Маркетингові дослідження цін

1. Напрямки і методи дослідження цін

, яка є одним з елементів комплексу маркетингу, ціна активновикористовується при виробленні маркетингової політики. При цьому якщо змінапродуктової політики, планування і реалізація діяльності з просуванняпродуктів, створення нових каналів руху товарів вимагають доситьтривалого часу, то, у відповідь на зміну зовнішніх і внутрішніхможливостей і умов, що ціни можуть бути змінені досить швидко.

Ціна відіграє особливу роль в маркетингу і тому, що вона прямим чиномвпливає на результуючі економічні показники. Так, прибуток (П)визначається як:

П = (Ц х V) - С,

де Ц - ціна;

V - обсяг реалізованої продукції; < p> С - сумарні витрати.

Крім прибутку ціна активно впливає на обсяг реалізації, на показникринкової частки, на такі кінцеві фінансові показники, як окупністьінвестицій та ін Як правило, організація не керується отриманняммиттєвого прибутку, реалізуючи товар за максимально високою ціною, апроводить гнучку цінову політику.

Велика роль відводиться ціною в конкурентній боротьбі. Товар на ринку можеконкурувати як на ціновій, так і не на ціновій основі.

Цінова конкуренція - це конкурентна боротьба за допомогою зміни цінна товари. Зазвичай вдаються до зниження цін. Однак для цього в порівнянні зконкурентами треба мати більш низькі сумарні витрати. Перш ніжоголошувати «цінову війну», потрібно дуже ретельно оцінити запас
«Економічної стабільності» у себе і в конкурентів. Інакше можливаситуація, коли розв'язали «цінову війну» в ній і програє. Тому
«Цінова війна» - справа важка, а можливо, і руйнівною. Якщо жконкуруючі організації знаходяться у приблизно рівних умовах, то «ціновавійна »не просто марнотратна, але й не має смислу.

При нецінової конкуренції роль ціни анітрошки не зменшується, проте наперший план виступають властивості товару, престижність його марки, рівеньсервісу, інші фактори оточення продукту. Вибір найбільш вдалою ціновоїполітики переміщується у сферу реалізації товару і там впливає наефективність збуту. При нецінової конкуренції весь потенціал організаціїспрямований у творче русло і не має руйнівного характеру, як увипадку «цінової війни». Вищесказане пояснює, чому в маркетингунадають такого великого значення дослідженням цін.

В області маркетингових досліджень цін можна виділити наступніголовні напрямки їх проведення:

1. Вивчення фактично сформованих ринкових цін.

2. Вивчення цінової політики конкурентів (реагування на нові ринковіумови, різниця для різних ринкових сегментів і споживачів, змінацін у часі; призначення цін на нові товари; використання ціновихзнижок та надбавок; співвідношення ціни і якості товару).

Інформація по двох перших напрямків виходить шляхом прямого вивченняпрейскурантів, прайс-листів, іншої інформації рекламно-інформаційногохарактеру; відвідування магазинів, ярмарків і виставок, а також організацій -конкурентів під виглядом клієнтів. Далі зібрана інформація аналізуєтьсящодо окремих товарів і ринків, типів магазинів, конкретнихконкурентів; визначається зміна цін у часі. У будь-якому випадку збір іаналіз подібної інформації не вимагає володіння спеціальними методамимаркетингових досліджень і при бажанні може бути здійснений доситьшвидко і без істотних грошових витрат. Проведення таких дослідженьпрактикується виробниками і торговими працівниками найбільш часто попорівнянні з іншими маркетинговими дослідженнями.

3. Вивчення зміни напрямів і ступеня регулювання цін з бокудержавних і муніципальних органів влади. Здійснюється на основівивчення вторинної інформації, лобісткою діяльності, різнихформальних і неформальних зустрічей.

4. У ринковій економіці споживач грошима «голосує» за той чи іншийтовар, тому вивчення його думки про ціни є суттєво важливим приформування цінової політики.

Останній напрям вивчення цін розглянемо більш докладно.

Перш за все, виявимо фактори чутливості споживачів до ціни,оскільки їх знання в істотному ступені сприяє підвищеннюефективності ціноутворення.

Будь-який споживач чутливий до ціни, однак ця чутливість можеістотно змінюватися від однієї ситуації до іншої залежно відважливості, приписується товару, або, навпаки, від нецінових жертв,пов'язаних з придбанням товару. Можна виділити дев'ять причинних факторів,визначають чутливість споживачів до ціни [5]. Нижче дається короткахарактеристика цих факторів. Крім того, після кожного фактора наводятьсяпитання, які задаються споживачам при вивченні даної проблеми.

1. Ефект унікальної цінності. Покупці не так чутливі до ціни,якщо товар має особливі, унікальні властивості.
Чи володіє товар одним або кількома відчутними або невідчутнимиунікальними властивостями, що відрізняють їх від товарів-конкурентів?
Яку цінність надають споживачі цим особливим якостям?

2. Ефект обізнаності про аналоги. Покупці менш чутливі доціні, якщо не знають про існування аналогів.
Які альтернативи є у покупця в тієї ж товарної категорії абосеред інших товарів, що виконують ту ж функцію?
Якою мірою потенційні покупці сповіщені про існування цих товарів -замінників?

3. Ефект труднощі порівняння. Покупці менш чутливі до ціни,якщо товари погано піддаються порівнянню.
Наскільки покупцям важко порівнювати товари за цінами?
Чи не є товар настільки складним, що для проведення таких порівняньпотрібно залучати фахівців?
Чи можливе пряме порівняння з цінами на товари-замінники? Чи немає у нихрозходжень у розмірах, асортименті, сполученнях і т.д.?

4. Ефект частки витрат на товар в сумарному доході. Покупці меншечутливі до ціни, якщо ціна товару становить лише невелику частку їхдоходу.
Наскільки значні витрати покупця на товар як в абсолютній ціною,так і в частці наявних їм грошових коштів?

5. Ефект кінцевої користі. Покупці тим менш чутливі до ціни,ніж меншу частку становить ціна товару в загальних витратах на отриманнякінцевого результату.
Яку вигоду шукають покупці кінцевого товару?
Якою мірою покупець кінцевого товару чутливий до її ціни?
Яку частку становить ціна проміжного товару повною ціною кінцевоготовару?

6. Ефект розподілу витрат. Покупці менш чутливі до цінитовару, якщо вони ділять її з іншими споживачами.
Чи сплачує покупець сам повну ціну товару?
Якщо ні, то яку частку ціни він реально сплачує?

7. Ефект поділу витрат. Покупці менш чутливі до цінитовару, якщо він застосовується спільно з раніше придбаним основнимтоваром.
Чи застосовується товар у поєднанні з основним товаром, який вже куплений?

8. Ефект зв'язку ціни і якості. Покупці не так чутливі до ціни,якщо товар викликає сильні асоціації з якістю, престижем,ексклюзивністю.
Чи є престижний імідж важливим атрибутом товарів даного типу?
Підвищиться чи цінність товару, якщо підвищення його ціни призведе до виключенняпевної групи людей з числа користувачів?
Чи існують надійні індикатори, щоб оцінити якість товару ще допокупки?
Якщо якість товару виявиться недостатньо високим, наскільки серйозноюбуде втрата для покупця?

9. Ефект запасу. Покупці менш чутливі до ціни, якщо у них немаєможливості створити запас товару.
Розташовують чи покупці достатні запаси товару?
Чи вважають вони, що нинішній рівень ціни встановлений тільки тимчасово?

Зауважимо, що ці фактори чутливості до ціни застосовні як дорішень про придбання товару певної категорії, так і до виборуконкретної марки. У першому випадку мова, наприклад, може йти про вибір міжперсональним комп'ютером і звукозаписної апаратурою, а в другому --між комп'ютерами фірм «Еппл» і «Тошиба».

На ринку продукції виробничо-технічного призначення потребиклієнтів, як правило, більш конкретні і функції, що виконуються товаром,чітко визначені. За цих обставин стає легше визначитиступінь важливості ціни для споживача - наприклад, аналізуючи критеріїздійснення покупки і основні заняття споживача. Споживачі з низькоючутливістю до ціни зазвичай володіють однією або декількома з наступниххарактеристик [8]:

1. Ціна товару, що продається становить лише малу частину в ціні кінцевогопродукту споживача або в його бюджеті закупівель.

2. Втрати від використання товару низької якості високі в порівнянні зйого ціною.

3. Використання товару може призвести до значної економії абополіпшити результати, отримані споживачем.

4. Споживач реалізує стратегію підвищеної якості, до якоїтовар, що купується вносить істотний внесок.

5. Споживачеві потрібен специфічний товар - наприклад, що виготовляється поспеціальним замовленням.

6. Споживачі знаходяться в доброму фінансовому становищі.

7. Споживач погано обізнаний про ринкову кон'юнктуру.

8. У мотивацію члена закупівельного центру, що приймає рішення про покупку,не входить мінімізація витрат.

Очевидно, що ці поведінкові характеристики та пріоритетніхарактеристики мають велике значення при визначенні цінової політики ітому можуть бути предметом спеціальних маркетингових досліджень.

Іншим важливим напрямком маркетингових досліджень є вивченняеластичності попиту до ціни. Організаціям доцільно знати, наскількичутливий, або еластичний, попит на їхні товари до зміни ціни. Такуінформацію можна отримати, вивчаючи так звані криві попиту. Загаломвипадку еластичність попиту - це залежність його зміни від якого-небудьринкового фактора. Розрізняють цінову еластичність попиту та еластичністьпопиту від доходів споживачів (підраховується аналогічно). На практицічастіше вивчають цінову еластичність, тому нижче мова піде тільки про неї.
Крива попиту (рис. 1) показує, яку кількість продукту буде купленона певному ринку за фіксований період часу при різному рівні цінна даний продукт. У більшості випадків, але не завжди, чим вища ціна, тимнижче попит (виключення, наприклад, становить попит на престижні товари,зниження ціни на які приводить до збільшення попиту тільки в певнихмежах, тільки-но ціна перестане відповідати іміджу престижностітовару, попит на нього почне падати).

Для визначення ступеня чутливості попиту до зміни цінвикористовують показник еластичності попиту за цінами, що визначаєтьсяяк відношення відсотка зміни величини попиту до відсотка зміни йогоціни.

Рис. 1. Цінова еластичність

На рис. 1 зображено дві криві попиту, причому збільшення ціни від Ц1 до
Ц2 (мал. 1а) призводить до відносно слабкому падіння попиту (від С1 до С2).
У цьому випадку говорять, що попит є нееластичним. Прикладом можутьслужити тарифи на електроенергію, квартплата за житло. Те ж самезбільшення ціни на кривій попиту, наведеною на рис. 1б, викликаєзначне падіння попиту - це еластичний попит. Наприклад, ціни натовари не першої необхідності - скажімо, легкові автомобілі. Багатомріють їх купити, і як тільки зниження ціни на подібні товари даєможливість це зробити, покупка здійснюється. Ступінь еластичності попитуна зміну ціни характеризує коефіцієнт цінової еластичності попиту,який визначається як відношення процентної зміни величини попиту допроцентному зміни ціни. Наприклад, при збільшенні ціни на 2% попит впавна 10% - це означає, що коефіцієнт еластичності попиту дорівнює - 5.
(Негативний знак означає зворотну залежність між ціною і попитом.)
Даний коефіцієнт, як правило, хоча і не завжди, є негативноювеличиною. З практичної точки зору можна говорити, що якщо зниженняціни викликає таке зростання продажів і обороту, що втрати від низьких цін злишком компенсуються, то попит кваліфікується як еластичний, якщо ні,то це свідчення нееластичного попиту. Ситуація, коли зміна цінніяк не впливає ні на попит, ні на пропозицію, - вірна ознака відсутностіринкових відносин. Таким чином, дохід, отриманий від реалізації товарівз еластичним попитом, у ряді випадків може бути підвищений при зниженні ввизначених межах ціни на ці товари.

Попит буде менш еластичним за таких умов:

- для даного товару немає або майже немає заміни або відсутніконкуренти;

- покупці не відразу помічають підвищення цін;

- покупці повільно змінюють свої звички, магазини, постачальників і непоспішають починати пошуки більш дешевих товарів;

- покупці вважають, що зростання ціни виправданий підвищенням якості товару,інфляцією і т.п.

Виділяють короткострокову та довгострокову еластичності попиту. Перша --характеризує реакцію попиту на зміну цін на відносно короткомуінтервалі часу (дні, тижні, кілька місяців). Друга - на інтервалічасу більше півроку, року і навіть кілька років. У країнах з нестабільноюекономікою, типу Росії, незрівнянно більший практичний інтереспредставляє вивчення короткострокової еластичності попиту. Опитуванняспоживачів частіше спрямовані на вивчення саме короткостроковій ціновоїеластичності. Безумовно, короткострокова еластичність попиту відрізняється віддовгостроковою. Різниця між довгостроковій і короткостроковій еластичностіпризводить до того, що висновки про реальний, а не кон'юнктурному, тимчасовевплив зміни цін на попит можна зробити тільки через певнийчас.

Цінова еластичність безпосередньо характеризує чутливістьпопиту до ціни; знання її величини допомагає розрахувати рівень попиту нарізних цін. Знання цінової еластичності дозволяє також розрахуватиоптимальну ціну продажу, максимізує прибуток.

2. Вивчення цінової еластичності

Можна виділити наступні методи визначення цінової еластичності.

1. Обробка статистичної інформації про продаж товарів на різнихринках або на одному ринку, але в різні моменти часу за різними цінами. Длязастосування даного методу необхідна хороша база даних, приведена дооднаковим умовам щодо ринкових сегментів, типів споживачів,місць продажу товарів тощо, що впливають на цінову еластичність. Крім того,на купівельну спроможність споживачів, їх ставлення до зміни цінивпливають багато факторів зовнішнього середовища (рівень інфляції, валютний курс,регулярність виплати зарплати, діяльність конкурентів і ін.) Частковоподолати зазначені труднощі дає можливість коректне використаннявідповідних методів математичної статистики. Найбільшу практичнуцінність має використання цих методів при визначенні короткостроковійеластичності попиту.

2. Постановка цінових експериментів. Якщо немає надійної статистикищодо впливу рівня цін на обсяг реалізації, то для визначенняцінової еластичності можливе проведення спеціальних експериментів. Ціниможуть або змінюватися протягом певного часу в кількох магазинах,або призначатися різні ціни на однакові товари в декількох магазинахв один і той же час. Наприклад, на пробному ринку на невеликий періодчасу вводиться п'ятивідсоткове підвищення ціни на досліджуваний товар. Якщовиявиться, що це підвищення не відбилося на обсязі продажів, то воно вводитьсяна всіх ринках.

Суттєво важливим при проведенні цінових експериментів єзбереження незмінними всіх інших факторів, що впливають на купівельнуповедінка споживачів. В умовах нестабільної економіки це зробитинадзвичайно складно.

3. Проведення опитування споживачів з метою з'ясування, за яких цінах вониготові купувати певні товари. Однією зі складностей даного підходує те, що часом спостерігається істотна різниця міжвисловлюваннями споживачів та їх реальною поведінкою на ринку. Крім того,респонденти зазвичай схильні занижувати обсяги передбачуваних покупок привисокому рівні цін. Як і для попередніх методів, опитування споживачів восновному використовуються для визначення короткострокової еластичності попиту.

4. Побудова економіко-математичних моделей (крім статистичних).
Моделюванняповедінки людини, переклад на мову формульних залежностейбагатьох психологічних і соціальних факторів з виробленням конкретнихкількісних рекомендацій, які цікавлять практиків, представляєважкою задачу. Такі моделі, швидше, подають теоретичнийінтерес і в практичному маркетингу не використовуються.

Розглянемо деякі методи визначення цінової еластичності.

Як зазначалося вище, з теоретичної точки зору чутливістьпродажів по відношенню до ціни визначає крива попиту. Однак побудуватикриву попиту досить важко. Досить надійний спосіб побудувати такукриву - це перевірити, як реалізується товар за різними цінами на декількохринках з аналогічними системами просування, розподілу ікупівельним сегментами. На таких ринках схожою повинна бути іконкуренція, причому вона не повинна змінюватися в період вивчення попиту аждо прийняття остаточного цінового рішення. На жаль, подібнийексперимент під силу далеко не всім маркетологам, оскільки його проведеннявимагає значних коштів і, крім того, як зазначалося вище, напродажу крім цін впливають й інші фактори, які не піддаються контролю.

Якщо є достатньо широкий розкид цін на аналогічні товари, тобудь-який ринок буде сприйнятливий до ціни. Наприклад, за відсутності дефіцитуніхто не стане платити за пляшку прохолодного напою 100 доларів,якщо її легко можна купити за 1 долар. При цьому слід пам'ятати, що,визначаючи ціну, компанія повинна укластися між її нижчою межею (якимв загальному випадку є її власна структура витрат) і вищиммежею, який складають ціни конкурентів. Саме в цих межахслід розглядати чутливість до ціни покупців.

Нижче наводиться приклад визначення цінової еластичності на основі опитуванняспоживачів

Припустимо, що респондентам ставилося запитання: «Чи зміниться обсягваших покупок при зміні ціни на досліджуваний товар на 10 %?».< br>Використовувалися наступні варіанти відповідей: не зміниться; зміниться;важко відповісти. Для відповідей «зміниться» було два варіантинаступних, уточнюючих відповідей: обсяг покупок зміниться на 5-10%; обсягпокупок зміниться більш ніж на 10%. Припустимо, що 20% респондентіввідповіли, що обсяг покупок залишиться тим самим; 75% - зміниться і 5%респондентів не змогли відповісти. З 75% респондентів 30% з їх числазмінили б обсяг покупок на 5-10%, а що залишилися 45% - на 10% і більше.

Коефіцієнт цінової еластичності попиту (Е) в даному прикладі може бутирозрахований таким чином. Для середнього зміни обсягу покупок в 7,5%:

Е1 = 7,5: 10 = 0,75.

Для зміни обсягу покупок на 10% і більше беремо 10% ( при проведенніреального опитування щодо виявлення цінової еластичності треба брати більшеградацій зміни обсягу покупок, ніж дві, як це зроблено в даномуприкладі):

Е2 = 10: 10 = 1,0.

Для респондентів, які відповіли «не зміниться», Е3 = 0.

Підсумковий коефіцієнт цінової еластичності, зважений на долю кожноїгрупи респондентів, визначається як:

Е = Е1х0, 3 + Е2х0, 45 + Е3х0, 2 = 0,75 х0, 3 + 1х0, 45 + 0х0, 2 = 0,675.

У звичайному випадку зменшення обсягу покупок при збільшенні ціни величина
Е має негативне значення.

Одним з напрямків дослідження цін є визначення, чи єна кривій попиту такі цінові точки, в яких цільовий ринок будеособливо чутливий до ціни.

Якщо розрахунок кривої попиту є важким завданням, то, принаймні,на кривій попиту можна визначити ключові цінові точки - такі їїзначення, при яких багато споживачів або купують товар, або від ньоговідмовляються, в результаті чого продажі різко зростають або скорочуються.

Реальна крива попиту рідко на практиці має безперервний плавний вигляд;вона може мати різкі злами, в яких крива попиту робить стрибок. Самаявисока прибуток досягається саме в цих точках на кривій попиту. Цевідбувається тому, що вище цінової точки рівень продажів різко падає,значно скорочуючи прибуток. Нижче цінової точки рівень продажів незмінюється, але оскільки ціна знижена, то зменшується і прибуток. Виявленняцінових точок дозволить звузити вибір при визначенні ціни.

Виникнення цінових точок обумовлюється декількома причинами. По -перше, є ціни, перевищення яких буде відчуватися особливо виразнопросто тому, що нова цифра здається набагато більшою. Наприклад, 1000 руб.на вигляд набагато більше 999 руб.: перше число - чотиризначний, а другий --тризначне. По-друге, існують звичні цінові точки, тобто такіціни, які давно знайомі покупцеві і які роками не зазнаютьзмін (на жаль, такі цінові точки в Росії відсутні). Третьоюпричиною виникнення цінових точок є їх близьке розташування доцінами конкурентних товарів. Коли ціна товару перевищує ціну конкурента,багато покупців перемикаються на товар конкурента, викликаючи тим самимрізкий стрибок на кривій попиту. Ступінь падіння кривої визначаєтьсясприйманим відмінністю в іміджі і функціональних характеристиках товарів -конкурентів. Якщо відмінності в характеристиках товарів-конкурентівістотні, то виникнення цінової точки малоймовірно. Якщо ж товари -конкуренти практично ідентичні, попит на товар буде визначатися тількитим, яка його ціна - вище або нижче ціни конкурента.

Великий інтерес представляє побудова кривої попиту і перебування наній ключових точок для нового товару. Так, в роботі [4] наводятьсярезультати опитування покупців біля дверей універмагу Kmart щодопокупки нової продуктової воронки. Їм ставили запитання: «Якамаксимальна ціна, яку ви заплатили б за даний товар? »Спочаткукожному покупцю були продемонстровані інші воронки, які є впродажу в даному універмазі, за ціною в 2,99 і 4,99 долара. Як видно зграфіка на рис. 2, стрибок кривої попиту мав місце у цінових точках приціною за воронку в 0,99, 1,49 і 1,99 долара.

Рис. 2. Крива попиту з ключовими ціновими точками

Навіть наближені оцінки величини еластичності корисні для вирішеннянаступних практичних завдань [5]:

1. Визначення напрямів впливу на ціни з метою збільшеннядоходу.

2. Зіставлення еластичності для конкуруючих товарів, що дозволяєвиявити ті з них, які менш чутливі до підвищення ціни, тобтодемонструють більшу ринкову силу.

3. Порівняння еластичності цін на товари, що входять до групивзаємодоповнюючих товарів, що дозволяє призначати збалансованіціни на окремі товари цієї групи.

4. Перехресні еластичності, що дозволяє прогнозувати переміщенняпопиту з однієї марки товару на іншу. Для випадку двох товарів, А і Б,перехресна еластичність (Еп) визначається як:

% зміни обсягу продажу товару А

Еп = _____________________________________.

% зміни ціни товару Б

Незважаючи на інтерес до подібних досліджень, на практиці вониздійснюються досить рідко і, перш за все, великими фірмами. Причинав тому, що з поняттям еластичності пов'язана низка труднощів концептуального іпрактичного характеру, що обмежують реальну цінність визначенняеластичності попиту до ціни. І тут в першу чергу слід відзначити те,що еластичність вимірює поведінку покупця при покупці товару впевних умов. Її прогностична цінність залежить від стабільностіцих умов.

Крім того, на практиці часто дуже важко досягти оцінок еластичності,достатньо стабільних і надійних для визначення на їх основі оптимальнихцін. Досвід показує, що точність визначення величини ціновоїеластичності часом становить ± 25%. Такий значний розкид неприпустимийпри вирішенні практичних завдань ціноутворення.

Тому вивчення цінової еластичності попиту зазвичай доповнюється абозамінюється вивченням цінової чутливості на основі дослідженнясистеми цінностей споживачів. Як вже було показано в одній зі статейданої серії, головна ідея цього підходу полягає в тому, що споживачіпорівнюють достоїнства товару і витрати на його придбання івикористання. Коли товар забезпечує найкраще співвідношеннягідності/витрати, споживач здійснює покупку. Таким чином,чутливість до ціни визначається сприйманої цінністю товару.
Встановлення прямої залежності між ціною на товар і попитом на нього, якце робиться в дослідженні еластичності, - це спрощення, ігноруєважливу причинний змінну - сприйняття покупця, на яке, крімціни, впливають і багато інших факторів: ціни конкурентів, форми продажутовару, імідж товару і т.п. Саме тому надзвичайно важливе завдання - розібратися всприйнятті, виявити його чинники, а потім знайти засоби впливу на них.

Для вирішення подібних завдань можуть використовуватися композиційний тадекомпозіціонний підходи [5], [2].

Композиційний підхід полягає у формуванні значень повної корисностіна основі вимірювань значущості та корисності певних характеристиктовару, отриманих шляхом вивчення думок споживачів, що враховують їхіндивідуальні переваги. Далі здійснюється згортання оціноккорисності окремих характеристик товару в підсумкову інтегральну оцінку.

Дане дослідження може бути здійснене по-різному. Один підхідзаснований на оцінці різних властивостей товару та отримання потім комплексноїоцінки.

Припустимо, що на основі композиційного підходу були визначеніінтегральні оцінки ставлення споживачів до товару певної марки
(яка сприймається ними цінності окремих марок). Ці оцінки, що представляютьсуму оцінок по окремих атрибутів з урахуванням ваг останніх, для шестиконкуруючих марок мають таке значення:

А (1) = 1,07; А (2) = 1,05; А (3) = 1,09; А (4) = 1,10; А (5) = 0,98;

А (6) = 0,70.

Видно, що сприймається цінність товару марки 6 нижча за середню, тодіяк марки 3 і 4 сприймаються як найкращі. За інших рівних умов
(наприклад, інтенсивності діяльності з просування товару) для того,щоб товар марки 6 був прийнятий ринком, його ціна повинна бути істотнонижче, ніж у конкурентів. Нехай середня ціна дорівнює 33 000 руб., Тоді ціни,пропорційні сприйманої цінності, рівні:

Ц (1) = 35 146 руб; Ц (2) = 34 700 руб; Ц (3) = 35 991 руб; Ц (4) = 36 418руб;

Ц (5) = 32 406; Ц (6) = 23 216 руб.

Щоб стати конкурентоспроможною, марка 6 повинна бути приблизно на 1000руб. дешевше. Якщо ж ціна марки 4 буде встановлена нижче наведеній вище,то можна розраховувати на збільшення її ринкової частки.

Подібні оцінки дозволяють вимірювати чутливість до ціни в терміни необсягів продажів, а сприймається цінності товару (його корисності). Такийпідхід є менш чітким. Проте він дозволяє порівнювативідносну чутливість до ціни різних груп споживачів.

Аналогічні результати можна отримати і на основі декомпозіціонногопідходу.

Декомпозіціонний підхід, на противагу композиційному починаєтьсяз класифікації переваг різних товарів, сукупність властивостейяких вже визначена. З цієї класифікації виводяться що лежать в її основіприватні корисності для кожної характеристики, що дозволяє найкращим зможливих способів реконструювати порядок переваг респондентів.
Таким чином, для даного покупця повна корисність товару конкретноїмарки дорівнює сумі її приватних вигод. Приватні корисності, якіпокупці присвоюють атрибутів, оцінюються безпосереднім чином. Ціприватні корисності відображають суб'єктивну цінність, пов'язану з кожниматрибутом; фактично вони випливають з сприйманої ступеня присутностіатрибута і його важливість, вплив яких неможливо розділити. Томувисокий рівень корисності може бути результатом або високого ступеняважливості і низького рівня сприйманого присутності атрибуту, чи нижчимступенем важливості, що компенсується високим рівнем сприйманогоприсутності. Для визначення приватних корисностей використовуються різніметоди, такі як спільний аналіз або аналіз компромісу (аналіз кривихбайдужості) [6].

На основі декомпозіціонного підходу вимірюється чутливість до цінидосліджуваної марки товару в порівнянні з впливом на функцію корисностіреспондента інших атрибутів. Внаслідок достатньої складності данихметодів і необхідність спеціальної підготовки респондентів, необхідностівикористання при їх опитуванні різних допоміжних засобів (зразківпродукції, товарних знаків, логотипів і т.д.) декомпозіціоний підхідвикористовується головним чином для вивчення обмежених груп споживачів,зокрема для учасників фокус-групи.

Використана література

1. Азимут-Центр ін Маркетинг. М., Економіка, 1993.

2. Голубков Е.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія тапрактика. М., КНЕУ, 1998.

3. Голубков Е.П. Основи маркетингу. Підручник. М., КНЕУ, 1999.

4. Діксон П.Р. Управління маркетингом. М., Видавництво БИНОМ, 1998.

5. Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. Санкт-Петербург, Наука,
1996.

6. Dolan Robert J. Conjoint Analysis: a Managers Guide. Harvard Business
School, 1990.

7. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning,
Implementation, and Control. Prentice Hall, 1991.

8. Porter M.E. Competitive Strategy. New York, The Free Press, 1980.