Маркетингові принципи побудови web-сторінок Internet з метою електронної комерції

Російський Університет Дружби Народів

Реферат по методології маркетингових досліджень на тему:

«Маркетингові принципи побудови web-сторінок Internet з метою електронної комерції»

студент : Трегубов Михайло, ГСБ-41 викладач: Акімкін Е.М.

Москва, 2000 рік.

Зміст

1. Що таке Internet і навіщо фірмі потрібен свій сайт? * 3
2. Основні принципи електронної комерції. 4
3. Визначення цільового сегменту споживачів. 4
4. Розробка змісту та дизайну web-сторінки. 5
5. Залучення відвідувачів на сайт. 7
6. Оцінка ефективності сайту. 7
7. Майбутнє мережевого маркетингу та електронної комерції. 8
8. Глосарій. 9
9. Список використаної літератури. 10

Що таке Internet і навіщо фірмі потрібен свій сайт?

Початок цьому феномену було покладено наприкінці 60-х років, коли Пентагонзапропонував ученим-фахівцям з обчислювальної техніки розробитиалгоритми для обміну інформацією необмеженої кількості користувачівбез участі комп'ютера, який контролює роботу мережі, тому що самеіснування головного комп'ютера і центрального пульта керування мережею,на думку пентагонівських стратегів, робило її дуже вразливою у разівійськового конфлікту. У 1969 році, спираючись на нову тоді технологіюпакетної комутації, під егідою Пентагону була створена мережа Arpanet.
Закладені в ній оригінальні технологічні рішення згодом буливикористані в Internet.

Незабаром до Arpanet підключилися десятки університетів і компаній, що коженз яких привніс своє в загальну скарбничку, що в цілому істотно розшириломожливості мережі і коло надаваних нею послуг. Були створені програми, здопомогою яких абоненти могли обмінюватися електронною поштою, працювати звіддаленими базами даних, запускати програми на віддалених комп'ютерах іобговорювати питання і проблеми на мережевих телеконференціях.

Сьогодні Internet об'єднує 48 тис. мереж, розосереджених по всьомуземній кулі. Деякі з цих підмереж охоплюють цілі географічнірегіони, інші ж мають суто локальний характер. Очікується, що занаступні 5 років кількість територіально розподілених комп'ютерів в Росії,підключених до Internet, зросте до 100 млн - проти сьогоднішніх 3,2 млн.
Ну а кількість WWW серверів у мережі подвоюється кожні кілька місяців.
«Примітно, що такий бурхливий розвиток відбувається практично спонтанно,а іноді й взагалі з волі випадку. Система мереж Internet не має власникаі не керується з єдиного центру будь-якої компанії або іншоїорганізації, тобто вона являє собою безпрецедентний технічний,соціальний, а нині ще й комерційний феномен: це відкритий для всіхполігон для обкатки нових інформаційних, на якому вчені всіх країнсвіту, а тепер і менеджери можуть випробувати свої перспективні ідеї ». [1]

Мережа Internet здатна стати ефективним засобом реклами,маркетингу, збуту продукції та післяпродажного обслуговування клієнтів.
Глобальні мережі типу Internet з успіхом замінять телефон, факс, експрес -пошту та інші засоби комунікації. Нарешті, представництво фірми в
Internet допоможе налагодити прямі контакти з покупцями продукції, вивівшивідносини з ними на новий рівень, що дозволяє отримувати оперативнуінформацію про кон'юнктуру ринку та зміни в структурі споживчогопопиту.

Основні принципи електронної комерції.

Відмінності електронної комерції (ЕК) від звичайної комерції укладені ввикористовуються механізми проведення операцій та засоби їх забезпечення.

Сьогоднішній продавець забезпечений відмінними засобами розміщенняінформації про свою продукцію в мережі Internet. Сучасні апаратніплатформи і програмне забезпечення серверів дозволяють надати всімкористувачам мережі доступ до барвисто оформленого каталогу товарів і послуг.
Все що потрібно для цього - створити в форматі HTML web-сторінки каталогу.

Звичайно, представлення товарів - це ще не комерція. Покупецьповинен мати можливість оплатити товар і отримати його. Для доставки товарув ЕК використовуються звичайні способи. А ось з оплатою справа йде складніше.
Мережа Internet не мала своїх засобів захисту інформації, об'єднувала мільйонине пов'язаних ніякими зобов'язаннями користувачів, і тому длязабезпечення безпеки довелося будувати публічні засоби захистуінформації, тобто такі кошти, алгоритми роботи яких не єсекретом, але забезпечують надійну ідентифікацію, конфедеціальность іцілісність повідомлень.

Довіра. Будь-яка операція може бути здійснена тільки за гарантієюдовіреної особи чи організації. У звичайній комерції довірчимиелементами є різного роду документи, підписані відповідальнимиособами, яким довіряє комерсант. У ЕК теж використовується механізмпересилання документів з підписами, які прийнято називати цифровими.
Цифровий підпис вирішує технічне завдання ідентифікації повідомлення,що приймається від сторонньої організації або приватної особи.

Достовірність. Будь-яка інформація має комерційну цінність, якщо вонадостовірна. Механізмом, що забезпечує достовірність передачі інформації
(документів) в ЕК, займається ціла галузь під назвою Electronic Data
Interchange (EDI), зі своєю наукою та інститутами, які розробляютьстандарти.

Електронні платежі. Головною і самої проблематичною частиною в системах
ЕК є електронні платежі. До цих пір загальноприйнятою є такасхема, при якій покупець, у відповідь на сформований торговцем замовлення,повідомляє в зашифрованому вигляді атрибути своєї картки. Торговець, у своючергу, виставляє рахунок в банк. Ця достатньо примітивна схема платежівзнаходиться в сильній залежності як від порядності користувачів, так і віднедоброзичливців, які намагаються перехопити і розшифрувати інформацію пропокупця. Крім того, даною схемою не забезпечується гарантованеповідомлення банку та наявність необхідної суми на рахунку покупця.

Визначення цільового сегменту споживачів.

Аудиторія мережі Internet величезна, однак певну web-сторінкупобачать далеко не всі користувачі мережі. Але цього і не потрібно.
Необхідно, щоб сайт відвідували ті користувачі, які можуть бутипотенційними споживачами продукції або інформації, розміщеної насторінках.

Перш за все необхідно провести сегментування потенційнихспоживачів в мережі Internet і виділити цільовий сегмент. Можливо також,що він не буде збігатися з цільовим сегментом, на який фірмаорієнтується при збуті своєї продукції звичайним шляхом, оскільки Internetнадає набагато ширші можливості, наприклад, в планігеографічного охоплення. [2]

Потім потрібно скласти характеристики, які описують цей сегмент.
Причому, крім традиційних змінних (демографічних, поведінкових,психологічних та ін) необхідно враховувати характеристики, пов'язані зособливостями комп'ютерного забезпечення споживачів в Internet
(швидкодію комп'ютера, об'єм оперативної і відео пам'яті, вид модему,швидкість та якість передачі даних по лініях зв'язку, характеристикимонітора та ін.) Знання характеристик потенційних споживачів дозволитьзалучати на web-сторінку відвідувачів, автоматично відбираючи лише тих,які можуть зацікавитися продукцією фірми.

Розробка змісту та дизайну web-сторінки.

Користувачі мережі Internet найбільше цінують інформацію. Томузміст web-сторінки є одним з ключових моментів, на якийнеобхідно звернути увагу при розробці сайту, і що дасть величезнуфірмі перевагу перед конкурентами в разі розміщення потрібноїкористувачу інформації. Зміст, представлене на web-сторінці маєзадовольняти таким умовам:

. відповідність меті створення сайту;

. врахування особливостей цільового сегменту споживачів;

. інформація повинна бути певною мірою унікальною, щоб привернути увагу відвідувачів, тим більше, що в Internet існує безліч схожих web-сторінок і конкуренція між ними досить сильна;

. інформація має бути оперативною. Для підтримки інтересу до сайту його необхідно постійно оновлювати і модернізувати. Чим частіше буде відбуватися оновлення інформації на сервері - тим вище буде інтерес і, відповідно, відвідуваність сайту;

. об'єктивність і достовірність. Відвідувачі, що виявили помилкову або неточну інформацію, навряд чи захочуть повторно звернутися до цієї сторінки;

. відсутність надмірно нав'язливого рекламного характеру.

На web-сторінці можна уявити різноманітні матеріали: інформаціюпро фірму і її продукції, каталог продуктів та послуг, списки дилерів, адреситоргових представників, довідкові відомості, новини, мережевий магазин,розділ зворотного зв'язку, вакансії та інше. Але слід розміщувати тільки туінформацію, яка виявиться найбільш корисною і потрібною.

Одна з основних завдань, яке варто ставити перед собою заскладанні текстів для web-сторінок - це використання технічної тарозважальної інформації для виділення особливостей фірми. Доступністьстворення сайту призводить до того, що у будь-якого сервера існує величезнабезліч конкурентів. Отже, текст, наведений на web-сторінціповинен чітко відповідати на запитання: «Чим компанія відрізняється від інших?».
Не зайвим буде розміщення логотипу або товарного знака фірми, а такожспосіб зв'язку з адміністрацією сервера на кожній web-сторінці сайту.

Перші сторінки газет плануються таким чином, щоб найбільш важливіі цікаві відомості розташовувалися в їх верхній частині першій смуги вищелінії згину. Точно таким же правилом слід керуватися при створенніweb-сторінок. Лише тільки 10% користувачів прокручують інформацію, непоміститися на екран, якщо вона їх не зацікавила. Тому найважливішаінформація, а також по можливості навігація сайту (посилання на розділи)повинна бути у верхній частині сторінки.

Не слід зловживати посиланнями, перетворюючи в них мало не кожнеслово. З іншого боку, можна запропонувати відвідувачам посилання на іншісайти з даної тематики. Категорично не рекомендується створювати насервер «тупикові зони», тобто прямі посилання на сторінку зієдиним текстом Under Construction (Розділ в розробці). Кожнапосилання повинне супроводжуватися описом, даючи подання користувачевіуявлення про те, куди він потрапить, натиснувши на неї. Це ж стосується ізображень, які повинні бути забезпечені полем альтернативного тексту, впричини того, що близько 40% користувачів відключають висновок зображень абовзагалі не мають можливості переглядати графічні елементи.

Графічні та мультимедійні матеріали відіграють важливу роль уформуванні змісту web-сторінки - вони підвищують ефективністьсприйняття повідомлень. Проте питання про кількість та якість графікиє предметом активних суперечок і до цього дня. Чи слід розміщувати навашому сайті красиві фотографії та малюнки, які поза сумнівом поліпшатьзовнішній вигляд web-сторінки, але значно збільшать час завантаження, або жварто обмежитися невеликими низькоякісними зображеннями, збільшившишвидкість завантаження? Вибір відповідного варіанту повинен визначатисяаудиторією, на яку орієнтується фірма.

У сучасних умовах важливим моментом стає забезпечення зв'язкуweb-сторінок з корпоративними базами даних і базами документів, щодозволяє миттєво реагувати на запити користувача. При великому обсязісайту доцільно організувати пошук по вмісту web-сторінок поключовими словами, що вказуються відвідувачем.

Дизайн грає дуже важливу роль в залученні уваги користувачівмережі Internet до певного сайту. При розробці дизайну сторінок першза все потрібно враховувати особливості сприйняття цільової аудиторії, але при цьомуоформлення має відповідати змісту сайту, а також має бутивитримано в одному стилі (кольорову гаму можливо взяти з логотипу фірми),що створить певне уявлення про фірму і її продукції.

Дизайн web-сторінок передбачає розробку наступних компонентів:колірна гамма, шрифт, графіка та компонування сторінок. При цьому мережа Internetі накладає певні обмеження на можливості графічного оформленняweb-сторінок: час завантаження, пропускна здатність каналу передачі даних,розмір графічних файлів, сумісність з різними браузерами, передачакольорової палітри та ін

При виборі шрифту необхідно брати до уваги такірекомендації:

1. Не слід використовувати занадто великий розмір шрифту (особливо в поєднанні з напівжирним та курсивним шрифтом) для текстових написів, так як вони найчастіше виготовляють грубе враження, тоді як шрифт звичайного розміру при вмілій подачі здається насиченим і має у своєму розпорядженні до вдумливого прочитання тексту.

2. Не слід застосовувати такі прийоми, як підкреслення і перекреслювання тексту, тому що подібні ефекти можуть асоціюватися у користувача з гіпертекстової посиланням. [3]

Закінчивши створення та оформлення web-сторінки, бажано подивитися нанеї з боку потенційного користувача: при меншому дозволі екрану іна більш повільному каналі зв'язку, що дозволить виявити очевидні помилки інедоліки, непомітні в умовах створення.

Залучення відвідувачів на сайт.

Кожна компанія повинна самостійно вирішити, як здійснюватипропаганду і скільки реклами необхідно розміщувати в мережі Internet. Якщофірма збирається ввести на ринок принципово новий вид товару/послуг, торекламна кампанія в мережі Internet проходить по наступних основних етапах:

1. На першому етапі частка пропаганди в комунікаціях фірми - 100%.

Розробка пропонованого товару має бути хоча б на завершальній стадії (тестування). Мета рекламодавця на цьому етапі - вплив на свідомість аудиторії з метою формування потреб.

2. Другий етап починається, як тільки з'явиться інтерес до продукції фірми (за лічильником відвідувань web-сторінки). Розробка товару повинна бути закінчена. Співвідношення пропаганди з рекламою має бути приблизно 90%/10% відповідно. Бажано привести висловлювання з приводу якості і ступеня задоволеності авторитетних осіб. На даній стадії потенційні клієнти дізнаються про можливості задоволення сформувалися в їхній свідомості потреб. Можливі перші пробні заявки на покупки від новаторів.

3. Третій етап характеризується появою конкуренції, що змушує до різкого підвищення відсотка реклами в повідомленнях. Задача на даному етапі - привернути увагу споживача до конкретного виробника, тобто, до

Вам.

4. Четвертий етап характеризується високою активністю конкурентів.

Позитивну роль відіграють попередні напрацювання. Відсоток пропаганди на даному етапі знижується до 3-7, основна увага приділяється рекламі (розсилки по e-mail, показ банерів, звичайні засоби - радіо, телебачення, ЗМІ).

Якщо ж фірма збирається продавати вже існуючий товар/послугу, тодіяльність слід починати у відповідності з третім етапом.

Оцінка ефективності сайту.

Оцінити ефективність Вашого сайту можна двома способами:

1. Кількісний аналіз за допомогою статистики сервера. Для цього можна використовувати наступні показники:

. кількість звернень до web-сторінок;

. добова статистика частоти відвідування сайту;

. кількість унікальних людей (хости), що відвідали сайт;

. час, проведений на певній web-сторінці;

. найбільш відвідувані розділи сервера.

2. Якісний аналіз шляхом опитування потенційних споживачів з метою визначення рівня задоволеності оформленням і контентом сайту.

У процесі опитування визначається ступінь важливості та оцінка компонентів, що описують потреби користувачів, що відповідає web-сторінки (зміст, дизайн, юзабіліті і пр. ). Важливу роль може зіграти в оцінці ефективності сайту вивчення відгуків, що надходять від відвідувачів (листи, записи в книзі гостей).

Майбутнє мережевого маркетингу та електронної комерції.

Internet є найбільш динамічно розвивається галуззюкомунікаційних технологій. За даними дослідження, проведеного центром
Computer Intelligence у США понад 31 млн. ПК регулярно виходять в Internet
(на початок 1998 року). Ця цифра говорить про збільшення даного числа на
108% у порівнянні з 1997 роком. [4] За різними оцінками, на початок XXI століттячисло користувачів, підключених до мережі Internet досягне 1 млрд.чоловік. Щорічний приріст користувачів - більше 100%. Ці цифри говорять проте, що існує величезний ринок збуту товару і послуг, причому продавець небуде пов'язаний ніякими територіальними рамками.

Поряд з мно?? очісленнимі достоїнствами у Internet є і суттєвінедоліки. До цих пір відсутній механізм, повністю забезпечуєконфедеціальность відправляється інформації, відомості про що укладаються угоди.
Не дивно, що російські компанії уникають користуватися онлайновимимережами для передачі такої інформації, як номери кредитних карток ііншої інформації, що супроводжує операції купівлі-продажу. [5]

Але, швидше за все, вже найближчим часом ця проблема буде вирішена іможливо, що здійснення покупки, не виходячи з дому, стане звичайнимявищем для російських користувачів Internet, тому що електроннакомерція приховує в собі безмежні можливості отримання і збільшеннядоходу.

Глосарій.

Бібліографія.

1. Леонгардт Д. «Для багатих і бідних: маркетингова стратегія в умовах соціальної поляризації суспільства».

Business Week -1997. - № 4. -С. 27-31.
2. Меркулова Ю. В. «Фірма завойовує ринок (соціально-психологічні сегменти ринку і стратегії фірм )».

Суспільство та економіка. 1993. № 5 С. 125-142.
3. Гласман А. «Маркетингові принципи побудови віртуальних сторінок

Internet». СПб: ДуксНет, 1998
4. Бондаренко Е. «Російськомовні пошукові системи в мережі Інтернет».

СПб: ДуксНет, 1998
5. Алексєєв А. «Як зробити рекламу Вашої фірми в мережі Інтернет: Покрокове керівництво для фірм бажаючих зробити рекламу своєї продукції в мережі

Інтернет».

Dux comp, 1997
6. Алексєєв А. «Web promotion або як підприємцю зрозуміти, що він рекламує в Інтернет».

М.: «Світ Інтернет», № 6, 1997
7. Алексєєв А. «Маркетингові рішення на Російському ринку Інтернет».

СПб: ДуксНет, 1998
8. Берещьян В. «Глобальні пошукові системи (Search Engines )».

СПб: ДуксНет, 1998
9. Максимов М. «Комерційні застосування при побудові мережі Інтернет».

СПб: ДуксНет, 1998
10. Рогов В. «Реклама в мережі - новий напрямок в бізнесі».

Економіка і життя. 1997 № 21 С. 35.
11. Алексєєв А. «" Зовнішні "фактори маркетингу в мережі».

М.: «Світ Інтернет», № 2 (17), 1998
12. Алексєєв А. «Комплексна реалізація завдань маркетингу в системі глобальної мережі Internet». Доповідь: Міжнародний конгрес «Маркетинг і проблеми інформатизації підприємництва» СПб: СПУЕіФ, 1997
13. Грачева М. «Маркетингові дослідження в Інтернеті - замовники та замовлення».

М. Internet, № 13, 1998.
14. Друк А. «Інтернет як бізнес».

М. Internet, № 2 (7), 1998.
15. Келер С. «Системи голосування на web-серверах».

М. Світ Інтернет, № 11 (38), 1999.
16. Алексєєв А. «Оцінка світового ринку Internet за даними Світових дослідних служб».

М. Internet № 13, 1998 рік.
-----------------------< br>* Тут і далі за текстом: значення слів, виділених жирним шрифтомслід дивитися в глосарії в кінці документа.
[1] «Комерційні застосування при побудові мережі Internet». Максим
Максимов.
СПб: ДуксНет, 1998
[2] «Маркетингові принципи побудови віртуальних сторінок Internet». Анна
Гласман.

СПб: ДуксНет, 1998
[3] «Маркетингові принципи побудови віртуальних сторінок Internet». Анна
Гласман.
СПб: ДуксНет, 1998
[4] «Оцінка світового ринку Internet за даними Світових досліднихслужб ». Алексєєв А.
М. Internet № 13, 1998 рік.
[5] «Комерційні застосування при побудові мережі Internet». Максим
Максимов.
СПб: ДуксНет, 1998