ЗМІСТ
ВСТУП
ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ
1. ВПЛИВ КУЛЬТУРИ НА ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ
2. ПЕРСОНАЛЬНІ ВПЛИВ
3. ВПЛИВ СІМ'Ї ТА ДОМАШНЬОГО ГОСПОДАРСТВА
ВИСНОВОК
Список використаних джерел
ВСТУП
Важливість досліджень мотивації і поведінки споживачів відома вусьому світі. За останні 30 років виникла велика і швидко розвиваєтьсямеждісплінарная область досліджень - поведінка споживачів. Головнатурбота і підприємців та маркетологів полягає в тому, щоб вплинути наце саме поведінку. У результаті наука про споживача набуваєпершорядну важливість.
Поведінка споживача - це діяльність, спрямована безпосередньона одержання, споживання та розпорядження продуктами і послугами, включаючипроцеси прийняття рішень, які передують цим діям і йдуть заними.
Моя робота присвячена впливу на споживача навколишнього середовища.
Особливості впливу на людину культури і етнічних факторів слідвивчати перш за все з точки зору методології дослідження, оскількироссійская дійсність в цих питаннях дуже відрізняється від американської.
Разом з тим основні проблеми постають перед американцями, існують і унас, хоча б тому, що Росія є таким же змішаним етнічнодержавою, як США. Наявність великої кількості національних та релігійнихкультур робить істотний вплив на формування виробничих імаркетингових планів обох держав. Проте специфіка все-такиє, взяти хоча б приклад сигарет з ментолом - у США їх вважають за кращекурити афро-американці, а в Росії - жінки. Розглядаючи культурні таетнічні особливості ринку, не можна не враховувати регіональної специфіки.
Наприклад, у сімдесятих роках в магазинах Алма-Ати (Казахстан) свининуможна було купити вільно, тоді як за бараниною або яловичиною потрібно буловирушаючи на ринок. Мусульмани не їдять свинини, навіщо ж її продавати втаких кількостях? Навряд чи хтось в той час думав про релігійнихпристрастях або претісненіі осіб корінної національності - просто нікому
(крім торговців на базарі) не спадало на думку подумати про споживача.
Людина - істота соціальна. Це твердження особливо вірно ввідносно поведінки споживача. Наша поведінка в основному диктується --генетичною схильністю, середовищем або якимсь, єдиним у своємуроді, поєднанням багатьох факторів. Це і робить його унікальним.
Тому основоположні є розуміння характеру і значеннякультури, особливу увагу необхідно приділити впливу етнічнихфакторів на поведінку споживача. Не менш істотним є і впливіндивідуальних особливостей особистості, родини і ситуації.
ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ
Культура відноситься до набору цінностей, ідей, артефактів та іншихзначущих символів, які допомагають індивідуумам спілкуватися, а такожінтерпретувати і оцінювати один одного як членів суспільства. Культура невключає в себе інстинкти і ідіосінкразіческое поведінку як шляходноразового рішення унікальної проблеми.
У культуру входять як абстрактні так і матеріальні елменти.
Абстрактними елементами є цінності, переконання, ідеї, типиіндивідуальності, релігійні уявлення. Під матеріальними елементамимаються на увазі книги, комп'ютери, інструменти, будівлі і т. п., а так самотакі вироби, як пари джинсів або останній диск хіт-співачки. Матеріальніелементи культури іноді називають культурними артіфактамі чи матеріальнимпроявом культури, що обмежує поняття культури тільки абстрактноїобластю.
Культура дає людям усвідомлення себе як особистості і з'ясування прийнятнихмоделей поведінки. Найважливішими поведінковими та світогляднимиаспектами, що формуються під впливом культури, є:
1. Усвідомлення себе і світу.
2. Спілкування і мова.
3. Одяг і зовнішність.
4. Культура харчування.
5. Уявлення про час.
6. Взаємовідносини (на рівні сім'ї, організацій і т. д.).
7. Цінності і норми.
8. Віра і переконання.
9. Розумові процеси і навчання.
10. Звички в роботі.
Цінності - це об'єднують індивідуумів переконання або соціальнінорми (можливо з деякими поправками). Норми - це правила поведінки,вироблені на основі згоди усіх її учасників. Культурні абосуспільні цінності об'єднують різні групи людей, а індивідуальніє сталими (в тому що стосується цілей) або інструментальними
(поведінка) нормами індивідуумів. Індивідуальні цінності можуть неподіляти всі або хоча б деякі члени групи, хоча сімейні,релігійні чи національні коріння людини звичайно впливають на йогоперсональні цінності.
Під макрокультурой розуміють цінності і символи, що стосуються суспільства вцілому або більшості громадян. Термін суспільство зазвичай вживають до великих іскладним, але тим не менш організованим соціальним системам, таким якнації чи навіть вся західна цивілізація.
Мікрокультура включає цінності і символи обмеженої групи людей,наприклад, релігійної, етнічної або іншої, що є частиною цілого.
Мікрокультури іноді називають субкультурами, але в такому випадку можливаплутанина з поняттям етнічної субкультури, що мають на увазі якесьпідлегле становище.
Процеси, у наслідок яких люди виробляють свої життєвіцінності, спонукання, стиль життєдіяльності, називаються соціалізацією абопроцесом вбирання культури. З того моменту, коли немовля вжеосмислено дивиться і посміхається, у нього починають формуватися цінності.
Соціалізація триває все життя, а вироблені в її ході цінності - воля,чесність, цілісність, ощадливість - впливають на споживання. Ці життєвіустановки, у свою чергу, також є джерелами певнихпереваг - улюблені кольори, бажана упаковка, уявлення прозручності, звичний час відвідування магазинів, характерний стиль спілкування зпродавцями та багато іншого.
Соціалізація споживача - це придбання пов'язаних зі споживаннямзнань, переконань, моделей поведінки. Перші дослідження в цій областібули зосереджені на тому, як навички споживача купуються молодимилюдьми, але сьогодні визнано, що соціалізація споживача - це
«Довічний» процес.
ДІЯ КУЛЬТУРИ
НА ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧА
Культура передається з покоління в покоління, перш за все такимисуспільними інститутами, як сім'я, школа, релігія. Попередній досвід іспілкування з однолітками також є джерелами культурних цінностей
(додаток 1). Прогнозування цінностей, які в майбутньому станутьвизначальними в поведінці споживача, засноване на розумінні напрямкирозвитку найважливіших людських інститутів.
Вплив культури на ухвалення рішення про покупку дуже велике.
Культура впливає як на вибір окремого споживача, так і наструктуру споживання суспільства в цілому.
Купуючи товар, споживач думає про його функції, форму і зміст.
Продавцям слід звернути увагу на всі три аспекти, обумовленікультурним контекстом споживання.
Споживач очікує, що куплений ним виріб виконає якусь функцію --вичистить одяг, якщо це плямовивідник, чи вгамує голод, якщо цепродукт харчування. Лише у разі повного виправдання очікувань можна говорити провисокому рівні задоволення споживача і сподіватися, що він станеприхильником даної торгової марки. Як наслідок, сьогодні фірми виділяютьзначні кошти на підвищення якості виробів. Необхідно такожрозробляти програми, спрямовані на налагодження контактів з клієнтами,що дозволить з'ясувати, якою мірою куплений товар задовольнив їхочікування у функціональному відношенні.
Вироби, що користуються успіхом у споживача, також повиннівідповідати певним очікуванням щодо форми. Вимоги допоживності продукту можуть бути самими різними, але в тому, що стосуєтьсяформи, у споживачів цілком конкретні подання - їжа повинна бути
«Гарячої» або «холодної», «хрусткою», «м'якої» або «призначеної длярозігрівання в мікрохвильовій печі ». Сушімі, страва з сирої риби, єтрадиційним для Японії, але надзвичайно рідко зустрічається на ринку Північної
Америки. Багато американців - недавні вихідці з Європи - дуже люблятьтелятину, а каліфорнійські прихильники вегетаріанства зрадили її анафемі.
Всі ці особливості визначені культурою споживача.
Товари також мають якесь символічним змістом. Наприклад,шпинат уособлює силу, що, можливо, спокусить дитини, яка інакшене став би їсти цю малопривабливим траву. Часто той чи інший продуктхарчування виступає символом сімейних цінностей: «бабусин» рецепт передаєтьсяз покоління в покоління. Іноді продукти використовуються в ритуальному(в дні релігійних чи інших свят). Нерідко продукти набувають такусимволічне навантаження, що стають частиною культу, як у випадкувживання їжі в релігійних обрядах (в християнській літургії вкушанняхліба і вина як крові і плоті Христа). Часом форма виробу єсимволічним виразом його функції, так, в миючий засіб додають
«Блакитні кристали», які «роблять одяг біліші».
Важливість культурних цінностей і норм для розуміння психологіїпокупця представлена вченими Шетом, Ньюманом і Гросс в концепціїцінностей споживання. Відповідно до цієї теорії, на вибір споживача впливаєцілий ряд цінностей: функціональна, умовна, соціальна, емоційна іепістеміческая. Всі ці цінності не залежать один від одного і впливають навибір продукту, торговельної марки та інші елементи прийняття рішення.
Культура поряд з іншими елементами навколишнього середовища впливає навсі стадії ухвалення рішення споживачем. Наприклад, американська культураособливе значення надає індивідуальності та конкурентоспроможності, в тойчас як для японської культури важливіше узгодженість сфер виробництва іспоживання. Цінності такого роду впливають на вибір споживача і можутьзачіпати як усвідомлення потреби, так і пошук шляхів її задоволення.
Багато в чому саме культура - через рекламу, моду, роздрібну торгівлю іінші області, не підвладні продавцям, але важливі для споживачів настадіях усвідомлення потреби або пошуку, - визначає значимість продукту.
Окремий споживач володіє виробом, обмінює його, піклується про неї, абопозбавляється його, і тим самим розвиває його значення. Г. Мак-Крек пояснює;
Культура формує світ явищ двома способами. По-перше, культура --це «лінза», крізь яку явище постає індивідууму; як така,культура визначає те, як явище буде зрозуміле і засвоєно, По-друге, вонаявляє собою як би «план», який координує всю людську --соціальну і продуктивну - діяльність і що обумовлює цілі іповедінку, які відповідають цим видах діяльності.
Оцінюючи різні продукти, споживач віддає перевагу одному зних. У яку сторону схилиться чаша ваг - нерідко залежить від тієїкультурного середовища, до якої належить індивідуум. Наприклад, заможнийлюдина може віддати перевагу більш дешевий товар, але не через нестачугрошей, а тому, що на його вибір впливають певні культурні цінності.
Навпаки, небагатий людина в силу якихось особистих чи групових цінностейможе купити пару дорогих черевиків.
Культурними традиціями обумовлена і можливість обговорення цінипродавцем і покупцем. Наприклад, у Греції і деяких середземноморськихкраїнах вважається доречним поторгуватися щодо ціни послуг навіть злікарем.
Процвітаючі роздрібні продавці знають, що оборот та отриманняприбутку, а також привабливість магазину для постійних покупцівзабезпечуються, головним чином, за рахунок всього декількох найменуваньвиробів. Вони називаються основними товарами. За аналогією, існує групатак званих основних цінностей. Ці цінності відіграють ключову роль врозумінні поведінки людей, що багато в чому важливо дляфахівців з маркетингу.
Основні цінності показують, як продукт використовується в суспільстві.
Цими цінностями обумовлені не тільки, наприклад, вживання в їжу тихчи інших продуктів, а й сполучуваність одних продуктів з іншими, способи їхприготування, час прийому їжі.
Основні цінності забезпечують позитивну і негативнувалентність (здатність асоціюватися) торгових марок та комунікативнихпрограм. В Америці автомобіль «Сhevrolet» із задоволенням називають
«Типово американським, як яблучний пиріг», але порівняння популярних марокавтомобілів з іншими стравами, такими, наприклад, як суп з ластів'ячогогнізда або рагу з мавпи, викликали б, безсумнівно, негативнувалентність (а в Китаї та Африці ці ласощі мають позитивнувалентність). Продавці можуть використовувати імена знаменитих музикантів абоспортсменів - Майкла Джексона, Рональдо та ін - для створення позитивноївалентності по відношенню до їх торгових марок. І це гарна ідея, якщотільки образ знаменитості не справить зворотний ефект у тих споживачів,які йому не симпатизують.
Хоча основні цінності щодо постійні, в цілому громадськіцінності змінюються безперервно. Фахівці з маркетингу повинні звернутиособливу увагу на «перехідні» цінності, що зачіпають всі сфери ринку.
Трансформація цінностей веде до зміни суспільної реакції на рекламуі, отже, поводження покупців щодо якості та кількостізакуповуваних товарів.
Сталість і зміна цінностей пояснюється існуванням двохтипів сил. Перше джерело цінностей - це тріада громадських інститутів:сім'я, церква, школа. Друге джерело - сувора правда життя, а саме:війни, боротьба за виживання і громадянські права. На цінності впливають, безсумніву, уряду та засоби масової інформації. Внутрішніціннісні установки людини формуються під впливом його особистоїжиттєвої позиції, освіти, а також представників його покоління.
Зміну суспільних цінностей можна прогнозувати, грунтуючись напоняття життєвого циклу: цінності людини змінюються з віком.
Отже, молодь, володіючи якимись власними, притаманними тільки їй,цінностями, через кілька десятиліть змінить свої орієнтири, ісуспільні цінності майбутнього не відрізнятимуться від сьогоднішніх,оскільки молоді люди, стаючи старше, засвоюють цінності своїхбатьків. Це - теорія поведінкової асиміляції. На противагу їй,поступова заміна існуючих цінностей пояснюється зміною поколінь:молоді люди, що представляють на даний момент «провідне» покоління, впроваджуютьвласні цінності. Дорослішаючи, вони зберігають цінності своєї юності,які замінюють громадські встановлення літніх споживачів.
Цінності одного покоління прищеплюються наступного насамперед у сім'ї,школі і за допомогою релігії. Ця культурна формує тріада грає - приучастю засобів масової інформації - ключову роль у засвоєнні загально -дарських цінностей. Відносна стійкість переданих цінностей оп -ределяется стабільністю елементів тріади. Якщо ці соціальні інститутиперебудовуються швидко, то цінності споживачів змінюються, обумовлюючитим самим необхідність змін до комунікативних та маркетингових про -грамах. Хоча зміни, про які піде мова, ставляться до США, подібнітенденції спостерігаються і в багатьох інших країнах.
У більшості культур сім'я є найважливішим чинником у формуваннісуспільних цінностей.
Деякі компанії стали приділяти більше уваги питанням сім'ї;створюються центри по догляду за дітьми службовців; заохочуються спільнізаміські поїздки сімей службовців і керівників; подружжя службовцівзалучаються до підготовки семінарів та інформаційних бюлетенів компанії;діти службовців забезпечуються стипендіями; створюються консультативні центриз питань сім'ї та шлюбу і т. д.
У формуванні цінностей західних культур історично важлива рольналежала іудео-християнським релігійним інститутам. В останні рокиці інститути зазнали істотних змін.
Нерідко чисельність одних релігійних груп зростає за рахунок інших. У
1776 католики становили незначну частину американського населення, азараз католицизм сповідує чверть всіх жителів США - в значите?мірою завдяки імміграції з Європи на початку 1900-х рр.. і нинішньоюімміграції з іспаномовних країн. Баптисти, став найбільш впливовоюпротестантської групою, замінили англіканцями (прихильників єпископальноїцеркви). Швидке зростання таких релігійних об'єднань, як, наприклад,мормони, зумовив їх серйозний вплив на систему цінностей. Знехристиянських течій в США отримали вплив багато традиційних східнірелігії і так званий рух Нової Ери (його прихильники сповідуютьщось подібне до окультизму).
Хоча релігія і втратила колишній вплив в американському суспільстві, длябагатьох вона все ще має дуже важливе значення. Жінки, наприклад, вбільшою мірою, ніж чоловіки, схильні визначати успіх за допомогоюрелігійних понять ..
Найближчими роками цінності споживачів стануть різноманітнішими,індивідуальними і плюралістична. Зниження ролі релігійних установпризвело до того, що працівники більше не вважають крадіжку гріхом. Урезультаті, як свідчить практика, різко зросла кількістьрозкрадань, наприклад, у магазинах самообслуговування. Не можна не враховуватируйнування традиційної іудейсько-християнської системи цінностей: компаніїповинні більш строго підходити до набору персоналу та розроблятиспеціальні програми, культивуючі у службовців важливі цінності,
Третій за важливістю соціальний інститут, за допомогою якогоздійснюється передача цінностей споживачам, - це освіта. Частковойого роль зростає з-за особливої тяги американців до освіти взагалі.
Крім того, залишається вакуум, не заповнений сім'єю і релігією.
Споживачі, які отримали освіту за новою системою навчання, необмежені жорсткими рамками понять «правильно» або «неправильно». Люди,особливо молоді, вважають за краще осмислено контролювати власне життя.
Це веде до агресивної консьюмерізм, що змушує маркетинговіорганізації, змушені відповідати на питання споживачів, переглядатисвої комерційні програми та способи надання інформації про товар.
Споживачі якщо і не поскаржаться на неякісний товар торговій фірмі абовиробникові, то обов'язково поділяться негативними враженнями зродичами та друзями. Фірмам необхідні програми по роботі зскаргами, що дозволяють шукати шляхи вирішення проблем. Можливо, в суспільстві,що зазначає серйозний недолік нових споживачів, щоб уникнути втратиклієнтів вигідно задовольняти їхні претензії, навіть якщо витрати накомпенсацію будуть перевищувати маржу прибутку.
Отже, ці три інститути - сім'я, релігія і школа - вносять величезнийвнесок в передачу і засвоєння традиційних цінностей і готують грунт длягармонійного сприйняття нових реалій.
Споживач - продукт свого середовища. Ставши дорослим, людина прагнедосягти того, чого, як йому здається, він був позбавлений в дитинстві і юності.
Тому глибше зрозуміти поведінку споживача допоможе вивчення процесівсоціалізації, тобто факторів, що впливають на різні групи людей в ранніперіоди життя.
Аналіз поколінь - це метод дослідження змін зразків поведінкиабо споживацького ставлення соціальних груп, які називаються поколіннями.
Покоління - живуть в один час люди близького віку. У рамках аналізупоколінь здійснюється вивчення фактичної трансформації поведінки абоспоживацького ставлення, зумовленої процесами дорослішання і старіння,і змін, викликаних конкретними історичними подіями.
Мільйони споживачів похилого віку пам'ятають Велику депресіютридцятих років. Ще більше випробувань випало на долю пережили другусвітову війну. Ці воістину катастрофічні події глибоко і незгладимовпливали на людей. Під впливом цих подій трансформувалися такіцінності, як безпека, патріотизм, придбання і захист матеріальнихблаг. На цих цінностях позначилися позбавлення, пережиті в часи депресії івійни.
Споживачі, чиє дитинство припало на 1950-і і 1960-і рр.. --повоєнне покоління, - відрізняються тим, що виявляють особливу тривогу проінших людей, Вони голосніше за всіх заявляють про свою стурбованість проблемамицивільних прав та рівноправності. Для представників цього покоління важливамода. Але інтерес до моди обумовлений не прагненням не відставати від друзів ісусідів, як було у випадку з їхніми батьками. Тут мода відображає широкийспектр соціальних контактів і бажання максимально гармонізуватиміжособистісне спілкування.
У всіх поняттях, за допомогою яких визначаються цінності людей,що народилися в період останнього демографічного вибуху, присутнязайменник «сам» - самовираження, самореалізація, самодопомога, «зроби-себе -сам ». Енергетична криза, інфляція, фемінізм і Уотергейт зробиликритичний вплив на це покоління. Якщо попереднє покоління дбає проте, як допомогти іншим, то що народилися в п'ятдесяті-шістдесяті більшевсього стурбовані проблемою власного благополуччя.
Особистий інтерес і стурбованість соціальними проблемами частоперетинаються. Сьогоднішні споживачі нерідко висловлюють занепокоєнняекологічними проблемами не тому, що така поведінка соціально
«Правильне», просто вони повинні брати на себе відповідальність завласне виживання. Крім того, споживачі особисто зацікавлені вздоров'я, здорове харчування і в тому, щоб подолати так званий «кризасередини життя ». Близько 40% американців щодня здійснюють пробіжку;чверть - займається більш ніж одним видом спорту; все більшепоширення набувають програми на підтримку здорового способу життя.
Як наслідок, ця тема часто експлуатується в рекламі. Безліч виробіві найбільш послуг рекламують як «здорові»: здорові продукти харчування,здорова косметика, здорові види спорту. Тих, хто вважає за краще вести меншактивний спосіб життя, агітують проводити вільний час в заміськихбудинках, на свіжому повітрі.
Самая передова частина споживачів - це нинішні студенти коледжів іуніверситетів. Їх батьки слухали музику диско і курили «травку». А надолю цього покоління дісталися дефіцит федерального бюджету і збільшенняподаткового тягаря. Цим і продиктовані прогнози «війни поколінь»: Ікс -поколінню доводиться відраховувати значну частину заробленого намедичне обслуговування і задоволення потреб все зростаючогокількості пенсіонерів.
Журналісти, називаючи покоління Ікс цинічним, пояснюють, що ці молоділюди з усіх боків чують про небувале зростання насильства, сексуальних і іншихзлочинах. Цинічним це покоління робить відповідна культурнаСереда. Сьогоднішня молодь часто відкидає соціальну свідомість іполітичну коректність, які сповідує їх батьками та вчителями. Молодіфахівці стикаються із ситуацією, коли гідну кар'єру можуть зробититільки кращі з кращих, а життєвий рівень переважної більшості буденижче, ніж у їхніх батьків - вперше в історії країни. Багато маркетинговіорганізації - на чолі яких стоять 40-50-річні - насилу знаходять спільнумову з цим поколінням.
Норми і цінності окремих груп або мікрокультур називаютьсяетнічними моделями, які впливають на багато сфер життя, включаючи ісферу споживання.
Люди відчувають слабкий або, навпаки, серйозний вплив етнічнихмоделей мікрокультури, в якій вони були виховані. Кожна людина врізної ступені схильний цим впливам. Крім того, людина моженалежати одночасно до кількох етнічних груп, рівеньвпливу яких буде неоднаковим.
На вибір товарів, які купують члени етнічних груп, у великіймірі впливає їхня купівельна спроможність. Рівень доходів представниківазіатських меншин у середньому вище, ніж у більшості населення США, алеінші групи заробляють менше. Якщо людина сповідує юдейську віруабо належить до саєнтологам або єпископальної церкви, його доходи,ймовірно, будуть вищі, ніж у баптистів чи п'ятидесятників.
Визначення етнічної приналежності - це процес ототожненнясебе та інших людей за допомогою етнічних ярликів. «Суб'єктивні» атрибутивідображають етнічну самоідентифікацію людини. «Об'єктивна» визначенняетнічної приналежності грунтується на соціокультурних критеріях. Удослідженнях, присвячених мотивації поведінки споживачів, етнічнуприналежність встановлюють виходячи з комбінації цих критеріїв, включаючиступінь прихильності індивіда до «своєї» етнічної групи. Люди складаютьокрему етнічну групу або сегмент ринку в залежності від того,світосприйняття і світопізнання, відмінні від поглядів інших етнічнихгруп. Аналогічно тому, як поведінку споживача обумовлене культурою,соціальним середовищем і особливостями продукту, воно визначається і «відчуттям»власної етнічес-кой приналежності.
в полікультурному суспільствах, таких як США, Росія чи Сінгапур, висо -до цінуються культурне розмаїття та рівність. Проте в деяких країна доетнічних відмінностей ставляться інакше. На основі належності довизначеною культурою розподіляються робочі місця, соціальний статус івинагороди. Наприклад, в Мексиці корінних індіанців, як правило, неприймають на керівні посади в компаніях, що належать вихідцям з
Європи. У Японії керівництву фірми АТ & Т було потрібно кілька місяців длятого, щоб переконати японських менеджерів не цуратися службовців з
Східної Індії.
Цінності і норми етнічної мікрокультури можуть перебувати всуперечності з цінностями макрокультури. У індивідуума поєднуються елементимакро-і однієї або декількох мікрокультур. Важливо мати на увазі, щодеякі споживачі можуть і не дотримуватися цінностей тієї етнічноїгрупи, з якої їх зазвичай ототожнюють. Беззастережна упевненість, щоданий індивідуум обов'язково бере цінності якоїсь певноїмікрокультури, - це застарілий стереотип.
Мікрокультури формуються навколо національності, релігії,географічного місця розташування, фізичних ознак і т. п. Такий сегментринку, як сексуальні меншини, можна розглядати як мікрокультуру.
Величезний вплив на сферу споживання мають релігійні групи.
Наприклад, мормони утримуються від вживання спиртного, тютюну та іншихстимуляторів, але є одними з головних споживачів деяких видівфруктових соків.розміщує на своїх сторінках рекламу знеболюючих засобів. Адвентисти
Сьомого Дня їдять мало м'яса, але є цільовою аудиторією длявиробників продуктів рослинного походження.
Єврейська громада - одночасно релігійна та національна --привабливий ринок для багатьох фірм. Продовольчі товари проходятьособливу сертифікацію, що гарантує, що їхня продукція кошерна, тобтовідповідає канонам іудаїзму. Виробники кави «Маxwel» і чаю «Теаtlу»намагалися привернути увагу споживачів-євреїв, зображуючи на своїхрекламних оголошеннях кошерні рогалики поруч з чашкою кави або чаю.
Метою одного з досліджень в області маркетингу було виявленнявідмінностей в обробці інформації та інших особливостей, пов'язаних зетнічною приналежністю. Так, було виявлено, що від єврейських дітейховається менше інформації, а для дорослих інформація про товари маєбільше значення, ніж в інших групах, при покупках проявляється великавинахідливість, євреї частіше діляться інформацією про покупки один з одним.
У порівнянні з іншими національними групами, для споживачів-євреївемоційна сторона більш значуща, що підтверджується тим, як вонивважають за краще проводити своє дозвілля, і їх спонукальні мотиви в цьомувідношенні. Єврейські та іспаномовні споживачі більше за інших дослідженихнаціональних груп схильні до чуттєвого поведінки у вільний час.
Крім того, їх критерії необхідності тих чи інших товарів істотновідрізняються від критеріїв християн. Таким чином, етнічна приналежністьє потенційно важливим фактором. Його вплив тим, сильніше за більшлюдина ототожнює себе зі своєю етнічною групою.
Географічні відмінності інколи обумовлюють виникнення окремихкультур всередині однієї нації. Географічний чинник - це комплекс,що включає кліматичні умови, релігійні об'єднання, етнічнівпливу та інші складові, які, будучи взаємопов'язані, впливаютьна розвиток специфічних культурних цінностей.
Ось як пояснює Л. Кале важливість географічних цінностейстосовно маркетингу:
Сучасні фахівці з маркетингу повинні знати, що для різнихрегіонів потрібні неоднакові маркетингові стратегії. Основні причиниуспіху або невдачі в конкретній місцевості не завжди очевидні; ключовимфактором у розумінні того, яка маркетингова програма є найбільшпридатної для просування як нових, так і вже відомих товарів, можутьстати розходження в цінностях регіонів. Можливо, що реклама, орієнтованана прагнення до самореалізації (наприклад: «Ця туалетна вода надасть вамвпевненості в собі »), буде більш ефективною на Заході, ніж на Півдні. Зіншого боку, такий мотив, як безпека, може бути більшепривабливим для жителів Півдня, ніж для високо урбанізованого Заходу
( «Захистіть свій будинок за допомогою електронної сигналізації" Тривога "»).
У США інтереси торгових компаній зосереджені, в основному, навколовсього трьох етнічних груп: афро-американців, латиноамериканців
( «Латінос») і вихідців з азійських країн.
У багатьох країнах маркетинг підпорядкований полікультурному впливу. Упротилежність макрокультуре нації, норми та цінності окремихетнічних груп називаються мікрокультурамі. В основі етнічної спільностіможуть лежати національні або релігійні відмінності, а також географічнемісце розташування та фізичні (зовнішні) ознаки. Етнічна приналежністьможе бути визначена об'єктивно, виходячи з соціокультурних характеристик,або суб'єктивно, на основі самоідентифікації людини.
ПЕРСОНАЛЬНІ ВПЛИВ
Персональне вплив виступає, як правило, у двох формах. Першза все це референтні групи, тобто ті оточуючі нас люди, до яких мисебе відносимо і які часто являють собою своєрідне дзеркало,що показує, який вибір є прийнятним, а який ні. Іноді такевплив має обмежує характер, і тоді воно називаєтьсянормативним. В іншому випадку воно має лише порівняльний характер іслужить ще одним джерелом інформації для роздумів.
Персональне вплив може передаватися і в процесі безпосередньогоспілкування, ініційованого або підтримуваного людиною, яку називають
«Професіоналом» (opinion leader). Як правило, інформація з цьогоджерела вважається дуже надійною. Часто під її міццю падають (або,навпаки, будуються) цілі маркетингові стратегії.
Ступінь впливу персонального впливу прямо залежить відзацікавленості (залучення) в об'єкті. Зацікавленістьпосилюється, коли вибір людини впливає, на його думку, на його соціальнийстатус і образ в очах суспільства. Саме за таких обставинперсонального впливу приділяють особливо пильну увагу.
Вплив референтних груп на вибір людини бере три форми:
1) нормативне;
2) ціннісно-орієнтоване;
3) інформаційний.
Вплив референтних груп у вигляді вимоги підкорятися груповимнормам або погоджуватися з ними називається нормативним впливом. Вимогипідпорядкування особливо сильні за таких умов: 1) існує сильненормативний тиск і 2) купівля та/або споживання товару чи послугивідбувається на очах у інших.
Мотивація присутня у людини і тоді, коли відчутні результатийого вчинків не залежать від заохочення чи покарання з боку іншихлюдей. У ході став класичним дослідження Мейсона Хайра (1950) буловиявлено, що люди, що вживають звичайний мелену каву, оцінювалися їхоточенням в цілому позитивно, у той час як покупці розчинної (втой час він був у новинку) вважалися ледачим і невмілими.
Подальші дослідження показали, що однією мотивації недостатньо длятого, щоб стимулювати певну поведінку. Для цього товар абопослуга повинні купуватися і споживатися відкрито, на очах у суспільства.
Більше того, споживання продуктів, що потрапляють в категорію дорогих ірозкішних, більш схильне до соціального впливу, ніж споживання продуктівпершої необхідності.
Відкритість споживання не є невід'ємною характеристикоюпродукту, а залежить від ситуації і способу його використання. Наприклад,нормативне вплив на вибір марки пива виявляється важливим тоді, коли вонокупується для друзів, а не коли споживається на самоті.
Зменшенню впливу нормативного підпорядкування, на нашу думку, в менітому сприяла всесвітня урбанізація, яка незмінно призводить дозростання соціальної ізольованості та індивідуалізму. Тим дідусями, бабуш -ками, тітками, дядьками та іншими членами розширених сімей відбувається набагатоменше особистих контактів, а отже, вони менше впливають один на одного. Крімтозі умови міського життя - як правило, в багатоповерхових будинках, - такожзводячи соціальну взаємодію до мінімуму (в порівнянні з життям замістом чи в селі).
Нарешті, роль вікон у світ тепер грають телебачення та інші засобимасової інформації, які сприяють розширенню горизонтів та інте -сов людей за рамки їх звичайного соціального оточення. Можна навіть сказати,що телебачення та інші ЗМІ настільки сильно представляють соціальнуреальність, що можуть вважатися основними джерелами нормативного впливуна переконання і поведінку людей.
Є ще одна причина для зменшення нормативного підпорядкування. Цеослаблене, якщо не зникло повністю, повага до соціальних норм.
Соціологи називають це явище аномією. Люди виконують з небажанням, а то йне виконують зовсім деякі соціальні вимоги, що дуже сильнопозначається на міжособистісних стосунках.
Референтні групи виконують також роль носіїв цінностей. Такимчином, ознакою психологічної асоціації людини з групою єприйняття її норм, цінностей або правил поведінки. Внаслідок цьоговиникає підпорядкування групі, хоча стимулів стати її членом може і не бути.
Одним із бажаних результатів стає посилення власного іміджу вочах інших людей. Іншим - ототожнення себе з людьми, якихсуспільство поважає і якими всі захоплюються. Очевидно, саме цимпояснюється швидке поширенням і зростання західних торговельних марок завсьому світу.
Споживачі часто беруть думки інших людей як заслуговуютьдовіри і необхідні відомості про дійсність. Особливо явно цепроявляється тоді, коли не представляється можливим дізнатися достатньо пропродукт або марку за допомогою простого спостереження. У таких випадках великаймовірність того, що рекомендації або думки інших людей будуть вважатисярозумними і надійними. Це те, що Ціальдіні назвав принципом соціальногодовіри.
Як вже було зазначено, люди часто звертаються до оточуючих, особливодрузям і членам родини, за порадою у відношенні товарів і послуг. Того, хтопередає таку інформацію, називають впливовою особою (що надаєвплив). Вербальне вплив зазвичай відбувається за дещо іншою схемою.
Персональне вплив буде особливо сильним, коли:
