Оцінка рівня конкурентоспроможність продукції

1. Конкурентоспроможність. Її місце в стратегії маркетингу.

Проблема якості і конкурентоспроможності продукції носить всучасному світі універсальний характер. Від того, наскільки успішно вонавирішується, залежить багато що в економічному і соціальному житті будь-якої країни,практично будь-якого споживача.

Конкурентоспроможність - концентроване вираження всієї сукупностіможливостей країни, будь-якого виробника створювати, випускати і збуватитовари і послуги.

Фактор конкуренції носить примусовий характер, змушуючивиробника під загрозою витіснення з ринку невпинно займатисясистемою якості і в цілому конкурентоспроможністю своїх товарів, а ринокоб'єктивно і строго оцінює результати їх діяльності.

В умовах розвинутого конкурентного ринку маркетинг стаєефективним засобом вирішення проблеми якості та конкурентоспроможностітоварів, випробовуючи, у свою чергу, їх зворотний вплив, якийрозширює або знижує його можливість.

Конкурентоспроможність товару - вирішальний фактор його комерційногоуспіху на розвиненому конкурентному ринку. Це багатоаспектне поняття,що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогамспоживачів не тільки по своїм якісним, технічним, економічним,естетичним характеристиках, але і по комерційних і інших умов йогореалізації (ціна, терміни постачання, канали збуту, сервіс, реклама). Більшетого, важливою складовою частиною конкурентноздатності товару є рівеньвитрат споживача за час експлуатації.

Інакше кажучи, під конкурентоспроможністю розуміється комплексспоживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, що визначаютьйого успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару над іншими вумовах широкого пропозиції конкуруючих товарів аналогів. І оскількиза товарами стоять їхні виробники, то можна з повною підставою говорити проконкурентоспроможності відповідних підприємств, об'єднань, фірм, так самояк і країн, у яких вони базуються.

Будь-який товар, що знаходиться на ринку, фактично проходить там перевіркуна ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупецьнабуває той товар, який максимально задовольняє його особистіпотреби, а вся сукупність покупців - той товар, який найбільшповно відповідає суспільним потребам, ніж конкуруючі з нимтовари.

Тому конкурентоспроможність (тобто можливість комерційно вигідногозбуту на конкурентному ринку) товару можна визначити тільки порівнюючитовари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоспроможність --поняття відносне, чітко прив'язане до конкретного ринку і часупродажу. І оскільки в кожного покупця є свій індивідуальнийкритерій оцінки задоволення власних потреб,конкурентноздатність здобуває ще й індивідуальний відтінок.

Нарешті, конкурентноздатність визначається тільки тими властивостями,що становлять помітний інтерес для покупця (і, природно,гарантують задоволення даної потреби). Усі характеристики виробу,що виходять за рамки цих інтересів, розглядаються при оцінкиконкурентоспроможності як не мають до неї відношення в даних конкретнихумовах.

Перевищення норм, стандартів і правил (якщо тільки воно не викликаномайбутнім підвищенням державних і інших вимог) не тільки неполіпшує конкурентноздатність виробу, але, навпаки, нерідко знижує її,оскільки веде до зростання ціни, не збільшуючи з погляду покупцяспоживчої цінності, у силу чого представляється йому марним.

Вивчення конкурентноздатності товару повинне вестися безупинно ісистематично, у тісній прив'язці до фаз його життєвого циклу, щобвчасно вловлювати момент початку зниження показникаконкурентоспроможності та прийняти відповідні рішення (наприклад, знятивиріб з виробництва, модернізувати його, перевести на інший секторринку). При цьому виходячи з того, що випуск підприємством нового продуктуперш ніж старий вичерпав можливості підтримки своєїконкурентноздатності, звичайно економічно недоцільний.

Разом з тим будь-який товар після виходу на ринок починає поступововитрачати свій потенціал конкурентноздатності. Такий процес можнасповільнити і навіть тимчасово затримати, але зупинити - неможливо. Томуновий виріб проектується за графіком, що забезпечує його вихід на ринокдо моменту значної втрати конкурентноздатності колишнім виробом. Інакшекажучи, конкурентноздатність нових товарів повинна бути випереджає ідосить довготривалою.

2. Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності продукції

Забезпечення конкурентоспроможності продукції на необхідному рівніпередбачає необхідність її кількісної оцінки. Без такої оцінкиконкурентоспроможності всі передбачені підприємством заходи попідтримання продукції (товару, послуги) на належному рівні залишаться благимпобажанням.

Відправною момент оцінки конкурентоспроможності будь-якого товару --формування мети дослідження. Якщо необхідно визначити положенняданого товару на ряду аналогічних, то досить провести їх прямепорівняння по головних параметрах. При дослідженні, орієнтованому наоцінку перспектив збуту товару на конкретному ринку, аналіз припускаєвикористання інформації, що включає відомості про вироби, які вийдутьна ринок, динаміку попиту, передбачувані зміни у відповідномузаконодавстві та ін Однак, незалежно від цілей дослідження, основоюдля оцінки конкурентноздатності є вивчення ринкових умов.

Після вибору продуктів (товарів, послуг), за якими буде проводитисяаналіз, на основі вивчення ринку і вимог покупців визначаєтьсяПри аналізі повиннівикористовуватися ті ж категорії, якими оперує споживач, вибираючитовар.

за групою параметрів (технічних та економічних) проводяться порівняннядля з'ясування, наскільки параметри близькі до відповідного параметрупотреби.

До групи технічних параметрів, що використовуються при оцінціконкурентоспроможності, входять: параметри призначення, ергономічні,естетичні та нормативні параметри.

Параметри призначення характеризують область застосування продукції тафункції, які вона зобов'язана виконувати. По них можна судити про змісткорисного ефекту, що досягається за допомогою використання продукції вконкретних умовах споживання. Параметри призначення поділяються накласифікаційні (наприклад, пасажиромісткість для засобів транспорту),технічної ефективності (наприклад, продуктивність верстата) іконструктивні (характеризують основні проектно-конструкторські рішення,використані при розробці вироби).

Ергономічні параметри показують продукцію з точки зору їївідповідності властивостям людського організму при виконанні трудовихоперацій або споживанні.

Естетичні параметри характеризують інформаційну виразність,раціональність форми, досконалість виробничого використанняпродукції та стабільність товарного вигляду. Ці параметри моделюють зовнішнєсприйняття продукції і саме такі його зовнішні властивості, які єдля споживача найбільш важливими.

Нормативні параметри відображають властивості продукції, якірегламентуються обов'язковими нормами, стандартами та законодавством наринку, де цю продукцію передбачається продавати.

Номенклатура економічних параметрів, що застосовуються при оцінціконкурентоспроможності, характеризується структурою корисних затратспоживача (ціна споживання) з придбання та споживання продукції,яка визначається її властивостями, а також умовами придбання тавикористання на конкретному ринку.

Повні витрати споживача включають одноразові і поточні витрати.

Вибір бази порівняння виробленої і необхідної ринком продукції включає:

1. встановлення мети оцінки конкурентоспроможності продукції і вибір передбачуваних ринків збуту;

2. аналіз стану ринку, обсягів, структури та факторів попиту та пропозиції, перспектив їх зміни на відповідний період оцінки конкурентоспроможності;

3. вибір номенклатури і установлення величин параметрів потреби покупців, що оцінюється і конкуруючої продукції.

На основі вивчення потреб потенційних покупців визначаєтьсяноменклатура параметрів, якими користується виробник при оцінціпродукції на ринку, а так само величини цих параметрів, необхіднихспоживачеві, і вагомість кожного в загальному наборі.

У разі неможливості визначення бази для порівняння можевикористовуватися непрямий метод оцінки конкурентоспроможності за допомогоюзразка, особливо якщо оцінюється продукція відомого класу, і на ринкуіснують її аналоги. Товар-зразок моделює потреба і дозволяєпорівняти його параметри з параметрами продукції, що підлягає оцінці.

Таким чином, конкурентоспроможність оцінюється шляхом зіставленняпараметрів аналізованої продукції з параметрами, необхідними споживачеві,або з параметрами вироби-зразка. Порівнювані параметри повинні виражатисяв однакових величинах виміру. Порівняння проводиться по групахтехнічних та економічних параметрів.

При оцінці конкурентоспроможності можуть застосовуватися диференційний,комплексний і змішаний методи. При організаційних можливостях одержувачанеобхідної інформації для оцінки конкурентоспроможності, труднощі підборузразка-аналога можуть застосовуватися спрощені методи.

Один з варіантів оціночної оцінки - використання графіків середньоївеличини економічних параметрів виробу в залежності від його основноготехнічного параметра або корисного ефекту. Ці графіки можуть бутипобудовані шляхом осредненія повних витрат для окремих моделей,відрізняються технічними параметрами (наприклад, вантажопідйомністю,продуктивністю та ін.) Зазначений середній рівень питомих повнихвитрат і може розглядатися як база для оцінки конкурентоспроможностіпродукції, яка пропонується покупцям на даному ринку.

Зіставлення продукції ведеться по таблиці порівняння параметрів. Урезультаті порівняння одним із методів (диференціального, комплексного абозмішаного) дається одне з наступних висновків:

1. продукція конкурентноздатна на даному ринку в порівнюваних класі виробів;

2. продукція володіє низькою конкурентоспроможністю в порівнюваних класі виробів на даному ринку;

3. продукція повністю не конкурентноздатна в порівнюваних класі виробів на даному ринку.

Висновок доповнюється висновками про переваги і недоліки оцінюваноїпродукції в порівнянні з аналогами, а також пропозиціями про заходи, якіповинні бути прийняті для поліпшення становища її на ринку.

Оцінка конкурентоспроможності також здійснюється за допомогою зведеногоіндексу конкурентоспроможності:

Iкс = ij x aj
Де: aj - питома вага j-го параметра виробу; ij - індивідуальний параметр вироби.

Проект рекламної компанії організації

Компанія «WWW-Soft»
Тип фірми: розробник-виробник програмного забезпечення.
Тип продукції, що випускається: програмні продукти - від мережевих засобів досистем офісної автоматизації, системи комплексної автоматизації великихдержавних організацій, комерційних підприємств і банків, системиконтролю за мережами.
Інформація про фірму: 5 років на ринку програмного забезпечення. Добрезарекомендувала себе в області автоматичного адміністрування мереж.
Продукт: Система «Internet Security»
Інформація про продукт: Нова технологія, що дозволяє повністюконтролювати доступ в мережу. Потужний інтегрований пакет антивірусних іпральних систем захисту. Продукт становить інтерес для великихдержавних організацій, комерційних підприємств і банків.
Мета рекламної компанії: просування даного продукту на ринок, заняттялідируючого місця серед вітчизняних програмних продуктів.

Вибір цільової аудиторії

Сегментація ринку комп'ютерних технологій показує, що найбільшприйнятною є чотирирівнева система споживачів програмнихпродуктів:
Перший рівень - користувач
Другий рівень - інженерно-технічний склад (програмісти-розробники).
Третій рівень - провідні фахівці підрозділів.
Четвертий рівень - керівники підприємств, їх заступники знапрямками.

Рішення про бюджет:
Фірма має в своєму розпорядженні маркетинговим бюджетом у $ 350000
Вартість рекламної кампанії - $ 26000
Вартість продукту $ 100

1. Виставка, конференції, семінари (3-5 днів).

2. Найбільший пункт рекламної кампанії.

3. Реклама в газетах і журналах. У журнали щомісяця, а в газети 2 рази на місяць надходять статті та реклама попередні виставці і запрошують відвідати стенд.

4. Телебачення. За кілька днів до виставки пускається ролик з короткою інформацією про продукт, який буде надано на виставці. Під час виставки йдуть інформаційні програми. Після закінчення виставки створюються передачі з підбиттям підсумків.

5. Радіостанції. Під час виставки по кілька разів на день крутяться ролики із запрошенням відвідати виставку.

6. Реклама в комп'ютерних мережах. Інформація розміщується за кілька місяців і після закінчення виставки змінюється на відомості про вартість продукту і його технічні характеристики.

Рейтинг ефективності:
Участь у виставці (організація власного стенду)

Участь у виставці дає можливість продемонструвати свій продукт,залучити на стенд представників усіх чотирьох рівнів. Робоча група зорганізації виставкових стендів повинна розробити план подання інформаціїна стенді. Підрозділом з вироблення фірмового стилю продуктуздійснюється дизайнерська обробка стенду. На стенд з підрозділудовідкової інформації і роботи з клієнтами виділяється кілька (4-8)співробітників. Від загального рівня обізнаності, коректності та зовнішнього виглядуспівробітників на стенді, дизайну і технічного рівня самого стенду залежитьімідж фірми і зацікавленість відвідувачами виставленого продукті.

На стенді організуються елементи інших маркетингових комунікацій,таких, як особистий продаж (пропонований продукт можна продавати на стендізі знижкою. Можна запропонувати безкоштовну установку на підприємствізамовника).

Також на стенді можна проводити лотереї, безкоштовні роздачі демо -версій продукту (стимулювання збуту), ручок з логотипом фірми, листівок зрозцінками, контактними телефонами та переліком послуг, що надаються.
Проведення конференцій та семінарів.

Проведення конференцій і семінарів є основним способом привернутиувагу до свого продукту четвертого рівня споживачів (керівниківпідприємств, їх заступників за напрямками). Грамотне поясненняпереваг, зручності даного продукту веде до укладання контрактів зпостачання програмного забезпечення на підприємства. Конференції та семінаритакож можна проводити на стендах.
Реклама на телебаченні.

Реклама на телебаченні є найефективнішою, хоча в даномувипадку слід передбачити недовіру з боку останніх трьох рівнів доданому продукту, так як продукт вузькоспеціалізовані і складний. Роликповинен бути максимально зручний і пущений за кілька днів до початкувиставок. Також група зі зв'язків з пресою повинна домовитися з великимителекомпаніями, які роблять репортажі в інформаційні випуски про подачуінформації про товар (прихована реклама, формування паблісіті).
Реклама в газеті, журналі.

Реклама в газеті (журналі) є однією з самих зручних, так якможна не тільки дати рекламне оголошення загальноприйнятого формату, але й датив інтерв'ю керівника підприємства приховану рекламу або просто статтю профірмі. Якщо газета (журнал) оріен?? ірована на комп'ютерні технології, відділпо зв'язку з пресою повинен надати повну інформацію про перевагитовару. Краще, якщо інформація про товар передує комп'ютерній виставціі є вказівка на конкретний стенд.
Реклама в комп'ютерних мережах (Internet).

Дана реклама є абсолютно новою і дуже ефективною при їїневисока вартість у порівнянні з іншими видами реклами. Всі провайдери
( «Постачальники» Internet) дають можливість організувати свою «сторінку» (Webсайт) в WWW (World Wide Web) - глобальної гіпертекстової інформаційноїсистемі. Гіпертекст - текст із розмітками, що посилаються на інші місцяцього тексту. Під час читання такого тексту можна побачити виділені слова,при натисненні курсором на які ви можете отримати додатковуінформацію. Плюси розміщення інформації в WWW - орієнтованість напевні рівні користувачів і популярність в світових комп'ютернихколах.

Реклама на радіо

Реклама на радіо носить досить короткочасний характер, так щоповідомлення можна давати лише дні виставки і за кілька днів до її початку.
Також як і реклама на телебаченні ролик повинен бути інформативний. Слідзвернути увагу на рейтинги радіостанцій серед ділових людей дляпідвищення ефективності.

Час проведення рекламної компанії

січень-травень 2002 року. Вибір часу обумовлений тим, що на данийперіод припадає найбільше число великих комп'ютерних виставок (взокрема "Comtek 2002" - найбільша виставка комп'ютерних технологій).