МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ БІБЛІОТЕКИ ВУЗУ

В умовах переходу від авторитарного до демократичного суспільства істановлення ринкових відносин в Україні для бібліотек важливими стаютьфінансово-економічні аспекти їх діяльності. Для успішної адаптаціїбібліотек до принципово нових умов роботи в незвичайній соціальної таекономічному середовищі, в умовах обмеженого фінансування необхіднізміни підходів до функціонування бібліотек, розробка нової моделірозвитку бібліотек, визначення пріоритетів їх розвитку, розробкаконцепції управління бібліотекою з використанням елементів маркетингу.

Виділимо такі етапи, що характеризують процеси становлення бібліотечнихмаркетингових досліджень.

Перший етап характеризується нерішучими кроками по вивченню іузагальнення зарубіжного досвіду, в першу чергу американського. Для цьогоперіоду характерні дискусії з питань доцільності та сумісностіпоняття "бібліотека" і "ринок". Починають розроблятися першітеоретичні обгрунтування ще не самого "маркетингу", а близьких до ньогоекономічних аспектів господарської діяльності бібліотек. Маркетинг вбібліотечної теорії і практиці, перш за все, асоціюється знаданням платних послуг у бібліотеках. У середині 80-х років бувпроведений експеримент серед 13 бібліотек з впровадження платних послуг, врезультаті якого визначені види платних послуг, які можутьнадавати бібліотеки. Початком використання маркетингу в Україні можнавважати видання інформаційно-оглядової довідки за матеріалами зарубіжнихпублікацій, підготовленої Національної парламентської бібліотеки України,а також навчального посібника "Нові умови господарювання і маркетинг вдіяльності бібліотек ", де вперше обгрунтовується необхідність таможливість програмно-цільового підходу до проблем виробництва та збутубібліотечних послуг.

Другий етап характеризується повсюдним впровадженням платних послуг.
Однак даний період ще не можна назвати періодом впровадження маркетингу. Уцей час проходить поступова комерціалізація бібліотек, створюютьсяструктурні підрозділи, що займаються залученням додатковогофінансування в основному за рахунок надання платних послуг, виявляютьсяпереваги впровадження маркетингу і визначається роль платних послуг уумовах переходу до ринкових відносин. В професійній пресі цьогоперіоду висвітлюється досвід впровадження платних послуг в різних бібліотеках.

Третій етап характеризується вивченням, узагальненням та розробкою теоріїі практики маркетингу. У цей період активізуються дослідження збібліотечного маркетингу. Різко збільшується кількість публікацій ісемінарів з маркетингу, даний курс вводиться до навчальних планів бібліотечнихвузів.

Четвертий етап характеризується впровадженням та використанням маркетингув науковій бібліотеці.

Еволюція впровадження маркетингу свідчить, що для бібліотек вінстає необхідним елементом їхньої діяльності. Сьогодні вибір, передяким стоять бібліотеки, вже полягає не в тому, впроваджувати маркетинг чині, а в тому, як це краще зробити. Саме тому важливим єпроведення теоретико-прикладних досліджень з використання маркетингу вбібліотеках та вивчення його впливу на розвиток бібліотек.

Головне в бібліотечному маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючийпідхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивченняпотреб, запитів, інтересів читачів, орієнтація на наданняпослуг відповідно до цих потреб, адресність наданняпослуг, а з іншого - активний вплив на використання послуг та існуючийпопит, на формування потреб. Цим визначається основа маркетингудля бібліотек.

Маркетинг є тим інструментом, який вимагає оцінитивласні можливості, подивитися на себе і свою роботу з точки зорукористувача, змінити свої стереотипи. Впровадження маркетингу в бібліотекахпочинається з розробки маркетингової концепції. Сьогодні, коли скорочуютьсядержавні асигнування на розвиток бібліотек, вони самі повинні шукатинові концепції своєї діяльності, щоб оптимально використовувати наявніресурси і постійно доводити свою соціальну і культурно-громадськунеобхідність. Такий новою концепцією і є маркетинг.

Виходячи з цього, під сучасною концепцією бібліотечних маркетинговихдосліджень ми розуміємо необхідність використання маркетингу вбібліотеках, як системи, що дозволяє працювати ефективно в сучаснійсоціокультурної ситуації. Концепція бібліотечних маркетингових дослідженьвизначає загальні цілі, завдання і функції бібліотеки, її пріоритети інапрямки роботи, виходячи з існуючої ситуації. Концепція - цесвоєрідне визначення місії бібліотеки. Маркетингова концепціявідрізняється від звичайної тим, що вона розробляється спираючись на теоріюмаркетингу і ринкові умови, враховує запити, інтереси і пріоритетикористувачів. Свій шлях бібліотека повинна шукати між бажаннями,очікуваннями користувачів і власної культурної місією. Все це івизначається в концепції маркетингової діяльності.

Основні етапи роботи над маркетинговою концепцією:

- визначення початкових умов;

- визначення місії, завдань, цілей і основних функцій;

- аналіз внутрішньої ситуації (сильних і слабких сторін);

- аналіз оточення, конкурентів, партнерів;

- визначення цільових груп, їх запитів (сегментація ринку );

- розробка номенклатури послуг з орієнтацією на користувача;

- економічний аналіз, ціноутворення, аналіз джерелдодаткового фінансування;

- проведення рекламних кампаній, заходів "паблік рилейшнз";

- визначення методики оцінки і контролю маркетингової діяльності.

- структурні зміни в бібліотеці.

Робота над концепцією проводиться шляхом орієнтації на користувачаконкретної бібліотеки. Розробка маркетингової концепції вимагаєоб'єднання зусиль провідних фахівців бібліотеки, соціологів. Виробленняконцепції об'єднує колектив, тому що разом вирішуються глобальні проблеми
- Важливість і необхідність існування бібліотеки. Якщо концепціявироблена колективно і нею перейнялися всі працівники, значить ймовірність їїуспішної реалізації підвищується.

Складовою частиною маркетингової концепції, що визначає основнінапрямки розвитку бібліотеки, є розробка маркетинговоїмаркетингової стратегії і тактики, що дозволяють деталізувати окреміетапи маркетингу і коригувати їх. Стратегічний план більш конкретнийв порівнянні з концепцією. Тактичний план передбачає детальнеопис всіх робіт, необхідних для ефективної реалізації заданоїмаркетингової стратегії. Він деталізує, як буде виконуватися стратегіяпо кожній послузі або напряму роботи в конкретний короткочасний періодз оцінкою ситуації і постійної коригуванням завдань.

Маркетинговий підхід характеризується тим, що головним в діяльностібібліотек є попит читачів (реальних і потенційних) на різнівиди бібліотечно-бібліографічних послуг і продукції. Таким чином, роботабібліотек оцінюється не по кількості і асортименту вироблених, а покількості затребуваних (використаних) читачами послуг і продуктівбібліотечно-бібліографічної роботи. Бібліотека повинна бути готова досистематичному оновленню наданих видів послуг відповідно доінтересами користувачів.

Використання маркетингу має поліпшити обслуговування користувачівзавдяки мобільному реагуванню на їх запити, які стають всерізноманітнішими. Саме тому необхідні зміни до бібліотечнихтехнологіях і аналіз наявних ресурсів.

Виконання вимог щодо орієнтації на користувачапередбачає:

- вивчення попиту, тобто виявлення його змісту, встановленняпослуг, яким користувачі віддають перевагу, визначення часу,місця, умов в яких користувач бажав би задовольнити свій попит напослуги;

- формування попиту або стимулювання його, розвиток при пасивностічитачів, епізодичність використання послуг;

- встановлення чисельності та складу груп читачів, якимнеобхідні бібліотечні послуги;

- оцінку якості своєї діяльності на підставі смаків користувачівта інтенсивності попиту;

- регулювання, а в разі потреби і швидка змінаноменклатури та утримання своїх послуг.

Перераховані процеси становлять сутність бібліотечних маркетинговихдосліджень як програмно-цільового підходу до вирішення проблем виробництвабібліотечно-бібліографічних, інформаційних та інших продуктів і послугбібліотеки.

Першим і важливим елементом маркетингу є проведеннямаркетингового дослідження, яке допомагає бібліотеці зорієнтуватися внеобхідність вирішення питань, що стоять перед нею відповідно допотребами користувачів. Бібліотекарі звикли до того, що вони самівирішують, які послуги надавати читачеві. Маркетингові дослідженнядозволяють вивчити послуги, що віддаються перевага читачами. Бібліотеку, якаігнорує проведення маркетингових досліджень, можна вважати такий,яка взагалі не займається маркетингом, тому що дослідження - цестрижень, основа, воно дозволяє вивчити існуючу ситуацію і діятивідповідно до неї.

Для функціонування бібліотеки в умовах маркетингу, вона повиннамати адекватну інформацію. Збір, відображення та аналіз даних про проблеми,пов'язаних з маркетингом бібліотечних послуг, і є маркетинговедослідження. Це комплексне поняття, що включає всі видидослідницької діяльності, пов'язаної з керівництвом маркетингу.
Головне в цьому - системний підхід і дотримання принципів об'єктивності,точності. Щоб маркетингові дослідження в бібліотеці були ефективними,необхідно виходити з того, що, по-перше, вони повинні носитисистематичний, а не випадковий характер, по-друге, це не одноразовазахід, воно включає сукупність дій і процесів, збір даних,запис та аналіз; по-третє, дані можуть надходити з різних джерел; вчетверте, вони можуть бути використані для будь-якої сторони маркетингу,що вимагає інформації з метою прийняття рішення. У залежності від метидослідження вибирається його методика, інструментарій. Технологія проведеннямаркетингового дослідження ідентична звичайному дослідженню.

Наступним етапом впровадження маркетингу є прогнозуванняоптимальної номенклатури послуг бібліотеки.

До теперішнього часу в бібліотечній теорії немає єдиної думкищодо понять "бібліотечна послуга", "бібліотечна продукція", аведеться дискусія щодо цих понять. Послуга, як правило, продуктреалізації бібліотекою різних функцій, які здобули відповіднуресурсне забезпечення. Узагальнюючи існуючі підходи до поняття "бібліотечнапослуга ", дамо таке визначення - це сукупний кінцевий продуктбібліотечної діяльності, що задовольняє певні потребисуспільства в цілому і окремих користувачів. Маркетинговий підхід,орієнтований на користувача, передбачає всебічне вивчення
"ніші ринку" - моніторинг реальних та потенційних користувачів, можливихпослуг бібліотеки шляхом використання різних форм і методів з метоювизначення затребуваною номенклатури послуг бібліотеки. Щоб вивчити
"нішу ринку", проводять сегментацію ринку, тобто його розбивають на чіткігрупи реальних (зацікавлених в послузі) і потенційних користувачів,тобто сегменти - цільові групи із загальними запитами і потребами дляздійснення диференційованого підходу до них. Жодна бібліотека небуде мати успіху, якщо вона впевнена, що всі користувачі в однаковій мірізацікавлені в її послуги. Процес визначення пропорції тих, хтозацікавлений у бібліотечних послугах, і тих, хто ні, називаєтьсясегментацією ринку. З її допомогою бібліотека може відповісти на питання: хтоє клієнтами бібліотеки, в якій мірі вони схожі, в якій мірі їхпотреби і вимоги розрізняються, які групи серед клієнтів єнайбільш активними, які навпаки. Сегментація традиційно здійснюєтьсяна основі демографічних характеристик (вік, професія, рівеньосвіти, віросповідання, національність); псіхографічних ознак
(залучення груп "ризику" - безробітних, людей за гратами);географічних ознак (місцезнаходження бібліотеки).

Сегментація дозволяє вивчити мотивацію користування бібліотекою вцілому та окремими послугами, а саме: мотиви і переваги бібліотеки абоокремих її послуг; ставлення користувача до бібліотеки, її послуг
(користується тільки цією бібліотекою, намагається не користуватися послугамиданої бібліотеки, виходячи з якихось причин); ступінь емоційноговідносини до послуги; реакція користувача на умови обслуговування;пріоритетні послуги, на кого вони орієнтовані, їх цільове призначення;характер послуг; якісні ознаки (новизна, комплексність, унікальністьтощо); цінові показники; кількісні характеристики (обсяги робіт).

Встановивши групи клієнтів, необхідно визначити, які послуги будутькористуватися пріоритетом. Це є позиціонуванням ринку. Регулярнийпроведення вище названих процедур дозволяє проектувати процес ринковоїситуації і гнучко, оперативно змінювати стратегію і тактику діяльностібібліотеки з урахуванням змін у системі ринкових відносин, а такождинаміки попиту користувачів і розвитку конкурентного середовища. Таким чином,на основі маркетингових досліджень і сегментації ринку бібліотеки можутьвизначити пріоритетні види бібліотечних послуг, виходячи з запитівчитачів, грунтуючись на яких проводити прогнозування і розвитокпослуг бібліотеки. Процес оновлення бібліотечних послуг повинен проводитисяпостійно на основі аналізу "життєвого циклу товару" (певний періодчасу, коли послуги властива життєздатність, тобтоконкурентоспроможність). Це дозволяє постійно відмовлятися віднеперспективних послуг і вводити нові.

Для впровадження маркетингу в бібліотеці необхідні зміни доструктуру бібліотеки, що передбачають створення відділу маркетингу абозакріплення маркетингової діяльності за окремим структурнимпідрозділом або працівником бібліотеки. Реалізація маркетинговоїдіяльності бібліотек передбачає систематичний контроль, оцінку імоніторинг послуг, що дозволяє бібліотеці змінюватися залежно відіснуючої ситуації. Форми і методи оцінки і контролю можуть бутирізні. Таким чином, маркетинговий підхід вимагає використання всіхосновних елементів маркетингу в комплексі.

Маркетингові дослідження повинні стати тим інструментом, який даєможливість проаналізувати ситуацію і визначити, які перетвореннянеобхідні бібліотеці. Реалізація висновків маркетингових дослідженьпроводиться при стратегічному і тактичному плануванні. Визначенняноменклатури послуг та їх постійна диверсифікація є головнимиелементами у задоволенні потреб користувачів. Економічнийаналіз і визначення тактики ціноутворення у відповідності з теорієюмаркетингу впливають на раціональне використання фінансових та іншихресурсів бібліотеки. Реклама та "паблік рілейшнз" дають змогу формуватипопит на бібліотечні послуги, зорієнтувати його на користувача, якийне знає, які з його потреб можуть задовольнити послуги,запропоновані бібліотекою; сприяти підвищенню загального іміджу бібліотеки.
Структурні перетворення необхідні для задоволення інформаційних ікультурних потреб користувачів. Контроль і керування маркетингомдозволяє своєчасно реагувати на хід впровадження маркетингу.

Література

1. Голубков Е. П., "Маркетингові дослідження: теорія, практика та методологія", Москва 1998
2. "Маркетинг" Під ред. Уткіна Е. А., Москва 1998
3. "Маркетинг" Під ред. Романова А.Н., Москва 1996
4. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. с анг. (2-е европ. Изд. (М.; СПб.; К.;

Издательский дом "Вильямс", 2001. (944 с.
5. Колгушкіна А. «Методика передпланових маркетингового дослідження ринку збуту побутових послуг»// Практичний маркетинг - № 11/2000
6. Алексєєв А.А. «Маркетингові дослідження ринку послуг»
7. Миронова Н. «Діфференцірованный підхід до маркетингу послуг »