Зміст.
| Введение в маркетинг | 3 |
| | |
| I. Стратегії маркетингу | 6 |
| I.1. Матриця можливостей по товарах/ринкам | 7 |
| I.2. Матриця "Бізнес консалтинг груп" | 8 |
| I.3. Програма впливу ринкової стратегії на прибуток | 10 |
| I.4. Стратегічна модель Портера | 10 |
| | |
| II. Ціна і цінова політика. Планування ціни | 12 |
| II.1. Цілі цінової політики і її роль в маркетингу | 12 |
| II.2. Цінова і нецінова конкуренція | 12 |
| II.3. Найбільш типові завдання, успішне вирішення яких | 14 |
| за висить від проведення продуманої цінової політики | |
| II.4. Фактори, що впливають на рішення за цінами | 16 |
| | |
| Список використаної літератури | 24 |
Введення
В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ринок» (англ.market). Це поняття в найбільш загальному виді припускає ринковудіяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності,при якому виробником використовується системний підхід і програмно -цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги іхарактер реакції є критерієм ефективності діяльності.
Маркетингова діяльність повинна забезпечити:надійну, достовірну та своєчасну інформацію про ринок, структуру ідинаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобтоінформацію про зовнішні умови функціонування фірми;створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повнозадовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечуємаксимально можливий контроль сфери реалізації.
У чому полягають основні принципи маркетингу?
В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципівмаркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок,покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідеялюдських потреб, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингугранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, щобезумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю «неузгоджену»попередньо з ринком продукцію.
Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:
1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.
1. Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.
1. Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.
1. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
Методи маркетингової діяльності (див. рис. 1) полягають у тому, щопроводяться:аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить нетільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови.
Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху абоперешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінкинавколишнього середовища і її можливостей;аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналізполягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних,географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, атакож їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесівпридбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробкаконцепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхасортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не даютьрозрахункового прибутку товари наймаються з виробництва і ринку.планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності,що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і/абоагентських мереж;забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхомкомбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів
( «Паблік рилейшнз») і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих напокупців, агентів і конкретних продавців;забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнівцін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання цін,кредитів, знижок і т. п.задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збуваєтьсяпродукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпекувикористання товару і захисту навколишнього середовища, відповідність морально -етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобтопланування, виконання і контроль маркетингової програми йіндивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінкаризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.
I. СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ.
Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу,щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. Урішеннях про структуру маркетингу головне - планування продукції, збут,просування і ціна.
Стратегія повинна бути максимально ясної .. (Наприклад, планування новоїпродукції повинно передбачати встановлення пріоритетів, розподілвідповідальності, тимчасовий і виробничий графіки, підтримкупросування і потреби в навчанні персоналу.) Ось приклад поганий,нечіткої стратегії: для того щоб збільшити частку на ринку для товару 4,додаткові кошти будуть виділені на дизайн і рекламу. Гарнастратегія тієї ж організації повинна показати більш чіткі напрямкидіяльності. Частка на ринку товару 4 повинна бути збільшена з 6 до 8% упротягом 12 місяців за допомогою розробки привабливого і функціональногоупаковки; посиленою рекламою для залучення 200 основних споживачів,зміни реконструкції товару для поліпшення його зовнішнього вигляду беззбільшення витрат.
Часто фірма вибирає стратегію з двох і більш можливих варіантів.
Наприклад, компанія, що хоче збільшити свою частку на ринку до 40%,може зробити це декількома шляхами: створити більш сприятливий спосібтовару через інтенсивну рекламу; збільшити чисельність торговогоперсоналу; представити нову модель; понизити ціни і продавати черезвелике число роздрібних магазинів; Ефективно об'єднати і скоординувативсі ці елементи маркетингу.
Кожна з альтернатив відчиняє різні можливості для маркетологів.
Наприклад цінова стратегія може бути дуже гнучкої, оскільки ціни змінюватилегше, ніж створювати різні модифікації товару. Однак стратегію,базується на низьких цінах, легше усього скопіювати. Крім того, вдалацінова стратегія може привести до цінової війни, що дуже поганоподіє на чистий прибуток. На відміну від цього стратегію, засновану наперевагах розміщення, важко копіювати в силу тривалих термінів орендиі недоступності відповідних місць для конкурентів. Але вона може бути негнучкоїі погано адаптуватися до змін навколишнього середовища.
Чотири підходи до планування стратегії подані в наступнихпідрозділах: матриця можливостей по товарах/ринкам, матриця "Бостонконсалтинг груп ", вплив ринкової стратегії на прибуток (PIMS) і загальнастратегічна модель Портера (у рамках усіх цих підходів організаціяокремо оцінює і використовує всі свої можливості, товари і напрямкидіяльності. На основі цих оцінок розподіляються зусилля і ресурсикомпанії, а також розробляються відповідні стратегії маркетингу.)
I.1. Матриця можливостей по товарах/ринкам
Матриця можливостей по товарах/ринках передбачає використаннячотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження та/або збільшеннязбуту: проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару ідиверсифікація (рис. 2)
Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку і можливостікомпанії постійно оновлювати виробництво. Дві чи більше стратегії можутьпоєднуватися.
Стратегія проникнення на ринок ефективна, коли ринок росте або ще ненасичений. Фірма розширити збут наявних товарів на існуючих ринках задопомогою інтенсифікації руху товарів, наступального просування і самихконкурентноздатних цін. Це збільшує збут: приваблює тих, хто ранішене користувався продукцією даної фірми, а також клієнтів конкурентів ізбільшує попит вже залучених споживачів.
Стратегія розвитку ринку ефективна, якщо: місцева фірма прагнерозширити свій ринок, у результаті зміни стилю життя і демографічнихфакторів виникають нові сегменти на ринку; для добре відомої продукціївиявляються нові області застосування. Фірма прагне збільшити збутіснуючих товарів на ринках або спонукати споживачів по-новомувикористовувати існуючу продукцію. Вона може проникати на новігеографічні ринки; виходити на нові сегменти ринку, попит на якихще не задоволений; по-новому пропонувати існуючі товари, використовуватинові методи розподілу та збуту; сделеть більш насиченими зусилля попросуванню.
Стратегія розробки товару ефективна, коли компанія має ряд успішнихторгових марок і користується прихильністю споживачів. Фірмарозробляє нові або модифіковані товари для існуючих ринків.
Вона робить ставку на нові моделі, покращення якості та інші дрібніінновації, тісно пов'язані з уже вбудованими товарами, і реалізує їхспоживачам, лояльно налаштованим по відношенню до даної компанії та їїторгових марок. Використовуються традиційні методи збуту; просування робитьупор на те, що нові товари випускаються добре відомою фірмою.
Стратегія диверсифікації використовується для того, щоб фірма не сталанадто залежною від однієї асортиментної групи. Фірма починає випускнових товарів, орієнтованих на Нова ринки. Цілі розподілу, збуту іпросування відрізняються від традиційних для фірми.
I.2. Матриця "Бостон консалтинг груп"
Матриця "Бостон консалтинг груп" дозволяє компанії класифікувати кожнуасортиментну групу по її частці на ринку щодо основних конкурентівта темпами річного зростання галузі. Використовуючи матрицю, фірма може визначити,по-перше, яке з її підрозділів відіграє провідну роль в порівнянні зконкурентами і, по-друге, якими є динаміка її ринків: вони розвиваються,стабілізуються або скорочуються.
В основі матриці лежить припущення, що чим більше доля підрозділу наринку, тим нижче відносні витрати і вищий прибуток в результаті економіївід масштабів виробництва, накопичення досвіду та покращення позиції приукладанні угод.
Матриця виділяє чотири типи підрозділів: "зірки", "дійних корів",
"важкі діти" та "собаки" і передбачає стратегії для кожного з них (рис.
3).
"Зірка" займає лідируюче положення в галузі, яка розвивається. Основнамета - підтримати відмінна перевага фірми в умовах зростаючоїконкуренції. "Зірка" дає великі прибутки, але вимагає великих обсягівресурсів для фінансування триваючого росту. Долю на ринку можнапідтримувати або збільшувати за рахунок зниження ціни, великий обсяг реклами,зміна продукції та/або більш широке розподіл. У міру того якрозвиток галузі сповільнюється, "зірка" перетворюється на "дійну корову".
"БлагоДійна корова" займає лідируюче положення у відносно зрілої абоскорочується галузі. Цей підрозділ зазвичай має відданихприхильників з числа споживачів, і конкурентам складно їх переманити.
Оскільки збут відносно стабільний, без значних витрат на маркетингі розробки "дійна корова" дає більше, ніж необхідно для підтримки їїчастки на ринку, наявних засобів. Ці гроші підтримують зростання іншихпідрозділів компанії. Маркетингова стратеги орієнтується на
"нагадує рекламу", періодичні цінові знижки, підтримка каналівзбуту і пропозиція нових варіантів для стимулювання повторних покупок.
"Важка дитина" незначно впливає на ринок, що розвиваєтьсягалузі. Підтримка з боку споживачів незначна, відмінніпереваги неясні, провідне положення на ринку займають товариконкурентів. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовахсильної конкуренції потрібні значні кошти. Компанія повинна вирішити,чи слід розширити витрати на просування, активніше шукати нові канализбуту, поліпшити характеристики і знизити ціни або піти з ринку. Вибірстратегії залежить від того, чи вірить фірма, що цей підрозділ можеуспішно конкурувати за відповідної підтримки, і у що обійдетьсятака підтримка.
"Собака" - це підрозділ з обмеженим обсягом збуту в зрілої абоскорочується галузі. Незважаючи на досить тривалу присутність наринку, йому не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів івін істотно відстає від конкурентів по збуту, образу, структурі витраті т. д. Компанія має такий підрозділ, може спробувати вийти наспеціалізований ринок; отримати прибуток шляхом ліквідації домінімуму забезпечує обслуговування або піти з ринку.
I.3. Програма впливу ринкової стратегії на прибуток
Програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS), Інститутомстратегічного планування, припускає збір даних від ряду корпораційдля того, щоб встановити взаємозв'язок між різними економічнимипараметрами і двома характеристиками функціонування організації: прибуткомвід інвестицій і рухом готівки. Інформація збираєтьсяпідрозділами й агрегується по галузях. Аналізуючи загальні дані погалузі, організація може визначити вплив різних маркетинговихстратегій на функціонування.
Згідно з результатами 1983 р. у США на прибуток сильніше усього впливали наступніфактори, пов'язані з маркетингом: частка на ринку щодо трьох провіднихконкурентів; вартість, додана компанією; зростання галузі; якістьпродукції; рівень інновації/диференціації і вертикальна інтеграція
(володіння наступними каналами збуту). Що стосується руху грошовихкоштів, дані PIMS говорять про те, що зростаючі ринки вимагають від компаніїкоштів, відносна висока частка на ринку поліпшує надходження грошей, ависокі рівні інвестицій поглинають гроші. Ці висновки дуже схожі зрезультатами, що дає матриця "Бостон консалтинг груп".
Інформація направляється компаніям що беруть участь в наступних формах:стандартні повідомлення - інформація про середній дохід від інвестицій,конкуренції, технології і структурі витрат;повідомлення по аналізі стратегій - опис впливу змін у стратегіїна коротко-і довгостроковий прибуток від інвестицій і рух наявних засобів;повідомлення про оптимальні стратегії - виклад стратегії, максимізуєрезультати;порівняльні повідомлення - аналіз тактики схожих конкурентів, як щасливих,так і невдах.
I.4. Загальна стратегічна модель Портера
Загальна стратегічна модель Портера розглядає дві основні концепціїпланування маркетингу й альтернативи, властиві кожною з них: вибірцільового ринку (у рамках усієї галузі або окремих сегментів) істратегічна перевага (унікальність або ціна).
Об'єднуючи ці дві концепції, модель Портера ідентифікує наступнібазові стратегії: перевага по витратах, диференціація іконцентрація.
Використовуючи стратегію переваги по витратах, фірма орієнтується наширокий ринок і робить товари у великій кількості. За допомогоюмасового виробництва вона може мінімізувати питомі витрати іпропонувати низькі ціни. Це дозволяє мати більш високу частку прибутку запорівнянні з конкурентами, краще реагувати на зростання собівартості ізалучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін.
Використовуючи стратегію диференціації, фірма націлюється на великий ринок,пропонуючи товар, який розглядається як виділяється. Компаніявипускає привабливий для багатьох товар, який тим не меншерозглядається споживачами як унікальний в силу його дизайну,характеристик, доступності, надійності і т.д. У результаті ціна не граєтакої важливої ролі, і споживачі набувають достатню лояльність дотоварній марці.
У рамках стратегії концентрації компанія виділяє специфічний сегментринку через низькі ціни або унікальну пропозицію. Вона можеконтролювати витрати за допомогою концентрації зусиль на декількохключових товарах, призначених для специфічних споживачів, створенніособливої репутації при обслуговуванні ринку, що може бути незадоволенийконкурентами.
Відповідно до моделі Портера залежність між часткою на ринку і прибутковістюносить U - образний характер, як показано на малюнку 4. Фірма з невеликоючасткою ринку може досягти успіху за допомогою розробки чітко сконцентрованоїстратегії. Компанія, що має велику частку ринку, може досягти успіху врезультаті переваги по загальних витратах або диференційованоїстратегії. Однак компанія може "загрузнути в середині", якщо вона немає в своєму розпорядженні ефективною та унікальною продукцією чи переваг за загальнимивитратам. На відміну від матриці "Бостон консалтинг груп" і програми PIMSзгідно моделі Портера невелика фірма може мати прибуток, концентруючисьна який-небудь одній конкурентній "ніші", навіть якщо її загальна частка на ринкубуде незначною. Фірмі не обов'язково бути великий, щоб матихороші показники.
II. Ціна і цінова політика.
ПЛАНУВАННЯ ЦІНИ
II.1. ЦІЛІ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ І ЇЇ РОЛЬ У МАРКЕТИНГЕ.
Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в наступному:треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх узалежно від ситуації на ринку, щоб оволодіти певною часткою ринку,отримати намічений обсяг прибутку і т.д., тобто, по суті, вирішитиоперативні завдання, пов'язані з реалізацією товару у визначеній фазі йогожиттєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів і т.д. Все цезабезпечує і вирішення стратегічних завдань.
Важливість ціни для керівників маркетингу істотно зросла. Удослідженні, проведеному в 1964 році, вони ставили ціноутворення нашосте за значенням місце серед 12 маркетингових чинників - післяпланування продукту, маркетингових досліджень, керування збутом,реклами, стимулювання збуту й обслуговування споживачів. Половинакерівників висловили думку, що ціноутворення не входить у п'ятьнайбільш важливих факторів. Однак опит керівників у 1986 році показав,що ціноутворення є найбільш важливим, ключовим питанням, важливішевпровадження нової продукції, сегментації ринків, витрат збуту і 14 іншихфакторів.
Для цього є ряд причин. Протягом 70-х і початку 80-х роківзростали витрати і ціни. Це збільшило увагу компаній і споживачівдо питань цін. Зменшення регулювання систем банків, транспорту та іншихобластей економіки підсилило цінову конкуренцію.
II.2. Цінової і нецінової конкуренції.
Через цінову конкуренцію продавці впливають на попит головним чиномза допомогою зміни в ціні. Нецінова конкуренція мінімізує ціну якфактор споживчого попиту, виділяючи товари або послуги за допомогоюпросування, упакування, постачання, сервісу, доступності та іншихмаркетингових чинників. Чим унікальніше пропозиція продукції з точки зоруспоживачів, тим більше в маркетологів волі у встановленні цін вище,ніж у конкуруючих товарів (мал. 5 і 6).
При ціновій конкуренції продавці рухаються по кривої попиту, підвищуючи абознижуючи свою ціну. Це гнучкий інструмент маркетингу, оскільки ціни можнашвидко і легко змінити, з огляду на чинники попиту, витрат або конкуренції.
Проте з усіх контрольованих змінних маркетингу конкурентами легшеусього дублювати саме цю, що може привести до стратегії копіюванняабо навіть цінової війни. Більш того, уряд стежить за ціновимистратегіями.
При нецінової конкуренції продавці переміщують криві попиту споживачів,наголошуючи на відмінних рисах свій продукції. Це дозволяєфірмі збільшити збут при даній ціні або продавати початковекількість за більш високою. Ризик при цьому пов'язаний з тим, що споживачіможуть не розглядати пропозиції продавця як кращі, ніж у конкурентів.
У цьому випадку вони будуть купувати більш дешеві товари, які, на їхнюдумку, аналогічні більш дорогим.
Компанія, що діє при значеннях P1 Q1, може збільшити збут, знизивши свою ціну до P2. Це збільшить попит до Q2. Фірма, що базується на ціновій конкуренції, повинна знижувати ціни для збільшення збуту.
- - - - ПРОДУКЦІЯ З ОСОБЛИВОСТІ
------- ПРОДУКЦІЯ БЕЗ ОСОБЛИВОСТІ
Через нецінову конкуренцію фірма переводить споживчий попит вправо,успішно виділяючи палю продукцію (послуги серед конкуруючих). Це дозволяєфірму:а) збільшити попит із Q1 до Q2 при ціні P1;б) збільшити ціну з P1 до P2 при збереженні попиту на рівні Q1.
II.3. НАЙБІЛЬШ ТИПОВІ ЗАВДАННЯ, УСПЕШЕНОЕ ВИРІШЕННЯ ЯКИХ ЗАЛЕЖИТЬ ВІД
ПРОВЕДЕННЯ продуманою ціновою політикою.
ВИХІД НА НОВИЙ РИНОК. Щоб привернути інтерес покупців до продукції фірмиі поступово за кріпитися на новому ринку, доцільно встановлюватизниження ціни в порівнянні з цінами конкурентів або з нашими власнимицінами, за якими ми продаємо товари на вже освоєних ринках. Така ціноваполітика вигідна на початковому етапі проникнення на новий ринок.
Далі, у міру завоювання певної частки ринку і сформуваннясталої клієнтури, ціни на товар підприємства поступово (східчасто)підвищують до рівня цін інших постачальників. Слід, однак, пам'ятати, щопідвищення має хоч якось виправдовуватися, наприклад, вказівкою наінфляційні тенденції, зростання виробничих і збутових витрат,поліпшення якості і т.д. Збільшення цін просто тому, що цезробити, негативно відбивається на репутації підприємства.
ВСТУП НОВОГО ТОВАРУ. Як вже говорилося, вихід з піонерним товаром,абсолютно по-новому або з високим ступенем ефективності задовольняєпотреби покупців, забезпечує фірмі протягом деякого часумонопольне становище на ринку. Постачальники в цих випадках проводять ціновуполітику, відому в ділових колах як "зняття вершків". Вона полягає вте, що підприємство встановлює максимально високу ціну, яказабезпечує норму прибутку, у багато разів перевищує середню для даноїгалузі. Часом ціна на такий товар навіть вище економічного ефекту успоживача (у порівнянні з ціною задоволення потреби старимметодом), Але тяга до нового у певної частини споживачів настільки велика,що престижні міркування нерідко переважають над раціональними. Однакпроведення політики, як правило, обмежена в часі. Високий рівеньцін стимулює конкурентів швидко створювати аналогічні товари або їхзамінники. На ринку електронно-обчислювальної техніки такі товариз'являються вже через 18 місяців після виходу піонерного вироби. Томувкрай важливо в певний момент почати зниження цін, щоб завоюватинові сегменти ринку і придушити активність конкурентів.
ЗАХИСТ ПОЗИЦІЇ. Кожна з фірм, що виступають на даному ринку, прагне попринаймні зберегти ту частку ринку, яку вона займає. Основні методинеобхідної для цього конкурентної боротьби, як уже говорилося, - ціна,технічний рівень і інші якісні показники товару, строкипоставок, умови платежу, обсяг і строки гарантій, обсяг і якістьсервісу, реклама, public relations та інші заходи системи Ф О С С Т І
С. Відкрита цінова війна полягає в тому, що фірма різко знижує цінуна товар, давно і успішно продає на ринку. Наприклад, в 1980 р. японськафірма "Комацу" пропонувала у Великобританії повноповороті екскаватори зоб'ємом ковша 0, 57 м3 за ціною, що дорівнює 0, 66 - 0, 80 ціни таких же машинінших фірм, а екскаватори з ковшем 0, 9 м3 - за ціною 0, 57 - 0, 61 цінконкурентів. Фірма, втім, заявляла, що ці ціни є остаточнимиі зменшення в процесі переговорів не підлягають.
Нерідко у відповідь інші фірми знижують свої ціни, і поступово положеннястабілізується, хоча, звичайно, найбільш слабким конкурентам доводитьсяйти з ринку, а нерідко і взагалі припиняти комерційну діяльність. Уданий час багато компаній вважають за краще покращувати споживчівластивості свого товару при збереженні або навіть деякому підвищенніреалізаційних цін. За відповідної реклами така знижка зціни товару викликає, як правило, позитивну реакцію у сучасногоосвіченого споживача, який часто пов'язує низьку ціну знезадовільною якістю товару.
Послідовно проходить по сегментах ринку. Це завдання вирішується ціновоюполітикою, близької за змістом до політики. Товар пропонується спочаткусегментах ринку, на яких покупці готові заплатити високу ціну заміркувань престижного або іншого порядку: політика спочатку високихцін розрахована на так званих "покупців-новаторів". Вонибезкомпромісно приймають нові товари і готові переплатити, аби бути вчислі перших власників.
Така цінова політика проводиться звичайно по відношенню до споживчихтоварах тривалого користування, а також деяких товарахвиробничого призначення - особливо виробам "високої технології".
Після одержання підвищених ( "преміальних") цін на першому етапі продажів фірмипереходять до постачань товарів по більш низьких цінах послідовно натакі сегменти ринку, які характеризуються більшою еластичністю попиту
(збільшенням об'єму покупок при зниженні цін). Обов'язковими передумовамитакого методу роботи на ринку повинні бути: ефективний патентний захист;неможливість для конкурентів швидко розкрити "ноу-хау" і створити імітаціюнашого товару.
ШВИДКЕ ВІДШКОДУВАННЯ ВИТРАТ. У деяких випадках відносно невисока цінатовару визначається бажанням фірми швидко відшкодувати витрати, пов'язані зйого створенням, виробництвом та активний продаж великих обсягів продукції,часом буває викликана непевністю в тривалому комерційному успіхутовару.
СТИМУЛЮВАННЯ КОМПЛЕКСНИХ ПРОДАЖ. Сучасна збутова політикахарактеризується дуже часто продажем не одиничних товарів, а цілихкомплексів. Так, що виробляють сільськогосподарське устаткування фірмипропонують великий шлейф навісних і причіпних знарядь до трактора.
Встановлюючи відносно низьку ціну на трактор, продавець стимулюєпродаж усього комплексу устаткування й одержання запланованого обсягуприбутку. Така цінова політика одержала назву, хоча збитковість лідера приводить у кінцевому рахунку до зростанняприбутковості підприємства-продавця.
ЗАДОВІЛЬНОЇ ВІДШКОДУВАННЯ ВИТРАТ. При постановці такого завдання звичайновикористовується політика "цільових" цін, тобто таких, які протягом 1-2 роківпри оптимальному завантаженні виробничих потужностей (звичайно 80%)забезпечують відшкодування витрат і розрахункового прибутку на вкладений капітал
(зазвичай 15-20%). Цінову політику задовільних результатів примінімальному ризику використовують звичайно великі машинобудівні та іншікорпорації, що виробляють масову або великосерійних продукцію, яку реалізуютьна багатьох ринках.
II.4. ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА РІШЕННЯ ПО ЦЕНАМ.
Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма повиннапроаналізувати всі зовнішні фактори, що впливають на рішення. Так само як ірішення по руху товару, рішення за цінами в значній мірі залежатьвід елементів, зовнішніх для фірми. Це відрізняється від рішень по продуктах іпросування, які більшою мірою контролюються фірмою. Інодізовнішні елементи істотно впливають на здатність фірми встановлюватиціни; в інших випадках вони роблять невелике вплив. На рис. 7дається опис основних факторів, які розглядаються нижче.
| СПОЖИВАЧІ | УРЯД | УЧАСНИКИ | конку-| ВИТРАТИ |
| | | КАНАЛІВ ЗБУТУ | РЕНТА | |
СПОЖИВАЧІ.
Маркетолог повинен розуміти взаємини між ціною та покупкамиспоживачів та їх уявленнями. Цей взаємозв'язок пояснюється двомаекономічними принципами (законом попиту і цінової еластичністю попиту) ісегментацією ринків.
Закон попиту свідчить, що споживачі зазвичай купують більше товарів занизькою ціною, ніж за високою. Цінова еластичність попиту визначаєчутливість покупців і змін у цінах з точки зору обсягутоварів, які вони купують.
Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту (увідсотках) до зміни цін (у відсотках):
Цінова еластичність =
Ця формула показує процентну зміну у величині попиту на кожнийвідсоток зміни в ціні. У силу того, що попит звичайно зменшується в мірузростання цін, еластичність вимірюється негативними величинами. Однак, дляспрощення розрахунки еластичності в цьому розділі виражаються в позитивнічислах. Еластичний попит має місце в тих випадках, коли ціноваеластичність більше 1: невеликі зміни в цінах приводять до великихзмін у розмірах попиту. При цьому загальний прибуток зростає, коли цінизнижується, і зменшується, коли ціни ростуть. Нееластичний попит має місцев тих випадках, коли цінова еластичність менше 1: цінові змінинезначно впливають на обсяг попиту. Загальний дохід зростає, коли цінипідвищуються, і падає, коли ціни знижуються.тих випадках, коли зміни в цінах компенсується змінами в розміріпопиту, як загальний обсяг реалізації залишається постійним. Ціноваеластичність дорівнює 1.
Наявність того або іншого типу попиту грунтується на двох критеріях:доступності замін і важливості потреби. Якщо споживач вважає, щоіснує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких можна зробитиі немає терміновості у вчиненні покупки, попит є еластичним ізначно залежить від змін у ціні. Збільшення цін приведе до покупкизамінника або відкладеної купівлі. Зниження цін збільшить об'єм реалізації,відверне покупців від конкурентів або змусить їх раніше зробитипокупку. Високоеластичного для багатьох споживачів є ціна авіаквиткапри поїздках на відпочинок. Якщо ціни підвищуються, споживачі можуть поїхати наавтомобілях або відкласти поїздку.
У тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції фірми унікальні,або існує гостра необхідність у вчиненні покупки, попит нееластичнийі зміни ціни впливають на нього незначно. Ні збільшення, ні зниженняцін не зроблять істотного впливу на попит. Наприклад, у більшостірайонів незалежно від цін на опалювальний мазут попит відноснопостійний, оскільки немає реальної альтернативи і людям потрібно опалюватиналежним чином свої будинки. Прихильність до марки також створюєнееластичний попит, оскільки споживачі розглядають свою марку яквідмінну і можуть не погоджуватися з заміною; нарешті, надзвичайніобставини збільшують нееластичність попиту. Споживач зі спущеноюшиною заплатить більше за заміну, чим споживач, у якого є час дляпошуку товару. На рис. 8 показані приклади еластичного і нееластичногопопиту.
Слід зазначити, що еластичність попиту змінюється в залежності віддіапазону зміни цін для одного й того ж товару чи послуги. При дужевисоких цінах продаж необхідні товарів падає (наприклад, поїздки вгромадському транспорті скоротяться, якщо оплата виросте з 90 центів до 2доларів; це зробить автомобілі більш розумною альтернативою). При дуженизьких цінах попит неможливо стимулювати далі, оскільки ринокнасичується і споживачі починають розглядати рівень якості якнизький.
економічні моделі АВТОМОБІЛЯ - A
Покупці економічною автомашини високочутливі до цін. Вонирозглядають безліч моделей як взаємозамінні, і попит серйознопостраждає, якщо ціна буде занадто високою. При ціні 7 тис. доларів можебути продано 100 тис. машин (дохід - 700 млн. доларів. Невеликезбільшення ціни - до 8 тис. доларів - викликає падіння попиту до 12 тис.штук (дохід - 96 млн. доларів).
ДОРОГА автомашин - МОДЕЛЬ B
Покупці даного автомобіля малочутливі до ціни. Вони розглядаютьсвою модель як відрізняється від інших і готові платити за неї більшевисоку ціну. При ціні 20 тис. доларів може бути продано 20 тис. штук
(дохід - 400 млн. доларів). Різке збільшення ціни - до 30 тис. доларів --незначно позначиться на попиті - 18 тис. штук (дохід - 540 млн.доларів).
Рис. 8. Еластичність попиту для двох моделей автомобілів.
УРЯД.
Фіксовані ціни. Править?? льство обмежує можливості фіксації цін погоризонталі і вертикалі.
Горизонтальне фіксування цін породжується угодами міжвиробниками, між оптовою або роздрібною торгівлею по встановленню цінна даному рівні каналу збуту. Такі угоди є незаконними згідно зантитрестовські закону Шермана і Закону про федеративної торгової комісіїнезалежно від того, наскільки це "розумні" ціни.
Рис.9. Вплив уряду на прийняття рішень по цінах.
Коли виявляються порушення, покарання можуть бути суворими, як показуютьнаступні приклади. На найбільші компанії з виробництва складнихкартонних коробок були накладені штрафи на суму в декілька сотень мільйонівдоларів, і ряд їх керівників були засуджені на тюремне ув'язнення (абоумовний термін) за фіксування цін на картонні коробки та ящики. Ряд мережсупермаркетів був оштрафований в цілому на 1, 5 млн. доларів за угоду прообмеження використання подвійних або потрійних купонів. У випадку подвійних абопотрійних купонів роздрібні магазини надавали знижки в розмірі знижоквиробів, або перевищують їх.
Щоб уникнути звинувачення в фіксацію цін, компанія повинна ретельноуникати: узгодження знижок, умов кредиту або умов реалізації зсвоїми конкурентами; обговорення цін, надбавок та витрат напрофесійних галузевих зустрічах; домовленостей з конкурентами пропублікації прейскурантів в один і той же термін, про ротацію низьких пропозиційза контрактами, про єдине обмеження виробництва для підтримання високихцін; обміну інформацією з конкурентами навіть на неформальній основі.
ВЕРТИКАЛЬНЕ фіксування цін має місце в тих випадках, коливиробники або оптовики можуть контролювати роздрібні ціни своїхтоварів або послуг. До 1975 року закон Міллера-Тайдінга (поряд із законом
МакГір) дозволяв цим компаніям за бажання суворо контролювати інав'язувати роздрібні ціни. Ця практика одержала назву справедливоїторгівлі. Вона захищала невеликі роздрібні магазини і підтримувала образмарочної продукції, примушувала всю роздрібну торгівлю в межах штатів,дотримуються принципу справедливої торгівлі, встановлювати однаковуціну на відповідні товари.
Принцип справедливої торгівлі сильно критикувався групами споживачів,багатьма роздрібними організаціями і рядом виробників за що обмежуєконкуренцію характер, підтримка цін на штучно високому рівні іпідтримка неефективною роздрібної торгівлі. 12 грудня 1976 президент
Джеральд Форд підписав Закон про ціноутворення споживчих товарів.
Цей закон усунув будь-яке використання справедливої торгівлі абопідтримання роздрібних цін починаючи з 11 березня 1976
В даний час роздрібну торгівлю не можна змусити дотримуватисяпрейскурантні ціни, що розробляються виробниками або оптовиками. Убільшості випадків вона вільна у встановленні кінцевих продажних цін.виробники або оптовики можуть контролювати роздрібні ціни тількиза допомогою використаний
