Маркетингові дослідження

Маркетинг

Єкатеринбурзький навчальний центр «Директор»

Реферат

на тему: Маркетингові дослідження.

Виконавець: Никонова Н.М. група «менеджер»

Єкатеринбург

2002

Зміст:
Введення

I. Зміст і напрямок маркетингових досліджень:

1. Методичні основи дослідження маркетингу.

2. Цілі і завдання, основні поняття маркетингових досліджень.

3. Маркетингова інформаційна система.

4. Досвід організації маркетингових досліджень.
II. Процес маркетингових досліджень.

1. Правила маркетингових досліджень.

2. Загальна характеристика послідовності етапів проведення досліджень.

3. Визначення методів збору даних.

4. Розробка форм для збору даних.
Висновок

Введення.

Маркетингове дослідження - систематичний збір, відображення та аналізданих з різних аспектів маркетингової діяльності.

Маркетингове дослідження представляє собою комплексне дослідження.
Так, комплексне дослідження включає такі поняття - ринок, споживач,конкурент. Без цих понять важко уявити «ідеальний» ринок.

Поняття «маркетингові дослідження» набагато ширше поняття «дослідженняринку », хоча останнє у багато визначає ключові аспекти маркетинговоїдіяльності в цілому.

Усі маркетингові дослідження здійснюються в двох розрізах:

1. Оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу.

2. Отримання їх прогнозних значень.

Підприємство (або особа) проведене маркетингове дослідженнясамостійно або на замовлення, має отримати інформацію: 1) що продавати ікому; 2) як продавати і стимулювати продажу. Ця інформація маєвирішальне значення в умовах конкуренції.

Результати дослідження зможуть визначити зміну цілейдіяльності компанії.

I. Зміст і напрямок маркетингових досліджень.

1. Методичні основи дослідження маркетингу.

Маркетинг, як підкреслюють багато фахівців, є не стількичисто теоретичної, скільки переважно практичної дисципліною,яка виникла і розвивалася як результат господарської діяльності вумовах ринку. Разом з тим маркетинг в ході свого розвитку широковикористовував передові досягнення науки, тому він представляє собоюсвого роду арсенал сучасних прийомів і методів різних науковихдисциплін, які використовуються для вирішення широкого діапазону завданьмаркетингової діяльності.
Методологічні основи маркетингу складається з загальнонаукових, аналітико -прогностичних методів, а також методичних прийомів, запозичених зрізних галузей знань.

I. Загально-методи. а). Системний аналіз знаходить широке застосування в маркетинговихдослідженнях, оскільки дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуаціюяк якийсь об'єкт для вивчення з великим діапазоном внутрішніх і зовнішніхпричинно-наслідкових зв'язків. Так, зміна на ринку споживчихтоварів можуть бути причиною, з одного боку, зовнішніх процесів: змінау сфері ринку засобів виробництва, фінансового ринку, міжнародногоринку, а з іншого, - внутрішніх процесів зміна в розвитку ринківокремих тісно взаємопов'язаних товарів. б). Комплексний підхід дозволяє досліджувати ринкову ситуацію,розглядаючи її як об'єкт, що має різні прояви.

Наприклад, проблематика ринку окремого товар може бути пов'язана ззміною попиту, товарної пропозиції або ціни. У даному випадку - цеситуації, слідуючи яким можна визначити стратегічні і тактичнівирішення виходу зі складної ситуації.

Системний аналіз і комплексний підхід тісно взаємопов'язані і не можутьбути реалізовані один без іншого. При конкретної ситуації необхіднодосліджувати всі взаємозв'язки системного аналізу та комплексного підходу
(внутрішні та зовнішні), а також сторони їх прояву (структура, обсяг). в). Програмно-цільове планування широко використовується при виробленні тареалізації стратегії і тактики маркетингу. Більш того, можна сказати, щомаркетинг - це і є використання програмно-цільового підходу у сферіринку.

II. Аналітично-прогностичні методи. а). Лінійне програмування як математичний метод для вибору зряду альтернативних рішень найбільш сприятливого (з мінімальнимивитратами, максимальним прибутком, найменшими витратами часу або зусиль)застосовується при вирішенні низки проблем маркетингу. Наприклад, розробка більшвигідного асортименту при обмежених ресурсах, розрахунок оптимальноївеличини товарних запасів, планування маршрутів руху збутовихагентів. б). При вирішенні проблем вибору черговості обслуговування замовників,складання графіків поставок товарів та інших аналогічних завданьзастосовуються методи теорії масового обслуговування. Вони дають можливість, по -перше, вивчити складаються закономірності, пов'язані з наявністю потокузаявок на обслуговування, і, по-друге, дотримати необхідну черговість їхвиконання. в). Теорія зв'язку, яка розглядає механізм «зворотних зв'язків», дозволяєотримати спеціальну інформацію про процеси, що виходять за межівстановлених параметрів.

У маркетинговій діяльності використання такого підходу даєможливість управляти товарними запасами (регулювання надходженнями івідвантаженнями), процесами виробництва і збуту (ув'язка виробничихпотужностей з можливостями збуту). Застосування теорії зв'язку до організаційнихструктурам маркетингової діяльності допомагає вдосконалювати зв'язокпідприємств з ринком, підвищити ефективність використання одержуванихданих. г). Методи теорії ймовірностей допомагають приймати рішення, якізводяться до визначення значення ймовірностей настання певнихподій і вибору з можливих дій найбільш пріоритетним. У даномувипадку мова йде про те, робити чи ні продукт А або В, реорганізуватиабо розширювати виробництво, проникати на ринок чи ні. д). Метод мережевого планування дає можливість регулюватипослідовність і взаємозалежність окремих видів робіт або операцій урамках якої-небудь програми. Він дозволяє чітко фіксувати основні етапироботи, визначати терміни їх виконання, розмежовувати відповідальність,економити витрати, передбачати можливі відхилення. Доситьефективним є використання методу мережевого планування прирозробці програми виробництва нового товару та організації пробнихпродажів, підготовку та проведення збутових і рекламних компаній. е). Дозволу реальних маркетингових ситуацій значною міроюдопомагає метод ділових ігор. Спрощені моделі поведінки конкурентів,стратегії виходу на нові ринки можуть «програватися» для знаходженняоптимальних рішень. ж). Для комплексного вирішення завдань, пов'язаних з підвищенням якостіпродукції, і одночасної економії матеріальних і трудових ресурсіввикористовується метод функціонально-вартісного аналізу (ФСА). з). Особливе місце в методичному арсеналі маркетингу займають методиекспертних оцінок. Вони дозволяють досить швидко отримати відповідь проможливих процесах розвитку того чи іншого події на ринку, виявитисильні і слабкі сторони підприємства, отримати оцінку ефективності тих чиінших маркетингових заходів.

Використовуються методи "Дельфі», «Мозковий атаки», Адвоката диявола і ін

Правильне проведення експертизи передбачає вирішення низки питань,пов'язаних з формуванням експертної групи, проведення процедуриекспертизи, вибором методів обробки результатів експертних оцінок.
Основними вимогами до експертів є їх компетентність,професіоналізм, авторитетність, неупередженість.

III. Запозичені методи.

Активно використовується в дослідженнях і розробках маркетингуметодичні прийоми, запозичені з інших галузей знань. Найбільшазв'язок маркетингової методології виявляється з методами з методамисоціології та психології, оскільки особлива увага в маркетингу приділяєтьсяповедінки споживачів і факторів, що впливають на нього. а). Методи соціології дозволяють досліджувати процеси розповсюдженняінформації на ринку, виявляти ставлення споживачів до нововведень,вивчати розвиток різних сфер життєдіяльності людини, її цінніснихорієнтацій.

При цьому використовуються методи анкетування, «панельних» обстежень іт.п. б). У маркетингових дослідженнях знайшли застосування і методиантропології, що дозволяє краще вивчити ринкове середовище з урахуваннямнаціональних культур, рівнів життя. в). Антропологічні зміни використовуються також у конкретних випадкахпри моделюванні низки споживчих товарів (наприклад, одяг, взуття,меблі).

Методи маркетингу тісно пов'язані і з такими науками, як екологія,естетика, дизайн, фізіологія, історія, філософія.

1.2. Цілі, завдання, основні поняття маркетингових досліджень.

Під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір,відображення та аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності.

З точки зору об'єкта вивчення маркетингові дослідження являютьсобою комплексні дослідження. Так, дуже складно відокремити один від одноготакі напрямки досліджень, як ринок, споживач, конкурент. Ринокнемислимий без конкурентної боротьби, споживачі формують свою поведінку впевної ринковому середовищі.

Поняття «маркетингові дослідження» набагато ширше поняття «дослідженняринку », хоча останнє багато в чому визначає ключові аспекти маркетинговоїдіяльності в цілому. Адже необхідність при організації маркетинговоїдіяльності йти від вимог ринку, споживачів, а не від ужепродукції, що випускається, визначає логіку поведінки маркетинговихдосліджень.

Дослідження ринку припускає з'ясування його стану і тенденційрозвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього становища наринку і підказати можливості та шляхи його покращення, але це, однак, тількичастина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень в цілому.

Усі маркетингові дослідження здійснюються в двох розрізах:
1. Оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу.
1. Отримання їх прогнозних значень.

Як правило, прогнозні оцінки використовуються при розробці як цілей істратеги розвитку організації в цілому, так і її маркетингової діяльності.

Підприємство (або особа) проведене маркетингове дослідженнясамостійно або на замовлення, має отримати інформацію: 1) що продавати ікому, а також про те, як продавати і стимулювати продажу, що маєвирішальне значення в умовах конкуренції.

Результати дослідження можуть визначити зміну цілейдіяльності компанії.

1.3. Маркетингова інформаційна система.

Маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється врамках маркетингової інформаційної системи, що є частиноюінформаційної системи управління організацією.

Виникла концепція даної системи і почалася її практична реалізаціяна початку 70-х років. Маркетингова інформаційна система (МІС) - цесукупність (єдиний комплекс) персоналу, устаткування, процедур і методів,призначалися для обробки, аналізу і розподілу у встановленийчас достовірної інформації, необхідної для підготовки прийняттямаркетингових рішень.

МДС призначена для:

- раннього виявлення можливих труднощів і проблем;

- виявлення сприятливих можливостей;

- знаходження та оцінки стратегій і заходів маркетингової діяльності;

- оцінки на основі статистичного аналізу і моделювання рівня виконання планів та реалізації стратегій маркетингу.

1.4. Досвід організації маркетингових досліджень.

Різні фірми організують виконання функцій проведення маркетинговихдосліджень по-різному. Деякі мають спеціальний відділ маркетинговихдосліджень, інші - тільки одного фахівця, відповідального замаркетингові дослідження.

Є фірми, в структурі яких формально не відображена функціямаркетингових досліджень.

Спеціальні відділи маркетингових досліджень звичайно мають великіфірми (обсяг реалізації перевищує 500-750 мільйонів доларів); які встані понести істотні витрати, пов'язані з функціонуваннямтакого відділу.

Відділ маркетингових досліджень звичайно організується на основі одногоз таких ознак (або їх комбінації):

- область застосування;

- функції маркетингу;

- етап процесу дослідження.

Так, деякі фірми обслуговують як конкретних споживачів, так іпроміжних споживачів.

Інші фірми організовують відділи маркетингових досліджень за групамипродукції, що випускається (по продуктових лініях). І, нарешті, такі відділиможуть бути організовані за етапами процесу маркетингових досліджень: збірданих, аналіз даних і ін

У ряді випадків на фірмі призначається тільки один фахівець,відповідальний за маркетингові дослідження. Він може проводити самобмежені маркетингові дослідження, але головним для нього єнадання допомоги керівникам в усвідомленні необхідності проведеннявідповідних їх марці типових досліджень та організації покупкирезультатів таких досліджень у консультаційних фірм з маркетинговихдослідженням.

Маркетингові дослідження можуть проводитися самостійно,власними силами організації, або ж організація може вдатися допослуг спеціалізованих консультаційних організацій. При виборі міжпершим і другим варіантами проведення маркетингових дослідженьвраховується безліч факторів:

1. Вартість дослідження. Багато організацій вважають, що дешевше проводити маркетингові дослідження власними силами.

2. Наявність досвіду проведення досліджень, фахівців необхідної кваліфікації. Особливо це важливо враховувати при використанні складних методів проведення маркетингових досліджень та обробки отриманих результатів.

3. Глибоке знання технічних особливостей продукту. Звичайно фахівці компанії знають їх краще, і ці знання не так просто і швидко можна передати фахівцям інших організацій.

4. Об'єктивність. Фахівці спеціалізованих організацій зазвичай більш об'єктивні у своїх оцінках.

5. Наявність спеціального устаткування: комп'ютерів і спеціальних програм для них, обладнання для тестування. Таким обладнанням, як правило, в більш повному обсязі мають спеціалізовані організації.

6. Конфіденційність краще зберігається при проведенні маркетингових досліджень співробітниками компанії. Іноді компанії одну частину маркетингових досліджень проводять силами власних співробітників, а іншу за допомогою спеціалізованих маркетингових організацій.

Результати опитування менеджерів 1690 компаній Великобританії показали, щопослугами агентств по дослідженню ринку користуються не

У країнах з розвиненою ринковою економікою існує розгалужена мережаорганізацій, які професійно займаються проведенням маркетинговихдосліджень. Так у Великобританії в індустрії маркетингових дослідженьзайнято 45 000 тис. чоловік.

Фірми, що спеціалізуються в наданні послуг повномасштабнихмаркетингових досліджень часто визначають проблему, розробляють пландосліджень, збирають і аналізують дані і готують заключний звіт.
Зазвичай такі послуги надають тільки великі фірми. Ці фірминадають послуги виходячи з індивідуальних запитів замовників. Такожвиділяють фірми, що спеціалізуються в проведенні одного або декількох видівмаркетингових досліджень.

Наприклад, спеціалізація може полягати тільки в:

- збір даних на певних ринкових сегментах;

- формуванні вибору;

- аналізі зібраних даних;

- поширення спеціалізованої інформації.

Фірми, що здійснюють збір даних, зазвичай роблять це для певноїтерріторіі. Вони можуть проводити обстеження по телефону, використовуватифокус-групи, здійснювати інтерв'ювання покупців в певнихмагазинах і на дому.

Іноді здійснюється дуже вузька спеціалізація, наприклад співробітникифірми проводять лише телефонне інтерв'ювання.

Фірми можуть: спеціалізуватися у формуванні вибірок інших фірм,здійснюють маркетингові дослідження. Можливо взаємодія фірм,що спеціалізуються на проведенні строго визначених маркетинговихдосліджень. Наприклад, фірма купує вибірку у фірми, яка їїсформувала, потім передає вибірку і опитувальні листи іншій фірмі, яказдійснює телефонне інтерв'ювання.

Для того щоб зробити маркетингові дослідження для одного замовникадешевшими, ряд фірм спеціалізується синдикативне,стандартизованої інформації, що купується замовниками за передплатою.
Утворивши синдикат компаній, що бажають придбати певні дані, фірма,проводить дане дослідження, істотно знижує їх ціну дляіндивідуального передплатника.

Також проводяться спеціальні маркетингові дослідження, що виконуються назамовлення.

Трьома головними проблемами, що виникли перед закордонними фірмами,проводять маркетингові дослідження, є наступні:
1. Небажання споживачів, щоб при проведенні маркетингових досліджень вторгалися в їх особисте життя.
2. Етичні проблеми: об'єктивність проведення дослідження, відсутність фальсифікації одержуваних даних, надання всіх даних, конфіденційність, суспільна небезпека просування недоброякісних і небезпечних товарів і ін
3. Глобалізація маркетингу, що вимагає проведення маркетингових досліджень у різних країнах та вироблення рекомендацій з урахуванням тенденцій на світовому ринку.

II. Процес маркетингових досліджень.

2.1. Правила маркетингових досліджень.

Згідно Міжнародного Кодексу діяльності з дослідження маркетингу
(прийнято Міжнародною Торговельною Палатою і Європейським товариством по вивченнюгромадської думки та маркетингових досліджень (ЕСОМАР) в 1974 р.) такаробота полягає в об'єктивному збиранні та аналізі добровільно отриманоїінформації щодо ринків споживачів, товарів і послуг. Дослідженнямаркетингу повинно проводитися відповідно до загальноприйнятих принципівчесної конкуренції, а також відповідно до стандартів, заснованим назагальноприйнятих наукових методах.

Отримані за допомогою дослідження маркетингу дані представляють собоюоснову для інформування виробників, постачальників, посередників прозвичках, поглядах та потреби широких верств споживачів. У кінцевомурахунку, успіх будь-якого дослідження маркетингу залежить від того довіри до нього,що склалося в суспільстві.

1. Учасники процесу.

У процесі дослідження маркетингу беруть участь інформатори,представляють необхідні дані, фахівці з маркетингу (виконавці) ізамовники, за дорученням яких проводиться дослідження.

Як інформаторів можуть виступати безпосередньо споживачі,експерти, фахівці. У більшості випадків імена інформаторів, якправило, не називаються, що дає можливість отримувати від них доситьоб'єктивні відомості, виключаються будь-які спроби насильницького отриманняданих або впливу з метою зміни думки інформаторів. Не можна такожрозглядати як дослідження маркетингу дані, отримані шляхомпромислового шпигунства, обміну.

2. Вимоги до виконавців.

У взаємовідносинах замовників і виконавців повинні суворо дотримуватисяпевні правила: а). Виконавець не має права перебільшувати свої можливості і вводитизамовника в оману; б). Виконавець зобов'язаний не розголошувати комерційних замовника і передаютьсяйому результати дослідження іншим особам або організаціям (якщо це заздалегідьне зазначено); в). Виконавець не може вносити будь-яких істотних змін уумови проведення дослідження без попередньої згоди замовника.

3. Вимоги до замовника: а). Замовник зобов'язаний вжити всіх необхідних заходів обережності,щоб уникнути неправильного тлумачення або цитування отриманихрезультатів поза того контексту, в якому викладені; б). Ані замовник, ні виконавець не отримують автоматичного права наодноосібне користування методикою, застосованої в дослідженні аборозробленої для нього.

Дослідження в галузі маркетингу базуються на спільних наукових засадахі методи, в тому числі це стосується й до загальних вимог до досліджень.

Дослідник повинен:

- бути об'єктивним;

- вживати всіх заходів обережності, щоб не вплинути на інтерпретацію зафіксованих фактів;

- вказувати ступінь похибки своїх даних, маючи на увазі недосконалість будь-якого застосовуваного методу;

- бути творчою особистістю, визначати нові напрями пошуку, використовувати сучасні методи;

- займатися дослідженнями постійно, щоб не упустити відбуваються зміни.

2.2. Загальна характеристика послідовності етапів проведення маркетингових досліджень.

Процес маркетингових досліджень включає наступні етапи іпроцедури:
1. Визначення проблеми і цілей дослідження.

1. Визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень.

2. Визначення проблеми.

3. Формулювання цілей маркетингових досліджень.
2. Розробка досліджень.

1. Вибір методів проведення маркетингових досліджень.

2. Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання.

3. Визначення методів збору необхідних даних.

4. Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки.
3. Реалізація плану досліджень.

1. Збір даних.

2. Аналіз даних.
4. Інтерпретація отриманих результатів та їх доведення до керівництва

(підготовка та презентація заключного етапу).

Далі послідовно розглядається зміст окремих етапівмаркетингових досліджень.

1. Визначення проблеми і цілей дослідження.

1.1. Визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень.

Для визначення потреб у проведенні маркетингових дослідженьвсі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ,використовуючи моніторингову систему. Головною метою використаннямоніторингової системи є надання оперативної інформаціїкерівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити,чи відповідає результат їх поточної оперативної діяльності,запланованим цілям; надали чи вплив прийняті закони на купівельнуспроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи малимісце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи буливикористані конкурентами нові стратегії. Моніторинг може бутиздійснено багатьма шляхами, як на формальній, так і неформальній основі.

Наприклад, фірма може використовувати складну інформаційну маркетинговусистему, може використовувати більш традиційну систему контролю зафінансами фірми; власник підприємства малого бізнесу може самим ретельнимчином спостерігати за впливом зовнішнього середовища на стан бізнесу.

1.2. Визначення проблеми.

Ясна, чітке виклад проблеми є ключем до проведення успішногомаркетингового дослідження. Найчастіше клієнти маркетингових фірм самі незнають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажів падає, ринковачастка зменшується. Але це тільки симптоми, а важливо виявити причини їхпояви. Класичною ситуацією є випадок, коли маркетинговедослідження не адресовано реальної проблеми. Щоб уникнути подібноїситуації, необхідно досліджувати всі можливі причини, що з'явилисясимптомів. Часто з цією метою проводиться розвідницьке дослідження.

Необхідно знати. Що включає в себе визначення проблеми:
1). Виявлення симптомів;
2). Чітке виклад можливих причин або базових проблем, що лежать в основі симптомів;
3). Виявлення повного переліку альтернативних дій, які може зробити керуючий маркетингом для вирішення проблем.

При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типамипроблем: проблеми управління маркетингом і проблеми маркетинговихдосліджень. Перші з'являються у двох випадках. По-перше, коли виникаютьсимптоми недосягненні цілей маркетингової діяльності. По-друге,існує імовірність досягнення цілей, проте менеджеру треба вибратитакий курс дій, який дасть змогу повною мірою скористатисясприятливими обставинами.

Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогаминадання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної,точної та неупередженої інформації, необхідної для вирішення проблемуправління маркетинговою діяльністю.

Можна виділити наступні підходи до виявлення проблем управліннямаркетингом:

1. Аналіз результатів виробничо-господарської і збутової діяльності організації. Вихідні дані тут: відомості про стан, функціонування даної організації, відповідність цього стану цілям діяльності організації в цілому і маркетингу зокрема.

2. Виявлення проблем шляхом експертного опитування керівників і спеціалістів. Експертні оцінки широко застосовуються в практиці виявлення проблем, оскільки вони дозволяють отримати порівняно надійну інформацію. А іноді і єдино можливу інформацію. Про проблеми організації. Як правило, експертне опитування проводиться серед співробітників обстежуваної організації. Однак велике значення може мати інформація, отримання від постачальників, споживачів, дистриб'юторів і т.п. (тобто з зовнішніх по відношенню до даної організації джерел).

3. спостереження за виконанням маркетингових функцій і (або) безпосередню участь у їх реалізації фахівців-консультантів, які виявляють проблеми вдосконалення управління маркетингом в організації.

1.3. Формулювання цілей маркетингових досліджень.

Цілі маркетингових досліджень випливають і виявлених проблем,досягнення цих цілей дозволяє отримати інформацію, необхідну длявирішення цих проблем.

Цілі повинні бути ясно і чітко сформульовані. Бути достатньодетальними, повинна існувати можливість їх виміру та оцінки рівня їхдосягнення. При постановці цілей маркетингових досліджень задаєтьсяпитання: «Яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми?» Відповідь наце питання визначає зміст цілей дослідження.

Таким чином, ключовим аспектом визначення цілей дослідженняє виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам привирішенні проблем управління маркетингом.

Виходячи з цього, цілі маркетингових досліджень можуть носити наступнийхарактер:

1. Розвідницький, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем і перевірки гіпотез.

2. Описовий (дескриптивний), тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації.

3. Казуальний, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.

Характер цілей маркетингового дослідження зумовлює вибірконкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме:розвідувальний, описовий та казуальний.

2. Розробка досліджень.

2.1. Вибір методів проведення маркетингових досліджень.

Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень,є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватисяна окремих його етапах. Потім урахуванням ресурсних можливостей вибираєтьсянайбільш відповідний набір цих методів.

Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертнихоцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентівдуже різної компетентності і кваліфікації, у той час як експертніоцінки - на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує цідві групи методів, перш за все те, що в обох випадках для обробкизібраних даних використовуються одні й ті ж методи математичноїстатистики.

При проведенні маркетингових досліджень використовують також інший класметодів.

Можна виділити кілька груп економіко-математичних методів,використовуваних при проведенні маркетингових досліджень.

1. Статистичні методи обробки інформації (визначення середніх оцінок, величин помилок і т.д.);

2. Багатовимірні методи (в першу чергу факторіального і кластерний аналізи). Вони використовуються для обгрунтування маркетингових рішень, в основі яких лежать численні взаємопов'язані змінні.

Наприклад, визначення обсягу продажів нового продукту в залежності від його технічного рівня. Ціни, конкурентоспроможності, витрат на рекламу та ін

3. Імітаційні методи. Вони застосовуються тоді, коли змінні, що впливають на маркетингову ситуацію (наприклад, що описують конкуренцію), не піддаються визначенню за допомогою аналітичних методів.

4. Методи статистичної теорії прийняття рішення (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування) використовується для стохастичного опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації.

5. Детерміновані методи дослідження операцій (в першу чергу лінійне і нелінійне програмування). Ці методи застосовують тоді, коли є багато взаємопов'язаних змінних і треба знайти оптимальне рішення - наприклад, варіант доставки продукту споживачеві, що забезпечує MAX прибуток, по одному із можливих каналів руху товарів. Цих 5 груп кількісних методів, безумовно, не вичерпують усього їх розмаїття.

2.2. Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання.

Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень використовуєтьсяінформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.

Первинні дані виходять в результаті спеціально проведених длярішення конкретної маркетингової проблеми так званих польовихмаркетингових досліджень; їх збирання здійснюється шляхом спостережень,опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних над частиною загальноїсукупності досліджуваних - вибіркою.

Під вторинними даними, що застосовуються під час проведення так званихкабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані ранішез внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілеймаркетингових досліджень. Іншими словами, вторинні дані не єрезультатом проведення спеціальних маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження є найбільш доступним і дешевим методомпроведення маркетингових досліджень. Для малих, а часом і середніхорганізацій - це психічно домінуючий метод отримання маркетинговоїінформації.

Внутрішніми джерелами служать звіти компанії, бесіди зі співробітникамивідділу збуту та іншими керівниками і співробітниками, маркетинговаінформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти, звітикерівників на зборах акціонерів, повідомлення торгового персоналу,звіти про відрядження, огляди скарг і рекламацій споживачів,листи подяки, плани виробництва і НДДКР, протоколи засіданькерівництва, ділова кореспонденція фірми т.д.

Вторинна інформація, з якою повинна працювати система постійногостеження за зовнішньої маркетингової середовищем, велике й. Як правило, розсіянав безлічі джерел, які повністю практично неможливоперерахувати. Багато міжнародних і російські центри та орг?? ціямирегулярно публікують економічні дані, які можуть виявитися кориснимипри аналізі та прогнозуванні.

Зовнішніми джерелами є дані міжнародних організацій
(Міжнародний валютний фонд, Європейська організація по співпраці ірозвитку, ООН); закони, укази, постанови державних органів;дані офіційної статистики, періодичної преси, результати науковихдосліджень і т.п.

Вторинні дані в Росії можна отримати з таких інформаційнихджерел, як:

- видань загальної економічної орієнтації (газети «Економіка і життя»,

«Комерсант», журнали «Бізнес», «Еко» і т.д.);

- теоретичні видання (наприклад, «З рук в руки »);

- щоденних газет;

- газет безкоштовних оголошень;

- електронних засобів масової інформації (телебачення, радіо);

- публікацій зовнішньоторговельних організацій;

- словників, енциклопедій;

- зовнішньої реклами;

- публікацій спеціалізованих економічних і маркетингових організацій.

До джерел зовнішньої вторинної інформації також належать: виставки,ярмарку. Наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей,комерційні бази і банки даних.

За останні роки у зв'язку з розвитком комп'ютерних систем з'явиласяможливість користуватися їх послугами, як для спеціалізованихмаркетингових фірм, так і для фахівців маркетингових підрозділіворганізацій, що здійснюють дані дослідження самостійно.

Так. Через мережі «Інтернету» можна отримати інформацію за станомринку певних товарів у різних країнах.

Оскільки названі тут й інші джерела доступні кожному, справаполягає в тому, щоб уважно спостерігати, збирати та оцінюватиінформацію.

При цьому висновки не зможуть опиратися на один - єдине джерело,Бо не всі документи, які потрапляють в поле зору, є нетенденціознимі.
Тільки порівняння декількох джерел може привести до висновків, що маютьцінність.

Можна виділити чотири головні переваги використання вториннихданих:

1. Швидкість отримання в порівнянні зі збором первинних даних.

2. Дешевизна в порівнянні з первинними даними.

3. Легкість використання.

4. Підвищують ефективність використання первинних даних.

Збір вторинної інформації звичайно передує збору первинноїінформації.

Вторинні дані допомагають дослідникові глибше ознайомитися зситуацією в галузі, тенденціями зміни обсягу продажів і прибутку,конкурентами, останніми досягненнями науки і техніки і т.п.

До недоліків вторинних даних відносяться: можлива нестиковка одиницьвимірювання, використання різних визначень і систем класифікації,різний ступінь новизни, неможливість оцінити їх достовірність.

Синдикативні інформація.

Зовнішню інформацію можна підрозділити на офіційно опубліковану,доступну для всіх і на так звану синдикативні інформацію,недоступну для широкої публіки і видавати окремими організаціями такаінформація купується за гроші.