Шляхи підвищення ефективності маркетингових досліджень

Введення

Маркетингові дослідження - істотна складова і масовасуб'єктна база цивілізованого ринкового господарства, невід'ємний елементпритаманного йому конкурентного механізму. Вони надають ринковій економіціналежну гнучкість, мобілізує великі фінансові і виробничі ресурсинаселення, несе в собі могутній антимонопольний потенціал, служить серйознимфактором структурної перебудови і забезпечення проривів по ряду напрямківнауково-технічного прогресу, багато в чому вирішує проблему зайнятості та іншісоціальні проблеми ринкового господарства. Ось чому становлення та розвитокмаркетингу і маркетингових досліджень являє собою стратегічнузавдання реформаційної економічної політики.

Перехід нашої країни на нову систему господарювання, звичайно ж,торкнувся і підприємства. Раніше керівники радянських підприємств навіть незамислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшенняприбутку, тому що підприємства не були власністю начальника абодиректора.

Тепер же політика підприємства цілком змінилася і керівництвозмушене включати в апарат управління службу маркетингу. Фахівці вобласті маркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Завданнямимаркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів,споживачів та інших областей. Служба маркетингу займається розробкоютактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики істратегії просування товару на ринку.

У контексті вищесказаного мета написання роботи - викластипевну концепцію маркетингових досліджень, що відображає специфіку тасуперечливість його становлення в нашій країні, які адаптують світовий досвіді забезпечує максимальну реалізацію маркетинговими дослідженнямисоціально-економічних функцій, об'єктивно притаманних їм в ринковомугосподарстві.

У роботі використані ідеї як західних спеціалістів-Філіп Котлер,
Джоел Еванс, Гельмут Шмалей тощо, - так і вітчизняних маркетологів -
Зав'ялов, Афанасьєв, Голубков, Хруцкий та ін

Глава 1 Теоретичні основи маркетингових досліджень

1.1. Принциповий підхід до вдосконалення маркетинговихдосліджень

Маркетинг (від англійського market - ринок) - комплексна системаорганізації виробництва і збуту продукції, орієнтована назадоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку наоснові дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішньої і зовнішньоїсередовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки наринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладенізаходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивченню покупців,конкурентів і конкуренції, щодо забезпечення цінової політики, формуваннюпопиту, стимулювання збуту і рекламі, оптимізації каналів руху товаріві організації збуту, організації технічного сервісу і розширенняасортименту представляються сервісних послуг. Маркетинг як породженняринкової економіки є в певному сенсі філософією виробництва,повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт дозбуту та сервісу) підпорядкованої умов і вимог ринку, що знаходиться впостійному динамічному розвитку під впливом широкого спектруекономічних, політичних, науково-технічних і соціальних факторів.
Підприємства-виробники та експортери розглядають маркетинг як засібдля досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретномуринку та його сегментах, з найвищою економічною ефективністю. Однак цестає реальним тоді, коли виробник має можливістьсистематично коректувати свої науково-технічні, виробничі тазбутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури,маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами,щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних ітактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. Прицих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового іоперативного планування виробничо-комерційної діяльностіпідприємства, складання експортних програм виробництва, організаціїнауково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо -збутової роботи колективу підприємства, а керування маркетингом --найважливішим елементом системи управління підприємством.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: надійну, достовірну та своєчасну інформацію про ринок, структуру ідинаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобтоінформацію про зовнішні умови функціонування фірми; створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повнозадовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів; необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечуємаксимально можливий контроль сфери реалізації.

Методи маркетингової діяльності (див. рис. 1) полягають у тому, щопроводяться:
1. аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови.

Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
2. аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
3. вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.
4. планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і/або агентських мереж;
5. забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів

( "паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
6. забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т. п.
7. задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисти навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
8. керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Цілі і функції маркетингу.

Маркетинг зачіпає безліч людей такими різноманітними способами,що неминуче породжує суперечності. Деякі активно недолюблюютьдіяльність з сучасного маркетингу, звинувачуючи його в руйнуваннінавколишнього середовища, бомбардуванні публіки дурною рекламою, створенні непотрібнихпотреб, зараженні молоді почуттям жадібності і цілому ряді іншихгріхів. Інші люто захищають маркетинг.

Ймовірне і вже те, що відбувається регулювання маркетингу у всесвітньомумасштабі наводить на саме істотне питання: яка ж справжня метасистеми маркетингу? Пропонується чотири альтернативних варіанти відповіді:
Досягнення максимально можливого високого споживання; досягненнямаксимальної споживчої задоволеності; подання максимальноширокого вибору; максимальне підвищення якості життя.

Досягнення максимально можливого високого споживання

Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу --полегшувати і стимулювати максимально високе споживання, яке в своючергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості табагатства. Ця точка зору знаходить відображення в типових заголовках:
"Оптики вводять моду на окуляри, щоб стимулювати попит", "Сталеливарнапромисловість намічає стратегію росту продажів "," Автомобілебудівникинамагаються накрутити збут ". [1, с. 56].

За всім цим криється твердження, що, чим більше люди купують іспоживають, тим щасливіше вони стають. "Чим більше - тим краще" - такзвучить цей бойовий клич. Однак деякі сумніваються в тому, що збільшенамаса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Їхнє кредо: "Чимменше - тим більше "і" небагато - це здорово ".

Досягнення максимальної споживчої задоволеності

Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу - досягненнямаксимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливогорівня споживання .. Споживання великої кількості жувальної гумкиабо володіння більш великим гардеробом щось значить тільки в тому випадку,якщо веде в остаточному підсумку до більш повної споживчоїзадоволеності.

На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко виміряти.
Отже, дати оцінку системі маркетингу на основі показниківзадоволеності, яку вона приносить громадськості, важко.

Надання максимально широкого вибору

Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу --забезпечити максимально можливу розмаїтість товарів і надатиспоживачеві максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачевіможливість знайти товари, які найбільш повно відповідають його смаку.
Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя,а отже, і отримати найбільше задоволення.

На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагаєвитрат. По-перше, товари і послуги стануть дорожчими, оскільки великарізноманітність викличе зростання витрат з їх виробництва та підтриманнязапасів. Підвищені ціни спричинять зниження реальних доходівспоживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення різноманітностітоварів зажадає від споживача більше часу і зусиль на знайомство зрізними товарами та їх оцінку. По-третє, збільшення числа товарів зовсімне означає для споживача розширення можливості реального вибору. В СШАіснує безліч марок пива і більшість з них має однаковий смак.
Коли в рамках товарної категорії налічується безліч марочних товарівз незначними відмінностями один від одного, ситуація ця називається марочнимдостатком і споживачеві надається уявний вибір. І нарешті, саміспоживачі не завжди вітають велика різноманітність товарів. Деякі,зустрічаючи в певних товарних категоріях надлишок товару, зазнаютьпочуття розгубленості і занепокоєння.

Максимальне підвищення якості життя

Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу повинна полягатиполіпшення "якості життя". Це поняття складається з: 1) якості,кількості, асортименту, доступності та вартості товарів, 2) якостіфізичного середовища і 3) якості культурного середовища. Прибічники цього поглядусхильні оцінювати систему маркетингу не тільки за ступенем наданоїнею безпосередньої споживчої задоволеності, але і по впливу,що діяльність у сфері маркетингу робить на якість фізичної такультурного середовища. Більшість погоджується з тим, що для системи маркетингупідвищення якості життя - мета благородна, але визнає, що якість цевиміряти не легко, а тлумачення його деколи суперечать один одному.

Основними функціями маркетингу є: аналіз навколишнього середовищаринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги)
, планування збуту, планування просування товарів, планування ціни,забезпечення соціальної відповідальності і керування маркетингом. Незважаючина те, що багато операцій вимагають виконання однотипних функцій, таких,як аналіз споживачів, просування продукції та встановлення ціни, вониможуть виконуватися різними способами.

Суб'єкти маркетингу включають виробників та організації обслуговування,оптові та роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу тарізних споживачів. Як показано на малюнку 2, у кожного з них свояроль. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетинговихфункцій може делегуватися і розподілятися різними способами, зовсімними в більшості випадків нехтувати не можна, вони повинні обов'язково кимосьвиконуватися.

З багатьох причин один суб'єкт звичайно не бере на себе виконання всіхмаркетингових функцій: багато виробників не мають у своєму розпорядженні достатні фінансові ресурсидля прямого маркетингу (навіть фірма "Дженерал моторс", одна з найбільшихкорпорацій у світі не може собі дозволити виконувати всі маркетинговіфункції.); прямий маркетинг часто вимагає від виробників випускувідповідної продукції або продажу відповідних товарів інших фірм; організація може не могти або не хотіти виконувати певні функціїі шукає для цього спеціалістів з маркетингу (так багато компаній вдаютьсядо послуг спе5ціалізірованних рекламних агентів; використовуютьдослідні організації для розробки запитальників, збору та аналізуданих.); багато організації занадто малі для ефективного виконаннявизначених функцій; для багатьох товарів і послуг вже існують відпрацьовані методиреалізації, і обійти їх важко; багато споживачів з метою економії коштів можуть робити покупки ввеликих кількостях, самостійно забирати товар, користуватисясамообслуговуванням і т. д.

1.2. Досвід маркетингових досліджень в діяльності фірм

Маркетинг в компанії Staples

Десять років тому про компанії Staples навіть ніхто і не чув, тому щоїї взагалі не існувало. Компанія виникла з ініціативи Тома Стемберга,нині виконавчого директора Staples. У 1986 році був відкритий першиймагазин Staples, хоча сьогодні Staples - компанія, що володіє 375універмагами в США.

Після дворічного досвіду роботи Стемберг зрозумів, що за рахунок низьких цінпідприємству не вдасться вижити в конкурентній боротьбі, тому Стембергусвідомив необхідність нового способу залучення клієнтів. Таким способомстало чудового обслуговування клієнтів, що і було введено в усіхфіліях компанії. Внаслідок маркетингових досліджень і сегментаціїринку в різних філіях фірми були введені різні форми обслуговування,що також послужило поштовхом до залучення клієнтів.

Маркетологи компанії виявили шість правил поводження зі споживачем:

Знати покупця краще, ніж він сам себе, що досягається лишедослідним шляхом.

Магазини повинні бути максимально приємні покупцю. Поліпшення дизайнупривело до збільшення обсягів продажу на 7%.

Керівники повинні проводити час за роздумами про покупців. Назборах менеджерів ключовим питанням стало питання про споживачів.

Поліпшення обслуговування покупців за рахунок прогресивної і бонусноїсистем оплати праці.

Видобуток нового знання через покупку компанії, їм що володіє. Такимметодом Staples змогла пізнати особливості середнього і великого бізнесу.

Ставитися до співробітників так, як хотілося б щоб вони ставилися допокупцям.

Завдяки всім цим нововведенням за 1995 рік продажі компанії вирослина 45%, прибуток на 58%, курс акцій більш ніж на 100% [1].

Маркетинг компанії "Тонар".

Компанія "Тонар" виникла в 1990 році в горіхах -зуєвськом районі.
Своєрідне назва походить від скорочення гасла "Товари - народу!",компанія спеціалізувалася на виробництві причепів для легкових машин.
Причепи призначалися для продажу продуктів населенню. У 1990 році справипідприємства йшли як не можна добре: при дефіциті причепи брали нарозхват, алез початком реформ 1992 причепи брали все менше і менше - люди зрозумілисправжню ціну грошам. Тому директор компанії зрозумів, що або вони будутьповільно розорятися, торгуючи дешевими причепами, або буду слухатипокупця і виконувати його вимоги. Компанія, дослідивши ринок, створилаще близько 20 модифікацій фургоніві причепів та її справи кількапокращилися. У 1993 році компанія переїхала в новий будинок, відремонтувавши іпереобладнавши його на свої кошти. Виявивши попит на міні морозильнікамери на причепи "Тонар" переобладнала малолітражний вантажівка ЗІЛ істворила свою морозильну камеру на колесах. Новий товар був набагато дешевшезахідного аналога, і м'ясопереробні заводи миттєво розкупилиновинку.

Таким чином, виробництво компанії в 1993 році зросла на 30%, а в
1995 - на 20%. За 1996 рік було продано 1600 новітніх кіосків на колесах і
169 морозильних установок. [2]

Приклади застосування маркетингу в Росії.

Після розпаду СРСР ринок зброї в Росії скоротився майже вдвічі. Післявзяття цього аспекту російського експорту під контроль адміністрації
Президента, була створена компанія "Росвооружения", яка ефективновикористовуючи маркетингові важелі змогла підняти експорт на 60% у 1995 році і
30% - у 1996 [3].

Компанія Wimm-Bill-Dann, завдяки успішній рекламі, збільшила своїпродажу вдвічі за період 1999 року.

Нововведення світового маркетингу - франчайзинг - використовує президенткомпанії "Довгань", пропонуючи фірмам випускати продукцію під його торговельноїмаркою. Довгань пропонує заводам обладнання, технологію і свою марку,натомість отримуючи частину прибутку.

Світовий досвід "зеленого маркетингу" використовують і в Росії, рекламуючиекологічно чисті товари, друкуючи на упаковці про належність доекологічним стандартам.

Компанія по торгівлі нерухомістю, провівши дослідження та опитування,з'ясувала, що ділові люди черпають обсяг інформації про запчастини не звидань ділових газет, а рекламних видань (Екстра-М, Центр-плюс), і тимсамим знизила витрати на рекламу і швидше залучила нових клієнтів.

Фахівці косметичних компаній виявили, що російське населеннябільш охоче купує косметику в спокійній обстановці і розвинули величезнумережа директ-маркетингу, що збільшило їх обсяги продажів втричі і більше.

І такі приклади просто неможливо порахувати, так що говорити пронеефективності маркетингу в області підвищення прибутковості було б простоневіглаством.

Глава 2 Основні напрямки підвищення ефективності для розвиткуфірми

2.1. Етапи проведення маркетингових досліджень з метою розвиткуфірми

Вивчення ринку (маркетингові дослідження) стали використовуватися в
Росії в якості основи прийняття рішення підприємствами з середини 80-хроків. Спрощення процедури досліджень і підвищення їх ефективностізробило їх дуже популярними в останні роки. Але саме тому часом запрекрасно виконаному за формою дослідженні, ховається штучнонав'язана гіпотеза, недбало зібрані дані й нечітко сформульованімети.

Маркетингові дослідження представляють собою вид соціальноїтехнології, спрямованої на виявлення ефективних засобів управлінняринком на основі об'єктивного розуміння ситуації на ньому. В даний часдосить просто скласти дані за численними зразками та обробитиїх на комп'ютері за допомогою прогресивних методів аналізу. Проте, на самомусправі важливо те, яку роль відіграють дослідження в повсякденній діяльностіпідприємства, як вони використовуються?

Маркетинг являє собою одну з областей дослідної науки, і особливеувага в ньому повинна приділятися реальності, яка сприймається в досвіді.
Необхідно також розуміння того, яким чином отримана ця досвідченареальність. Треба бути дуже обережним, щоб не допускати довільноїтрактування реальності, зловживаючи значенням теорії.
Виробництво-збут-звернення-купівля-споживання повинні розглядатися неокремо один від одного, а у взаємозв'язку як єдина система бізнесу. Ринок,як категорія товарного господарства, що представляє собою сферу товарно -грошового обміну і виражає економічні відносини між виробником
(продавцем) і споживачем (покупцем), що втілюють відповіднопропозиція і попит, є найважливішим складовим чинником цієїмаркетингової системи
Більшості маркетингових досліджень передує детальний аналіз ринкумаркетингової інформації на предмет пошуку джерел інформаціїпевної достовірності та повноти відображення ринкових процесів.
Формування ринку маркетингової інформації почалося на початку 60-х років.
До середини 60-х основними постачальниками на цьому ринку виступали службиновин і агентства преси. Трохи пізніше в цей ринок включилисяінформаційні служби банків, різні науково-технічні товариства та інпочатку 70-х з'явилися бази даних, сформовані великими інформаційнимислужбами, які були тісно пов'язані з науково-технічними, академічними,державними установами, Співпраця з ними в зборі інформації.
В даний час ринок інформаційних послуг являє собоюсукупність економічних, правових і організаційних відносин з продажуі купівлі інформаційних послуг, які складаються між постачальниками іспоживачами інформації [4].
Ринок маркетингової інформації можна умовно поділити на наступніосновні сектори:

- економічної інформації;

- біржової та фінансової інформації;

- професійної та науково-технічної інформації;

-- комерційної інформації;

- статистичної інформації;

- масової та споживчої інформації;

За кордоном одними із самих повних і ефективних джерел інформаціївважаються бази даних (БД) для професіоналів. Доступ до таких баз данихдозволяє у багато разів підвищити ефективність різних досліджень,надає можливість практично миттєво вирішувати такі завдання, якпошук потенційних партнерів та інвесторів, вивчення ринків товарів іпослуг, збір інформації про конкурентів і т.д.
Основними учасниками ринку профессіональнооріентірованних БД є:

- виробники інформації - організації, які збирають і публікуютьінформацію (інформаційні агентства, ЗМІ, видавці, патентні бюро), атакож спеціальні організації, що займаються обробкою інформації (відбірінформації, завантаження в бази даних у вигляді повних текстів, коротких рефератіві т.д.);

- продавці інформації - організації, що надають платний доступ до БДяк за допомогою глобальних комп'ютерних мереж (наприклад, Internet), так іза допомогою власних онлайнових служб;

- споживачі інформації (передплатники).
Найбільш відомими у світі продавцями інформації є фірми Questel-
Orbit і Lexis-Nexis. Наприклад, Questel-Orbit має більш 35000 передплатниківпо всьому світу і надає інформацію в області інтелектуальноївласності (найбільша і найбільш повна в світі онлайнова колекціяпатентів по всіх областях знань) і бізнесу (інформація про ринки і фінансимільйонів компаній усього світу).
Велику роль у зборі різної маркетингової інформації відіграютьтелекомунікаційні мережі, такі як Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet,
IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet та ін Найвідомішою що швидко є мережа Internet. За допомогою Internet можна знайти статті порізних галузей знань, довідники, бази даних, технічнудокументацію, відомості про конкурентів, інформацію про стан ринків,макроекономічні дані, результати маркетингових досліджень і многуюіншу інформацію.
Маркетингові інформаційні системи
На успішно функціонуючих підприємствах маркетингова інформаціязбирається, аналізується і розподіляється в рамках маркетинговоїінформаційної системи (МІС), що є частиною інформаційної системиуправління підприємством.
МІС - це сукупність персоналу, устаткування, процедур і методів,призначена для збору, обробки, аналізу і розподілу своєчасноїі достовірної інформації, необхідної для підготовки і прийняттямаркетингових рішень [13].
Поняття маркетингової інформаційної системи ілюструє рис.2.

Рис. 2. Маркетингова інформаційна система [13]
Підсистема внутрішньої звітності є основою МДС. У ній відображаютьсявідомості про замовлення, продажу, ціни, запасах, дебіторської та кредиторськоїзаборгованості й т.п. Аналіз внутрішньої інформації дозволяє менеджеру помаркетингу виявити перспективні можливості та нагальні проблемипідприємства.
У той час як підсистема внутрішньої звітності містить і надаєдані про те, що вже відбулося, підсистема системи маркетинговогоспостереження надає відомості про ситуацію на ринку в даний момент.
Маркетингове спостереження визначається як постійна діяльність по зборупоточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідної якдля розробки, так і для коректування маркетингових планів.
Маркетингові дослідження на відміну від маркетингового спостереження передбачають підготовку і проведення різних обстежень, аналізотриманих даних з конкретної маркетингової завдання, що стоїть передпідприємством. Іншими словами, маркетингові дослідження проводятьсяперіодично, а не постійно, у міру появи певних проблем.
У МДС також входить підсистема забезпечення маркетингових рішень, якаявляє собою взаємопов'язаний набір систем даних, інструментів іметодик, за допомогою якого підприємство аналізує та інтерпретуєвнутрішню і зовнішню інформацію.
Основні переваги використання МДС:

- організований збір інформації;

- широке охоплення інформації;

- попередження криз в діяльності фірми;

- координація планів маркетингу;

- швидкість аналізу;

- представлення результатів у кількісному вигляді.
Однак МДС дорого коштують, необхідні великі початкові витрати.
Використання МДС у стратегічному маркетингу для моніторингу конкурентногосередовища та прийняття відповідних рішень ілюструється рис.10 [19].

Рис.3. Використання МІС для прийняття маркетингових рішень
Організація маркетингових досліджень
Зазвичай дослідження повинне пройти наступні стадії:

Цілі вивчення ринку концентруються на двох головних моментах:

. аналізі ситуації усередині і поза підприємством, прогноз можливих змін і на цій основі вироблення управлінської стратегії;

. пошуку критеріїв для прийняття управлінських рішень, перевірка та підтвердження гіпотези поводження підприємства на ринку.

Задачею вивчення ринку повинна бути не просто структура технологіївивчення, а пошук методів для вирішення нагальних для підприємства проблем. Уяк передумова тут виступає не техніка проведення, а одержаннявідповідей на питання "для чого це потрібно?" і "що є проблемою ?".

Останнім часом спростилося використання комп'ютерів, томуз'явилася тенденція бачити все тільки з кількісної точки зору.
Найчастіше вважають, що кількісний підхід більш прогресивний і точний,однак це не так. Цифри повинні використовуватися тільки там, де ценеобхідно. Головне правильно інтерпретувати зміст отриманих на основіаналізу результатів. Для цього до початку дослідження перед співробітникамиабо сторонніми організаціями, яким доручається здійснювати маркетинговедослідження, повинні бути конкретно сформульовані його цілі і завдання, атакож перелік питань, на які необхідно отримати відповідь.

Практично будь-який аналіз ринку повинен дати відповідь на дуже простийпитання: "Чи зможемо ми успішно, тобто з прибутком обміняти свою продукцію наадекватну суму грошей або іншу продукцію ?".

Схема вивчення ринку приведена нижче.

Класифікація по об'єктах.

Вивчення з використанням нових матеріалів (вивчення на місці) .

Схема методів опитування:

. Метод співбесіди;

. Метод поштового розсилання анкет;

. Метод телефонного опитування;

. Метод залишення анкет для подальшого відповіді на них.

. Метод поглибленого співбесіди.

. Метод групового співбесіди.

. Метод асоціацій.

Форма облікового вивчення;

Повторне проведення певних вивчень.

Вивчення з використанням існуючих матеріалів (аналітичневивчення).

Вивчення відкритих матеріалів:

. Статистика державних і громадських установ;

. Статистика;

. Галузеві журнали;

. Каталоги, брошури;

. Статті, технічні матеріали.

. Вивчення внутрішньофірмових матеріалів:

Показники збуту.

Класифікація за сферами і завданням

Вивчення відносно продукції

. Вивчення позицій торгової марки;

. Товарний аналіз (розмір, форма, колір, дизайн, упакування, функції);

. Аналіз повідомлень про незадоволеність і скарги Споживачів;

. Вивчення серії продукції (багато чи мало видів продукції в серії);

. Вивчення нових видів продукції продукції.

Вивчення у відношенні ринку і Споживачів:

. Вивчення обсягів ринку;

. Вивчення потенційного попиту;

. Вивчення особливостей ринку (регіональні особливості);

. Вивчення споживачів (мотиви придбання);

. Вивчення позицій і думок про підприємство (аналіз іміджу підприємства);

Вивчення перед запуском у виробництво (ТЕО):

. Вивчення ринку збуту та збутової політики;

. Вивчення каналів збуту:

. Аналіз маркетингових витрат;

. Аналіз структури збуту (на підприємстві);

. Аналіз ефективності збуту (сума продажу одиниці продукції);

. Аналіз цілей і заходів щодо стимулювання збуту;

. Аналіз ціни.

Класифікація за зразками

. Довільний відбір зразків;

. Відбір регіональних зразків (довільний вибір після розбивки по регіонах);

. Стратиграфічний відбір зразків (довільний після класифікації материнської групи).

Методи аналізу ринку.

Під аналізом ринку розуміється збір, зведення в систему і аналізчислових показників, що стосуються ринку та продажу. Завдяки цьому стаєясною ситуаціязі збутовою діяльністю в минулому і виявляються сформованіна ринку тенденції і проблеми. Як цілі ставиться розробка збутовоїполітики на майбутній період.

Якщо показники збуту плавно зростають і немає змін у продукції, що випускаєтьсяпродукції і методах збуту, то досить врахувати тільки узагальненіпоказники фактичної реалізації без проведення структурного аналізу. Підвсіх же інших випадках необхідно з'ясування причин, проблем івизначення шляхів їх подолання.

З чого треба почати? З аналізу показників збуту, але його самого початкунеобхідно розглядати в комплексі з аналізом зовнішньої інформації. Слідзазначити, що немає особливої необхідності використовувати надто складні методиматематичного аналізу або проводити великий за обсягом багатоцільовийаналіз. Аналіз ринку є інструментом для попередньої оцінкипроблем та перевірки стану підприємства на ринку у відповідності з видомйого комерційної діяльності.

Розрізняють три види аналізу ринку:

-Аналіз ринку в цілому і положення підприємства на ньому, масштаб ринку,частка на ринку, аналіз претензій споживачів і т.д.

Зміни, виявлені при аналізі, представляються та систематизуютьсянаступним способами.

Аналітичними таблицями змін:

-створюється кілька таблиць змін ситуацій на ринку з виборомсполучень факторів і показників. У стислій формі описуються: Споживач ійого запити, що продається продукція, конкуренти, тенденції реалізаціїпродукції на ринку в цілому.

Складання карти позиціонування:

-відповідно до цілей вибираються відповідні характеристики длявідкладання їх по вертикальній і горизонтальних осях і визначається місцепідприємства на ринку по кожній групі продукції.

Аналіз за допомогою розрахунку фактичних показників збуту і звикористанням тимчасових рядів (тенденцій, сезонності і т.д.)

Коли в умовах різких змін маркетингової обстановки фактичніпоказники збуту не зростають належним чином, необхідно поглянути на них знової точки зору. Як можливі критеріїв можуть бути:

. аналіз динаміки збуту в цілому за останні кілька років;

. аналіз динаміки окремих елементів (за сферами: за видами продукції, по групах споживачів, у тому числі за кінцевими, по районах, по каналах збуту);

. аналіз з розглядом взаємозв'язку причинних факторів (будується гіпотеза про те, що існує причинно-наслідковий зв'язок між фактичними показниками і конкретним чинником, після чого відбувається практична оцінка гіпотез, розглядаються не тільки предметні фактори, але й абстрактні явища та фактори типу "восріімчівость" або

"система цінностей";

. аналіз ступеня вкладу за сферами і всередині сфер або виявлення тих моментів, на які особливо слід звернути увагу при управлінні збуту на підприємство. < p> Аналіз з використанням часових рядів є по суті метод, приякому відбувається порівняльний аналіз даних за довгостроковий період івиявлення тренда в зміні цих показників