Міністерство загальної та професійної освіти

Російської Федерації

Іркутська державна економічна академія

Факультет прискореної підготовки

Кафедра «Маркетинг»

Спеціальність «Фінанси і кредит»

Курсова робота

Виконав: Воропанова

Ольга Борисівна

Перевірив: Дьомін С.М.

г.Іркутск

1997

Введення

Виникнення маркетингу тісно пов'язано з виникненням обміну івиникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійсненняобмінів, ціль яких - задоволення людських потреб і потреб.
Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробкатовару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу,встановлення цін, розгортання служби сервісу.
Визначення маркетингу можна вважати «як комплекс заходів в областідосліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню всіхфакторів, які впливають на процес виробництва і просування товаріві послуг від виробника до споживача. »
При проведенні маркетингових досліджень керівництво компанії одержуєнеобхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купуватиспоживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, в якихрегіонах попит на дані вироби, тобто місткість ринку, найбільш високий, дезбут продукції компанії може принести найбільший прибуток. За допомогоюпроведення маркетингових досліджень визначається в які видивиробництва, яку галузь найбільш вигідно вложітькапітал, де заснуватисвоє підприємство, що дуже важливо для повноцінного функціонуваннякомпанії.
У цій роботі я постараюся і визначити основні види маркетингу і йогоорієнтації спираючись на наведені приклади.

Розділ 1.

I Основні цілі і орієнтація маркетингової діяльності.
1.
Проведені маркетингові дослідження дозволяють зрозуміти, яким чиномкомпанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводитикампанію з просування на ринки нових виробів, будувати стратегію реклами;визначити, які види продукції, продані якому споживачеві і в якомурегіоні принесуть найбільшу віддачу на кожну гривню.
У. Фокс, один з найбільших американських фахівців з маркетингу, такпідсумував питання, на які керівництво компанії намагається одержативідповіді при проведенні маркетингових досліджень:
Ким?
Де?
Яким чином? (Купуються, продаються, застосовуються
Чому? вироби, що випускаються компанією)
Коли?
В якій кількості?
Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів,орієнтованих на дослідження таких питань, як:вивчення споживача;дослідження мотивів його поведінки на ринку;аналіз властиво ринку підприємства;дослідження продукту (вироби або виду послуг);аналіз форм і каналів збуту;аналіз обсягу товарообігу підприємства;вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;дослідження рекламної діяльності;визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку;вивчення «ніші» ринку.
Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуруспоживчих переваг на ринку даної компанії.
Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку ставлять за метупрогнозування поведінки певних груп споживачів на ринку.
Аналіз ринку має на меті визначення потенційної місткості ринку дляпродукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту,розподіл попиту по різних регіонах.
Завданням маркетингової діяльності по дослідженню продукту євизначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізаціївже існуючих.
Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів з точки зорумаркетингу дозволяє визначити, як можна краще і ефективнішереалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хтоможе стати торговим посередником.
З метою визначення найбільш економних шляхів і способів нарощування обсягутоварообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибуткупідприємства.
Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить за метувстановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких ісильних сторін, одержання інформації про фінансове становище конкурентів,особливості виробничої діяльності, управління.
Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільшефективні способи впливу на споживача, підвищення його інтересу допродукції.
При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільш ефективнихспособів просування товарів на ринку керівництво компанії визначає,яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більшвеликих партій продукції.
Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основномупроцесу виробництва і розподілу товарів і послуг, тобто маркетинговадіяльність орієнтована на продукт або послугу. Крім такого напрямкумаркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований наспоживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача,розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Філіп Котлер,професор маркетингу Північно-західного університету США. Відповідно додаються їм визначенням маркетингу як виду людської діяльності
«Спрямованої на задоволення нестатків і потреб шляхом обміну» цілімаркетингової діяльності розглядаються в наступному аспекті:досягнення максимально можливого високого споживання;надання максимально широкого вибору;максимальне підвищення якості життя.
Проте, як стверджує сам Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілеймаркетингової діяльності має ряд недоліків. Існує деякачастина виробників, які сумніваються в тому, що збільшена масаматеріальних благ несе із собою і більше щастя. «Кредо такихвиробників «чим менше - тим більше». Крім того, ще жодномуекономісту не вдалося виміряти повне задоволення конкретним товаром абоконкретної маркетингової діяльністю. Що ж стосується максимальноширокого вибору, то тут при ближчому розгляді може виявитися, що
«Реальний вибір» підмінюється «уявним вибором», коли в умовах здавалося б
«Широкого» вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товаривідрізняються лише незначно.

1.Отлічітельние особливості маркетингу в порівнянні з традиційноюкон'юнктурно - збутовою діяльністю.

Тривале ігнорування специфіки товарного виробництва і ролі ринку вумовах соціалізму призвело до того, що нинішнє покоління господарськихкерівників здебільшого не володіє необхідною теоретичноюбазою і має слабкий практичний досвід роботи на принципах економічноїсамостійності компаній. Воно має поверхневе знайомство з методамикомплектування портфеля замовлень, налагодження виробництва, товару ізбуту продукції, орієнтованої на запити споживача. Головнаособливість традиційної збутової діяльності - її спрямованість напріоритетне положення виробника по відношенню до споживача. Спочаткурозроблявся і провадився товар, потім йшли активні пошуки йогоспоживача і методів інтенсивного збуту. Одним з наслідків такогопріоритету «ринку продавця» над «ринком покупця» став диктатвиробника і відповідне йому звуження кола вибору для споживачаабо взагалі дефіцит.
Оскільки ринок платіжного попиту - величина щодо певна,виробникам доводилося вдаватися до самих різних прийомів, щобвідвоювати собі його частку, утримати і максимально усталити свої позиції наринку.
Який виникає на ринку горезвісний дефіцит не що інше, як наслідокбезгосподарності. Нестачі товарів, що користуються попитом споживачів,супроводжувалися виробництвом продукції, що не користується попитом.
Потреби залишалися незадоволеними, у той же час на виробництвонепотрібної продукції витрачалися матеріальні, енергетичні і трудовіресурси. Мільярдні запаси неходових товарів у торгівлі; відмови колгоспів ірадгоспів від придбання нав'язується їм дорогою і ненадійноютехніки. Пріоритет у виробництві віддавався валовим і кількіснимпоказникам при оцінці роботи. Система збуту була орієнтована напросування на ринок уже випущених товарів, завдання дослідження потреб іпотреб населення не ставилися. Існуючий на ринку дефіцит породжувавілюзію високої споживчої вартості існуючих на ринку товарів.
На ринку товарів промислового призначення відносини купівлі-продажупідміняти відносини розподілу. Зверху диктувалося, з ким компаніябуде вступати в контакт (купувати сировину, матеріали, обладнання або комупродавати свою продукцію). Для більшості компаній встановлювавсядержзамовлення, що робить непотрібним пошук можливих споживачів. Монополізм ввиробництві товарів знімав необхідність у поліпшенні якості виробленихтоварів і послуг, оскільки товари-замінники, як правило, були відсутні.
Робота з підвищення ефективності виробництва не носила системногохарактеру. Існувала маса підприємств із плановою збитковістю, щопокривалася за рахунок прибутку від роботи інших підприємств, відбираючи тим самимв останніх прагнення працювати над поліпшенням якості виробленихтоварів і послуг, збільшенням товарообігу.
Існуюча система збуту (відділення виробника від розподілутоварів) звільняла виробника від аналізу ринку виробленого товару іпослуг, у той час як у системі збуту створювалися наднормативні запаситоварів, що не користуються достатнім попитом.

2.вид концепцій управління маркетингом.
Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя іконтроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення,зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями радидосягнення цілей організації.
Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти різних підходів:концепція удосконалення виробництва;концепція удосконалення товару;концепція інтенсифікації комерційних зусиль;концепція маркетингу;концепція соціально-етичного маркетингу.
Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будутьприхильні до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, аяк наслідок компанія повинна зосередити свої зусилля навдосконалення виробництва та підвищення ефективності системирозподілу.
Застосування концепції вдосконалення виробництва підходити в 2-хситуаціях. Перша-коли попит на товар перевищує пропозицію. Друга --коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чогопотрібно підвищення продуктивності.
Концепція вдосконалення товару-стверджує, що споживачі будутьприхильно ставитися до товарів, що пропонують найвищу якість, кращіексплуатаційні характеристики та властивості, а отже - компаніяповинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.
Однак, негативним моментом даної концепції є те, щоспоживачі насправді задовольняють не потреба в конкретний товар,а свої потреби [1], які можуть бути задоволені товарами іншого роду.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі небудуть купувати товари компанії в достатніх кількостях, якщо компанія недокладе достатніх зусиль у сфері збуту та стимулювання. Сферазастосування згаданої концепції - просування на ринок товарів такзваного пасивного попиту (страховки, енциклопедичні словники ....< br>).
Концепція маркетингу - стверджує, що запорукою досягнення цілей організаціїє визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпеченнябажаної задоволеності більш ефективним і більш продуктивним, ніж уконкурентів способами. Орієнтація в даній концепції йде на потреби йпотреби клієнтів.
Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням компаніїє встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків ізабезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більшепродуктивними способами з одночасним зміцненням благополуччяспоживача і суспільства в цілому. Дана концепція намагається розв'язатипротиріччя між задоволенням дійсних потреб клієнтів і їхдовгостроковим благополуччям.

Розділ № 2.

II Місце маркетингу в діяльності фірми.
У діяльності фірми у відповідності з її специфікою і системою управління,а також особливостями функціонування маркетинг відіграє значну роль.
Специфіка роботи фірми закладена в самій природі фінансово-промисловоїдіяльності.
Основним напрямом діяльності стає процесинг по відношенню допідприємствам - партнерам. Часто самі підприємства не в змозі провестивеликомасштабного дослідження ринку. Це пояснюється і закоренілиймислення господарських керівників підприємств, які звикли основнеувагу приділяти процесу виробництва товарів і послуг, ніж пошукуринків для продукції, що виробляється або пошук «ніш» на ринку, і слабкоютехнічну можливість по збору інформації про передбачувані споживачах,і відсутністю інформації про передбачувані конкурентів і перевагивироблених ними товарів. Вузькість кругозору, обмеженого рамками одногопідприємства, наявність фінансових обмежень не дозволяє вести роботу поефективному зниження витрат на виробництво продукції, просування їїна ринок.
Зважаючи на вищесказане, робота з проведення маркетинговихдосліджень займає значне місце в діяльності компанії.
Оскільки діяльність новозарождаюшейся компанії з процесингу знаходитьсяв стадії початкового розвитку, маркетингова служба як окремоіснуюче підрозділ не виділена. Проведенням маркетинговихдосліджень займаються працівники спільної діяльності та службизовнішньоекономічної діяльності.
Основним завданням маркетингової діяльності на перших етапах розвиткупроцесингу став пошук можливих споживачів продукції, що випускається підприємствамипродукції, визначення ринків збуту та їх місткості, вивчення конкурентів іхарактеристик аналогічної продукції, що випускається іншими підприємствами.
Організована служба зовнішньоекономічної діяльності проводитьмаркетингові дослідження на зовнішньому »ринку. Хороша технічнаоснащеність, наявність комп'ютерної мережі і можливість роботи в глобальнихсвітових мережах дозволяє здійснити збір інформації про необхідну насвітовому ринку продукції, сформувати диференційований портфель замовлень.
Так, наприклад, в результаті проведених маркетингових досліджень, буловиявлено, що такий майже незатребуваний на внутрішньому ринку продукт яксода каустична, має величезний попит на ринках Китаю, Німеччини,
Австралії.
Зібрана інформація дозволила визначити і одну з причин, що створюютьтруднощі в просуванні цього продукту на ринки цих країн. Висока цінапродукту робила його неконкурентоспроможним. Працівникам служби ЗЕД передфункціональними підрозділами даної фірми було поставлено завдання порозробці комплексу заходів щодо зниження ціни продукту, що виробляється,оптимізації схеми руху товару. Особливості збуту соди каустичної якхімічного продукту обумовили проведення маркетингових досліджень звивчення каналів збуту хімічної продукції, пошуку можливих перевізниківпродукції.
Виявлена місткість ринку показала, що потреба в такому продукті яксода каустична перевищує в 2 рази виробничої потужності. Передвиробничниками було поставлено завдання розгляду можливостейзбільшення виробництва продукту, а також розробка комплексу заходів,забезпечують ритмічне виробництво і надходження товару на ринок.
Паралельно з дослідженням каналів збуту хімічної продукції, проведеннямкомплексу заходів щодо оптимізації процесу виробництва, економічноговідділу фірми працівниками служби ЗЕД було поставлено завдання щодо аналізувитрат, що впливають на формування ціни на вироблений продукт. Відділомфінансових операцій була розроблена схема зі зниження?? фактичноїсобівартості продукту із застосуванням компенсаційних схем з використаннямвекселів, а також зниженням рівня транспортних витрат в ціні товару звикористанням залізничної довідки.
Крім маркетингу, спрямованого на «ринок продавця» здійснюютьсямаркетингові дослідження, спрямовані на «ринок покупця». Всіпідприємства-учасники для виробництва товарів і послуг використовують покупнесировина та матеріали. Одним із завдань маркетингових досліджень на цьому ринкує пошук і підбір постачальників сировини, розгляд можливості замінипокупного сировини на товари-замінники, вироблені в рамках фірми.
На прикладі такої діяльності може служити робота з АТ «Кедр». Донедавнього часу АТ «Кедр» використовувало при виробництві своєї продукціїетикетку, закуповується у Фінляндії. У той же час, в рамках Українського фірми
«Ітера» існують поліграфічний центр, технічні можливості якогодозволяють здійснити випуск аналогічної етикетки. Проведенімаркетингові дослідження товару, дозволили виявити характеристики,що впливають на переваги споживача - АТ «Кедр». Розроблений на основірезультатів дослідження план заходів дозволив поліпшити якістьвиробленої поліграфічним центром етикетки і сформувати ринокспоживача і виробника в рамках Українського фірми «Ітера».
Виходячи з цих прикладів можна відзначити, що дані операції з дослідженняринку і товару на рівні фіри, компанії не можуть діяти повноціннобез маркетингових досліджень і самого маркетингу в цілому, якібездоганно підвищують результати діяльності компанії в подальшому.

Висновок:

У розвинутій ринковій економіці існує безліч типівпідприємств, але на жодному з них не можна обійтися без маркетинговоїслужби. Хоча економісти виділяють різноманітні шляхи підвищення ефективностіфірми, я концентрують увагу саме на службі маркетингу, на тому якфахівці цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, аотже, і прибутковість фірми.
Насамперед, маркетологи займаються дослідницькою роботою:дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Деякі директорапідприємств недооцінюють і навіть ігнорують дослідження маркетингу, щозгодом прямим чином відбивається на фінансовому добробуті фірми.
Хоча дослідження дорогі, не можна применшувати їх роль, тому що в майбутньомувони принесуть тільки прибуток: підприємство, особливо молоде, відчуєсебе впевненіше на новому грунті незасвоєного ринку. За допомогою дослідженьможна вибрати найбільш оптимальний і прибутковий ринок, споживачів, спосібреклами і т. д., і в такий спосіб маркетингові дослідження підвищуютьприбутковість підприємства.
Маркетингова політика підприємства є логічним продовженнямдосліджень. Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху процесу створення,визначення ціни, стратегії збуту і просування.
Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти впливуна новий товар, життєвий цикл товару, пророкує старіння, щосприяє економії засобів і підвищенню ефективності.
Цінова політика допомагає визначити щиру ціну товару, виявити фактори,що впливають на зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Цятактика не дає підприємцю прогадати у визначенні ціни, а такожзавищити її, що в обох випадках могло б привести до банкрутства.
Стратегія збуту товару впливає на визначення оптимального каналу збуту, йогоширину та довжину, вибору посередника і постачальника, вибору методузбуту, можливість створення власної торговельної мережі, що як не можна кращевпливає на економію коштів, у ринкових умовах, коли навіть найменша помилкакарається конкурентом.
Без тактики просування товару (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, і ін)не вижила б жодна фірма. Зараз, коли населення планети росте,збільшується кількість як продавців, так і покупців, виробнику іспоживачу усе складніше стає відшукати один одного. Саме дляполегшення цієї задачі служить тактика просування.
Я сподіваюся, що в даній роботі освітив достатню кількість питань,що дозволяють пізнати на що спрямована орієнтація маркетингу і прийти довисновку, що маркетинг, підвищуючи ефективність і прибутковість, єневід'ємною частиною політики підприємства.

Список використаної літератури:

Маркетинг: стратегії, плани, структури./Є.П. Голубков - М., «Видавництво
«Справа» - 1995
Маркетинг. Словник./Голубков Е.П. - М., Економіка - Справа, 1994
Основи маркетингу./Ф. Котлер/- М., видавництво «Прогрес» - 1991 р.
Проблеми планування та управління. Досвід системних досліджень/Підред.Голубкова Є.П. - М., Економіка, 1987 р.
Сучасний маркетинг./Под. Ред. В.Е. Хруцкая - М., Фінанси і статистика
- 1991 р.
Яке прийняти рішення? Практикум господарювання./Голубков Е.П./- М.,
Економіка, 1990 р.
Формула успіху: маркетинг. Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. - М., Міжнароднівідносини, 1988 р.

11.10.2000 р.
-----------------------