

Критерії сегментації

Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріївсегментації. При цьому треба проводити відмінність між критеріями сегментаціїринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення,послуг та ін

Так, при сегментації ринку споживчих товарів використовуються такікритерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні,психографічним, поведінкові та ін [3]

Географічна сегментація - розподіл ринку на різнігеографічні одиниці: країни, регіони, області, міста і т.д.

Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи в залежності відтаких характеристик споживачів, як: вік, стать, сімейний стан,життєвий цикл сім'ї, релігія, національність і раса.

Соціально-економічна сегментація припускає розподіл споживачівза рівнем доходів, роду заняття, рівнем освіти.

Психографічна сегментація - розподіл ринку на різні групи взалежно від соціального класу, життєвого стилю або особистісниххарактеристик споживачів.

Поведінкові сегментація припускає розподіл ринку на групи взалежно від таких характеристик споживачів, як: рівень знань,відносини характер використання продукту або реакції на нього на нього.

Відповідно до ставленням виділяють сегментацію: за обставинамизастосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основіінтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадіїготовності покупця до здійснення покупки.

Сегментація по обставинах застосування - розподіл ринку на групи ввідповідно до обставин, приводами виникнення ідеї, здійсненняпокупки або використання продукту.

Сегментація на основі вигод - розподіл ринку на групи в залежності відвигод, користі, які шукає споживач у продукті.

Статус користувача характеризує ступінь регулярності використанняякогось продукту його користувачами, які діляться на що не використовуютьпродукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, накористувачів-новачків і на регулярних користувачів.

Інтенсивність споживання - показник, на основі якого ринкисегментуються на групи слабких, помірних і активних споживачівпевних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковийсегмент, що складається зі значного числа активних споживачів, чимкілька невеликих сегментів слабких споживачів.

Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильностіспоживача визначеній марці продукту, зазвичай вимірюється числом повторнихпокупок продукту даної марки.

Стадія готовності покупця - характеристика, у відповідність зякої покупців класифікують на необізнаних і обізнаних пропродукті, на зацікавлених у ньому