Міжнародний інститут КОМЕРЦІЯ
____________________________________________________________________________< br>_
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ
Курсова робота З ДИСЦИПЛІНИ
«УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ ТОРГІВЛІ»
НА ТЕМУ
« ОСОБЛИВОСТІ ПРОСУВАННЯ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ »
Виконавець: студентка 5 курсу факультету менеджменту, група М-51
Тащіян А.П.
Реферат перевірив: «____»__________________ 2001 р.
Рецензент_____________________проф. Литвинюк А.А.
Оцінка «______________»
МОСКВА, 2001 рік
ЗМІСТ
ВСТУП 3
1. Поняття про освітню послугу. 3
2. Класифікація освітніх послуг. 12
3. Особливості просування освітніх послуг. 18
ВИСНОВОК 29
Список використаних джерел 30
ДОДАТКИ 32
ВСТУП
Розвиток ринкових відносин в Росії зумовило той факт, щоутворення з безкоштовною привілеї, оплачуваної державою,перетворилося на товар, а точніше послугу нематеріального характеру. Задосить короткий проміжок часу в Росії склався ринокосвітніх послуг, пропозиція яких за останні 5-7 років зробилоколосальний стрибок. У багатьох випадках навіть пропозиція перевищує попит.
Разом з тим, якщо інструменти маркетингу вже достатньо тривалийчас застосовуються в бізнесі, економіці, рекламі, то освіта і комерціяще недавно сприймалися суспільною думкою як антагоністичніпоняття. Тому в сфері освіти маркетингові та ринкові інструментиуправління використовуються в недостатній мірі. Однак проблемаактуальності застосування маркетингу в галузі освіти викликає величезнийінтерес. Реальна життєва практика, досвід діяльності процвітаючихосвітніх установ наочно демонструють, що надійною запорукоюуспішної діяльності освітньої установи в умовах ринку євикористання маркетингового підходу в управлінні своєю діяльністю, вЗокрема збутом і просуванням послуг.
З огляду на актуальність даної проблеми, у своїй роботі я спробуваларозглянути сутність поняття «освітня послуга», її специфічніособливості, відмінності від інших видів послуг, класифікацію, а такожособливості просування освітніх послуг на ринку, приділивши особливуувагу рекламі.
Поняття про освітню послугу.
Перш ніж дати визначення терміну "освітня послуга» короткопозначимо суті понять «послуга» та «освіта».
Ф. Котлер пропонує таке визначення: «Послуга - будь-який західабо вигода, які одна сторона може запропонувати інший і які восновному невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь »[8]. Згіднокласичної теорії маркетингу, послуг властивий ряд специфічниххарактеристик, що відрізняють їх від товару і які необхідно враховувати прирозробки маркетингових програм. Ці характеристики наступні:
V невловимі. Послуги неможливо побачити, спробувати на смак, почути чи понюхати до моменту придбання.
V Невіддільність від джерела. Послуга невід'ємна від свого джерела, її здійснення можливе тільки у присутності виробника.
V Мінливість якості. Якість послуг коливається в широких межах в залежності від їх виробників, а також від часу і місця їх надання.
V Несохраняемость. Послугу неможливо зберігати для подальшого продажу або використання.
За визначенням, прийнятим 20-ї сесією Генеральної конференції
ЮНЕСКО, під освітою розуміється процес і результат удосконалюванняздібностей і поведінки особистості, при якому вона досягає соціальноїзрілості та індивідуального зростання. У Законі Російської Федерації «Проосвіту »дається таке визначення освіти -« цілеспрямованийпроцес виховання і навчання в інтересах людини, суспільства, держави,що супроводжується констатацією досягнення громадянином (навчаються)встановлених державою освітніх рівнів (освітніхцензів) »[24].
У той же час освіта як галузь являє собою« сукупністьустанов, організацій та підприємств, що здійснюють переважноосвітню діяльність, спрямовану на задоволення різноманітнихпотреб населення в освітніх послугах, на відтворення ірозвиток кадрового потенціалу суспільства »[23]. Головною метою освіти якпедагогічного процесу, його місією є збільшення цінності людинияк особистості, працівника, громадянина.
Основним видом діяльності закладів освіти єстворення освітніх послуг. Що приховується за терміном
"освітня послуга"? У чому її відмінність від інших видів послуг?
Аналіз вітчизняної літератури та періодики показав, що середдослідників, які вивчають цю проблему, єдину думку з приводу того,що ж вважати освітньої послугою, відсутня. У зв'язку з цимпостараюся виділити лише основні підходи.
Найбільш поширений з них під освітніми послугамирозуміє «систему знань, інформації, умінь і навичок, яківикористовуються з метою задоволення багатоликих потреб людини,суспільства і держави »[22].
Згідно з іншим підходом послуга освіти в процесі споживаннятрансформується в робочу силу, якість якої залежить не тільки відсукупності спожитих освітніх послуг, але і від кількості таякості особистої праці, витрачених у процесі споживання цих послуг,особистих здібностей, ступеня їх реалізації та інших суб'єктивних факторів.
Тому в рамках цього підходу слід відрізняти сукупність знань,умінь, навичок, яка є продуктом спільної праці викладачаі що навчається, від освітніх послуг, спожитих навчаються, якісуть продукт праці викладачів. Таким чином, «саме освітніпослуги (тобто сукупність праці викладачів), а не знання, уміння,навички, як це часто стверджується в літературі, можуть розглядатися яктоварна продукція навчального закладу »[15].
Ще більш конкретизує наведене вище положення Сагінова А.В. [1],яка, посилаючись на визначення товару в теорії маркетингу (все, щоможе задовольнити потребу і пропонується ринку з метою придбання,споживання, використання або привернення уваги [8]), продуктом будь-якогоосвітньої установи називає освітню програму, якарозробляється навчальним закладом для того, щоб задовольнити потребу восвіту, професійну підготовку, навчання або перепідготовку, --тобто досягненні певного соціального ефекту (змінаосвітнього чи професійного рівня). Автор пояснює свою думкунаступним чином: «Вуз, що не має фахівців з інформаційнихтехнологіям і обладнаних комп'ютерних класів, не може пропонуватиосвітні програми з цього напрямку. Однак, навіть маючи в своєму розпорядженнізазначеними ресурсами, вуз не пропонує своїм клієнтам розрізнені лекціїабо практичні заняття, а виходить на ринок з освітньою програмоюз даної спеціальності, що включає певний зміст, організаціюнавчального процесу, систему управління цим процесом і систему йогометодичного, матеріального та кадрового забезпечення ».
Таким чином, можна зробити висновок, що освітня програма - цекомплекс освітніх послуг, націлений на зміну освітньогорівня чи професійної підготовки споживача і забезпеченийвідповідними ресурсами освітньої організації.
Цікава й актуальна позиція Скрипака Є.І., який вважає, що
«Економічна категорія" освітні послуги ", яка включає в себеумова, бажання, основу та відповідальність за їх виробництво і споживанняекономічними суб'єктами (домогосподарствами, фірмою, державою)підміняється більш вузьким поняттям "платні освітні послуги" »[18].
Це положення він пояснює специфікою сучасних російських умов:відсутність сформованих повноцінних суб'єктів інвестування влюдський капітал, механізмів реалізації економічної відповідальностіза його формування та накопичення, скорочення бюджетних витрат наосвіта без перегляду соціальних зобов'язань держави, відсутністьповноцінного фінансового ринку і механізмів кредитування і т.д.
Розглянемо специфіку освітніх послуг, яка проявляється і втрадиційних (перерахованих раніше) характеристики послуг і в рисах,властивих тільки освітніх послуг.
Спочатку розглянемо, яким чином особливості послуг як такихпроявляються в освіті. Оскільки послуги не матеріальні і не відчутно,маркетинг рекомендує продавцям формалізувати найбільш значущі дляпокупця параметри послуги і представити їх по можливості наочно. Уосвіту цим цілям служать: освітні стандарти навчальні плани іпрограми, інформація про методи, форми та умови навчання, сертифікати,ліцензії, дипломи.
Властивість невіддільності від джерела щодо освітньої послугиозначає, що в результаті купівлі-продажу такої послуги продавець втрачає правовласності на свій специфічний товар, а покупець такого права ненабуває: «сам цей товар« зникає », оскільки споживається в той жемомент, що і виробляється і передається »[15]. У той же час, будь-яка замінавикладача може змінити процес і результат надання освітньоїпослуги, а отже, і попит. Крім того, особливість самеосвітніх послуг виявляється в тому, що початок їх споживаннявідбувається одночасно з початком їх надання.
Мінливість якості щодо освітніх послуг крімневіддільності від виконавця і неможливості встановлення жорсткихстандартів на процес і результат надання послуги має ще одну причину -
«Мінливість« вихідного матеріалу »» [12].
Властивість несохраняемості освітніх послуг виявляє себе подвійно. Зодного боку, «неможливо заготовити послуги в повному обсязі заздалегідь іскладувати їх як матеріал товар в очікуванні підвищення попиту »[9],тобто освітні послуги (як і всякі інші нематеріальні блага) неможуть накопичуватися ні у продавця (викладача), ні у споживача
(навчається), не можуть їм і перепродувати. Разом з тим, ця рисаосвітніх послуг виглядає «пом'якшеної», оскільки деяка навчальнаінформація може бути частково підготовлена і зафіксована на матеріальнихносіях (наприклад, книгах, касетах). Іншою стороною несохраняемостіосвітніх послуг є природне для людини забуванняотриманої інформації, а також старіння знань, до якого приводятьнауково-технічний і соціальний успіхи.
Тепер проаналізуємо відмітні риси освітніх послуг,притаманні тільки їм.
1. Специфіка освітніх послуг полягає в тому, що, на думкубагатьох дослідників, вони відносяться до категорії "суспільних благ
(товарів) ". Нагадаємо, що суспільними благами називаються товари, роботита послуги, покликані задовольняти колективні потреби, якінеможливо виміряти в грошовій формі і які у зв'язку з цим не може датиринок [2]. Надання суспільних благ, а, отже, оплату івідповідальність за їх виробництво бере на себе держава. Але все ж такибільшість фахівців відносять дані послуги до категорії
"квазігромадські благо" [3]. Наприклад, С. Фішер підкреслює, що турботадержави про споживання насущних благ не виключає співпраці зсферою бізнесу [20]. Дж. Стігліц відносить частина освітніх послуг
(початкова, середня освіта) до суспільних, а іншу частину (вища,фундаментальну наукову, професійну) до квазігромадських благ [9].
Іншими словами, структура продукції сучасної освітньоїсистеми неоднорідна і включає, принаймні, дві нерівні за обсягомчастини:
1) суспільний товар, що надається основною частиною освітніхустанов;
2) несуспільний, індивідуально орієнтований товар/послуги,існування якого передбачено ст. 45-47 Закону України "Про освіту".
2. Своєрідною рисою послуг освіти є неможливість їхбезпосереднього грошового виміру. Ціновий механізм часто не встані відобразити всіх витрат на виробництво освітніх послуг. Якщов матеріальній сфері їх порівняно легко виміряти кількісно (у штукахабо кілограмах, наприклад) на одиницю продукції, то стосовноосвітніх послуг це важко здійсненне. Корисний результат такоїпослуги може проявитися лише через тривалий час, і йогопрактично можна виміряти лише за допомогою непрямих показників.
3. Ще одна відмінна ознака освітніх послуг --багатозначність цілей, поставлених перед виробниками цих послуг. Якправило, діяльність освітнього закладу не спрямована явно надосягнення прибутку. Нагадаємо, що під освітою в Законі "Проосвіту "розуміється" ... цілеспрямований процес виховання і навчанняв інтересах людини, суспільства, держави ... ». Але, з іншого боку,вищезгадані інтереси пов'язані зі зростанням добробуту, якийпередбачає отримання прибутку, необхідної для забезпечення розширеноговідтворення. Таким чином, прибуток не є початково заборонниморієнтиром для установи освіти, але, звичайно, і не зводиться тільки донього.
4. Особливість освітніх послуг виявляється і в тому, що вонивиявляються, як правило, в комплексі зі створенням духовних цінностей,перетворенням і розвитком особистості учня. Ці послуги забезпечуютьреалізацію пізнавальних інтересів учнів, що задовольняють потребиособистості в духовному та інтелектуальному розвитку, вносять вклад у створенняумов для їх самовизначення та самореалізації, беруть участь у формуванні,збереження і розвиток різноманітних здібностей людини до праці, вспеціалізації, професіоналізації і зростання його кваліфікації. Таким чином,можна сказати, що освітні послуги безпосередньо беруть участь уформуванні людського капіталу.
5. А. Панкрухін головною особливістю надання освітніх послугназиває співтворчість викладача і слухача. У сфері освіти, деперетвориться особу клієнта, він, не будучи професіоналом, претендуєна саму активну роль у процесі виробництва та надання освітніхпослуг. Важливо також і те, що надання послуг освіти, що припускаєяскраво виражену відкритість цієї сфери для інформаційного, кадрового таіншого обміну, задає пріоритет співпраці і обмежуєефективність конкуренції виробників освітніх послуг [10].
6. І на закінчення згадаємо, що освітні послуги як ніякийінший вид діяльності знаходиться під пильним громадським увагою іпозаринкові тиском. Це положення найбільш виразно проявляється врамках політичних компаній, у яких питання громадської освітизвичайно розглядається як елемент забезпечення національної безпеки,перспективи виживання і розвитку нації.
Крім того, відзначимо ще ряд специфічних особливостей освітніхпослуг, що відрізняють їх від інших видів послуг:
- сезонність;
- висока вартість (освітні послуги маютьвисокою споживчою вартістю, тому що нарощують потенціалособистості, спеціаліста, а на розвинених ринках це виявляється у визнанні високої вартості, правомірності високих цін на них);
- відносна тривалість надання (так, наприклад, у нашій країні отримання першого вищого професійногоосвіти з різних спеціальностей може займати від 4 до 6 років);
- відстроченого виявлення результативності;
- залежність результатів від умов майбутньої роботи і життя навчилися;
- необхідність подальшого супроводу послуг;
- залежність прийнятності послуг від місця їх надання та місця проживання потенційних учнів;
- неможливість перепродажу;
- необхідність ліцензування (п . 6 ст. 33 Закону України «Про освіту» зазначено: «Право на ведення освітньої діяльності ... виникає у освітньої установи з моменту видачі йому ліцензії
(дозволу )»);
-- конкурсний характер (ця ознака в основному проявляється в більшості державних вищих навчальних закладів);
- відносно молодий вік споживачів освітніх послуг та інші.
Освітні послуги, як і будь-який товар, реалізуються на ринку,який розуміється як сукупність існуючих і потенційнихпокупців і продавців товара. Ринок освітніх послуг, у цьому випадку,представляє собою ринок, на якому взаємодіють попит наосвітні послуги з боку основних господарюючих суб'єктів
(окремих осіб, домогосподарств, підприємств та організацій, держави)та їх пропозиція різними освітніми установами. Крімвиробників і споживачів освітніх послуг до складу учасниківринкових відносин у цій сфері входять широкі кола посередників, включаючислужби зайнятості, біржі праці, органи реєстрації, ліцензування таакредитації освітніх установ, освітні фонди, асоціаціїосвітніх установ і підприємств, спеціалізованіосвітні центри та ін Всі ці суб'єкти сприяють ефективномупросування освітніх послуг на ринку і можуть виконувати такі функції,як інформування, консультування, участь в організації збутуосвітніх послуг і ресурсної підтримки освіти.
Крім того, відмінна особливість ринку освітніх послугполягає в значній ролі держави та її органів управління. Узокрема до їх специфічних функцій у сфері освіти відносяться:
. створення, підтримка і зміцнення сприятливої громадської думки, позитивного іміджу освітніх інститутів;
. гарантування гуманістічності освіти, єдності федерального культурного та освітнього простору, загальнодоступності та адаптивності освіти, її світського характеру, свободи та плюралізму, демократизму управління та автономності освітніх установ;
. фінансування освіти і надання гарантій для довгострокових інвестицій інших суб'єктів у цю сферу;
. застосування податкових пільг та інших форм регулювання ринку з метою розвитку пріоритетних спеціальностей, форм і методів підготовки фахівців, освіти в цілому;
. ліцензування та атестація освітніх установ і програм за асортиментом і якістю послуг;
. інформаційне забезпечення освітніх установ та ін
2. Класифікація освітніх послуг.
Через відсутність в літературних джерелах загальновизнаноюкласифікації освітніх послуг, спробую виділити їх основні види,скориставшись Законом України «Про освіту» такоментарями до нього.
Вищезгаданий Закон в якості однієї з компонент системи освітиназиває освітню програму, яка, як уже було сказано впопередньому пункті, на думку деяких дослідників, єкомплексом освітніх послуг, які у вигляді специфічного товарупропонуються на ринку.
Всі освітні програми поділяються на загальноосвітні іпрофесійні, кожна з яких, крім основної, може мати ідодаткову програму.
V загальноосвітні програми спрямовані на вирішення завдань формування загальної культури особистості, адаптації особистості до життя в суспільстві, на створення основи для усвідомленого вибору і освоєння професійних освітніх програм і реалізуються в дошкільних освітніх установах, освітніх установах початкового загальної, основної загальної, середньої (повної) загальної освіти.
V професійні програми спрямовані на вирішення завдань послідовного підвищення професійного та загальноосвітнього рівнів, підготовку фахівців відповідної кваліфікації та реалізуються в освітніх установах професійного утворення, що мають державну акредитацію.
Вивчення всього обсягу предметів основної програми єобов'язковим, а додаткові програми створюються, як правило, зафакультативним дисциплін та відображають особливості даного освітньогозакладу або регіону. Крім того, у додаткових освітніхпрограм, на відміну від основних, немає стандартів. Їх завданням є «більшповне задоволення різноманітних освітніх запитів суспільства »
[25].
До першої групи відносять наступні види програм:
. дошкільної освіти;
. початкової загальної освіти;
. основної загальної освіти;
. середньої (повної) загальної освіти.
Важливо зазначити, що Закон України «Про освіту» вказує на можливістьзагальноосвітніх установ «за договорами та спільно з підприємствами,установами, організаціями проводити професійну підготовкунавчаються в якості додаткових (у тому числі платних) освітніхпослуг за наявності відповідної ліцензії (дозволу) на зазначений виддіяльність »(ст. 19).
. Другу групу освітніх програм становлять:
. програми початкової професійної освіти - мають на меті підготовку працівників кваліфікованої праці за основними напрямками суспільно-корисної діяльності на базі основної загальної освіти; найбільш часто здійснюються професійними училищами та професійними ліцеями;
. програми середньої професійної освіти призначені для підготовки фахівців середньої ланки, задоволення потреб особистості в поглибленні і розширенні освіти; здійснюється технікумами, коледжами, технікумами-підприємствами;
. програми вищої професійної освіти, освоєння яких необхідно для виконання висококваліфікованого, переважно розумової праці в різних сферах. Ці програми реалізуються у вищих навчальних закладах: університетах, академіях та інститутах;
. програми післявузівської професійної освіти надають можливість підвищення рівня освіти, наукової, педагогічної кваліфікації після закінчення вузу в аспірантурі, ординатурі і ад'юнктурі.
Освітні програми можуть надаватися освітнімиустановами в наступних формах:
. очною,
. очно-заочною (вечірньою),
. заочної.
Допускається також поєднання різних форм отримання освіти. Вартозазначити, що отримання ряду професій і спеціальностей у вечірній ізаочній формах не дозволяється (наприклад, стоматологія, акторське мистецтво,ветеринарія, пожежна безпека).
Крім класифікації, даної в Законі України «Про освіту», можнавиділити наступні види освітніх послуг.
За тривалістю надання: o довгострокові (навчання в загальноосвітній школі, вузі і т.п.); o середньострокові (підвищення кваліфікації, перепідготовка кадрів тощо); o короткострокові (наприклад, окремі курси, лекції, тренінги, інструктажі).
За використовуваним методам навчання: o традиційні, o програми проблемного навчання, o програми, засновані на аналізі ділових ситуацій тощо
За способом оплати послуг: o платними; o умовно безкоштовними.
У зв'язку з цим важливо відзначити, що згідно з Законом України «Про освіту»освітні установи за своїми організаційно-правовими формами можутьбути: o державними, муніципальними o, o недержавними: приватними, установами громадських і релігійних організацій (об'єднань).
Залежно від того, до якого з перерахованих вище типів відноситьсяосвітній заклад, по-різному регулюється сфера надання їмплатних освітніх послуг. Так у ст. 45 сказано: «Державне тамуніципальне освітній установи має право надавати платні ...додаткові послуги, не передбачені відповідними освітнімипрограмами і державними освітніми стандартами ». Види платнихосвітніх послуг установа визначає самостійно, фіксуючи їх всвоєму статуті. Цікаво, що згідно із законодавством дохід від зазначеноїдіяльності державного (муніципального) освітньої установиза вирахуванням частки засновника повинен реінвестується в нього ж.
Надання платних освітніх послуг недержавнимиосвітніми установами регламентується ст. 46 Закону РФ «Проосвіту »:« Недержавне освітня установа має право стягуватиплату з тих, хто навчається ... у т.ч. за навчання в межах державнихосвітніх стандартів ». Подібна діяльність не розглядається якпідприємницька, якщо отримується від неї дохід повністю йде навідшкодування витрат на забезпечення освітнього процесу (у т.ч. назаробітну оплату), його розвиток та вдосконалення. Недержавнеосвітній заклад, реалізуючи своє право, укладає письмовийдоговір з навчаються (або його батьками), в якому визначаються рівеньосвіти, строки навчання, розмір плати, права, обов'язок івідповідальність сторін і т. д.
Як вже було сказано вище як загальноосвітні, так іпрофесійні програми можуть бути основними та додатковими.
Зупинимося докладніше на послуги додаткової освіти.
У Коментарях до Закону України «Про освіту» знаходимо визначеннядодаткової освітньої послуги - «діяльність з наданняпедагогічної допомоги у навчанні та вихованні за межами основнихосвітніх програм державних освітніх стандартів ».
Відповідно до Закону України« Про освіту »додаткові освітніпослуги реалізуються з метою всебічного задоволення освітніхпотреб громадян, суспільства, держави. У межах кожного рівняпрофесійної освіти основним завданням додаткової освітиє безперервне підвищення кваліфікації робітника, службовця,фахівця у зв'язку з постійним вдосконаленням освітніхстандартів. Поряд з підвищенням загальнокультурного рівня громадянина, йогопрофесійної, наукової, педагогічної кваліфікації додатковеосвіта можлива також у спеціалізованих сферах: економіки, права,менеджменту тощо
Додаткова освіта здійснюється за допомогою низкиосвітніх програм, що виходять за межі основних освітніхпрограм і державних освітніх стандартів. Підвищеннякваліфікації передбачається в рамках кожного з чотирьох рівнівпрофесійної освіти. По суті, це «надбазовое», а часто іпіслядипломна освіта.
Послуги додаткової освіти різної спрямованості можутьнадаватися:
> у загальноосвітніх закладах та освітніх установах професійної освіти за межами що визначають їхній статус основних освітніх програм;
> в освітніх закладах додаткової освіти:
. в установах підвищення кваліфікації,
. в інститутах удосконалення фахівців,
. в центрах підвищення кваліфікації,
. на курсах різної спрямованості,
. в центрах професійної орієнтації,
. в музичних і художніх школах, школах мистецтв, будинках дитячої творчості,
. в інших установах, що мають відповідні ліцензії;
> за допомогою індивідуальної педагогічної діяльності.
Важливо також зазначити, що система додаткового
професійної освіти розглядається як частина системи освітидорослих. Основна особливість цієї системи визначається тим, що їїконтингент складають дорослі люди, як правило, поєднують навчання зроботою, які мають загальне або вищу освіту. У зв'язку з цимосвітній процес в сфері додаткової освіти має низкувідмінних рис. До їх числа відносяться: потреба в обгрунтуванні
(сенсі), усвідомлення назрілій необхідності навчання, практичнаспрямованість, потреба в самостійності, використання життєвогодосвіду та ін [4]
Особливості просування освітніх послуг.
Як вже було сказано вище, освітні послуги на сучасному ринкує товаром, для збереження конкурентоспроможності якогоосвітній установі необхідно володіти методикою комплексногомаркетингу.
Комплекс маркетингу (marketing mix) - набір піддаються контролюзмінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує впрагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку [8].
До комплексу маркетингу, крім товару, ціни та місця збуту, входить такийелемент, як просування товару. У свою чергу комплекс просування
(promotional mix), називаний також комплексом маркетингових комунікацій,
- Це комплекс дій, що вживаються фірмою для доведення інформації протовар до цільових споживачів і переконання їх купувати цей товар.
Відповідно до класичної теорії маркетингу комплекс маркетинговихкомунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу: o стимулювання збуту, o формування сприятливої громадської думки, зв'язки з громадськістю (public relations), o особисті продажі, o реклама.
Поза сумнівом, що перші три елементи володіють надзвичайно високоюзначимістю. Однак разом з тим у відношенні освітніх послугзберігає силу основний, найбільш масовий вид комунікацій - реклама.
Реклама представляє собою неособисті форми звернення певного спонсора,що стосуються організації, товару або послуги і здійснювані за посередництвомплатних засобів поширення інформації. Розглянемо особливостірекламної політики щодо освітніх послуг.
Розробка управлінського рішення в галузі реклами починається звибору, визначення її цілей. В цілому можна виділити три основні типирекламних цілей: умовляння, інформування і нагадування (в т.ч.підтримка попиту).
Для більшості «молодих» освітніх установ, які недавно вийшлина ринок, рекомендується починати з увещевательной реклами, переконливоюпотенційних споживачів у серйозності своїх намірів і потенціалу,якості пропонованих послуг і т. п. При цьому можливі такі аргументи, якрозміри вкладеного капіталу, матеріально-технічної бази, вже укладеніугоди, отримані та виконані замовлення. Увещевательная рекламаформує прихильність до даного закладу, до його продукції, марки,переконує негайно звернутися за додатковою інформацією або простозробити покупку. Тут також часто використовується порівняльна реклама,коли навчальний заклад, стверджуючи свої переваги, зіставляєпропоновані їм послуги з продукцією конкурентів.
Метою інформативної реклами частіше за все є полегшення виведення наринок нової модифікації освітньої послуги, супровід оновленогоасортименту. Вона звичайно інформує про зміст програм навчання, йоготехнології, методики, про зміну ціни, що пропонується додатковомусервісі. Крім того, інформативна реклама може бути спрямована навиправлення вже склалися несприятливі уявлень про фірму, їїпослуги, на усунення різних побоювань споживачів, невиправданихнегативних чуток і т. п.
Маловідомі освітні організації можуть розпочинати свою рекламнудіяльність з даного типу реклами тільки, якщо вони впевнені, що новіосвітні послуги надзвичайно важливі в даному ринковому сегменті, щовони унікальні і не мають конкурентів. В іншому випадку реклама неприведе до потрібного ефекту.
Приклад даного типу реклами наведено в Додатку 1.
нагадує реклама на освітньому ринку використовується вжевідомими, визнаними освітніми установами або тими, хто вжепровів увещевательную та інформаційну рекламну компанію. Особливо цейвид реклами доречний в період абітурієнтської міжсезоння (зазвичай - взимку,ранньою весною), нагадуючи споживачам про те, що пропоновані послуги можутьїм знадобитися найближчим часом і тому важливо заздалегідь встановлюватиконтакти. Підтримуюча реклама (як різновид нагадує) зазвичайреалізується в стінах освітньої установи і має на меті переконатинавчаються в правильності зробленого вибору, в що відкриваються перед нимиперспективи, щоб запобігти можливому відтік слухачів. Найбільшчасто в якості засобу підтримувальної реклами використовується демонстраціязадоволених, успішних випускників, а також рекламні щити,інформаційні матеріали, фотографії і звіти в будівлі освітньогоустанови.
Більш конкретні цілі реклами (наприклад, стимулювання, розширення,підтримка попиту, припинення його зниження, ліквідація негативного попитута ін) вибираються виходячи із специфіки освітньої установи тапропонованих ним освітніх послуг (програм).
Наступний етап у розробці управлінського рішення в галузі реклами --розробка варіантів рекламного аргументу і вибір з них оптимального.
Щоб найбільш?? е ефективно скласти рекламний аргумент необхідно, перш заза все, вивчити запити цільової аудиторії. Для вирішення яких проблем,задоволення яких потреб конкретна людина чи організаціязвертаються до пропозиції освітніх послуг? А. Панкрухін пропонуєнаступну модель ієрархії потреб клієнтів ринку освітніхпослуг, що базується на структурі, запропонованої А. Маслоу [5].
Перш за все, освіта може бути необхідно для виживання - щоботримати професію, за допомогою якої можна заробити, отриматинеобхідні кошти для задоволення фізіологічних потребособистості. Наступний рівень ієрархії потреб - отримання гарантійбезпеки, захищеності особистості від можливих загроз у майбутньому.
Безумовно важливою є і потреба належати, бути прийнятим учлени якої-небудь значущої для особистості (референтної) групи, кола людей --наприклад, за освітнім статусу, професійної приналежності.
Слідом за цим стоїть група потреб у визнанні та повазі власноїкомпетенції з боку оточуючих, самоповагу. І нарешті, на вершиніієрархії - група потреб у реалізації своїх можливостей і зростанні якособистості, що пов'язано з необхідністю зрозуміти і пізнати себе, вийти наможливості саморозвитку, управління собою відповідно до якимисьпріоритетами.
Аналогічно вибудовується ієрархія потреб підприємств іорганізацій як представників попиту на ринку освітніх послуг. Це --потреби в кадрах, які будуть здатні:
- виконувати конкретні накази, розпорядження по заданому алгоритму;
- самостійно вирішувати поставлені задачі;
- знаходити «вузькі місця »у діяльності підприємства та їх ліквідувати, нарощуючи конкурентоспроможність фірми;
- працювати на перспективу, сприяти формуванню позитивного іміджу фірми;
- забезпечувати можливості для саморозвитку колективу організації та ін
Враховуючи вищевикладену ієрархічну структуру потребпотенційних клієнтів освітніх послуг, розглянемо основні рекламніаргументи, що діють у відношенні кінцевого споживача освітніхпослуг - особистості учня.
1. Економічні: o рівень майбутньої заробітної плати, o рівень стипендії в процесі навчання, o можливість зниження оплати (наприклад, в залежності від результатів навчання), o безкоштовність або пільговий порядок придбання різних послуг
(медичного обслуговування, відпочинку, отримання додаткових знань і спеціалізації та ін.)
2. Соціальні: o майбутнє високу професійну і соціальний стан, o суспільне визнання, o престижність освітньої установи, o популярність науково-педагогічних кадрів.
3. Перспективи міжнародних інтелектуальних зв'язків [6]: o можливості спілкування з іноземними студентами та викладачами, o навчання і проходження практики за кордоном, o міжнародного визнання диплома освітньої установи або отримання відразу двох дипломів (отечественног
