Курсова робота НА ТЕМУ:
ПРОБЛЕМИ МАРКЕТИНГУ
Зміст
| Вступ | 3 |
| Глава I. Теоретичні аспекти маркетингових досліджень | 4 |
| I.1. Сутність і принципи маркетингу | 4 |
| I.2. Цілі та функції маркетингу | 8 |
| I.3. Роль маркетингу в діяльності промислового | 12 |
| підприємства | |
| Глава II. Товар у системі маркетингу | 15 |
| II.1. Товар та його рівні | 15 |
| II.2. Розробка товарів: товари, товарні марки, | 17 |
| упаковка, послуги | |
| II.3. Етапи виготовлення нового товару | 21 |
| Глава III. Основи формування споживчого попиту. | 24 |
| III.1. Поняття попиту, його рівні. | 24 |
| III.2. Стан попиту і завдання маркетингу, | 26 |
| відповідають цим станам | |
| III.3. Модель купівельної поведінки і процес | 28 |
| прийняття рішення про купівлю | |
| Глава IV. Стратегія маркетингу | 32 |
| IV.1. Матриця можливостей по товарах/ринкам | 33 |
| IV.2. Матриця "Бостон консалтинг груп" | 35 |
| IV.3. Програма впливу ринкової стратегії на прибуток | 37 |
| IV.4. Загальна стратегічна модель Портера | 38 |
| Глава V. Реклама, як складова частина маркетингової | 40 |
| діяльності | |
| V.1. Складові реклами | 40 |
| V.2. Різновиди реклами | 45 |
| V.3. Роль досліджень | 47 |
| Висновок | 50 |
| Список літератури | 51 |
Введення
У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу.
Продаючи машину, шукаючи роботу, збираючи кошти на благодійніпотреби чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати,що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує,які його запити.
Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашій ролі споживачів, і внашої ролі громадян. Знання маркетингу дозволяє нам вести себе більшрозумно як споживачів, будь те покупка зубної пасти чи новогоавтомобіля.
По даній темі написано дуже багато книг і дослідницьких робіт,але в даній курсовій роботі за основу було взято книги американськихекономістів Ф Котлера "Основи маркетингу" і Дж. Р. Еванса, Б. Бермана
"Маркетинг".
Пропонований матеріал містить розгляд найбільш загальних проблеммаркетингу, тому що обсяг даної роботи не дозволяє розглянути всізазначені аспекти в повному обсязі.
I. Теоретичні аспекти маркетингових досліджень.
I.1. Сутність і принципи маркетингу.
МАРКЕТИНГ (від англійського market - ринок) - комплексна системаорганізації виробництва і збуту продукції, орієнтована назадоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку наоснові дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішньої і зовнішньоїсередовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки наринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладенізаходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивченню покупців,конкурентів і конкуренції, щодо забезпечення цінової політики, формуваннюпопиту, стимулювання збуту і рекламі, оптимізації каналів руху товаріві організації збуту, організації технічного сервісу і розширенняасортименту представляються сервісних послуг. Маркетинг як породженняринкової економіки є в певному сенсі філософією виробництва,повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт дозбуту та сервісу) підпорядкованої умов і вимог ринку, що знаходиться впостійному динамічному розвитку під впливом широкого спектруекономічних, політичних, науково-технічних і соціальних факторів.
Підприємства-виробники та експортери розглядають маркетинг як засібдля досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретномуринку та його сегментах, з найвищою економічною ефективністю. Однак цестає реальним тоді, коли виробник має можливістьсистематично коректувати свої науково-технічні, виробничі тазбутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури,маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами,щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних ітактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. Прицих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового іоперативного планування виробничо-комерційної діяльностіпідприємства, складання експортних програм виробництва, організаціїнауково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо -збутової роботи колективу підприємства, а керування маркетингом --найважливішим елементом системи управління підприємством.
Маркетингова діяльність повинна забезпечити: надійну, достовірну та своєчасну інформацію про ринок, структуру ідинаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобтоінформацію про зовнішні умови функціонування фірми; створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повнозадовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів; необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечуємаксимально можливий контроль сфери реалізації.
У чому полягають основні принципи маркетингу?
В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципівмаркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок,покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідеялюдських потреб, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингугранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, щобезумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю "неузгоджену"попередньо з ринком продукцію.
Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:
Націленість на досягнення кінцевого практичного результатувиробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару наринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння йоговизначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченоїпідприємством.
Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль навирішальних напрямках маркетингової діяльності.
Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результатмаркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнознихдосліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринковоїновизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.
Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активногопристосування до вимог потенційних покупців з одночаснимцілеспрямованим впливом на них.
Методи маркетингової діяльності (див. рис. 1) полягають у тому, щопроводяться: аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить нетільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови.
Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху абоперешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінкинавколишнього середовища і її можливостей;аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналізполягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних,географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, атакож їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесівпридбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробкаконцепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхасортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не даютьрозрахункового прибутку товари наймаються з виробництва і ринку.планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності,що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і/абоагентських мереж;забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхомкомбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів
( "Паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих напокупців, агентів і конкретних продавців;забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнівцін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін,кредитів, знижок і т. п.задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збуваєтьсяпродукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпекувикористання товару і захисту навколишнього середовища, відповідність морально -етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобтопланування, виконання і контроль маркетингової програми йіндивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінкаризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.
I.2. Цілі і функції маркетингу.
Маркетинг зачіпає безліч людей такими різноманітними способами,що неминуче породжує суперечності. Деякі активно недолюблюютьдіяльність з сучасного маркетингу, звинувачуючи його в руйнуваннінавколишнього середовища, бомбардуванні публіки дурною рекламою, створенні непотрібнихпотреб, зараженні молоді почуттям жадібності і цілому ряді іншихгріхів. Інші люто захищають маркетинг.
Ймовірне і вже те, що відбувається регулювання маркетингу у всесвітньомумасштабі наводить на саме істотне питання: яка ж справжня метасистеми маркетингу? Пропонується чотири альтернативних варіанти відповіді:
Досягнення максимально можливого високого споживання; досягненнямаксимальної споживчої задоволеності; подання максимальноширокого вибору; максимальне підвищення якості життя.
Досягнення максимально можливого високого споживання
Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу --полегшувати і стимулювати максимально високе споживання, яке в своючергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості табагатства. Ця точка зору знаходить відображення в типових заголовках:
"Оптики вводять моду на окуляри, щоб стимулювати попит", "Сталеливарнапромисловість намічає стратегію росту продажів "," Автомобілебудівникинамагаються накрутити збут ". [1, с. 56].
За всім цим криється твердження, що, чим більше люди купують іспоживають, тим щасливіше вони стають. "Чим більше - тим краще" - такзвучить цей бойовий клич. Однак деякі сумніваються в тому, що збільшенамаса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Їхнє кредо: "Чимменше - тим більше "і" небагато - це здорово ".
Досягнення максимальної споживчої задоволеності
Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу - досягненнямаксимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливогорівня споживання .. Споживання великої кількості жувальної гумкиабо володіння більш великим гардеробом щось значить тільки в тому випадку,якщо веде в остаточному підсумку до більш повної споживчоїзадоволеності.
На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко виміряти.
Отже, дати оцінку системі маркетингу на основі показниківзадоволеності, яку вона приносить громадськості, важко.
Надання максимально широкого вибору
Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу --забезпечити максимально можливу розмаїтість товарів і надатиспоживачеві максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачевіможливість знайти товари, які найбільш повно відповідають його смаку.
Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя,а отже, і отримати найбільше задоволення.
На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагаєвитрат. По-перше, товари і послуги стануть дорожчими, оскільки великарізноманітність викличе зростання витрат з їх виробництва та підтриманнязапасів. Підвищені ціни спричинять зниження реальних доходівспоживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення різноманітностітоварів зажадає від споживача більше часу і зусиль на знайомство зрізними товарами та їх оцінку. По-третє, збільшення числа товарів зовсімне означає для споживача розширення можливості реального вибору. В СШАіснує безліч марок пива і більшість з них має однаковий смак.
Коли в рамках товарної категорії налічується безліч марочних товарівз незначними відмінностями один від одного, ситуація ця називається марочнимдостатком і споживачеві надається уявний вибір. І нарешті, саміспоживачі не завжди вітають велика різноманітність товарів. Деякі,зустрічаючи в певних товарних категоріях надлишок товару, зазнаютьпочуття розгубленості і занепокоєння.
Максимальне підвищення якості життя
Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу повинна полягатиполіпшення "якості життя". Це поняття складається з: 1) якості,кількості, асортименту, доступності та вартості товарів, 2) якостіфізичного середовища і 3) якості культурного середовища. Прибічники цього поглядусхильні оцінювати систему маркетингу не тільки за ступенем наданоїнею безпосередньої споживчої задоволеності, але і по впливу,що діяльність у сфері маркетингу робить на якість фізичної такультурного середовища. Більшість погоджується з тим, що для системи маркетингупідвищення якості життя - мета благородна, але визнає, що якість цевиміряти не легко, а тлумачення його деколи суперечать один одному.
Основними функціями маркетингу є: аналіз навколишнього середовищаринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги)
, планування збуту, планування просування товарів, планування ціни,забезпечення соціальної відповідальності і керування маркетингом. Незважаючина те, що багато операцій вимагають виконання однотипних функцій, таких,як аналіз споживачів, просування продукції та встановлення ціни, вониможуть виконуватися різними способами.
Суб'єкти маркетингу включають виробників та організації обслуговування,оптові та роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу тарізних споживачів. Як показано на малюнку 2, у кожного з них свояроль. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетинговихфункцій може делегуватися і розподілятися різними способами, зовсімними в більшості випадків нехтувати не можна, вони повинні обов'язково кимосьвиконуватися.
З багатьох причин один суб'єкт звичайно не бере на себе виконання всіхмаркетингових функцій: багато виробників не мають у своєму розпорядженні достатні фінансові ресурсидля прямого маркетингу (навіть фірма "Дженерал моторс", одна з найбільшихкорпорацій у світі не може собі дозволити виконувати всі маркетинговіфункції.); прямий маркетинг часто вимагає від виробників випускувідповідної продукції або продажу відповідних товарів інших фірм; організація може не могти або не хотіти виконувати певні функціїі шукає для цього спеціалістів з маркетингу (так багато компаній вдаютьсядо послуг спе5ціалізірованних рекламних агентів; використовуютьдослідні організації для розробки запитальників, збору та аналізуданих.); багато організації занадто малі для ефективного виконаннявизначених функцій; для багатьох товарів і послуг вже існують відпрацьовані методиреалізації, і обійти їх важко; багато споживачів з метою економії коштів можуть робити покупки ввеликих кількостях, самостійно забирати товар, користуватисясамообслуговуванням і т. д.
I.3. Роль маркетингу в діяльності промислового підприємства
У ринковій економіці, за логікою економічних законів, підприємствомає забезпечити собі певний рівень доходів. Таким чином, вономоже існувати тільки в тому випадку, якщо весь час розвивається, йде вногу з прогресом. Виходячи з цього, воно має забезпечувати акумулюваннязасобів, що дозволяють утримувати себе, здійснювати оновлення таудосконалення свого виробничого апарату, і відповідновести розширене відтворення. Таке акумулювання підприємство можезабезпечити тільки при успішній реалізації свого продукту на ринку.
Сучасний ринок, тим часом, досить мінливий. Пасивний підхід до йогорозгляду означав би, що своє положення підприємство вручало б воліринку пускало б все "на самоплив", чого допускати не можна. Щоб свідомовпливати на хід продажу свого продукту на ринку, а тим самим і назабезпечення доходу, що дозволивб "оновлювати кров", необхідно зайняти завідношенню до ринку активну позицію. Маркетинг і є, насправді,уособлення такої активної позиції.
Прибуток підприємства являє собою різницю між його загальним доходом
(брутто-доходом) і загальними витратами господарювання.
БД = Оа * Са + Ов * Св + Ос * Сс + ... Оn * Сn, де
БД - брутто-дохід;
Оа, Ов, Ос, ..., Оn - обсяг продукції;
Са, Св, ..., Сn - ціни, за якими вона реалізована.
Уявімо , що у виробничому асортименті фабрики "N" поряд зіншими продуктами присутній і жіноче взуття (продукт В, наприклад). Зурахуванням наявного виробничого устаткування, а також структури ідинаміки витрат фабрика "N" могла б забезпечити бажаний рівень доходів
(прибутку), якщо б було виконано умову, що реалізація цього продуктуповинна мати обсяг 300 000 пар на рік, а ціна реалізації однієї пари повиннабути не менше 100 000 руб., тобто Ов - 300 000 пар на рік, Св - 100 000 руб.за одиницю.
Щоб ця умова була виконана, необхідно, щоб від загального числапотенційних споживачів жіночого взуття на конкретному ринковому сегменті,наприклад, в 3 млн. чоловік, 10% будуть бажати і зможуть придбати на рік хочаб одну пару взуття фабрики "N" за ціною 100 000 руб., і що вони це зроблять.
Згідно з цим, боротьба за реалізацію бажаного рівня використання ринку
(10% потенціональних споживачів) в ефективний, тобто так вплинути наринковий сегмент, щоб 10% споживачів купили по одній парі взуття на рік ізаплатили за неї 100 000руб. Цього фабрика може домогтися, випускаючи такімоделі взуття, які не менш 10% потенціональних споживачів віддадуть перевагупродуктам конкурентних фірм. Крім цього, фабриці "N" необхіднореалізувати адекватний збут своєї взуття та забезпечити в необхідному обсязімережу пунктів продажу, де б споживачі могли купити взуття без будь-якихскладностей, і, крім усього, шляхом відповідної реклами інформуватипотенціональних покупців про особливості запропонованої нею взуття, і неменше 10% від їхньої кількості переконати, що в їхніх інтересах носити саме це взуттяза ціною 100 000 руб. і т. д. [7, с. 37].
У цьому прикладі деякі деталі досить сильно спрощені. Існують іінші можливі варіанти політики, які можуть забезпечити бажанийрівень прибутку. Однак і наведений спрощений приклад доситьпереконливо демонструє наступне:
-Керуючи окремими внутрішніми факторами продажу, будь-яке підприємствоможе і має добиватися таких значень О і С, які принесуть йомубажані величини брутто-доходу і прибутку. Однак, така робота має сенстільки в тому випадку, якщо для досягнення бажаних результатів єоб'єктивні ринкові умови. Іншими словами, якщо підприємство правильновибрало ринок, що буде предметом його виробничої орієнтації.
Не слід забувати той факт, що величина коефіцієнта використанняринку, обраного тим чи іншим підприємством, являє собою результатпраці всіх функціональних служб підприємства, оскільки, є прямазв'язок між цією працею, властивостями продукту і його ціною - основнимивнутрішніми чинниками продажів. Сюди можна включити роботу виробничогосектора, взаємодія служб зв'язку з суміжниками, фінансової служби,служби персоналу і т. д.
Кожне підприємство володіє певними ресурсами - фінансовими,виробничими, кадровими і т.д. Ці ресурси воно має мобілізуватиі направити на те, щоб використовувати існуючий ринковий потенціалнайбільш рентабельним чином, що забезпечує акумуляцію коштів, що робитьможливим його існування підприємства і розвитку. При цьому воно повинновести відбір і орієнтуватися на такі ринки, які мають добрийпотенціалом для реалізації необхідного обсягу продажів і одержаннянеобхідного прибутку.
Підприємствам, що застосовують концепцію маркетингу, слід виходити знаступного: 1) Заходи, які підприємство приймає ради найкращоговикористання існуючого ринкового потенціалу, повинні бути двоякогохарактеру. З одного боку, підприємство має запропонувати споживачампродукти, що задовольняють їх потребам і бажанням і за ціною, яку вонихочуть і можуть за ці продукти заплатити. З іншого боку, воно повинноробити продумані акції впливу на споживача, щоб воникупували їх продукти. Друге поза маркетингу розглядалася як головна і,практично, єдине завдання, що стоїть перед тільки службою продажу. Зрозвитком концепції маркетингу стало видно, що політика продажу і роботаслужб продажу можуть бути успішними, а споживачі можуть бути "спіймані нагачок "толь коли продукти відповідають їхнім потребам, а ціни на нихприйнятні, а це вже завдання абсолютно всіх служб підприємства.
2) Фінансовий ефект повинен бути основним критерієм прийняттягосподарських рішень. Обсяг продажів, забезпечений правильною орієнтацією назадоволення потреб споживача, і всі інші заходи понайбільшого використання ринкового потенціалу - не самоціль. Не важливий іобсяг виробництва, як такої. Важливий фінансовий ефект. Кінцева метамаркетингу полягає у здійсненні задовільного фінансового ефекту,що робить можливим акумуляцію коштів, що дає можливість підприємству житиі розвиватися. Звідси збільшення обсягу виробництва та обсягу продажу маєсенс остільки, оскільки проглядається задовільний фінансовийрезультат господарювання.
II. Товар у системі маркетингу
II.1. Товар та його рівні
Товар - це основний елемент діяльності суспільства. Для того, щоботримати прибуток і існувати, будь-яке підприємство повинно зробити свійтовар, визначити його ціну і вийти з ним на зовнішній або внутрішній ринок.
Іншими словами, товар - це продукція, яка задовольняє який-небудь попит іпризначена для продажу на ринку.
Існує три основних рівня товару: товар за задумом, товар вреальному виконанні, товар з підкріпленням.
При створенні товару розробнику потрібно сприймати ідею на трьохрівнях. Основним є рівень товару за задумом, на якомудають відповідь на питання: що в дійсності буде набувати покупець?
Адже, по суті, будь-який товар - це укладена в упаковку послуга длявирішення якоїсь проблеми. Жінка, яка купує помаду, не простонабуває фарбу для губ. І це вже давно усвідомив, скажімо, Чарльз Ревсон,глава фірми "Ревлон, Инк", який заявив як-то: "На фабриці ми робимокосметику. У магазині ми продаємо надію ". [1, с. 247] Задача діяча ринку
- Виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цьоготовару, а вигоди від нього. Як видно з малюнка 3, товар за задумом --серцевина поняття товару в цілому.
Розробнику належить перетворити товар за задумом в товар в реальномувиконанні. Губна помада, комп'ютери, навчальні семінари і кандидатиполітичних партій - все це товари в реальному виконанні. Товар вреальному виконанні може володіти п'ятьма характеристиками: рівнемякості, набір властивостей, специфічним оформленням, марочним назвою іспецифічної упаковкою.
І нарешті, розробник може передбачити наданнядодаткових послуг і вигод, що становлять укупі товар з підкріпленням.
Якщо взяти фірму "Ейвон", то її товар з підкріпленням включає в себе іпрояв особистої уваги до покупниці, і доставку додому, і гарантіюповернення грошей і т. п. [1, с. 247].
Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися доіснуючої у клієнта системі споживання в цілому, до того, як покупецьтовару комплексно підходить до проблеми, яку він намагається вирішити завдякивикористання товару. При такому підході діяч ринку виявить чималоможливостей підкріпити своє товарне поведінка найбільш ефективним зточки зору конкуренції способом.
II.2. Розробка товарів: товари, товарні марки, упаковка, послуги
При виборі стратегій маркетингу для окремих товарів діячеві ринкудоводиться розробляти ряд товарних класифікацій на основі притаманних цимтоварах характеристик. По ступені властивої їм довговічності абоматеріальної відчутності товари можна розділити на наступні три групи:
товари тривалого користування (матеріальні вироби витримують багаторазове використання, наприклад, холодильники, станки, одяг .);
товари короткочасного користування (матеріальні вироби , повністю споживаються за один або кілька циклів використання, наприклад, мило, пиво, сіль .);
послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволень.
Прикладами подібних товарів можуть служити стрижка в перукарні або ремонтні роботи.
За купівельних звичок споживачів можна виділити товариповсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попитуі товари пасивного попиту (див. рис. 4)
Товари повсякденного попиту - товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх порівняння між собою (тютюнові вироби, мило, газети)
Товари попереднього вибору - товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, і зовнішнього оформлення (меблі, одяг, старі автомобілі і основні електропобутові прилади).
Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками і/або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова витратити додаткові зусилля (конкретні марки й типи модних товарів, автомобілі, стереоаппаратура, фотообладнання, чоловічі костюми).
Товари пасивного попиту - товари, яких споживач не знає чи знає, але звичайно не замислюється про їх придбання. Новинки типу індикаторів диму і кухонних машин для переробки харчових продуктів перебувають в розряді товарів пасивного попиту до тих пір поки що реклама не забезпечує обізнаність споживача про їх існування.
Класичним прикладами всім відомих і тим не менш не викликають попиту товарів служать страхування життя, могильні ділянки, надгробки й енциклопедії.
Підприємства та організації закуповують велике розмаїття товарів іпослуг. Товари промислового призначення можна класифікувати на основітого, якою мірою вони беруть участь у процесі виробництва, і за їхвідносної цінності. Можна виділити три групи цих товарів: матеріали тадеталі, капітальне майно та допоміжні матеріали та послуги (див.рис. 5).
При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів продавець повиненвирішити, чи буде він пропонувати їх як марочні. Представлення товару вяк марочного може підвищити його ціннісну значимість, і томуподібне рішення є важливим аспектом товарної політики.
Марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання,призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця абогрупи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів.
Марочне назва - частина марки, яку можна вимовити, наприклад,
"Ейвон", "Шевроле", "Діснейленд".
Перше рішення, яке належить прийняти, - це рішення про те, чи будеЧи фірма присвоювати своєму товару марочне назву. У минулому більшістьтоварів обходилися без таких назв. Виробники і посередники продавалитовари прямо з бочок, скринь або ящиків без усякого посилання на постачальника.
Практика присвоєння марочних назв зараз одержала настільки широкепоширення, що сьогодні їх має майже будь-який товар. Сіль виробникиупаковують в оригінальну тару, на апельсинах ставлять штамп з ім'ям того,хто їх виростив.
Нещодавно намітилася тенденція до відмови від товарних марок для рядуосновних споживчих товарів та лікарських засобів. Ці товарипродають під їх родовими назвами в простій одноколірної упаковці, наякої відсутній позначення виробника. Сенс пропозиції товарівбез марочних позначень - знизити їх ціну для споживача завдякиекономії на упаковці і рекламі. Так що проблема наявності або відсутності натовар марочних позначень стоїть на порядку денному і сьогодні.
Перед виробником, який прийняв рішення про переведення свого товару врозряд марочних, відкрито три шляхи. По-перше, товар можна випустити наринок під маркою самого виробника (яку називають такожзагальнонаціональної маркою). По-друге, виробник може продати товарпосереднику, який присвоїть йому свою "приватну" марку (яка також називаєтьсямаркою посередника, дистриб'ютора або дилера). І по-третє, виробникможе продавати частину товарів під своєю власною маркою, а решта --під приватними марками.
Багато товарів, що пропонуються на ринку, повинні бути обов'язковоупаковані. Упаковка може відігравати неістотну роль (наприклад, длянедорогих залізних виробів), а може набувати й дуже велике значення
(наприклад, для косметики). Багато діячів ринку називають упаковку п'ятийосновною змінною маркетингу на додаток до товару, ціни, методамрозповсюдження і стимулювання. Однак більшість продавців все-такирозглядають упаковку як один з елементів товарної політики.
Останнім часом упаковка перетворилася і в один з дієвих знарядьмаркетингу. Добре спроектована упаковка може виявитися дляспоживачів додатковою зручністю, а для виробників --додатковим засобом стимулювання збуту товару. Розширеннювикористання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють самірізні фактори: 1) Самообслуговування в торгівлі. Все більша кількість товарівпродають в універсамах і магазинах знижених цін методом самообслуговування. Уцих умовах упаковка повинна виконувати багато функцій продавця, вона повиннапривернути увагу до товару, описати його властивості, вселити споживачевівпевненість у цьому товарі й зробити сприятливе враження в цілому.
2) Ріст достатку споживачів. Зростаючий достаток споживачів означає, щовони готові заплатити трохи більше за зручності, зовнішній вигляд, надійність іпрестижність поліпшеного упаковки. 3) Образ фірми й образ марки. Фірмиусвідомлюють діючу міць добре спроектованої упаковки як помічникаспоживача в миттєвому впізнаванні фірми або марки. Будь-який покупець плівкиодразу впізнає знайомі жовті коробочки із плівкою "Кодак".
Так-ж фірма повинна розробити комплекс послуг, які споживачіхотіли б мати і які були б ефективним знаряддям у боротьбі зконкурентами. Фірмі належить вирішити, які саме найбільш важливі послугислід запропонувати, яким повинен бути якісний рівень кожної зпропонованих послуг і в яких формах ці послуги будуть пропонуватися.
Діяльність з надання комплексу послуг може координуватисявідділом сервісного обслуговування клієнтів, який працює зі скаргами ізауваженнями, займається питаннями кредитування, матеріально-технічногозабезпечення, технічного обслуговування та інформації, призначеної длярозповсюдження серед клієнтів.
II.3.Етапи виготовлення нового товару
З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренціїфірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживачхоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти докладутьмаксимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, укожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів.
Компанія може роздобути новинки двома способами. По-перше, шляхомпридбання зі сторони, тобто купивши цілком якусь фірму, патент аболіцензію на виробництво чужого товару. І по-друге, завдяки власнимзусиллям, тобто створивши у себе відділ досліджень і розробок. Зупинимосяна процесі розробки нових товарів.
Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошукиці повинні вестися систематично, а не від випадку до випадку. В іншомувипадку фірма може знайти десятки ідей, але більшість з них не підійде зточки зору специфіки її діяльності.
Мета діяльності з формування ідей полягає у виробленні якякомога більшого їх числа. Ціль наступних етапів - скоротити це число.
Першим кроком на цьому шляху є добір ідей. Мета відбору - як можнараніше виявити і відсіяти непридатні ідеї.
Тепер що вціліли після відбору ідеї треба перетворити в задуми товарів.
Важливо провести чітке розходження між ідеєю, задумом і чином товару. Ідеятовару - це загальне уявлення про можливий товар, який фірма моглаб, на її думку, запропонувати ринку. Задум товару - опрацьований варіантідеї, виражений значимими для споживача поняттями. Образ товару --доонкретное уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючомуабо потенційний товар.
Перевірка задуму передбачає випробування його на відповіднійгрупі цільових споживачів, яким представляють опрацьовані варіантивсіх задумів. Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, який варіантзадуму володіє найбільшою привабливою силою.
Виклад стратегії маркетингу складається з трьох частин. У першій частинідається опис величини, структури та поведінки цільового ринку,передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів,частки ринку і прибутку на кілька найближчих років.
У другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні відомості пропередбачуваної ціни товару, про загальний підхід до його розподілу та кошторисувитрат на маркетинг протягом першого року.
У третій частині містяться перспективні цілі за показниками збуту таприбутку, а також довготривалий стратегічний підхід до формуваннякомплексу маркетингу.
Прийнявши рішення щодо задуму товару, керівництво можеприступити до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цьогонеобхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів,витрат і прибутку, щоб упевнитися в їх відповідності цілям фірми.
Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна приступати доетапу безпосередньої розробки товару.
Відділ дослідження розробок створює один або декілька варіантівфізичного втілення товарного задуму в надії отримати прототип,задовольняє наступним критеріям: 1) споживачі сприймають його якносія всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару, 2) вінбезпечний і надійно працює при звичайному використанні і в звичайнихумовах, 3) його собівартість не виходить за рамки запланованих кошториснихвитрат виробництва.
Якщо товар успішно пройшов функціональні випробування і перевірку наспоживачах, фірма випускає невелику партію товару для випробування вринкових умовах. На цьому етапі товар і маркетингова програмавипробовуються в обстановці, більш наближеною до реального використання.
Методи випробування в ринкових умовах варіюються залежно від видутовару. Фірмі, що проводить випробування фінансових товарів широкогоспоживання, напевно захочеться отримати приблизні дані про те, коли іяк часто споживачі купують її товари. На основі цих оціночнихданих можна буде скласти загальний прогноз збуту.
Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсягінформації для прийняття остаточного рішення про доцільність випускунового товару. Якщо фірма приступає до розгортання комерційноговиробництва, її чекають великі витрати (протягом одного тільки першимроку від 10 до 50 млн. дол на рекламу і стимулювання збуту новинки). [1,c. 300]
При виході на ринок з новим товаром фірма має вирішити, коли, де,кому і як його запропонувати. Першим слід прийняти рішення про своєчасністьвипуску новинки на ринок. Та
