Міністерство освіти і освіти України
Тюменського державного нафтогазового університету
Факультет менеджменту
Кафедра ВП і ЗЕД
Курсова робота
з дисципліни: «Основи маркетингу»
На тему:
«Маркетингові дослідження»
Виконав: студентгрупи ЗЕД-95-1
Іванов Олег
Перевірив:
Кривенко Ю. Н.
Тюмень 1998 | |
Зміст
Введення
I. Методичні основи дослідження ринку
1. Технологія проведення маркетингового дослідження
2. Методи реалізації маркетингових досліджень
3. Бюджет маркетингу
4. Аналіз і прогноз кон'юнктури ринку
1. Вивчення загальногосподарської кон'юнктури ринку
2. Аналіз і прогноз кон'юнктури конкретного товарного ринку
1. Показники вивчення
2. Дослідження попиту
3. Аналіз пропозиції
5. Характеристика особливостей комерційної діяльності
II. Дослідження ринку на прикладі ТОВ «Потенціал ТМ»
Висновок
Список літератури
Програми
Введення.
Для забезпечення ефективного використання рідкісних ресурсів імаксимального задоволення споживчих вимог специфікасучасного життя вимагає від суб'єктів економічних відносин проведенняглибокого аналізу що протікають на ринку процесів.
Мета будь-якого ринкового дослідження складається в оцінці існуючоїринкової ситуації (кон'юнктури) і розробці прогнозу розвитку ринку.
Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товару
(товарів), характеру діяльності підприємства, масштабів виробництваекспортних, а також у визначенні умов, при яких забезпечуєтьсянайбільш повне задоволення попиту населення в товарах даного виду тастворюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції. УВідповідно до цього першочерговим завданням вивчення ринку є аналізпоточного співвідношення попиту і пропозиції на дану продукцію.
Прогнозування розвитку ринку (очікувані структурні зміни встарих галузях економіки, поява нових товарних ринків та пов'язані зцим зміни споживчих властивостей товару, формування новихпотреб покупців) носить оцінний, можливий характер.
Однак саме ці дослідження необхідні для вироблення стратегічноїлінії підприємства, особливо при розробці нових товарів і планів введенняїх на ринок.
Реалізація маркетингових досліджень припускає використання самихрізноманітних методів: багатовимірних, метод статистичної теорії прийняттярішення, детерміновані методи дослідження операцій, регресивні ікореляційні, а також багато інших методів, використання яких, разомз багатьма іншими факторами, дозволяє простежити взаємозв'язок маркетингу зтакими галузями знань, як математичний аналіз, фінансовий аналіз,розробка управлінських рішень та економіко-математичне моделювання.
Саме цей взаємозв'язок знаходиться в центрі уваги даної роботи ірозглядається в практичному і теоретичному аспектах. Теоретичначастина являє собою ту інформаційну базу, дозволяє охарактеризуватикон'юнктуру ринку в певний період часу для конкретногопідприємства. Основу практичної частини становлять дані, отримані врезультаті спостереження за діяльністю підприємства протягом літньоїпрактики.
1. Технологія проведення маркетингового дослідження.
Технологія проведення маркетингового дослідження припускає наявністьдвох взаємопов'язаних частин: по-перше, дослідження зовнішніх змінних,які, як правило, не піддаються регулюванню з боку керівництвафірми і тому для успішної комерційної діяльності потрібно гнучкепристосування до них і, по-друге, аналіз внутрішніх складовихорганізацій, що перебувають під контролем керівництва, і певнихреакцій фірми на зміни в навколишньому середовищі.
Маркетингове дослідження представляє собою системний збір,обробку і аналіз усіх аспектів процесу маркетингу: продукту, його ринку,каналів розподілу, методів і прийомів збуту, системи ціноутворення,заходів стимулювання збуту, реклами і т.д. і припускає ретельний вибіроб'єкта дослідження. Можливий перелік таких об'єктів досить значний ітому представляється скрутним розробити і запропонуватиуніверсальну технологію, що розкриває зміст маркетинговогодослідження.
Диверсифікація виробництва, розмір доходів роблять безпосереднійвплив на напрями маркетингового аналізу. Обсяг проведенихдосліджень залежить від напрямку діяльності підприємства, перспективвиходу на ринок з товарними новинками, змінами у номенклатурівиробів, що випускаються. При цьому слід враховувати, що будь-яка зміна вдіяльності фірми неодмінно призведе до необхідності проведення більшглибокого маркетингового аналізу, спрямованого на визначення такихсегментів ринку, де фірма могла б утримати свої позиції протягом всьогожиттєвого циклу товару.
Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:
1. Визначення проблеми
2. Аналіз вторинної інформації;
3. Отримання первинної інформації;
4. Аналіз даних;
5. Рекомендації;
6. Використання результатів.
Визначення проблеми - це формулювання предмету маркетинговогодослідження. Добре виконання цієї операції орієнтує на збір і аналізконкретної інформації, потрібної для ухвалення рішення.
Вторинна інформація являє собою дані, зібрані раніше.
Незалежно від того, чи достатня вона для вирішення, її низька ціна іщодо швидка доступність вимагають, щоб первинні дані незбиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації.
Дані отримують з бюлетеня іноземної комерційної інформації
(БИКИ) Всеросійського науково-дослідного інституту кон'юнктурного
(Вник), в якому повідомляються дані про товари на ринках, біржових цінах наосновні сировинні товари, аналізуються тенденції зміни споживчиххарактеристик товарів і т.д. Систематично видаються Програми БИКИмістять аналіз зазначених питань в ширшому часовому розрізі, атакож різні методичні вказівки щодо кон'юнктурних іпрогнозних досліджень, оцінки конкурентоспроможності продукції і т.д.
Первинні дані представляють собою тільки що отриману інформаціюдля вирішення конкретної досліджуваної проблеми або питання.
Висока ефективність роботи з вивчення кон'юнктури, проблем ідовготривалих тенденцій розвитку ринку можлива тільки при дотриманніпринципів цілеспрямованості, комплектності, систематичності.
Цілеспрямованість означає, що дослідження кон'юнктури ринку татенденцій його розвитку має бути тісно пов'язане з плановими завданнями,що стоять перед підприємством.
Комплексний підхід означає:
. необхідність аналізу всіх основних елементів конкретного ринку;
. обов'язковість його вивчення у взаємозв'язку з загальноекономічними явищами і ринками продукції;
. охоплення всієї основної групи факторів внутрішнього (по відношенню до даного ринку) характеру, що роблять на нього вплив.
Систематичність спостережень і аналізу припускає співвідношенняпевних вимог до дослідницької діяльності. Тільки при такомуумови можливо своєчасне відображення змін, що відбуваються на ринку,та їх урахування у практичній діяльності.
При накопиченні вихідних даних слід уточнити позиції перед тим,як приступити до збору матеріалу і виявлення показників розвиткукон'юнктури і попиту споживачів.
Потрібно визначити період часу (квартал, півріччя, рік), за якийбудуть аналізуватися кон'юнктура і запити споживачів. Від цього залежитьне тільки перелік показників, але і ступінь деталізації даних по них.
Необхідно також визначити рівень конкретизації аналізу і прогнозу,який намічається провести. На основі такої попередньої роботиуточнюються обсяг і характер необхідних матеріалів.
Результатом маркетингового дослідження є оцінка потенційнихможливостей підприємства та його позицій на конкретному ринку або йогосегменті.
Ця оцінка визначається в процесі подальшої маркетинговоїдіяльності при розробці програми маркетингу шляхом зіставленнящо склалася на певний момент ринкової кон'юнктури звиробничими, фінансовими, трудовими та іншими ресурсами підприємства.
Результати маркетингових досліджень використовуються для:
. стратегічного і поточного планування;
. економічної і соціальної діяльності підприємства;
. встановлення вимог до якості продукції;
. визначення обсягів виробництва;
. розробки експортної політики;
. визначення стратегії, тактики, методів і засобів формування попиту та стимулювання збуту;
. оцінки ефективності роботи підприємства, вироблення пропозицій щодо коректування його діяльності.
2. Методи реалізації маркетингових досліджень.
Реалізація маркетингових досліджень припускає використанняоб'ємного методологічного апарату. Виділяють наступні кількісніметоди:
. багатовимірні методи (факторний і кластерний аналіз). Використовуються для обстеження маркетингових рішень, в основі яких лежать численні взаємопов'язані змінні;
. метод статистичної теорії прийняття рішень (теорія масового обслуговування, теорія ігор та ін.) Застосовується для імовірнісного опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації;
. детерміновані методи дослідження операцій (лінійне та нелінійне програмування). Застосовується для прийняття оптимального рішення при наявності безлічі взаємопов'язаних змінних;
. імітаційні методи і моделі. Використовуються у випадках, коли елементи, які визначають маркетингову ситуацію, не піддаються аналітичним рішенням;
. регресивні і кореляційні методи. Застосовуються для визначення взаємозв'язків між змінними, що описують маркетингову діяльність;
. моделі мережного планування і управління. Використовуються для визначення послідовності виконання робіт при вирішенні різних маркетингових завдань.
Очевидно, що представлений перелік далеко не вичерпує всі видиі різноманітність методів, що використовуються в процесі досліджень.
Серед методів, які застосовуються для прогнозування кон'юнктури ринку,найбільш популярними є: екстраполяція, експертні оцінки,кореляційно-регресійний аналіз, балансовий метод.
Екстраполяція є перенесення темпів, пропорцій і динаміки,виявлених в минулому, у процесі аналізу конкретної проблеми, на майбутніперіоди, перспективу. Широке використання методу екстраполяціїобумовлюється значною інерцією соціально-економічних процесів,що протікають в народному господарстві. Це і дозволяє на основі аналізупопередньої діяльності припускати ідентичне розвиток ситуації впрогнозованому періоді. Достовірність прогнозу багато в чому залежить відякості аналізу попереднього періоду, повноти виявлених факторів,визначають напрям розвитку кон'юнктури. При цьому розрізняютьпрямолінійну статистичну екстраполяцію - просте механічне продовженняминулих трендів, і екстраполяції, що передбачає коригування минулихтрендів, яка спирається на зміну сили та напрямки впливуфакторів, що детермінують розвиток кон'юнктури в минулому, з урахуваннямможливої появи якісно нових чинників та експертних оцінок і т. д.
Дуже широке поширення при прогнозуванні кон'юнктури ринкуотримав метод експертних оцінок "Дельфі".
У цьому випадку привертають групу експертів у кількості 10-15 осіб.
До її складу мають входити економісти, науковці - розробникипродукції, представники виробництва і торгівлі. Експерти повиннівідрізнятися широтою кругозору, поінформованістю, незалежністю суджень,високою професійною кваліфікацією. Підбір експертів - один знайважливіших етапів методу «Делфі».
Перед експертами ставиться проблема і пропонується визначити шляхи їїрішення. Потім відбувається публічне обговорення запропонованих варіантів, і впроцесі зіткнення думок виробляється узагальнена компроміснагіпотеза, яка критично оцінюється експертною радою. Як підсумоквиробляється єдине інтегроване думку групи щодоситуації, що розглядається.
кореляційно-регресійний аналіз виявляє вплив різнихфакторів - показників-аргументів на показник-функцію. Кореляційназалежність має місце, коли кожному значенню однієї величинивідповідає безліч випадкових значень іншої, що виникають зпевною ймовірністю. За допомогою кореляційно-регресійного аналізуможна: розрахувати коефіцієнти кореляції, які оцінюють силу зв'язкуміж окремими ознаками, підібрати рівняння регресії, якевизначає форму зв'язку з цим, і встановити достовірність існуваннязв'язку.
Процес кореляційно-регресійного аналізу кон'юнктури ринкускладається з наступних етапів:
1. попередня обробка статистичних даних та вибір факторів-аргументів (факторних ознак);
2. оцінка тісноти зв'язку між ознаками та виявлення форми зв'язку;
3. розробка багатофакторної моделі досліджуваного явища і її аналіз;
4. використання результатів аналізу для вдосконалення планування і керування даним явищем.
У = f (х1, х2, ... хn) - багатофакторна модель регресії, де:
У - показник функції; х1, х2, ... хn - показники аргументу;
(- коефіцієнт, що враховує сумарний вплив на показник -функцію (у) додаткових факторів.
Балансовий метод, як правило, використовується при прогнозі кон'юнктурина товари органічного походження. Спираючись на дані за минулі роки,складається баланс виробництва і споживання на запаси, оцінки завиробництва, за внутрішнього споживання, а також перехідні запаси накінець майбутнього року. У разі позитивної різниці між приходом івитратою утворюються експортні ресурси. У випадку, коли різницянегативна, виникають імпортні потреби. Далі здійснюєтьсяскладання та зіставлення балансів основних країн-експортерів іімпортерів. Порівняння експортних ресурсів з імпортними потребамиутворює уявлення про передбачуваний попит та пропозицію і інтегруєоцінку змін цін на перспективу.
2. Бюджет маркетингу.
Дослідження ринку не самоціль, а джерело інформації для підприємстваефективного управлінського рішення. Це рішення може відноситися до будь-якогоаспекту зовнішньоторговельної та маркетингової діяльності, тому нераціональнообмежувати витрати на такі дослідження з причини «економії засобів»:втрати, викликані хибним рішенням, бувають звичайно в 10 - 100 разів більшими.
Використання маркетингових досліджень широко варіюється взалежно від компанії і типу необхідної інформації. Незважаючи на те, щобільшість фірм проводить їх у тій або іншій формі, дослідницькі відділистворюються скоріше в великих, ніж в невеликих фірмах.
Компанії, що виробляють споживчі товари, витрачають намаркетингові дослідження більше засобів, чим фірми, що випускають продукціювиробничого призначення.
Бюджет маркетингу - це витрати на дослідження ринків (кон'юнктурні,середньо-і довгострокові), на забезпечення конкурентноздатності товару, наінформаційний зв'язок з покупцями (реклама, стимулювання збуту, участьу виставках і ярмарках і т. д.) на організацію руху товару і збутовоїмережі. Фінансові засоби черпаються з прибутку, що без таких витратбула б за своєю масою значно більшою, однак без витрат намаркетинг навряд чи можна в сучасних умовах продати достатнюкількість товару, щоб окупити витрати на дослідницькі роботи івиробництво і отримати необхідну прибуток. Тому виділення коштів намаркетинг - це рішення оптимізаційної завдання з великою кількістюзмінних, вплив яких зазвичай не піддається точному обліку, тобтозавдання типово прогностичної. Вплив змінних до того ж, як правило,не лінійно і має і сама має визначатися емпіричним шляхом.
Отже, у визначенні бюджету маркетингу велику роль відіграютьтрадиції, досвід вищих керівників фірми та аналіз маркетингових витратфірм-конкурентів.
Щоб оцінити порядок величинивитрат на маркетинг, можнаскористатися рівнянням прибутку:
P = SW - (S (O + A) + F + (R + D )(,
де: P - прибуток; < p> S - обсяг продажів у штуках;
W - прейскурантна ціна;
O - транспортні, комісійні та інші витрати на продаж 1 од. товару;
A - витрати на виробництво 1 од. товару, не пов'язані з маркетингом, але залежать від обсягу виробництва;
F - постійні витрати на виробництво, не пов'язані з маркетингом і не залежать від обсягу виробництва та продажу;
R - витрати на рекламу;
D - витрати на просування товару (стимулювання збуту).
Якщо прийняти, що при експорті готових виробів звичайна прибуток навкладений капітал у виробництво, торгівлю і маркетинг дорівнює 10%, рівнянняце набуває наступний вигляд:
P + D = 0,91 SW - (S (O + A) + F (,
однак складність полягає в тому, що обсяг продажу S нелінійно (і здеякою невизначеністю) залежить від R і D, хоча залежність цю таможна визначити методами регресивного аналізу (для кожної фірмирегресивний рівняння строго індивідуальне).
Залежність норми прибутку від частки ринку
| Частка ринку | Норма прибутку |
| Менше 10% | 11% предмети інд. корист. |
| | 5% товари произв. призначено. |
| | 12% |
| 20 - 30% | 16% |
| | 22% |
| 40% | 27% |
| | 25% |
| більше 40% | 30% |
Оскільки норма прибутку залежить від частки ринку, з рівняння прибуткувипливає, що витрати на рекламу і просування товару повинні такожзбільшуватися по мірі того, як фірма затверджується на все більшої частиниринку. Вважається, що експортери витрачають у країнах-імпортерах на рекламу
2 - 5% суми свого експорту.
4.Аналіз і прогноз кон'юнктури ринку.
Дослідження ринку включає: аналіз і прогноз кон'юнктури ринку тааналіз особливостей комерційної діяльності.
Дослідження кон'юнктури ринку складається з двох основних блоків:вивчення загальногосподарської кон'юнктури та вивчення кон'юнктури конкретноготоварного ринку.
4.1. Вивчення загальногосподарської кон'юнктури ринку.
Вивчення загальногосподарської кон'юнктури ринку припускає відстеженняі детальний розгляд процесів, змін, що відбуваються в народномугосподарстві окремо взятої країни, економічного співтовариства або світовогогосподарства в цілому, і передбачає аналіз основних макроекономічнихпропорцій і тенденцій, всієї сукупності галузей, представлених у рамкахобраного об'єкта досліджень.
Аналіз загальногосподарської кон'юнктури або кон'юнктури конкретноготоварного ринку можна проводити двома шляхами залежно від цілейдослідження:
. якщо ставиться завдання з'ясувати тенденції і темпи розвитку кон'юнктури за якийсь період, то аналіз кон'юнктури проводиться шляхом вивчення її динаміки за цей період;
. якщо ставиться завдання визначити кон'юнктуру на поточну дату, то проводиться аналіз стану кон'юнктури шляхом визначення фази економічного циклу і приблизного місця усередині фази.
Процес аналізу кон'юнктури ринку та виявлення вимог споживачівскладається з наступних етапів. Перш за все з усієї сукупності факторів іпоказників виділяються складові елементи, окремі оцінки, статистичніпоказники.
Для вивчення загальногосподарської кон'юнктури ринку використовуютьсянаступні показники:
. Обсяг ВНП і ВНД;
. Обсяг капіталовкладень, спрямованих на оновлення та розширення основного капіталу найбільших підприємств і галузі в цілому;
. Індекси виробництва і відвантажень за минулий рік;
. Розмір і структура витрат на наукові дослідження та розробки у власній фірмі і по галузі в цілому;
. Темпи оновлення продукції;
. Динаміка чисельних показників рівня цін;
. Об'єм, динаміка і структура міжнародної торгівлі по конкретному товару;
. Динаміка показників внутрішньої торгівлі;
. Заходи держави, спрямовані на регулювання ринкових відносин.
Потім будуються динамічні ряди за кожним показником, що даєможливість відобразити дії відповідного чинника в минуле, сьогоденняі майбутньому на основі наявних оцінок і прогнозів.
Наступна стадія - визначення значимості та ступеня впливукон'юнктурообразующіх основних факторів. Ця робота проводиться звикористанням динамічних рядів з урахуванням зміни впливу кожного зфакторів на кон'юнктуру в минулому.
Розглядаючи динаміку виробництва, слід встановити головні причинизміни обсягу випуску товарів (введення нових виробничих потужностей,підвищення рівня амортизації, активувати або зниження попиту і т. д.).
Заключної стадією є розгляд усіх чинників у їхвзаємодії як єдиного цілого. При цьому, по-перше, визначається загальнийрезультат дії (отже, і поведінка кон'юнктури), а по -друге, виявляються місце і роль кожного з аналізованих факторів уформуванні кон'юнктури.
Аналіз кон'юнктури на всіх етапах слід проводити на основіматеріалів, що відображають всю сукупність нерідко суперечливих процесів,тенденцій і явищ, а не на базі довільно підібраних факторів,підтверджують ту чи іншу точку зору.
Тільки при комплексному підході до аналізу можна правильно оцінитистан та основні тенденції розвитку кон'юнктури. Остання формуєтьсяв умовах взаємного впливу сил, нерідко протилежно спрямованих, іє результатом прояву всіх кон'юнктурообразующіх факторів.
4.2. Аналіз і прогноз кон'юнктури конкретного товарного ринку.
Дослідження кон'юнктури товарного ринку включає аналіз і прогнозстану ринку конкретного товару і передбачає вивчення галузівиробництва та споживання, даної продукції, їх взаємозв'язків, атакож інфраструктурного забезпечення досліджуваного ринку.
Приступаючи до вивчення кон'юнктури ринку товару, слід, перш за всевиявити активність певних факторів, для чого необхідно встановитимомент, в якому знаходиться ринок. У цих цілях використовуєтьсямонографічний метод, тобто що публікуються в статистичних і періодичнихвиданнях економіко-статистичні показники характеру та особливостейданого конкретного періоду та прогнози його розвитку.
На основі аналізу періоду та обліку наявних оцінок можна визначити намомент дослідження і найближчу перспективу ступінь впливу наформування ринку товарів таких провідних факторів, як масштаби іінтенсивність оновлення виробництва, розміри і рівень попиту на товар.
Потім необхідно перейти до розгляду постійно діючихфакторів, які нерідко є вирішальними для формування кон'юнктури.
До їх числа відносяться: державне регулювання, кредитно-грошоваполітика, структурні зрушення в економіці. Слід проаналізувати такожвплив факторів короткочасного впливу. Останні, хоча і неє настільки активними, тим не менш у ряді випадків надаютьістотний вплив на розміри попиту, динаміку надходження товару.
Система показників повинна правильно характеризувати напрямки і темпирозвитку процесу виробництва, не піддаватися впливу випадковостей ідосить швидко відображати зміни, що відбуваються.
уповільнена реакція показника на будь-які зміни ускладнює йоговикористання в якості бази для аналізу або прогнозу кон'юнктури.
Аналіз кон'юнктури народного господарства або окремого товарного ринкунеобхідний для того, щоб правильно зробити прогноз, передбачити їїзміни.
Стосовно до кон'юнктури товарного ринку можна дати наступневизначення: прогноз товарного ринку є об'єктивне, розподіл усіх посвоєю природою судження про динаміку найважливіших характеристик товарного ринку таїх альтернативні варіанти, за умови виконання сформульованихгіпотез, з метою вироблення маркетингових рекомендацій для поведінки фірмина ринку. Розрізняють декілька видів прогнозування: кон'юнктурне (3-6місяців), короткострокове (1-2 року), середньострокове (3-5 років), довгострокове
(5-10 років), перспективне (більше 10 років). Схема прогнозу кон'юнктурногоринку представлена в Додатку 1.
Від прогнозу товарного ринку потрібно:
. надійність, наукова обгрунтованість, системність з урахуванням факторів, які можуть вплинути в перспективі;
. відтворюваність і доказовість, тобто одержання того ж результату при повторній обробці даних, у тому числі на базі інших методів, крім суб'єктивність;
. альтернативний характер прогнозу з чітким формулюванням всіх гіпотез та передумов, покладених в його основу;
. верифіковані прогнозу, тобто наявність надійної методики оцінки достовірності і точності прогнозу для можливого коректування;
. ясну і чітку мову формулювань, зрозумілих для осіб, які безпосередньо приймають рішення, і що не дають приводу для суперечливих тлумачень;
. плановий характер прогнозу: прогноз має бути своєчасним і служити цілям управління.
Прогноз кон'юнктури ринку товару передбачає можливі зміни вструктурі та обсязі споживання, які зіставляються з оцінками розвиткувиробництва товару. Таке зіставлення дозволяє виявити зміни вспіввідношенням між попитом і пропозицією, визначити ймовірний обсягпродажів.
Своєчасне і правильне використання прогнозу дозволяє продатитовар за більш прийнятними цінами, використовувати ресурси в більш вигідномунапрямку і приймати оперативні заходи з розширення (скорочення)виробництва в разі очікуваного значного поліпшення (погіршення)кон'юнктури.
4.2.1. Оцінка попиту та пропозиції.
До основної задачі комплексного вивчення ринку, що дозволяє визначитийого загальні характеристики, відноситься аналіз і оцінка намічених довиробництва виробів з точки зору параметрів їх попиту. Обсяг ринковогопопиту в кожний конкретний момент часу становить певну частку ємностіринку.
Різниця між місткістю ринку і обсягом ринкового попиту визначаєперспективність продуктового ринку або ринку послуг.
Величина попиту та місткість ринку в кожен конкретний момент часує функцією декількох факторів: структури ринку, еластичності попитуза цінами, каналів розподілу, темпів зростання споживання, конкуренціїпостачальників аналогічних товарів. Ця багатофункціональна залежність робитьоцінку попиту досить складною справою.
Визначення попиту та розмірів ринку включає в себе оцінку величини іструктури поточного дійсного попиту і перспективну оцінку попиту наринку. Поточний попит можна уявити у вигляді загальної кількості конкретноїпродукції, що купується за певною ціною на певному ринку законкретний період. Першим кроком у визначенні поточного дійсногопопиту є визначення його за рік чи кілька попередніх років.
Так як ринковий попит має багатофункціональну природу, то для йогопрогнозування необхідно, за результатами аналізу ринку, виділити ключовічинники, що визначають його динаміку. Потім потрібно оцінити ступінь їх впливна попит і скласти прогноз еволюції факторів у майбутньому. Після виконанняцих процедур здійснюється прогноз попиту на основі будь-якого методу.
Необхідно також чітко уявляти собі, які потребизадовольняє цей продукт на конкретному ринку, в яких областях і якбуде використаний покупцем. Найбільш поширеними методамивизначення перспективної потреби є нормативний, статистико -екстраполяціонний і метод експертних оцінок. Доцільно поєднання цихметодів, що знизить похибка у порівнянні з застосуванням кожного методу вокремо.
Нормативний метод є найбільш прийнятним для галузей, деасортимент використовуваних видів матеріалів і комплектуючих виробіввідносно невеликий і обчислюється в натуральних показниках. Длявизначення перспективної потреби нормативним методом, використовуєтьсяформула:
Пt = (l (i (j biljt Dj ljt (Ki ljt + 1), де:
i - галузь-споживач; l - вид матеріалу (комплектуючого виробу) ; j - вигляд виробу; biljt - норматив споживання l-го виду матеріалу (комплектуючоговироби) j-м виробом;
Dj ljt - обсяг вироби j-го виду, що споживає l-й вид матеріалу
(комплектуючого виробу);
Ki ljt - втрати l-го виду матеріалу (комплектуючого виробу),що використовується у виробі j-го виду.
У галузях-споживачах, де вже склалася певна тенденціямасового застосування матеріалів (причому у великих обсягах і різноманітномуасортименті), найбільш зручний статистико-екстраполяціонний метод. Період,протягом якого можлива екстраполяція потреби, знаходиться в межах
10-15 років. Практика показує, що очікувана помилка прогнозування НЕперевищує 15%, що цілком припустимо для прогностичного розрахунку.
Приріст потреби складається з приросту первісноїпотреби і потреби на заміну. Далі розраховується внутрішньогруповихструктура потреби (за окремими видами, марками), виходячи із загального обсягупотреби на основі даних, використаних на стадії аналізу. Розрахунокпроводиться в такій послідовності:
. визначається частка окремих видів товарів у загальному обсязі продажу і частка окремих марок в обсязі продажу товарів даного виду;
. обчислюється структура можливого обсягу повного продажу за видами і марками як відношення можливого обсягу продажу даного виду товару до сумарним обсягом можливого продажу; за марками - абсолютна сума можливого повного продажу за даної марки ділиться на обсяг можливого повного продажу по виду, до якого входить ця марка;
. визначається структура очікуваної продажу. Крім нормативного методу, що використовується при прогнозуванні місткості ринку, можна використовувати і екстраполяціонние методи. До найбільш точним екстраполяціонним методів належать моделі часових рядів
Дженкінса-Боксу.
Чисельні показники по товару зазвичай визначаються на основістатистичних даних про споживання товару за досліджуваний період. Якщостатистика не приводить таких даних, їх обчислюють шляхом складання балансуспоживання на основі даних про виробництво, імпорт, експорт таперехідних запасах даного товару. Такий показник отримав назву
«Місткість ринку».
Місткість ринку може бути підрахована на основі даних промислової ізовнішньоторговельної статистики в такий спосіб:
V = Q + Z + I - E, де:
V - місткість ринку;
Q - виробництво товарів;
I - імпорт товарів;
E - експорт товарів.
Щоб скласти динаміку оцінки можливої зміни місткості ринкумайбутньому, необхідно простежити тенденції розвитку виробництва і попиту.
Реально що складається місткість ринку може і не відображати потенційноїмісткості ринку, яка визначається особистими і суспільними потребами івідбиває адекватний їм обсяг реалізації товарів.
У маркетингу під потенціалом ринку розуміється його здатність купитита (або) спожити товар або послугу. Ця кількісна міра,характеризує абсолютне або відносне число одиниць продукції,яке може бути закуплено або спожито тим чи іншим сегментом ринку запевний період.
Аналіз попиту слід проводити на основі системи показників
(схема).
Показники, необхідні для вивчення попиту
Обсяг споживання
Оцінка купівельної спроможності
Оцінка видимого споживання
Аналіз споживчих вимог і переваг
Оцінка впливу НТП на стан і динаміку споживчого попиту
У процесі аналізу кон'юнктури ринку особливе місце приділяється вивченнюкупівельних вимог і переваг. Система показників, необхіднихдля цього, має такий вигляд.
1. Загальні вимоги споживача до товару, серед яких можна виділити наступні:
- новизна і технічний рівень виробів;
- якість виготовлення, безперебійність в експлуатації;
- рівень післяпродажного технічного обслуговування і характер наданих послуг;
- співвідношення ціни вироби та корисного ефекту від його використання.
Важливо знати і специфічні вимоги споживача до асортименту іякості виробу, його зовнішнього вигляду, способу упакування і маркування,товарному знаку.
2. До специфічних вимог відносять такі, як:
- асортимент і якість виробу, оцінка його зовнішнього вигляду, способу упакування і маркування, використання товарного знака;
- географічні та кліматичні умови використання;
- чинні технічні стандарти;
- звички і смаки споживачів;
- надійність і зручність в експлуатації вироби;
- бездефектність, міцність .
3. Аналіз споживчих уподобань припускає вивчили?? ие дій споживачів щодо оцінки та вибору товару з урахуванням характеру виробу і його призначення. Диференціація продукту відбувається насамперед через індивідуалізацію конкретної марки виробу.
Важливою складовою процесу дослідження ринкової кон'юнктуриє аналіз пропозиції.
Зміна пропозиції являє собою основу для реалізаціїнайважливішого принципу маркетингу. Суть цього принципу полягає в тому, щофірма повинна випускати такі види продукції, які максимальноб відповідали характеру та специфіки попиту споживача.
Для оцінки пропозиції використовується ряд показників (схема)
Аналіз пропозиції
Показники для аналізу пропозиції
Кількісна оцінка пропозиції конкуруючого товару (виробництво + імпорт - експорт)
Структура пропозиції (ступінь оновлення асортименту; значення нових товарів; техніко-економічні характеристики нових товарів)
Частка фірм - найбільших постачальників товарів на ринок і оцінка їх виробничих потужностей
Рівень цін на товари різних виробів і модифікацій
Оцінка перспектив розвитку пропозиції з урахуванням тенденцій розвитку світової економіки
Долю ринку, яку теоретично може мати фірма на будь-якому етапіжиттєвого циклу випускається нею товару, визначається за формулою:
(bi
М
Ва = 1/(1 +), bа
Ка де:
Ва - частка (за вартістю) товару А в задоволенні попиту (тобто взагальному продажу всіх товари цього роду);
Ка - конкурентоспроможність товару А;
М - співвідношення попит/пропозицію; bа - показник престижу фірми-продавця (продуцента) товару; bi - показник престижу фірми-конкурента.
Фактичну частку ринку визначають шляхом співвідношення фактичногообсягу виробництва, реалізації даної фірми до сумарним обсягомвиробництва, реалізації по конкретному ринку. З річних звітів фірм іперіодичної преси отримують також відомості про плани та програмиокремих компаній за витратами на НДДКР, з розширення виробничихпотужностей і модернізації виробництва, а також передбачуваної вартостівитрат і випуску продукції на ринок.
При аналізі пропозиції конкретного товару важливе значення маєвивчення стану і тенденцій розвитку відповідного світового товарногоринку. Фірми ведуть безперервно дослідження з виявлення перспектив НТП,велика увага приділяється очікуваним відкриттів, які можуть спричинити засобою корінні зміни в галузі виробництва і збуту на світовому товарномуринку і в сфері міжнародного товарообороту в цілому.
Аналіз пропозиції товару передбачає систематизацію пошуку,використовуючи наступні джерела інформації: аналітичний огляд спеціальнихкниг і журналів; вивчення реклами конкурентів; бесіда з клієнтами тапостачальниками; дискусії з керівниками підрозділів; вивчення і аналізпропозицій співробітників підприємства; вивчення опублікованих доповідей задослідження ринку; бесіди з консультантами.
Крім такого способу обробки вторинної інформації, існують ідр
