Процес управління маркетингом

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ УКРАЇНИ
ІНСТИТУТ МУНІЦИПАЛЬНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ ТА БІЗНЕСУ
Контрольна роботапредмет: Виробничий маркетингтема: Управління виробничим маркетингомстудента 2 курсу (друга вища освіта)факультет «Маркетинг»
Сидорова А. С.викладач: доцент Пасічник В. Г.м. Київ-2002

Зміст
Введення 2
Аналіз ринкових можливостей фірми 4
Відбір цільових ринків для просування товару 8
Розробка комплексу маркетингу та втілення його в життя 17
Висновок 21
Використана література 22
Введення

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої назадоволення нестатків і потреб за допомогою обміну. Вихідною ідеєю,що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб. Ми визначаємонестаток у такий спосіб:

Нужда - це почуття відчувається людиною, чого-небудь.

Потреби людей різноманітні і складні. Отут і основні фізіологічніпотреби в їжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовнійблизькості, впливові і прихильності; і особисті нестатки в знаннях ісамовираженні. Ці потреби не створюються десь і кимось, а є вихіднимискладовими природи людини.

Якщо нужда не задоволена, людина відчуває себе знедолених інещасним. І чим більше значить для нього той чи інший нестаток, тим глибше вінпереживає. Незадоволений людина зробить одне з двох: або займетьсяпошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує заглушитиїї. Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людськихпотреб. Потреба - це нестаток, що прийняв специфічну формувідповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Зголоднілі жителю острова Бали потрібні плоди манго,молоденький порося і квасоля. Зголоднілі жителю Сполучених Штатів
- Булочка з рубаним біфштексом, обсмажена в олії картопляна стружка істакан кока-коли. А мешканцю м. Мурманська потрібно пачка пельменів, хліб ічашка чаю. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребутим способом, який властивий культурному укладу даного суспільства.

В міру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби йогочленів. Люди зіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, що будятьїхню цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі своєї сторонипочинають цілеспрямовані дії для стимулювання бажання матитоварами. Вони намагаються сформувати зв'язок між тим, що вони випускають іпотребами людей. Товар пропагують як засіб задоволення однієї чинизки специфічних потреб. Діяч маркетингу не створює нестаток, він вжеіснує. Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхзадоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари,які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансовихможливостей. Запит - це потреба, підкріплена купівельноюздатністю.

Суспільство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік,виходячи із сукупності запитів попереднього. Саме так і плануютьвиробництво в країнах з централізовано планованої економікою. Однакзапити показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, якінині в ході, і вони шукають розмаїтості заради розмаїтості. Зміна вибору можевиявитися і результатом зміни цін чи рівня доходів. Людина вибираєтовар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільшезадоволення за дану ціну, з обліком своїх специфічних потреб іресурсів. Людські нестатки, потреби і запити наводять на думку проіснування товарів для їхнього задоволення.

Товар - це все, що може задовольнити чи потребу нестаток іпропонується ринку з метою залучення уваги, придбання,використання або споживання. Можна зобразити конкретний товар іконкретну людську потребу у вигляді кіл, а здатність товарузадовольнити цю потребу представити у вигляді ступеня їх поєднання.

Три ступеня задоволення потреб

Таблиця 1

На таблиці 1 показано, що товар А не задовольняє потребу X,товар Б задовольняє її частково, а товар В - повністю. У цьому випадкутовар В буде називатися «ідеальним товаром». Товаром можна назвати все,що здатне зробити послугу, тобто задовольнити потребу; Крім виробів іпослуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності таідеї. Споживач вирішує, яку саме розважальну передачу посмотретьпо телебаченню, куди поїхати на відпочинок, яким організаціям надатидопомогу, які ідеї підтримати. І якщо використання терміну «товар»часом здається неприродним, його можна замінити іншими -
«Задовільний потреби», «засіб відшкодування» або «пропозиція». Всіці слова мають певне ціннісне значення для різних осіб.

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнитисвої потреби і запити за допомогою обміну.

Обмін - акт отримання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицієючого-небудь натомість.

Обмін - це один з чотирьох способів, за допомогою яких окреміособи можуть отримати бажаний об'єкт. Приміром, зголоднілий людинаможе роздобути їжу наступними способами: забезпечити себе їжею сам здопомогою полювання, рибного лову або збору плодів (само забезпечення), у кого-товкрасти їжу (відлучення), випросити її (жебракування) і, нарешті, запропонуватиза надання йому їжі яке-небудь засіб відшкодування, скажімо, гроші,другий товар або якусь послугу (обмін).

З цих чотирьох способів задоволення потреб найбільшимиперевагами має обмін. При ньому людям не доводиться робити замах направа інших, не доводиться залежати від чиєїсь благодійності. Чи недоводиться їм і проводити самостійно будь-який предмет першимнеобхідності незалежно від того, чи вміють вони це робити чи ні. Можназосередитися на створенні речей, виробництво яких вони добре освоїли,а потім поміняти їх на потрібні предмети, зроблені іншими. У результатісукупне виробництво товарів у суспільстві зростає.

Обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Дляздійснення добровільного обміну необхідно дотримання п'яти умов:

. сторін повинно бути як мінімум два;

. кожна сторона повинна мати у своєму розпорядженні чимось, що могло б представити цінність для іншої сторони;

. кожна, сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару;

. кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийняття або відхилення пропозиції іншої сторони;

. кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Ці п'ять умов створюють всього лише потенційну можливість обміну.
А от чи відбудеться він, залежить від угоди між сторонами про йогоумовах. Якщо угода досягнута, можна зробити висновок, що в результатіобміну всі його учасники одержують вигоду (або принаймні не несутьзбитку), оскільки кожен з них був вільний або відхилити, або прийнятипропозицію. Якщо обмін-основне поняття маркетингу як наукової дисципліни,то основною одиницею виміру у сфері маркетингу є угода.

Угода - це комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Угода передбачає наявність кількох умов:

. щонайменше, двох ціннісно-значущих об'єктів;

. узгоджених умов її здійснення;

. узгодженого часу вчинення;

. узгодженого місця проведення.

Як правило, умови угоди підтримуються й охороняютьсязаконодавством.

Операцію слід відрізняти від простої передачі. Передачі стосуютьсяподарунків, субсидій, благодійних акцій, а також є однією з формобміну. Адже що передає подарунок розраховує на ту чи іншу вигоду, таку,як добру прихильність до себе, позбавлення від почуття провини або бажанняпоставити іншу сторону в стан зобов'язаною. При здійсненні передачідіяч ринку прагне викликати відповідну реакцію на те чи іншепропозицію. Ця реакція не рівнозначна «купівлю» або «комерційномуобміну ». Поняття «операція» безпосередньо підводить до поняття «ринок».

Ринок - це сукупність існуючих і потенційних покупцівтовару.

У міру збільшення числа осіб і угод росте і число купців і ринків.
У розвиненому суспільстві ринок-це не обов'язково якесь фізичне місце, дезустрічаються і здійснюють угоди покупці і продавці. За наявностісучасних засобів зв'язку і транспорту купець може ввечері дати рекламутовару по телебаченню, зібрати сотні замовлень від клієнтів по телефоні і вжена наступний день розіслати товари поштою, не вступаючи у фізичний контактз покупцями.

Може сформуватися ринок на якийсь товар, послугу чи інший об'єкт,що має ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складається з людей,що бажають запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну плату аботовари. Для полегшення функціонування ринку праці довкола нього виникають імножаться різні установи типу контор і консультаційних фірм попрацевлаштування. Грошовий ринок ще один важливий ринок, що задовольняєлюдські потреби, який дає можливість займати, позичати, збирати гроші ігарантувати їхнє збереження.
Аналіз ринкових можливостей фірми

Будь-яка компанія повинна вміти виявляти відкриваються ринковіможливості. Ні одна фірма не може вічно покладатися на свої нинішнітовари і ринки. Виробники цих товарів або збанкрутували, абозметикували зайнятися якимось новим справою. Багато фірм підтвердять, щобільша частина їхніх нинішніх продажів і прибутків припадає на товари, якихвони ще які-небудь п'ять років тому або не проводили взагалі, або непродавали.

Компаніям може здаватися, що їх можливості дуже обмежені, але цевсього лише невміння подумки побачити майбутнє тієї справи, якою вонизаймаються, і усвідомити свої сильні сторони. Адже в дійсності передбудь-якою компанією відкрито багато ринкових перспектив.

Організація може займатися пошуками нових можливостей або час відчасу, або систематично. Багато відшукують нові ідеї, простоуважно слідкуючи за змінами на ринку. Керівники компанії читаютьгазети, відвідують спеціалізовані виставки, вивчають товари конкурентів,збирають ринкову інформацію іншими шляхами. Немало ідей можна отримати,використовуючи неформальні методи збору інформації, а саме:

. більш глибоке впровадження на ринок;

. розширення меж ринку;

. розробка товару;

. диверсифікація;

. цілі фірми;

. ресурси фірми.

Вивчення постачальників, посередників, конкурентів і навколишніх умовидозволяє визначити можливості фірми для досягнення її маркетинговихцілей. На основі аналізу виробництва, фінансів, устаткування, кадрів іінших ресурсів фірма з'ясовує, які ресурси у неї є в наявності,які потрібно придбати і за яку ціну, а також чи зможе виробництвозабезпечити належну кількість та якість товару. Вивчення можливостейпідприємства спрямована на розкриття його потенціалу, сильних і слабких сторіндіяльність. Визначаються області діяльності і функцій, в якихпідприємство має досягнення, і ті, які потребують поліпшення поринковими показниками. По суті вивчення можливостей підприємствазводиться до порівняльного аналізу потенціалу підприємства та існуючих іперспективних ринкових потреб. Аналіз здійснюється зазвичай заматеріалами звітності самого підприємства та додаткових джерелінформації: статистичними вибірках, бізнес-довідок, звітів науковихорганізацій, професійним, комерційним, урядовим публікацій.

Аналіз потенціалу підприємства доцільно проводити за наступнимирозділами:
Виробництво.

A. Обсяг, структура, темпи виробництва.

B. Асортиментна номенклатура продукції підприємства, ступінь оновлюваності, широта і глибина асортименту.

C. Забезпеченість сировиною і матеріалами, рівень запасів, швидкість їх використання.

D. Готівковий парк обладнання та ступінь його використання. Резервні потужності. Технологічна новизна.

E. Місцезнаходження виробництва і наявність інфраструктури.

F. Екологія виробництва.
Розподіл і збут продукції

A. Транспортування продукції. Транспортні можливості та оцінка витрат.

B. Зберігання товарних запасів. Рівень запасів, їх розміщення і швидкість обігу. Наявність і ємність складських приміщень і сховищ.

C. Можливість доопрацювання, фасування та пакування товарів.

D. Продаж. По окремих товарах, збутових територій, вартості, типами покупців, посередників і каналів збуту.
Організаційна структура та менеджмент

A. Організація і система управління.

B. Кількісний і професійний склад працівників.

C. Вартість робочої сили, плинність кадрів, продуктивність праці.

D. Рівень менеджменту.

E. Фірмова культура.
Маркетинг

A. Дослідження ринку, товару, каналів збуту.

B. Стимулювання збуту і реклама, ціноутворення.

C. Нововведення.

D. Комунікаційні зв'язку та інформація.

E. Маркетинговий бюджет і його виконання.

F. Маркетингові плани і програми.
Фінанси

A. Фінансова стійкість і платоспроможність.

B. Прибутковість та рентабельність (по товарах, регіонах, каналам збуту, посередникам).

C. Власні і позикові кошти та їх співвідношення.

внутріфірмова інформація представляється більш достовірної, надійної,легко отримується і піддається систематизації. Однак, для оцінкипотенціалу підприємства вона може виявитися недостатньою. У цьому випадкупідбір зовнішньої інформації слід проводити за порівнянними показниками,використовуючи різні прийоми і методи.

Перераховані вище показники в процесі експертної оцінки длянаочності можуть бути оформлені у вигляді таблиць і графіків. Якщо для аналізунеобхідні певні якісні і кількісні критерії оцінкипотенціалу в цілому і окремих показників, то може використовуватисябальна система.

Укрупнений аналіз можливостей підприємства може доповнюватися потакими конкретними напрямками:

. по продукції (які позиції асортименту дають найбільший і найменший обіг, продаж яких виробів приносить найбільший і найменший дохід);

. по ринках (які ринки є найбільш і найменш пріоритетними для продукції фірми з точки зору обороту і прибутку),

. по галузях (в яких галузях реалізується продукція фірми, які частки ринків належать фірмі в цих галузях);

. по споживачах (хто є постійним споживачем продукції фірми, що залучає їх до даної продукції, що потрібно зробити, щоб залучити нових споживачів).

Кабінетні дослідження на основі внутрішньофірмової інформаціїдоцільно доповнити методом «вивчення підприємства з боку»,використовуючи для цього опитування кінцевих споживачів, торговців, експертів іінших фахівців. У опитувальний лист слід включати найбільш значущі дляринку показники підприємства:

. місцезнаходження підприємства;

. ступінь відомості (імідж);

. фірмовий стиль;

. відгуки, рекомендації, відсоток рекламацій;

. новизна і оновлюваності продукції;

. виробничий потенціал;

. гнучкість виробництва;

. технологічне обладнання;

. тривалість виготовлення;

. якість продукції;

. конструкторський потенціал;

. рівень і обсяг НДДКР;

. використання «ноу-хау»,

. пріоритет у патентування,

. методи і організація збуту;

. кваліфікація партнерів по збуту,

. сервісні послуги та забезпечення запасними частинами,

. рівень і обсяг прибутковості (обігу),

. програма виробництва і збуту,

. купівельний потенціал,

. персонал,

. система управління,

. рівень витрат,

. продуктивність,

. фінансовий потенціал.

Дослідження ринку зовсім не має коштувати тисяч доларів. Звичайно,якщо ці тисячі у вас зайві, ви можете заглибитися в більш спеціальнііпитання. Але коли таких грошей немає, можна обмежитися тим, що в Америцівлучно іменують "допитом тещі" (mother-in-law research). Це не науковедослідження в строгому сенсі слова. Воно навіть не є репрезентативноювибіркою. Але його результати допоможуть вам переконатися, що ваше рішення пропозиції фірми, що продається продукт, виборі місця продажу і призначення цінивірно.

Способи проведення такого дослідження різні: опитування по телефону,роздача анкет, маркетинговий тест або групи обговорення.

Як телефонні опитування, так і письмові анкети - гарний спосіб зборуінформації про клієнтів, їх думці про товар, а також про їхні потреби.
Анкети можна розсилати по пошті, скориставшись адресами клієнтів,що писали у фірму, можна роздавати опитувальні листи покупцям в черзі абозадати їм кілька питань усно. Якщо фірма займається оптовоюторгівлею, анкету поширюється серед клієнтів (дистриб'юторів,власників магазинів, дилерів).

Гідність телефонної анкети - більший відсоток опитаних. Якщо фірмавикористовує письмові анкети та просить надіслати відповіді поштою, відповідейповернеться тільки 5 відсотків розісланих анкет. У цьому випадку доведетьсявраховувати і поштові витрати.

Заощадити на останніх можна, проводячи письмові опитування у великихунівермагах і магазинах. Багато людей охоче погодяться витратити кількахвилин на заповнення анкети, запропонованої люб'язним продавцем. Торговий центряк місце для опитувань зручний ще й тим, що дозволяє "дійти" до тих, хто вданий час не є вашим клієнтом.

Який би метод опитування ні обраний, потрібно пам'ятати: чим коротше анкета, тимкраще. По телефону можна утримати увагу клієнта протягом 10-15 хвилин,однак у людей зазвичай не буває так багато вільного часу, томуподумайте над тим, щоб ввести премію за участь в анкеті - наприклад,купон на пільгову купівлю товару.

Маркетинговий тест проводять перед впровадженням на ринок нового продукту
(послуги), щоб оцінити, як він буде прийнятий. Якщо не рахувати вартостісамого продукту (послуги), тест не буде коштувати ні гроша: достатньозв'язатися з ким-небудь з постійних клієнтів і заручитися його згодоюпровести тестування без додаткової оплати, роз'яснивши, скількитриватиме тест і що потрібно буде зробити. Зі свого боку, вам доведетьсязабезпечити все необхідне для успішного проведення тесту.

Старання клієнта слід винагородити, подарувавши йому товар або визнавшийого виключне право на продаж продукту протягом певногочасу (якщо продукт призначений для подальшого продажу). Таким способомперевіряються методи продажу, просування продукту, а також його реклама. УНезабаром ви зможете вирішити, чи потрібні будь-які коректування передмасовим викидом продукту на ринок.

Молоде підприємство, яке спеціалізується на випуску вітальнихлистівок, вирішило випустити набір листівок із зображенням овочів та порадамидля городників. Протестувати протягом трьох місяців новий продукт фірмапопросила місцевий центральний універмаг. Універмаг погодився, і фірмівиділили місце в папером відділі. Видавці подбали про те, щоблистівки були зручно розташовані на полицях і в міру потреби заповнювалиїх запаси. Універмаг тільки інкасувати гроші від продажу, яка на 15%перевищила очікування видавців. І видавці, і універмаг були надзвичайнозадоволені. На знак подяки за послугу видавці визнали виключне правона поширення "овочевих" листівок за мережею магазинів - філійунівермагу.

Дискусійні групи дозволяють оперативно дізнатися реакцію клієнтівцільового ринку на продукт, його позиціонування або інші питання, що цікавлятьпитання. Такі групи складаються з 8-10 чоловік, які збираються разомдля обговорення запропонованої теми.

У Сполучених Штатах Америки для цих цілей, як правило, орендуютьспеціально обладнані зали, причому оренда коштує від 500 до 1500 доларівза сеанс з двома групами, проведений протягом одного вечора. З заломсусідить кімната, звідки через дзеркальне вікно можна спостерігати задискутується, залишаючись для них невидимим і нечутним. Власники такихзалів дають також можливість записати обговорення на відео-або аудіоплівки.

Там, де таких зручних залів немає, засідання групи обговорення можнапровести в офісі, в конференц-залі, навіть в кафе або барі. Учасниківпідбирають за листами клієнтів або виходячи з інших джерел. Потрібно лишебути впевненим, що кожен з них здатний бути об'єктивним.

Учасникам груп обговорення, взагалі кажучи, потрібно заплатити, але необов'язково готівкою. Платою може стати вечерю за рахунок фірми або подарунок відфірми.

Варто тільки пам'ятати, що результати обговорення допоможуть вибратинапрямок вирішення проблем, але не, дадуть даних на кшталт "15% споживачівстверджують, що не куплять більше цей товар ". Такі дані моженадати тільки анкетування. Учасники груп обговорення, крім того,можуть піддатися так званому "стадному інстинкту", полягає в тому,що один з них, що має твердий погляд на проблему, вплине на думкиінших.

Процес виявлення і оцінки ринкових можливостей зазвичай породжуєбезліч нових ідей. І нерідко справжня завдання фірми полягає у відборікращих ідей з ряду хороших, тобто у виборі ідей, які відповідаютьцілям і ресурсам фірми.
Відбір цільових ринків для просування товару

Кожну нову ринкову можливість необхідно вивчити з точки зорувеличини і характеру ринку. Процес цей складається з наступних етапів:

. заміри і прогнозування попиту;

. сегментування ринку;

. відбір цільових сегментів ринку;

. позиціонування товару на ринку.

Не всі прийоми сегментування ринку однаково корисні. Наприклад, немаєніякої необхідності проводити розходження між чоловіками й жінками,які користуються засобами від головного болю, якщо обидві ці групи споживачіводнаково реагують на спонукальні стимули маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один ітой самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Споживачі, які вибирають саме сильнодіючий засіб незалежно відйого ціни, складають один сегмент ринку. В іншому сегменті виявляться ті,хто, перш за все, звертає увагу на ціну. Навряд чи всі споживачізупинять свій перший вибір на одній і тій же марці болезаспокійливого. Томуфірми завбачливо концентрують свої зусилля на задоволенніспецифічних потреб одного або декількох сегментів ринку. Необхідноскласти профіль всіх цільових сегментів ринку, описавши їх на основірізних притаманних їм ознак, щоб оцінити привабливість кожного зних у якості маркетингової можливості для фірми.

Концентрація на єдиному сегменті

| U1 | | | |
| | | | |
| | | | |
| U2 | | | |
| | | | |
| U3 | | | |
| | Г1 | Г2 | Г3 |

Таблиця 2

Орієнтація на купівельну потреба

| U1 | | | |
| | | | |
| | | | |
| U2 | | | |
| | | | |
| U3 | | | |
| | Г1 | Г2 | Г3 |

Таблиця 3

Орієнтація на групу споживачів

| U1 | | | |
| | | | |
| | | | |
| U2 | | | |
| | | | |
| U3 | | | |
| | Г1 | Г2 | Г3 |

Таблиця 4

Обслуговування декількох не пов'язаних між собою сегментів

| U1 | | | |
| | | | |
| | | | |
| U2 | | | |
| | | | |
| U3 | | | |
| | Г1 | Г2 | Г3 |

Таблиця 5

U - інтенсивність купівельної спроможності
Г - вікова група споживачів

Фірма може вирішити вийти на один »або декілька сегментів конкретногоринку. Припустимо, що ринок болезаспокійливого кошти можна підрозділити натри ділянки по інтенсивності купівельної потреби (І 1 - швидкеполегшення, И2-довгострокове полегшення, З - поступове полегшення) іна три групи за ознакою віку споживачів (Г1-молодь, Г2-людисереднього віку, ГЗ - люди похилого віку). Зіставляючи інтенсивністьпотреб і вік споживачів, можна виділити дев'ять можливихсегментів ринку.

1. Концентрація на єдиному сегменті. Компанія може прийняти рішення обслуговувати тільки один сегмент ринку, запропонувавши, як показано в даному випадку, болезаспокійливу довгострокової дії групі осіб середнього віку (таблиця 2).

2. Орієнтація на купівельну потреба. Компанія може зосередитися на задоволенні якоїсь однієї купівельної потреби. У даному випадку це-виробництво болезаспокійливого довгострокової дії для всіх типів покупців (таблиця 3).

3. Орієнтація на групу споживачів. Компанія може прийняти рішення проводити всі типи болезаспокійливих засобів, необхідних для конкретної групи споживачів. У даному випадку це особи середнього віку

(таблиця 4).

4. Обслуговування декількох не пов'язаних між собою сегментів. Компанія може прийняти рішення обслуговувати декілька сегментів ринку, слабо зв'язаних між собою, за винятком того, що кожен з них відкриває для фірми привабливу можливість (таблиця 5).

5. Охоплення всього ринку. Компанія може прийняти рішення про виробництво всього асортименту болезаспокійливих засобів, щоб обслуговувати всі сегменти ринку.

При виході на новий ринок більшість фірм починають з обслуговуванняодного сегменту і, якщо починання виявилось успішним, поступово охоплюютьта інші. Черговість освоєння сегментів ринку слід ретельнопродумувати в рамках комплексного плану. Хорошим прикладом ретельногопланування виходу на ринок і захоплення на ньому домінуючого положенняслужить діяльність японських фірм. Вони проникають на обійдений увагоюділянка ринку, завойовують собі ім'я за рахунок задоволених покупців ітільки потім поширюють свою діяльність на інші сегменти. Користуючисьцієї маркетингової формулою, вони захопили вражаючу частку світового ринкуавтомобілів, фотокамер, годинників, побутової електроніки, сталі, що будуються,судів та інших товарів.

Великі компанії, в кінцевому рахунку, прагнуть до повного охоплення ринку.
Вони хочуть займати у своїй галузі таке ж положення, яке займає всвоєї корпорація «Дженерал моторс». А вона заявляє, що випускаєавтомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб». Провідна компанія,як правило, звертається до різних сегментах ринку з різними пропозиціями. УІнакше вона ризикує, що в окремих сегментах її обійдуть фірми,зосередили увагу на задоволенні потреб саме цихсегментів.

Припустимо, що на ринку болезаспокійливих засобів фірма вирішилазосередитися на «активних споживачів похилого віку». У цьому випадкуфірмі знадобиться виявити всі звичайні та марочні товари, що пропонуються уданий час на конкретному сегменті. Одночасно треба буде з'ясувати,чого саме хочуть від болезаспокійливих засобів споживачі, що складають цейсегмент.

Діяч ринку повинен ясно уявляти собі, чим відрізняються один віддруга за своєю дією існуючі марки, як їх рекламують, які їхніціни і т. п. Якщо фірма спробує запропонувати болезаспокійливе точно таке ж,як один з наявних на ринку, у споживачів не буде ніякого резонукупувати його.

Будь-який товар - це набір сприймаються споживачем властивостей. Марочнийаспірин вважають, наприклад, засобом швидкодіючим, але «жорстким» дляшлунка, а Тайленол - засобом, який діє повільніше, але зате
«М'якше» для шлунка. Один із способів розібратися, чому споживачікупують цей товар, а не інший, - порівняти їх основні властивості,визначають вибір. Результати порівняння можна представити у вигляді схемипозиціонування товару (малюнок 1).

Дивлячись на нього, можна зробити наступні висновки.

По-перше, з безлічі можливих властивостей (наприклад, висока ціна,ризикованість використання та ін) на ній відображені всього два: м'якість іефективність дії. Вони були обрані на тій підставі, що, на думкуспоживачів, є найважливішими.

По-друге, інтенсивність цих властивостей позначена у вигляді числовихзначень за п'ятибальною шкалою. Наприклад, показник ефективностіекседріна дорівнює 4 (гарна ефективність), а показник м'якості йогодії - 1 (низька м'якість).

По-третє, позиції марок відповідають скоріше сприйняття їхспоживачами, а не їх дійсним властивостям. Екседрін може володіти інедостатньо м'яким дією, але головне не це, а те, як сприймаютьйого покупці. (При бажанні можна скласти ще одну схему на основіоб'єктивних характеристик марок.)

По-четверте, чим ближче на схемі розташовані один до одного дві марки,тим більше вони виглядають в очах споживачів як задовольняють одну і туж нужду. Так що цілком можна вважати, що з баєра на буфферін абонавпаки буде перемикатися більше людей, ніж з екседріна на Тайленол абоназад. Після цього фірма повинна з'ясувати, чого саме з точки зоруосновних властивостей хочуть від товару споживачі. Їх можуть попросити описатирівень ефективності, м'якості, вартості, швидкості дії та іншиххарактеристик, які вони хотіли б бачити в препараті і за які вонибули б готові платити свої гроші. Думка кожного споживача про ідеальнийпоєднанні властивостей можна зобразити у вигляді точки на схемі того ж типу, проякий йшла мова раніше. Тільки в цьому випадку вона буде називатися схемоюспоживчих переваг. На малюнку 2 показаний можливий розкидпереваг відносно двох досліджуваних властивостей болезаспокійливих.

Потім діяч ринку об'єднує схеми позиціонування товару іспоживчих переваг у зведену схему, представлену на малюнку 3.
З неї стає цілком зрозуміло, що багато споживачів хотіли б іготові купувати те болезаспокійливий, яка поєднує в собі високу м'якістьз високою ефективністю (правий верхній кут), хоча в даний час ніодну з марок не сприймають як поєднує обидва ці властивості.

Фірма може прийняти рішення скористатися цією можливістю. Длядосягнення успіху потрібні дві речі. покупці порахують м'яким іефективним. Можливо, конкуренти не випустили м'якого й ефективногоболезаспокійливого кошти тільки тому, що не знайдено спосіб йоговиробництва.

По-перше, компанія повинна бути в змозі випускати товар,позиціонування якого не викликає сумнівів, він чітко відрізняється відінших, і здатний завоювати місце на ринку і у свідомості цільовихспоживачів.

По-друге, компанія, що повинна бути в змозі запропонувати цей товар заціною, яку ринок готовий за нього платити. Якщо витрати на виробництвовиявляться непомірно великими, товар може не піти на ринку через йоговисокої продажної ціни. А от при дотриманні обох вищезгаданих умовкомпанія зможе добре обслуговувати інтереси ринку і отримувати прибуток. Вонавиявила ділянку незадоволеною купівельної потреби і спробуєзадовольнити її.
Припустимо, фірма не в змозі скористатися відкрилася можливістю,а приймає рішення наздогнати тайленолу. Фірма може позиціонуватисвою марку як товар класу «Кадилак», заявивши, що його ефективність вище,ніж у тайленолу, і встановивши на нього більш високу ціну. Або ж вона можеобрати в якості основи для позиціонування свого товару будь-яке збезлічі його властивостей, які, на думку достатньо великої кількостіспоживачів, є важливими, бажаними і в недостатній міріприсутні в марках конкурентів.

Схема позиціонування товару

Малюнок 1

Схема споживчих переваг

Малюнок 2

Зведена схема

Малюнок 3

Розробка комплексу маркетингу та втілення його в життя
Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, фірма готоваприступити до планування деталей комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу
- Одне з основних понять сучасної системи маркетингу.
Комплекс маркетингу - набір піддаються контролю змінних факторівмаркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликатибажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. До комплексу маркетингувходить все, що фірма може зробити для здійснення впливу на попитсвого товару. Численні можливості можна об'єднати в чотириосновні групи: товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання.
Товар - це набір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовомуринку. Так, нове болезаспокійливий засіб компанії фірма може виявитися
«Товаром» у вигляді 50 білих таблеток у темно-зеленій пляшці з ковпачком,який не зможуть відкрити діти, з трирічним терміном зберігання, марочнимназвою «Звільнення» і гарантією повернення грошей у випадкунезадоволеності покупця.
Ціна - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отриманнятовару. Фірмапропонує роздрібні та оптові ціни, пільгові ціни і знижки,продаж у кредит. Призначена фірмою ціна повинна відповідатисприйманої цінності пропозиції, інакше покупці будуть купуватитовари конкурентів.
Методи розповсюдження - уся діяльність, завдяки якій товарстає доступним для цільових споживачів. Так, фірма підбирає оптовихі роздрібних торговців, переконує їх звертати на товар більше уваги іпіклуватися про його гарною викладенні, стежить за підтримкою його запасів ізабезпечує ефективну транспортування і складування.
Методи стимулювання - всіляка діяльність фірми по розповсюдженнювідомостей про переваги свого товару і переконання цільових споживачівкупувати його.
З усього цього стає ясно, що рішення про позиціювання товару наринку є основою для розробки цілеспрямованого комплексумаркетингу.
Робота по аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробцікомплексу маркетингу і його реалізації вимагає наявності допоміжнихсистем управління маркетингом. Зокрема, фірма повинна мати системимаркетингової інформації, планування маркетингу, організації службимаркетингу та маркетингового контролю.
Система планування маркетингу. Будь-яка фірма повинна дивитися вперед, щобясно усвідомлювати, куди вона хоче йти і яким чином дістатися до мети. Чи неварто пускати на самоплив власне майбутнє. Щоб цього не сталося,фірма використовує одразу дві системи: систему стратегічного планування ісистему планування маркетингу.
Система стратегічного планування виходить з того, що у будь-якій компаніїє декілька сфер діяльності. Не всі ці сфери діяльності і не всітовари однаково привабливі. Деякі виробництва зростають, іншістабілізувалися на одному рівні, треті приходять в занепад. Було бпомилкою використовувати гроші для підтримки програшних виробництв і триматина голодному пайку більш перспективні. Мета системи стратегічногопланування - упевнитися, що фірма знаходить і розвиває сильнівиробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.
Планування маркетингу - розробка планів для кожного окремоговиробництва, товару або товарної марки фірми. При цьому мається на увазі, щофірма вже прийняла стратегічне рішення щодо того, що робити зкожним із своїх виробництв. Тепер для кожного з них потрібен детальнорозроблений план маркетингу. Припустимо, наприклад, що фірма прийняларішення продовжувати пропонувати ринку шампунь «Оксана», оскільки у нього євеликий потенціал зростання продажів. У цьому випадку компанія займеться розробкоюплану маркетингу, покликаного забезпечити досягнення бажаного зростання.
Фактично фірма буде розробляти два плани - перспективний і річний.
Керуючий фірмою спочатку підготує п'ятирічний план з викладом основнихфакторів і сил, які будуть впливати на ринок шампуню «Оксана» впротягом наступного п'ятиріччя, викладом цілей на п