Тема 1: Діловий ринок і поведінка ділових покупців.
1. Поняття покупки на діловому ринку; типи покупців.
2. Покупець виробів промислового призначення.
3. Процес купівлі.
4. Моделі поведінки покупців.
5. Фактори що впливають на поведінку ділових покупців.
6. Мотивація і поведінка покупців на діловому ринку.
---- 1 ----< br> Види ринків:
1. Ринок виробників
2. Ринок проміжних продавців
3. Ринок державних установ.
Фірми що продають що-небудь на діловому ринку повинні докласти максимум зусильщоб розібратися в злиднях своїх покупців, їхніх ресурсів, політичнихустановках та процедур здійснення покупок.
Особливості покупок на діловому ринку:
1. Покупці великі
2. Тісні відносини між продавцем і покупцем, оскільки число покупців на ринку підприємств обмежена, їх значення і впливу на продавця зростає. Між споживачем і виробниками встановлюються тісні взаємини. Постачальникам часто доводиться вносити зміни в що випускається продукцію, пристосовуючи її до спеціальних потреб покупця, погоджуючи технічне виробництво і процедуру доставки товару.
3. Географічна концентрація покупців.
4. Похідна попиту. Потреба в продукції промислового призначення в кінцевому підсумку визначається попитом на товари широкого вжитку.
5. Чи не еластичність попиту на ТПН. Зміна ціни не впливає на рівень попиту.
6. Коливання попиту на ТПН. Попит на них змінюється швидше ніж попит на
ТШП. Певний приріст споживчого попиту може привести до більшого приросту попиту на виробниче обладнання (ефект акселерації).
7. Професійність покупця. Закупівлі на даному ринку здійснюють професійні агенти, які слідують політики підприємства.
8. Вплив на рішення про закупівлі. Закупівлями займається група осіб. При закупівлях можуть проводитися переговори, найбільш ефективний особистий контакт.
9. Практика запрашіванія оферт, складання договорів.
Типи закупівель:
1. купівля без змін
2. повторна закупівля із змінами
3. закупівля для вирішення нових завдань
Закупівля для потреб підприємства - це процес прийняття рішень за допомогоюякого офіційна організація констатує наявність потреби закуповуваних збоку товарів і послуг, а також виявляє, оцінює і відбирає конкретнімарки і постачальників з числа наявних на ринку.
----- 2 -----< br> покупками на підприємство може займатися або єдиний постачальник, абокілька агентів по закупівлі, або відділ постачання або центр із закупівлі.
Центр із закупівель - до його складу входять всі члени організації граютьбудь-яку роль в процесі прийняття рішення про закупівлі:
- Ініціатори
- Користувачі. Виявляють потребу.
- Радники. Підказують які продукти можна вибрати, куди звернутися.
Відповідальний за виробництво, якому необхідно підтвердити свою технічну компетентність, відповідальний за приймання (хвилює якість) та комерційний агент, який прагне мінімізувати ризик пов'язаний з придбанням товару.
- Прескріптори. Особи, що впливають на вибір товару або послуги. Вони знаходяться всередині і поза організацією, визначають технічні характеристики товару.
- Особи фільтруючі рішення. Вони утворюють заслін або контролюють відносини між центром із закупівель і їх середовищем (постачальник, відповідальний за приймання).
- Особи, які приймають рішення.
- Постачальник.
Різні ролі з урахуванням комерційного ризику і технічної складності виробу
(сітка Фішера):
| Т | | Товари з |
| є | | комерційним ризиком |
| х | | |
| н | | |
| і | | |
| ч | | |
| є | | |
| з | | |
| к | | |
| а | | |
| я | | |
| з | | |
| л | | |
| о | | |
| ж | | |
| н | | |
| о | | |
| з | | |
| т | | |
| ь | | |
| | | Низький | Високий |
| | | Ризик | ризик |
| | Н | покупців | комерційними |
| | Та | ль | кий |
| | З | (забезпечений | директор |
| | К | ец, | (відповід |
| | А | комерцій | енний за |
| | Я | ський | Генеральний |
| | | Агент) | ую |
| | | | Політику) |
| | В | технічні | Технічні |
| | И | кий | ий |
| | З | спеціалі | керує |
| | О | ст або | ялина і |
| | К | технічні | відповід |
| | А | кий | нний за |
| | Я | керуй | Генеральний |
| | | Тель | ую |
| | | | Політику |
| | | | Фірми |
---- 3 ---
Етапи процесу закупівлі:
I. Виникнення, усвідомлення і формулювання потреби.
II. Визначення характеристик продукту необхідних для задоволення цієї потреби.
III. Ретельний пошук постачальників.
IV. Розгляд пропозицій і попередні переговори.
V. Попередні переговори.
VI. Укладення контрактів.
VII. Оцінка показників товару.
На 1-му етапі: Чи усвідомлюють потребу користувачі, радники які можутьподати ідею про покупку. На цьому етапі велике значення має інформаційніможливості підприємства. Завдання продавця якомога ширше надатиінформацію про себе на ринку.
На 2-му етапі: Роль прескріптора і радників.
На 3-му етапі: Пошук постачальників. Велику роль відіграє служба постачання,крім того беруть участь прескріптори і радники. Практика показує щоіснує тенденція звертатися в першу чергу до звичних постачальникам,тим хто має добру репутацію.
На 4-му етапі: Необхідно розглядати два випадки:
1) Коли продукти різних постачальників майже замінюють один одного.
2) Коли ні продукти ні послуги не є взаємозамінними.
В першому випадку:
Ціна є критерієм визначає вибір і загальні витрати використання.
Якщо ціни однакові, дії покупця не можна пояснити раціональнимимотивами. Покупці схили підтримувати співпрацю зі звичнимипостачальниками.
У другому випадку:
Продукт постачальника повинен відповідати характеристикам виявленихклієнтом, постачальник повинен поставити товар в час, ціна іде на другийплан.
На 7-му етапі: покупець оцінює характеристики товару, наскільки товарзадовольняє потреби, умови поставки та платежу.
У разі якщо постачальник не впевнений в якості своєї продукції, то в цьомувипадку краще відмовлятися від укладання угоди оскільки це даєможливість укладення угод у майбутньому.
---- 4 ---
Сітка покупок (модель Байгренда):
Типи покупок:
| Ця | Нова | Повтор | повт |
| пи | покуп | ва с | рная |
| | Ка | зраді | без |
| | | Нями | зрад |
| | | |-Й |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
У процесі прийняття рішення бере участь весь центр із закупівель, процеспроходить усі етапи. З точки зору продавця сама сприятлива ситуаціящо дозволяє проникнути на фірму.
Покупці схили звертатися до звичних постачальникам (постачання).
Первинні постачальники прагнуть зберегти якомога довше ситуацію покупкибез змін. Підприємство конкурент робить все щоб купівля з метоюідентичного поповнення запасів перетворилася на покупку зі змінами.
Модель Левітта:
Види покупок
| Вид | Повторна | Повторна |
| и | з | я без |
| пос | зміни | изменени |
| тав | ми | й |
| щик | | |
| ів | | |
| Так | Спонукання | спонукаючи |
| тик | е к | ие к |
| а | переходу | автомати |
| пос | від | Чеські |
| тоя | епізодіче | возобнов |
| нно | ських | ленію |
| го | покупок к | постачання |
| пос | постійні | я |
| тав | м | (розширенням |
| щик | (розширено | ня частки |
| а | ие ринку) | ринку в |
| | | Групі) |
| Так | Підтримка | Переконання |
| тик | прагнення | є |
| а | я | клієнта |
| піт | споживачам | змінити |
| енц | лий к | постачання |
| іал | зміни | є |
| ьно | постачання | |
| го | спроба | |
| пос | увійти до | |
| тав | число | |
| щик | постійні | |
| а | х | |
| | Постачальник | |
| | Ів | |
Теорія Р. Кардозу
Проводить відмінність між двома лініями в політиці закупівель і виділяєодноразову покупку і повторну.
У першому випадку підприємство прагне знайти потрібний товар з урахуваннямприйнятних рівнів ризику і цін, з певними характеристиками. Постачальникповинен бути готовий у будь-який момент надати потенційному споживачеві законкурентоспроможною ціною товар з відповідними характеристиками.
У другому випадку покупець раз по раз звертається до звичних постачальникамі послідовно відмовляється від кожного до тих пір, поки не знаходить того,який на його думку в змозі задовольнити його потребу з урахуваннямпевних меж ризику. Постачальник зацікавлений в тому, щобвпровадитися на дане підприємство в першу часом готовий йти на цілу низкупоступок не заперечують можливість даних операцій.
Теорія Шет.
Даний автор приділяє увагу факторів впливає на поведінку в промисловійсередовищі.
Диференціація очікування. Учасники центру із закупівлі відрізняютьсяособистісними характеристиками, їх роллю на підприємство, джереламиінформації, активністю пошуку. Виявлено, що існують розходження вочікуванні між користувачами.
Кожен керівник прагне систематично спотворюючи інформацію зрадити їйна його думку об'єктивний характер співвідноситься з його колишніми знаннями іочікуваннями.
Конфлікт і їх вирішення, який виробляється в процесі колективнихрішень.
Якщо особи сприйняття і цілі яких в якийсь момент часу розходятьсяповинні прийти до єдиного рішення, то виникає небезпека явних чи прихованихконфліктів.
На діловому ринку конфлікт є породженням різних очікувань щодовідношенню до будь-якої марки товару або постачальників, є в першумомент причиною активного пошуку нової інформації, більш глибокого аналізунаявної інформації та вивчення джерела постачання, яким раніше неприділялося достатньої уваги. Процес пошуку нової інформації знижуєнапруженість конфлікту.
Існують конфлікти, причиною яких є фундаментальні розбіжностіз приводу кінцевих покупок. У подібній ситуації конфлікт вирішується не шляхомзміни думок учасників конфлікту, а шляхом досягнення домовленості.
---- 5 ---
| Факти |
| ри |
| макро |
| середовища |
| Уров | Орг |
| нь | ани |
| попит | зац |
| а, | іон |
| екон. | ные |
| перспе | фак |
| єктів | тор |
| и, | и |
| велич | |
| ина% | |
| Ставо | |
| до по | |
| креди | |
| там, | |
| темпи | |
| НТП, | |
| політ | |
| іческ | |
| ие | |
| події | |
| ия, | |
| зрад | |
| ение | |
| у | |
| регул | |
| іруем | |
| ої | |
| припускає | |
| рінім | |
| ательє | |
| ської | |
| деят | |
| льнос | |
| ти, | |
| зрад | |
| ение | |
| у | |
| деят-| |
| ти | |
| конку | |
| ренти | |
| в, | |
| вопро | |
| си | |
| соціа | |
| льно | |
| відповідь | |
| ного | |
| ності | |
|. | |
| | Цел | Між |
| | І | лич |
| | Орг | ніс |
| | Ани |. |
| | Зац | фак |
| | Ії, | тор |
| | Пол | и |
| | Ити | |
| | Ка | |
| |, | |
| | Мет | |
| | Оди | |
| | Роб | |
| | Оти | |
| |, | |
| | Орг | |
| | Ани | |
| | Зац | |
| | Іон | |
| | Ва | |
| | Стр | |
| | УКТ | |
| | Ура | |
| |, | |
| | Вну | |
| | Три | |
| | Фір | |
| | Мен | |
| | Ва | |
| | Сис | |
| | Тим | |
| | А | |
| | | Інт | Особистий |
| | | Ере | остн |
| | | Си, | ті |
| | | Пол | факт |
| | | Ном | Ори |
| | | Очі | |
| | | Я, | |
| | | Ста | |
| | | Тус | |
| | |, | |
| | | Розумі | |
| | | Ня | |
| | | Собі | |
| | | Я | |
| | | Пос | |
| | | Тав | |
| | | Ить | |
| | | На | |
| | | Міс | |
| | | То | |
| | | Дру | |
| | | Гих | |
| | |, | |
| | | Розумі | |
| | | Ня | |
| | | Переконатися | |
| | | ЗДА | |
Коротке | | | | |
| | | | Вік | П |
| | | | Аст, | о |
| | | | Рівнях | т |
| | | | Ень | р |
| | | | Дохо | є |
| | | | Дів, | б |
| | | | Звер | і |
| | | | Заклику | т |
| | | | Ня, | є |
| | | | Поса | л |
| | | | Ності | ь |
| | | | Ь, | |
| | | | Тип | |
| | | | Особистий | |
| | | | Ості | |
| | | |, | |
| | | | Рівнях | |
| | | | Ень | |
| | | | Куль | |
| | | | Тури | |
Продавці ТПН повинні знати своїх покупців і пристосовувати свою тактикудо факторів які впливають на поведінку покупців.
Продавець повинен знати скільки осіб приймає рішення про закупівлі, хто ціособи, якими оціночними критеріями вони керуються. Які політичніустановки фірми щодо діяльності своїх агентів по закупівлі і якіобмеження накладає вона на цю діяльність.
До складу центру із закупівель зазвичай входять люди різного статусу, з різнимиповноваженнями, з різним умінням переконувати. Ситуація коли вирішення питання прозакупівлі залучена вся група, загрожує конфліктами між членами групи,тому що кожен по своєму сприймає проблему, має свої цілі і бажання,кожен прагне захистити свій статус у зіткненні з іншими, зробититак, щоб про нього не склалося погане враження.
Якщо застосовується раціональна методика прийняття рішень, то і рішення будемати раціональний характер. Ну якщо розбіжності згладжуються тількизавдяки тактиці обхідних дій, організація продемонструє своюнеспроможність і колективні рішення обмежаться переговорами. Рішенняне будуть грунтуватися на раціональних рішеннях і може виявитися згубнимдля підприємства.
Дослідження показали, що поведінка працівників постачання залежить від їхстатусу і положення в організації. Приклад: чим більше їх вплив напідприємстві, тим легше вони справляються з ризиками властивими процесувикористання нових постачальників, чим більше децентралізована системазакупівель, тим краще будуть задоволені очікування користувачів. Чим більшесконцентровані закупівлі, тим більше покупців буде прагнути до низькихцінами, оскільки це є одна з функцій постачання.
Тема 2: Культура і цінності.
1. культура та природа культури
2. Субкультури
3. Елементи культури
4. Культурні подібності та відмінності. Міжкультурний аналіз.
5. Стратегії ММА
6. Ключові цінності та їх зміну.
---- 1 ----< br> Культура - це унікальна модель, яка характеризує суспільство від іншихтовариств. Вона передається від одного покоління до іншого і може бути описанаяк «особистість» певного суспільства. Це взаємозв'язок ідей і цілей,які визначають, що прийнятно в суспільстві і для досягнення, яких всічлени суспільства об'єднуються.
Елементи культури:
1. Цінності
2. Мова
3. Міфи
4. Традиції
5. Ритуали
6. Закони
7. Матеріальні символи
Які взаємодіючи забезпечують контекст для купівельної поведінки.
Природа культури, вона усюдисуща і присутній у всіх речах покупцівнесвідомо. Оскільки їхні культурні цінності звичаї, ритуалиприсутні в їх щоденних звичках. Культура складається зприпущень про те, які речі існують і якими вони повинні бути.
Природа функціональна. Покупці залежать від культурних приписівкерівних їх поведінкою і вони вважають, що інші будуть вести себе ввідповідно до їх культурою.
Культура об'єднує групи людей унікальним чином і підтримує такеспівтовариство. Вона забезпечує певні рамки в межах якихіснує дане товариство. Як покупці ми очікуємо, що продавці зякими ми маємо справу будуть діяти у відповідності з цінностями,традиціями нашої культури.
Культурі навчають. Покупці не наділяються культурою, біологічно вонинавчаються в сім'ї і у друзів тому що прийнято і не прийнято в суспільстві: читають,дивляться ТБ, здійснюють певні вчинки і через ці вчинки вонинавчаються культурі. Процес навчання своїй культурі називається inculturetion. Навчання новій культурі ann culturetion.
Діяч ринку діє в інших країнах повинен розуміти процес annculturetion для того щоб допомагати покупцям приймати нові звички.
Вибір товару покупцем і його купівля визначається культурою.
Спочатку навчання культурі відбувається в сім'ї через отриманняінформації, а далі у покупців формується власний досвід у рамкахкультури.
Культура динамічна. Вона змінюється і розвивається відображаючи динамічнунавколишнє середовище. Найбільш динамічними аспектами культури для діяча ринкує зміни в технології та моді.
Культура змінюється постійно відображаючи стан суспільства в певниймомент часу. Однак, діяч ринку також намагається ініціювати зміникультури.
---- 2 ----< br> Не дивлячись на загальність природи та культури не всі покупці усерединісуспільства думають, відчувають і діють однаково.
Кожне суспільство має субкультуру. Це групи покупців, які маютьоднакові цінності, але виявляють їх по різному.
Термін субкультура використовується щоб показати місце культурної групивсередині домінуючої культури даного суспільства. Діячі ринку використовуютьцей термін, щоб виявити широту можливих варіацій ситуацій.
Найбільш доцільно вважати субкультурою групи, усередині якихпоширені єдині аспекти культури, такі як: її цінності, соціальнийлад, мова, але які мають свої особливий словник, міфи, обряди, звичаїі матеріальні символи, що випливають із загальних цінностей, але що мають в основіісторію і стиль життя субкультури.
---- 3 ----< br> Культура представляє для покупця направляючу лінію в області йогодумки, почуттів і дій. Цінності лежать в основі цілей, до якихпрагнуть члени суспільства. , Що залишилися елементи культури включають думки,почуття і дії покупця по досягненню цих цілей.
Діячі ринку повинні розуміти елементи культури для тог, щоб:
1. використовувати рекламу і розробляти продукт відповідно до споживчими цінностями.
2. Виділяти субкультури споживача для яких створений п?? одукт є більш відповідний.
Визначальний елемент культури - цінності всередині суспільства, його члени маютьсхожі цінності відрізняються від цінностей інших культур.
Міфи - це історії, які ілюструють цінності сповідувані суспільством.
Ці історії зазвичай залучають особистості події або ідеї для того, щобпредставити певну цінність. Використовуються для того, щоб вчитичленів суспільства цінностей його культури. Міфи підкріплюють цінності відомічерез новели, ТВ програми, кінофільми. Також важливі для діяча ринку тим,що вони забезпечують їх символами, які можуть бути використані дляілюстрації природи продукт, допомогти виробникам позиціонувати продукт.
Традиції - це прийнятий культурою зразок поведінки, який заведеноздійснювати в особливій ситуації. Існування традицій в суспільствісприяє зменшенню ризику того, що його члени будуть діяти невідповідно суспільству. Діячі ринку повинні знати традиції у проведеннілюдей.
Ритуал - це набір взаємопов'язаних моделей поведінки, які маютьсимволічне значення. Як і звичаї, ритуали включають безпосереднєповедінку, але вони мають більше відношення до поведінки маєсимволічне значення.
Закон - це цінності, звичаї та ритуали, які закріплюються в нормах іприписах і підтримуються урядової владою.
Вони управляють кожним видом людської діяльності. Багато видівмаркетингової діяльності також керуються законами.
Матеріальні символи - це товари мають спеціальне значення, тому щовони відіграють певну роль в міфах, традиціях, ритуалах. Вони можуть бутищоденними продуктами, які мають символічне значення, що дає їмспеціальний статус в культурі.
---- 4 ----< br> Для успішного існування на ринках слід розуміти схожість і відмінністькультур.
Подібності засновані на тому, що кожна культура є частиною людськогоіснування в єдиній світовій історії. Навіть у світлі культурних подібностейміж країнами, які посилюються міжнародним туризмом, масовимикомунікаціями, зниження торгових бар'єрів значні відмінності міжкультурами зберігається, що веде до різних відмінностей між споживачами.
Головна різниця між країнами знаходяться в таких сферах, як економічніумови, технологічні переваги і політика держави.
Для того, щоб було можливо працювати на закордонних ринках необхіднопроводити систематичне порівняння подібностей і відмінностей усіх аспектівцільових культур, таке дослідження називається міжкультурним аналізомвивчення культури та цінностей, необхідний для максимізації можливостей навідкриваються зарубіжних ринках, тому що культура та цінності лежать в основітого, як оцінюють продукт або послугу. Кожен елемент культури маєвплив на МА-ту стратегію.
Мова. Всі мови включають формальний і неформальний склад. Неформальниймова включає сленгові вирази, які абсолютно безглузді, для тогохто вивчав формальний мову. Мова для діяча ринку є пріоритетним.
Імена продуктів треба проявляти в двох напрямках:
1. Чи всі звуки можуть бути вимовлені
2. Виявити можливість існування нового продукту в іншій культурі того ж імені
Традиції. Стратегія пристосовується для певних місцевих ринків узгідно з місцевими традиціями.
Кольори. Вони мають різне додаткове значення і традиція використанняв різних культурах. Коли планується реклама або упаковка, необхіднобути уважним в застосуванні кольорів та подання інших народів.
Час. Ставлення до часу та його використання сильно різниться міжкраїнами.
Простір. Відстань між людьми при встановленні між ними діловихконтактів розрізняється між різними культурами.
Міжкультурний аналіз розглядає й інші елементи культури, і перш ніжпредставляти продукт або послугу на закордонних ринках, слід:
1) Оцінити привабливість продукту для покупця на цільовому ринку.
2) Вивчити обмеженість фізичних ресурсів та навколишнє середовище.
3) Ніколи н і приймати успіх заснований на досвіді власної країни.
4) Стежити за змінами ринкових умов: зміна в політиці, економіці, соціальній сфері, а також за змінами у використанні продукту.
5) Вивчити закони цільової країни для того, щоб з ними здійснювати рекламу, реєстрацію , авторські права і використовувати торговельну марку.
6) Уникати змінності маркетингового персоналу на закордонних ринках.
---- 5 ----< br> При виході на зарубіжні ринки діяч ринку повинен прийняти рішення :зробити продукт можливим у всесвітньому масштабі або тільки в декількохкраїнах на міжнародному ринку.
Рішення приймається на основі аналізу розмірів, стабільності та доступностікраїн залучених на міжнародний ринок.
Можливі наступні стратегії:
1. Глобальна маркетингова стратегія
2. Локальна маркетингова стратегія
Глобальна - це стратегія, яка складає основу єдиногомаркетингового плану для всіх країн (назва продукту, його призначення іскладові елементи залишаються одними і тими ж для всіх країн).
Локальна - приймає до уваги відмінності в поведінці покупців.
Маркетингова стратегія розробляється для конкретного цільового ринку.
Цей тип стратегії вимагає досліджень купівельної поведінки цільовогонаселення і необхідний міжкультурний аналіз.
---- 6 ----< br> Цінності є основою для розгортання інших складових культур. Длятого щоб виявити відмінності між покупцями в різних культурах ісубкультури, діячі ринку повинні бути здатні ідентифікувати цінності,які визначають культуру та їх вплив на поведінку покупців.
Цінності можуть бути особисті і соціальні.
Соціальні цінності визначають нормальна поведінка для суспільства абогрупи, а особисті цінності для конкретної людини. Цінності панівнів країні називають національним характером.
Шкала цінностей Рокіча (ШЦР)
При зміні цінностей у дослідженні споживачів часто використовують ШЦР.
Рокіч вважав, що цінності пов'язані як із завданнями (бажаними станами),так і зі способами поведінки (інструменти для досягнення завдань).
Цінність - це стійке переконання в тому, що будь-яка форма поведінкиабо кінцевого стану існування, є для людини і суспільствабільш привабливим, ніж протилежна форма поведінки.
ШЦР являє собою набір завдань і способів поведінки, якіреспонденти повинні ранжувати за ступенем важливості.
| Бажана | Інструмен |
| стан | ти |
| (бажане | (моделі |
| кінцеве | поведінки |
| стан) |) |
| Комфортна | Честолюбність |
| життя | є |
| Захоплююча | Широта |
| я життя | поглядів |
| Успіх | Талант |
| Життя в світі | Бадьорість |
| | Чистота |
| Життя в | Сміливість |
| красу | Прощення |
| Рівноправність | Допомога |
| Безпека | Чесність |
| коло | |
| Свобода | уявляючи |
| Внутрішнє | ие |
| чарівність | незалежний |
| Зріла | ость |
| любов | Інтелект |
| безпека | Логіка |
| | Любов |
| Насолода | Слухняність |
| Спасіння | є |
| Самоповага | відповід |
| | Ваність |
| Соціальне | Самоконтр |
| визнання | оль |
| Справжня | |
| дружба | |
| Мудрість | |
Результати можуть бути проаналізовані з т.з. статі, віку, етнічногоприналежності або будь-якої іншої змінної, по якій проводитьсясегментування ринку. У кількох дослідженнях робилася спробапов'язати особисті цінності з вибором марки, використання продукту ісегментування ринку.
Сучасні дослідники використовують цінності, як критерії поділувсього населення на однорідні групи людей, які мають схожі системицінностей.
Для того, щоб зрозуміти, як цінності визначають ринковий попит можнаскористатися багатоступінчастим аналізом. Цей метод полягає вглибокому аналізі, спрямованому на виявлення сенсу вищого рівня, як впоказники продукту та цінності, у чому робиться спроба пов'язати між собоюособисті результати і цінності.
Тема 3: Демографічні субкультури.
1. Основи демографічних відмінностей
2. Пол
3. Вік
4. Географія
5. Гео-демографія
6. Домогосподарства
---- 1 ----< br> Демографічні характеристики - це вроджені фізіологічні,соціальні, економічні та географічні ознаки, які описуютьлюдини в її соціальному оточенні.
Демографічні характеристики забезпечують внутрішні і зовнішні варіаціїтого, як споживачі думають, відчувають і діють.
Зовнішні ознаки:
Деякі зовнішні відмінності є результатом природногодемографічного розриву існуючого між споживачами заснованиминаприклад на принципових відмінностях: будови людського тіла або ввідмінності викликаних кліматом або природними катаклізмами. Відмінності такожвикликаються віком.
Внутрішні ознаки:
Вони формуються культурою, суспільством, розвитком економіки і психологією.
З огляду на подібні відмінності маркетологи розробляють товар для окремихдемографічних груп.
Ставлення в суспільстві і світорозуміння залежить також від місця проживання.
Демографічна субкультура визначає специфічність характеру. Пол,вік, расова приналежність, релігія, соціальна група і спосібгосподарювання часто зводять бар'єр між споживачем.
---- 2 ----< br> Чоловік і жінка відрізняються один від одного не тільки зовнішніми ознаками,але й внутрішніми. Фізіологічні відмінності до різних потреб. Але якдля чоловіка так і для Ж, в рівній мірі важливі культурні, соціальні таекономічні ролі, які вони грають, це впливає на їх поведінку, ітому для деяких товарів немає сенсу сегментувати ринок по підлозі.
Традиційне уявлення про М і Ж поступово втрачає свою актуальність.
Взаємодія між відмінностями підлог і схожістю в ролях приписуваних М і
Ж роблять підлогу важливою демографічною характеристикою.
Жіночий ринок охоплює працюють Ж, домогосподарок, одиноких матерів ілітніх жінок. Збільшення ролі Ж, у суспільстві призвела до формування новогокомплексу потреб і складнішого її поведінки, як споживачеві. Жсприймає рекламу і оцінює продукт інакше ніж М.
Зростаюча кількість працюючих жінок підвищило їх сприйнятливість дорадиорекламе.
Сфера діяльності в якій безпосередню участь має М, останнімчас також зазнала змін, M більш активні у веденні домашньогогосподарства і у вихованні дітей. М є основними покупцями пива,спорттоварів, апаратури і більше схильні до впливу комерційного ТБ.
---- 3 ----< br> Люди різного віку відрізняються поведінкою і рішеннями зробити ту чиіншу покупку. Відмінності у фізіології та розвитку, які характерні длярізних вікових груп супроводжуються соціальними та психологічнимиособливостями.
Cohort - це сформовані вікові групи, вони досліджують в заздалегідьпередбачені напрямки. Це субкультура, заснована на віковомуділенні, члени якого діляться між собою життєвим досвідом, який усвою чергу впливає на традиції, ритуали і поведінки цієїгрупи.
Кількість осіб що входять в ту чи іншу групу можна спрогнозуватигрунтуючись на населення в даний момент.
Цілком можливо також контролювати процес світогляду, почуття іповедінки вікової групи, тому що на них впливають досвід членів цієївікової групи, який вони набули в більш молодому віці.
Діти витрачають гроші на подарунки, ігри, солодощі, розваги. Вони єважливою складовою ринку. Вони можуть мати власні доходи і робитипокупки самостійно, і вони впливають на рішення про покупку. Вониє вирішальним чинником у таких сферах, як: дитячий одяг, побутоваелектроніка, ТБ.
Студентський ринок. Витрачають на продукти харчування, розваги, книги, одяг,пиво. Часто експериментують з товарами і марками. Схильні формуватипереваги в цей період і тому багато діячів ринку прагнутьзавоювати їх симпатії. Найбільш ефективна реклама на спортивних ісоціальних заходах, у розважальних каналах, радіопередачах,студентські видання.
Вихователі дітей. Особливо важливі для продавців з-за величезного розміру, атакож через те, що споживачі даного сегменту знаходяться внайбільш прибутковому періоді. Люди зазвичай старше, мають кращу освіту,самостійніші в порівнянні зі своїми попередниками. Зручністьє основним фактором для даного сегменту і тому вони схильніплатити за послуги і зручності. При вступі цієї групи у зрілий віквони дедалі більше цікавляться питаннями старіння і тому фізично вперті,косметика та ліки що запобігають старіння превалюють над іншимитоварами. Продавці в рекламних зверненнях використовують ностальгічніпочуття нагадуючи їм про безтурботне молодості і простому час проводження.
Для них можна використовувати більшість ЗМІ.
Ринок зрілого віку. Дана група орієнтується за цінами, менше витрачаютьна продукти харчування, багато витрачають на ліки. Канали: ТБ і радіо.
---- 4 ----< br> Географія описує як відчутні ефекти засновані на кліматичних ітопографічних відмінності, і невловимі ефекти впливу місцевих тарегіональних культур на свої народи.
Клімат і фізичний ландшафт географічного положення впливає накупівлі товарів харчування, одяг, предмети домашнього господарства, спортивноїекіпіровки, а топографія земної поверхні вимагає особливого транспорту.
Існують відмінності в споживанні і поведінці при здійсненні покупок,які викликані також тим, що люди можуть проживати в міській і сільськіймісцевостях або у величезних мегаполісах.
---- 5 ----< br> Геодемографія тісно пов'язана з різними демографічними характеристикамисегментів проживають на географічних територіях.
Передбачається, що люди однакового віку, однієї етнічної групи ісоціального класу вибирають спільне життя.
Геодемографія - це сегмент географічної місцевості заснований на аналізідемографічних характеристик своїх резидентів. Багатьом районам країнивластиві схоже сусідство, великі міста мають великі ділові центри,заселені молодими міськими професіоналами. У сільських територіяхпроживають люди похилого віку.
---- 6 ----< br> Характерні особливості домогосподарств впливають на споживчеповедінку. Це пов'язано з різною кількістю споживачів в сім'ї з їхрозподілом за статтю.
Зміна від самотньої життя до сімейного, батьківства, пенсії, смертівідоме як традиційний цикл сімейного життя. Ця концепція була розвиненадля класифікації домогосподарств за віком, сімейним станом, кількістюта віком дітей. Традиційний цикл сімейного життя передбачає, щобільшість будуть споживачів слідувати певному шляху і порядку.
Однак, ставлення суспільства до шлюбу, розлучень і дітям змінилося з роками,з'явилися альтернативні шляхи і нові форми домогосподарств.
Категорії традиційного циклу сімейного життя:
I. Молоді неодружені. Доходи низькі, тому що кар'єра тільки починається, високий рівень додаткових доходів.
II. Молодята. Високий рівень доходів.
III. Повне гніздо 1, дитина до 6 років, високі витрати.
IV. Повне гніздо 2, діти від 6 до 12 років, фінансове становище краще, доходи високі.
V. Повне гніздо 3, підлітки живуть удома, високі доходи, збільшуються витрати на освіту.
VI. Пусте гніздо 1, діти залишили будинок, батьки працюють, найвищий рівень заощаджень.
VII. Пусте гніздо 2, глава сім'ї на пенсії, доходи низькі.
VIII. Знову самотній, вдова (ец), витрати високі, низькі доходи.
Тема 4: Особистість, спосіб життя і псіхографія.
1. Особистість.
2. Теорія особистості.
3. Концепція стилю життя і методів його вимірювання.
---- 1 ----< br> Особистість - це фізіологічне унікальне що складає, що поведесебе чином при взаємодії з навколишнім світом.
Індивідуальність особистості розвивається в результаті життєвихвзаємодій. Індивідуальність особистості це те, з чим людина народжується івона пов'язана з культурою, цінностями і демографічних станом середовища, вякому виросла особистість.
Індивідуальність не може бути швидко і легко змінена, вона представляєсобою сумарний ефект минулих взаємодій, і навіть значнезміна оточення не можуть змусити людину змінити йогоіндивідуальність. Хоча індивідуальна особистість відображає його соціальневзаємодія, але є загальні елементи для всіх особистостей, якідозволили б психологам розвинутитеорії поєднують риси і типи особистості.
Риси особистості - це схильність особистості до певної поведінки вособливої ситуації при взаємодії її з навколишнім середовищем з метоюдосягнення потреб у специфічній сфері людської діяльності.
Тобто особистісні риси це особливі схильності що включають у себеособистісні та індивідуальні досягнення.
Типи особистості - це група людей що володіють спільними рисами і від якоїможна очікувати схожих дій.
Маркетологи повинні вміти визначити групи володіють персональними типами,які відповідають особливому поведінки споживача, якщо хочутьвикористовувати особистісні якості як основа маркетинговоїсегментації.
---- 2 ----
Психоаналітична теорія Фрейда.
Він вважав, що особистість виростає з протиріч що виникають міжпотребами і потребами. А соціальний процес суспільство використовує, щобконтролювати своїх членів. Шлях за допомогою якого особистістьдолає цей конфлікт відображає його істота чи індивідуальність.
В основі психоаналітичної теорії лежить твердження, що основу будь-якоїособистості складають інстинктивні потреби. Існує стереотип, що дляпізнання внутрішнього стану людини потрібно лікувати не оболонку, аспробувати розібратися в його внутрішньому світі.
Особистість складається з 3 систем:
1. Інстинкти.
2. Его.
3. Супер Его.
Інстинкти є бажання негайно задовольнити свої потреби.
Це відбивається у задоволенні первинних потреб - голод, спрага, продовженняроду.
На противагу цьому Супер Его представляє собою діїобмежені правилами і мораллю, що існують у суспільстві. Бажання іпотреби з одного боку і мораль з іншого, врівноважуються допомогоювласного Я, яке приводить у відповідність індивідуальнимипотребами і нормами диктуються навколишнім середовищем.
За Фрейдом Его розвивається у відповідь на визнання того, що в соціальному середовищіособистість не може завжди отримувати те чого вона хоче, коли хоче і безпоступок та інших витрат. Ці 3 системи знаходяться в суперечності, людинаімпульсивний (інстинкти) говорить: роби все що хочеш зараз!
Его каже: Сплануйте все найкращим чином, щоб змусити всіх людейоточуючих тебе задовольнити твої потреби.
Супер Его виробляє і розвиває несвідомо такий підхід, при якому виповинні робити тільки те, що оточуючі люди хочуть від тебе.
Теорія Фрейда пропонує кілька корисних порад, які можуть бутивикористані при сегментації ринку. Споживачів можна поділити на 3сегмента засновані на їх домінуючою персональної системі. Хоча її важковикористовувати, як основу для практичного сегментованого аналізу.
Соціально-психологічні теорії (неофрейдісткіе теорії).
Всіх людей можна розділити на три особистісних типу:
1. Поступливі індивіди, які йдуть назустріч тим, хто їх оточує.
2. Агресивні, ті хто йдуть проти інших.
3. Особливі, ті хто усуваються від інших.
Споживчі дослідження звели різноманітні
