МПУ
Кафедра менеджменту та маркетингу
Курсова робота
Організація маркетингу на підприємстві:
ВАТ "Аерофлот - Російські
Міжнародні Авіалінії "
Роботу виконав: студент 4-го курсу економічного факультету 43-групи
Филонов М.В.
Наукові керівники:
Гайдаенко Т.А.
Полторак Г.М.
Москва, 1996
План.
1. Введення.
2. Особливості використання принципів маркетингу на ринку повітряних перевезень.
3. Представлення компанії: ВАТ "Аерофлот - рос-сийской міжнародні авіалінії".
4. Організація маркетингу в авіакомпа-ванні.
4.1. Організаційна структура управління авіакомпанією.
4.2. Організаційна структура управління міжнародним пасажирським маркетингом.
5. Планування маркетингу.
6. Система контролю.
7. Перспективи розвитку, пропозиції, висновки.
8. Література
1. Введення.
В останні роки відбувається поступове витіснення Аерофлоту
(офіційна назва авіакомпанії - ВАТ "Аерофлот - Російські
Міжнародні Авіалінії ") з ринку міжнародних перевезень. Якщо в 1970 роціпитома вага перевезень Аерофлоту в світовому обсязі міжнароднихперевезень становив 2,5%, то нині - лише 1,7%. Цесвідчить, що середньорічні темпи приросту міжнароднихавіаперевезень у Аерофлоту нижче середньосвітових значень. У 1989 році
Радянський Союз зміг зайняти лише 18 місце у світі за загальним обсягомавіатранспортної роботи, виконаної на міжнародних лініях, і лише 26місце - з міжнародних вантажних перевезень. Попереду опинилися не тількиавіакомпанії провідних капіталістичних, а й ряду інших країн, які мище недавно називали, що розвиваються, таких як Австралія, Сінгапур, Південна
Корея.
Все це свідчить про необхідність докорінної перебудовиуправління всією зовнішньоекономічною діяльністю галузі.
У ході розвитку радикальної економічної реформи в мірудемонополізації і децентралізації процесів управління, поетапногоскорочення і ліквідації командно-розпорядчої системи, зростання рівнявикористання економічних важелів Міністерство Цивільної Авіації (МГА)має перейти від централізованого управління господарською діяльністюсвоїх структурних підрозділів до методів ринкових відносин між усімаучасниками купівлі - продажу авіатранспортної продукції та супутніхпослуг.
Поступова переорієнтація економіки Росії на ринок обумовлюєнеобхідність адаптувати всю структуру управління авіатранспортнихвиробництвом і зовнішньоекономічною діяльністю до нових умов.
Зараз спостерігається прагнення окремих авіапідприємствінтегруватися в систему світових господарських зв'язків своїм власним,самобутнім шляхом, часом не оглядаючись на інших партнерів. Кожне з нихнамагається максимально швидко реалізувати власні нагальні інтереси вобласті зовнішньоекономічної діяльності, що нерідко йде на шкодуекономічної ефективності. Шукаються нові, нетрадиційні для Аерофлотуканали надходження валютних коштів. Створюється нова система економічногостимулювання підприємницької діяльності. Важко передбачити, у щоможе вилитися це прагнення в довгостроковій перспективі.
Слід, однак, виходити з того, що інтеграція російськихавіапідприємств у світову авіатранспортну систему може відбуватися лишена основі законів ринку та з урахуванням наявного ресурсного забезпечення,виходячи з реальних можливостей їх підприємницької діяльності таконкурентноздатності. Ринок міжнародних авіаперевезень та послуг,сопутствущіх транспортного процесу, - об'єктивний економічний механізм,в ньому все взаємопов'язано, там діють свої "правила гри", азадіяні учасники торгових операцій мають великий досвідконкурентної боротьби та виживання в роки гострих економічних криз. Потрібнопобудувати надійний міст до цього ринку, на це потрібен час і вміння, Цереальність і від неї нікуди не піти. Без вирішення цього завдання і істотноїперебудови всієї концепції зовнішньоекономічної діяльності Аерофлотурозраховувати на те, що він зможе в найближчі роки вийти з числааутсайдерів на ринку міжнародних авіаперевезень не доводиться.
Для виходу з кризи, управління зовнішньоекономічною діяльністю
Аерофлоту повинно здійснюватися на основі науково обгрунтованої стратегіїдіяльності Аерофлоту на ринку міжнародних авіаперевезень, розробкаякої неможлива без глибокого і всебічного вивчення відбуваються тампроцесів і досвіду роботи провідних авіакомпаній світу. Потрібновідповідним чином сформулювати оптимальні організаційніструктури, які в умовах майбутнього розповсюдження різних формвласності і ринкових відносин, виявилися б найбільш життєздатними.
Необхідно підготувати кадри фахівців, здатних ефективно іякісно захищати інтереси Аерофлоту на міжнародній арені. Успіх уроботі Аерофлоту на міжнародному ринку, вщент забитому конкурентами, взначною мірою залежить від знання та вмілого застосування засобівконкурентної боротьби, які знаходяться в арсеналі провідних авіафірми.
Найважливішим серед цих коштів є маркетинг.
Надання права виходу підприємствам Цивільної Авіації (ГА) наміжнародний ринок з усією гостротою ставить перед працівникамиавіапідприємств завдання оволодіння сучасними навичками управління, теорієюмаркетингу та практичного його використання на рівні основноївиробничої ланки - підприємства. Маркетинг означає якісно новийпідхід до управління авіатранспортних виробництвом. Він вимагає перенавчаннякомандно-керівних кадрів і фахівців ГА, вихованих раніше напріоритет виробництва над збутом і які звикли на перше місце завжди ставититехнічні або технологічні міркування, тобто питання виробництва, аНЕ задоволення ринкового споживчого попиту.
Переорієнтація діяльності авіапідприємств на міжнародний риноквимагатиме перегляду цього традиційного підходу і придбання усімапрацівниками нових навичок і вміння в практичній діяльності прийматиякісно інші управлінські рішення.
2. Особливості використання принципів березні-кетингу на ринку повітряних перевезень.
Найбільші авіатранспортної компанії перейшли на концепцію управлінняз використанням принципів маркетингу порівняно недавно - лише вНаприкінці
60 - х років, що привело їх до помітного відставання в цій області від фірм
- Продуцентів, пов'язаних з виробництвом продукції в матеріальному вигляді. Цевідставання пояснюється насамперед тим, що в післявоєнні роки розвитокцивільної авіації йшло в основному по шляху екстенсифікації, у напрямкурізкого нарощування виробничо - технічного потенціалу повітряноготранспорту. В умовах підвищеного попиту на авіаперевезення й жорсткогорегулювання авіакомпанії могли виступати на ринку, не піклуючись прозалучення клієнтури.
Наприкінці 50 - х років впровадження реактивних літаків призвело дозбільшення провізної здатності світового парку літальних апаратів більшеніж у 4 рази. Ще більше зросли можливості цивільної авіації в кінці 60 --х - початку 70-х років у зв'язку з появою в експлуатації широкофюзеляжнихлітаків великої пасажиромісткості. У цих умовах проблематехнічного розвитку повітряного транспорту відійшла на другий план, поступившисьмісце проблемам підвищення економічної ефективності експлуатаціїавіаліній, стимулювання попиту на авіатранспортних послуг. Найбільшимиавіакомпаніями була взята на озброєння ринкова концепція управління,що передбачає передусім орієнтацію всієї їхньої діяльності након'юнктуру ринку та динаміку суспільного попиту при розробцітехнічної та комерційної політики, максимальне пристосуваннявиробництва та фінансування до потреб ринку, штучне створеннятаких умов, які стимулюють попит, розробку методик впливуна потенційну клієнтуру і т.п.
Особливості авіатранспортного маркетингу в значній мірізумовлені специфікою ринку. Цей ринок має досить складну структуру,де переплітаються різноманітні внутрішні і зовнішні зв'язки. Він євідкритою системою, тобто такою системою, елементи якої взаємодіютьіз зовнішнім середовищем. Одночасно він виступає як невід'ємна частина більшзагальної системи світового господарства.
Як товар, що пропонується авіакомпаніями на ринку, виступаєпродукція, створювана ними в процесі повітряного перевезення пасажирів івантажів. Саме вона є основним предметом купівлі-продажу. Поряд зцим, авіакомпанії пропонують на ринку широку гаму послуг, що супроводжуютьтранспортного процесу. тут мова йде не про саме переміщення як таке,а про задоволення додаткових громадських потреб, пов'язаних зпереміщенням, які, проте, можуть представляти великий інтерес дляспоживача. Обсяг цих послуг досить великий і має прийматися врозрахунок при оцінці потенційного попиту на ринку.
Авіакомпанії пропонують на ринку специфічний товар - переміщення.
Споживання цього товару відбувається безпосередньо в процесі йоговиробництва, тому оцінити розмір його пропозиції на ринку можна лишенепрямим шляхом.
У силу цього величина пропозиції тут може бути оцінена у виглядіпровізної здатності парку повітряних судів, експлуатованих авіакомпаніямина комерційній основі - у цьому полягає головна особливістьавіатранспорту і, пов'язаних з ним різних сфер економіки, наприклад таких,яким є авіатранспорний маркетинг.
3. Представлення компанії: ВАТ "Аерофлот - російські міжнародніавіалінії ".
Поза сумнівом," Аерофлот - Російські Міжнародні Авіалінії "переживає надзвичайно складний період свого більш ніж сімдесятирічногоіснування. Авіакомпанія шукає власне "Я" у складному процесіперетворення народного господарства в умовах ринкової економіки.
Незважаючи на політичні, економічні та соціальні структурнізміни, вимоги до безпеки на повітряному транспорті, як і ранішезалишаються найвищими. Будь-яка подія в цій галузі сприймаєтьсяособливо відчутно і оцінюється критично. Російські й іноземнізасоби масової інформації давали останнім часом багато негативнихматеріалів. Це, звичайно, факт, що цивільна авіація у Росії переживаєважкий процес оновлення, але необхідно з усією відповідальністю іпереконливо сказати, що Аерофлот саме в цьому не йде ні на якікомпроміси. Щодо технічного стану літаків та кваліфікаціїпілотів, як це не здасться дивним, не повинно бути ніяких сумнівів!
Зі своїм багатотисячним колективом і 120 літаками Аерофлотпідтримує повітряні повідомлення з більш ніж 100 містами за кордоном.
Авіакомпанія є одним з небагатьох російських підприємств, якепрямо протистоїть міжнародної конкуренції. Всім відомо, щопродукція більшості російських підприємств знаходить збут тільки у своїйвласній країні, Аерофлот ж продає близько половини пасажирськихперевезень за кордон. Само собою зрозуміло, якість послуг, що надаютьсяповинно бути настільки високим, щоб відповідати рівню міжнародноїконкуренції. З урахуванням зростаючої пропозиції на авіаперевезення йщо загострюється у зв'язку з боротьбою за кожного пасажира, необхідно щебільш активно змагатися з цілим набором послуг інших конкурентів.
Візьмемо, наприклад, повітряне сполучення між Росією та Німеччиною --найбільше за обсягом з усіх повідомлень між Росією та іншимидержавами. Тільки в літньому розкладі 1994 Аерофлот на своїх 60рейси на тиждень надав 600 000 крісел в обох напрямках. Приблизнотакі ж ємності надають німецькі та американські авіаперевізники.
Успіх при цьому може мати тільки те авіапідприємство, яке надастьклієнтам продукт відповідної якості і вартості.
Авіакомпанія "Аерофлот - Російські Міжнародні Авіалінії" сьогоднімає в своєму розпорядженні 159 представництвами за кордоном, у тому числі шістьмарегіональними. На частку всіх загранпредставітельств припадає 57% валютноговиручки Аерофлоту. Про ефективність роботи представництв кажуть,наприклад, такі цифри: за підсумками 1993 року вони принесли в скарбничку Аерофлоту
555 мільйонів доларів США, що на 64 мільйони більше, ніж за попереднійрік. Найбільші надходження дали наступні регіони: 47% - Європа, 15% -
Америка, 15% - Південно-Східна Азія. За 5% - Африка, Близький і Середній
Схід. Від усіх видів діяльності авіакомпанії отримано 833 млн. доларів,що на 22% (150млн.) більше, ніж у 1992 році. З цієї суми 82 мільйонидоларів отримано за рахунок збільшення обсягів продажу перевезеньзагранпредставітельствамі. Майже 30 млн. доларів припадає на частку
Німеччини, 21 млн. - США, 11 млн. - Японія, 11 млн. - Південна Корея, 5 млн. -
Китай, 4,6 млн. - Австралія.
Ще кілька дуже показових цифр: за 1993 рік літаки
Аерофлоту перевезли - 1 182 400 чоловік (Європа), 387 300 (Південно-Східна
Азія), 275 800 (Близький і Середній Схід), 226 300 (Америка), 98 300
(Африка), 86 400 (Японія). Зростання склало 16%.
Збільшилися у порівнянні з попереднім роком на 30% і вантажніперевезення. Успішно були реалізовані чартерні вантажні перевезення, якіздійснювалися не тільки на власних літаках Аерофлоту, а й наорендованих машинах військових відомств, перш за все ІЛ - 76, АН -! 24, АН -
12.
Незважаючи на те, що частина регулярних авіаліній є збитковою,
Аерофлот не поспішає їх закривати, розуміючи, що цей захід порушила бсклався баланс розстановки сил у деяких регіонах, привела б допередачі Аерофлотом на рейси інших авіакомпаній своїх пасажирів; до тогож багато невигідні рейси стикуються з прибутковими.
4 роки тому ряд представництв - у Німеччині, Великобританії,країнах Бенілюксу, Скандинавії, Італії, Франції, Чилі, Японії, а з 1993року та Кореї отримали можливість самостійно планувати і регулюватиекономічні показники. Така фінансова самостійність себевиправдовує.
Якщо ще зовсім недавно Аерофлот був монополістом у міжнароднихавіаперевезення, то сьогодні він перетворився в одну з багатьох російськихавіакомпаній, правда, найбільшу і офіційно призначену національнимавіаперевізником Росії. Не секрет те, що Аерофлоту доводиться відстоюватисвій суверенітет і престиж прапор-перевізника не тільки і не стільки наміжнародному ринку, але й - що нітрохи не легше - доводити на рівніуряду Росії своє право на існування як єдиногоавіапідприємства. Хоча і показує світова практика, що в нинішніхумовах успішно конкурувати на міжнародній арені авіаперевезень можелише велика, потужна авіакомпанія.
На останній нараді загранпредставітелей було відзначено, щонезважаючи на негативні економічні умови і тривалий процесакціонування Аерофлоту, загранпредставітельства своєю роботою взначній мірі забезпечують життєдіяльність однієї з по колишньомупровідних авіакомпаній Росії та світу - "Аерофлот - Російські Міжнародні
Авіалінії ".
4. Організація маркетингу в авіакомпа-ванні.
4.1. Організаційна структура управління авіакомпанією.
Перш, ніж ознайомитися з організацією маркетингу, варто короткоознайомитися зі структурою управління авіакомпанією.
Організаційна структура компанії складається з наступних відділів:
1. Робочий комітет (адміністрація); 2. Pевізіонний відділ; 3.
Секретаріат проектів; 4. Виконавчий адміністративний Рада; 5.
Адміністративний комітет;
6. Управління безпеки польотів; 7. Комітет безпеки польотів; 8.
Секретаріат комітету безпеки польотів; 9. Відділ інформації; 10. Відділз загальних питань, аеропорт Шереметьєво; 11. Відділ експлуатації будівель іспоруд; 12. Відділ забезпечення пально-мастильними матеріалами; 13. Відділпостачання; 14. Відділ бухгалтерії; 15. Фінансовий відділ; 16. Розрахунковийвідділ; 17. Відділ медичного обслуговування; 18. Виробничий відділ; 19.
Відділ розвитку людських ресурсів; 20. Відділ кадрів; 21. Відділ міжнароднихзв'язків; 22. Загальний відділ; 23. Юридичний відділ; 24. Відділ відносин згромадськістю; 25. Відділ інформації; 26. Управління плануванняавіакомпанії; 27. Управління у зв'язку з клієнтурою; 28. Адміністративнийуправління (виконавчий офіс); 29. Науково-технічне управління; 30.
Управління повітряним рухом (УВС); 31. Відділ наукових досліджень ірозвиток; 32. Науково-технічний відділ; 33. Управліннябезпеки; 34. Контрольна група; 35. Відділ розвитку та управліннякомерційною діяльністю; 36. Відділ вантажних і поштових перевезень;
37. Регіональні групи: Європа, Америка, Південно-Східна Азія, Африка,
Близький Схід, Близький Схід.; 38. Відділ внутрішніх пасажирськихперевезень;
39. Служба бортпровідників; 40. Група експлуатації аеропортів; 41. Групавнутрішнього маркетингу; 42. Відділення міжнародних пасажирських перевезень;
43. Регіональні управління: Європа, Америка, Південно-Східна Азія, Африка,
Близький Схід, Близький Схід; 44. Служба бортпровідників; 45. Відділ пообслуговування аеропортів;
46. Підрозділ міжнародного пасажирського маркетингу; 47.
Адміністративне управління; 48. Управління з обслуговування пасажирів;.
49. Управління (відділ) реклами; 50. Управління з навчання обслуговуванняпасажирів.
Щоб наочніше показати взаімоподчіненность і розташування відділів іпідрозділів далі наводиться організаційна структура управлінняавіакомпанією:
Рис. 1 Схема оргструктури управління авіакомпанією Аерофлот.
4.2. Організаційна структура управління міжнародним пасажирським маркетингом.
Організаційна структура управління міжнародним пасажирськиммаркетингом в авіакомпанії "Аерофлот - Російські Міжнародні Авіалінії"складається з наступних відділів та підрозділів:
1. Група планування;
2. Група обслуговування автоматичних систем бронювання (АСБ);
3. Група з вивчення розвитку ринку;
4. Група з вивчення тарифів;
5. Група по обслуговуванню пасажирів на борту;
6. Група маршрутів в Європу;
7. Група маршрутів до Америки;
8. Група маршрутів у Південно-Східну Азію;
9. Група маршрутів до Африки;
10. Група маршрутів на Близький Схід;
11. Група маршрутів на Близький Схід;
12. Група транспортного обслуговування;
13. Група страхування та укладення договорів;
14. Група розвитку системи;
15. Група інформаційних послуг;
16. Загранпредставітельства і агентства;
17. Адміністративна група;
18. Група планування;
19. Групи резервування за напрямками бронювання.
Розташування всіх цих груп і відділів можна представити у виглядінаступної схеми:
Рис. 2 Схема організаційної структури управління міжнароднимпасажирським маркетингом в авіакомпанії Аерофлот.
Перехід авіакомпаній України до ринкової концепції управління --маркетингу викликав необхідність докорінної зміни або вдосконаленняорганізаційних структур управління діяльністю компанії. Відділеннямаркетингу перетворилися на мозкові центри авіатранспортних монополій,які відповідали за вироблення стратегії і тактики виступу на ринку,проведення єдиної комерційної політики, здійснювали координацію всіхслужб компаній. Виникла нагальна необхідність у перерозподілі рядуфункцій у керуючої системі, скорочення одних та створення інших новихслужб і підрозділів. Стало проявлятися прагнення до створення гнучкихорганізаційних структур, легко пристосовується до специфікистратегічних програм і здатних вдосконалюватися.
У Аерофлоті управління маркетингу очолює віце-президент змаркетингу. Він є членом Ради директорів і приймає участь увироблення цільової орієнтації діяльності авіакомпанії, розробцідовгострокової стратегії її реалізації, складанні планів розвиткуавіатранспортного виробництва. Організаційно він підпорядкований президенту ікоординує роботу з маркетингу в масштабі всієї компанії. Обов'язкомвіце-президента з маркетингу є інтеграція діяльності різнихфункціональних підрозділів незалежно від конкретної організаційної схемиприйнятої в авіакомпанії.
Основним завданням управління маркетингу є розробка стратегіїі тактики поведінки компанії на ринку повітряних перевезень з урахуванням їїцілей, фінансових і технічних можливостей.
В даний час для Аерофлоту характерна організація маркетингу завидами авіаперевезень та видів функцій.
На рис. 2 представлена структура підрозділу маркетингуміжнародних пасажирських перевезень. На чолі підрозділу стоїть віце -президент з маркетингу. Декілька підрозділів, що виконують функціїмаркетингу, підпорядковуються безпосередньо керівнику групи міжнароднихпасажирських перевезень (відділи обслуговування споживачів, навчанняобслуговуванню пасажирів, реклами та адміністративному).
Відділ управління маркетингу є основним відділом, що визначаємаркетингову діяльність авіакомпанії. Він складається з п'яти груп.
Група планування відповідає за складання планів маркетингу наоснові інформації пропозицій, що надходять з інших груп. У планімаркетингу відображається характеристика основних стратегічних цілейавіакомпанії, дані з прогнозування розвитку регіональних ринків,маркетингові стратегії по кожному регіону, тарифна політика та планипродажів по регіонах і авіалініям, плани заходів щодо поліпшення якостісервісу, план тактичних заходів, рекомендації щодо стимулювання збутуі рекламній роботі (направляються у відділ реклами), опис процедурконтролю ефективності маркетингових заходів.
План тактичних заходів (на найближчий рік) має кількаваріантів, що дозволяє гнучко реагувати на зміну ринкової ситуації.
Група АСБ розробляє основні напрями розвитку системи.
Завдяки цим систем час бронювання квитка будь-яким маршрутомскорочується в кілька разів. Система бронювання квитків пов'язана зсистемою бронювання готелів, що також дуже зручно для пасажирів.
Група розвитку ринку - це підрозділ. в яке надходитьінформація про регіональні ринки за кордоном і про кон'юнктуру ринкуавіаперевезень. Проведенню ринкових досліджень приділяється величезнаувагу. в Аерофлоті активно застосовується анкетування пасажирів на бортулітака на виборних рейсах, по телефону, в агентствах. на вулиці і т.д.
Узагальнені результати ринкових досліджень є основою дляпрогнозування попиту на авіаперевезення та вироблення стратегії і тактикимаркетингу.
Тарифна група відповідає за збір всієї інформації по авіаційнихміжнародними тарифами та умовами їх застосування, займається розрахунком тарифівпо різних напрямках, виробленням тарифної політики авіакомпанії і т.д.
Група обслуговування на борту літака займається виробленнямрекомендацій щодо вдосконалення сервісу на борту літака.
Не так давно Аерофлот увів новий вид безпосереднього спілкування зклієнтами, який добре зарекомендував себе в зарубіжних авіакомпаніях, --це телефон, по ньому клієнти можуть висловити побажання щодо вдосконаленнярівня обслуговування. На основі цих дзвінків було введено кільканововведень: поліпшені музичні (спільно з такою відомоюрадіостанцією як "Європа плюс") і відеопрограми на борту, введенорізноманітність страв у меню і т.д.
У відділ маршрутного маркетингу входять шість груп по маршрутах.
Основним завданням цього відділу є вироблення стратегії розвитку кожноїавіалінії, тут розробляються пропозиції щодо складання розкладу,встановлення тарифів, обслуговування і т.д. Інформація з цього відділупередається у відділ управління маркетингом (є первинною дляскладання планів маркетингу).
Відділ обслуговування пасажирів складається з двох груп: юридичнагрупа займається виробленням правил страхування пасажирів, умовзастосування авіаквитків та іншими юридичними питаннями, а групатранспортного обслуговування відповідає за розробку нових правил обслуговування
(нестандартних) на борту літака, які потім передаються до групинавчання обслуговуванню пасажирів.
Відділ обслуговування АСБ займається розробкою всього комплексу послуг,що надається цією системою ми підготовкою умов бронювання (якекількість місць залишити в авіакомпанії, скільки передати агентам іншихкомпаній і т. д.).
Група загранпредставітельств і агентств опрацьовує інформацію длятурфірм і представництв за кордоном, розподіляє установку дисплеїв намісцях і т. д.
Група розвитку системи відповідає за постановку задач передпрограмістами.
Група інформації займається збором і видачею пасажирам інформаціїпо різних країнах та містах, куди здійснюються польоти: це концертнапрограма, репертуар театрів, фестивалі, національні свята і т.д.
І, нарешті, відділ контролю резервування займається розподіломмісць по авіалініям, форматуванням рейсів, блокуванням (яка кількістьмісць і на яких рейсах бронюється за рік, місяць, коли знімається бронь іт.д.).
5. Планування маркетингу.
Розповідь про організацію маркетингу в авіакомпанії буде далеко неповним, якщо не згадати про планування маркетингу - одному з найважливішихкомпонентів маркетингу.
Як правило, базова довгострокова стратегія стає основою длярозробки довгострокового плану авіакомпанії. Цей план в силуневизначеності впливу багатьох ринкових факторів зазвичай детально нерозписується. Планування здійснюється Ітеративний на основівзаємодії керівників верхнього та нижнього рівнів управління,пропозиції яких коректуються за результатами пророблень окремихпитань, що належать до сфери їх компетентності. Це робиться для того,щоб врахувати, по можливості, якомога більше різних факторів,оскільки планування тільки "зверху вниз" може призвести до неврахування рядуконкретних виробничих факторів, а планування "знизу вгору" часто невраховує перспективи розвитку підприємства в цілому і завдання, що стоять передавіакомпанією на ринку.
Планування діяльності авіакомпанії здійснюється на основіпрогнозу розвитку ринку, який ведеться в довгостроковому, середньостроковому ікороткостроковому розрізах. Довгострокове прогнозування дозволяє звиявленого набору варіантів можливого розвитку ринкової ситуації вибратиоптимальний для авіакомпанії з урахуванням її виробничо-технічнихможливостей і наявності ресурсів.
Одночасно передбачається можливість у випадку несприятливоїситуації переорієнтувати діяльність авіакомпанії з основногостратегічного плану на резервний.
Націленість на отримання кінцевих результатів є найважливішимвимогою до планування, але і самі плани авіакомпанії постійнокоригуються, виходячи з аналізу результатів її діяльності. Управління звикористанням принципів зворотного зв'язку є циклічним. На основіодержуваної інформації про стан виробничо-комерційноїдіяльності, кон'юнктуру ринку, стан зовнішнього середовища відбуваєтьсяоновлення довгострокового плану, коригування цілей авіакомпанії,приймаються багато тактичні рішення, пов'язані з зміцненням становища наринку, розробляються короткострокові плани для досягнення кінцевихпрактичних результатів.
Планування маркетингу є однією зі складових процесупланування діяльності авіакомпанії. Воно здійснюється за чотирмаосновними напрямами: планування тарифної політики, планування збуту
(продаж), сервісу і заходів щодо стимулювання збуту. Основним завданняммаркетингового планування є вироблення стратегії і тактикивиступи авіакомпанії по кожному регіону, де вона здійснює своюдіяльність. План маркетингу Аерофлоту має кілька варіантів, щодозволяє авіакомпанії адаптуватися до нових умов ринку ізабезпечити стійкий рух до намічених цілей. Плани маркетингу
Аерофлоту - довгострокові, середньострокові і короткострокові (оперативні).
Оперативні плани (тактика) являють собою матрицю, в якійвказуються терміни конкретних заходів, очікувані результати,відповідальні за їх проведення та управління.
План маркетингу містить у собі кілька розділів: результатипроведених ринкових досліджень, систему цілей і стратегію діяльностіавіакомпанії, маркетингові цілі та стратегії по кожному регіону, планипродажів (збуту), рекламних заходів, розробку тарифної політики тасистеми обслуговування.
У першому розділі плану зазначені три основні моменти: аналізнавколишнього середовища (динаміка кон'юнктурообразующіх факторів, діяльністьурядових організацій, авіакомпаній - конкурентів і агентів самоїкомпанії, аналіз потреб основних груп споживачів), аналіздіяльності самої фірми (організація маркетингу в структурі управлінняфірмою, наявність ефективної інформаційної системи і т.д.) і аналізмаркетингових стратегій (наскільки вона сприяла досягненню цілейфірми, які для цього були виділені ресурси, які були витратиавіакомпанії. який результат її діяльності і т.д.).
Далі в плані відображається система цілей і генеральна стратегіядіяльності авіакомпанії, вироблені на вищому рівні керівництва. Узалежно від наявних ресурсів по кожному регіону формуються системимаркетингових цілей і стратегії (продажу, рекламної діяльності компанії іт.д.).
У плані збуту вказується, яким чином буде організовано продажавіаперевезень: через агентів, в офісі авіакомпанії, у власних пунктахпродажу, які виділити квоти місць кожної збутової точці і т.д.
Тарифна політика відображає основні моменти використання різнихвидів тарифів, надання знижок і пільг тим чи іншим категоріямпасажирам в залежності від сезону, виду перевезення.
План заходів щодо поліпшення сервісу включає введення новихвидів обслуговування в аеропорту та на борту літака для пасажирів різнихкласів, організацію додаткових послуг (прокат автомобілів, продажсувенірів, бронювання готелів і т.д.).
У плані заходів щодо стимулювання збуту вказуються форми іметоди проведення рекламної компанії, методи мотивації діяльності агентівкомпанії, участь у різних ділових зустрічах ( "public relations"),спонсорська діяльність компанії і т. д.
Маркетинговий план також містить рекомендації щодо складанняефективного розкладу (мережа авіаліній, кількість рейсів, їх частота,розподіл літаків за авіалініями т. д.).
6. Система контролю.
Заключним етапом маркетингового планування є розробкасистеми контролю - сюди включається контроль продажів і прибутковостіавіакомпанії, а також аналіз ефективності маркетингових заходів щодоосновними напрямками. система маркетингового контролю Аерофлоту міститьінформацію про те, наскільки результати діяльності компанії відповідаютьнаміченим цілям і планам, і в цьому зв'язку оцінює її становище на ринкуповітряних перевезень у розглянутий момент часу.
7. Перспективи розвитку, пропозиції, висновки.
Як приклад того, як Аерофлот планує розвиватися вНадалі, доречно навести слова генерального директора ВАТ "Аерофлот -
Російські Міжнародні Авіалінії "Володимира Тихонова:" У числістратегічних завдань Аерофлоту - безумовне вдосконалення безпекипольотів та їх регулярності, обслуговування пасажирів, і, отже,конкурентоспроможність, повернення рейтингових позицій у ряді світовихавіаперевізників; розширення форм діяльності для видобуваннядодаткових надходжень; підвищення фінансової самостійності.
парк літаків Аерофлоту досить сильний, однак, поки паркпоступається світовим стандартам; оновлення його - наша наступна завдання ".
Поки що, парк літаків оновлюється в основному за рахунок лайнерівіноземного виробництва. І це поклало початок конфлікту між
Аерофлотом і російськими виробниками. На цей конфлікт накладаєвідбиток і те, що Аерофлот призначений офіційним авіаперевізником. Туткриється одна з головних завдань маркетингу - допомогти, сприятивирішення виниклої проблеми.
Моє бачення цієї проблеми полягає в тому, що поки наші новілітаки не можуть конкурувати із закордонними зразками, в основному черезвиробничих дефектів, ми повинні використовувати іноземні лайнери,щоб остаточно не втратити свої позиції на ринку авіаперевезень. Післятого, як дефекти виготовлення літаків будуть усунені, настане моментзакупівлі вітчизняних літаків, тому що багато хто дослідні зразки нашихцивільних лайнерів перевершують західні аналоги, і лише вічні недоробкиі шлюб не дозволяють нашим літакам конкурувати з західними вже зараз.
Взагалі, зараз дуже важко запропонувати для Аерофлоту в цілому що -небудь конкретне, адже Аерофлот - це величезна компанія, з величезнимкількістю відділень, філій, підрозділів. Але поза сумнівом, виділяєтьсяодин напрям, яке може послужити відправною точкою для виходу
Аерофлоту з кризи, я думаю воно очевидно і багатьом керівникамавіакомпанії, - це відносно низька собівартість перевезень,здійснюваних Аерофлотом, як вантажних так і пасажирських. Виходячи з цьогоі варто виробляти подальшу стратегію, тим більше, що в останні роки
Аерофлот активно переймає зарубіжний досвід як в області сервісу на бортулітака (зокрема, обслуговуючий персонал проходить стажування напідприємствах американської авіакомпанії "Delta"), так і в частині обслуговуванняпасажирів в цілому - після і до прильоту. На підставі всього вищесказаногоі можливий вихід Аерофлоту з кризи і поступове закріплення його середзагальновизнаних авіакомпаній - лідерів.
8. Література.
1. Ф. Котлер "Основи маркетингу", пров. з англ. В. Б. Боброва, Изд - у Міні-стерства друку і інформації РФ,
Санкт-Петербург, 1994 р.
2. "Aeroflot Inflight Magazine" № 2/93.
3. "Aeroflot Inflight Magazine" № 2/94.
4. "Aeroflot Inflight Magazine" № 3/94.
5. "Aeroflot Inflight Magazine" № 8/96.
6. "Passport To The Newworld" spesial issue'94
7. "Passport To The Newworld" № Jan-Feb'96
