Основи маркетингу

Лекція № 1

В в е д е н н я

"Anything that won't sell,

I don't want to invent . "

Thomas Edison.
1. Одним з ключових питань, що стоять перед керівництвом фірмиє питання про критерії успішності роботи підприємства. Раніше запорукоюуспіх вважалися наявність великих матеріальних і фінансових ресурсів, наявністьзначних виробничих потужностей, володіння значною частиноюринку збуту і т. д. На думку М. Портера сучасних умовах такимкритерієм виступає ефективність. Вона складається з двох елементів: ефективні технології виробництва. ефективних технологій управління або менеджменту;
2. Місце маркетингу.

Менеджмент (у широкому сенсі) - певний набір принципів і правил, якими фірма повинна керуватися в своїй діяльності з метою реалізації своїх інтересів.

Структура менеджменту або його основні напрямки:

. розробка і управління найбільш загальними економічними показниками роботи підприємства (наприклад, фінансовий менеджмент, інвестиційний менеджмент);

. маркетинг (менеджер-маркетолог має відповісти на питання: як, яким чином, де, коли, за допомогою чого будуть досягнуті мета, поставлені перед фірмою, або, іншими словами, має трансформувати мету і завдання корпорації в маркетингові цілі і маркетингову програму як елемент бізнес - плану; або ж, іншими словами, завдання менеджера-маркетолога полягає в рамках підприємства в розробці продуктово-ринкової стратегії підприємства);

. створення організаційних структур (лінійні, функціональні, лінійно-функціональні, матричні, дивізійні); управління кадрами (personal management);
7. Історія появи та розвитку.

Котлер виділяє п'ять основних підходів, на основі яких комерційніорганізації ведуть свою маркетингову діяльність: концепція вдосконалення виробництва - стверджує, що споживачібудуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступніза ціною, а, отже, керівництво має зосередити свої зусилля навдосконалення виробництва та підвищення ефективності системирозподілу; концепція удосконалення товару - затверджує, що споживачі будутьприхильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращіексплуатаційні властивості й характеристики, а, отже, організаціяповинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару; концепція інтенсифікації комерційних зусиль - стверджує, що споживачіне будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона недокладе значних зусиль у сфері збуту і стимулювання; концепція маркетингу - стверджує, що запорукою досягнення цілейорганізації є визначення потреб і потреб цільових ринків ізабезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більшепродуктивними, ніж у конкурентів, способами; концепція соціально-етичного маркетингу - стверджує, що завданняморганізації є встановлення потреб, потреб та інтересів цільовихринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більшепродуктивними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням абозміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Маркетинг як ринкова теорія у своєму першому наближенні бере своєпочаток з 1902 року, коли в ряді провідних університетів США (Гарвардський,
Пенсільванський, Пітсбурзькому) з'явився курс лекцій з проблемраціональної організації руху товару.

З 1911 року в ряді провідних компаній "Кертіс паблішинг Ко" з'являютьсяслужби Маркетингу. Наукова дисципліна блимали, Колверс, Черінтон.

У 1926 році - наукова організація викладачів Маркетингу.

У 1937 році - А.М.А. - Американська асоціація Маркетингу.

Причини появи:

30 рр.. - "Криза" -> Маркетинг.

Кінець 20-х - 30-і рр.. --- "Велика дисперсія" охопила світовуекономіку.

Причина - збій у функції планування.
Шляхи виходу:

Планування ліберальна соціалістична економіка економіка

Маркетинг Держ. планування або планування на мікро рівні абопланування на макрорівні

Едісон - "стихійний маркетолог".

Формування Маркетингу - 30-50 рр..

По-українськи, термін "маркетинг" звучить як " рінкування ".

4. Визначення маркетингу

Існує на сьогодні близько 2000 визначень маркетингу.

Ось деякі з них, найбільш ємні і добре розкривають суть:
Маркетинг - це теорія і практика управління підприємством, при цьомууправлінські рішення приймаються на основі аналізу факторів ринковоїсередовища;
Маркетинг - теорія управління фірмою, її виробничо-збутової і науково -технічною діяльністю, спрямована на отримання максимального прибуткуза допомогою обліку ринкових умов та активного впливу на них,орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів;
Маркетинг (за визначенням АМА) - це процес планування, здійсненнязадумів щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей,товарів і послуг шляхом обміну для задоволення цілей окремих осіб іорганізацій.

Необхідно запам'ятати:

1. маркетинг - це не збут!

2. рішення приймається на основі аналізу зовнішнього середовища, отже, узгодження необхідно до початку виробництва
5. Концепція маркетингу - система ідей, згідно з якими запорукою досягнення цілей фірми є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення їх задоволення більш ефективним та продуктивним, ніж у конкурентів, способами. Розробка стратегії і тактики поведінки фірми на ринку за допомогою маркетингових програм і є реалізація маркетингового управління. Виходячи з концепції маркетингу всі ділові рішення здійснюються через призму інтересів клієнтів фірми (а не абстрактного споживача на заздалегідь запланований сегменті ринку).

Планування маркетингових програм має об'єднувати вимоги споживача і ресурсні можливості фірми.

Концепція маркетингу

Таким чином, філософія маркетингу полягає в узгодженні попиту і пропозиціїдо початку процесу виробництва за допомогою маркетингової інформації.

Завдання маркетингу:
. мінімізація зусиль по збуту продукції;
Виробляти потрібно не те, що можна зробити, а те, що будеспоживатися.
6. Місце маркетингу в повсякденному житті (Ви прокидаєтесь і ...)

Р и н о к, к л а з с і ф і к а ц і ї.

Ринок - це економічний механізм, за допомогою якого відбуваєтьсяузгодження та реалізація економічних інтересів між виробниками таспоживачами в процесі обміну через механізм ринкових відносин.

Ринок - результат природного розвитку процесу обміну.

Елементи ринку:

З погляду промислового підприємства його роботу в ринковій середовищіможна подати так:

Інфраструктура ринку: банківські та парабанковскіе системи; страхові компанії, пенсійні фонди, інвестиційні та трастові компанії; аудиторські та консалтингові компанії; юридичні фірми; зв'язок і телекомунікації; інформаційні послуги.
26. Типи ринків:

. По розташуванню й приналежності: місцевий; регіональний; закордонний; міжнародний;

. За типом кліентурних ринків:

. ринок споживачів;

. ринок виробників;

. ринок промислових продавців;

. ринок державних установ;

. За типом попиту і пропозицій:

. ринок продавця (попит перевищує пропозицію);

. ринок покупця (пропозиція перевищує попит);

. За характером товарного обміну:

. ринок товарів;

. ринок послуг;

. фінансовий;

. праці;

. За рівнями регулювання:

. вільний;

. регульований;

. вертикального регулювання (податки, фінансова система)

. горизонтального

. За типами продукції, призначення:

. кінцевого споживача (товари і послуги купуються для особистого або сімейного користування);

. промисловий (товари і послуги купуються для подальшої участі в процесі виробництва, перепродажу або здачі в оренду).

Базові поняття (концепти) маркетингу.

1. Нужда - почуття відчувається людиною, чого-небудь.

2. Потреба - нестаток, що прийняв конкретну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

3. Попит - вимоги на продукцію та цінні папери з боку сукупного покупця (вся маса споживачів, що беруть участь у ринкових відносинах).

4. Місткість ринку - показник рівня попиту на продукцію.

Нужда Потреба Попит
Ємність Рівень

продаж

Маркетингові зусилля з виявлення потреб і

Маркетингові потреб, управління попитом зусилля по стимули-вання та просування

Основні етапи маркетингової діяльності.

Управління маркетингом - аналіз, планування, втілення в життя іконтроль за проведенням заходів, спрямованого на встановлення,зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими аудиторіями длядосягнення цілей організації.

Процес управління маркетингом складається з: аналізу ринкових можливостей; розробки комплексу маркетингу; втілення в життя маркетингових заходів.

О с н о в н и е е т а п и м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н ос т і.
I. Розробка ринкової стратегії фірми.
II. Аналіз ринкових можливостей.
III. аналіз мікро-і макро маркетингового середовища;
IV. збір, обробка, аналіз і презентація маркетингової інформації
V. визначення типу ринку;
VI. аналіз теорій споживчої мотивації.
VII. Відбір цільових ринків.
VIII. сегментація - вибір цільових сегментів (визначення типу маркетингу);
IX. позиціювання;
X. визначення місткості ринку.
XI. Розробка продуктової стратегії фірми.
XII. Розробка комплексу маркетингу.
XIII. опис товару;
XIV. визначення типу попиту;
XV. визначення диверсифікаційних набору фірми;
XVI. ЖЦТ;
XVII. розробка типів нових товарів;
XVIII. визначення стратегії ціноутворення;
XIX. визначення методів розповсюдження товару;
XX. визначення методів стимулювання збуту.
XXI. Реалізація маркетингової стратегії.
XXII. Прийняття стратегічних маркетингових рішень;
XXIII. планування маркетингу;
XXIV. організація форми управління;
XXV. контроль.

-----------------------

Інфраструктура

Виробники товарів і послуг

посередники

Споживачі

ринку