ЗМІСТ
1. Важливість ефективного ціноутворення. 2
2. Ілюзія витратного методу ціноутворення. 3
3. «Покупець» - один з основних факторів ціноутворення. 5
3.1. Поняття цінової чутливості як еластичності ціни 6
3.2. Роль економічної вартості товару в ціноутворенні. Модель економічної поведінки споживача. 7
3.3. Фактори, що впливають на чутливість покупця до ціни. 9
3.3.1. Ефект відомих товарів-замінників. 10
3.3.2. Ефект унікальної цінності. 12
3.3.3. Ефект витрат на переключення 13
3.3.4. Ефект складності порівняння. 14
3.3.5. Ефект «ціна - якість». 15
3.3.6. Ефект частки витрат на товар в сумарному доході. 19
3.3.7. Ефект кінцевої вигоди. 20
3.3.8. Ефект поділу витрат. 21
3.3.9. Ефект справедливої ціни. 21
3.3.10. Ефект товарного запасу. 23
4. Використання ірраціонального поведінки споживача в ціноутворенні.
24
4.1. Сприйняття процентних відмінностей. 25
4.2. Сприйняття некруглих закінчень. 26
4.3. Вплив відносних цін. 26
4.3.1. Вплив поточної ціни 27
4.3.2. Вплив минулого ціни. 29
4.3.3. Вплив контексту покупки. 30
4.4. Вплив подання. 30
4.4.1. Ефект пожертвування. 32
4.4.2. Представлення виграшів і втрат. 33
4.4.3. Представлення багаторазових виграшів і втрат. 33
Висновок 35
ДОДАТКИ 36
Список використаних джерел 45
Важливість ефективного ціноутворення.
Ціноутворення, поряд з продуктової політикою, просуванням ірозподілом товару, є одним з основних складових комплексумаркетингу. Його суттєва відмінність від інших елементів полягає в тому,що ціна тут відіграє особливу роль, тому що вона безпосередньо впливає нарезультуючі економічні показники організації. Так, у формулі розрахункуприбутку (П) обов'язковим є ціновий фактор:
П = (Ц х V) - С, де Ц - ціна; V - обсяг реалізованої продукції; С --сумарні витрати.
Крім того, крім прибутку ціна активно впливає на обсяг реалізації, напоказник ринкової частки, на такі кінцеві фінансові показники, якокупність інвестицій та ін Роль ціноутворення в системі маркетингувідмінно характеризує наступне порівняння: «Якщо успішна розробкатовару, ефективне просування на ринку і розподіл сіють насінняділового успіху, то ефективне ціноутворення - це врожай »[1].
В даний час багато російських компаній, хоча і визнають важливістьпроцесу ціноутворення, розглядають його швидше як тактичний, ніжяк стратегічне рішення і вдаються до цінового інструменту, як правило,тільки у відповідь на дії конкурентів. Насправді ж щоб досягтимаксимальної ефективності ціноутворення, він має стати невід'ємноючастиною стратегії фірми, а не просто запізнілою реакцією на змінуринкових умов.
Стратегічне ціноутворення часто вимагає не тільки зміниставлення до нього, але і змін у визначенні того, хто, коли і якимчином приймає рішення щодо встановлення цін. На жаль, у більшостіросійських фірм маркетингові служби в недостатній мірі залучаються дорозробці цінових рішень, хоча оскільки ціноутворення має відображатицінність товару для покупця, то ціни повинні призначати ті, хто найкращимчином здатний передбачати цю цінність, тобто менеджери з маркетингу. Узв'язку з цим, стратегічне ціноутворення вимагає узгодженості міжвідділами маркетингу та фінансів, і знаходження балансу між бажаннямпокупця задовольнити певну потребу за оптимальною ціною інеобхідністю фірми покрити витрати і отримати прибуток. Спільна участьв цьому процесі маркетингу та фінансів має бути спрямоване на досягненняспільної мети - отримання прибутку через стратегічне ціноутворення.
Ілюзія витратного методу ціноутворення.
Існує безліч підходів до визначення ціни. Найбільш простий ітому найпоширеніший з них - метод витратного ціноутворення,згідно з яким ціна визначається за такою формулою:
Ц = І + П, де Ц - ціна; І - середні витрати; П - прибуток.
Таким чином, цей метод передбачає встановлення ціни на продуктабо послугу в розмірі, достатньому для відшкодування всіх витрат фірми іздобуття нею справедливої винагороди. Порядок встановлення ціни натовар таким способом ілюструє малюнок 1.
Товар (Собівартість (Ціна (Цінність (Покупці
Рис.1. Модель витратного ціноутворення.
У цьому випадку на практиці конструкторські або виробничівідділи створюють те, що, на їхню думку, є «хорошим» продуктом. УНадалі вони вкладають кошти і несуть витрати, щоб забезпечитидодаткові характеристики товару та його обслуговування. Потім фінансистипідсумовують ці витрати для визначення собівартості та ціни. І тільки на цьомустадії маркетинг включається в процес, щоб взяти на себе відповідальністьза вирішення завдання демонстрації достатньої цінності товару, щоб виправдатиціну для покупця.
На перший погляд, такий підхід здається розумним і справедливим,однак, проблема полягає в тому, що в більшості галузейпромисловості неможливо визначити собівартість одиниці продукції довстановлення ціни на неї. Це відбувається тому, що собівартість одиницізмінюється в залежності від обсягу (чим він більший, тим менше витрати наодиницю випуску), який, у свою чергу, безпосередньо залежить від ціни.
Невміння врахувати вплив ціни на обсяг, а обсягу на витрати, веде доприйняття рішення про ціноутворення, підриваючому прибуток. Прикладом томуможе слугувати досвід лабораторії Wang, яка в 1976 році випустила на ринокперший у світі текстовий процесор. Спочатку цей продукт мав стійкийпопит, що дозволило компанії прискорено зростати і домінувати на ринку.
Однак у середині 1980-х персональні комп'ютери, що містять текстовіредактори, перетворилися в гідних конкурентів Wang, і зростання компаніїсповільнилося. Філософія Wang, пов'язана з ціноутворенням на основісобівартості, зумовила перерахунок витрат на одиницю продукції. Урезультаті збільшеної собівартості, а, отже, і ціни, обсяг продажівстав падати ще інтенсивніше. Більше того, навіть постійні клієнти фірмистали вибирати більш дешеві альтернативи.
У подібних випадках збільшення ціни для покриття більш високих витратзменшує майбутні продажу, що в свою чергу викликає підвищеннясобівартості одиниці продукції, результатом чого найчастіше є падінняприбутку. З іншого боку, зниження ціни збільшує обсяг продажів, щозменшує витрати на одиницю, в результаті - збільшується прибуток. Такимчином, слід замінити т. н. реагує ціноутворення, мета якогополягає в покритті витрат та отримання прибутку, на проактивнеціноутворення.
У той же час, витратна ціноутворення може привести і до заниженняціни, а отже до недоотриманого прибутку - на практиці зустрічаютьсявипадки, коли підвищення ціни на товар не тягне за собою суттєвогозниження обсягів його продажу.
Альтернативою витратним методом ціноутворення єціноутворення, на основі цінності, яке починається задовго до того,як починаються інвестиції. При використанні цього методу ціна грунтуєтьсяна оцінці вартості товару для споживача, а не на витратах. Ця цільоваціна веде далі до прийняття рішень про ті витрати, які треба нести.
Порядок встановлення ціни на товар таким способом ілюструє малюнок 2.
Як видно, вона повністю протилежна схемою витратного ціноутворення.
Покупці (Цінність (Ціна (Собівартість (Товар
Малюнок 2. Модель ціноутворення на основі цінності.
В даному випадку право встановлення цін переходить від фінансовихменеджерів до відділу маркетингу, який визначає приблизну ціну, заякої потенційний споживач купив би цей товар. На основі цієїцільової ціни розраховується необхідна собівартість, яка стаєвизначальним фактором при розробці товару конструкторським івиробничим відділами.
Для підтвердження вищезгаданих теоретичних положень приведуреальний приклад з практики. На початку 1960-х Америка поклонялася спортивнимавтомобілів. На нещастя для компанії Ford, якій у той час керував Лі
Якокка, такі машини вироблялися General Motors і європейськими фірмами.
Сподіваючись виправити такий стан, Ford зважився створити свою спортивнумашину і перше, з чого почав Лі Якокка, будучи спеціалістом з маркетингу,це вивчення потреб клієнтів. У результаті він виявив, що більшуі зростаючу частку на ринку автомобілів займають спортивні машини, алебільшість людей не в змозі їх придбати. Він також дізнався, що длябільшості покупців не потрібно було багато чого з того, що складає
«Справжні» спортивні машини - потужний двигун, коробка передач іпідвіска. Те, в чому вони потребували, полягало в порушення, що викликаєтьсяспортивними автомобілями, - стильність, зручні сидіння, вінілова оздобленняі фантастичні покришки. Ніхто в той час не пропонував подібного за ціною,яку могло б дозволити собі більшість покупців - менше ніж $ 2500.
Завданням Ford стало сконструювати машину, яка б виглядаладосить спортивно, але без звичних для спортивних автомобілівдорогих технічних деталей. Дотримуючись даних пріоритетів, Fordзібрав власну спортивну машину на основі технічної базиіснуючого автомобіля економічного класу Falcon. У результаті вквітні 1964 р. на американському автомобільному ринку з'явився "Mustang" побазовою ціною $ 2368. За перший рік Ford продав більше «Мустанг», ніж будь-якихінших створених ним моделей. Тільки за перші два роки загальна виручка відпродажів цієї машини склала $ 1,1 млрд., що було більше, ніж у будь-якогоконкурента, який продавав «справжні» спортивні машини, ціна на яківстановлювалася з урахуванням покриття витрат і досягнення бажаної нормиприбутку.
Таким чином, Лі Якокка почав з клієнтів, питаючи який товар вонихотіли б отримати і скільки готові за нього заплатити. Їхні відповідівизначили ціну, і тільки після цього Ford спробував створити продукт,який міг би задовольнити всіх потенційних споживачів, але знову-такиза ціною, яку вони бажали і здатні були заплатити, в той же часприносячи помітну прибуток самої компанії.
3. «Покупець» - один з основних факторів ціноутворення.
Ефективне ціноутворення є не кінцевим результатом, абезперервним процесом. Його основні стадії представлені на малюнку 3.
При визначенні оптимальної стратегії ціноутворення надзвичайноважливо відобразити всі ключові елементи. Часто буває, що маркетологи,ігноруючи витрати, приймають рішення з ціноутворення, максимізуєчастку на ринку, а не рентабельність. Рішення фінансових менеджерів, якіне знайомі з перевагами споживачів і мотивацією покупок, можутьпризвести до відсутності попиту на даний товар. Таким чином, при виборіоптимальної стратегії ціноутворення всі служби підприємства повиннідіяти узгоджено на досягнення єдиної мети.
Рис. 3. Основні стадії процесу ціноутворення.
Варто відзначити, що крім трьох перерахованих вище ключових елементівціноутворення, на ціну можуть впливати й інші чинники:
. корпоративні цілі компанії;
. державні і місцеві правові обмеження;
. економічна і політична кон'юнктура (інфляція, податкова політика);
. властивості товару;
. специфіка ринкового сегменту;
. стадія життєвого циклу товару;
. можливі канали збуту і т.д.
3.1. Поняття цінової чутливості як еластичності ціни
Для цілей даної роботи ми розглянемо процес ціноутвореннящодо одного з ключових чинників - споживача і, зокрема, йогопсихологічного аспекту. У зв'язку з цим, перш за все, необхідно визначититаке поняття, як «цінова чутливість» або «еластичність попиту поціною ». Воно визначається т.зв. коефіцієнтом еластичності, який дорівнюєвідношенню відсотка зміни величини попиту до відсотка зміни його ціни:
Е = (С/(Ц * 100%, де
Е - коефіцієнт еластичності попиту за ціною; < p> (С - зміна попиту;
(Ц - зміна ціни.
Даний показник, як правило, є негативним числом,оскільки збільшення ціни найчастіше веде до зниження попиту і навпаки. Вінпоказує, на скільки відсотків зміниться величина попиту при змініціни на 1%.
Залежно від величини коефіцієнта еластичності попиту виділяютьтовари еластичного і нееластичного попиту. З малюнку 4 видно, щопідвищення ціни на продукт нееластичного попиту не викличе значногозниження обсягів продажів, у той час як той же збільшення ціни на товареластичного попиту призводить до відчутного зниження попиту.
Рис. 4. Графіки еластичного і нееластичного попиту.
2 Роль економічної вартості товару в ціноутворенні. Модель економічної поведінки споживача.
Поширеною помилкою при формулюванні стратегії ціноутворенняє прийняття цін конкурента як стандарт, за яким судять просвоїх власних цінах. В результаті деякі компанії помилково вважають,що вони повинні призначати ціну нижче, ніж конкуренти, щоб отримати прибутокі зберегти свою частку ринку; в той же час інші компанії вважають, щовстановлення цін вище цін конкурента обов'язково поставить їх у невигіднеконкурентне положення. Помилка подібних фірм полягає в тому, що вони невраховують, що покупці не судять про ціни виключно в рублевому (абодоларовому) еквіваленті - вони судять про них з економічної цінності
(споживчої вартості, корисності) [2], яку ці ціни становлять.
Отже, якщо покупці сприймають як товар має вищу економічну цінність у порівнянні з аналогічними товарами конкурентів,то вони готові заплатити за нього більшу ціну. Разом з тим товар, що маєнизьку економічну цінність, може здаватися привабливим, навітьнезважаючи на порівняно низьку ціну.
Таким чином, одним з основних елементів у процесі ціноутворенняє визначення економічної цінності товару. Для пояснення даногопоняття наведу такий приклад. У гарячий літній день на пляжіспоживча цінність (тобто задоволення, сукупність кориснихвластивостей, які отримує покупець, купуючи товар) холодної Кока-колидля більшості людей настільки висока, що її можна оцінити в 30 рублів запляшку 0,7 л [3]. Однак далеко не всі страждають від спраги заплатять такуціну, оскільки знають, що в десяти хвилинах ходьби від пляжу в магазині тож саме кількість напою можна купити в 2 рази дешевше. У той же часдля деякої категорії людей фізичні та моральні витрати напересування до магазину будуть цілком порівнянні з різницею в 15 рублів івони вважатимуть за краще отримати товар прямо на пляжі за вищою ціною.
Отже, економічна вартість товару - це ціна найкращоюальтернативи (званої орієнтовною вартістю) плюс вартість того,чим відрізняється дана пропозиція від альтернативи (званоївідмінною, або диференціальної вартістю). Малюнок 5 графічноілюструє дане поняття.
Рис. 5. Структура економічної вартості.
Розглянемо порядок аналізу економічної вартості на прикладі миючогозасоби для посуду Fairy.
1. Визначення орієнтовної вартості. Найкращою альтернативою
Fairy може бути, наприклад, аналогічне, але більш дешевий засіб
Bingo. Отже, орієнтовна вартість Fairy - ціна Bingo, тобто 20руб.
2. Визначення факторів, що відрізняють даний товар від товару конкурента.
Якщо вірити рекламі, то основною перевагою Fairy є його великаефективність у порівнянні з іншими подібними засобами, тобто за допомогоюодного флакона Fairy можна перемити стільки ж посуду, скільки за допомогоюіншого аналогічного, у нашому випадку - Bingo. Недоліком Fairy можнавважати, наприклад, його різкий запах.
Для інших товарів такими відмінними факторами можуть бути:
- краща (гірша) надійність;
- нижче (вище) ціна змісту, обслуговування;
- більше (менше) швидке обслуговування;
- більше (менше) зручне обслуговування;
- додаткові характеристики (їх відсутність);
- більше (менше) привабливий вигляд і т.д.
3. Визначення відмінною вартості, тобто вартість відміннихфакторів для покупця. Перший фактор (більшу ефективність) можнаоцінити об'єктивно як ціну одного додаткового флакона Bingo,необхідний?? го для миття такої ж кількості посуду з використанням Fairy -
20 руб. Другий фактор (різкий запах) оцінюється суб'єктивно, при цьому йоговідмінна вартість буде негативною - (-5) рублів. Сумарнавідмінна вартість, отже, буде дорівнює: 20 руб. - 5 руб. = 15руб.
4. Визначення загальної економічної вартості шляхом додаванняорієнтовною та відмінною вартостей: 20 руб. + 15 руб. = 35 руб.
Аналіз економічної вартості - дуже хороший комерційнийінструмент, особливо в російських умовах, де споживач черезфінансових проблем дуже чутливий до ціни. Тому значна частинареклами, особливо нових для нашого ринку, відносно дорогих товарів,акцентує нашу увагу саме на тому, що відмінності в ефективності стоятьрізниці в ціні (наприклад, той же Fairy) [4]. А ось приклад з американськоїпрактики: ліки фармацевтичної компанії Neuprogen Amgen,запобігає поширення інфекцій у хіміотерапевтичних пацієнтів,перший час здавалося непомірно дорогим - $ 1000 за сеанс лікування. Однакфірмі вдалося подолати сильне невдоволення покупців,продемонструвавши, що запобігання інфекції в стаціонарних умовахварто було б, принаймні, $ 6000 за сеанс лікування.
3.3. Фактори, що впливають на чутливість покупця до ціни.
Поведінка споживача, засноване на аналізі економічної вартості,соціальна психологія називає «цілераціональну дією», а самоготакого споживача - «економічною людиною». Суть цілераціональнудії полягає в тому, що індивід вибирає раціональні цілі вВідповідно тільки з його природними і розумними потребами,ретельно розраховує оптимальний шлях до їх задоволення і йде цимшляхом. В умовах ринку це означає, що «економічна людина» вибираєекономічно найбільш оптимальну мету (найбільш ефективний товар замаксимально доступною ціною) і йде до неї найбільш економічно ефективнимшляхом (наприклад, шукає по різних магазинах, де товар краще і дешевше).
цілераціональну поведінку споживача, тобто його оцінка економічноївартості товару, є фундаментом для маркетингу взагалі і дляціноутворення зокрема. При здійсненні операцій з знають і досвідченимпокупцем (наприклад, з досвідченим агентом із закупівель) подібний прийомможе описати і передбачити його поведінку досить точно. Однакбільшість покупців не приймають рішення про покупку так, як цепідказує аналіз вартості [5]. Причин може бути кілька. Одна зних - це відсутність повної інформації про товар. У такому випадку розважливідії покупця є раціональними тільки за формою (людина думає,вважає), але не за результатами. Багато фірм цим користуються, прагнучистворити дефіцит інформації - досить рідко можна знайти публікаціїпорівнянних цін на товари. Для отримання ж подібної інформації покупцевіпотрібно виконати величезну роботу, об'їхавши всі магазини. У цьому випадкувитрати на збір інформації можуть значно перевищити вигоду від знайденихнизьких цін, тому покупці часто відмовляються від цього шляху.
Інший спосіб введення в оману економічної людини --ускладнена, заплутана інформація, яка утрудняє порівняння однотипнихтоварів. Крім того, коли витрати малі, хтось інший платить за рахунком абоколи покупець прагнути вразити інших купівлею дорого товару,важливість економічної вартості щодо важливості інших чинників
(простота, безпека, престиж, законність покупки, економія часу іт.д.) зменшується.
Знання даних факторів необхідно маркетологові, якщо потрібно розділитиринок на сегменти за типами покупців, вплинути на рішення про покупку іпередбачити реакцію на альтернативні варіанти ціноутворення. Нижче мирозглянемо найбільш поширені психологічні фактори, що впливають нарішення споживача про покупку, і їх вплив на чутливість покупцядо ціни.
3.3.1. Ефект відомих товарів-замінників.
Ефект відомих товарів-замінників говорить: покупці тим більшечутливі до ціни, чим вище ціна товару по відношенню до відомих дляпокупця товари-замінники, коли ж при покупці взагалі не знають проіснування аналогів, то їх чутливість до ціни дуже мала. Данийефект тісно пов'язаний з поняттям «референтної ціни», тобто ціни, якуспоживач використовує як основу для судження про конкретну цінубудь-якого товару. Референтна ціна може бути заснована на:
. поінформованості покупця про аналогічної продукції конкурентів і її ціни, відомі йому з власного досвіду, рекомендацій друзів і знайомих, реклами, ЗМІ та інших джерел - зовнішня референтна ціна;
. Загалом внутрішньому очікуванні або поданні споживача про розумному рівні ціни - внутрішня референтна ціна.
Таким чином, при купівлі будь-якого товару споживач порівнює йогоціну з референтної ціною (внутрішньої чи зовнішньої) і якщо вона виявляєтьсянабагато вище референтної, тобто ціни відомих товарів-замінників чипередбачуваної розумної ціни, то споживач, швидше за все, відмовиться відпридбання даного товару і навпаки. Якщо ж споживачеві нічого невідомо про аналоги товару і йому не буде з чим порівняти його ціну, то він,ймовірно, здійснить покупку.
Ефективна маркетингова діяльність використовує ефект відомихтоварів-замінників, націлюючись на покупців з високою схильністю допорівнянні. Так, товар Woolite, хоча й дорогою для миючого засобу,успішно позиціюється як недорога альтернатива сухої хімчистки.
Компанія Loctite Corp пропонує свій промисловий клей якзамінника гайок і болтів, даючи можливість фірмі призначати високу ціну застандартам цієї товарної групи і при цьому обіцяючи покупцям значнуекономію на гайками і болтами. Виробники шампунів від лупи «Нізорал»позиціонують його не як косметичний засіб по догляду за волоссям, а яклікувальний препарат, чим і виправдовують більш високу ціну (Додаток 2).
Важливою для маркетингу також є те, що внутрішні референтніціни піддаються управлінню в місці продажу. Проілюструємо данетвердження таким прикладом. Компанія пропонує ділові автомобілі трьохмоделей з різною ціною. Незабаром вона виявляє, що продажі самоїдорогою з них знижуються. Проведені дослідження виявили причину: замістьдорогої моделі багато споживачів купували модель із середньою ціною, хоча іоцінювали додаткові характеристики першого як більш високі. Перше іцілком логічне пояснення такої поведінки - завищена ціна, однак,опитування покупців показали, що дана група споживачів аж ніяк невважає ціну дорогий моделі завищеною. Виявляється, вони просто слідувалирекомендаціям співробітників фінансового відділу їхніх компаній - «нам не потрібнанайдорожча модель ». Рішення: автомобільна компанія додала четверту,ще більш дорогу модель в свою пропозицію. Нова модель продавалася недуже добре, але продажу колишньої найдорожчою моделі значно зросли.
Сприйняття доступних замінників сильно різниться у покупців ізалежить від ситуації. Нові покупці на ринку зазвичай менш інформовані протовари зі знижками, ніж люди з великим досвідом. Тому вони зазвичай платятьвідносно високу ціну і купують найпомітніші товари. Подібнимчином ресторани і закусочні в курортних місцях стикаються з доситьнизьким рівнем цінової конкуренції, не дивлячись на їхню більшу концентрацію,тому що їх тимчасові клієнти звичайно не інформовані про кращіальтернативи. Місцеві жителі вважають ресторани близько курортних готелів
«Пастками для туристів» саме тому, що вони можуть встановлювати цінивище, ніж ресторани, менш помітні для туристів, але відвідувані більшеінформованими клієнтами.
Метод розповсюдження продукції також може вплинути на сприйняттяпокупцем замінників. Якщо товари (наприклад, косметика) пропонуютьсяпокупцям в їх будинках, покупці найчастіше значно меншеінформовані про ціну та доступності альтернатив. Крім того, продавець можевплинути на поінформованість покупця про замінниках методомдемонстрації. Наприклад, якщо в магазині новий більш дешевий товаррозмістити близько відомих дорогих аналогів, продажу перші будуть набагатобільше, а продажі другого, відповідно, нижче.
3.3.2. Ефект унікальної цінності.
Як видно з попереднього розділу даної роботи, зусилля маркетологівнайчастіше спрямовані на зниження впливу ефекту замінників на загальнуекономічну вартість. Досить поширеним способом тут євикористання ефекту унікальної цінності, який свідчить, що покупцітим менш чутливі до ціни товару, чим більше вони цінують його унікальніхарактеристики, які відрізняють його від пропозицій конкурентів.
Прагнучи використовувати даний ефект, фірми витрачають дуже великікошти на переробку або зміну свого продукту в надії створитинові, унікальні якості, які оцінить споживач. Фірми роблять цетому, що чим більше покупці цінують унікальні характеристики товару,тим менше для них означає його висока ціна при ухваленні рішення про покупку.
Компанія Heinz, наприклад, виробила секретну формулу, що надає їїкетчупу надзвичайну густоту, і таким чином збільшила свій ринок з 27 до
48%, незважаючи на надбавку в 15% до ціни оптових продажів.
Однак необхідно зауважити, що одне тільки відміну ефекту не дає.
Споживачі повинні спочатку дізнатися про це відмінності, а потім переконатися в йогоцінності. Рекламна компанія Heinz, яка переконувала споживачів, що чимгущі кетчуп, тим він краще, була необхідна, щоб перетворити простевідмінність у унікальну цінність.
У той же час деякі продавці продукції, яка мало відрізняється відінших, намагаються усунути ефект унікальної цінності тим, що применшуютьважливість відмінностей, що пред'являються дорогими товарами їх конкурентів. Яскравимприкладом тут може бути реклама відносно недорого пральногопорошку марки «Дося». Двоє чоловіків намагаються відіпрати однакові забрудненняна одязі: один з них використовує «дорогою порошок», другий - дешеву
«Досю». У результаті обидві сорочки виявляються однаково чистими.
3.3.3. Ефект витрат на переключення
Ефект витрат на переключення полягає в тому, що покупці тим меншечутливі до ціни, чим більше додаткові витрати (грошові абонегрошові) на зміну постачальників. Поведінка споживача, звикаютьробити покупки в одному і тому ж магазині (або купувати товар однієї і тієї жмарки), стає традиційним, автоматичним, дозволяючи таким чиномістотно економити сили, нерви, час і не ламати голову при кожнійкупівлі. У моделі традиційного поведінки невеликі коливання цін частоігноруються, оскільки сила звички виявляється сильнішим економічногорозрахунку. Особливо часто це проявляється при покупці товарів, що викликаютьсильне звикання - алкоголь, сигарети і т.д. Традиційне діюпорушується тільки таким підйомом цін, при якому покупець вже не маєкоштів для підтримки звичної моделі свого споживання. Зіткнувшись знеможливістю задовольнити свої потреби традиційним шляхом, вінвиходить на модель цілераціональну поведінки.
Маркетологи активно використовують дію ефекту витрат напереключення, виробляючи у споживачів механізм традиційного поведінки.
Найбільш поширений прийом - видача купонів за кожну покупку напевну суму, накопичення яких дає можливість придбати товар зізнижкою або взагалі безкоштовно. В даний час подібна системавикористовується у фірмових магазинах Ives Rocher: при кожній покупці напевну суму в особливу картка покупця проставляється штамп, кожнічотири таких штампа дають право на подарунок 1-ої категорії, 8 штампів - набільш дорогий подарунок 2-ої категорії і т.д. Використання фірмових «картпостійного покупця »та інших видів дисконтних карт також сприяєвиробленні традиційного поведінки. Так, у мережі супер-маркетів Рамстор будь-якийспоживач може придбати карту постійного покупця, що дає тимчасовізнижки на деякі групи товарів. Схожа система застосовується і в супер -маркетах «Сьомий континент» (Додаток 3).
Дія ефекту витрат на переключення проілюструємо наступнимиприкладами.
Приклад 1. Авіалінії не хочуть змінювати постачальника літака, тому що їмдоведеться нести додаткові витрати на перенавчання своїх механіків, накупівлю нових запчастин і т.д. Якщо авіакомпанія одного разу почала працювати зодним постачальником, від конкурента буде потрібно дуже привабливу пропозицію,щоб схилити її на свій бік. У цьому випадку витрати можуть бути нелише матеріальними - зайняті начальники повинні витратити якийсь часна те, щоб налагодити стосунки з співробітниками нового постачальника.
Приклад 2. Протягом 1980-х багато американських компаній створювалиоб'єктивно кращі та дешевші програми для економічних розрахунків,намагаючись перевершити лідера на ринку фірму Lotus. Більшість цих компанійпрогоріли і навіть не наблизилися до обсягу продажів Lotus. Причина була в тому,що люди, вивчившись користуватися програмою Lotus 1-2-3, просто були не встані навчитися поводженню з іншими програмами. Виявивши цей ефект,
Borland змінив свій продукт (програму QuatroPro) таким чином, щобкористувачі Lotus 1-2-3 могли використовувати звичні для них команди і вновій програмі. До того ж, Borland зробив великі знижки тимпокупцям, у яких вже була програма Lotus 1-2-3. Таким чином,фірмі вдалося частково подолати ефект витрат на переключення і захопитиблизько 20% ринку.
Необхідно відзначити, що коли додаткові вкладення стаютьзастарілими і повинні бути замінені, то чутливість до ціни виростає такж, начебто ці вкладення ніколи не здійснювалися. Так, наприклад, колив 1970-х у США збільшилися ціни на бензин, покупці не знизили йогоспоживання, оскільки відчували, що раз вклавши гроші в автомобілі -пожирачі бензину, просто змушені використовувати їх і надалі. Однак колиці машини стали зношуватися, покупці стали міняти їх на більшекономічні з точки зору споживання палива і таким чином значноскоротили загальне споживання бензину.
3.3.4. Ефект складності порівняння.
Ефект складності порівняння полягає в тому, що покупці меншечутливі до ціни, якщо товари погано піддаються порівнянню. Маркетингшироко використовує цей прийом, навмисно надаючи споживачамускладнену, заплутану інформацію, утруднює порівняння однотипнихтоварів. Так, страхові компанії нерідко розробляють таку заплутанусистему, що зробити порівняльний економічний аналіз дуже важко.
Виробники техніки регулярне підвищення цін виправдовують будь-якимитехнічними нововведеннями, які часом настільки нові, що раціональнозіставити зміни в якості і ціні виявляється неможливим.
Таким же чином продукти харчування деяких фірм часто мають упаковкудивної форми і різної ємності, утруднює порівняння з аналогічнимитоварами. Так, досить складно порівняти ціну одного й того самого напоюза наявності ємностей 0,3; 0,5; 0,75; 1; 1,5; 2 літра і т.д. Російськимспоживачам давно відомо, що багато великі подарункові коробки цукерокзаповнені продуктом в кращому випадку на половину, інше - простоупаковка. Рух на захист прав споживачів у США в 60 - 70-і рр.. сталовимагати, щоб у магазинах позначалася уніфікована ціна застандартну одиницю продукту (наприклад, 1 фунт) і зараз у США подібнапрактика стала нормою.
Часто буває важко визначити справжні якості товарів чи послугдо їх купівлі та, відповідно, порівняти їх. Тому певне колоспоживачів замість того, щоб методом проб і помилок шукати на ринкунайкращий, на їхню думку, товар і ризикувати отримати кожен раз не те, щохотілося б, зупиняються на тому, у чому вони впевнені. Даний ефектпризводить до того, що вартість асоціюється з назвами відомих фірм,тому маркетологи відносяться до імені фірми як до будь-якого іншого реальноговластивості продукту. Однак слід враховувати, що цінність імені фірми і їїпродукції часто скороминуща, оскільки цінність продукту залежить від того,наскільки важко його порівняти з аналогічними йому товарами і наскількивідчутний ризик, пов'язаний з придбанням товару невідомого виробника.
Так, фірма IBM до певного часу традиційно встановлюваладостаточно високі ціни на свою продукцію через свою завидною репутації, іпокупці платили цю ціну, тому що боялися купувати дорогу комп'ютернутехніку у менш відомих конкурентів. Однак незабаром IBM довелося знизитиціни, коли споживачі стали більш технічно освіченими.
3.3.5. Ефект «ціна - якість».
Для деяких продуктів ціна означає значно більше, ніж простосума грошей, яку покупець повинен надати продавцю як неминучоючастини угоди. У таких випадках на чутливість до ціни впливаєефект «ціна - якість», який свідчить, що покупець менш чутливийдо ціни продукту в тій мірі, в якій більш висока ціна означає кращеякість.
Покупець може відноситися до ціни товару як до показника йогоякості з певних причин. Залежно від них такі продуктиділяться на три категорії: престижні, ексклюзивні і продукти, що не маютьніяких інших (крім ціни) способів визначення їх відносногоякості. Розглянемо спочатку психологію купівлі престижного товару наприкладі автомобіля «Роллс-ройс».
Ніхто не сперечається з тим, що «Роллс-ройс» пропонує автомобілі набагатобільш дорогі в порівнянні з іншими розкішними, але щодо більшдешевими машинами (наприклад, Мерседесами або ягуар). У той же час,оскільки «Роллс-ройс» робиться вручну, його деталі можуть бути встановленіне дуже добре, обробка може бути шорсткою, а ціна експлуатації дужевисока. Таким чином зрозуміло, що покупці «Роллс-Ройс» набуваютьці автомобілі не для ефективних з точки зору ціни перевезень, так само яквони не купують золотий годинник «Ролекс» просто щоб дізнаватися час. Воникупують ці предмети, щоб мати можливість спілкуватися з тими, хто можедозволити собі купити такі ж. Вони платять додаткову ціну завпевненість в тому, що унікальний дорогий метод виробництва їх «Роллс -Ройс »гарантує його неминущу цінність як символ багатства.
Аналогічний приклад - пір'яна ручка PARKER, рекламне оголошення якоїпредставлено в Додатку 4.
При купівлі престижних товарів ціна для споживача єінструментом т.зв. демонстративного (статусного) споживання. У подібнихвипадках факт покупки дозволяє продемонструвати навколишнім високийрівень добробуту і життєвий успіх власника такого товару.
Зрозуміло, що люди, які купують престижні товари, ніколи не зізнаються, щоплатять в два-три рази дорожче тільки за марку, яка означає, що річдорога. Як правило, посилання робляться на якість товару. Однак, наНаприклад, сучасний німецький чи японський автомобіль за $ 20 000 протягомшести-восьми років має стільки ж шансів зламатися, як і куплений за $ 50
000; стан російських доріг не дозволяє розвивати швидкість до 200км/год, недоступну відносно недорогим моделям (потенційнасуперскорость дорогих автомобілів споживається лише для задоволеннямарнославства), а їх інші корисні функції (підвищена комфортність ірозкішна обробка салону, кондиціонер, вбудовані системи св
