Потенціал маркетингу підприємства

Сучасна теорія маркетингу оперує різноманітними економічнимиприйомами, моделями, алгоритмами і методами при плануванні та організаціїмаркетингової діяльності підприємств. Разом з тим у практицівітчизняних фірм застосовується лише мала частка передового економічногоінструментарію, що може бути пояснено як незатребуваність рядуінструментів в сучасних російських умовах, так і низькою маркетинговоюкваліфікацією керівників багатьох підприємств.

Знизити деякий дисбаланс між теоретичними напрацюваннямимаркетингу та їх практичним застосуванням можливо за допомогою новоїекономічної категорії - потенціалу маркетингу.

Потенціал маркетингу - це сукупність засобів і можливостейпідприємства в реалізації маркетингової діяльності.

Необхідність введення потенціалу маркетингу та його складовихобумовлена насущним вимогою розробки апарата оцінки застосовностісучасних економічних підходів у практиці діяльності підприємств.
Оперативна чисельна оцінка подібного потенціалу дозволить виявити прихованірезерви в розвитку підприємств, а отже, збільшити віддачу від більшобгрунтованого застосування передового економічного інструментарію.

Метою цієї роботи є введення в науковий обігекономічної категорії потенціалу маркетингу та наповнення її конкретнимфункціональним змістом для можливого практичного застосування.

Зміст потенціалу маркетингу підприємства

Сутність потенціалу маркетингу - це максимальна можливістьпідприємства у використанні всіх передових напрацювань у галузі маркетингу.
Для виявлення конкретного змісту потенціалу маркетингу доцільнозастосувати проблемно-аналітичний підхід - представити ієрархічнуструктуру складових потенціалу. У цьому випадку на різних рівняхподання дана категорія повинна інтегрувати все більша кількістькоштів у міру деталізації аналізованих проблем. У результаті ми отримаємодеяку піраміду, на чолі якої буде знаходитися власне потенціалмаркетингу, а в основі - прийоми, моделі, алгоритми і методи постановкимаркетингової діяльності підприємстві.

Потенціал маркетингу, що характеризує собою можливість застосуваннярізних маркетингових ресурсів, мабуть, в першу чергу повиненбути інтегральною характеристикою маркетингового ресурсного забезпеченняпідприємства. Іншими словами, в укрупненому плані потенціал маркетингує сумою методичних, людських, матеріальних та інформаційнихресурсів, що забезпечують маркетингову діяльність.

Таким чином, функціональна залежність потенціалу маркетингу Пдорівнює:

П = f1 (ПІ, ПII, ПIII, ПIV), (1)

де ПІ - потенціал маркетингового інструментарію (методичний); ПII --потенціал маркетингового персоналу (людських ресурсів); ПIII --потенціал маркетингових матеріальних ресурсів; ПIV - потенціалмаркетингових інформаційних ресурсів підприємства.

Співвідношення (1) визначає перше, найбільш великий рівеньпредставлення потенціалу маркетингу. Умовно його можна назвати ресурснимрівнем потенціалу.

Другий рівень, більш детальний, може бути представлений різнимиаспектами зазначених ресурсів. Так, різними сторонами потенціалумаркетингового інструментарію є потенціали аналітичний,виробничий і комунікативний (рис. 1).

Рис. 1. Різні сторони (аспекти) потенціалу маркетинговогоінструментарію

Таким чином, на аспектно рівні потенціал маркетинговогоінструментарію може бути представлений у вигляді функції:

ПІ = f21 (Па, Пп, Пк), (2)

де Па, Пп, Пк - аналітичний, виробничий і комунікативнийпотенціали маркетингового інструментарію, відповідно.

На цьому ж рівні потенціал персоналу є функцією потенціалівкваліфікації персоналу (ПКВ), досвіду персоналу (Поп) і управлінськоїструктури (пус):

ПII = f22 (ПКВ, Поп, пус). (3)

Потенціал матеріальних ресурсів, у свою чергу, може бутипредставлений у вигляді співвідношення:

ПIII = f23 (ПВР, ПФР), (4)

де ПВР - потенціал речових ресурсів; ПФР - потенціал фінансовихресурсів.

І нарешті, на аспектно рівні потенціал інформаційних ресурсівслід представити у вигляді функціональної аддитивной залежності відпотенціалів системного забезпечення (ПСО), прикладних програм (ППП), роботиз базами даних (ПБД) і зовнішнього зв'язку (ПВС):

ПIV = f24 (ПСО, ППП, ПБД, ПВС). (5)

Однак і аспектний рівень потенціалу маркетингу є доситьвеликим, тому що об'єднує лише дванадцять складових і не може датиоб'єктивної оцінки застосування економічного інструментарію підприємством.

Більш детальний, третій, дивізіональної рівень описує змістпотенціалів другого рівня в залежності від розділів апарату маркетингу.
Так, класичними розділами (дивізіонами) комплексу маркетинговогоінструментарію є [1]: маркетингові дослідження, маркетинговіінформаційні системи, сегментація ринку, розробка товарів,ціноутворення, збут і просування (реклама, персональні продажі,формування громадської думки, стимулювання збуту) товарів.

Четвертий рівень, методичний, являє собою залежностіпотенціалів третього рівня від різних методик застосування маркетинговогокомплексу. Наприклад, потенціал маркетингових досліджень може складатися зпотенціалів планування маркетингових досліджень, розробки концепціїдослідження, кабінетних, польових і кон'юнктурних досліджень, вивченнязовнішніх ринків, імітаційних досліджень [2]. Потенціал формуваннягромадської думки, у свою чергу, складається з потенціалів товарноїпропаганди, лобіювання, формування іміджу фірми та корпоративноїкультури, постійної та періодичної роботи із засобами масовоїінформації [3].

І нарешті, п'ятий рівень потенціалу маркетингу, що конкретизує,утворений конкретними прийомами, методами і алгоритмами, напрацьованими всвітової та вітчизняної економічної теорії і практиці маркетингу.
Наприклад, до кабінетних досліджень слід віднести аналіз мікросередовища імакросередовища підприємств [4], до польових маркетингових досліджень - опитування,спостереження, експерименти, панельні дослідження та експертні оцінки [5], докон'юнктурним дослідженням - оцінку ризиків, місткості ринку, товарнихпропозицій і еластичності попиту, а також прогнозування попиту. [6].
Основний інструментарій маркетингу досить докладно описаний також іавтором цієї статті [7].

Основний фрагмент п'ятирівневою структури потенціалу маркетингупредставлений на рис. 2. Чисельна оцінка потенціалів на кожному рівнідозволяє провести оцінку потенціалу маркетингу всього підприємства абогрупи підприємств.

Як приклад аналізу наведемо результати оцінки потенціалумаркетингового інструментарію - потенціалу рівня I.

Рис. 2. Фрагмент структурного представлення потенціалу маркетингупідприємства (позначення див у тексті)

Зміст потенціалу маркетингового інструментарію

Потенціал маркетингового інструментарію - це сукупність засобів іможливостей підприємства в реалізації методичної маркетинговоїдіяльності (див. рис. 3).

Як було зазначено вище, потенціал маркетингового інструментаріює функцією потенціалу аналітичного, виробничого потенціалу іпотенціалу комунікативного (співвідношення 2). З урахуванням окремих розділівмаркетингу дане співвідношення може бути представлено у вигляді:

П = f31 (ПМ, Пі, Пв; пт, Пц, Пс; Пл, Пр, Пк, По), (6)

де ПМ - потенціал маркетингових досліджень; Пі - потенціал маркетинговоїінформаційної системи; Пв - потенціал сегментації (вибору) цільового ринку;
ПТ - потенціал товарної політики підприємства; Пц - потенціал процесуціноутворення; Пс - потенціал збутової політики підприємства; Пл --потенціал персональних (особистих) продажів; Пр - потенціал рекламноїдіяльності підприємства; Пк - потенціал стимулювання збуту продукції
(наприклад, купонних продажів); По - потенціал формування громадськоїдумки.

Виходячи з вищевикладеного потенціал маркетингових досліджень маєвключати в себе наступні складові:

ПМ = f41 (Пм1, Пм2, Пм3, Пм4, Пм5, Пм6, Пм7), (7)

де Пм1 - планування маркетингових досліджень; Пм2 - розробкаконцепції дослідження; Пм3 - кабінетні маркетингові дослідження; Пм4 --польові дослідження ринку; Пм5 - аналіз кон'юнктури ринку; Пм6 --дослідження зовнішніх ринків; Пм7 - імітаційне моделювання продажівпродукції підприємства.

Рис. 3. Зміст потенціалу маркетингового інструментарію підприємства

Потенціал маркетингової інформаційної системи складається з такихдоданків:

Пі = f42 (Пі1, Пі2, Пі3, Пі4, Пі5), (8)

де Пі1 - результати кабінетних маркетингових досліджень; Пі2 --результати досліджень ринку (польових і кон'юнктурних); Пі3 - моніторингвеликих продажів; Пі4 - моніторинг маркетингової діяльності підприємства;
Пі5 - моніторинг управлінських рішень.

Потенціал сегментації (вибору) цільового ринку може бути представлений увигляді наступної функції:

Пв = f43 (ПВ1, Пв2, ПВ3, Пв4, Пв5, Пв6, Пв7, Пв8, Пв9), (9)

де ПВ1 - планування сегментації ринку підприємством; Пв2 - застосуванняефектів сегментації; ПВ3 - застосування принципів сегментації; Пв4 --застосування методів сегментації; Пв5 - використання критеріїв сегментації;
Пв6 - обгрунтований вибір цільового ринку підприємства; Пв7 - вибір цільовихсегментів підприємства; Пв8 - розробка заходів позиціонування товару; Пв9 --прогнозування збуту в цільових сегментах ринку.

Потенціал товарної політики підприємства містить наступні складові:

Пт = f44 (Пт1, Пт2, Пт3, Пт4, Пт5, Пт6, Пт7, Пт8, Пт9 , Пт10, Пт11, Пт12),

(10)

де Пт1 - планування розробки товарів підприємством; Пт2 - пошук ідейнових товарів; Пт3 - селекція ідей нових товарів; Пт4 - економічнийаналіз ідей нових товарів; Пт5 - розробка дизайну товару; Пт6 --розробка упаковки товару; Пт7 - створення товарної марки і брендинг
(робота з просування товарної марки); Пт8 - забезпечення якості товару;
Пт9 - оцінка конкурентоспроможності продукції; Пт10 - оцінка ринковоїадекватності товару; Пт11 - оцінка товару фірмою; Пт12 - обгрунтованеформування товарної політики.

Потенціал процесу ціноутворення, у свою чергу, може бути вираженийформульний в наступному вигляді:

Пц = f45 (Пц1, Пц2, Пц3, Пц4, Пц5, Пц6), (11)

де Пц1 - планування процесу ціноутворення на підприємстві; Пц2 -- облікзовнішніх чинників ціноутворення; Пц3 - визначення мети ціноутворення;
Пц4 - вибір методу ціноутворення; Пц5 - вибір стратегії ціноутворення;
Пц6 - застосування прийомів цінової диференціації.

Потенціал збутової політики підприємства може мати вигляд:

Пс = f46 (Пс1, ПС2, ПС3, Пс4, ПС5, Пс6, Пс7, Пс8, Пс9 ), (12)

де Пс1 - планування збутової політики підприємства; ПС2 - облікмаркетингової стратегії підприємства в збутову політику; ПС3 - визначенняфункцій каналів збуту; Пс4 - обгрунтований вибір типу каналу збуту; ПС5 --вибір оптових посередників; Пс6 - вибір роздрібних посередників; Пс7 --застосування моделей оптимізації каналів збуту; Пс8 - обгрунтований вибірстратегії збуту; Пс9 - аналіз можливостей зовнішньої комерції.

Потенціал персональних (особистих) продажів підприємства, відповідно допредставленим раніше алгоритмом, має вигляд:

Пл = f47 (ПЛ1, Пл2, Пл3, Пл4, Пл5, Пл6, Пл7, Пл8), (13)

де ПЛ1 - застосування алгоритмів персональних продажів на підприємстві; Пл2 --цілеспрямований пошук покупців продукції; Пл3 - створення відносин зпотенційними покупцями; Пл4 - виявлення критеріїв покупкипотенційними покупцями; Пл5 - оцінка конкурентів під час персональнихпродажах; Пл6 - створення груп підтримки персональних продажів; Пл7 --презентації торгових пропозицій; Пл8 - використання прийомів проведенняторговельних переговорів.

Потенціал рекламної діяльності підприємства складається з наступнихдоданків:

Пр = f48 (Пр1, ПР2, Пр3, Пр4, Пр5, Пр6, Пр7, Пр8, Пр9), (14)

де Пр1 - планування рекламної діяльності підприємства; ПР2 - вибір темирекламних акцій; Пр3 - вибір гасла (слогану) реклами; Пр4 - створеннярекламного образу; Пр5 - облік ефектів реклами; Пр6 - облік правил реклами;
Пр7 - обгрунтований вибір засобів реклами; Пр8 - проведення рекламнихкампаній; Пр9 - оцінка ефективності реклами.

Потенціал стимулювання збуту може бути виражений у вигляді формули:

Пк = f49 (Пк1, ПК2, ПК3), (15)

де Пк1 - планування стимулювання збуту; ПК2 - вибір видустимулювання збуту; ПК3 - оцінка ефективності стимулювання збутупродукції підприємства.

І нарешті, потенціал формування громадської думки, відповідноіз запропонованою вище схемою, можна представити в наступному вигляді:

За = f40 (по 1, по2, По3, По4, По5, По6, по 7, По8), (16)

де по 1 - планування формування громадської думки підприємством; по2
- Планування товарної пропаганди; По3 - планування лобістськоїдіяльності; По4 - формування корпоративної культури; По5 --цілеспрямоване формування іміджу фірми; По6 - планування таорганізація постійної роботи із засобами масової інформації; по 7 --планування та організація періодичної роботи із засобами масовоїінформації; По8 - підготовка кризових інструкцій на підприємстві.

Обгрунтування функцій компонентів потенціалу маркетингового інструментарію

В якості першого можливого наближення виявлені вище функціїможна представити у вигляді суми доданків з обгрунтованими експертним шляхомваговими коефіцієнтами:

, (17)де Пj - оцінюється потенціал; ki - ваговий коефіцієнт i-го доданкапотенціалу; Пij - i-е доданок j-го потенціалу.

У даній роботі вагові коефіцієнти визначали за допомогою експертівшляхом опитування 30 керівників маркетингових служб промислових підприємств
Уральського регіона1.

У результаті потенціал аналітичного рівня підприємства, виходячи зособливої важливості проведення маркетингових досліджень, може бутипредставлений у вигляді формули:

Па = 0,5 ПМ + 0,2 Пі + 0,3 Пв. (18)

Оскільки основними складовими в потенціалі маркетингових дослідженьє планування, а також розробка концепції дослідження та створеннямаркетингової інформаційної системи, то зазначений потенціал може мативигляд:

ПМ = 0,20 Пм1 + 0,18 Пм2 + 0,12 Пм3 + 0,12 Пм4 + 0,15 Пм5 + 0,05 Пм6 + 0,18 Пм7.

(19)

Для маркетингової інформаційної системи підприємства практично всірозділи цієї системи рівнозначні, звідси ми можемо оцінити їх близькимиваговими коефіцієнтами, з деяким виділенням управлінських рішень:

Пі = 0,16 Пі1 + 0,16 Пі2 +0,16 Пі3 + 0,26 Пі4 + 0,26 Пі5. (20)

Вибір цільового ринку заснований, перш за все, на плануваннісегментації ринку, обгрунтованому виборі критеріїв сегментації і застосуванніпринципів сегментації, а також на коректному позиціонування товару вцільовому сегменті підприємства. Отже, потенціал сегментації можебути представлений у вигляді:

Пв = 0,18 ПВ1 + 0,04 Пв2 + 0,12 ПВ3 + 0,02 Пв4 + 0,12 Пв5 + 0,10 Пв6 + 0,16 Пв7 +

0 , 18Пв8 + 0,08 Пв9. (21)

Потенціал виробничого рівня в першому наближенні, на думкуекспертів, може бути представлений у вигляді практично рівнозначнідоданків, що описують розробку товарів, ціноутворення і збут:

Пп = 0,4 пт + 0,3 Пц + 0,3 Пс. (22)

У свою чергу, потенціал товарної політики підприємства як самабагатокомпонентна складова потенціалу маркетингового інструментаріюможе бути представлений у вигляді такої формули:

Пт = 0,16 Пт1 + 0,16 Пт2 + 0,04 Пт3 + 0,04 Пт4 + 0,08 Пт5 + 0,06 Пт6 + 0,12 Пт7 + < p> 0,06 Пт8 + 0,08 Пт9 + 0,10 Пт10 + 0,04 Пт11 + 0,06 Пт12. (23)

Представлена вище формула заснована на важливості плануваннярозробки товару, пошуку ідей нових товарів, створення товарної марки таоцінці ринкової адекватності товарів.

У потенціал процесу ціноутворення основними компонентами, задумку експертів, є обгрунтований вибір методу ціноутворення, атакож застосування стратегії ціноутворення і прийомів ціновоїдиференціації:

Пц = 0,15 Пц1 + 0,10 Пц2 + 0,10 Пц3 + 0,20 Пц4 + 0,20 Пц5 + 0,25 Пц6. (24)

Потенціал збутової політики підприємства визначається, перш за все,обгрунтованим вибором типу каналу збуту, стратегій збуту, а такожзастосуванням моделей оптимізації каналів збуту:

Пс = 0,12 Пс1 + 0,04 ПС2 + 0,04 ПС3 + 0,20 Пс4 + 0,10 ПС5 + 0,10 Пс6 + 0,16 Пс7 +

0,16 Пс8 + 0,08 Пс9. (25)

Виходячи з різних ступенів важливості персональних продажів,стимулювання збуту, реклами і формування громадської думки напромисловому ринку було вирішено формульну залежність потенціалукомунікативного рівня представити в наступному ви?? е:

Пк = 0,4 Пл + 0,3 Пк + 0,2 Пр + 0,1 По. (26)

Потенціал персональних продажів визначається практично рівнозначнимискладовими з деяким виділенням застосування обгрунтованих алгоритмівперсональних продажів на підприємстві, звідси:

Пл = 0,20 ПЛ1 + 0,12 Пл2 + 0,14 Пл3 + 0,10 Пл4 + 0,12 Пл5 + 0,10 Пл6 + 0,10 Пл7 +

0,12 Пл8. (27)

Дещо складніше оцінити залежність для потенціалу рекламноїдіяльності, оскільки даний напрямок просування продукції залежить відбагатьох суб'єктивних факторів, у тому числі від творчих можливостейспівробітників підприємства. Грунтуючись на тому, що найбільш важливими моментамипри плануванні рекламної діяльності є вибір теми і девізурекламної акції, а також обгрунтований вибір засобів реклами, остаточнаформула для потенціалу рекламної діяльності може мати вигляд:

Пр = 0,10 Пр1 + 0,16 ПР2 + 0,16 Пр3 + 0,10 Пр4 + 0,04 Пр5 + 0,10 Пр6 + 0,16 Пр7 +

0,08 Пр8 + 0,10 Пр9. (28)

Потенціал стимулювання збуту залежить від трьох складових, тому впершому наближенні він може бути представлений у вигляді такої формули:

Пк = 0,40 Пк1 + 0,40 ПК2 + 0,20 ПК3. (29)

Потенціал формування громадської думки містить нерівнозначніскладові. У відповідності зі сформованою практикою маркетинговоїдіяльності підприємств найбільше значення має бути приділенапланування даної діяльності, а також постійної та періодичної роботііз засобами масової інформації. Отже, формула для потенціалуможе мати вигляд:

За = 0,16 по 1 + 0,12 по2 + 0,12 По3 + 0,10 По4 + 0,08 По5 + 0,20 По6 + 0,20 по 7 +

0, 02По8. (30)

Таким чином, якщо потенціал кожного доданка у співвідношеннях [(18) -
(30)] оцінювати у відсотках, вважаючи, що максимальне використаннясучасного маркетингового інструментарію становить 100%, то можнаоцінити кількісним чином інтегральний потенціал маркетингупромислових підприємств.

Оцінка використання потенціалу маркетингового інструментарію промисловими підприємствами

Для кількісної оцінки рівня використання потенціалумаркетингового інструментарію вітчизняними промисловими підприємствамивикористовували результати польового маркетингового дослідження 30 великихпромислових підприємств Уральського регіону та м. Москви.

У таблиці представлені результати оцінки рівнів використанняпотенціалів по окремих розділах маркетингової діяльності та інтегральнихпотенціалів за різними рівнями комплексу маркетингу на підприємствах.

Наведені в таблиці результати свідчать про вкрай низькомувикористанні потенціалів з різних напрямків маркетинговоїдіяльності підприємств. Так, практично незатребуваними єпотенціали маркетингових інформаційних систем (15%) та інструментівстимулювання збуту продукції підприємств (9 %).

Особливо наочно низький рівень використання потенціалумаркетингового інструментарію може бути проілюстрований у порівнянні зповним інтегральним потенціалом маркетингового інструментарію промисловогопідприємства (рис. 4). З урахуванням завищених, на думку інтерв'юерів, оцінокданий малюнок виявляє значні резерви вітчизняних промисловихпідприємств із застосування сучасних економічних підходів у практиціпланування та організації маркетингової діяльності.

Оцінки використання потенціалу маркетингового інструментарію вітчизняними промисловими підприємствами

Рис. 4. Співвідношення застосовуваного (внутрішній паралелепіпед) і можливого
(зовнішній) потенціалів маркетингового інструментарію вітчизнянихпідприємств

Стосовно до кожного окремого промисловому підприємству резервизастосування сучасного маркетингового інструментарію можуть бути виявленіпри консультуванні та пошуку найбільш оптимального використаннясучасних економічних підходів у плануванні та організаціїмаркетингової діяльності.

* * *

Введення потенціалу маркетингу як економічної категорії дозволитьчисельним чином оцінювати повноту використання маркетингових ресурсіввітчизняними підприємствами та сприятиме більш обгрунтованомуприйняття управлінських рішень у галузі маркетингу.

Література
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Пітер Ком, 1998.
2. Попов Е.В. Планування маркетингових досліджень на підприємстві//
Маркетинг. 1999. № 1.
3. Попов Е.В. Формування громадської думки// Маркетинг. 1997. № 5.
4. Маркетинг/О.М. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С.А. Красильников і ін М.: Банкиі біржі, ЮНИТИ, 1996.
5. Діхтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. М.: Вища школа, 1995.
6. Статистика ринку товарів і послуг/Под ред. І.К. Біляївського. М.:
Фінанси і статистика, 1997.
7. Попов Е.В. Теорія маркетингу. Екатеринбург: Наука, 1999.