Основи банківського маркетингу

План

І. Вступ 3

ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4

1. Поняття банківського маркетингу 4
2. Основні концепції маркетингу 6
3. Збут та поняття банківського продукту 7
4. Цільові ринки та сегментація 9
5. Стратегія маркетингу 14
6. Цінова політика 15
7. Комунікаційна політика 17
8. Маркетингова система інформації 22

ІІІ. Висновки 24

ІV. Додаток 25

І. Вступ

Темою мого дисертаційного дослідження є "Управління маркетинговоюдіяльністю в сфері фінансових послуг (на прикладі Німеччини) ". Ця тема єдуже актуальною та цікавою сьогодні для України, бо в рамках роботи будевивчено позитивний досвід німецької банківської системи та проаналізованоможливості його застосування в українських банках, які тільки сьогодніроблять перші кроки в банківському маркетингу.

Для поглиблення теоретичних знань та вивчення досвіду німецьких банківв сфері маркетингу для домашнього читання мною було обрано одну знайвідоміших німецькомовних праць з банківської справи - книгу Geld-, Bank -und Bцrsenwesen: Ein Handbuch, Obst/Hintner. - 39. Vцllig neu bearb.
Auflage/hrsb. von: Norbert Kloten Johann Heinrich von Stein. - Stuttgart:
Schцfer-Poeschel-Verlag, 1993, 1331 Seiten.

Зрозуміло, що праця Обста та Хінтнера є занадто великою і в нійрозглянуто не тільки питання банківської справи, але й техніки біржовихоперацій та загальної теорії грошей, тому мною було обрано для реферуваннялише одну з глав, а саме - Главу 4. Управління підприємством в банківськомубізнесі (Unternehmungsfьhrung in Bankbetrieb), сторінки - з 761 по 1053.
Саме в цій главі йдеться про основи банківського маркетингу тадосліджуються проблеми, що виникають у банків при збуті своїх послуг.

ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині

1. Поняття банківського маркетингу

На думку західних фахівців, фінансові послуги все в більшій міріпотрапляють під вплив ринку і споживачів, тому для менеджерів зростаєважливість маркетингу з його акцентом на вивчення та сегментацію ринку,просування продуктів на ринок і обслуговування споживачів. Маркетинг стаєодним з важливіших стратегічних факторів успіху в банківській справі порядіз загальним управлінням, фінансами і технологією.

В Німеччині маркетинг в банківській сфері формувався на основібагатолітнього досвіду маркетингової діяльності промислових та торгівельнихкомпаній. На початку банки розглядали маркетинг лише як засіб вивченняпопиту, стимулювання і притягнення клієнтів, і лише в 80-ті рокисформувалася концепція банківського маркетингу, яка стала основоюуправління комерційними банками. Банки розбудували власні маркетинговіслужби, системи збору і обробки інформації, розробляють і контролюютьпрограми маркетингу.

Цікаво, що навіть в німецькомовній науковій літературі поняттябанківського маркетингу (та й маркетингу взагалі) має досить таки багатовизначень, які сильно відрізняються одне від одного за своїм змістом. Аленайбільш виваженим визначенням є наступне.

Маркетинг (від англ. market - ринок) - це цілеспрямоване застосуваннярізноманітних інструментів ринкової політики, яке орієнтуєтовано назадоволення потреб споживачів, для подолання розбіжностей, що виникають міжпопитом та пропозицією через ринковий характер оточуючого середовища. (991 (

Застосування маркетингу банком характеризується наявністю в йогодіяльності наступних трьох рис, що є суттєвими ознаками маркетингу:
- Орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія);
- Застосування великої кількості інструментів ринкової політики (маркетинг-мікс);
- Цілеспрямована координація банком усіх видів діяльності в сфері збуту
(маркетингове управління або маркетинг-менеджмент). (992 (

Якщо розглядати маркетинг тільки з точки зору інструментарію ринковоїполітики (тобто маркетинг-микс), то його банки застосовували вже давно.
Вони здійснювали розробку банківського продукту (наприклад, визначалирозмір кредиту, термін кредитування, умови його видачі і погашення),встановлювали ціну (відсоткову ставку, комісійну винагороду), визначалисистему збуту (наприклад, через власну мережу філій або банки-партнери) і,нарешті, докладали зусилля по реалізації (здебільшого, шляхом прямих продажівта персональної роботи з клієнтом).

На відміну від цього, орієнтація на потреби клієнтів (маркетинговафілософія) сформувалася тільки в останній десятиріччя. До кінця 50-х роківбанківські ринки збуту були по суті ринками продавця, чому не останнімчином сприяло державне регулювання банківської конкуренції. Помітнезростання добробуту широких мас населення в 60-і і 70-і роки призвело доперетворенню в розвинених країнах Заходу (зокрема в Німеччині) ринкупродавця в ринок покупця, в результаті чого банкам прийшлося перебудуватисвоє мислення якраз з позицій маркетингової філософії.

Маркетингове управління також слід розглядати з позиції перетвореннябанківського ринку в ринок покупця. Підприємницькі рішення на банківськихринках, що все ускладнюються і вимагають великих інвестицій, не моглибільше прийматися тільки на основі особистого досвіду та інтуїціїкерівника, вони повинні були бути покладені на наукову, планову основу. Убанківську практику все більше стало впроваджуватися стратегічне плануваннямаркетингу.

2. Основні концепції маркетингу

Маркетинг має починатися з прийняття концепції, яка характеризує НЕвиди діяльності банку, а його ціль, ідеологію, стратегію. Якщо банк прийнявконцепцію, він може використовувати будь-які різні форми організації роботив сфері маркетингу в залежності від конкретних внутрішніх обставин і тихзовнішніх умов, у яких він здійснює свою діяльність.

В залежності від виду банків (розміру, специфіки діяльності,засновників), відповідно їх цілям та задачам і розробляється концепціямаркетингу, якої вони будуть притримуватися протягом усієї своєї роботи. Цеможуть дозволити собі тільки значні, сильні банки з великим статутнимкапіталом і високим авторитетом засновників. Інші змінюють свою основнуконцепцію в залежності від динаміки зовнішніх та внутрішніх чинників, маючиодну основну і декілька альтернативних. Але велика частина банківпритримується декількох концепцій одночасно в залежності від специфікирізних послуг, що пропонуються на ринку, і (або) контрольованих ринків.

Основні концепції маркетингової діяльності наступні: (1003 (

1) Виробнича - сама стара з усіх існуючих концепцій. Відповідно до неї споживач орієнтується на доступні для себе послуги, що мають невисоку ціну.

2) Продуктова - складається в орієнтації клієнтів на ті послуги, які за своїми характеристиками та якостями випереджають існуючі альтернативи, і тим самим дають споживачам великі цінові переваги.

3) Торгівельна - грунтується на тому, що якщо дати можливість споживачу вибирати, то він би користувався меншою кількістю послуг даного банку. Тому необхідно використовувати всі можливості інструментів ринкової політики (маркетинг-мікс), усі важелі й елементи маркетингу, щоб забезпечити необхідний рівень реалізації банківських послуг.

4) Традиційна - цілі маркетингової діяльності можуть бути досягнуті тільки шляхом аналізу потреб та стимуляції попиту в окремих соціальних групах та контактних аудиторіях, тому що пропозиція послуг може бути більш конкурентоспроможною для визначених соціальних прошарків або визначеного ринку.

5) Соціальна - маркетингова політика, особливо банків, зобов'язана надавати пріоритет загальнолюдським, а не вузькопріватнім інтересам.

У 80-ті роки на Заході виникнуло поняття стратегічного маркетингу.
Стратегічна концепція маркетингу означає зміщення акценту зі споживача
(клієнта) або продукту на зовнішнє оточення фірми. Всебічне знанняспоживачів стає недостатнім. Щоб досягти успіху, маркетолог повинен знатиспоживача в контексті, що включає конкуренцію, урядову політику тазаконодавче регулювання, більш широкі економічні, політичні й соціальнічинники макросередовища, які й й визначають еволюцію ринку та маркетингу.

Збір інформації, аналіз і прогноз кожного з елементів системимаркетингу в банку, виявлення його конкурентних переваг повинні знайти свійвідбиток у стратегії керування маркетинговою діяльністю. Стратегія повиннавідповісти на питання, як досягти поставлених цілей; вона визначає, де,коли і як банк буде надавати послуги клієнтам.

3. Збут та поняття банківського продукту

Проблеми збуту банківських послуг дуже специфічні. Вони не посідаютьтакого важливого місця в банківському маркетингу, як у промисловому.

Для збуту банківських послуг можливі наступні канали (941 (:
1. Власні канали збуту: головне відділення банку в діловій частині міста; стаціонарні й пересувні відділення банку, філії; збут із використанням автоматизованих чи напівавтоматізованіх філій, банкоматів; надання банківських послуг з допомогою телефонної мережі, через мережі передачі даних (T-Online, Internet).
2. Невласні канали: збут за допомогою організації дочірніх фірм, участь у капіталі інших банків, страхових компаній, підприємств і т.д.

Банківський продукт являє собою комплекс послуг банку по активних іпасивних операціях.

Банківський продукт - це конкретний банківський документ (абопосвідчення), що видається банком для обслуговування клієнта і проведенняоперації. Це може бути вексель, чек, банківський депозит, будь-якийсертифікат (інвестиційний, ощадний, податковий) і т.д. Банківська послугаявляє собою банківські операції по обслуговуванню клієнта, якізадовольняють його певні потреби. (841 (

Подібність банківського продукту і банківської послуги в тому, що вонипокликані задовольняти потреби клієнта і сприяти одержанню прибутку. Протев більшості випадків банківський продукт носить первинний характер, абанківська послуга - вторинний.

банківським послугам властиві специфічні характеристики, які потрібноприймати до уваги при розробці стратегії маркетингу: 1) незрімість послуг,їх абстрактний характер; 2) непостійність якості послуг та невіддільністьпослуг від кваліфікації людей, які їх надають; 3) неможливість зберігатибанківські послуги. (883 (

Важливе значення має зовнішнє оточення. Інтер'єр банку, освітлення,офісні меблі та стиль, квіти та інші зовнішні елементи створюють додатковуякість послугам, що їх надає банк.

Особливостями банківського продукту є наступні: 1) надання банківськихпослуг пов'язано з використанням грошей у різноманітних формах (готівка,безготівкові гроші та розрахунки); 2) нематеріальні банківські послугиотримують зрімі риси за допомогою майнових договірних відношень; 3)більшість банківських послуг характеризується плинністю в часі: угода, якправило, не обмежується одномоментним актом, встановлюються більш-менштривалі зв'язки клієнта з банком.

4. Цільові ринки та сегментація

Переваги від деяких видів послуг, як правило, необхідні та вигідні лишепевним групам клієнтів. Для інших груп ці послуги можуть бути занадтодорогими або непотрібними в даний момент. Група клієнтів, що підходить дляданої послуги, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може бути частиноюдекількох цільових ринків, призначених для різноманітних видів послуг.
Найперша задача маркетингових служб - виявити цільові ринки для кожноїпослуги.

Є два типи маркетингової стратегії, пов'язаної з пошуком цільовихринків серед маси банківських клієнтів. Банк може йти «від продукту», тобтовибрати певний вид послуг і на основі наявної в нього інформації проклієнтів визначити, хто є потенційним користувачем цієї послуги. Другийшлях - це метод перехресних продаж, коли при здійсненні якоїсь операціїбанк пропонує клієнту нові або додаткові послуги. Діючи згідно цього методубанкір постійно ставить запитання: «До яких ще цільових ринків належитьданий клієнт? Які з наявних в арсеналі банку продуктів я можу йомузапропонувати? »

Ясно, що для успішного просування продукту на ринок і його реалізаціїнеобхідно диференціювати клієнтів та виявити тих, які можуть явитисяпотенційними споживачами даного продукту. Всі клієнти мають різні смаки тапотреби, і до них відповідно потрібно застосувати різну маркетинговустратегію.

На допомогу приходить метод сегментації ринку, тобто поділеннянеоднорідного за суб'єктами ринку на ряд більш дрібних одноріднихсегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькимиабо ідентичними інтересами або потребами. Сегментація дозволяє: більш точноокреслити цільовий ринок; визначити переваги або слабкі сторони самогобанки в боротьбі за освоєння даного ринку; більш чітко поставити цілі таспрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми.

Сегментація може бути проведена по-різному.

Розрізняють такі групи клієнтів: корпорації, індивідууми (фізичніособи), кредитно-фінансові інститути, урядові установи. Кожна з даних групза допомогою певних критеріїв розбивається на велику кількість вузькихсегментів. Наприклад:
. за географічною ознакою потенційні клієнти банку діляться в залежності від приналежності до того або іншого регіону, який має свої особливості;
. психологічний критерій припускає вивчення способу життя споживача, його реакції на запропоновані послуги та засоби їх просування (зокрема, на рекламу). Також враховуються різноманітні аспекти поведінки потенційних клієнтів, поштовх для придбання послуги та відношення до неї, володіння інформацією щодо банківської продукції, частота придбання послуг банку;
. сегментація за демографічною ознакою враховує вік та стати потенційних клієнтів; сімейне положення та вікову структуру родини; освіту, рівень прибутків і т.д. Банки, як правило, виділяють такі сегменти роздрібного ринку: багаті клієнти; клієнти, що мають високий рівень доходів; спеціалісти; підприємці; робітники та службовці; студенти та молодь; пенсіонери. (1034 (
. Біхейворіська сегментація проводиться на основі вивчення стану й обсягів операцій за рахунками осіб. Так, німецькими банками населення класифікується в такий спосіб: 1) люди, що живуть одним днем; 2) авантюристи; 3) утілітарісті, пасивні у своїй поведінці, але які відносяться з повагою до матеріальних цінностей; 4) особи, що намагаються весь час бути в центрі подій. (1038 (

Віковий розподіл клієнтури визначається поняттям «життєвого циклу». Цепоняття стверджує, що людина від народження до смерті проходить рядпослідовних стадій, на яких в неї виникають певні потреби. Це даєможливість при сегментації об'єднати клієнтів, що знаходяться на певнихетапах життєвого циклу, і обгрунтувати на цій базі стратегію маркетингу.

Поєднавши ці дві таблиці, банк може визначити, які види продуктів вінбуде пропонувати при виборі тієї або іншої категорії клієнтів у якостіцільового ринку. З цим буде пов'язаний і вид маркетингової кампанії попродаж тих або інших видів продуктів та послуг.

Сегментація дає можливість банку знайти нові цільові ринки ( «ніші») і втакий спосіб розширити пропозицію банківських продуктів та послуг.
Сегментація допомагає виявити нові та перспективні сфери діяльності наринку і направити ресурси в більш рентабельні операції.

Необхідно також враховувати те, що сегмент повинний бути достатньозначним, щоб виправдати витрати на проведення кампанії по просуванню новихпродуктів на ринок.

Відбір цільових сегментів обумовлює позиціонування банківських послуг,яке передбачає визначення місця даного банківського продукту на ринку середаналогічних послуг з точки зору потенційного клієнта. Для цієї цілімаркетинговий відділ банку оцінює положення конкурентів на ринку і визначаєнапрямки своєї діяльності (запропонувати нові послуги або вибратитрадиційні напрямки діяльності при наявності конкурентів у данихсегментах).

5. Стратегії маркетингу

Після визначення структури ринку банк вибирає для себе ту або іншустратегію маркетингу.

Концентрований маркетинг передбачає концентрацію на одному з ринковихсегментів. При цьому банк може сконцентрувати свої зусилля наобслуговуванні однієї групи споживачів. Цей метод широко використовуєтьсяпри завоюванні нових ринків. Переваги даної стратегії полягають у відноснійнезалежності від дій конкурентів, в знанні потреб клієнтів «свого»сегмента, цілеспрямування рекламної кампанії, стабільності прибутків банку.
До її хиб можна віднести хіба що подолання опору конкурентів за привабливийсегмент ринку на початковому етапі, концентрацію на потребах певного колаклієнтів, що призводить до деякої «одноманітності» послуг.

Іншим варіантом концентрованого маркетингу є задоволення однієї потребивсіх груп споживачів. Вибір даного напрямку характерний для тільки-ноутворених банків, котрим необхідно виділитися з великої кількостібанківських установ. Основним елементом успіху в даному випадку є вдалийвибір спеціалізації, тобто послуга, що була б необхідна широкому колуклієнтів і давала би перевагу перед конкурентами. Позитивні сторони даноїстратегії полягають в можливості більш детального вивчення потреб клієнтівна даний вид банківської продукції, наявності практичного досвіду і, отже,в наданні послуг на «вищому» у порівнянні з конкурентами рівні. Негативнимисторонами даного методу можна вважати труднощі пошуку та розробки «свого»банківського продукту, який би вигідно відрізнявся від продуктів-аналогів,необхідність вести конкурентну боротьбу із виробниками аналогічних послугта постійно удосконалювати даний вид банківської продукції.

Диференційований маркетинг передбачає орієнтацію банку на два абобільше різних ринкових сегменти. Переваги даного методу - у швидкомупристосуванні до ситуації на ринку, спроможність проводити цінову політикув залежності від можливостей різних груп клієнтів, в можливості приневдачах в якомусь сегменті швидко переключити свою увагу на інші. Слабкимисторонами є значні витрати на маркетинг та постійну конкурентну боротьбу закожний ринковий сегмент.

Масовий, або диференційований маркетинг передбачає розробку єдиноїпрограми для всіх ринкових сегментів, тобто надання послуг клієнтам усіхспоживчих груп. Даний метод застосовується в ситуації, коли ринокбанківських послуг практично однорідний. До переваг недіференційованогомаркетингу належить можливість широкого притягнення й обслуговування новихклієнтів із різноманітних сегментів, а також невеликі витрати на маркетинг.
Хибами є наявність постійної конкурентної боротьби, трудності іззавоюванням лідируючого положення на ринку, проблеми з впровадженням новоїбанківської продукції, спроможної задовольнити потреби всіх споживачів,складності у виборі професіональних банківських співробітників, спроможнихнадавати широкий спектр банківських послуг на належному якісному рівні.

6. Цінова політика

Однієї з найважливіших сторін маркетингової діяльності банку є вибірйого цінової політики. Насамперед, керівництво банку вибирає одну основну і
(або) декілька альтернативних стратегій ціноутворення в залежності відрейтингом самого банку, розміру контрольованого їм ринку і конкретноїситуації, економіко-політичної кон'юнктури.

При плануванні комплексу послуг, як нових, так і існуючих, банквизначає й аналізує структуру витрат і, отже, їх ціну.

Ціноутворення є елементом комплексу маркетингу.

Цінова політика банку - це встановлення цін на різні банківськіпродукти та їх зміна відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єктамицінової політики банку є процентні ставки, тарифи, комісійні, премії,знижки, мінімальний розмір внеску.

У маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію - вонаузгоджує інтереси банку і клієнтів. Процес розробки цінової стратегії банкускладається з декількох етапів. (1027 (

Насамперед на підставі стратегічної програми визначаються задачістратегії ціноутворення. Для кожного банку першорядну є завдання одержаннямаксимального прибутку. Проте в умовах конкуренції і зміні кон'юнктуриринку дана задача може бути сформульована по-іншому. Наприклад, одержаннямаксимального прибутку при утриманні лідерства на ринку. В даному випадкубанк переслідує цілі - встановлення максимально можливих цін на своїпродукти за умови утримання лідируючого положення в певному ринковомусегменті, що практично виключали б можливість конкуренції та дозволяло бтривалий час працювати з достатнім прибутком.

Наступним етапом розробки цінової стратегії є аналіз факторів, яківпливають на ціну, як внутрішніх, так і зовнішніх.

До внутрішніх факторів (які залежать від самого банку) відносятьсявитрати на надання послуг, якість банківських продуктів (унікальність,індивідуальність, мобільність і т.д.), швидкість та якість обслуговування,витрати на вибір ринкових сегментів, підтримання іміджу банку.

До зовнішніх факторів відносяться рівень реального та прогнозованогопопиту на даний вид банківського продукту в даних ринкових сегментах тайого еластичність, наявність кредитних ресурсів, рівень інфляції, наявністьконкуренції, ціни конкурентів на аналогічні послуги, аспекти регулюваннябанківської діяльності з боку держави. Ринок банківських послуг знаходитьсяпід сильним впливом цих чинників, які багато в чому визначають правила гри.
Фактори зовнішнього середовища непідконтрольні банкам і повиннірозглядатися з точки зору необхідності врахування їх впливу при розробцістратегії розвитку банку.

Після аналізу всіх факторів, які впливають на цінову стратегію, банквизначає методи ціноутворення. Існує декілька основних методів визначенняцін на банківські послуги в німецькій практиці. Серед них можна виділитивстановлення ціни шляхом сумування витрат на надання даної послуги танеобхідного прибутку; розрахування ціни на основі розрахунку беззбитковостіта забезпечення цільового прибутку; визначення ціни на підставі оцінокспоживчих якостей даного банківського продукту і т.д.

7. Комунікаційна політика

Класична комунікаційна концепція в німецькому банку складається,звичайно, із трьох основних елементів: реклами, стимулювання збуту тазаходів Public Relations (PR). Потрібно відмітити, що межі міжінструментами комунікаційної політики є досить розмитим і не завжди можначітко визначити, до якого з інструментів відноситься певний маркетинговийзахід, але подібна класифікацій є дуже важливою для розуміння суті тарізних можливостей комунікаційної політики в банку. (1012 (

Реклама є "спланованою та невімоглівою формою впливу на кінцевогоспоживача, яка повинна спонукати його до виконання мети рекламної акції "
(1013 (. Завдання реклами полягає в першу чергу в тому, щоб таким чиномвплинути на цільову групу, щоб та зацікавилась продуктами кредитногоінституту, що рекламується. Реклама на відміну від інших двох інструментівкомунікаційної політики спрямована лише на кінцевого користувачабанківського продукту (як на існуючого, так і на потенційного).

В німецькій літературі з банківського маркетингу розрізняють іміджевурекламу банку та продуктову рекламу (рекламу конкретних банківських послугпевного банку). Довгий час цього розподілу не існувало через те, щобанківський продукт носить досить таки абстрактний характер, і підбанківською рекламою розумілася лише реклама іміджу банку.

Під іміджевою рекламою розуміється інформація, що спрямована накінцевого споживача, яка має на меті формувати у нього певний позитивнийобраз банку. Так, сьогодні майже усі німецькі банки (зокрема Deutsche Bank,
Dresdner Bank, Commerzbank та інші) намагаються сформувати в уявленніклієнтів імідж стабільної, сучасної фінансової установи, яка намагаєтьсябути якомога блище до свого клієнта. Крім того іміджева реклама завждинамагається підкреслити індивідуальність банку та його ексклюзивний підхіддо кожного користувача банківських послуг. Вона будується не рідко напринципі порівняння даного банку з конкурентами (з невідміннім висвітленнямта підкресленням сильних сторін банку, що рекламується).

Іміджева реклама дуже часто за своїм змістом та метою майже співпадає ззаходами Public Relations, але суттєвою різницею є завжди цільова група.
Іміджева реклама, як і реклама взагалі, спрямована в першу чергу наіснуючих та потенційних клієнтів банку, тоді як заходи PR намагаютьсявпливати, корегувати та маніпулювати суспільною думкою взагалі, тобтоцільовою групою є оточуюче середовище банку.

Метою продуктової банківської реклами є, в першу чергу, донести доцільової групи через прийнятні ЗМІ вичерпну інформацію про повний спектрбанківських послуг, що надається даним банком. Звичайно, продуктовабанківська реклама не обмежується лише інформацією про продукти, а йнамагається довести корисність та вигідність певних банківських послуг дляцільової групи з метою зацікавити потенційного клієнта звернутися добанківської установи. Головною цільовою групою для продуктової реклами є,як правило, не постійні клієнти, а потенційні споживачі послуг даноїбанківської установи. Цей вид реклами в ідеалі повинен дати перший поштовхпотенційному клієнтові для звернення в банк і для сприйняття певногобанківського продукту банку.

В рамках продуктової банківської реклами подається не тільки загальнаінформація про продукт окремого банку, а й формується його імідж. Крім тогозавданням продуктової реклами є також спрямоване позиціонування певноїбанківської послуги на ринку (це особливо стосується нових банківськихпродуктів).

За засобами проведення рекламних акцій німецькими банками рекламу можнакласифікувати, розділивши на три наступні групи (1019 (:
. Медіа-реклама, до якої відноситься реклама в ЗМІ (пресі, телебаченні, радіо і.т.д.) та зовнішня реклама (в транспорті, на вулицях); < br>. Пряма реклама (Direktwerbung), до якої належать консультаційні бесіди з клієнтом, телефонна реклама, адресна та неадресована реклама поштою, додатки до виписок про стан рахунку клієнта, рекламні листівки, проспекти і т.д.;
. Реклама на місці продажу чи на місці контакту із клієнтом (POP-реклама), під якою звичайно розуміється реклама в вітринах, в фойє банків та рекламні матеріали біля віконець в залі обслуговування.

Поряд із рекламною наступним інструментом комунікаційної політики банкує стимулювання збуту (Verkaufsfцrderung). На відміну від реклами, метоюстимулювання збуту є зробити продаж банківського продукту якомога простимта слідкувати за тим, щоб банківські послуги позитивно сприймалисяклієнтами, а якщо це не так, то виправляти цю ситуацію.

Засоби реклами та стимулювання збуту дуже часто збігаються і тому длярозмежування цих інструментів може слугувати часовий фактор. Якщо рекламніакції мають середньо-та довготривалий характер, то стимулювання збутуповинно здійснювати короткочасний друк на потенційного клієнта, з метоюпримусити його скористатися послугами даного банку. Крім того, якщо прямареклама (скажімо, листівки) дають перший поштовх клієнтові для звернення добанку та мотивують його при цьому, то засоби стимулювання збутузастосовуються лише тоді, коли певний банківський продукт викликаєнегативну реакцію у клієнта.

В німецькій літературі розрізняється внутрішнє та зовнішнє стимулюваннязбуту, крім того зовнішнє стимулювання поділяється на стимулювання кінцевихспоживачів банківського продукту та на стимулювання різноманітнихбанківських посередників (1039 (.

Під внутрішнім стимулюванням збуту розуміється стимулюванняспівробітників банку, їх мотивація до підвищення якості обслуговуванняклієнтів. Високі професійні та комунікаційні якості співробітників банку
(особливо тих, які безпосередньо консультують клієнтів) є фактором успіхуна ринку, тому німецькі банки дуже багато уваги приділяють саме мотиваціїбанківських службовців.

За статистикою, у 83% випадків кінцеве рішення про використання послугсаме цього банку клієнт приймає в безпосередній бесіді із персоналом банку,тому такі банки, як Deutsche Bank, Dresdner Bank НЕ жалкують коштів напостійне підвищення кваліфікації свого персоналу, проведенняспеціалізованих семінарів та стажувань. Крім того німецькими банками широкозастосовуються такі методи підвищення мотивованості співробітників, якгрошові премії, цінні подарунки в кінці року, додаткові відпустки.

До основних засобів стимулювання кінцевих користувачів банківськихпослуг можна віднести персональні продажі, банківський семплінг (Sampling),тобто надання можливості користуватися даною послугою протягом певного часубезкоштовно або на пільгових умовах, знижки постійним клієнтам,демонстрація банківських продуктів (проведення семінарів та презентацій),лотереї серед клієнтів банку.

Наступним елементом комунікаційної стратегії виступають заходи Public
Relations (PR - англ. "Зв'язки із громадськістю"), суть яких можнавизначити як цілеспрямовану діяльність банків по досягненню взаєморозумінняіз оточуючим середовищем (суспільством) з метою досягнення лояльноговідношення до своєї діяльності (1040 (. В основі PR лежать вміння та бажанняналагодити контакт та вигідний двосторонній зв'язок із громадськістю.

На відміну від реклами та стимулювання збуту заходи PR маютьдовгострокову дію та спрямовані в першу чергу не на потенційних клієнтівбанку, а на оточуюче середовище та громадську думку.

Банківська діяльність як така ніколи і ні де не була дуже вшанованасуспільством, навіть церква засуджує основні принципи банківської справи
(отримання прибутків, використовуючи скрутне становище інших, замістьдопомоги "ближньому своєму"), тому заходи PR є необхідною складовоюкомунікаційної політики будь-якого банку.

PR включає в себе повне інформування про продукти та послуги банку усіхсуб'єктів (цільові аудиторії, органи державної влади, ЗМІ), аналіз ситуаціїта прогнозування можливої реакції тих або інших суб'єктів на деякі аспектидіяльності банку. Ця діяльність (PR) може бути спрямована як на зовнішнєсередовище, так і на співробітників самого банку. Роз'яснення соціальноїролі банківського бізнесу - ще одна задача PR, тому що банк несе соціальнувідповідальність перед суспільством, в якому здійснюється його діяльність.

Тому одна із задач банку - виконувати певні соціальні обов'язки. Напрактиці заходи Public Relations передбачають рішення задач підтримки тарозвитку ініціативи власних співробітників (відношення в середи?? і банку),сприяння створенню нових можливостей для молоді (освіта та підвищеннякваліфікації), підтримку малозабезпечених прошарків населення
(благодійність та спонсорство) та мистецьких акцій (меценатство) та інше.

8. Маркетингова система інформації

Це постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичнихприйомів збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальної тадостовірної інформації для оптимального вибору і здійснення маркетинговихзаходів.

Зібрати інформацію про фінансове середовище країни, про можливості істановище на ринку інших банків і кредитно-фінансових організацій, проструктуру й соціальний стан клієнтів досить складно.

Для проведення аналітичної роботи банки створюють певну системумаркетингової інформації: аналітичний апарат, методичні наробки, призначенідля збору, оцінки та поширення конкретної і достовірної інформації. Дляроботи з розширення ринку збуту створюється банк даних маркетинговоїінформації. Стратегія визначається на основі системи прогнозів та планівдовгострокового розвитку (для банків від 18 місяців до 5-10 років),політика - середньостроковими планами (1-5 років), а тактика --короткостроковими (до 1 року), оперативними, гнучкими планами (програмами).
При цьому розробляється декілька їх варіантів.

Основні риси інформації такі:
. вона не зникає після використання, а часто збагачується;
. вона одночасно передається користувачу і залишається в банку даних;
. вона неподільна, тому що її змістовне навантаження реальне тільки при наявності і передачі повного набору даних;
. вона накопичується незалежно від частоти її використання, і при цьому автоматично підвищується її якість.

Джерелами даних, що їми цікавиться банк, можуть бути публікації в ЗМІ,галузева література, рекламні проспекти, відкриті річні звіти банків, пряміконтакти з клієнтами, особисті знайомства, купівля інформації.

Дослідження ринку дозволяє визначити оптовий та роздрібний ринок, наякому працює банк, і перспективи його розвитку; з'ясувати стан конкуренціїна ринку й її вплив на стратегію банку; прогнозувати загальні тенденціїрозвитку цільового ринку банківських послуг.

ІІІ. Висновки

Потрібно зазначити, що робота німецьких авторів Обста та Хінтнера "Geld-
, Bank-und Bцrsenwesen "виявилася дуже цікавою для мене як з точки зоруфахової інформації про організацію маркетингової діяльності в німецькихбанках, так і з точки зору мовного аспекту. В процесі реферування булопригадав та поліпшено знання спеціальної економічної (банківської)лексики.

Як знання спеціальної лексики, так і навички реферування стануть унагоді при подальшій роботі над дісертаційнім дослідженням через те, щотема дослідження передбачає велику роботу по ознайомленню із досвідомнімецької банківської систему. Цю роботу майже неможливо здійснити безопрацювання першоджерел - наукової літератури та інформаційних матеріалівбанків, які, звичайно, видаються німецькою мовою.

В додатку до реферату наведено перелік найважлівіш