Курсова робота
Предмет: Маркетинг
Тема: Політика цін.
План
1. Введення.
2. Які бувають ціни.
3. Цінова політика в системі маркетингу.
4. Методи встановлення ціни і знижки з прейскурантних та інших цін.
4. Світова ціна.
6. Література.
Введення.
Відомий американський вчений - маркетолог професор Фііліпп Котлер даєнаступне визначення маркетингу: «Маркетинг вид людської діяльності,спрямованої на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну », тоє маркетинг це процес планування і управління розробкою виробів тапослуг, ціновою політикою, просуванням товарів до покупців і збутом,щоб досягнуте таким чином різноманітність благ призводило дозадоволенню потреб, як окремих особистостей, так і організацій.
Як видно з вищевикладеного, у тісному взаємозв'язку з іншимизмінними маркетингу знаходиться ціна. Ціна - це грошове вираженнявартості товару, економічна категорія, що служить для непрямоговимірювання величини витраченого на виробництво товару суспільнонеобхідного робочого часу. Ціни часто змінюються протягом життєвогоциклу товару - від високих для залучення покупців - новаторів,що орієнтуються на престиж, до низьких, що орієнтуються на масовий і ринок.
Рівень обслуговування споживачів залежить від ціни. Низькі ціни зазвичайзв'язуються з недостатнім сервісом. Групи товарів з різними цінамизалучають різні сегменти ринку.
Ціни та цінова політика - одна з головних складових маркетинговоїдіяльності, роль якої дедалі зростає. Залежно від цін ув чому залежать досягнуті комерційні результати, а вірна або помилковацінова політика робить довгострокове (позитивне або негативне)вплив на всю діяльність виробничо-збутового комплексупромислової фірми. Ведення цінової політики, розробка цінових стратегій,їх практична реалізація - проблема нс тільки виключно складна, але і
«Тонка». Її рішення вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високійкваліфікації осіб, які приймають рішення, творчого підходу, інтуїцію.
Встановлюючи ціни, потрібно не тільки знати їх нижня і верхня межі, замежами яких їх застосування економічно невиправдано або психологічношкідливо, але і гнучко маневрувати цінами в цих межах, враховуючи всічинники, причому так, щоб в кожний відрізок часу ці ціни булиоптимальними для продавця і споживача.
2. Які бувають ціни.
У практиці торгових відносин використовують безліч видів цін, пов'язанихз різними особливостями купівлі-продажу. Для позначення цих цініснують спеціальні прикметники, вживання яких обов'язково.
Виходячи з викладеного, ціна може бути:
- базисна, яка використовується для визначення сорту або якості товару; їїпогодять на переговорах між продавцем і покупцем; вона служить вихідноюдля визначення ціни фактично поставленого товару, коли властивостіостанньою відрізняються від обумовлених у контракті: при цьому в контрактіобумовлюються знижки і надбавки, які можуть також залежати і відкон'юнктури ринку;
- купівлі/продажу (або фактурна), що визначається умовами поставки,обумовленими в контракті; для стислості фактурну ціну забезпечують щеодним вказівкою; «Сиф», «ФОБ», «Фор» і «Франке»;
- СІФ (вартість, страховка, фрахт - англійською) означає, що продавецьзобов'язаний за свій рахунок зафрахтувати судно, сплатити вартість перевезення
(фрахт), сплатити митні витрати й страховку і взяти на себе ризикзагибелі або псування товару до того моменту, як вантаж перетне лінію бортусудна під час навантаження, а покупець бере на себе ризик втрати або псування вантажупісля переліку лінії борту;
- ФОБ (вільний на борту - по-англійському) означає, що продавець оплачуєвсі транспортні, страхові та митні витрати до моменту доставки вантажуна борт судна, а покупець фрахтує судно, страхує вантаж і несе ризик йогозагибелі або пошкодження;
- фор - означає те ж саме, що і «франко-вагон», тобто що продавецьповинен за свій рахунок і ризик відправити вантаж на залізничну станцію ізавантажити товар в ж/д вагон, а всі інші витрати несе покупець;
- франко - умова продажу, згідно з яким продавець зобов'язується доставититовар у визначене місце за свій рахунок і ризик, причому в ціну включаютьсятранспортні, страхові та митні витрати; можуть бути умови «франко -завод »,« франко-вагон »і т.д.
n світова, що визначається залежно від виду товару: по одним товарах
(звичайно сировинним) - рівнем цін країн - експортерів або країн-імпортерів ; по іншим - цінами бірж, аукціонів, а по готових виробах - цінами товарів ведучих у світі фірм, що спеціалізуються у виробництві та експорті продукції даного виду; ціни ці також розливаються в залежності від того, чи обговорений платіж у вільно конвертованій валюті чи ні.
n - монопольна, що встановлюється монополіями вище або нижче ціни виробництва; зазвичай монополії встановлюють можливість більш високі ціни збуту своїх товарів і можливо більш низькі ціни на придбані у інших фірм товари;
n - номінальна , яку публікує в прейскурантах, довідниках і біржових котируваннях.
n - оптова, за якою поставляється великими партіями товар (надаються послуги) при продажу торговим і промисловим підприємствам; публікуються в різного роду джерелах відомості про оптові ціни далеко не завжди відображають справжній стан справ, тому що експортери зацікавлені показати більш високі, а імпортери - більш низькі ціни;
n - пропозиції - зазначена в оферти (офіційній пропозиції продавця) без знижок;
n - виробництва, що дорівнює витратам виробництва плюс середній прибуток на весь авансований капітал;
n - роздрібна, за якою продаж ведеться окремим покупцем дуже малими партіями (1-3 шт.): заснована на сумі витрат виробництв і обігу товарів плюс прибуток виробничих і збутових організацій, плюс (по не завжди встановлений) податок з обороту;
n - ринкова, за якою відбувається купівля - продаж на даному ринку;
n - змінна: яка встановлюється договором залежно від деяких умов (біржового котирування, інфляції і т.д.) на певну дату (наприклад, поставки товару покупцеві: фактичного отримання товару і т.д.); нерідко є ринковою на дану дату.
n - довідкова ( особливі види номінальна, прейскурантна) звичайно відбиває рівень фактично укладених угод за деякий минулий період і використовується в переговорах для встановлення початкової ціни;
- попиту, що складається на ринку покупця.
n -- тверда, яка встановлюється у договорі купівлі - продажу і не підлягає зміні.
3. Цінова політика в системі маркетингу.
Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому,щоб встановлювати на товари фірми такі ціни і так варіювати ними взалежно від положення на ринку, щоб оволодіти його певною часткою,забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні таоперативні завдання. Установити в міжнародній торгівлі ціну товару складнотому, що вона - величина принципово нестійка. На неї впливають: цикл,в якому знаходиться світова економіка; кон'юнктура ринку; конкуренти;посередники і покупці; перемінні курси обміну валют. Тому фірмивважають, що для успіху на зовнішньому ринку необхідно розробити ціновуполітику і постійно перевіряти її ефективність, змінюючи її в мірунеобхідності. При розробці цінової політики беруть до увагинаступні моменти:
1. Яке місце займає ціна серед засобів конкурентної боротьби на кожномуринку, на яких діє фірми?
2. Який метод розрахунку ціни повинен бути обраний?
3. Чи може витримати фірма роль «цінового лідера» або повинна слідувати заіншим «лідером», тобто чи витримає фірма «цінову війну»?
• Якою повинна бути цінова політика у відношенні нових товарів?
• Як повинна змінитися ціна в залежності від життєвого циклу товару?
• Чи повинна бути єдина базисна ціна для всіх країн, з якими ведетьсяторгівля, чи можливі різні базисні ціни?
• Чи існують органи, з якими варто консультуватися в країнахфірм - імпортерів перед установленням ціни?
• Чи існують в країні фірми-імпортера обмеження на рівень цін?
За ступенем впливу різних факторів на рівень встановленої ціниіноземні фірми мають у своєму розпорядженні їх таким чином: витрати виробництваціни конкурентів - експортерів у дану країну; ціни місцевих фірм --конкурентів; величина попиту; транспортні витрати; надбавки і знижки вкористь посередника; вступні мита та інші збори; реклама та інші елементистимулювання збуту.
Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма-експортерповинна проаналізувати всі зовнішні фактори, що впливають на рішення. Рішенняза цінами, так само як і по товароруху, значно залежать від елементів,зовнішніх для фірми. У цьому їх відмінності, наприклад, від рішення по продуктах іпросування, які більшою мірою контролюються фірмою.
Існують п'ять етапів розробки цінової стратегії - цеформулювання цілей ціноутворення, загальна політика ціноутворення,безпосередньо цінова стратегія, реалізація неновою стратегії,пристосування цін.
Цілі ціноутворення. Стратегія ціноутворення повинна бути пов'язана ззагальними цілями фірми і відображати їх. Існують основні ціліціноутворення, з яких може вибирати фірма: вони засновані на збуті, наприбутках і на існуючому положенні. У першому випадку підприємствозацікавлений у зростанні експорту чи максимізації частки на ринку, у другому
- В максимізації прибутку, у третьому - нейтралізувати дії конкурентів,зменшити запити постачальників або стабілізувати ціни.
У першому випадку підприємство вибирає також цілі по одній з наступнихпричин:
воно зацікавлене в насиченні ринку або зростанні збуту як важливому кроці нашляху до контролю над ринками і стабільними надходженнями валюти,
підприємство прагнути максимізувати об'єм збуту і готово знайти назниження доходу з одиниці виробу для отримання великого прибутку (валютнихнадходжень);
воно передбачає, що великий обсяг збуту дозволить знижувати розмірвідносних витрат. У другому випадку підприємство встановлює вяк мета отримання високої маси прибутку, встановлюючи стабільний їїрозмір протягом ряду років. Прибуток може виражатися у відносному абоабсолютному вимірі. Високі відносні прибутки звичайно спираються напрестижні ціни, а високий загальний прибуток звичайно пов'язаний з цінамипроникнення.
Загальна політика ціноутворення. У рамках такої політики рішення поцінами пов'язуються з цільовим ринком (ринками) фірми, характером і структуроюмаркетингу. Вона передбачає скоординовану сукупність дій істратегію, що включає коротко - і довгострокові цілі. При визначенні загальноїцінової політики окремі рішення (взаємозв'язок цін на товари в рамкахасортименту, використання спеціальних знижок і змін цін, співвідношеннясвоїх і цін конкурентів, метод формування цін на нові товари)погоджуються в інтегровану систему. Як зазначав один американськийексперт, можливості стратегії ціноутворення фірми визначають наступніп'ять факторів: реальні витрати і прибутки, цінність для споживача впорівнянні з пропозиціями конкурентів, відмінності між сегментами ринку абофакторами попиту споживачів, можливі реакції конкурентів імаркетингові цілі фірми.
Цінова стратегія базується на витратах, попиті або конкуренції. Упершому випадку ціни визначаються виходячи з витрат виробництва, вартостіобслуговування і накладних витрат, до яких додається розрахунковий прибуток.
У другому випадку ціна визначається після вивчення попиту споживачів івстановлення цін, прийнятних для цільового ринку. Такий вигляд стратегіївикористовується по товарах, для яких ціна - ключовий фактор у прийняттірішень споживачами. У третьому випадку можуть бути на рівні ринкових, вищеі нижче за них. Такий тип ціноутворення поширений при конкуренціїаналогічних видів продукції. Всі три підходи знаходяться у взаємозв'язку івзаємодії.
Реалізація цінової стратегії. При її реалізації крім загальних концепцій,розглянутих вище використовується велика кількість різних рішень,пов'язаних між собою. У їх числі крім інших входять наступні:
- встановлення стандартних і змінних цін;
- використання єдиних і гнучких цін;
- застосування концепції взаємозв'язку ціни і якості ;
- використання концепції цінового лідерства;
- встановлення цін на масові закупівлі;
- використання практики цінових ліній.
Стандартні ціни встановлюються на порівняно тривалий періодчасу. Замість перегляду цін при збільшенні витрат виробництва фірмиможуть зменшити розмір упаковки, вага товару. При змінному ціноутворенніфірма спеціально змінює ціни, щоб зреагувати на зміну у витратахабо попиті споживачів. Можливо поєднання стандартних і мінливих цін.
У рамках системи єдиних цін встановлює єдину ціну для всіхспоживачів, які хотіли б придбати товар (послугу) за аналогічнихумовах. Така політика зміцнює довіру споживачів, її легкоздійснювати, при ній не треба торгуватися. Гнучке ціноутворення дозволяєзмінювати ціни в залежності від спроможності споживачів торгуватися або їхкупівельної сили.
Зв'язок ціни і якості - це концепція, що враховує думку споживачівпро те, що високі ціни означають високу якість, а низькі - низькаякість. При встановленні цін це особливо важливо для ситуації, коли прояк можна судити тільки за ціною. Важливо, однак, щоб ціни належнимчином відображали якість і образ, що фірма хоче створити для своєїпродукції. У разі престижних цін, заснованих на цій концепції,передбачається, що споживачі не купують товари (послуги) за цінами,які вважаються занадто низькими. За цінового лідерство фірма рекламуєі продає ключову продукцію зі свого товарного асортименту за ціною,забезпечує довго прибутку нижче звичайної. Цим виробник прагнутипідвищити інтерес споживачів до всієї асортиментної групи.
Встановлення цін на масові закупівлі являє собою практику, приякій фірма пропонує споживачам знижки за покупки у великихкількостях, щоб збільшити обсяг реалізації.
Цінові лінії пов'язані з продажем продукції в діапазоні цін, де кожнаціна відображає певний рівень якості. Замість встановлення однієї цінидля окремої моделі товару фірма продає два або більше моделі (зрізними рівнями якості) за різними цінами.
Пристосування ціни. Практична реалізація цінової стратегії вимагаєсистематичної «настройки» цін, що враховує зміна у витратах,співвідношенні попиту і пропозиції, конкуренції, митному регулюванні іт.д. Пристосування цін відбувається за посередництвом змін допрейскурантах, застережень, націнок, надбавок, знижок, компенсацій. Важливо,однак, щоб ціна використовувалася як адаптивний механізм.
На завершення ще раз наголосимо, що ведення цінової політики,розробка цінових стратегій, їх практична реалізація - проблема нетільки виключно складна, але і «тонка». Її рішення вимагає відмінногознання обстановки на ринку, високій кваліфікації осіб, які приймають рішення,творчого підходу, інтуїцію. Встановлюючи ціни, потрібно не тільки знатиїх нижній і верхній межі, за межами яких їх застосуванняекономічно невиправдано або психологічно шкідливе, але і гнучкоманеврувати цінами в цих межах, враховуючи всі чинники, причому так,щоб в кожний відрізок часу ці ціни були оптимальними для продавця іспоживача. Зростаюче число фірм при розрахунку ціни та її встановленніпочинають виходить від відчувається споживачами цінності своїх товарів.
Основним фактором ціноутворення вони вважають не свої витрати, акупівельну сприйняття товару і його виробника. Для формування всвідомості споживачів уявлення про цінності товару вони використовують усвоїх комплексах маркетингу нецінові прийоми. Ціна в цьому випадку покликанавідповідати відчувається ціннісної значимості товару.
4. Методи встановлення ціни і знижки з прейскурантних та інших цін.
За основу розрахунку зовнішньоторговельної ціни на машини й устаткуваннярекомендується брати в якості базисної ціни дані власних контрактів
(І контрактів інших фірм) на аналогічні товари; запропонованийия іноземнихфірм на поставки таких товарів (не забуваючи, що зазвичай ці цінизавищені); довідкові ціни.
Враховується, далі, різниця в конкурентоспроможності нашого товару ітоварів, з цінами на які ми ведемо порівняння і робляться поправки добазисної ціною.
Основні категорії поправок такі: на розходження в комплектаціїпорівнюваних товарів; на різницю в основних техніко-економічнихпоказники (потужність, продуктивність, швидкість, вантажопідйомність,число оборотів і т.д.); на розходження в комерційних і інших умовах угоди
(строки та умови поставки, умови розрахунків, обсяг операції і т.д.).
Рекомендується за базу розрахунку приймати ціни таких контрактів,пропозицій і т.п., щоб число вводяться поправок була мінімальною, аотримана в результаті ціна відрізнялася від початкової більш ніж на ± 25%. Крімтого, треба враховувати прийняту міжнародну практику зміни ціниобладнання в залежності від потужності або продуктивності за формулою:
C1/C2 = (P1/P2) n
де C ціни; Р - потужність або продуктивність відповідногообладнання; n - показник ступеня, що враховує залежність ціни відпотужності або продуктивності. Показники ці періодично публікуються втаких іноземних журналах, як «Cost Enginee ring», «Chemical Age», «Poweru Gas »та ін
Як ілюстрація великої різноманітності коефіцієнта і навіть дляоднотипного устаткування можна навести дані по стрічковим транспортерах:при ширині стрічки L = 304 мм коефіцієнт n - 0,80; при L = 457 м, n = 0,85;при L = 609 мм, n = 0,90.
При розрахунку за рівнем конкурентоспроможності ціну нашого товару можнавизначити за формулою
LgB 1-F1
P1 = Po (Itn - 1 - 1еn);
FlgQ А1
Де P1 і Pо-продажні ціни нашого товару та базисного;
Itn і I еn - груповий параметричний показник за технічними параметрамита економічними параметрами конкурентоспроможності;
(де Itn = gi x ai: gi-одиничний параметричний показник за
i-му параметру; АI - вага i-го параметра; n - число параметрів , що підлягаютьрозгляду.
Одиничний параметричний показник g визначається:
Pg = ---------
P 100
де Р - величина параметра реального вироби;
Р 100 - величина параметра гіпотетичного виробу, задовольняєпотреба на 100%.
Наприклад: якщо споживач потребує тракторі потужністю 75 кВт, арозглянута машина має потужність 70 кВт, то одиничний параметричнийпоказник за потужністю дорівнює 70/75 0,93.
F1 - коефіцієнт пайової участі одиничного показника продажної цінивироби: В - частка (за вартістю) ринку базисного товару:
Q - показник, що відображає співвідношення між попитом та пропозицією нащо розглядається базисний товар, а також показник престижу фірми, йоговиробляє.
Поправки до розрахункової (продажною) ціною відображають, як було сказано,різні комерційні та інші умови угоди. Зокрема, враховуєтьсяавансові платежі, розстрочка і платіж готівкою. При авансі покупецькредитує постачальника і вилучає з свого обігу нерідко значну сумугрошей або займає їх у банку, за що виплачує відсотки. При розстроченняплатежу продавець кредитує покупця. У підсумку аванс веде до зниженняпродажної ціни, а розстрочка - до підвищення щодо сплати готівкою.
Найпростіша формула, за якою розраховується величина зміни ціни
К, така:
K = 0,00083 З ((ai ti))%;
Де С-середній банківський відсоток при кредитуванні експортних або імпортнихоперацій (для даної країни і на даний відрізок часу), ai - розмірвідповідного платежу; ti - строк між внесенням авансу і отриманнямзамовлення (або між отриманням замовлення і часом сплати внеску за розстрочку);i - номери частин авансу або внеску по розстрочці.
Наприклад, якщо в контракті обумовлено, що обладнання поставляєтьсячерез 36 місяців після укладення контракту, а авансові платежі вносятьсяперший раз - 20% вартості замовлення при підписанні, другий раз - 25% через
12 місяців і третій раз - 30% через 24 місяці після підписання, тозменшує поправка при середньому банківському відсотку, що дорівнює 12, становить
:
К - 0,00083 х 12 х ((20 х 36) + (25 х 24) + (30х12)) - 16,7%
Для швидкої прикидки правильності розрахунку ціни іноді використовуютьпитомі ціни - середні на одиницю потужності, продуктивності, маси
(ваги) або іншого параметра, що вважається головним для даного товару.
Слід враховувати, що такий метод оцінки може призвести до грубих помилок;якщо не брати до уваги сучасні тенденції машинобудування.
Разом з тим, наприклад, при оцінці орієнтовної ціни судна можнапитому ціну маси корпусу і питому ціну потужності головного двигуна
(суду, природно, має бути одного типу), помноживши на відповідніабсолютні величини, скласти, отримавши
P = P1M + P2N.
Де Р1М - питома ціна і повна маса корпусу з обладнанням, а Р2N -питома ціна і потужність головного двигуна. Що стосується практики знижок зпрейскурантних та інших цін, то коротко вона полягає в наступному:
Однією з найважливіших є знижка на кількість виробів у замовленійпартії. Її розмір коливається дуже сильно і може складати всього 1% призамовленні замість однієї турбіни потужністю 365 МВТ двох і 30%, коли оптовийпокупець бере замість одного електромотора 10 тис.шт.
Бонусні знижки надають постійним покупцям, якщо вони запевний період набувають обумовлену кількість товару. Звичайнийрозмір таких знижок 5-8%.
Дилерські знижки покривають власні витрати дилера на продаж тасервіс, а також забезпечують йому обумовлену прибуток.
Спеціальні знижки робляться для їх покупців в яких фірма особливозацікавлена: як правило, це великі оптовики чи фірми, у яких зпродавцем існують особливі довірчі відносини. Знижки ці звичайнопредмет комерційної таємниці. Припускають, що вони можуть доходити до 8%.
Проте існує вид спеціальних знижок, не представляє таємниці, --знижка на автономну постачання устаткування для комплексів. У цьому випадкуфірма - виробник продає фірмі - посереднику "розсипом" різніелементи системи, роблячи знижки до 30%, а посередник комплектує тапоставляє покупцеві ті чи інші "конфігурації" цієї системи.
5. Світова ціна
Світова ціна товару - це Середньозважений рівень цін, за якимитовар реалізується на світовому ринку на загальноприйнятих умовах платежуі постачання в умовах конкретно кон'юнктури світовоготоварного ринку. Світова ціна характеризується наступними головнимиознаками:
n - ціною, по якій здійснюються великі експортні та імпортні операції на умовах, звичайних для більшості товарних ринків;
n - ціною, яка використовується в регулярних угодах і найважливіших ринках;
n - ціною товарів у таких угодах, платежі по яких ведуться у вільно конвертованій валюті. Таким чином, світова ціна повинна бути досить представницької, головний же критерій показності ціни - відсоток охоплюваного його світового експорту відповідного товару. На практиці як світові ціни зазвичай вважають і використовують експортні та імпортні ціни основних постачальників або покупців товару. Для масових товарів, до числа яких відносяться головним чином сировинні товари, світовими цінами можуть виступати ціни основних центрів міжнародної торгівлі - бірж, аукціонів і т.д.
Знаходження представницьких і доступних як для покупців, гак іпродавців цін - необхідна передумова комерційної діяльності назовнішньому ринку. Інформаційний масив даних за світовими цінами складаютьнаступні види цін (що публікуються або одержувані за запитами): довідкові,біржові, аукціонні, ціни торгів, каталогів і проспектів, розрахункові ціни,ціни пропозицій, прейскурантів, ціни фактичних угод.
Ринок здебільшого сировинних товарів охоплюється довідковими,біржовими і аукціонними цінами і в силу цього з точки зору забезпеченостіцінової інформацією знаходиться в положенні, ніж ринок машин і обладнання,готових виробів в цілому.
ЛІТЕРАТУРА
1. Котлер Ф. «Основи маркетингу», М.1992
2. «Ринкова економіка» Боярне Банку в 15 т «Маркетинг» Кн.5 Осло/Москва,
1992р.
3. II.С.Завьялов, В.Е. Демидов «Формула успіху; маркетинг» Москва
«Міжнародні відносини» 1992р.
4. Крилова Г.Д., Соколова М.І. «Практикум з маркетингу», «Банки і біржа»
Юнити 1995р.
інститут комерції
КОНСПЕКТ
За МАРКЕТИНГУ
Студент: Буров Віталій Павлович
Факультет: Міжнародні економічні
ставлення (Світова економіка)
м.Москва
1998р.
1. Маркетинг як інструмент перетворення російської економіки.
Прояв маркетингу як певної системи господарювання, методувирішення виробничо-ринкових проблем це не що інше, як у відповідьреакція господарської одиниці на такі процеси в світі, як ускладненняпроблеми виробництва і реалізації товарів внаслідок стрімкогорозширення їх асортименту, швидкого оновлення, небувалого ранішезростання виробничих можливостей, частих зрушень у характері таструктурі ринкового попиту, його кон'юнктурних коливань, все більшогозагострення конкуренції на світовому ринку.
Маркетинг викликає до себе інтерес ще й тому, що він увібрав в себеостанні досягнення не тільки світової практики, а й науки, починаючи зінформатики і кібернетики і закінчуючи психологією, не кажучи вже провикористань управлінської та економічної наук.
Маркетинг - явище складне, багатопланове і динамічний. Цимпояснюється неможливість в одному універсальному визначенні дати повну,адекватну його сутності, принципам і функціям характеристику маркетингу.
«Маркетинг - це процес планування і управління розробкою виробів тапослуг, цінової політики, і просуванням товарів до покупців і збутом.щоб досягнуте таким чином різноманітність благ призводило дозадоволенню потреб як окремих особистостей, так і організацій тобтопід маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якомувиробником використовується системний підхід і програмно-цільовий методвирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакціїє критеріями ефективності діяльності.
2. Поняття і сутність маркетингу в умовах російського ринку.
З суспільної точки зору маркетинг - це соціально-управлінськийпроцес, за допомогою якого індивідууми і групи індивідуумів шляхомстворення продуктів і їх обміну отримують те, чого вони потребують. В основіцього процесу лежать такі ключові поняття: потреба, бажання,попит, продукт, обмін, угода, ринок. Цей процес характеризується тим. щопотреби виливаються в конкретні бажання, які з урахуванням грошовихможливостей трансформуються в попит на ринку на конкретні продукти, наоснові якого здійснюється обмін між виробником і споживачем,оформляється у вигляді певної угоди. Таким чином, маркетинг направляєекономіку на задоволення безлічі постійно змінних потребмільйонів споживачів. Таким чином. маркетинг - це процес узгодженняможливостей підприємства та запитів споживачів. Результатом цьогопроцесу є надання споживачів благ, що задовольняють їхпотреб, та отримання підприємством прибутку, необхідної для йогоефективного функціонування і кращого задоволення запитівспоживачів у майбутньому.
З. Маркетингова стратегія.
Маркетингова стратегія - головні принципові напрямкимаркетингової діяльності підприємства, слідуючи яким його стратегічнігосподарські одиниці досягають поставлених перед ними цілей.
Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності націльових ринках і використовуваний комплекс маркетингу. У стратегіях,що розробляються для кожного сегменту ринку, повинні бути визначені новіпродукти, ціни, методи просування продуктів і канали розподілу. Прирозробці маркетингової стратегії повинні бути враховані «небезпеки іможливості »ринку, а також стратегії конкурентів і витрати на маркетинг.
Для цього проводиться аналіз конкурентів.
4. Система маркетингу.
Система маркетингу - постійно діюча система взаємозв'язку людей.обладнання та методичних прийомів, призначена для збору,класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасноїі точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу зметою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю завиконанням маркетингових заходів. Інформацію системи маркетингузбирають і аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем, якіскладають систему маркетингової інформації: система внутрішньої звітності,системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, системимаркетингових дослідженні і системи аналізу маркетингової інформації.
5. Її особливо в Росії.
Для виживання в умовах ринкових економічних відносин, що з'явилисяв Росії з 1992 року, фірма повинна володіти величезною системою маркетинговоїінформації. Дуже часто відомості відсутні, надходять у форму занадтопізно, а інші відомості просто не заслуговують довіри. Якщо єможливість, то фірма повинна створити систему внутрішніх звітів на ЕОМ.
Ця система забезпечить чолі фірми отримання великого обсягу всебічноїінформації в більш короткі терміни.
Основне завдання, яке стоїть перед бізнесменом в Росії - це рішенняпро розмежування різних груп покупців, що складають ринок, ірозробка відповідних товарів для кожного ринку в Росії і за їїмежами. Вибір конкретного ринку визначає коло конкурентів фірми івибір відповідної стратегії маркетингу.
6. Дослідження ринків.
Дослідження ринку - не самоціль, а джерело інформації для прийняттяефективного управлінського рішення. Це рішення може відноситися добудь-якого аспекту зовнішньоторговельної та маркетингової діяльності, томунераціонально обмежувати витрати на такі дослідження під прапором
«Економії засобів»: втрати, викликані хибним рішенням, буває в 10-100разів більшими.
Результати дослідження - цифри, але ці цифри відображають ті питання,які були поставлені, і розподіл відповідей. Тому формулюванняпитань має бути приділено саме пильну увагу. На етапіпопереднього дослідження йде пошук і аналіз опублікованих успеціальній літературі даних про що цікавить нас ринку. На етапіоперативного планування складається детальний план, в якому вказують:перелік необхідних даних, методи їх отримання (особисте інтерв'ю; опитуванняпо телефону; розсилка анкет), способи відпрацювання, вид представленнярезультатів (обсяг текстів: види таблиць, графіків, діаграм). До числапроблем, що розглядаються при дослідженні ринків відносяться: - визначеннямісткості ринку та/або окремих його сегменти: кон'юнктурні та прогнознідослідження збуту: дослідження поведінки покупців (відношення до товаруфірми, мотиви покупки, способи покупки і т.д.); вивчення практикидіяльності конкурентів: дослідження передбачуваної реакції на введеннянового товару (можливий обсяг збуту, ймовірний відповідь конкурентів і т.д.).
7. Розробка продукції.
З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренціїфірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач,хоче і чекає нових і вдосконалених виробів і конкуренти докладутьмаксимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, укожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів.
Компанія може роздобути новинки двома способами. По-перше, шляхомпридбання з боку, тобто купивши цілком якусь фірму, патент аболіцензію на виробництво чужого товару. І, по-друге, завдяки власнимзусиллям, тобто створивши у себе відділ досліджень і розробок. Розробканового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повиннівестися систематично, а не від випадку до випадку. В іншому випадку фірмаможе знайти десятки ідей, але більшість з них не підійде з точки зоруспецифіки її діяльності. Існує безліч прекрасних джерел ідейдля створення новинок. Найбільш логічною стартовим майданчиком у пошуку такихідей є споживачі. За їх потребами і потребами можна стежити здопомогою опитувань клієнтури, групових обговорень, що надходять листів і скарг.
8. Політика цін.
Ціни знаходяться в тісному взаємозв'язку з іншими змінними маркетингу тадіяльності фірми. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклутовару - від високих для залучення покупців - поворотів,що орієнтуються на престиж, до низьких, ори?? нтірующіхся на масовий ринок.
Рівень обслуговування споживачів залежить від ціни. Низькі ціни зазвичайзв'язуються з недостатнім сервісом. Групи товарів з різними цінамизалучають різні сегменти ринку. Залежно від цін багато в чому залежитьдосягнуті комерційні результати, а вірна або помилкова політика ціннадає довгострокове (позитивне або негативне) вплив навсю діяльність виробничо-збутового комплексу промислової фірми.
Суть цілеспрямованої політики цін в маркетингу полягає в тому,щоб встановлювати на товари фірми такі ціни і так варіювати ними взалежно від положення на ринку, щоб оволодіти його певною часткою,забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні таоперативні завдання.
9.Сбит і просування продукції.
Специфіка збуту в тому, що на угоду здатні вплинути безлічфакторів безпосереднього спілкування людини з людиною, а також оточення
(атмосфера місця продажу), в якому відбувається угода. Просуванняпродукції - сукупність заходів щодо доведення інформації про достоїнствапродукції до потенційних споживачів і стимулювання в них бажаннякупити його. Налагодження комунікацій здійснюється в рамках комплексупросування продукту в такій послідовності: ідентифікується цільовааудиторія: визначається її бажана відповідь реакція (як правило: цекупівля); вибирається зміст. структура і форма звернення до аудиторії:вибираються комунікаційні канали; визначається особа, яка виступає ззверненням (передає інформацію): встановлюється зворотній зв'язок з цільовоюаудиторією.
10. Маркетинг - мікс і маркетинговий контроль.
Виникнення безлічі несподіванок, непередбачених ситуацій приздійсненні планів маркетингу робить необхідним постійний контроль заходом їх виконання службою маркетингу. Системи маркетингового контролюнеобхідні для того, щоб бути впевненим, що все йде нормально, а якщоНег, то чітко з'ясувати, які причини заважають ефективної маркетинговоїдіяльності фірми. Однак сам маркетинговий контроль - поняття аж ніяк неоднозначне. Можна виділити три типи маркетингового контролю:
Контроль за виконанням річних планів полягає в тому, щофахівці маркетингу зіставляють поточні показники з контрольнимицифрами річного плану; контроль прибутковості товарів, територій,сегментів ринку і торгових каналів.
Стратегічний контроль полягає у регулярній перевірці відповідностіпочаткових стратегічних установок фірми наявним ринковим можливостям.
11. Організація і діяльність маркетингової служби підприємства.
Організація маркетингової діяльності або маркетингу включає:побудова (вдосконалення) організаційної структури управліннямаркетингом; підбір фахівців з маркетингу (маркетологів) належноїкваліфікації; розподіл завдань, прав і відповідальності в системіуправління маркетингом; створення умов для ефективної роботисот
