Споживчі ринки і купівельна поведінка споживачів сільськогосподарської продукції

Міністерство сільського господарства Російської Федерації

Воронезький Державний Аграрний університет

Кафедра маркетингу та управління в АПК

Курсовий проект з маркетингу

На тему: Споживчі ринки і купівельна поведінка споживачівсільськогосподарської продукції на прикладі АТ «Паніна» Панінского району.

Виконав: студент Е-3-3

Сапельник А.С.

Керівник:

Закшевська Е.В.

Воронеж 2002

Зміст

Введення.

3
1.Потребітельскіе ринки і купівельна поведінка.
4
1.1.Модель купівельної поведінки.

4
1.2.Характерістікі покупця.

5
1.2.1.Фактори культурного рівня. < p> 6
1.2.2.Фактори соціального порядку.

6
1.2.3. Фактори особистого порядку.

6
1.2.4.Фактори психологічного порядку.

7
1.2.5.Процесс ухвалення рішення про покупку.

8
2.Економіческая характеристика АТ «Паніна» і його ринків збуту.
2.1. Розміри господарства і розміри виробництва.

12
2.2.Спеціалізація господарства.

14
3.Сегментірованіе ринку і позиціонування сільськогосподарських товарів.

18
3.1.Прінціпи сегментації.

19
3.2.Ісследованіе ринку зерна.

20
Висновок.

24
Список використаної літератури.

Введення.

У процесі розвитку ринкових відносин відбулася зміна ринку, наякому панівне місце займав виробник, ринком покупця.
Традиційна збутова політика (продати те, що змогли зробити) міняєтьсяякісно інший - виробляти те, що можна продати. Вихідним ворганізації бізнесу стає вивчення потреб ринку і розробкапланів їх задоволення. Співпадіння видом управлінської діяльностікомерційної організації стає маркетинг.

"Маркетинг - це планова система організації і управліннявиробничо-збутової і торгової діяльності підприємств,орієнтованої на ринковий попит ".

Філіп Котлер дав інше визначення:" Маркетинг - вид людськоїдіяльності, спрямованої на задоволення нестатків і потреб зазасобом обміну.

Існують і інші фактори, що їх більше тисячі.

Метою маркетингу, на думку одного з провідних теоретиків з проблемуправління Петра Друкер - це "зробити зусилля по збуту непотрібними. Йогомета-так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точнопідходити останньому і продавати себе самі ".

Для кращого просування товарів на ринку необхідне ретельневивчення даного ринку, а також факторів, що впливають на поведінкупокупців. З цією метою в маркетинговій науці був створений ряд понять іпринципів, таких як споживчий ринок, купівельну поведінку,сегментація ринку, позиціонування товару та ін

Метою даного курсового проекту є вивчення вищеназванихкатегорій, а також аналіз економічного стану досліджуваного господарства ійого ринків збуту.

1.Потребітельскіе ринки і купівельна поведінка.

Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що купуютьабо іншим способом що здобувають товари і послуги для особистого споживання.

Споживачі різко відрізняються один від одного віком, рівнем доходіві освіти, схильністю до переїздів і смаками. Діячі ринку визналидоцільним відокремити різні групи споживачів і створювати товари іпослуги, спеціально розраховані на задоволення потреб цих груп. Якщосегмент ринку виявляється достатньо великим, деякі фірми можутьрозробити окремі маркетингові програми для обслуговування цьогосегмента.

1.1.Модель купівельної поведінки.

У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів упроцесі повсякденного спілкування з ними. Однак ріст розмірів фірм і ринківпозбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосереднього контакту зі своїмиклієнтами. Зараз вони витрачають більше, ніж будь-коли раніше, на вивченняспоживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує і чому самекупує.

Рис. 1.

Модель купівельної поведінки.

Спонукальні фактори маркетингу містять у собі чотири елементи:товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразникискладаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічній,науково-технічної, політичного і культурного середовища. Пройшовши через "чорнийскриньку "свідомості покупця, усі ці подразники викликають ряд піддаютьсяспостереження купівельних реакцій, представлених у правому прямокутнику:вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибіробсягу покупки.

Задача діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорний ящик"свідомості споживача між надходженням подразників і появою відгуківна них. Сам "чорний ящик" складається з двох частин. Перша - характеристикипокупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймаєподразники і реагує на них. Друга частина - процес ухваленнякупівельного рішення, від якого залежить результат.

1.2.Характерістікі покупця.

На чинені покупки великий вплив роблять фактори культурного,соціального, особистого і психологічного порядку (див. рис. 2). УЗдебільшого це фактори не піддаються контролю з боку діячівринку. Але їх обов'язково варто взяти до уваги.

Рис. 2.
Фактори, що впливають на купівельну поведінку.

1.2.1.Фактори культурного рівня.

Культура - основна першопричина, яка визначає потреби людини.
Людська поведінка - річ в основному набутих. Людина здитячих років засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, переваг,манер і вчинків, характерних для його сім'ї та основних інститутівсуспільства.

Субкультура. Будь-яка культура містить у собі більш дрібніскладові, чи субкультури, які надають своїм членамможливість більш конкретного ототожнення і узагальнення із собі подібними.
У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності,релігійні групи. Свої відмінні від інших субкультури зі своїмспецифічним способом життя в кожному окремому випадку мають ігеографічні райони.

Соціальний стан. Майже в кожному суспільстві існують різнісуспільні класи, які можна визначити, як порівняно стабільнігрупи в рамках суспільства, що розташовуються в ієрархічному порядку іхарактеризуються наявністю у їхніх членів схожих ціннісних уявлень,інтересів та поведінки.

1.2.2.Фактори соціального порядку.

Референтні групи - групи людей, що роблять пряма (тобто приособистому контакті) або непрямий вплив на відносини або поведінку людини.
Це можуть бути друзі, родина, сусіди, колеги по роботі і т.д.

Ролі і статуси. Індивід є членом безлічі соціальних груп.
Його положення в кожній з них можна охарактеризувати з точки зору ролі істатусу. Роль являє собою набір дій, яких очікують відіндивіда навколишні його обличчя. Кожній ролі властивий певний статус,відображає ступінь позитивної оцінки її з боку суспільства.

1.2.3. Фактори особистого порядку.

Вік і етап життєвого циклу сім'ї. З віком відбуваютьсязміни в асортименті і номенклатурі що купуються людьми товарів іпослуг, тому в перші роки людині потрібні продукти для дитячого харчування. Уроки дорослішання і зрілості він харчується найрізноманітнішими продуктами, влітньому віці - спеціальними дієтичними. З роками змінюються і його смакищодо одягу, меблів, відпочинку та розваг.

Рід занять. Певний вплив на характер здобуваються людиноютоварів і послуг надає рід його занять. Діяч ринку прагне виділититакі групи по роду занять, члени яких виявляють підвищений інтерес дойого продукції або послуг. Фірма може навіть спеціалізуватися на виробництвітоварів, потрібних якійсь конкретній групі.

Економічне становище індивіда багато в чому впливає на йоготоварному виборі. Воно визначається розмірами заощаджень і активів,кредитоспроможністю і поглядами на витрачання коштів на противагу їхнакопичення.

Спосіб життя людини малює "всебічний портрет" людини підвзаємозв'язку його з навколишнім середовищем. При розробці маркетингової стратегіїтовару діяч ринку буде прагнути розкрити взаємозв'язки між товаром іпевним способом життя.

Тип особистості та уявлення про самого себе. Кожна людина маєсуто специфічний тип особистості, що робить вплив на йогокупівельну поведінку. Тип особистості - сукупність відмітнихпсихологічних характеристик людини, що забезпечують відносніпослідовність і сталість його відповідальних реакцій на навколишнєсередовище. Знання типу особистості може виявитися корисним при аналізіспоживчої поведінки, коли існує певний зв'язок міжтипами особистостей і вибором товарів і марок.

1.2.4.Фактори психологічного порядку.

Мотивація. У будь-який даний момент часу людина відчуває безлічрізноманітних потреб. Деякі з них мають біогенну природу, тобтоє наслідками таких станів, внутрішньої фізіологічноїнапруженості як голод, спрага, дискомфорт. Інші психогенні, тобтоє результатом таких станів внутрішньої фізіологічноїнапруги, як потреба у визнанні, повазі, духовної близькості.
Більшість цих потреб виявляються недостатньо інтенсивними, щобмотивувати людину на вчинення дії в будь-який даний момент часу.
Нужда, що досягла досить інтенсивного рівня інтенсивності, називаєтьсямотивом. Мотив (чи спонукання) - нужда, яка стала настільки впливовою, щопримушує людину шукати шляхи та способи її задоволення.

Сприйняття. Сприйняття можна визначити, як процес, за допомогоюякого індивід відбирає, організовує та інтерпретує надходитьінформацію для створення значущої картини навколишнього світу.

Засвоєння. Людина засвоює знання в процесі діяльності. Засвоєння
- Це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда підвпливом накопиченого їм досвіду.

Переконання і відносини. За допомогою дій і засвоєння людинанабуває переконання і відносини. а вони в свою чергу впливають на йогокупівельну поведінку. Переконання - уявна характеристика індивідомчого-небудь. Виробників, природно цікавлять переконання навколо товаріві послуг. З цих переконань складаються образи товарів і марок. Напідставі цих переконань люди роблять дії. Якщо якісь переконанняне вірні і перешкоджатимуть здійснення покупки, виробникунеобхідно буде провести відповідну програму щодо їх виправлення.

Майже до всього на світі - до релігії, політики, одязі, музиці, їжі іт.п. людина має власне ставлення. Ставлення - сформована на основінаявних знань стійка сприятлива або несприятлива оцінкаіндивідом будь-якого об'єкта або ідеї, які відчувають до них почуття іспрямованість можливих дій. Відносини дозволяють індивідупорівняно стабільно вести себе по відношенню до схожих один з однимоб'єктам. Людині не доводиться щось заново інтерпретувати і коженраз реагувати по-новому. Відносини дозволяють економити фізичну ірозумову енергію. Саме тому вони практично не піддаються зміні.
Різні ставлення індивіда утворюють логічно зв'язний структуру, вякої зміна одного чинника може вимагати зміни ряду інших,так що фірмі вигідніше буде вносити свої товари в рамки вже існуючихвідносин, ніж намагатися змінити їх.

1.2.5.Процесс ухвалення рішення про покупку.

Покупець долає наступні на шляху до ухвалення рішення пропокупку і її здійснення наступні етапи, представлені на рис.3.

Рис.3.

Процес ухвалення рішення про покупку

Усвідомлення проблеми. Процес купівлі починається з того, що покупецьусвідомлює проблему або потребу. Потрібна може бути збуджена внутрішнімиподразниками. Одна із звичайних людських потреб - голод, спрага, секс --зросте до порогового рівня і перетворюється в спонукання. За минулогодосвіду людина знає як впоратися з цим спонуканням, і його мотиваціяорієнтується в бік класу об'єктів, здатних задовольнити виниклеспонукання.

Нужда може бути збуджена і зовнішніми подразниками. Жінкапроходить повз булочної і вид новоспеченого хліба викликає у неї почуттяголоду.

На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини,які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід виявити:а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли, б) чим викликана їхвиникнення, г) яким чином вони вивели людини на конкретний товар.

Пошук інформації. Збуджений споживач може зайнятися, а може іне зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляєтьсясильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, тоспоживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, потреба просто відкладетьсяв його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації,або пошукати ще трохи, або зайнятися активними пошуками.

У пошуках інформації покупець може звернутися до наступнихджерел:
Приватні джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі).
Комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки).
Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації,що займаються вивченням і класифікацією споживачів).
Джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).

Відносне вплив цих джерел варіюється в залежності відтоварній категорії і характеристик покупця.

Що стосується джерел інформації, якими користуються споживачі,діяч ринку повинен ретельно виявити їх, а потім визначити їхпорівняльну інформаційну цінність.

Оцінка варіантів. Споживач використовує інформацію для того, щобскласти для себе комплект марок, з якого саме відбувається вибір.
Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед декількохальтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію.

Пролити світло на оцінку варіантів нам допоможуть декілька основнихпонять. По-перше, існує поняття про властивості товару. Ми вважаємо, щокожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набірвластивостей. Кожен товар характеризується своїми властивостями, наприклад: шини -безпекою, довговічністю протектора, плавністю їзди, ціною; продуктихарчування-смаковими якостями, терміном зберігання, корисністю для здоров'я,ціною; губна помада-кольором, виглядом упаковки, жирністю престижністю,смаком, ароматом, і т.д.

По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показникизначущості властивостей, які він вважає актуальними для себе. Товар можеволодіти і більш важливими свойствами, але споживач просто забуваєзгадати про них.

По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань промарках, коли кожна марка характеризується ступенем присутності в нійкожного окремого властивості. Набір переконань про конкретний марочному товарвідомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знаньсправжніх властивостей з власного досвіду до знань, які є результатомвиборчого сприйняття, виборчого спотворення і виборчогозапам'ятовування.

По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписуєфункцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваноїзадоволеності кожною окремою властивістю. Комбінація рівнів властивостей знайвищої корисністю і дає "портрет" ідеального з точки зору покупцятовару. Крім того перевагу даної марки буде залежати від їїнаявності на ринку і доступності за ціною.

По-п'яте, ставлення до марочним альтернатив складається успоживача в результаті проведеної їм оцінки, а здійснюють вибір марокспоживачі по-різному.

Рішення про покупку. У споживача формується намір вдатися допокупку, причому найбільш пріоритетним об'єкта. Однак на шляху віднаміри до прийняття рішення у справу можуть втрутитися ще два фактори (див.рис.4).

Рис.4.

Фактори, що стримують перетворення наміри здійснити покупку врішення про неї.

Ступінь зміни залежить від двох факторів: 1) інтенсивностінегативного ставлення іншої особи до кращого варіанту споживачаі 2) готовність споживача прийняти переваги іншої особи. Чим гострішенегативний або позитивний настрій іншої особи і чим ближче ця особа доспоживачеві, тим рішучіше перегляне він свій намір здійснитипокупку в ту або в іншу сторону.

Намір зробити покупку виявляється також під впливомнепередбачених факторів обстановки. Намір формується на основіочікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару і очікуваних вигод від йогопридбання. Непередбачені фактори обстановки можуть виникнути раптово ізмінити намір зробити покупку в той самий момент, коли споживачбув уже готовий до дії.

Реакція на покупку. Якщо товар відповідає очікуванням, споживачзадоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо невідповідає їм-споживач незадоволений.

Очікування споживача формуються на основі інформації, одержуваної нимвід продавців, друзів та інших джерел. Якщо продавець перебільшуєексплуатаційні характеристики товару, у споживача складуться занадтовисокі очікування, які в результаті обернуться розчаруванням. Чим більшерозрив між очікуваними та реальними експлуатаційними властивостями, тимгостріше незадоволеність споживача.

Звідси випливає, що продавець повинен виступати з такими твердженнямина користь товару, які достовірно відображали б його експлуатаційнівластивості. Деякі продавці можуть навіть знизити експлуатаційні властивості,щоб споживач зміг отримати від товару задоволення вище очікуваного.

Дії після покупки. Задоволення чи незадоволення товаромпозначиться на подальшому поведінку споживача. У разі задоволення він,ймовірно, купить товар і при наступній оказії. Крім того, задоволенийспоживач схильний ділитися сприятливими відгуками з іншими людьми.

У незадоволеного споживача є вибір дій або бездіяльності. Вониможуть направити фірмі скаргу, звернутися до юриста або до якихось груп,які, можливо, в змозі допомогти покупцю домогтися задоволення.
Крім того, він може просто перестати купувати даний товар в майбутньомута/або висловити свою несприятливе враження про нього друзям і іншимособам. У всіх цих випадках продавець, який не зумів задовольнити клієнта,щось втрачає.

2.Економіческая характеристика АТ «Паніна» і його ринків збуту.

АТ «Паніна» знаходиться в Панінском районі, Воронезької області, насередньо височини. Висота над рівнем моря - 100-150 км. Річнекількість опадів 450-500 мм, середня температура повітря +35-350С.
Землі: типовий і вилужених чорноземи.

2.1. Розміри господарства і розміри виробництва.

Кількість наявних ресурсів (площа сільгоспугідь, чисельністьфондових ресурсів, вартість основних і оборотних коштів) характеризуєрозмір підприємства.

Розмір виробництва характеризується кількістю валової продукції,яка фактично проходить в середньому за 3-5 років.

Розмір сільськогосподарських підприємств багато в чому залежить від площісільгоспугідь. Вона ніби визначає кількість основних і оборотнихкоштів, витрати праці. У незначною мірою ці показники залежать відтехнології, що використовується і трудомісткості культури, але все ж основнимфактором є площа землі, а оскільки цей показник обмежений, тообмежений і розмір підприємства.

Розмір виробництва, навпаки, може змінюватися в часі внаслідоквпровадження нових технологій, використання кращих сортів насіння і порідтварин, тобто він визначається кількістю змінних ресурсів.

Охарактеризуємо розмір господарства і розмір виробництва АТ «Паніна»
Панінского району за допомогою наступних таблиць.

Таблиця 2.1.1. Розмір господарства в АТ «Паніна» Панінского району.
| Показники | 1999 р. | 2000 | 2000 у% до | В середньому |
| | | | 1999 р. | на одне |
| | | | | Підприємства |
| | | | | Є району в |
| | | | | 2000 р. |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Площа сільгоспугідь, га | 4628 | 4825 | 104,42 | 5099 |
| в т. ч. ріллі | 4153 | 4628 | 111,43 | 4680 |
| Середньорічна вартість | 39804 | 40205 | 101 | 41902,5 |
| основних засобів | | | | |
| виробничого призначення, | | | | |
| тис руб. | | | | |
| Спожиті оборотні | 13826 | 17089 | 123,6 | 11347 |
| засоби (матеріальні | | | | |
| витрати), тис.руб. | | | | |
| Середньорічна чисельність | 250 | 248 | 99,2 | 189 |
| працівників, зайнятих у сільському | | | | |
| господарстві, чол | | | | |

Аналізуючи розмір підприємства, необхідно зазначити, що данегосподарство є типовим для даного району. Площа сільгоспугідь іріллі трохи менше среднерайонной. Їх розмір за період з 1999 по
2000 рр.. збільшився: сільгоспугідь-на 4,42%, ріллі-на 11,43%, що булопов'язане з приєднанням до району нових земель. Середньорічна вартістьосновних засобів незначно нижче, ніж у середньому по району і заЗа вказаний період практично не змінилася, її приріст склав 1%,зате значно зросло споживання оборотних коштів (зросла на 23% іперевищило среднерайонную на 5742 тис.руб.), що, можливо було спричинитизбільшенням площі оброблюваних земель. Середньорічна чисельністьпрацівників, зайнятих у сільському господарстві перевищує їх чисельність в середньомупо району на 49 чол. і за розглянутий період зменшилася незначно
(на 2 чол .).

Відхилення від среднерайонних даних у більшості основнихпоказників, що характеризують розмір підприємства незначні, щопідтверджує типовість АТ «Паніна» у порівнянні з іншими підприємствами
Панінского району.

Наведемо структуру посівних площ господарства за 1999-2000рр.

Таблиця 2.1.2. Структура посівних площ.
| Показники | 1999р. | 2000р. | 2000р. | В |
| | | | У% до | середньо |
| | | | 1999р. | М по |
| | | | | Району |
| | | | | За2000 |
| | | | | Р. |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Площа ріллі, га | 4153 | 4628 | 111,4 | 4680 |
| Посівна площа зернових і | 1480 | 1516 | 150,0 | 1250 |
| зернобобових, га | | | | |
| Цукрових буряків, га | 450 | 398 | 88,4 | 179 |
| Соняшнику, га | 286 | 252 | 88,11 | 335 |

Як видно з таблиці, в структурі посівних площ переважаютьзернові та зернобобові культури, причому за звітний рік площа їх посівузначно збільшилася, що надалі позначиться на структурі грошовоївиручки.

Показники, що характеризують розмір підприємства не дають повногоуявлення про роботу даного підприємства. Для цього необхідно матидані, що характеризують обсяг валової і товарної продукції як внатуральних, так і в вартісних показниках, адже саме вони характеризуютьрозмір виробництва. Ці дані наведені в таблиці 2.1.2.

Таблиця 2.1.3. Розмір виробництва в АТ «Паніна» Панінского району.
| Показники | Усього | У розрахунку на 100 га |
| | | Землі |
| | По господарству | В | по господарству | В |
| | | Середньому | | середньому |
| | | За | | за |
| | | Району | | району |
| | 1999 р. | 2000 | | 1999 | 2000 | |
| | | | | Р. | м. | |
| на 100 га ріллі |
| Зерно, ц | 28917 | 27548 | 15174 | 705 | 599 | 330 |
| Цукровий буряк, ц | 109477 | 43375 | 16438 | 2670 | 943 | 357 |
| Соняшник, ц | 2878 | 708 | 2196 | 70 | 15 | 48 |
| на 100 га сільгоспугідь |
| Молоко, ц | 5581 | 5114 | 3261 | 121 | 107 | 64 |
| Приріст живої маси | 423 | 277 | 252 | 9 | 6 | 5 |
| ВРХ, ц | | | | | | |
| Вартість продукції | 1145 | 1602 | 689 | 25 | 33 | 14 |
| рослинництва, тис. | | | | | | |
| руб. | | | | | | |
| Вартість продукції | 332 | 373 | 228 | 7 | 8 | 5 |
| тваринництва, тис. | | | | | | |
| руб. | | | | | | |
| Валова продукція | 1477 | 3396 | 2650 | 32 | 71 | 50 |
| сільського господарства, | | | | | | |
| тис. руб | | | | | | |
| Грошова виручка | 8438 | 11280 | 5403 | 183 | 235 | 106 |

Аналізуючи розмір виробництва в АТ «Паніна» Панінского району, мибачимо, що в 2000 році відбулося значне зростання вартості валовоїпродукції, причому вартість валової продукції по господарству перевершиласреднерайонную на 746 тис. руб., що на 100 га сільгоспугідь складає 21тис. руб. Якщо говорити про продукцію рослинництва, то вартість їїрозрахована на 100 га сільгоспугідь значно зросла в порівнянні з
1999 р. і перевищила среднерайонную в 2,4 рази (на 14 тис. крб.). Грошовавиручка господарства, зросла на 52 тис. руб. і перевищила среднерайонную в 2рази. Враховуючи ще й перевищує среднерайонний рівень валового зборуосновних сільськогосподарських культур, можна зробити висновок, що данегосподарство за розмірами виробництва є одним із передових у Панінскомрайоні.

2.2.Спеціалізація господарства.

Спеціалізація - це зосередження засобів виробництва і робочої силина виробництві найбільш вигідною і найбільш потрібної продукції.

Основними економічними показниками спеціалізації є структуратоварної продукції або грошової виручки. Додатковими показникамиє виробництво продукції на 100 га сільгоспугідь, структура валовоїпродукції і ряд інших показників, що відображають господарську діяльністьпідприємства.

Спеціалізація господарства дає конкретне уявлення про напрямвиробництва, про основні види товарної продукції. Напрямокспеціалізації визначається по головній галузі або по їх сукупності. Узалежно від кількості товарних галузей виділяють ряд рівнівспеціалізації виробництва:

- багатогалузеві - без чітко вираженої спеціалізації;

- спеціалізовані - мають 2-3 основних товарних галузі і стільки-ж додаткових;

- господарства з поглибленою спеціалізацією мають 1-2 великих галузі враціональному поєднанні з 1-2 додатковими;

- вузькоспеціалізовані, одна головна галузь, або частину галузі знезакінченим виробничим циклом.

На відміну від промислових галузей сільське господарство характеризується,як правило, комбінованим виробництвом декількох видів основної,сполученої і побічної продукції. Раціональна спеціалізація окремихгосподарств в значній мірі залежить від поєднання галузей всерединіпідприємства, що в свою чергу визначається специфічними особливостямисільського господарства. Але існує загальне правило, згідно з якимраціональної вважається спеціалізація, що забезпечує отримання в головнійабо комбінації основних галузей максимально можливої кількостівисокоякісної продукції при мінімально можливих витратах.

Використовуючи дані річних звітів проведемо аналіз спеціалізації АТ
«Паніна» Панінского району на підставі даних по структурі грошовоївиручки.

Таблиця 2.2.1. Структура грошової виручки АТ «Паніна» за 1999-2000рр.

| Види продукції та галузі | 1999 | 2000 р. |
| | Тис.ру |% до підсумку | тис.ру |% до підсумку |
| | Б | | б. | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Рослинництво, всього | 5 737 | 71,1 | 8 027 | 75,4 |
| у тому числі: зерно | 1 660 | 20,6 | 2 389 | 22,4 |
| цукровий буряк | 1 517 | 18,8 | 1 203 | 11,3 |
| соняшник | 178 | 2,2 | 243 | 2,3 |
| Продукція рослинництва, | 2 373 | 29,4 | 4 183 | 39,3 |
| реалізована в переробленому | | | | |
| вигляді | | | | |
| Інша продукція | 9 | 0,1 | 9 | 0,1 |
| Тваринництво всього | 2 329 | 28,9 | 2 619 | 24,6 |
| у тому числі: молоко | 1 346 | 16,7 | 1 317 | 12,4 |
| Продовження таблиці 2.2.1. | | | | |
| Продано на м'ясо: ВРХ | 252 | 3,1 | 911 | 8,6 |
| Продукція тваринництва, | 600 | 7,4 | 368 | 3,5 |
| реалізована в переробленому | | | | |
| вигляді | | | | |
| Інша продукція | 131 | 1,6 | 23 | 0,2 |
| Всього по с/г | 8 066 | 100,0 | 10646 | 100,0 |
| (рослинництво + тваринництво | | | | |
|) | | | | |

Аналізуючи структуру грошової виручки АТ «Паніна» можна зробити висновок,що дане підприємство має зерно - молочне напрямок з розвиненимвиробництвом цукрових буряків і розвиненою базою переробки сировини. Так, уструктурі грошової виручки за 2 роки переважали продукція рослинництва,реалізована в переробленому вигляді, зерно, цукрові буряки та молоко.
Необхідно відзначити також, що в2000 році відбувається збільшення часткипродукції рослинництва, реалізованої в переробленому вигляді, на 9,9%,збільшення частки зерна на 1,9% і зниження частки цукрового буряка на 7,5%.
Висока частка продукції, реалізованої в переробленому вигляді свідчитьпро наявність в господарстві потужної переробної бази, що дає йомуперевагу перед іншими господарствами.

Спеціалізація даного господарства характерна для багатьох господарств цієїзони і обумовлена відповідними природно - кліматичними умовами тапопитом на вироблену продукцію.

На розмір підприємства, розмір виробництва та на спеціалізацію ввеликою мірою впливає забезпеченість підприємства виробничими ресурсами,тобто основними і оборотними засобами і робочою силою на одиницю площі.

Проаналізуємо забезпеченість ними даного господарства:

Таблиця 2.2.2. Забезпеченість АТ «Паніна» виробничими ресурсами.
| Показники | 1999р. | 2000р. | 2000 у% до | В середньому |
| | | | 1999 | по району |
| | | | | В2000г. |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Забезпеченість основними і | 12 | 13 | 105,6 | 10,96 |
| оборотними коштами, | | | | |
| тис.р/га сільгоспугідь | | | | |
| Забезпеченість тракторами, | 0,9 | 0,9 | 100 | 0,6 |
| шт/100га ріллі | | | | |
| Озброєність праці | 201 | 204,1 | 101,5 | 256,3 |
| основними засобами, тис. | | | | |
| руб/чол | | | | |
| Чисельність працівників на | 5 | 5,2 | 95,1 | 3,7 |
| 100га сільгоспугідь, | | | | |
| чел/100га | | | | |

Аналізуючи дану таблицю, ми бачимо, що в 2000 році забезпеченістьгосподарства основними та оборотними коштами збільшився на 5,6% і перевищиласреднерайонную на 2 тис.р/га сільгоспугідь. Кількість тракторів на 100 гаріллі не змінився і складає перевищення над среднерайонним на 0,3шт/100га ріллі. Має місце також невелике підвищення озброєності праціосновними засобами на 3 тис.руб з особи., однак цей показник нижчийсреднерайонного на 52 тис.руб з особи., однак це пов'язано з перевищеннямчисельності працюючих в розглянутому нами господарстві над середнім порайону на 1,5 раб/100га сільгоспугідь.

На основі вищевикладеного можна зробити висновок, що забезпеченість АТ
"Паніна" вище среднерайонной і продовжує за деякими показникамизбільшуватися.

Для більш повного уявлення про стан підприємства необхіднопровести аналіз його фінансового стану:

Таблиця 2.2.3. Показники рентабельності в цілому по господарству.
| Показники | по господарству | В середньому |
| | | По району |
| | | В2000г. |
| | 1999р. | 2000р. | |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Сума прибутку по господарству, | 1 046 | 1016 | -1 438,0 |
| тис.руб. | | | |
| Прибуток у розрахунку на 1 га | 0,23 | 0,2 | -0,3 |
| сільгоспугідь | | | |
| на 1 середньорічного працівника | 4 | 4,1 | -7,6 |
| на 1 тис.чол/год | 2,230 | 2,238 | -3,8 |
| на 100 руб. виробничих | 7,6 | 5,9 | -12,6 |
| витрат | | | |
| Рівень рентабельності,% | 14,2 | 9,9 | -20,8 |
| Рівень окупності витрат,% | 114 | 109 | 79 |

При аналізі даної таблиці, ми бачимо, що прибуток в 2000 роцізнизилася относітельно1999 року, проте, на відміну від більшості господарстврайону, дане господарство прибутково, хоча рівень рентабельності задосліджуваний період упав на 4,3% і рівень окупності витрат також, що недивно, також знизився на 5%. Але все ж таки на відміну від среднерайоннихданих рівень рентабельності позитивний і рівень окупності витрат вище
100%.

Все вищевикладене свідчить про досить високий рівеньвиробництва зернових, а також інших культур в даному господарстві, а такожефективності збуту товарної продукції.

3.Сегментірованіе ринку і позиціонування сільськогосподарськихтоварів.

Існує досить багато визначень ринку: Політекономічний,юридичний, соціальний і т.д. Для фірми, що працює в сучаснихумовах, важливо знати, що таке ринок на практиці. Якщоринок дляпідприємства - це те середовище, в якій діє воно, то необхідно знатинаступне: а) яке цільове призначення будь-якого ринку; б) з кого і з чого складається ринок; в) які правила діють на ньому; г) які обмеження накладає ринок на бізнес; д) які можливості надає бізнесу ринок. < p> У суто практичному сенсі поняття "ринок" визначається якдеякий безліч продавців і покупців певного товару. Аоскільки майже будь-який товар - це відповідний вид якогось продуктуабо послуги, то і ринок, в залежності від цього, може бути ширше або вже.

Основне питання: на яких ринках вигідніше працювати підприємству іщо варто знати про ці ринках?

Якщо грамотно працювати в формуються ринкових умовах, топитання про вибір ринку для підприємства є ключовим. У маркетингу вінзалежить від двох умов: спочатку йде вибір певних товарних ринків, уяких доцільно оперувати підприємству, а потім, вже всередині кожногоз цих ринків, вибираються сегменти (особливі групи покупців), вяких конкретно і працює підприємство в цілому.

Будь-яка фірма усвідомлює, що її товари не можуть подобатись одразу всімпокупцям. Покупців цих дуже багато, вони широко розкидані івідрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Деяким фірмамнайкраще зосередитися на обслуговуванні окремих частин, абосегментів, ринку. Кожне підприємство повинно виявити найбільшпривабливі сегменти ринку, які вона в змозі ефективнообслужити.

Продавці не завжди дотримувалися цієї практики. Їх поглядипройшли через три етапи:

МАСОВИЙ МАРКЕТИНГ. При масовому маркетингу продавець займаєтьсямасовим виробництвом, масовим розподілом і масовимстимулюванням збуту одного й того ж товару для всіх покупців відразу.
Основний аргумент на користь масового маркетингу полягає в тому, що приподібному підході повинні максимально знизитися витрати виробництва і ціниі сформуватися максимально великий потенційний ринок.

ТОВАРНО-диференційованого маркетингу. У цьому випадку продавець робитьдва або кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні,різної якості, у різній фасуванню і т.п. Ці відмінності необхідні длятого, що б отримані товари були покликані не стільки сподобатисяпокупцям, скільки створити розмаїтість для покупців.

ЦІЛЬОВИЙ МАРКЕТИНГ. У цьому випадку продавець проводить розмежуванняміж сегментами ринку, вибирає з них один або декілька і розробляєтовари і комплекси маркетингу у розрахунку на кожний з відібранихсегментів. Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів
(див. рис. 5)