Поняття товару і його роль у книжковому маркетингу

Основні класифікації товарів

Товар - все, що може задовольнити потребу або потребу і пропонуєтьсяринку з метою залучення уваги, придбання, використання абоспоживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця,організації та ідеї. Поряд з поняттям «товар» існує поняття «товарнаодиниця ».
Товарна одиниця - відокремлена цілісність, яка характеризується показникамивеличини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами. Кожну окремутоварну одиницю, що пропонується споживачам, можна розглядатищодо трьох рівнів:

. товар за задумом - це та основна послуга, яку дійсно набуває покупець;

. товар у реальному виконанні - це запропонований на продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марочним назвою і упаковкою;

. товар з підкріпленням - це товар в реальному виконанні в сукупності з послугами, які його супроводжують, такими, як гарантія, установка або монтаж, профілактичне обслуговування та безкоштовна доставка.
У сучасних ринкових умовах підприємства галузі друку змушенірозробляти різні товарні класифікації на основі притаманних цимтоварах характеристик. Для того щоб виявити товари найбільшого попиту імісцезнаходження споживачів, застосовують наступні класифікації:за ступенем довговічності або матеріальної відчутності товари можнарозділити на три групи:

. товари тривалого користування - матеріальні вироби, звичайно що витримують багаторазове використання (книги в твердій палітурці);

. товари короткочасного користування - матеріальні вироби, повністю споживаються за один або кілька циклів використання (газети, журнали);

. послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення

(послуги, що виконуються підприємством галузі друку).
На основі купівельних звичок споживачів існує поділтоварів народного споживання на наступні групи:а) товари повсякденного попиту - товари, які споживач зазвичайкупує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх порівнянняміж собою.
Такі товари можна додатково розділити на групи:

. основні товари постійного попиту (газети з програмою), тобто ті товари, які люди купують постійно;

. товари імпульсної покупки (журнали) купують без будь-якого попереднього планування і пошуків, вони, як правило, продаються в багатьох місцях, тому споживачі майже завжди можуть їх легко придбати;

. товари для екстрених випадків купують у разі виникнення гострої потреби в них (газета «З рук в руки»); виробники організовують розповсюдження цих товарів через безліч торгових точок, щоб не втратити можливість продажу, коли споживачу раптом знадобляться ці товари;б) товари попереднього вибору - товари, які споживач у процесівибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показникамипридатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення (художнялітература).
Товари попереднього вибору можна додатково поділити наступнимтак:

. схожі - розглядаються покупцем як вироби, однакові за якістю, але відрізняються один від одного за ціною в такій мірі, щоб виправдати їх порівняння між собою при покупці;

. несхожі - розглядаються споживачем щодо їх властивостей більшою мірою, ніж щодо ціни. Саме тому при продажі несхожих товарів попереднього вибору необхідно мати широкий асортимент, щоб задовольняти найрізноманітніші індивідуальні смаки, і тримати штат добре підготовлених продавців, які могли б забезпечити споживача необхідну інформацію і дати йому пораду;в) товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками та (або)окремі марочні товари, заради придбання яких значна частинапокупців готова витратити додаткові зусилля (альбоми з мистецтва);г) товари пасивного попиту - товари, яких споживач не знає чизнає, але звичайно не замислюється про їх придбання (енциклопедії).

Етапи життєвого циклу товарів

Життєвий цикл товару - період, протягом якого товар купується наринку. Ця концепція використовується для створення і збуту продукції,розробки стратегії маркетингу з моменту надходження товару на ринок дойого зняття з ринку. Життєвий цикл видання як товару може бутипредставлений у вигляді певної послідовності стадій існування йогона ринку з певними тимчасовими рамками. Динаміка життя виданняпоказує обсяг можливих (фактичних) продажів в кожен певний часіснування попиту на нього. При всьому різноманітті життєвого циклувидання можна виділити наступні основні фази (стадії) життєвого циклуяк концепції видання: розробку, впровадження, зростання, зрілість, насичення,спад.
Впровадження - фаза появи нового видання на ринку (до цього у виглядіпробних продажів). Мета маркетингу - створити ринок нового видання. На ційстадії видання ще є новинкою. Щоб видання було визнано і прийнятоспоживачами в комерційному сенсі і довело свої переваги в сенсітехнічному, потрібні значний час і великі витрати грошовихкоштів. При цьому обсяг реалізації малий і зростає дуже повільно.
Якщо впровадження пройшло успішно, видання вступає у фазу зростання. Ріст - фазавизнання покупцем видання і швидкого збільшення попиту на нього. У цейперіод мета маркетингу - розширити збут і сукупність модифікації видання.
Зростають число і обсяг повторних і багаторазових покупок, репутація іпопулярність видання підвищуються в результаті обміну думками міжпокупцями. Часто конкуруючі підприємства галузі друку звертаютьувагу на цей потенційний ринок. Починають пропонувати аналогічні абоподібні видання і, проводячи власні рекламні заходи, тим самимприскорюють збільшення ємності ринку.
Зрілість (стабілізація) - фаза поступового задоволення попиту на данийвидання. Головне завдання маркетингової діяльності в цих умовах --зберегти переважне становище видання на ринку якомога довше.
Знижуються темпи зростання попиту та стабілізуються обсяги продажів. У цій фазістає необхідним збільшення витрат на маркетинг - рекламу,підвищення якості видання, поліпшення сервісу; можливе зниження цін дляпідтримання обсягів продажу. Прибутковість торгівлі може бути забезпечена вцій фазі тільки на основі зменшення виробничих витрат. Наприкінціцієї фази повинні прийматися тактичні та стратегічні рішення звиданню - його подальша модифікація або перехід на нову модель.
Насичення відбувається в той період, коли, незважаючи на зниження цін івикористання інших заходів впливу на покупців, ріст продажівприпиняється. Торгівля може залишатися прибутковою через зниження витратвиробництва внаслідок більш повного використання можливостейтехнології, підвищення продуктивності праці, зменшення браку.
Маркетингова стратегія на цьому етапі полягає в проведенні заходівзі стимулювання збуту, поліпшення якості і сервісу, зниження цін.
Спад - фаза різкого зниження обсягів продажів, а потім і прибутку. Дляпроведення змін до асортиментної політики підприємство галузі друкуможе посилити маркетингові заходи (реклама, упаковка, методи збуту іт.д.) або ж взагалі відмовитися від виробництва втратив популярністьвидання. Обсяг реалізації починає зменшуватися. Розглянуті виданнязавершує свій життєвий цикл. Воно витісняється з ринку черговим поколіннямнових і перспективних видань.
Крім класичної форми життєвого циклу видання як товару практикароботи різних підприємств галузі друку дає приклади специфічних їївидозмін.
Життєвий цикл видання в реальній ситуації може не виражатися на графікутрадиційної класичної кривої, в якій чітко визначаються періодивпровадження видання на ринок, зростання, зрілості, насичення і спаду. Ефективнамаркетингова діяльність дозволяє домогтися ще на першій стадії високогозростання збуту і прибутку, а в наступні - підтримання значного обсягупродажів (крива, що носить назву «бум»).
Життєвий цикл видання може виразитися кривий «захоплення», коли продажвиданню різко зростають, а потім різко падають.
«Тривале захоплення» передбачає швидке зростання збуту продукції,потім швидке падіння, але із залишковим середнім рівнем продажів.
Крива моди, або сезонна крива, відноситься до життєвого циклу видань,переживають на ринку періодичні, що розрізняються за часом неодноразовізлети і падіння попиту і т.д.
Теорія життєвого циклу стосовно до продукції підприємства галузідруку має специфічне переломлення. В життєвому циклі будь-якої книгифахівці розрізняють три етапи:

1. Ін принт (In print) - книга є в наявності, у продажу.

2. Аут оф стік (Out of stock) - запаси даного видання на складі підприємства або його розповсюджувача вичерпані, але підприємство має намір додрукувати певну кількість примірників і забезпечити наявність книги у продажу.

3. Аут оф принт (Out of print) - книга розпродана і більше не пропонується.
Концепції розробки нових товарів

Значення нової продукції

Товарна політика підприємства повинна проводитися з урахуванням перспективнихзавдань і враховувати, що товари незалежно від свого успіху смертні,тобто рано чи пізно їх доведеться прибирати з ринку. Тому необхіднопостійно планувати заміни.
Для підприємства з циклічним збутом нова продукція може стабілізуватизбут і витрати протягом усього року. Планування розвитку маєвраховувати час, необхідний, щоб довести новий продукт від стадії ідеї доповного комерційного використання.
Нова продукція може давати більший прибуток і дозволити підприємствуконтролювати стратегію маркетингу. Для зменшення ризику багатопідприємства прагнуть знизити залежність одного товару або асортиментноїгрупи.
Деякі підприємства намагаються максимізувати ефективність створеної нимисистеми реалізації, використовуючи її для продажу нової продукції. Це дозволяєрозподіляти витрати збуту, реклами і руху товару між кількомапродуктами; забезпечувати підтримку дилерів і запобігати можливістьвикористання розподільчої мережі потенційними конкурентами.
Підприємства часто прагнуть до технологічних проривів. Вони впроваджують новітовари, реагуючи на мінливі демографічні характеристики споживачіві зміни в стилі їхнього життя. Довгострокове планування нової продукціївимагає: систематичних досліджень і розробок; ув'язування вимог,що пред'являються до нових товарів, з можливостями підприємства; великогоуваги до того, як споживачі оцінюють параметри продукції;істотних витрат часу і коштів на розробку ефективної стратегії.
Підприємство повинне враховувати ризик невдачі при впровадженні нових продуктів урезультаті конкуренції і мінливих споживачів. Невдачі продуктів можутьбути абсолютними і відносними. Абсолютний провал продукції відбувається,коли підприємство не здатне компенсувати свої витрати на виробництво імаркетинг і несе фінансові втрати. Відносна невдача при впровадженніпродукту відбувається в тих випадках, коли підприємство отримує дохід відпродукції, але даний товар не досягає цілей з прибутку і (або)негативно позначається на образі підприємства.
До найбільш значущих факторів, які призводять до абсолютних абовідносним невдач продукції, належать: недостатнє відмітнаперевагу, погане планування, невдалий вибір моменту і надмірнийентузіазм прихильників даної продукції.

Планування продукції
Процес планування нової продукції включає вісім етапів - відформування ідеї до її комерційної реалізації. Під час цього процесупідприємство створює потенційні можливості, оцінює їх, усуваєнайменш привабливі, отримує уявлення про споживачів,розробляє продукцію, випробує її і впроваджує на ринок.
Основні етапи планування товару-новинки

Генерація ідеї - це постійний систематичний пошук можливостей створеннянових товарів. Він включає виділення джерел ідей і методів їх створення.
Джерелами ідей можуть бути працівники, канали збуту, конкуренти,уряд і пр. Джерела, орієнтовані на ринок, виявляютьможливості, засновані на бажаннях і потребах споживачів; потім назадоволення цих бажань орієнтуються наукові дослідження.
Методи генерації нових ідей включають мозкову атаку, аналіз існуючоїпродукції, опитування. Після того як підприємство виділило потенційнітовари, вона повинна провести фільтрацію продукції: виключити погані,невідповідні ідеї з подальшого розгляду. В даний часпідприємства для первинної оцінки використовують фільтруючий перелік оціночнихпоказників для нової продукції. У ньому підприємство перераховує якостінових продуктів, які вона вважає найбільш значимими, і порівнює всіідеї по цих параметрах. Перелік стандартизований і дозволяє зіставлятиідеї між собою.
Нижче наведено приклад фільтруючого переліку нової продукції (табл.). Вінвключає три основні групи характеристик: загальні, маркетингові тавиробничі. В рамках кожної групи оцінюють декілька параметрівпродукції для кожної ідеї на основі шкали - від 1 (видатна) до 10 (дужепогана). Крім того, зважується на важливості кожного параметра продукції,оскільки вони по-різному впливають на її успіх.
Таблиця 4
Перелік оціночних показників для нової продукції
| Показники | Оцінка |
| Загальні характеристики нової | |
| продукції | |
| Потенційна прибуток | |
| Існуюча конкуренція | |
| Потенційна конкуренція | |
| Розмір ринку | |
| Рівень інвестицій | |
| Можливість патентування | |
| Ступінь ризику | |
| Маркетингові характеристики | |
| нової продукції | |
| Відповідність маркетинговим | |
| можливостей | |
| Дія на існуючу | |
| продукцію | |
| Привабливість для | |
| існуючих споживчих | |
| ринків | |
| Потенційна тривалість | |
| життєвого циклу товару | |
| Вплив на спосіб | |
| Стійкість до сезонних | |
| факторів | |
| Виробничі характеристики | |
| нової продукції | |
| Відповідність виробничим | |
| можливостей | |
| Тривалість часу до | |
| комерційної реалізації | |
| Простота виробництва продукції | |
| | |
| Доступність трудових і | |
| матеріальних ресурсів | |
| Можливість провадження у | |
| конкурентними цінами | |

Під час етапу фільтрації повинна визначатися можливість патентуваннянової продукції. Патент дає винахідникові корисного продукту або процесувиняткові права на продаж протягом 17 років.
Власник патенту має право продати винахід або отримуватиліцензійні відрахування від нього.
Підприємство повинно мати зворотний зв'язок із споживачами. Перевіритиконцепцію - значить представити споживачеві пропонований товар і змінитийого ставлення і намір здійснити купівлю на цьому ранньому етапірозробки. Перевірка концепції - недорогий інструмент перевірки ентузіазмупотенційних покупців, яких просять висловити своє ставлення дозображенню, письмової інформації або усного опису товару додорогої тривалої розробки прототипу.
Економічний аналіз залишилися ідей продукції набагато більш деталізований,ніж етап фільтрації (як правило, він грунтується на аналізі прогнозівпопиту, витрат, передбачуваних капіталовкладень і прибутків).
Оскільки наступний етап - дорога і тривала розробка продукції,дієве використання економічного аналізу необхідно, щоб вчасноусунути малоефективні варіанти. На етапі розробки продукції ідеюпродукту втілюють у фізичну форму і визначають базову маркетинговустратегію шляхом конструювання продукції, упакування, розробки марки,визначення положення продукту, перевірки відносин та використанняспоживачем.
Прийняти рішення про виробництво товару - значить вибрати тип і якістьматеріалів, з яких він складається, встановити метод і час початкувиробництва, собівартість одиниці продукції, ступінь використаннявиробничих потужностей, можливі розміри та кольори, а також період,необхідний для переходу від розробки до комерційного використання.
Рішення про упакування визначаються?? т матеріали, які будуть використані;функції, які вона повинна виконувати, а видатки; альтернативні розміри ікольору. Рішення про товарну марку включають вибір нового або існуючогонайменування; ексклюзивності; захисту торгової марки і шуканого образа.
Визначити положення продукту на ринку збуту - значить вибрати ринковийсегмент, зіставити новий продукт з конкуруючими товарами підприємств,проаналізувати ставлення до продукту споживачів.
Пробний маркетинг - це реалізація продукту в одному або декількохобраних регіонах і спостереження за реальним розвитком подій у рамкахпропонованого плану маркетингу. Мета - оцінити продукцію і попередньоперевірити маркетингову діяльність у реальних умовах до початкуповномасштабної реалізації продукції. Щоб застосувати цей метод, требаприйняти кілька рішень: коли, де, як довго, яку інформацію одержатиі як застосувати результати.
Період часу визначається швидкістю і вибором моменту. У конкурентнійборотьбі підприємства прагнуть зробити все це якомога швидше. Вибратимісце пробної реалізації продукції - значить визначити, у скількох і вяких містах вона може бути представлена. Зазвичай підприємство перевіряєринок в двох або трьох містах. Тривалість перевірки звичайно складає віддвох місяців до двох років і залежить від того, наскільки підприємство випереджаєконкурентів, від складності тестів, темпів вторинних закупівель продукції іпрагнення до таємності.
Підприємство повинне вирішити, як воно буде використовувати результати перевірки.
Деякі підприємства застосовують пробний маркетинг для того, щоб отримативизнання споживачів, і як перший етап реалізації в рамках всієї країни.
Інші - для визначення необхідних змін у продукції та планимаркетингу. Треті - для остаточного вирішення долі продукту.
Після завершення всіх випробувань підприємство готове поставити продукцію навесь цільовий ринок. Комерційна реалізація відповідає етапу впровадженняжиттєвого циклу і включає реалізацію всього плану маркетингу таповномасштабного виробництва, часто вимагає великих витрат і швидкогоприйняття рішень.
Серед факторів, які необхідно розглядати на цьому етапі, - швидкістьвизнання споживачами, швидкість визнання каналами збуту, інтенсивністьрозподілу (через кілька крапок), виробничі можливості,структура просування, ціни, конкуренція, термін досягнення прибутковості івартість комерційної реалізації.

Ринкова новизна товару
Товар-новинка - це товар, який задовольняє абсолютно новупотреба або забезпечує задоволення вже відомої потреби, алена новому ринку. При прогнозуванні потреб та розробці концепціїнового товару спеціаліст з маркетингу повинен робити акцент не стільки на йоготехнічну, скільки саме на ринкову новизну.
Однією з характерних рис підприємства, орієнтованого на маркетинг,є пильну увагу до проблеми розробки нових товарів.
Підприємства, що займають стійке положення на ринку, практично кожні 6 -
7 років переходять на виробництво новинок. Однак тут завжди треба враховуватипотреби, які сформувалися на ринку до моменту виходу на нього новихвиробів. Звідси випливає необхідність забезпечення вирішення двох завдань:скоротити період між висуненням ідеї про створення нового товару і йогопродажем, спрогнозувати попит і сформувати потреба у покупців.
В цілому ж, у маркетинговій концепції створення нового товару приділяєтьсяособливу увагу проблемам прогнозування попиту, рекламу, ціною, у відповідьдіям конкурентів, моменту виходу на ринок. Створити новий товар --значить або задовольнити зовсім нову потребу, або розширити кололюдей, що купують товар, або задовольнити вже відому потребу,але в іншому плані, іншій якості.
На етапі планування маркетингу нового товару встановлюється графікпоступового припинення виробництва і збуту старого. До нього включаютьсятакож питання переорієнтації підприємства на інший вид вироби,перерозподілу ресурсів і перебудови збутової мережі.
Нові продукти можуть розробляти самі підприємства або купувати їх уіншої фірми. В останньому випадку підприємство може придбати фірмуцілком, купити продукт або укласти ліцензійну угоду. Придбаннязнижують ризик і економлять час, однак вимагають великих інвестицій і створюютьзалежність від інноваційної діяльності інших організацій.
«Вихід» на ринок нових товарів припускає пробний маркетинг, тобтореалізацію продукту на одному або декількох обраних ринках і спостереженняза попитом в рамках плану маркетингу. Мета - оцінити продукцію ізаздалегідь перевірити правильність напрямку маркетинговоїдіяльності в реальних умовах до початку масового виходу на ринок зновим товаром. Під час пробних продажів збирається і аналізується інформаціяпро реакцію покупця на товар (його зовнішній вигляд, упаковку, назву,споживчі властивості, рекламу і т.д.). В результаті можуть бути внесенізміни в сам товар, план маркетингу або в стратегію підприємства повиробництва.
Концепція успішного впровадження вироби на ринок повинна:

. розроблятися спільними зусиллями фахівців у галузі експортних операцій, дослідження ринку, технічних розробок, планово-економічних обгрунтувань;

. передбачати проведення комплексної роботи на ринку, включаючи розробку колективних зобов'язань, одночасно з розробкою самого виробу;

. концентруватися на ключових заходах ринкової роботи, пов'язаних як між собою, так і з етапами розробки детальних концепцій для кожного з напрямків (реклами, обслуговування споживачів, створення мережі постачальницько-збутових пунктів і т.д.);

. відповідати специфіці попиту на окремих ринках або груп споживачів, враховуючи особливості самого товару (ступінь новизни, науково-технічний рівень, необхідність налагодження, навчання персоналу тощо), ситуацію в області конкуренції (стратегія і положення основних конкурентів, популярність використовуваної торгової марки на даному ринку і т.д.).

Концепції розробки нових видань

Ідеї нових тематичних напрямів та окремих назв можуть з'явитися зрізних джерел: від авторів та редакторів, в результаті дослідженняпредметних зон і стилю життя, а також потреб і бажань читачів.
Дослідження допомагають виробляти концепції, доводити їх до видавця і,нарешті, перевіряти відібрані ідеї.
Для того, щоб заповнити споживчу нішу, в маркетинговихдослідженнях часто використовують метод «проблема - рішення». Укниговидавничої бізнесі даний підхід може бути корисним для вивченняневиконаних бажань окремих покупців. У подібних дослідженнях вінповинен будуватися на питаннях, і тоді з відповідей респондентів буде ясно, зякими труднощами їм доводиться стикатися. Потім вивчаються можливірішення, які пропонуються книговидавцями та дослідниками. Потрібно,звичайно, уважно поставитися до пропозицій, висловлених самимиреспондентами.
Концептуальні дослідження зазвичай використовують при організації виробництванового продукту, для того щоб зіставити ідеї з реальним ринковимпотенціалом і визначити шляхи реалізації цих багатообіцяючих тем. Тут,як завжди, проводять якісне, оціночне дослідження, що виявляєнайбільш ефективний спосіб впровадження концепції в реальні умови, а надругому етапі кількісне дослідження дає можливість перевіритиспоживчу зацікавленість у наміченому проекті.
У видавничій справі дослідження на концептуальному рівні можнаорієнтувати на яку-небудь одну книгу, але частіше вони захоплюють більшугрупу видань, а часом і цілий жанр. Очевидно, що чим відоміший автор,тим активніше буде реакція на концепцію. Оскільки і фільми і книги йдуть досвоєї аудиторії різними шляхами, дуже важливо провести диференційованетестування публіки по кожній концепції.
Поліграфічне виконання, матеріальна конструкція видання, вибірназви, упаковка - все це найістотніші компоненти вже готової книги.
Отже, отримати відгуки читачів на них ще на початковій,концептуальній стадії неможливо. Проте дослідження здатне зібратидумки по суті самої ідеї, які можуть бути враховані у редакційно -видавничому процесі.
Ефективність концептуальних розробок багато в чому залежить від точногопідбору респондентів, у яких буде взято інтерв'ю. Якщо, наприклад, мовайде про відомого, добре зарекомендував себе жанрі, то цілкомприродно залучати до опитування своїх постійних покупців, виключаючи тойвипадок, коли видавець вирішив почати нову серію або випустити книгу,яка, на його думку, приверне більш широку аудиторію. Є книжки,які далеко не завжди розраховані на строго певну категоріючитачів, тому необхідно включати в число респондентів більш широкийколо покупців.
Концептуальні дослідження мають ще одна перевага. Вони допомагаютьвидавцеві точно вирішити, на яких саме із запропонованих проектівзосередити увагу і сили. Дослідник збирає «діагностичнуінформацію », яка вказує на сильні і слабкі сторони ідеї, а завданнявидавця - вибрати найбільш привабливу споживчу точку зору іактивно використовувати її в просуванні книги.
Фахівці поліграфічних підприємств також повинні мати у своєму розпорядженніінформацією про нові розробки, тому що їм необхідно вирішити питання про те,замовлення якого видавництва забезпечать їм найбільш ефективну діяльність вперспективі.