- Функціональна організація прямих продажів.
Функції торгових агентів можуть варіюватися по ситуації і включати веськомплекс обслуговування угоди від першого контакту до приймання товарузамовником, або тільки комунікаційну частину. Чим ближче фірма до масовогосектору, тим більшу спеціалізацію слід вводити в систему. У будь-якомувипадку, головною навантаженням агента залишається контакт з клієнтом, на підтримкуякого працює вся структура. Отже, необхідне технічнеланка, що здійснює рутинні операції пересилання рахунків, редагування договорів,і т.п. Далі, хтось повинен приймати дзвінки покупців під часвідсутності агента (відрядження, переговори, хвороба, відпустка). Одночаснозберігаються офісні продажу, що виконуються фірмою в поточному режимі. Завданняпланування і контролю повинні вирішуватися менеджером, що володіє інформацієюпо декількох територій. Нарешті, має бути присутнім керівник,координуючий внутрішні та зовнішні взаємодії структури (наприклад,поставки дилерам і агентам на одну територію).
У вітчизняній практиці можна виділити два типи функціональних побудов,щодо успішних на даний момент. Схема 19 ілюструє структуру
"жорсткої" організації збутового підрозділу.
Обов'язки персоналу тут розподілені наступним чином:
Торгові агенти встановлюють контакт з клієнтом (по телефону і особисто),домовляються про поставку продукції, формують замовлення. Вони ж поповнюють базуданих маркетинговою інформацією. Далі, в їх завдання входить контрольвиконання замовлення і задоволеності покупця.
Технічне ланка (операціоністи) займається оформленням і відсиланням рахунків,внутрішніми комунікаціями (передача замовлення на склад, відстеженнядоставки), приймає і обробляє звернення покупця за відсутностіторгового агента.
На територіального менеджера покладаються обов'язки планування збуту потериторій (на основі прогнозу агентів і статистичної інформації),формування асортименту, представницькі функції в особливо важливих випадках
(великих покупців доцільно передавати менеджерам для підвищенняякості обслуговування і гарантій їх збереження при догляді агента). Нагоризонтальному рівні менеджер вирішує питання поставок на територіюпродукції через дилерів (хоча й не володіє правом вето). До його функційвходить оцінка торгових агентів, їх підбір, навчання, контроль, а такожрішення нестандартних питань, пов'язаних з виплатою комісії представникузамовника.
Менеджери оптових і роздрібних продажів являють собою рудимент староїструктури. Перші обслуговують великих покупців і посередників (дилерів),другий обробляють дзвінки з реклами. У повністю інтегрованій системіменеджери оптових продажів змістилися б на позиції територіальних, ароздрібні стали агентами, або разом з операціоністам склали групуцентралізованого збуту. Однак це прогресивний побудова частонеможливо через невідповідність старих кадрів новим вимогам. У той жечас, треба зберігати обсяги продажів колишніми методами до повногорозгортання нових технологій. Тому ця частина може залишитисянезмінною ієрархічно (щоб уникнути конфліктів і падіння продажів), але зурізаними повноваженнями (вводиться узгодження конкурентних дилерськихпоставок з територіальними менеджерами, процедура доступу до дефіцитнимресурсами). Надалі "рудимент" може відмерти або стабілізуватися нановому рівні.
Керівник оптової структури відповідає за розвиток збуту, все планування
(асортимент, ціни, прибуток, графік надходжень), внутрішню координацію тавзаємодія з паралельними службами (виробництво, закупівля, склад,транспорт, фінансова дирекція), підбір, навчання, оцінку, контрольменеджерів. Також він забезпечує представництво в роботі зексклюзивними клієнтами, в певних межах коригує системузаробітних плат.
Ця структура зручна, перш за все, для "конвеєрної" роботи на масовомуринку. Перехід до неї від традиційної організації пасивного збуту найменшпроблематичний. ( "Важким місцем" є кандидатура начальника, якомудоведеться відкинути старі уявлення ради освоєння нових технологій;територіальні менеджери і агенти - це нові люди, підібрані "помісцем "). Бюрократична ідеологія і обмежене делегування повноваженьроблять даний побудова застосовним майже в будь-якій організації. Недолікомструктури є складність розширення: розвиток ринку (наприклад, за рахунокпропозиції нових груп товарів) передбачає збільшення кількостіпокупців на території понад розрахункової норми агента, а значить - переділтериторій, що завжди проблематично. Інший варіант функціональногопобудови (сх. 20) можна вважати більш м'яким. Він характерний для фірм,будують прямі продажі вже на етапі "сімейного" бізнесу. Про функціїперсоналу тут можна сказати наступне:
Торговий агент також встановлює контакт з клієнтом, укладає договір івідстежує його виконання. Крім того, він планує збут, у тому числі поасортиментних позиціях, вирішує нестандартні питання (комісія,додаткові знижки клієнту), координує поставки на територію черездилерів. У його обов'язки входить поповнення інформаційної бази (яке вцьому типі структури реалізується недостатньо). Агент самостійно вирішуєпитання підбору, навчання, функціонального навантаження асистентів, питаннявнутрішніх взаємодій.
Асистенти агента виконують обов'язки секретарів-операціоністів (прийомдзвінків, технічне забезпечення операцій), але в міру росту кваліфікаціїможуть використовуватися для контактів з клієнтами. Фактично завждивідбувається диференціація: у торгового агента залишаються всі великіпокупці, асистенти самостійно обслуговують дрібних і середніх. (Приподальшому зростанні структури, намічається поділ обов'язків вже вагентської групі, утворюються підгрупи офісних продажів, операціоністів,
"субагентів").
Завданням керівника залишається планування (зведення і корекція планів потериторій), розподіл ресурсів, взаємодія з підрозділами,стратегія розвитку збуту.
Ця структура зручна для обмежених ринків з малим числом щодовеликих покупців. Агент в ній має широкі повноваження, високоюкваліфікацією, і працює напівавтономної. Система має потенціалрозширення: збільшення числа клієнтів не веде до територіального переділу,а лише до набору додаткових асистентів. Характерною "хворобою" даногопобудови є замкнутість інформації, яку агенти вважають за кращеутримувати для себе. Забезпечити її повний збір і вільне проходженняархіскладно. Для масового ринку структура практично непридатна:
"конвеєрні" технології породжують проблеми всередині автономних агентськихгруп, багаторазово вирішувати їх з прийнятною якістю неможливо
Розглянемо принцип роздрібного продажу через магазини:
Як видно з малюнка фірмі доводиться витрачати гроші на рекламу. Після чоготовар із завищеною ціною потрапляє в ланцюг оптовиків, які, у своючергу, також піднімають ціну. Ну а потім товар йде через магазин і щебільше накручені потрапляє до покупця. Загальна накрутка за статистикоюстановить 300-500%.
Як приклад наведемо відомий шампунь Head & Shoulders вироблений в турции,там він коштує 50 центів і пройшовши оптовиків і магазини приходить до нас за ціною
2-3 долара.
А тепер метод прямих продажів:
Уявіть себе дистриб'ютором. Ви купуєте товар з 30% знижкою, Виможете самі ним користуватися або перепродати додавши на вартість скинутідля Вас 30%.
