Міжнародний маркетинг

Самостійна робота на тему:

«МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ» з дисципліни: «Маркетинг»

Спеціальність: «Облік і аудит»

Проверила:

МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ

Міжнародний маркетинг - це маркетинг товарів і послуг за межамикраїни, де знаходиться організація.

Багатонаціональний маркетинг - це складна форма міжнародногомаркетингу, яка стосується організацій, що здійснюють маркетинговіоперації у багатьох іноземних державах. Багатонаціональні фірмивключають «Нестле», «Юнілевер», «Шелл», «Екссон» і «Кока-кола». Ці компаніїволодіють торговими марками, добре відомими всьому світу, а такожздійснюють розгалужену міжнародну діяльність. Великібагатонаціональні організації часто розподіляють ресурси компаніїнезалежно від національних кордонів, хоча і відносяться до певної країні зточки зору володіння і вищого керівництва.

Типовий приклад міжнародного підходу до маркетингу - годиннапромисловість. «Годинник можуть бути сконструйовані в Швейцарії, їхелектронні компоненти виготовлені в Японії, зборка модуля відліку часуздійснена у Гонконгу, корпус годинника зроблений в США, циферблат - в
Японії та остаточне складання виконана на Віргінських островах перед їхпродажем у США. Таким чином, фірмову назву, яка ранішеявляло передбачуване перевагу швейцарського та американськогомайстерності, тепер відображає перевагу управління в координації трудовоїдіяльності та її ув'язки в багатьох країнах для забезпечення високого рівняякості і сервісу ».

середу МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ

Незважаючи на те, що основні принципи маркетингу поширюються наміжнародний маркетинг, часто між внутрішнім і зовнішнім ринкамиіснують значні відмінності, які треба враховувати. Кожен ринокповинен оцінюватися окремо:
«Немає такої речі, як багатонаціональне ринок. Ми маємо національні ринкипо всьому світу, але жодного багатонаціонального. Кожний з них унікальний, несхожий на інші і тому є національним ринком ».

Варрен Дж. Кіган

Фахівці з міжнародного маркетингу повинні бути в курсі культурноїсередовища кожного ринку. Культура передається з покоління в покоління,розрізняється по країнах і континентах, і її нелегко змінити. Національнафірма, незнайома або нечутливі до неї, може намагатися збувати товарита послуги, які неприйнятні або неправильно розуміються даною культурою.

Іноді вина лежить на фірмі, оскільки вона діє з національноїштаб-квартири і отримує незначний обсяг місцевої інформації з іншихкраїн. В інших випадках, наприклад при маркетингу в країнах, що розвиваються,інформація про населення знаходиться на низькому рівні, а іноді поштова ітелефонна служби незадовільні.

Усвідомлення культури може бути покращено за допомогою використанняіноземного персоналу на ключових посадах, найму іноземнихспеціалістів з маркетингових досліджень, розміщення окремої фірми вкожній країні, де вона діє, активного вивчення культурних відмінностей іреагування на зміни в культурі.

Економічне середовище країни показує нинішні та потенційніможливості споживання товарів і послуг. Індикатори функціонуванняекономіки включають рівень життя, валовий національний продукт, рівеньрозвитку економіки і стабільність валюти.

Рівень життя характеризує середню кількість і якість товарів іпослуг, які споживаються в країні.

Валовий національний продукт (ВНП) означає загальну вартість товарів іпослуг, створену в країні за рік. Дані про розмір ВНП на душу населенняможуть бути оманливими. По-перше, ці цифри показують середні значення, ане розподіл доходу. По-друге, однаковий дохід забезпечує різнийрівень життя в кожній країні; дохід у 20 тис. дол в США можестановити той же рівень життя, що дохід у 10 тис. дол в іншійкраїні.

Можливості для маркетингу можуть визначатися за допомогою виявленнярівня економічного зростання країни.

Невеликі можливості для маркетингу зазвичай мають місце у розвиненихкраїнах у силу більш високих рівнів дискреційною доходу і життя. Однак,чисельність населення в цих країнах, як правило, стабільна, а збутдеяких видів продукції, можливо, досяг рівня насичення. У цихкраїнах з позиції міжнародного маркетингу існує довгостроковийпотенціал.

Ще одним фактором, що фірма повинна враховувати у своємуміжнародному маркетингу, є стабільність валюти, оскільки коливанняіноземної валюти по відношенню до національної валюти фірми можутьзначно впливати на збут та прибутку. Наприклад, 17 серпня 1999економічна криза в Росії призвів до девальвації національної валюти на
300%. Це означало, що російські товари стали набагато дешевше дляспоживачів в інших країнах, у той час як для росіян споживання будь -яких іноземних товарів стало дуже дорогим справою. У результатібагато фірм зіткнулися з величезними труднощами при експорті товарів у
Росію, тому що їхні ціни були відносно високими.

РОЗРОБКА МІЖНАРОДНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

Основні елементи міжнародної маркетингової стратегії: організаціяфірми, ступінь стандартизації, планування продукції, збуту, просування таціни.

Організація компанії. Існують три форми організації міжнародноїдіяльності: експорт, спільне підприємство і пряме володіння. Порівнянняцих форм дається в таблиці 1.

У разі експорту компанія виходить на міжнародні ринки за допомогоюпрямого продажу через власний торговий персонал або опосередковано --через іноземних торговців або агентів. У першому випадку фірма розміщуєсвій торговий персонал або в національній конторі, або у відділеннях вкраїнах. Цей метод широко застосовується в тих випадках, коли легковстановити споживачів або самі виходять на продавця. При опосередкованомузбуті для пошуку і встановлення контактів із споживачами фірма наймаєзовнішніх фахівців, які базуються в країні або за кордоном. В СШАналічується понад 2 тис. спеціалізованих фірм з управління експортом.
Опосередкований збут застосовується в ситуаціях, коли важко визначитиспоживачів, що експортує компанія володіє обмеженими ресурсами абоколи місцеві звичаї унікальні.

Така структура вимагає мінімальних інвестицій за кордоном. Фірма нездійснює виробництва в інших країнах. Експортер може модифікуватиупаковку, етикетки і каталоги у себе у відповідь на потреби зовнішніх ринків.
Експорт є найнижчий рівень причетності доміжнародного маркетингу.

У спільному підприємстві фірма погоджується об'єднати деякі сторонисвоєї діяльності з виробництва і маркетингу з іноземною компанією,для того, щоб об'єднати досвід, зв'язки і розділити витрати. Наприклад, фірма
«Філіпс», великий голландський виробник, створила ряд спільнихпідприємств:
-виробляє в Європі одну з модифікацій відеомагнітофона японської фірми
«ДжіВіСі»;
-здійснює маркетинг в Європі цифрових телефонних систем фірми «ІТТ»;
-є одним з основних власників німецької компанії «Грюндіг», однієюз провідних електронних фірм і управляє даною компанією;
-співпрацює з французькою фірмою «СІТ-Алкатель» у розробці системмікрохвильового зв'язку та ряді інших областей новітньої технології;
-виготовляє і збуває спільно з фірмою «Соні» у всьому світі компакт -диски.

Спільні підприємства можуть призводити до зниження витрат і різнимпільг з боку іноземного уряду, якщо продукція виробляєтьсяусередині країни і встановлюється іноземне володіння.

Спільні підприємства можуть здійснювати у формі ліцензування,виробництва або управління за контрактами або спільного володіння. Л і ц ен з и р о в а н н я дає іноземним фірмам права на процес виробництва,торгові марки, патенти і комерційні секрети в обмін на комісійні,виплати або Роялті (ліцензійні платежі). Фірми «Кока-кола» та «Пепсі-кола»ліцензують свою продукцію. У разі к о н т р а к т о в н а п р о и зв о д с т в о фірма погоджується, щоб іноземна компанія виготовляласвою продукцію в даній країні. Фірма здійснює маркетинг самих виробіві надає управлінський досвід. Такі угоди поширені вкниговидавництві.

У разі к о н т р а к т о в н а у п р а в л е н н я фірмавиступає в якості консультантів для іноземних компаній. Багато мережіготелів, наприклад «Хілтон», беруть участь у таких контрактах. При с о в м е с тн о м в л а д е н н і фірма погоджується на виробництво і збутпродукції в партнерстві з іноземною компанією для зниження витрат ірозподілу ризику. У деяких випадках іноземні уряди можутьвважати спільне володіння за участю місцевого бізнесу умовою дляпроникнення на їхній ринок. Наприклад, у Канаді іноземні фірми повиннівикористовувати угоди про спільне володіння з канадськими компаніями пристворення нових підприємств.

Пряме володіння передбачає повне здійснення і контроль надміжнародною діяльністю. Компанія займається виробництвом, маркетингомі т.д. в інших країнах без участі будь-яких партнерів. Наприклад,підприємство з виробництва телекомунікаційного обладнання в Шанхаїфірми «ЗМ» стало першою повністю власним відділенням американських фірмв Китаї. У цьому випадку фірма користується всіма перевагами і бере насебе весь ризик, пов'язаний з володінням. Економляться витрати праці, і планимаркетингу краще враховують місцеві потреби. Можливості для отриманняприбутку великі, хоча великі і витрати. Ймовірні націоналістичнідії, урядові обмеження можуть носити більш жорсткийхарактер. Це найбільш ризикована форма організації.

Порівняльна характеристика стратегій входження на світовий ринок

таблиця 1

ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ (MIS)

Встановлення нормативів і систем контролю в умовах постійнихзмін зовнішнього середовища бізнесу - досить важке завдання навітчизняному ринку, але на зовнішньому ця трудність незмірно зростає.
Зміна зовнішнього середовища бізнесу, що призводять до змін нормативів, маютьрізний ступінь в різних країнах. До того ж тут виникає проблема їхвзаємозв'язку, якщо фірма оперує одночасно в ряді країн, з огляду навідмінність мов, звичаїв, а також великі відстані між керівництвомфірми і її закордонними філіями.

У країнах заходу транснаціональні корпорації для здійсненняпостійного і систематичного контролю виконання планів використовуютьсистему MIS (Marketing Information System), що допомагає зіставитифактичні результати з нормативами, найбільш важливими з яких єобсяг продажів на світових ринках, продуктивність і позиції на ринкахокремих продуктів.

Особливість цієї системи (MIS) - трудність генерування інформації просвітовому ринку, що включає в себе: стан ринку в цілому, наявністьмаркетингових каналів і потенційних покупців, стан конкуренції,політику уряду і т.д. Ця інформація може надходити з різнихджерел, включаючи персонал компанії (збутовиків), постачальників, дилерів,брокерів, споживачів і навіть конкурентів. Вона повинна збиратися постійноі систематично. При цьому можливе використання послуг спеціалізованихінформаційних фірм.

До основних проблем MIS можна віднести:
-інформації може бути недостатньо;
-вона може бути безладної і навіть суперечливою;
-витрати на її отримання часто перевищують цінність інформації.

мінімізацію витрат на інформацію можна досягти підвищенням якостіобробки вторинної інформації, що дозволить отримати непряму інформаціюпро регіони, вивчити які напряму неможливо.

Типовий перелік показників, за якими необхідно одержанняінформації про зарубіжних ринках наведені в таблиці 2.

ОСОБЛИВОСТІ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ 90-Х РОКІВ

Лібералізація зовнішньоекономічної діяльності в країні створила умовидля виходу на зовнішні ринки великої кількості господарюючих суб'єктів,що здійснюють зовнішньоекономічні операції.

Концепція міжнародного маркетингу формувалася в період, коли всвітовому господарстві домінувала так звана торгова (торгово -посередницька) модель взаємодії фірми з світогосподарської сферою,характерна для індустріальної фази економічного розвитку. Сформованусьогодні модель можна умовно назвати виробничо-інвестиційної.
Відповідно зазнав якісних змін і міжнародний маркетинг.
Нова якісна складність міжнародного маркетингу дозволиладослідникам говорити про висунення концепції маркетингу на більш високийрівень, появі глобального, багатонаціонального і т.п. маркетингу.

Глобалізація ринків і галузей

Під впливом безперервної низки технологічних революційміжнародний поділ праці сьогодні здійснюється не тільки у формізагального (по галузях і сферах суспільного виробництва), але й у форміприватного (внутрішньогалузевого, предметного) і одиничного (подетально,повузлова) поділу праці. Встановлюються глибокі і стійківиробничо-технологічні зв'язки між фірмами різних країн з випускукінцевої продукції машинобудування, хімічної, електротехнічної,електронної та інших галузей.

У результаті відбувається зміщення меж обміну товарами і послугами зміжнаціонального рівня до межфирменное, межкорпораціонному обміну. Прицьому міжнародні операції включають більш широкий, ніж раніше, спектрвзаємодії: торговельного обміну передують і супроводжують його науково -технічне, інвестиційне виробниче співробітництво.

Процес інтернаціоналізації виробництва і капіталу привів до того, щотоварне виробництво здійснюється на базі переступили національнікордону виробничо-інвестиційних комплексів (транснаціональних ібагатонаціональних компаній). Фірми конкурують на світовому ринку не тількичерез експорт товарів і послуг, але і за допомогою капіталовкладень закордоном. Динаміка експорту капіталу традиційно випереджає динаміку експортутоварів.

Згідно з документами ООН до транснаціональних відносятьсянаступні корпорації?? і: 1) що мають дочірні фірми у двох і більше країнахнезалежно від юридичної форми власності;
2) які здійснюють координацію діяльності своїх зарубіжних фірм.

Посилення взаємозалежності і взаємозумовленості окремихнаціональних ринків привело до того, що ринки вже не сприймаються якокремі одиниці, а все більше постають як єдиний (глобальний) ринок.

В рамках сформованої виробничо-інвестиційної моделівзаємодії в світовому господарстві мова йде не про просування на світовийринок окремих товарів і послуг, а про функціонування на цьому ринкупевним структурним блоком.

Міжнародний маркетинг сьогодні - це система, що забезпечуєстратегічне взаємодія фірми з світогосподарської сферою для вирішенняїї власних завдань. Навіть якщо українське підприємство працює тільки навітчизняному ринку і в найближчій перспективі не збирається здійснюватиміжнародні операції, йому необхідно брати до уваги міжнароднийрівень конкурентоспроможності і розглядати міжнародну конкуренціюхоча б у відносинах з іноземними фірмами, що працюють або прагнутьпроникнути на український ринок.

В перехідній економіці головною особливістю поведінки підприємствстала «орієнтація на виживання». Отримавши можливість виходу на зовнішніринки, багато вітчизняних підприємств метою експортно-імпортних операційбачили збільшення обсягу продажів уже випускається стандартної продукції,що користується попитом на внутрішньому ринку, і відповідно зниження загальнихвитрат на одиницю продукції. При цьому витрати, пов'язані з модифікацієютовару, а також обумовлені особливими вимогами зарубіжних ринків
(охорона навколишнього середовища, вивчення національного законодавства, обліккультурних і соціальних особливостей) розглядалися як небажані,тому що знижували ефективність міжнародних операцій.

Міжнародний маркетинг за своєю суттю активний і наступателен.
Необхідно не тільки вивчати і знати зміни світогосподарськоїкон'юнктури, прогнозувати її розвиток, а й цілеспрямовано створюватисприятливе середовище.

Дотримання за світовим товарним ринком не завжди виправдано, особливостосовно до ринків сировини, енергоносіїв, ряду промислових товарів.
(Це наочно продемонстрував світова криза на ринку нафти на початку
1998р.) У рамках виробничо-інвестиційної моделі завданнямміжнародного маркетингу є передбачити і попередити розвитоксвітогосподарської кон'юнктури.

В умовах бурхливого розвитку нових виробництв міжнароднамаркетингова стратегія повинна бути спрямована на формування бедующіхконтурів нових ринків у вигідному для себе напрямку. Захоплення провіднихпозицій на зароджується, ще до кінця не сформований і не поділеномуринку дає можливість диктувати свої умови (стандарти, технічніхарактеристики, ціни, умови виробництва та збуту) на перспективу. Особливезначення набуває маркетингова стратегія «технологічноговштовхування ». Стратегія, заснована на технологічному просуванні, попорівняно зі стратегією «ринкового втягування» скоріше приведе доінноваційного прориву і створить основу для довгострокового переваги,досягти конкуренту яке буде непросто.

Прикладом інноваційного прориву, що зародився в лабораторії, а не наринку є передбачене в кінці 70-х років Ніколасом Негронте народженняновій галузі. Він представив тенденції розвитку галузей, які в тойперіод функціонували головним чином як окремі одиниці, хоча і буливзаємопов'язані (радіомовлення і кінематограф, поліграфія і видавнича справа,обчислювальна техніка та комунікації), у вигляді діаграми, де три галузі,зображені у вигляді кіл, до 2000 року майже зливаються (див. рис.1).

1978

2000

Радіомовлення Друк і

і кінематограф книговидавництво

Обчислювальна

техніка та комунікації

рис. 1. Злиття різних галузей

Нова галузь і, відповідно, новий ринок - це цифрові засобимасової інформації. Вони мають величезний потенціал і можуть швидко досягтиобсягу продажів у сотні мільярдів доларів на рік.

Продукт: еволюція товарних форм

Важливою і складною проблемою в міжнародному маркетингу євизначення продукту, який буде продаватися, і його відповідністьвимогам різних зарубіжних ринків. Економічний зміст товару,залученого в господарський оборот на початку ХХ століття, і товар сьогоднішньогодня різні речі. У теперішній час в рамках міжнародного товарногозвернення чітко простежується еволюція товару від найпростіших форм
(одиничний товар) до складних комбінацій (товар-група) і поява націй основі вищих товарних форм: товар-об'єкт, товар-програма.

Реалізація великих проектів (будівництво об'єктів «під ключ») призвелодо появи товару-об'єкту. Комплексний характер даного різновидутовару (охоплення виключно широкого кола робіт та супутніх послуг типуінжиніринг: передпроектні роботи, проектування, управліннябудівництвом, підготовка, пусконалагоджувальні роботи, експлуатаційні послугиі т.д.) зажадав і комплексного освоєння ринку.

Наприкінці 70-х років з'явився новий різновид товару: товар -програма, яка є найбільш незвичайним за своїм економічнимзмістом і формою прояви. Реалізуються величезні комплекси великихоб'єктів і споруд, що забезпечують розвиток агропромислових структурокремих країн, проекти у сфері аерокосмічного бізнесу,автоматизованих систем і робототехніки, комплекси об'єктів сфери послуг,об'єктів, пов'язаних з нагромадженням і розподілом інформації і т.д.

В міру ускладнення товарної форми відбувається не тільки з'єднання підєдиним управлінням і контролем величезних матеріально-речових, трудовихі кредитно-фінансових ресурсів, а й різка інтелектуалізація товару, щододає нове забарвлення всім іншим компонентам.

Оцінка товарного ринку

Прогнози та результати оцінки потенціалу сегмента або товарного ринку вцілому є ключовою інформацією для прийняття рішень про розміриінвестицій і виробничих потужностей. Разом з тим міжнародниймаркетинг стикається з певними труднощами при використанніосновних методів прогнозування попиту. Сьогодні стає все більш яскравовираженим певне запізнення у розвитку теорії та основстратегічної взаємодії в світогосподарської системі в порівнянні зчасом виникнення відповідних проблем.

Більшість прогнозних помилок пов'язано з тим, що в момент формуванняпрогнозу малося на увазі, що існуючі тенденції збережуться і вмайбутньому. Наприклад, в 1983-1984 роках на американський ринок були виведені 67нових моделей персональних комп'ютерів, і більшість фірм розраховувало навибухове зростання цього ринку. За прогнозами, які давали в той часмаркетингові фірми, число встановлених комп'ютерів повинно було скластивід 27 до 28 млн в 1988 році. Однак до кінця 1986 року було поставленотільки 15 мільйонів, оскільки умови використання комп'ютерів радикальнозмінилися, а цього ніхто не передбачав.

Прийняття рішень в умовах невизначеності можливо на основіпаралельної логіки ( «нечіткої» або розмитої логіки, методу сценаріїв). Нарис. 2 представлений порядок роботи по методу паралельної логіки.

Вихідною посилкою є твердження, що майбутнє ніколи не можебути виміряна і керований. Оцінюється чутливість фірми до змінсередовища, до внутрішніх і зовнішніх загроз. Розробляється кілька варіантіврозвитку ситуації, наприклад, при погіршенні кон'юнктури, її поліпшення ізбереженні тенденцій. Одночасно виявляються можливі напрямкидій, формується кілька планів (сценаріїв) конкретних заходів.

аналізованийпараметр
(обсяг продажів,витрати і т.п.)

t t 1 час (t)

Рис. 2. Паралельна логіка

Подібний підхід дозволяє підвищити здатність до передбачення, вносить доуправління додаткову гнучкість, маневреність і плавність переходів вмінливих умовах, а також сприяє розробці альтернативних планіві систем швидкого реагування, підвищує адаптаційні можливості фірми.

ЛІТЕРАТУРА

1. Дж. Р. Еванс, Б. Берман «Маркетинг»
2. М. Пивоварова «Особливості міжнародного маркетингу 90-х років» журнал «Маркетинг» № 5, 1998р.
3. И. Козаків «Закордонний ринок: сили і стратегії» журнал «Маркетинг» № 6, 1998р.

-----------------------

Радіомовлення і кінематограф

Друк та

книговидавництво

Обчислювальна техніка та комунікації

минуласитуація

справжня ситуація

можлива ситуація 1

НД 2

НД 3