Міжнародний маркетинг

Виникнення і розвиток концепції міжнародного маркетингу яксвоєрідної системи маркетингової діяльності приходиться на 60-70 роки.
Саме до цього періоду склалися необхідні передумови до перебудовиринкової діяльності в міжнародному масштабі на основі принципівмаркетингу, що довів у попередній період свою дієвість якефективна система корпоративного керування і засіб конкурентноїборотьби на національних ринках.

У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства,що характеризується подальшим загостренням конкурентної боротьби насвітових ринках, усе більш складними і диверсифікованими яктехнологічними, так і організаційними моделями виробництва,надзвичайною інформаційною насиченістю і коммуникативностью, ефектністьзовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активності взагалі,також тісно зв'язана з цілями іметодикою використання інструментів маркетингу. Причому його міжнародніаспекти значно актуалізуються, завдяки подальшійінтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародної торгівлі,більш динамічному і масовому переміщенню капіталів і робочої сили.

Зовнішньоекономічні зв'язки стають усе більш помітною складовоючастиною господарської діяльності українських підприємств і організацій.
Зростає інтерес до участі в економічному, виробничому і науково -технічне співробітництво з партнерами із зарубіжних країн. У цихумовах все більше число працівників виробничої сфери, малихпідприємств і державних установ мають потребу в об'єктивній інформаціїпро світовий ринок, його структурі, організації і техніку здійсненнякомерційних операцій.

Для багатьох підприємств вивчення і застосування міжнародного маркетингунеобхідно внаслідок наростаючої відкритості стосовно зовнішніх ринківі з метою удосконалювання їхніх відносин з цими ринками.

1.1. МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ.
ЗМІСТ ПОНЯТТЯ І СУТНІСТЬ.

Процеси, що відбуваються на світових ринках, мають безумовно універсальнийхарактер. І хоча природним представляється твердження про те що, чимбільш розвиненим і високо конкурентним є ринок, тим більшого значеннянабувають маркетингові, международно-маркетингові критеріїпідприємницького поводження, можна з упевненістю стверджувати наступне:розглянуте питання торкає перспективних і насущних життєвихпроблем учасників ринкових відносин як і в індустріально розвиненихкраїнах, так і в державах, що тільки лише прагнуть налагодитиефективні економічні механізми, засновані на принципах свободиреалізації попиту та пропозиції, регулювання шляхом зворотних господарськихвзаємозв'язків.

Що ж представляє собою міжнародний маркетинг якспецифічний феномен, що є, разом з тим, органічною підсистемоюзагальної сфери маркетингових відносин?

Це така система організації діяльності суб'єктів виробничоїсфери, що сприяє оптимізації функціонального з'єднаннявиробничих цілей і поточних потреб інонаціональних споживачів,стикуванні приватних інтересів у всіх сферах интернационализируемойекономічного життя - виробничої, посередницької, споживчої.
Завдяки їй можливе досягнення оптимальних показниківпідприємницької діяльності - прибутку, рентабельності, технічного таресурсного забезпечення, заробітної плати та ін Іншими словами, міжнародниймаркетинг являє собою важливу умову встановлення діючогозворотного зв'язку між попитом та пропозицією в міжнародному масштабі,є своєрідним гарантом того що виготовлена продукція, пройшовши всіетапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживачаза кордоном. Термін "міжнародний маркетинг" відноситься до діяльностіміжнародних фірм, сфера виробничої і комерційної діяльностіяких поширюється на закордонні країни [4, с.41-42]. Відміннимирисами міжнародної фірми є:
. наявність мережі підконтрольних производственныхфилиалов і дочірніх компапий в інших країнах з орієнтацією або на випуск визначених видів продукції на заздалегідь відомих закордонних ринках, або на постачання материнської компанії чи компонентами сировинними і матеріальними ресурсами;
. використання технологічного кооперування і спеціалізації підконтрольних підприємств;
. контроль і координація діяльності філій і дочернихкомпаний з одного центра з урахуванням різниці в їхньому правовому положенні.

Маркетинг міжнародної фірми спрямований на орієнтаціюнауково-технічної і виробничо-збутової діяльності на потребіконкретних національних ринків. Мова проте йде про діяльність уміжнародному масштабі, тобто про виробництво, зосередженому напідприємствах, розташованих у різних країнах але об'єднаних єдиним титуломвласності, що належить материнської компанії, що виступає якорганізаційно економічний центр керування. Материнська компаніявизначає види й обсяги продукції, що випускається виробничимизакордонними філіями дочірніми компаніями, а також закріплює за ниминайважливіші ринки збуту.

Маркетингова діяльність міжнародної фірми здійснюється вглобальному масштабі компанією й охоплює технологічний процес у цілому,особливо в тих випадках, коли він чи частково цілком розділений міжвиробничими закордонними компаніями міжнародної фірми [3, с 435].

Міжнародний маркетинг являє собою підхід до прийняттявиробничих рішень з позиції найбільш повного задоволеннявимог як місцевих, так і іноземних споживачів. Материнськакомпанія цілеспрямовано ставить задачі своїм виробничимпідрозділам - місцевим і закордонної - у відношенні науково технічнихрозробок і продукції, що випускається, визначає найбільш ефективнутехнологію виробництва, включаючи межфирменное і внутріфірмовекооперування. Тут важливу роль грають маркетингові програми,розробляються в структурних підрозділах материнської компанії --виробничих відділеннях, що виступають як основні виробничо -господарські ланки, що відповідають за кінцевий результат діяльності --одержанні прибутку народну діяльність фірм є передумовоюпланування виробництва фірми в цілому оскільки дають можливістьвстановити оптимальну структуру (номенклатуру, асортимент) виробництва.
За результатами маркетингової діяльності і на її основі полягаютьміжнародні комерційні справи проводяться комерційні операції.

Міжнародний маркетинг спирається на принципи національногомаркетингу і має схожу з ним структуру. Разомз тим він специфічний, тому що має справа з зовнішньоторговельними і валютнимиопераціями іноземним і міжнародним законодавством.Стимуламиміжнародного бізнесу служать порівняльні переваги, обумовленіподілом і спеціалізацією економік держав розходженням їхньої економічноїі географічних умов.

Існує три форми організації міжнародної діяльності фірмиекспорт, спільне підприємство пряме володіння. Експорт продукту фірмаможе здійснювати через власний торговий персонал за рубежем абоскористатися послугами місцевих маркетингових посередників. Спільнепідприємство припускає об'єднання капіталів виробництва і маркетингу зіноземною компанією. При повному володінні фірма займається виробництвом імаркетингом без участі яких або партнерів. Крім того міжнароднадіяльність фірми може бути зв'язана зі спільним використанням ліцензіїза кордоном, продажем траншизы на термін, відкриттям філії за кордоном чистворенням дочірнього суспільства за кордоном.

Особливим різновидом міжнародного маркетингу єбагатонаціональний маркетинг. Він пов'язаний з транснационалъными корпораціями,ті корпораціями, значний обсяг діяльності яких здійснюється позанаціональних кордонів країни.

Управлінська діяльність транснаціональної компанії має трирівні стратегічний, управлінський і оперативний. Стратегічний повиннийсформулювати мети фірми, визначити ресурси і вибрати найбільш підходящукорпоративну стратегію. Управлінський повинний трансформувати загальні цілікорпорації і більш конкретні - функціональні чи предметні і забезпечитиефективне використання ресурсів. Оперативний рівень відповідає заздійснення завдань, необхідних для досягнення цілей.

Для фірм, що діють на світових ринках, характерні три видиструктурної побудови мікропірамідальна структура. зонтична структура,міжнародний конгломерат (интергломерат).
Мікропірамідальна структура характеризується високим ступенемцентралізації. Усе стратегічне планування здійснюється з єдиногоцентра, а закордонна діяльність фірми носить підлеглий характер ірозташовується за рівнем нижче стратегічного. Практично закордоннадіяльність фірми забезпечується оперативним рівнем на основіуправлінського контролю. Характерними рисами можна назвати такожорієнтацію в цілому на прибуток, напрямок зусиль маркетингу намаксимальну стандартизацію його елементів, тверда позиція по відношенню дорішення соціальних і суспільних питань.
Зонтична структура заснована на визнанні того, що національні ринкивідмінні один від одного, і робота на них повинна проводитися з урахуванням їхспецифіки і, певною мірою незалежно. Існує стратегічнийцентр, але він передоручає частину стратегічних рішень іноземнимфіліях. Перевагою такого типу організації фірми є те, щовитрати на зміст допоміжних служб значно скорочуються, алепідвищується ефективність рішення маркетингових задач на різнихнаціональних ринках. Основні характеристики зонтичної структури цетенденція до диференціації задач виробництва, товарної стратегії, політикицін, стратегії просування товарів і т д, здатність більш чуйнореагувати на зміну ринкових умов.

интергломерат - це комплекс міжнародних операцій. заснований набагатонаціональною, многопроізводственной діяльності. Интергломерат можебути організований і попервах, і за другим принципом Єдинийпланований показник для всіх ланок - прибуток і оборотністькоштів. Характерними рисами цієї форми організації є строгийфінансовий контроль, нечисленний центральний орган, найчастішещо складається з експертів і консультантів, постійна добре налагоджений зв'язокміж центром і окремими філіями, центральні функціональні службистворюються досить рідко, функції маркетингу віддані під повнувідповідальність складових інгломерат компаній.Возьмем для прикладуповсякденну ситуацію, з якою стикається будь-яка діюча і ведучавиробничу діяльність або тільки яка може бути створеноїорганізація, для якої актуальним виявилося питання про пошук можливостейзбуту своєї продукції за кордоном, з урахуванням запитів і критеріївінонаціональних споживачів товарів, а також послуг. Природноприпустити, що керівництво або потенційні засновники того чи іншогосамостійної підприємницької ланки розглядають питання пробажаному закріплення на зовнішньому ринку з метою отримання стабільногодоходу у валюті. У сферу проблем міжнародного маркетингу входить широкеколо питань керування попитом, відносин із субпідрядниками. посередникамиі споживачами, аналіз технологічних, фінансових аспектів розвитку ібагато чого іншого. У найбільш загальному виді зв'язок між усіма зазначенимиелементами системного підходу до зовнішньоекономічної діяльностіпредставлена на рис [1.1].

Сукупність елементів і факторів інонаціональної макроекономічноїсистеми виступає, таким чином, як маркетингового середовищавітчизняного підприємства (фірми, компанії) - учасниказовнішньоекономічної діяльності.

Сама це середовище внаслідок присутніх у ній елементів також можерозглядатися як неоднорідне явище, усередині якого маються різніскладові - мікросередовище і макросередовище.

Внутрішнє середовище фірми, її зовнішнє мікро-і макроекономічне оточенняна закордонних ринках, а також принципи і методика проведення міжнародно -маркетингової політики утворять тканину зовні економічноїпідприємницької діяльності, лежать в основі відповідноїрізноманітної практичної роботи.

Розглянемо проблеми міжнародного маркетингу, що виникають упрактичній роботі фірм здійснюючих діяльність на зовнішньому ринку.

Крім названих вище особливостей, міжнародний маркетинг відрізняєтьсявисоким ступенем комплексності (табл. 1.2).

Це вимагає глобального планування з урахуванням чужої культури, складурозуму, мови, стандартів і торговельних звичаїв. Співробітники, що працюють вправлінні фірми і за кордоном, повинні проходити постійне навчання,знайомлячись з цілями і вимогами закордонних партнерів на ринку.

Центральне місце займають валютні проблеми, які доводиться вирішуватифірмі, займаючись міжнародною торгівлею.

Для фірми, що орієнтується на експорт, валюта в остаточному підсумкувизначає весь результат їхньої діяльності.

Проблемою є і хронічний торговий дефіцит багатьох країн, вЗокрема, що розвиваються. З цим зв'язаний фінансовий ризик так як в тій чиіншою мірою неплатоспроможною може виявитися вся країна і можутьвиникати проблеми перекладу валютного виторгу. Для таких країн рекомендуєтьсяпрацювати на ринку, цілком усвідомлюючи існуючий ризик.

Міжнародні фірми зіштовхуються також з економічними і соціальними розходженнями, що існують у світі, особливо в країнах, що розвиваються.

Значні труднощі в експортній діяльності виникають унаслідок розходжень економічних систем і ступеня відкритості або, відповідно, закритості ринків.

Існують також об'єднання, як Європейське економічне співтовариство або Європейська асоціація вільної торгівлі, економічні угоди, що дають переваги деяким країнам, наприклад, шляхом звільнення від митних зборів або безперешкодної видачі дозволів на імпорт. Сюди відносяться й огороджувальні мита, заборони на імпорт, регламентація платіжних операцій і інші протекціоністські заходи.

Експортерам доводиться мати справу з різними політичними і правовимисистемами. Існують самі різні умови застосування виробів. Наприклад,необхідно враховувати різні кліматичні умови, ступінь кваліфікаціїкористувачів, їхні робітники прийоми і звички. Необхідно враховувати івиконувати вимоги стандартів і інструкцій, а також вимоги,що пред'являються до випробувань.

Часто отсутствует такий сектор послуг, як рекламні агентства або розвинені засоби масової інформації.

Експортери зіштовхуються з незнайомими умовами збуту. Значніособливості мають канали збуту, наприклад, їх традиційнабагатоступеневості в Японії, де збут нерідко охоплює кілька рівнівоптової торгівлі. Також при виході з товаром на ринок часто зіштовхуються зрізними економічними інфраструктурами, наприклад, з відсутністю мережзбуту. Такими є деякі фактори, що визначають комплексність проблемміжнародного маркетингу.

Вони вимагають інформаційного забезпечення, гнучкості, диференціації,вирішення кадрових питань і готовності фірм до ризику.

1.2. ВНУТРІШНІЙ І МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ: ЗАГАЛЬНІ РИСИ ТА ВІДЗНАКИ

На думку О. Оллівье й А. Дайана, "маркетинг - це система заходіві сукупність технічних прийомів, що дозволяють підприємству завоювати, азгодом зберегти вигідну клієнтуру за допомогою постійного спостереженняза ринком з метою надання впливу на його чи розвиток у гіршому випадкупристосування до нього "[1.c.480].
Процес реалізації маркетінга складається з 3 основних фаз:
- вивчення ринку за допомогою спостереження і аналізу
- попиту, конкуренції посередників, а також середовища - законодавчої технічної, економічної соціокультурної;
- визначення, за допомогою політики продукту цін і встановлення певних зв'язків , такої комерційної пропозиції, що буде відповідати обраній меті і бажаному положенню на ринку;
- реалізація товарів і послуг завдяки проведенню рекламної і збутової політики.

Ця постійно поновлювана ланцюг заходів є предметомпланування, враховується при складанні бюджету і підлягає контролю зточки зору обгрунтованості вжитих заходів.

Перераховані фундаментальні правила маркетингу цілком залишаються всилі для того щоб орієнтувати комерційний розвиток підприємства закордоном і очевидно, що не може бути ефективного міжнародногомаркетингу на тому підприємстві яке не буде їх дотримуватися.

Основні форми і методи практичного застосування маркетингу напідприємствах характерні для всіх його моделей можуть, в однаковій мірі бутивикористані в маркетингу як усередині країни, так і на зовнішніх ринках.
Незалежно від сфери діяльності і географічного охоплення ринківпідприємства компанії використовують ті самі методи дослідження попиту,пропозиції діяльності конкурентів аналізу власної діяльності,будують производственно збутову діяльність на основі одних і тих самихстратегічних альтернатив.

Разом з тим міжнародний маркетинг має ряд відміннихрис обумовлених специфікою ринків окремих країн тому коженетап маркетингової діяльності на світовому ринку вимагає обліку не тількисоціальноекономічних, психологічних, але і національно історичнихособливостей попиту. Так, при аналізі закордонних ринків і їхніх сегментівзначне місце займає проблем пристосування (адаптації) параметрівпродукції до умов її споживання в тій чи іншій країні.

Також він має специфічні особливості й аналіз конкурентної боротьби.
У деяких випадках прогнози конкурентів виявляються неточними з тієїпричини що підприємство експортер недоценилосильные позиції місцевихфермерських господарств з точки зору їх впливу на органидержавного регулювання в країні.

Відомо, що перед підприємством, що бажає вийти на закордонний ринок,встають крім загальних специфічні проблеми, пов'язані з вибором формекспансії. Вони дуже різноманітні, експорт, збут ліцензії на виробництво,освіта змішаних підприємство з виробництва і (чи) збуту продукції,відкриття власної справи за рубежем, приєднання закордонних фірм.
Кожен варіант стратегії має свої достоїнства і недоліками.
Основною задачею служби (підрозділу) маркетингу є проведенняпопереднього комплексного дослідження стану ринку країни, наякий підприємство збирається виходити зі своїм товаром (послугами).

Міжнародний маркетинг відрізняє від внутрішнього і те, що для кожноїкраїни необхідно виділяти зовнішнє і внутрішнє навколишнє оточення.
Звичайно фірма, приймаючи рішення внутрішнього маркетингу, орієнтується і назовнішню і на внутрішнє навколишнє середовище. Фактори внутрішньої обстановкипредставляють в основному, мети компаній, її організацію і структуру,доступність для неї ресурсів. Фактори зовнішньої обстановки включаютьконкуренцію, зміни в психології споживача, політичні умови,соціальні і культурні зміни, вимоги національногозаконодавства і т.д. Для задоволення вимоги оптимізаціїдіяльності фірми на міжнародному ринку і вивчення факторів зовнішньої івнутрішньої обстановки використовується сегментація ринку [4, с.431.]

Разом з тим для розуміння сутності маркетингової діяльності яктакий важливо чітко усвідомлювати її місце у функціональному, соціальномупротистоянні двох взаємозалежних і обумовлюють одна іншу сфер --чисто господарських ринкових відносин і державного втручання.

Вплив держави на маркетингову, міжнародно-маркетинговусферу здійснюється шляхом організаційного, інституційно-нормативноговстановлення правил гри сприятливих розв'язанню підприємницькоїініціативи максимально повної реалізації в практичних результатахнаявного виробничо-підприємницького потенціалу - капіталу,матеріальних ресурсів, інтелекти, робочої сили, а також за допомогоюцілеспрямованого державно-монетарного, фіскального регулювання.

1.3. ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЯ СВІТОВОГО ГОСПОДАРСТВА І НОВІ ПРІОРИТЕТИ

МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ

Інтернаціоналізація - це явище в маркетингу, що виникає внаслідоквзаємозалежності ринків як результат глобалізації. "Ринки вже несприймаються як окремі одиниці, але усе більш як єдиний ринок "[2,с.48].

Міжнародний маркетинг при цьому направляє розвиток підприємства занаступною схемою [1, с.484]:

. попереднє вивчення ринків країн, які можуть становити інтерес,

. вибір найбільш сприятливого чи регіону країни;

. визначення способу присутності підприємства на цьому ринку:

. визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін, пристосованих як до сприятливих, так і до несприятливих варіантів ринку,

. визначення комерційної політики, політики збуту комунікацій і підбор торгового персоналу.

виходить у своїй глобальній політиці з принципу "мислити глобально ілокально ", підкреслюючи цим необхідність розробки товарної політики і налокальному, і на глобальному рівнях.

Така розробка включає чотири етапи:

. аналіз локальних потреб у даній країні.

. глобалізація концепції товару, розробленого локально,

. адаптація товару до кожного конкретного середовища,

. реалізація обраної стратегії за допомогою адаптованого операційного маркетингу.

Що стосується керування маркетингом, те найбільш важливим наслідкомглобалізації є необхідність визначати географічний цільовий ринокв рамках країн і розробляти активні й оборонні стратегічніваріанти, приймаючи в розрахунок нову взаємозалежність ринків. Мислитиглобально, але виходячи з локальної реальності [2, с.53].

Компанії переглядають свої стратегічні позиції для того, щобреагувати на зміни економічної, конкурентної і соціально культурногосередовища, а також інтернаціоналізацію світового господарства.

Можна виділити сімох нових пріоритетів міжнародного маркетингу [2, с
54]:

. Реструктурування портфеля товарів. Щоб відповісти на виклик нових конкурентів, західноєвропейським компаніям треба диверсифікувати свій товарний портфель сторону забезпечення більшої доданої вартості, грунтуючись або на технологічному розвитку, або на організаційних ноу-хау,

. Адаптований маркетинг. У суспільстві достатку розбірливі споживачі рас зчитують знайти персоніфіковані рішення своїх проблем, і фірма повинна задовольнити цим очікуванням за допомогою сегментації, заснованої на безпосередній реакції й інтерактивній комунікації.

. Орієнтація на конкуренцію. Ключовим фактором успіху для зрілих і стагнуючих ринків є здатність спрогнозувати дії конкурентів і перехитрити суперників. Така здатність припускає наявність системи спостереження за конкурентами.

. Розробка прогностичних систем. Традиційні методи прогнозу продажів у турбулентної середовищі малоефективні, і фірмі варто розробити системи, засновані на організаційній гнучкості і плануванні з урахуванням непередбачених обставин.

. Глобальний маркетинг. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн, індустріальна і культурна "тканина" яким стає більш однорідною. З'являються наднаціональні сегменти, що представляють собою ринкові можливості для фірми.

. Відповідальний маркетинг. У суспільстві з'являються нові потреби, що обумовлюють необхідність в екологічно чистих продуктах Фірми починають демонструвати заклопотаність як індивідуальним, так і колективним добробутом суспільства, а не просто задоволенням короткострокових потреб.

. Генеральний менеджмент керований ривком. Успішна реалізація концепції маркетингу усередині фірми вимагає міжфункціональних координації і корпоративної культури, що стимулює сприйняття концепції маркетингу.

Плануючи вихід на зовнішні ринки, діяч міжнародного маркетингуповинен вивчити економіку кожної що цікавить його країни. Привабливістькраїни як експортного ринку визначається двома характеристиками.

Перша з них - структура господарства. Господарська структура країнивизначає її потреби в товарах і послугах, рівні доходів і зайнятостіт.п. Існують чотири типи господарських структур. Другий економічнийпоказник - характер розподілу доходів у країні. На розподілідоходів позначаються не тільки особливості господарської структури країни,але й особливості її політичної системи По характері розподілу доходівдіяч міжнародного маркетингу поділяє країни на п'ять видів: 1) країни здуже низьким рівнем сімейних доходів, 2) країни з переважно низькимрівнем сімейних доходів; 3) країни з дуже низьким і дуже високим рівнямисімейних доходів. 4) країни з низьким, середнім і високим рівнями сімейнихдоходів, 5) країни з переважно середнім рівнем доходів.

ЛІТЕРАТУРА:

1. Академія ринку: маркетинг: Пер.с фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар та ін

-М.: Економіка, 1993, 572 с.
2. Ланбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива: Пер.с фр. - СПб: Наука, 1996.
3. Маркетинг: підручник/О.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.;

Под. Ред. А.Н. Романова.-М.: Банки та біржі. ЮНИТИ, 1995, 560 с.
4. Новицький В.Є. Зовнішньоекономічна діяльність і міжнародний маркетинг .- К., 1994.
5. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. с англ .- М.: Прогресс, 1990.
6. Азарян Е.М. Міжнародний маркетинг. Київ: Ісмоїла МО України, НВФ

"Студцентр", 1998. 200 с.
-----------------------

НАЦІОНАЛЬНА СИСТЕМА ФАКТОРІВ ПІДПРИЄМНИЦТВА
. економічна кон'юнктура
. нормативно-правове середовище
. політичні умови та тенденції
. екологічні вимоги
. демографічні фактори
. культурно-історичні чинники

МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ (БЛОК МЕДІАТІВНИХ ФАКТОРІВ)
. управління попитом, відносини з клієнтурою
. відносини з постачальниками
. відносини з посередниками
. облік факторів конкуренції

системі внутрішньогосподарського ФАКТОРІВ ПІДПРИЄМСТВА
. внутрішнє управління
. виробничо-технологічний процес
. кадри, фінанси, бухгалтерія, служби збуту, інформаційного забезпечення, матеріально-технічного постачання і т.д.