Маркетингові посередники

МАРКЕТИНГ. Значення, функції, сутність. Методи дослідження і посередники в маркетингу.

1. Введення. Маркетинг та його сутність.
2. Маркетингові дослідження. Основні напрямки.
3. Торгові посередники. Критерії вибору.
Список літератури. | 02
05
10
14 | |
Сутність, значення, основні функції маркетингу.

Маркетингова концепція з орієнтацією на споживача, його смаки і попитпочала набувати пріоритетне значення з 50-60-х років. На принципахмаркетингу будує свої системи управління переважна більшість компаній
США, Японії, Західної Європи. Створені міжнародні маркетинговіорганізації. У нашій країні зростання популярності концепції маркетингу пов'язаний зорієнтацією економіки на ринкові відносини.

Маркетинг можна визначити як провідну область господарськогоуправління, у функції якого входить організація і керівництво всієюсукупністю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням споживчоїпотреби в ефективний попит на товар або послугу, а також з доведеннямцього товару чи послуги до кінцевого або проміжного результату, щобзабезпечити при цьому необхідний рівень рентабельності або досягненняінших цілей.

Таким чином, маркетинг - це система керування виробництвомта реалізацією товарів і послуг, орієнтована на споживача, пов'язана звиявленням, передбаченням та задоволенням попиту споживачів приоптимальною, з точки зору виробника, величину витрат і прибутку. Цевид ефективної підприємницької діяльності в умовах ринку, ціліякій досягаються за рахунок орієнтації виробництва на інтереси конкретногоспоживача при підвищенні конкурентоспроможності товару або послуги.

Управління попитом лежить в основі управління маркетингом.
Управління маркетингом включає аналіз, планування, втілення його вжиття і контроль за проведенням заходів, розрахованих на задоволенняабо зміна рівня попиту, встановлення, зміцнення і підтримкувигідних обмінів для досягнення певних цілей, таких, як одержаннямаксимально можливого прибутку, зростання обсягу послуг і поліпшення їх якості таін

На основі аналізу даних маркетингових досліджень та обробкиінформації про маркетингову середовищі, отриманої з різноманітних джерел
(спеціальних газет і журналів, різних кон'юнктурних оглядів про процеси, щощо протікають в демографічній, економічній, науково-технічної,політичної, культурної та природних сферах), приймаються рішення проформуванні ринку: сегментації ринку, тобто розчленування його на груписпоживачів, про обсяги їх попиту на традиційні послуги і розробки тавпровадження нових видів послуг, про встановлення цін, про конкурентів,постачальників та ін

Найважливішим основним поняттям маркетингу є такі,як «товар», «послуга», «життєвий цикл товару або послуги», «сегментуванняринку ».

Життєвий цикл товару або послуги - це процес їх розвитку змоменту надходження на ринок і до зняття з ринку. Життєвий цикл товару абопослуги включає чотири етапи: виведення на ринок, зростання, зрілості та занепаду,які повинні враховуватися при розробці стратегії маркетингу.

Існують різні види життєвих циклів товарів або послуг,що розрізняються як по тривалості, так і за формою.

На малюнку 1 показано типовий життєвий цикл товару абопослуги.
Різні етапи життєвого циклу товару або послуг вимагають користуваннярізних стратегій маркетингу. Вивчення життєвого циклу товару або послугидозволяє передбачати зміни в смаках споживачів, асортимент товарівабо номенклатурі послуг для досягнення збалансованості та оптимальногопоєднання нових і традиційних товарів або послуг.

Сегментування ринку для кожної з груп споживачів можназдійснювати по різних товарах і послугах, - комплексам маркетингу. Прививченні попиту на товари або послуги сегментування може проводитися затакими ознаками:

- географічному (регіонах, краях, областях);

- демографічному (віком, статтю, освіти, роду занять і т.д.); < p> - психографічним (способу життя, типу особистості).

Концепція маркетингу містить у собі новий підхід допланування. Вивчення ринку товарів і послуг, вибір цілей, розробкапланів і здійснення маркетингових заходів щодо їх реалізації, --досить складний процес, який утворює стратегію маркетингу.

Щоб ніша на ринку не була порожньою, треба вчасно вловлюватизароджуються зміни в перевагах споживачів, бачити майбутні потребиі запити людей, знаючи систему їхніх життєвих цінностей, проводити ретельнийаналіз та оцінку можливостей і витрат у конкурентів.

Справжній маркетинг орієнтований як на товар або послугу, так іна споживача. Це два основні компоненти, що забезпечують підприємствузростання доходів і зменшення ризику банкрутства. Успіх на ринку забезпечений, якщовдається утримати споживачів і неухильно розширювати їх коло.

Споживач - це той, з ким не варто сперечатися, а тим більшенадавати поганий товар або неякісну послугу.

Рис.1 Життєвий цикл товару або послуги.

Основні напрямки маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження - систематичний збір, відображення іаналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності.

Маркетингові дослідження - це функція, яка через інформаціюпов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усімаелементами зовнішнього середовища маркетингу.

Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень з усіхаспектах маркетингової діяльності. Вони знижують рівень невизначеності істосуються всіх елементів комплексу маркетингу і його зовнішнього середовища на ті їїкомпонентів, які впливають на маркетинг певного продуктуна конкретному ринку.

Впорядкувати маркетингові дослідження можна за наступною схемою:

Дослідження реклами:
> мотиваційні дослідження;
> дослідження реклами до її масового тиражування;
> дослідження комунікаційних каналів;
> вивчення ефективності реклами
> вивчення реклами конкурентів.

Дослідження економіки бізнесу:
> короткострокове (до одного року) прогнозування;
> довгострокове (понад одного року) прогнозування;
> вивчення напрямків змін бізнесу;
> вивчення цін;
> вивчення розміщення заводів і складів;
> вивчення придбань;
> експорт в міжнародний бізнес;
> інформаційна система управління;
> дослідження поточної діяльності;
> дослідження діяльності співробітників компанії.

Дослідження корпоративної відповідальності:
> вивчення права споживачів мати необхідну інформацію;
> вивчення екологічного впливу;
> вивчення правових обмежень на рекламу і просування продуктів;
> вивчення соціальних цінностей та політичні дослідження.

продукту Дослідження:
> реакція на новий продукт і його потенційні можливості; < br>> вивчення конкурентоспроможності продуктів;
> тестування існуючих продуктів;
> дослідження упаковки: дизайн і фізичні характеристики.

Дослідження ринків збуту і ринку:
> вимір ринкового потенціалу;
> аналіз ринкової частки;
> визначення характеристик ринку;
> аналіз збуту;
> встановлення квот збуту;
> вивчення каналів руху товарів;
> аудиторський контроль за тестуванням ринків і складського господарства; < br>> створення споживчих панелей;
> вивчення стимулювання збуту;
> просування продукту: преміальні, купонні продажу, надання зразків і т.д.

Найбільш широко практикуються напрямки маркетингових дослідженьзнаходяться в області збуту та ринку. Конкретним результатом дослідженьмаркетингу є розробки, які використовуються при виборі іреалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Дослідження ринку - найпоширеніший напрямок у маркетинговихдослідженнях. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умовахдля визначення діяльності підприємства.

Без ринкових досліджень неможливо систематично збирати,аналізувати зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливихрішень, пов'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначеннямобсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвиткуринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних,демографічних, екологічних, законодавчий та інших факторів.
Досліджуються також структура та географія ринку, його ємність, динамікапродажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура,можливості та ризики. Основним результатів дослідження ринку єпрогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключовихфакторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи веденняконкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки.
Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринковихніш.

Дослідження споживачів дозволяє визначити і досліджувати веськомплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі привиборі товарів (доходи, соціальний стан, половозрастной структура,освіта).

Як об'єкти виступають індивідуальні споживачі, родини, домашнігосподарства, а також споживачі-організації.

Предметом дослідження є мотивація споживчого поводження наринку і визначають її фактори. Вивчається структура споживання,забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Крім того,аналізуються процеси та умови задоволення основних прав споживачів.
Розробками тут є типологія споживачів, моделювання їхповедінки на ринку, прогноз очікуваного попиту. З'являється можливістьрозробити шляхи надання вибору споживачам. Мета такогодослідження - сегментація споживачів, вибір цільових сегментів ринку.

Дослідження споживачів - отримання необхідних даних для забезпеченняконкурентної переваги на ринку, а також пошук можливостейспівпраці та кооперації з можливими конкурентами. З цією метоюаналізується сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчаються займанаабо частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів
(удосконалювання товару, зміна цін, товарні марки, проведеннярекламних кампаній, розвиток сервісу). Поряд з цим вивчаютьсяматеріал, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організаціяуправління діяльністю. Результатом таких досліджень стають вибіршляхів та можливостей досягнення найбільш вигідного положення на ринкущодо конкурентів, визначення активних і пасивних стратегійзабезпечення або цінової переваги чи переваги за рахунок якостіпропонованих товарів.

Вивчення фірмової структури ринку проводиться з метою отримання відомостейпро можливих посередників, за допомогою яких підприємство буде в змозі
«Бути присутнім» на обраних ринках. Крім комерційних, торгових та іншихпосередників підприємство повинне мати правильне уявлення про інші
«Помічників» у своїй діяльності на ринках. Це транспортно -експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові,консультаційні та інші компанії та організації, що створюють у сукупностімаркетингову інфраструктуру ринку.

Головною цільовою установкою дослідження товарів є визначеннявідповідності техніко-економічних показників та якості товарів,обертаються на ринках, запитам та вимогам покупців. А також аналізїх конкурентоспроможності. Дослідження товару дозволяють отримати відомостіщодо того, що хоче мати споживач, які споживчіпараметри виробу (дизайн, надійність, ціну, ергономіку, сервіс,функціональність) він найбільше цінує. Поряд з цим можна отримати данідля формування найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії. Виборувідповідних торгових посередників.

Об'єкти дослідження - споживчі властивості товарів -аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари,товарний асортимент, упаковку, рівень сервісу, відповідність продукціїзаконодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів.
Результати дослідження дають можливість підприємству розробитивласний асортимент товарів відповідно до вимог покупців,підвищити їх конкурентоспроможність, визначити напрямки діяльності взалежно від різних стадій «життєвого циклу» виробів, знайти ідею ірозробити нові товари, модифіковані випускаються вироби,удосконалити маркування, виробити фірмовий стиль, визначитиспособи патентного захисту.

Дослідження ціни спрямовано на визначення такого рівня іспіввідношення цін, який би давав можливість отримання найбільшого прибуткупри найменших витратах (мінімізація витрат і максимізація вигоди). УЯк об'єкти дослідження виступають витрати на розробку,виробництво і збут товарів (калькуляція витрат), вплив конкуренції збоку інших підприємств і товарів-аналогів (порівняння техніко -технічних і споживчих параметрів); поведінка і реакція споживачівщодо ціни товару (еластичність попиту). В результаті проведенихдосліджень вибираються найбільш ефективні співвідношення «витрати-ціни»
(внутрішні умови, витрати виробництва) і «ціна-прибуток» (зовнішніумови).

Дослідження товароруху та продажів має на меті визначитинайбільш ефективні шляхи, способи і засоби найшвидшого доведення товарудо споживача та його реалізації.

Головними об'єктами вивчення стають торгові канали, посередника,продавці, форми і методи продажу, витрати звертання (зіставленняторгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Дослідження включаютьтакож аналіз функцій і особливостей діяльності різних типівпідприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабкихсторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Таківідомості дозволяють визначити можливості збільшення товарообігупідприємства, оптимізувати товарні запаси, розробити критерії виборуефективних каналів руху товарів. Розробити прийоми продажу товарівкінцевим споживачам.

Дослідження системи стимулювання збуту та реклами - також одне зважливих напрямків маркетингових досліджень. Воно має на меті виявити,як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут товарів,підвищити авторитет товаровиробника на ринку, успішно здійснюватирекламні заходи.

Як об'єкти дослідження виступають: поводження постачальників,посередників, покупців; ефективність реклами; відношення споживчоїгромадськості; контакти з покупцями.

Результати досліджень дозволяють виробити політику «паблікрілейшнз »(взаємини з публікою); створити сприятливе ставлення допідприємству, його товарах (сформулювати «імідж»); визначити методиформування попиту населення, впливу на постачальників і посередників;підвищити ефективність комунікаційних зв'язків, у тому числі реклами.

Дослідження реклами припускає апробацію засобів реклами
(попереднє випробування), зіставлення фактичних і очікуванихрезультатів від реклами, а також оцінку тривалості впливуреклами на споживачів. дослідження реклами дозволяють приймати рішенняпо активізації рекламних кампаній, вести пошук нових засобів впливу наспоживача, підвищення його інтересу до продукції підприємства.

Стимулювання просування товарів на ринок стосується не тількиреклами, але й інших сторін збутової політики підприємства. Зокрема,необхідно досліджувати ефективність конкурсів, знижок, премій, нагородженьта інших пільг, які можуть активно застосовуватися підприємством у їхнійвзаємодії з покупцями, постачальниками, посередниками.

Дослідження внутрішнього середовища підприємства ставить метою визначенняреального рівня конкурентноздатності підприємства в результатізіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.Саметут ніжно отримати відповідь на питання про те, що потрібно зробити, щобдіяльність підприємства була цілком адаптована до динамічнощо розвиваються чинником зовнішнього середовища.

Торгові посередники. Критерії вибору

Для того, щоб вироблений товар був доведений до споживача,необхідна певна система розподілу.

Більшість виробників пропонує свої товари ринку черезпосередників. Кожен з них прагне сформувати власний каналрозподілу. Такий канал являє собою сукупність фірм абоокремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати комусьіншому право власності на конкретний товар (послугу) на їхньому шляху відвиробника до споживача. Використання посередника пояснюється восновному їх ефективністю в справі забезпечення широкої доступності товару ідоведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду,спеціалізації, розмаху діяльності, ділової хватки посередники пропонуютьфірмі більше того, на що здатна зробити поодинці.

Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються відвиробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розривив часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги відспоживачів.

Рішення про вибір каналів розподілу - одне з найскладніших івідповідальних, які необхідно прийняти фірмі. Кожен каналхарактеризується властивими йому рівнями збуту і витрат.

Вибравши конкретний маркетинговий канал, фірма повинна, як правило,користуватися ним протягом досить тривалого періоду часу. Вибірканалу впливає на інші складові всьогокомплексу маркетингу.

Організація робіт в області збуту товару встановлює шляху рухутовару від виробника до споживача. Розрізняють прямий шлях збуту, шляхзбуту через торгівлю і шлях збуту через посередника. Багато виробниківпродають свої товари через посередників.

Канал розподілу товарів - сукупність фізичних і юридичнихосіб, які беруть на себе право власності на товари або послуги нашляху їх проходження від виробника до споживача.

Прямий канал збуту полягає в тому, що виробник продає своюпродукцію через відділ збуту або через філії збуту безпосередньоспоживачеві. Прямий канал збуту дозволяє виробнику підтримувати контактзі споживачем і тим самим контролювати збут своєї продукції. У цьомувипадку виключені торгові націнки і комісійну винагороду дляторговельних підприємств і посередників.

Непрямий канал збуту може бути організований через торгівлю чипосередника. Канал збуту через торгівлю передбачає продажвиробником своєї продукції оптовій або роздрібній торгівлі. Включенняторгівлі вигідно тоді, коли виробник не займає пануючогоположення на ринку, коли продукт необхідно ввести в повний асортиментторговельного підприємства або, коли торговець має великий досвід в областіторгівлі і має вплив на ринку.

Канал збуту через посередника передбачає збут виробником своєїпродукції через торгових представників, торгових посередників і торговихмаклерів. Послугами торгових представників охоче користуються через їхнюпрофесійного та ділового досвіду. Вони використовуються на початкових етапахдля просування нової продукції на ринку і згодом змінюються комівояжерамиабо відділами збуту. Посередники залучаються для зовнішньої та біржовоїторгівлі. Розрізняють власну і залучають зі сторони збутовуорганізацію.

В якості власної збутової організації може виступати:

V внезаводская збутова організація, що веде збут через комівояжерів, торгові філії, товарні склади;

V внутрішньозаводської збутова організація, що веде збут через продавців, відділи збуту, виставкові та демонстраційні зали, магазини.

При другій формі організація збуту здійснюється торговимипідприємствами, з також торговими представниками, торговими посередниками іторговими маклерами.

У рамках внезаводской збутової організації мають значення послуги,що надаються найманими або самостійними торговими посередниками.

Комівояжер (роз'їзний агент) - це службовець, який маєповноваженнями сприяти укладанню угод або укладати угоди від іменіхазяїна за межами підприємства.

Торговий представник самостійно займається діловодством усфері торгівлі за дорученням підприємця. Представник сприяєукладення угод між підприємцями або укладає угоди від іменіпідприємця. Торговий представник є комерсантом по всіхосновними видами торговельної діяльності.

Комівояжер і торговий представник підтримують особистий контакт міжпідприємством і замовником.

Тому торговий представник є важливим довіреною особою.
Такі якості, як воля до дії, впевнена і вміла манера триматисебе, інтуїція, добре знання людей і професійна підготовка, взначною мірою визначають його успіх.

Комісіонер - це торговий агент, який діє від свого імені.
За дорученням комітента комісіонер за певну комісійнувинагороду зобов'язується здійснити для комітента і за його рахунок одну абокілька угод, здійснити покупку або продаж товарів або цінних паперів.
Комісіонер є самостійним комерсантом і може перебувати вдовгостроковому договірному відношенні або мати короткострокові доручення. Запредмету трудової діяльності розрізняють торгових і фондових комісіонерів,за родом трудової діяльності - із закупівлі і зі збуту.

Професійним якістю комісіонера повинна бутисумлінність.

Маклер - це службовець, періодично виступає як посередникпри укладанні угод між різними особами. Він повинен дотримуватися інтересівобох сторін. Завдяки своїм зв'язкам і професійним знанням, віннадає корисні послуги комерсантам та іншим особам.

Торговий маклер - це комерсант, періодично виступає в якостіпосередника для інших осіб при укладанні договорів на предмети торгівлі
(товари, цінні папери, договори страхування, транспортування вантажів, фрахтсудів). Торговий маклер є бізнесменом, основними центрами йогодіяльності є біржі, великі ринки збуту, перевалочні центри.

Використана література

1. Довідник з маркетингу за редакцією Е. А. Уткіна, М.: Асоціація авторів і видавців «Тандем» Видавництво «ЕКМОС», 1998 р.

2. «Маркетинг. Вибір найкращого рішення »під редакцією Є. П. Голубкова, М.:

« Економіка », 1993 р.