Маркетингові дослідження

Маркетинг

СОДЕРЖЕНІЕ

Введення

I. Теоретична частина. Процес маркетингового дослідження

4
1. Цілі, завдання та основні поняття маркетингових досліджень -
2. Формулювання цілей маркетингових досліджень

6
3. Вибір методів проведення маркетингових досліджень

8
4. Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання

11
5. Визначення методів збору даних

1. Загальна характеристика збору даних

2. Спостереження і його роль при проведенні маркетингових досліджень

3. Методи опитування

4. Визначення обсягу вибірки

19
6. Процес отримання даних

II. Практична частина.

Приклад проведення маркетингового дослідження

23
1. Підходи до вивчення ринків

-
2. Визначення ємності ринку вогнегасників в Н-ську

Використані матеріали

I. ВСТУП

Сучасна економіка характерна взаємодією трьох основних їїсуб'єктів: виробника, споживача і держави. Кожен з цихучасників господарських процесів має конкретні цілі, у відповідність зякими і будує свою діяльність. В умовах ринкового господарства дляуспішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знанняринку і здатність вміло застосовувати інструменти впливу нащо складається на ньому ситуацію. Сукупність таких знань та інструментів іскладають основу маркетингу.

В даний час більшість компаній в тій або іншій формі регулярноздійснюють ринкові дослідження. Зміст поняття маркетингвизначається що стоять перед ним завданнями. З моменту появи і до нашихднів воно змінювалося в залежності від змін умов виробництва тареалізації продукції. В даний час маркетинг виступає системоюорганізації всієї діяльності фірми з розробки, виробництва і збутутоварів на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитівпокупців з метою отримання високого прибутку. Іншими словами сучаснасистема маркетингу ставить виробництво товарів у залежність від запитівспоживачів.

Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринківпідприємства і зовнішнього середовища маркетингу з метою виявлення привабливихможливостей, виявлення труднощів і слабких місць у роботі підприємства.
Ефективний маркетинговий аналіз є необхідною умовою розробкипланів маркетингових заходів, а також він виконується в процесі їхреалізації.

Маркетинг є одним із видів управлінської діяльності і впливаєна розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення запитів споживачіві їх задоволення. Він пов'язує можливості виробництва і реалізаціїтоварів і послуг з метою покупки продукції споживачем. Маркетинг непочинається там, де завершується виробництво. Навпаки, характер і масштабивиробництва диктуються маркетингом. Ефективне використаннявиробничих потужностей, нового високопродуктивного обладнання тапрогресивної технології визначається маркетингом.

Маркетинг використовується не тільки виробничими підприємствами, алетакож торговими організаціями, організаціями сфери послуг, окремимиособами. Тому маркетинг не є якоюсь універсальною,уніфікованої концепцією, навпаки, напрямки та методи її реалізаціївимагають адаптації до типу організації, умов і можливостей їїзастосування.

Мета даної роботи показати методи проведення маркетинговихдосліджень і провести практичний розрахунок ринку вогнегасників Г.Н -ска.

II. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА.

процесу маркетингового дослідження

1. Цілі, завдання та основні поняття маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналізданих з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттямаркетингових рішень. Досліджень піддаються ринок, конкуренти,споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринкуприпускає з'ясування його стану тенденцій розвитку, що може допомогтивиявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку і підказати можливостіта шляхи його покращення, але це тільки частина проблем, що визначають змістмаркетингових досліджень в цілому.

Усі маркетингові дослідження здійснюються з двох позицій: оцінкатих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу іпрогнозування їх значень у майбутньому. Як правило, прогнозні оцінкивикористовуються при розробці як цілей і стратегій розвитку організації вцілому, так і її маркетингової діяльності. Підприємство, яке замовилопроведення маркетингового дослідження або проводить його самостійно,має отримати інформацію щодо того, що продавати і кому, а такожпро те, як продавати і як стимулювати продажу, що має вирішальнезначення в умовах конкуренції. Результати дослідження можутьвизначити зміну цілей діяльності компанії.

Різні фірми організують виконання функції проведення маркетинговихдосліджень по-різному. Деякі мають спеціальний відділ маркетинговихдосліджень, інші - тільки одного фахівця, відповідального замаркетингові дослідження. Існують також фірми, в структурі якихформально не відображена функція маркетингових досліджень.

Спеціальні відділи маркетингу звичайно мають великі підприємства, яків стані понести істотні витрати, пов'язані з функціонуваннямтакого відділу. Відділ маркетингу звичайно організується на основі одного знаступних ознак: область застосування, функція маркетингу і етапмаркетингового дослідження. Так, деякі підприємства обслуговуютькінцевих споживачів, так і проміжних. На таких підприємствах відділмаркетингу може включати два підвідділу: маркетинг кінцевих споживачів імаркетинг проміжних споживачів. Інші підприємства організовують відділимаркетингу по групах продукції, що випускається. І нарешті, такі відділи можутьбути організовані за етапами процесу маркетингових досліджень: збірданих, аналіз даних та ін У ряді випадків на фірмі призначається однаспеціаліст, відповідальний за маркетингові дослідження, але головним длянього є надання допомоги керівникам в усвідомленні необхідностіпроведення відповідних дослідження та організація купівлі такихдосліджень у консультаційних фірм з маркетингових досліджень. Удеяких же фірмах функція маркетингового дослідження організаційнозовсім може бути не оформлена. Така ситуація рідко має місце на великихпідприємствах, але зате часто виникає на малих. На малих підприємствах їхвласники і обмежений штат керівників одночасно виконують багатоуправлінські функції, серед яких обов'язково має бути присутняфункція маркетингових досліджень. Менеджери малих фірм, на відміну відвеликих, можуть відносно легко зібрати багато видів маркетинговоїінформації.

Дослідження в галузі маркетингу базуються на спільних наукових засадахі методи, в тому числі це ставитися і до загальних вимог додослідникам. Необхідно, щоб дослідник був об'єктивним, застосовувавзапобіжні заходи, щоб не вплинути на інтерпретацію зафіксованихданих, вказував ступінь похибки своїх даних, був творчоюособистістю, визначав нові напрямки пошуку, використав сучасніметоди дослідження.

Можна виділити наступні основні етапи маркетингового дослідження:

1. Постановка проблеми.

2. Визначення цілей дослідження.

3. Вибір методів проведення дослідження.

4. Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання.

5. Процес отримання даних.

6. Обробка і аналіз даних.

7. Розробка висновків і рекомендацій.

8. Оформлення результатів дослідження.

2. Формулювання цілей маркетингового дослідження

Мета дослідження завжди залежить від фактично сформованої ринковоїситуації. Вона випливає зі стратегічних установок маркетинговоїдіяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності вприйнятті управлінських рішень.

Маркетингові дослідження завжди спрямовані на визначення та рішенняякий-небудь конкретного завдання. Ясна, чітке виклад проблеми єключем до успішного проведення маркетингового дослідження. Найчастішекерівники констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частказменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їх прояви.

Цілі маркетингових дослідження випливають з виявлених проблем,досягнення цих цілей дозволяє отримати інформацію, необхідну длявирішення цих проблем. Вони характеризують той недолік інформації, якийповинен бути ліквідований для надання керівникам можливостівирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером,включає зазвичай декілька найменувань.

Цілі повинні ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними,повинна існувати можливість їх виміру та оцінки рівня досягнення.
При постановці цілей маркетингового дослідження визначається, якаінформація необхідна для вирішення даної проблеми. Це і визначаєзміст цілей дослідження. Таким чином, основним моментом визначенняцілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації,корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом.

Виходячи з цього цілі маркетингового дослідження можуть носити наступнийхарактер:розвідувальний, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації,призначеної для більш точного визначення проблем;описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектівреальної маркетингової ситуації;казуальне, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначаютьзміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.

Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження,то на даному етапі він описується в самому узагальненому вигляді і характеризуєінструментарій збору інформації, необхідної для досягненнядослідницьких цілей. Менеджер повинен зрозуміти суть пропонованого методу.
Крім того, на даному етапі зазвичай вказуються також потрібний час івартість передбачуваного дослідження, що необхідно для ухвалення рішенняпро проведення маркетингового дослідження і вирішення організаційних питаньйого проведення.

Характер цілей маркетингового дослідження зумовлює вибірконкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме:розвідувальний, описовий та казуальний.

3.Вибор методів проведення маркетингових досліджень.

Вибір конкретного типу дослідження багато в чому визначається цілямидослідження та завданнями, які вирішуються на окремих етапах йогопроведення.

Першим завданням вибору методів проведення маркетингових дослідженьє ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватисяна окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибираєтьсянайбільш відповідний набір цих методів.

Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетинговихдосліджень є методи аналізу документів, методи опитуванняспоживачів, експертні оцінки й експериментальні методи. Головна відмінністьсоціологічних методів дослідження від експертних оцінок полягає вте, що перші орієнтовані на людей дуже різної компетенції такваліфікації, у той час як експертні оцінки - на обмежене числофахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів перш за всете, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні йті ж методи математичної статистики.

Широта застосування тих або інших методів при проведенні маркетинговихдосліджень визначається можливостями компанії використовувати їхсамостійно або купувати результати таких досліджень. Очевидно, що увеликих організацій таких можливостей істотно більше, ніж уорганізацій малого бізнесу. Тому кількісні методи в маркетинговихдослідженнях застосовуються в даний час все частіше організаціями,що мають відповідні аналітичні підрозділи, для визначення такихнайважливіших параметрів ринку, як попит, ринкова частка, обсяги продажів.

Як вже говорилося вище, в залежності від цілей дослідження розрізняютьтри типи досліджень: розвідувальний, описовий та казуальний.

Розвідувальне дослідження - це таке дослідження, що проводиться з метоюзбору попередньої інформації, необхідної для кращого визначенняпроблем і висунутих припущень, у рамках яких очікується реалізаціямаркетингової діяльності, а також для уточнення термінології тавстановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, передбачаєтьсяпровести дослідження з метою визначення іміджу якогось банку. Відразу жвиникає задача визначення поняття «імідж банку». Розвідувальнедослідження виявило такі його складові, як величина можливогокредиту, надійність, привітність персоналу тощо, а також визначено, яквиміряти ці складові.

Для проведення розвідувального дослідження може бути достатньо тількипрочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитуваннясеред фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідницькедослідження спрямоване на випробування гіпотез або вимірювання взаємозв'язківміж змінними, то воно повинне бути засноване на використанні спеціальнихметодів.

Описове дослідження спрямоване на опис маркетингових проблем,ситуацій, ринків. При проведенні даного виду досліджень, наприклад,досліджується: хто є споживачем продукції фірми, що фірмапостачає на ринок, де споживачі купують продукцію фірми, колиспоживачі найбільш активно купують цю продукцію, як споживачівикористовують дану продукцію. Треба помітити, що описові дослідженняне дають відповіді на питання, чому щось відбувається саме так, а не інакше.

Казуальне дослідження проводиться для перевірки гіпотез щодопричинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежитьпрагнення зрозуміти якесь явище на основі залежності факторів один відодного. Фактори, які викликають якісь зміни, називаютьсянезалежними змінними, у той час як змінні, що змінюються підвпливом цих факторів, називаються залежними змінними. На жаль,на основі логіки «якщо - то тоді» вивчити проблеми маркетингу дужескладно, а іноді й неможливо. Наприклад, на поведінку споживача впливаєбезліч факторів, які змушують їх діяти часом суперечливимчином. Але навіть часткове прояснення проблеми може дати позитивнірезультати.

На практиці при проведенні конкретного маркетингового дослідження частішевсього використовується не один, а всі типи досліджень, причому в будь-якійпослідовності. Так на основі описового дослідження може бутиприйнято рішення про проведення розвідувального дослідження, результати якогоможуть бути уточнені за допомогою казуальне дослідження.

4. Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання.

Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень використовуєтьсяінформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.

Первинні дані виходять в результаті спеціально проведених длярішення конкретної маркетингової проблеми так званих польовихмаркетингових дослідженнях; їх збирання здійснюється шляхом спостережень,опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних над частиною загальноїсукупності досліджуваних - вибіркою.

Під вторинними даними, що застосовуються під час проведення так званихкабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані ранішез внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілеймаркетингових досліджень. Кабінетні дослідження є найбільшдоступним і дешевим методом проведення маркетингових досліджень. Длямалих, а часом і середніх організацій - це практично домінуючий методотримання маркетингової інформації.

Внутрішніми джерелами служать звіти компанії, бесіди зі співробітниками,маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти,звіти керівників на зборах акціонерів, повідомлення торговогоперсоналу, звіти про відрядження та ін

Вторинна інформація, з якою повинна працювати система постійногостеження за зовнішньої маркетингової середовищем, обширна і, як правило, розсіянапо безлічі джерел, які повністю практично неможливо??перерахувати. Багато міжнародних і російські центри та організаціїрегулярно публікують економічні дані, які можуть виявитися кориснимипри аналізі та прогнозуванні.

5.Определеніе методів збору даних

5.1. Загальна характеристика методів збору даних.

Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можнакласифікувати на дві групи: кількісні та якісні.

Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведеннямрізних опитувань, заснованих на використанні структурованих питаньзакритого типу, на які відповідає велика кількість респондонтов.
Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначеніформат зібраних даних та джерела їх отримання, обробка зібранихданих здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основномукількісних за своєю природою,

Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію данихшляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновкиносять якісний характер і здійснюються в нестандартизоване формі.
Якісні дані можуть бути переведені в кількісну форму, але цьомупередують спеціальні процедури. Наприклад, думка кількохреспондентів про рекламу товару може бути словесно виражене по-різному.
Тільки в результаті додаткового аналізу всі думки розбиваються на трикатегорії: негативні, позитивні й нейтральні, після чого можнавизначити, яке число думок ставиться до кожної з трьох категорій. Такапроміжна процедура є зайвою, якщо при опитуванні використовувати відразузакриту форму питань.

5.2. Спостереження і його рольпри проведенні маркетингових досліджень

Основу якісних досліджень складають методи спостережень,припускають скоріше спостереження, ніж комунікації з респондентами.
Більшість цих методів засновано на підходах, розроблених психологами.

Спостереження у маркетингових дослідженнях є методзбору первинної маркетингової інформації про досліджуваному об'єкті шляхомспостереження за вибраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьомудослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори,що стосуються досліджуваного об'єкта і значущі з точки зору цілей дослідження.

Спостереження у маркетинговому дослідженні може бути направлено надосягнення різних цілей. Воно може бути використано як джерелоінформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, отриманихіншими методами, з його допомогою можна отримати додаткові відомості продосліджуваному об'єкті.

Розмаїття способів проведення спостережень визначається чотирмапідходами до їх здійснення: пряме чи непряме спостереження, відкрите чиприховане, структуралізованное або неструктуралізованное, що здійснюється здопомогою людини або механічних засобів.

Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження заповедінкою, скажімо, покупців у магазині, наприклад, в якійпослідовності вони вивчають товари, виставлені на прилавку). Призастосуванні нелрямого наолюдеіія вивчаються результати певногоповедінки, а не сама поведінка. Тут часто ісползуются архівні дані,наприклад, дані про динаміку запасів певних товарів, які можутьбути корисними при вивченні зрушень у ринковій ситуації.

Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за нимиспостерігають, наприклад, при проведенні спеціальних експериментів. Однакприсутність спостерігачів впливає на поведінку спостережуваних, тому требапрагнути звести його до мінімуму.

Цим требованіяи задовольняє, приховане спостереження коли обслу-дмемоне припускає, що за ним спостерігають. Наприклад, в магазинах можуть прихованоспостерігати за тим, наскільки продавець чемно поводиться з покупцями ідопомагає їм зробити покупку.

При проведенні структуралізованного спостереження спостерігач заздалегідьвизначає, що він буде спостерігати і реєструвати. Усі інші видиповедінки ігноруються. Часто використовується стандартний лист спостережень,скорочує до мінімуму витрати часу спостерігача.

Цей метод дає можливість здійснювати спостереження за заздалегідьнаміченої схемою, фіксувати результат спостережень для кожної виділеноїкатегорії. Це спостереження не носять випадкового або довільного характеру,а здійснюються згідно з певним планом, мають високуступенем завершеності. Досліднику легше узагальнити результати, отриманівід різних спостерігачів.

Коли здійснюється неструктуралізованное спостереження, спостерігачфіксує в досліджуваному епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки частовикористовується при проведенні розвідувальних досліджень.

Зазвичай метод спостережень використовується спільно з іншими методами.
Отримані в цьому випадку результати доповнюють і контролюють один одного.
Так, якщо спостереження використовується для контролю даних, отриманих іншимиметодами, воно повинне бути максимально строго структуралізовано, проводитьсяв тих умовах, в яких збиралася контрольована інформація.

Недоліки методу спостережень властиві всім якісних досліджень.
При прямому спостереженні звичайно вивчається поведінка в певних умовахмалої групи людей, отже, виникає питання про достовірністьотриманих даних. При цьому має місце суб'єктивне тлумаченняостанніх. Людське сприйняття обмежена, тому дослідник можепропустити, не помітити якісь важливі прояви досліджуваної ситуації.
Зазвичай дослідник не в змозі на основі методу спостережень поглибитиотримані результати і розкрити інтереси, мотиви, відносини, що лежать воснові певної поведінки. У ряді випадків це обмеження вдаєтьсяподолати, наприклад вивчаючи реакцію дітей на нову іграшку. Крім того,треба мати на увазі, що присутність спостерігача може впливати нащо спостерігається ситуацію. Рівень цього впливу визначити надзвичайно складно.

Спостереження є досить трудомістким методом. Оформлення підсумківспостережень займає деколи в два рази більше часу, ніж саме спостереження.
Воно має доповнювати інші методи маркетингових досліджень, ізастосовується тоді, коли інформація, необхідна досліднику не можебути отримана ніякими іншими способами.

Глибинне інтерв'ю полягає в послідовному завданнікваліфікованим інтерв'юером респонденту групи зондувальних питань,цілях розуміння, чому члени групи поводять себе певним чином абощо вони думають про певну проблему. Респонденту задаються питання подосліджуваної теми, на які він відповідає в довільній формі. При цьомуінтерв'юер ставить запитання на кшталт: «Чому ви відповіли подібним чином?»,
«Чи можете ви обгрунтувати вашу точку зору», «Чи можете ви навести якісьто спеціальні аргументи? ». Відповіді на подібні питання допомагають інтерв'юерукраще розібратися в процесах, що відбуваються в голові респондента.

Даний метод застосовується для збору інформації про нові концепціях,дизайні, рекламі та інших методах просування продукту; він допомагає кращерозібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектахжиття споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, отриматидані про використання певних продуктів.

Тут насамперед необхідно домогтися доброзичливої атмосфери приспілкуванні з опитуваних. Інтерв'юеру бажано бути уважним як дословесного оформлення, так і до почуттів, укладеним у словах.

Найскладнішим є підсумовування даних індивідуальних опитувань упідсумковий звіт.
Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в певнуситуацію щодо прийняття рішення, при цьому він повинен словесно описати всіфактори і аргументи, якими він керувався при прийнятті рішення.

Метод аналізу протоколу використовується при аналізі рішень, прийняттяяких розподілено в часі, наприклад рішення про покупку будинку. У цьомувипадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, що приймаютьсяна його окремих етапах.

Крім того, даний метод використовується при аналізі рішень, процесприйняття яких дуже короткий. У цьому випадку метод аналізу протоколу якб уповільнює швидкість ухвалення рішення. Наприклад, купуючи жувальнугумку, зазвичай люди не замислюються щодо цієї покупки. Аналізпротоколу дає можливість розібратися в деяких внутрішніх аспектахподібних покупок.

При використанні проекційних методів респонденти поміщаються впевні імітіруемих ситуації в надії на те, що респонденти висловлятьтаку інформацію про себе, яку неможливо отримати при проведенні прямогоопитування, наприклад, щодо споживання наркотиків, алкоголю, отриманнячайових і т.п. Можна виділити наступні конкретні методи, що входять до складупроекційних методів: асоціативні методи, випробування за допомогою завершенняпропозицій, тестування ілюстрацій, тестування малюнків, розігруванняролей, ретроспективні бесіди та бесіди з опорою на творчу уяву.

5.3. Методи опитування.

Кількісні методи збору даних або методи опитування полягають у зборіпервинної інформації шляхом прямого здавна людям питань щодорівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельногоповедінки. Опитування може носити структурізованний і неструктурізованнийхарактер. У першому випадку всі опитувані відповідають на одні й ті жпитання, у другому - інтерв'юер ставить запитання в залежності від отриманихвідповідей.
Інформація від респондентів під час проведення опитувань збирається трьомаспособами: шляхом завдання питань респондентам інтерв'юерами, відповіді наякі інтерв'юер фіксує; шляхом завдання питань за допомогою комп'ютера;шляхом самостійного заповнення анкет респондентами.

Перший спосіб володіє наступними перевагами:

1. Наявність зворотного зв'язку з респонпентамі, яка дасть можливістькерувати процесом опитування.

2. Можливість встановити довіру між респондонтом і інтерв'юеромще на початку опитування ..

3. Можливість обліку при проведенні опитування особливостей і рівняосвіченості опитуваних, наприклад - допомогти респонденту розібратися вградаціях використовуваних шкал ..

Недоліки цього способу точно відповідають переваг другого іполягають в наступному:

1. Висока швидкість реалізації цього підходу в порівнянні з особистим інтерв'ювання. Комп'ютер може швидко задавати питання, адаптовані до відповідей на попередні питання; швидко набирати випадково обрані номери; враховувати особливості кожного опитуваного.

2. Відсутність помилок інтерв'юера: він не втомлюється, його неможливо підкупити.

3. Використання картинок: графіків, відеоматеріалів, інтегрованих в питання, що з'являються на екрані комп'ютера.

4. Обробка даних у реальному масштабі часу. Отримана інформація надсилається безпосередньо в базу даних і є доступною для аналізу в будь-який час.

5. Суб'єктивні якості інтерв'юера не впливають на одержувані відповіді, особливо це стосується персональних питань. Респонденти не намагаються давати такі відповіді, які сподобаються інтерв'юеру.

До числа недоліків комп'ютерного методу обстежень відносятьсявідносно високі витрати, зумовлені придбанням та використаннямкомп'ютерів, програмних засобів, очищенням від комп'ютерних вірусів післякожного обстеження і т.п.

Головною специфічною рисою третього методу є те, щореспондент відповідає на запитання переданої або надісланої йому анкетисамостійно, без участі інтерв'юера або використання комп'ютера.

Переваги даного методу полягають в наступному:

1. Відносно низька вартість, обумовлена відсутністю інтерв'юерів, комп'ютерної техніки.

2. Самостійна організація відповідей на питання з боку респондентів, які самі вибирають час та швидкість відповідей на питання, створюють для себе найбільш комфортні умови відповіді на запитання.

3. Відсутність певного впливу з боку інтерв'юера або комп'ютера, що створює більш комфортні умови респондентам для відповіді на запитання.

Недоліки цього методу опитування перш за все полягають у тому, щооскільки респондент самостійно контролює відповіді на запитання анкети,то його відповіді можуть містити помилки, зумовлені нерозумінням,відсутністю належної уваги і т.п., бути неповними; терміни опитування можутьпорушуватися або анкети взагалі не будуть повернені. Внаслідок викладеногоанкети повинні розроблятися самим ретельним чином, містити чіткі таповні інструкції.

5.4. Визначення обсягу вибірки.

На даному етапі маркетингових рішень виникає необхідність отриматиінформацію про параметри «групи», серед членів якої буде проводитисямаркетингове дослідження. Наприклад, керуючий маркетингом бажає знатидані про обсяг збуту продуктів його компанії через різні типироздрібних магазинів. Така «група» в статистиці називається генеральноїсукупністю або просто сукупністю. Іноді сукупність єдосить малою за своєю чисельністю, і менеджер може вивчити всіх їїчленів. Звичайно ж це зробити неможливо: вивчити, наприклад, думка всіхдітей віку від 3-х до 5 років відносна іграшок певного типу.
Отже проводиться вивчення тільки частини сукупності, званоївибіркою.

Необхідно відзначити, що, оскільки вибірка є частиною досліджуваноїсукупності, отримані від вибірки дані швидше за все не будуть в точностівідповідати дані, які можна було б отримати від всіх одиницьсукупності. Формування вибірки перш за все грунтується на знанніконтуру вибірки, під яким розуміється список всіх одиниць сукупності, зякого вибираються одиниці вибірки. Наприклад, якщо як сукупностірозглядати всі автосервісні майстерні міста, то треба мати списоктаких майстерень, що розглядається як контур, в межах якогоформується вибірка.

Контур вибірки неминуче містить помилку, яка називається помилкою контурувибірки і характеризує ступінь відхилення від справжніх розмірівсукупності. Очевидно, що не існує повного офіційного списку всіхавтосервісних майстерень, включаючи напівлегальний і нелегальний бізнес вданій області. Дослідник повинен інформувати замовника роботи пророзмірах помилки контуру вибірки.

Існують три головні проблеми формування вибірки.

Перш за все, виходячи з суті розглянутої задачі, необхідновизначити, що є одиницею вибірки. Наприклад, фірма - виробникстільникових телефонів вирішила вивчити потенційний ринок на свою продукцію.
Було прийнято рішення вивчити думку з даного питання як осіб, що приймаютьрішення щодо вибору комунікаційного устаткування в різних організаціях,так і головами дому батьків, що визначають цю політику в сім'ї.

Далі необхідно чітко визначити, хто розглядається в якостіодиниці вибірки. У нашому прикладі одиницями вибірки є начальникикомунікаційних відділів та голови дому батьків.

Дуже важливим є також визначення контуру вибірки. Наприклад,список всіх домовласників певного регіону. З метою виконанняправила репрезентативності дослідження, що проводиться необхідно звернутиувагу на метод, за допомогою якого вибираються одиниці вибірки з контурувибірки. Тут розмова йде про планування вибірки.

І нарешті, необхідно вирішити питання про обсяг вибірки, якийвизначає число досліджуваних одиниць вибірки. Обсяг вибірки дуже рідкозалежить від розміру сукупності. Тому обсяг вибірки для одного регіонунеобов'язково істотно менше обсягу вибірки для держави в цілому.

6. Процес отримання даних.

Існує, принаймні, три альтернативних підходи до зборуданих: здійснювати це самим, здійснювати шляхом створення спеціальноїгрупи або шляхом залучення комерційних компаній, що спеціалізуються назборі даних.

У першому випадку працівники маркетингової служби організації своїмисилами здійснюють збір даних, скажімо, шляхом інтерв'ювання. Очевидно,що така організація повинна мати досить розгорнутим штатомспівробітників. Однак і в цьому випадку досить проблематично проведення зборуданих у широкому, наприклад національному, масштабі.

Спеціальна група зазвичай комплектується за рахунок фахівців не дужевисокої кваліфікації, наприклад, студентов для проведення телефонного чиперсонального інтерв'ювання. У цьому випадку з інтерв'юерами необхіднопровести кілька тренувальних занять. Необхідні контроль за якістюінформації, що збирається (не заповнюються чи анкети самим інтерв'юером?),мотивація праці інтерв'юерів.

За останні роки як у нас в країні, так і за кордоном, початківцісправа невеликі компанії і такі гіганти, як «Дженерал Моторз», дедалі частішевдаються до послуг спеціалізованих компаній, що здійснюютьмаркетингові дослідження на комерційній основі. До їх числа відносяться ікомпанії, що займаються тільки збором маркетингової інформації.

Однак вартість послуг маркетингових компаній в три - п'ять разівперевищує вартість інших двох підходів до збору даних. Тому їїнеобхідно зіставляти з якістю і надійністю одержуваної інформації.

Крім того, оскільки замовник дослідження сам не бере участь в йогопроведенні, особливо у випадку, коли таке замовлення для нього має місцевперше, то для нього може здатися дивним, що можна провести збірданих у різних регіонах, не залишаючи офісу компанії. Представники компаніїповинні розвіяти такі сумніви.

III. практична часть.ПРІМЕР ПОВЕДІНКИ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ.

1. Підходи до вивчення ринків

Ринки споживчих товарів і продукції виробничо-технічногопризначення вивчаються головним чином на основі використання трьох підходів:
1) за допомогою аналізу вторинної інформації; 2) шляхом дослідженнямотивації і поведінки споживачів; 3) шляхом аналізу випускається іреалізованої продукції.

У рамках першого підходу вивчаються всі документи, що представляютьінтерес для підприємства, видані статистичними органами, різнимиміністерствами, торговельними палатами, регіональними органами управління, атакож є результатом спеціально не маркетингових досліджень.
Така інформація є досить дешевої, навіть безкоштовної, відноснолегко доступною. Очевидно, що інформація може бути закритою,неповною, недостатньо деталізованої. Тому для одержання надійнихрезультатів її звичайно явно недостатньо.

Вивчення документів не може дати оперативної інформації необхідногоякості; воно дає лише деяку статистику про виробництво і збутдосліджуваної продукції. Однак номенклатура продукції звичайно занадтоукрупнено, тому дану інформацію часом неможливо використовувати для потребконкретного підприємства.

Другий підхід до вивчення ринку припускає дослідження мо-тіваціі іповедінки споживачів шляхом проведення спеціальних обстежень:інтерв'ювання, співбесід, заповнення анкет. У будь-якому випадку вякості опитуваних виступають професіонали-експер-ти, глибокорозбираються в проблемі: користувачі, що впливають на вибір продавця,покупці, для яких продукт не має ніяких таємниць. Тому фахівець,який проводить подібне дослідження, повинен добре знати відповіднийринок і досліджуваний продукт, мати інформацію про компанії -вироб