Особливості маркетингу послуг

Маркетинг

Національний університет

"Києво-Могилянська Академія"

кафедра правознавства

Реферат на тему:

"Особливості маркетингу послуг"

Виконав: студент ДЕН-ІІ

Перегуда Максим

Київ - 2000

План.

§ 1 . Послуги. Їх основні характеристики ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 3

§ 2 Класифікація послуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 3

§ 3 Відмінність між послугами та товарами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 4

§ 4 Організація маркетингу послуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5

§ 1. Послуги. Їх основні характеристики.

Мета даної роботи - дослідити природу послуг, їх основні характеристики,а також відмінності між товарами та послугами, і відповідно різницю в їхмаркетингових стратегіях. Спочатку дамо визначення послузі.

Послуга - це будь-який захід, або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які, в основному, невідчутні і не призводять до привласнення чого-небудь. Виробництво послуг може або не може бути пов'язаним з товаром в його матеріальному вигляді. [1]

Треба зазначити, що за останні роки сфера послуг зростає дуже швидкимитемпами. Перерозподіл на ринку праці, зменшення використання праці увиробництві товарів збільшили невиробничих сферу, до якої можна віднести іринок послуг. Крім того стрімко зростає обсяг бізнесових послуг у зв'язку зтим, що бізнес стає більш ускладненим, спеціалізованим і конкурентним. Дляекономіки США ринок послуг формував 62% ВВП на 1980 рік.

У нашій роботі ми будемо посилатися на послуги, що надаютьсяспеціалізованими фірмами з метою отримання прибутку, - комерційні послуги;тобто ми не будемо аналізувати послуги, що надаються такими неприбутковимиорганізаціями як церкви, загальні школи тощо.

Дуже важливим є визначення особливостей послуг. Треба зазначити, щопослуги містять ознаки, які суттєво відрізняють їх від товарів. До нихтреба віднести: невідчутність послуги, непостійність її якості,невіддільність, неможливість збереження, а також гнучкість попиту напослугу. Не будемо розкривати значення цих особливостей, а Звернімо більшуувагу на види послуг.

§ 2 Класифікація послуг

Послуги суттєво відрізняються одна від одної, крім того їх можнавідрізнити за різноманітними ознаками. По-перше, послуги можуть бутипрофесійними або орієнтованими на споживача. До професійних можна віднестибізнесові послуги, консалтінгові, взагалі ті, що не стосуються окремоїособистості. Відповідно до інших треба віднести послуги, що передбачаютьорієнтацію на певну людину або групу людей.

По-друге, хто є джерелом послуги: людина або машина? Екстрасенс майже невикористовує обладнання, а ось зубний лікар вимагає бор-машини. Такимчином послуги можна розрізняти за механізмом їх надання.

По-третє, чи є обов'язковою присутність споживача в момент наданняпослуги? Звісно, послуги можуть вимагати безпосередньої присутності об'єктанадання послуги. Прикладом може бути ремонт автомобіля, а на противагу --послуги перукаря.

Врешті-решт, чи має послуга на меті отримання прибутку? У світі існуєвелика кількість неприбуткових організацій, що займаються наданням послуг.
Це можуть бути церкви, безкоштовні початкові школи тощо. На противагу такиморганізаціям існує і розвивається сектор послуг, що передбачають сплати заїх надання.

Нижче наведемо основні види послуг:

1. Житлові послуги (включаючи оренду готелів, квартир, будинків та ферм).

2. Господарчі послуги (включаючи ремонт будинків, обладнання будинків, садобудівніцтво і комунальні послуги).

3. Оздоровлення та відпочинок (включаючи прокат та ремонт обладнання, що використовується для участі у сфері розваг та оздоровлення).

4. Особисті послуги (включаючи прання, хімчистку та послуги візажиста).

5. Медичні послуги (включаючи всі медичні та стоматологічні послуги).

6. Приватна освіта.

7. Бізнесові та інші професійні послуги (включаючи правові, бухгалтерські, консультації по управлінню та комп'ютерні).

8. Страхові та фінансові послуги (включаючи особисте страхування та страхування фірм, послуги в наданні кредитів та позик, консалтінгові послуги та податкові).

9. Транспортування (включаючи послуги по перевезенню вантажів та пасажирів, ремонт та оренду автомобілів)
10. Зв'язок (включаючи телефонні, телеграфні та спеціалізовані бізнесові способи зв'язку).

§ 3 Відмінність між послугами та товарами.

§ 4 Організація маркетингу послуг.

Переважна кількість вчених-маркетологів дискутують на тему того, чимаркетинг послуг ідентичний до маркетингу фізичних товарів. Зараз існує двішколи з різним ставленням до того, чи можна рівноцінно вживати концепції таінструменти маркетингу товарів стосовно маркетингу послуг.

Одна з цих течій доводить, що послуги не відрізняються від звичайнихтоварів, тому засоби маркетингу товарів можуть з таким самим успіхом бутитранспоновані на ринок послуг. Натомість багато авторів не погоджуються зцією теорією і на противагу їй виставляють теорію маркетингу послуг.
Відповідно до цієї теорії, доведено, що послуга наділена такимиособливостями, які фундаментально відрізняють її від фізичного товару.
Відповідно дослідники повинні сформувати зовсім інше формулюваннямаркетингової стратегії для послуг, яке б змістовно відрізнялося відтрадиційного.

Словник надає таке визначення маркетингу послуг:

Маркетинг, який здійснюється в якості супутньої діяльності в комплексі змаркетингом споживчих товарів або засобів виробництва. [2]

З цим визначенням можна не погодитись, оскільки сьогодні сфера послугнастільки розширилась, що стала вимагати власних маркетингових теорій тастратегій.

Маркетинг послуг набагато складніший ніж маркетинг звичайних товарівчерез різницю в кінцевому продукті та одночасність процесів споживання тавиробництва. Таким чином маркетинг послуг вимагає нових інструментів,стратегій та організаційних структур для ефективного маркетинговогопроцесу. За концепцією Мак Карті (McCarthy) маркетинг послуг має сімосновних характеристик (7Р).

Продукт

Маркетолог звичайних товарів має велику кількість стратегічнихальтернатив при визначенні своїх товарних меж. Так само маркетолог послугробить схожі рішення. Єдине, що він повинен взяти до уваги, що послугаскладається з двох частин: "основна послуга" та "допоміжна послуга" (те, щовідрізняє сервісну фірму від конкурентів). Якість послуги можна розділитина дві частини: технічна якість (сама послуга) та функціональна якість (те,як послуга надається). Споживач буде звертати увагу на всі дрібниці принаданні йому послуги. Тому слід надати великого значення "допоміжнимпослугам ", оскільки вони є ніби" бонусом ", що надається споживачу відфірми.

Процес

Елемент процесу найбільшою мірою стосується того, як послугадоставляється до споживача. Існують дві важливі характеристики, на якіповинен звернути увагу маркетолог. По-перше, невіддільність послуги маєважливе значення для того, як компанія доставляє послугу до клієнта, крімтого важливо те, яку участь бере споживач в цьому процесі. По-друге,допоміжний аспект послуги, наприклад додатковий обсяг послуги, якийвідрізняє компанію від конкурентів і впливає на майбутнє рішення споживача.
Таким чином загальна ефективність просування послуги залежить від того, якспоживач використовує послугу. Де-які дослідники визначають послуги як "діїскоріше ніж речі ". Таке визначення уточнює значення процесу просуванняпослуг на ринку.

Ціна

Ціноутворення для послуг набагато складніше, ніж ціноутвореннявироблених товарів. Існує велика кількість факторів, які впливають на цінупослуги, один з них - це роль послуги у суспільстві. Крім того, слідзазначити, що ціноутворення для професійних послуг (наприклад, послугиадвоката) виконується професійними організаціями, в той час як ціна на іншіпослуги визначається ринковим попитом.

Ціна послуги залежить також від таких факторів: планова ринкова позиціяпослуги, стан життєвого циклу послуги, еластичність попиту, конкурентнаситуація, стратегічна роль ціни.
Гейбор виділив два методи ціноутворення для послуг [3]:

1. Ціноутворення, що базується на собівартості послуги - ситуація, коли ціна встановлюється окремими професійними організаціями, або контролюється урядом.

2. Ціноутворення, що базується на ринкових принципах - ситуація, коли ціна визначається ринковою конкурентною рівновагою.

1. Коуел зазначив також, що при продажу послуг можна використовувати засоби ціноутворення, які вживаються для фізичних товарів. Крім того він підкреслив три важливі аспекти, що стосуються ціноутворення для послуг:

2. цінові переговори - ціни багатьох послуг можуть бути обговорені перед тим, як споживач отримує послугу (наприклад, процент по позичках)

3. конкурентні торги - ситуація, коли споживач може "придивитись" до якості послуг і обрати ту, ціна та якість якої найбільше його задовольняє.

4. Цінова обізнаність - ситуація, коли компанія, що надає послугу, встановлює ту цінову стратегію, яку сприймає ринок. Коли споживач не впевнений в ціні послуги, фірма, яка надає послугу, може використати це для того, щоб видавати ціну за індикатор якості.

В підсумку ціноутворення для послуг нагадує більше "комбінацію вдалого менеджменту, досвіду, інтуїції на помилки і гарної вдачі "[4].

Місце
Це територія, на якій відбувається продаж послуги, і взаємодіютьпродавець послуги та її споживач. Місце має багато характеристик, на якіповинен звернути увагу маркетолог: безпосередньо місце розташуваннябудівель фірми, її вигляд, а також канали розподілу послуги. Невіддільністьпослуги призводить до зменшення каналів її розподілу, якщо порівняти зрізноманітністю каналів розподілу фізичних товарів. Оскільки дуже частонеобхідна присутність споживача при наданні послуги, тому місцерозташування відіграє не аби-яку роль. Зовнішній вигляд приміщення такожсуттєво впливає на репутацію фірми. Великого значення також набув розвитоктелекомунікації, який суттєво розширив канали розподілу послуг на ринку. Цінововведення сьогодні широко використовуються в банківській сфері.

Промоушн У випадку фізичних товарів ми використовуємо різні промоушн-засоби, такіяк: реклама, стимулювання попиту, зв'язки з громадськістю. Чи можнавикористати ці засоби для промоції послуг?
Треба зазначити, що більшість фірм, що надають послуги, розташованікомпактно, саме тому вони використовують засоби локального промоушену. Алеефективність таких кампаній підлягає сумніву у зв'язку з рекламою послуг.
Невідімість послуг означає, що послуга не може бути рекламована так само,як прості товари, вона повинна репрезентувати як певна ідея абоочевидність. Шостек (Shostack) пропонує нейтралізувати невідімістьпослуги, пов'язуючи її з певним наочним прикладом. Це може зробитипослугу більш відчутною для споживача. Інші концепції пропонуютьвикористання популярності відомих особистостей для реклами послуг. Узагальному для реклами послуг використовують особливі методи, які невідрізняються суттєво від методів реклами фізичних товарів.

Матеріальний доказ

Матеріальний доказ - це відчутні підтвердження, які споживач отримує впроцесі споживання послуги, які визначають крім того наявність закінченняпослуги. Матеріальні докази ділять на дві категорії: головний доказ тадопоміжний доказ.

Допоміжний доказ має невелике або зовсім не має власного значення.
Прикладом цього може бути чекова книжка, яка нічого не означає без запису вній про трансферт грошей.

Головний доказ - зазвичай не належить користувачу, має великий вплив нарезультат надання послуги. Прикладом може бути замовлень споживачемперевезення, що було оформлене на спеціальному квитку (допоміжний доказ),що буде мати вплив на сприйняття послуги і навіть її продаж.

Люди
Цей найбільш неконтрольований фактор для маркетолога справляє величезнийвплив на ринок послуг. Невід'ємність послуги має за результат на тількизалежність від споживача при продажу послуги, а ще й залежність відперсоналу фірми, що надає послугу. Непостійність фактору людськоїособистості впливає на те, що якість послуги буде залежати не тільки відіміджу компанії або якості її реклами, але й від конкретних виконавцівпослуги, їх психологічного стану. Звичайно, розробка маркетинговихконцепцій впроваджується у життя простими працівниками. Саме томумаркетолог повинен зважати на досвідченість, "якість" персоналу. Для йогопокращення слід застосовувати величезну кількість наявних методів, такихяк: вільний графік роботи, сприятливі умови для праці, різноманітнітренінги тощо. З розвитком цільового маркетингу фактор персоналу ставособливо актуальним, оскільки якість послуг набуває все більшої залежностівід людських якостей конкретного продавця послуги.
Список використаних джерел.
1. Маркетинг: термінологічний словник, Москва, 1991.
2. Котлер Ф. Основи маркетингу, Москва, «Прогрес», 1992.
3. Stanton, William Y. Fandamentals of Marketing, fourth Canadian edition, Ryer son Limited, 1985, pp. 540-552.
4. Eric N. Berkowitz, R. Kerin, W. Rudelius - Marketing, Homewood, 1989, pp. 607-622.
5. Michael J. Baker - Marketing. An introductory text. 5th edition, The

Macmillian Press LTD, 1991, pp.553-571.
-----------------------< br>[1] Ф.Котлер-Основи маркетингу., Стор. 638.
[2] Маркетинг: Тлумачний термінологічний словник., Москва, 1991.
[3] Gabor, A. (1980) Pricing Principles and Practice, London: Heinemann,
Ch.10. pp.168-76.
[4] Cowell (1984). The Marketing of services, Oxford: Heinemann.