Теоритического ЧАСТИНА.
I. Розвиток реклами в Росії.
| |
| Протягом тривалого часу реклама в СРСР існувала в суворо |
| обмеженому просторі в рамках планової економіки і була |
| монополізована державою. Після перебудови в середині 80-х |
| років в засобах масової інформації почала з'являтися реклама |
| західного зразка. Це було серйозне випробування громадської думки, |
| незвичний до подібної масової та інформаційної культури. Перший |
| Останкінський канал вперше почав передавати рекламу в 1988 році. |
| Лише за вісім місяців з лютого по жовтень 1993 рекламне |
| час на першому каналі збільшилася на 83 відсотки. |
| |
| У сучасної інформаційної термінології з'явилося слово рейтинг, |
| який визначав популярність тієї чи іншої телерадіопрограми або |
| преси. Наприкінці травня 1996 Российская Національна Асоціація |
| мовників, першим президентом якої був Едуард Сагалаєв, вперше в |
| практиці вітчизняних ЗМІ вивела ряд вимог і критеріїв для |
| дослідних стандартів, об'єднавши 40 телевізійних компаній, 15 |
| рекламних агентств. Наприкінці 1993 року в період рекламної революції |
| пострадянські інформаційного простору, найпопулярнішими |
| телепрограмами були мильні опери США і Мексики: Санта Барбара та |
| Просто Марія. Цей період увійшов у вітчизняну історію реклами та |
| самими популярними рекламними роликами, зробленими для фінансової |
| піраміди МММ. Творці реклами приємно шокували публіку, включивши в |
| рекламний ролик головну виконавицю вищеназваного мексиканського |
| телесеріалу. А основний персонаж рекламного серіалу МММ - Льоня |
| Голубков взагалі став ім'ям загальним. |
| |
| Період з 1988 по 1995 рр.. - Час бурхливого розвитку вітчизняного |
| рекламного ринку, як передає, так і виробляє. Відбувається |
| становлення і ринку рекламодавців. Це час закладання фундаменту |
| ринку реклами. 1995-2000 рр.. - Період стабільного росту. 1998 рік - |
| "золотий" рік для реклами в Казахстані (рекламний бюджет на |
| телебаченні склав - $ 99 000 000). |
| |
| Аналіз сучасного аспекту розвитку рекламного бізнесу показує, |
| що дані тенденції посилюються. За даними досліджень рекламних |
| ринків Росії та Казахстану, проведеного агентством "БРИФ Центральна |
| Азія ", витрати на рекламу в Росії в першому півріччі 2001 року |
| виросли на 76%. "За інформацією Gallup AdFact, витрати компаній на |
| просування товарів у першому півріччі склали $ 3,17 млрд. У |
| Казахстані, за цей же період 2000 року на рекламу було витрачено |
| 20,4 млн. USD, що на 54% менше, ніж у 2001 році. Після кризи 1999 |
| року таке зростання рекламних бюджетів спостерігається вперше. У співвідношенні |
| витрат на телевізійну рекламу: в Росії - 2,6 млрд. за перший |
| півріччя, в Казахстані - 31,6 млн. ". |
| |
| Сама історія розвитку реклами, на думку фахівців, йде в глиб |
| століть, і зачатки рекламних оголошень знайдені вже на стародавніх |
| папірусах. Попередники журналістів - шпільмени, глашатаї, |
| проповідники, мулли - перші фахівці в області налагодження |
| громадських зв'язків. |
| |
| Як відомо, поняття російськомовного варіанту реклами походить від |
| латинського "reclamare" - "викрикувати". Англомовного від слова |
| "advertise" - "оголошувати". |
| |
| У нашій республіці історія розвитку друкованого рекламної справи у своєму |
| сучасному варіанті починається з початку 70-х років. Коли в широкій |
| продажі з'явилося перше друковане видання "Реклама", що почало |
| виходити з січня 1971 року в якості щотижневого додатку до |
| газеті "Вечірня Алма-Ата". У 1983 році тираж Алма-Атинської видання |
| досяг 190 тисяч екземплярів, який вивів його з 73 аналогічних |
| видань країни до числа кращих. Це було одне з найпопулярніших |
| газетних видань того періоду. Показово, що саме тут вперше |
| було опубліковано перше шлюбне оголошення. |
| На відміну від країн Заходу вивчення ефективності рекламних кампаній в |
| Росії носить досить спорадичний характер і проводиться в основному не |
| рекламними агентствами, а рекламними і public relation відділами |
| рекламодавців (таких, як "Експортлес"). Газети "Коммерсант '" (в |
| рубриці "Огляд рекламних кампаній"), "Призма", телекомпаній |
| "Останкіно" також намагаються починати дослідження в цьому |
| напрямку. |
| Широкомасштабні дослідження ефективності впливу рекламних |
| кампаній і рекламного ринку взагалі проводять: |
| - Российская асоціація рекламодавців |
| - Служба газети "Московские новости" |
| - Соціологічний центр Телерадіокампанія "Останкіно" |
| - Рекламне агентство "А" |
| Приклади проведення широких рекламних кампаній в Росії |
| |
| У 1990 р. Міжнародне фінансове об'єднання "Менатеп" проводило |
| широку рекламну кампанію, здійснену в кілька етапів. |
| Перший етап - престижний (розміщення фірмового знака на міському |
| транспорті, на телебаченні і в пресі). |
| Другий етап - інформативний (розміщення інформації про те, чим |
| займається банк, розміщення інформації про продаж акцій, розміщення в |
| рекламі координат "МЕНАТЕП"). Виконавцем в даному випадку виступало |
| агентство "Метапресс". |
| Другим прикладом проведення широкої рекламної кампанії є |
| реклама ваучера, замовниками якої виступили Держкоммайна |
| Російської Федерації, деякі інвестиційні фонди, такі як |
| "Альфа-капітал". Рекламна кампанія була проведена також в кілька |
| етапів. |
| Перший етап - переконання населення не продавати ваучери за готівку |
| гроші. |
| Другий етап - пояснення, що таке приватизаційний чек. |
| Третій етап - розповідь про інвестиційні фонди. |
| Четвертий етап - інформація про чекових аукціонах. |
| В якості виконавців виступали NTD, ВКТ, BBDO, Young and Rubicam і |
| ін |
| Всі етапи цієї рекламної кампанії проводилися комплексно (реклама |
| розміщувалася на телебаченні, на радіо і в пресі). |
| Також заслуговують на увагу рекламні кампанії "Інкомбанку", системи |
| страхування в Росії. |
| Найбільш дорогою на сьогоднішній день рекламною компанією в |
| Росії є рекламна компанія "Лотто-мільйон", що обійшлася |
| російсько-грецької фірмі "Олімпійська лотерея" в 150 млн. руб. |
| Щодня з жовтня 1992 р. по трьох каналах телебачення йде до 10 |
| хвилин реклами і репортажів, пов'язаних з "Лотто-мільйон", реклама |
| хто в 25 центральних і московських виданнях, йде на хвилях 4 |
| провідних радіокампанію, 2760 стікерів було розміщено у вагонах метро, |
| реклама друкувалася на проїзних квитках московського метрополітену (не |
| менше 1 млн. прим.), було віддруковано 2,2 млн. буклетів і 10 млн. |
| листівок, використовуються щити в підземних переходах, що світиться реклама |
| і т. д. Для проведення цієї рекламної кампанії було залучено в |
| як виконавці кілька рекламних фірм та агентств. |
| Найбільш великі рекламні агентства в Росії |
| |
| Рекламні агентства (далі РА) в Російській Федерації діляться на три |
| групи: |
| 1. "Незалежні" рекламні агентства (які працюють з усіма видами |
| засобів масової інформації), такі як "Гратіс", "Прем'єр СВ", |
| "Метапресс", "Ескарт", NTD, КІТ і ін |
| 2. Рекламні агентства при засобах масової інформації, такі як |
| рекламні служби "Останкіно", ВГТРК, О'кей ( "Московський комсомолець "),|< br>| ИМА-прес ( "Спід-інфо"), Рагі ( "Економіка і життя"), радіо-Рокс, |
| Радіо Росія, Радіо 101. |
| 3. Рекламні агентства, які працюють переважно з одним видом |
| засобів масової інформації, такі як АСС (преса), Русская |
| прес-служба (преса, видавничий дім "Новий час"), Аврора (TV), |
| Блік-комюнікейшн (TV). |
| Рекламні агентства першої групи не тільки працюють із засобами |
| масової інформації (преса, телебачення і радіо), але й займаються |
| міської рекламою (рекламні щити, реклама на міському транспорті). |
| Всі названі агентства постійно фігурують в рейтингах, що проводяться |
| газетами: "Коммерсант", "Бізнес МН", "Призма" і займають провідні |
| місця. Всі вони є російськими юридичними особами. |
| Найбільш великі рекламні агентства в Росії |
| Рекламні агентства (далі РА) в Російській Федерації діляться на три |
| групи: |
| 1. "Незалежні" рекламні агентства (які працюють з усіма видами |
| засобів масової інформації), такі як "Гратіс", "Прем'єр СВ", |
| "Метапресс", "Ескарт", NTD, КІТ і ін |
| 2. Рекламні агентства при засобах масової інформації, такі як |
| рекламні служби "Останкіно", ВГТРК, О'кей ( "Московський комсомолець "),|< br>| ИМА-прес ( "Спід-інфо"), Рагі ( "Економіка і життя"), Радіо Рокс, |
| Радіо Росія, Радіо 101. |
| 3. Рекламні агентства, які працюють переважно з одним видом |
| засобів масової інформації, такі як АСС (преса), Русская |
| прес-служба (преса, видавничий дім "Новий час"), Аврора (TV), |
| Блік-комюнікейшн (TV). |
| Рекламні агентства першої групи не тільки працюють із засобами |
| масової інформації (преса, телебачення і радіо), але й займаються |
| міської рекламою (рекламні щити, реклама на міському транспорті). |
| Всі названі агентства постійно фігурують в рейтингах, що проводяться |
| газетами: "Коммерсант", "Бізнес МН", "Призма" і займають провідні |
| місця. Всі вони є російськими юридичними особами. |
| Хто займається вивченням ефективності впливу рекламних |
| кампаній? |
| |
| На відміну від країн Заходу вивчення ефективності рекламних кампаній в |
| Росії носить досить спорадичний характер і проводиться в основному не |
| рекламними агентствами, а рекламними і public relation відділами |
| рекламодавців (таких, як "Експортлес"). Газети "Коммерсант '" (в |
| рубриці "Огляд рекламних кампаній"), "Призма", |
| телекомпаній "Останкіно" також намагаються починати дослідження в |
| цьому напрямку. |
| Широкомасштабні дослідження ефективності впливу рекламних |
| кампаній і рекламного ринку взагалі проводять: |
| - Российская асоціація рекламодавців |
| - Служба газети "Московские новости" |
| - Соціологічний центр Телерадіокампанія "Останкіно" |
| - Рекламне агентство "А" |
| Приклади проведення широких рекламних кампаній в Росії |
| У 1990 р. Міжнародне фінансове об'єднання "Менатеп" проводило |
| широку рекламну кампанію, здійснену в кілька етапів. |
| Перший етап - престижний (розміщення фірмового знака на міському |
| транспорті, на телебаченні і в пресі). |
| Другий етап - інформативний (розміщення інформації про те, чим |
| займається банк, розміщення інформації про продаж акцій, розміщення в |
| рекламі координат "МЕНАТЕП"). Виконавцем в даному випадку виступало |
| агентство "Метапресс". |
| Другим прикладом проведення широкої рекламної кампанії є |
| реклама ваучера, замовниками якої виступили Держкоммайна |
| Російської Федерації, деякі інвестиційні фонди, такі як |
| "Альфа-капітал". Рекламна кампанія була проведена також в кілька |
| етапів. |
| Перший етап - переконання населення не продавати ваучери за готівку |
| гроші. |
| Другий етап - пояснення, що таке приватизаційний чек. |
| Третій етап - розповідь про інвестиційні фонди. |
| Четвертий етап - інформація про чекових аукціонах. |
| В якості виконавців виступали NTD, ВКТ, BBDO, Young and Rubicam і |
| ін |
| Всі етапи цієї рекламної кампанії проводилися комплексно (реклама |
| розміщувалася на телебаченні, на радіо і в пресі). |
| Також заслуговують на увагу рекламні кампанії "Інкомбанку", системи |
| страхування в Росії. |
| Найбільш дорогою на сьогоднішній день рекламною компанією в |
| Росії є рекламна компанія "Лотто-мільйон", що обійшлася |
| російсько-грецької фірмі "Олімпійська лотерея" в 150 млн. руб. |
| Щодня з жовтня 1992 р. по трьох каналах телебачення йде до 10 |
| хвилин реклами і репортажів, пов'язаних з "Лотто-мільйон", реклама |
| хто в 25 центральних і московських виданнях, йде на хвилях 4 |
| провідних радіокампанію, 2760 стікерів було розміщено у вагонах метро, |
| реклама друкувалася на проїзних квитках московського метрополітену (не |
| менше 1 млн. прим.), було віддруковано 2,2 млн. буклетів і 10 млн. |
| листівок, використовуються щити в підземних переходах, що світиться реклама |
| і т. д. Для проведення цієї рекламної кампанії було залучено в |
| як виконавці кілька рекламних фірм та агентств. |
| Газети, що представляють інтерес для рекламодавців |
| В умовах ринку, яка формується всі провідні періодичні видання |
| приймають рекламу. З'явилися також спеціалізовані рекламні |
| видання типу "Все для Вас". Видань дуже багато, однак, деякі з |
| них користуються популярністю тільки в суворо визначених соціальних |
| шарах. Для рекламодавця становить інтерес наступна котирування |
| видань за ефективністю що поміщається в них реклами. |
| Щотижневі видання: |
| - "Аргументи і факти", |
| - "Коммерсант '", |
| - "Економіка і життя", |
| - "Московські новини", |
| - "Сім'я". |
| Щоденні видання: |
| - "Известия", |
| - "Коммерсант Daily", |
| - "Труд", |
| - "Комсомольская правда", |
| - "Российская газета", |
| - "Независимая газета", |
| - "Правда", |
| - "Радянська Росія". |
| Щоденні Московські видання: |
| - "Московський комсомолець", |
| - "Вечірня Москва". |
| Дослідження активності рекламодавців показують, що активність |
| іноземних рекламодавців у розміщенні своєї реклами в російських |
| друкованих виданнях, особливо в пресі, загалом не дуже велика. |
| Іноземних рекламодавців могло б бути більше, проте більшість |
| російських газет і журналів має досить низький рівень |
| поліграфії, не пристосований для товарної реклами. Тому багато |
| іноземні фірми, усупереч звичній практиці, вважають за краще розміщувати |
| рекламу перш за все на телебаченні. |
| Полягають чи рекламними агентствами контракти |
| на створення політичного іміджу? |
| Так, такі контракти укладаються, однак угоди подібного роду не |
| афішуються. Інформацією про такі контракти, про послуги, що надаються |
| рекламними кампаніями, що беруться за розробку політичного іміджу |
| замовника, мають великі рекламні кампанії, зокрема |
| Российская асоціація рекламодавців. |
| Особливості використання реклами в Росії |
| Специфіка нинішнього етапу розвитку реклами в Росії полягає в |
| те, що ще і йде процес "впізнавання" підприємцями один одного. |
| Цим пояснюється велика кількість реклами, що оголошує про існування фірми, |
| але не про ті послуги або товари, які ця фірма пропонує. |
| Середньостатистичне рекламне оголошення, найімовірніше, виглядає |
| так: |
| - Назва фірми, |
| - Її координати, |
| - Чим займається або що виробляє. |
| Проте намітилася певна тенденція (посилена масованим |
| вторгненням зарубіжних рекламодавців зі своєю рекламною продукцією) к |
| зближення структури середньостатистичної російської реклами з |
| структурою західних зразків. Тепер структура реклами починає |
| поступово набувати такий вигляд: |
| - Товар чи послуги, які пропонує фірма, їх характеристики, |
| - Інформація про фірму, яка пропонує свою продукцію. |
| |
| Найцiкавiшi виробники рекламної продукції в Росії |
| Найбільш дорогим і складним видом рекламної продукції є |
| відеокліп. На російському рекламному ринку виділяється п'ять найбільш |
| відомих виробників цієї продукції: |
| "Исконно" (реж. Бекманбетов); |
| "Редвідео" (реж. Хлібородов); |
| "Регіа" (реж. Захаров); |
| "Російська трійка відео" (реж. Баженов); |
| "Старком" (реж. Комаров). |
| Існує велика кількість студій, що займаються комп'ютерною |
| графікою, широко застосовується в рекламі. Такі студії існують також |
| в "Останкіно" і в Російській телерадіомовної компанії. |
| Чи може іноземний рекламодавець |
| бути прийнятий в Російську асоціацію рекламодавців? |
| Российская асоціація рекламодавців відкрита для будь-якого зарубіжного |
| рекламодавця, що бажає вийти на російський ринок. За допомогою |
| Російської асоціації рекламодавців будь-який рекламодавець, як |
| російський, так і іноземний, зможе не тільки отримати консультацію |
| про особливості і специфіку російського рекламного ринку, |
| особливості сприйняття реклами в Росії, але і підібрати рекламне |
| агентство, найбільш пристосоване до виконання його замовлення. |
| Іноземні рекламні агентства, що працюють в Росії |
| На російському рекламному ринку діє вже кілька іноземних |
| рекламних агентств, серед яких такі, як BBDO, Saatchi and |
| Saatcni, Dentsu, Yong and Rubicana. |
| Правова основа діяльності рекламодателей |
| і виробників реклами в Росії |
| Спеціальний закон про рекламу в Росії до цих пір не прийнятий, хоча |
| деякі рекламні асоціації вживають заходів для якнайшвидшої |
| розробки та прийняття такого закону (зокрема, Российская |
| асоціація рекламодавців вже вийшла зі своїм проектом закону про |
| реклами в Верховна Рада Російської Федерації). |
| Не дивлячись на відсутність цілісної правової бази, що існують |
| відомчі інструкції і акти місцевих органів влади, так чи інакше |
| регламентують виробництво та розміщення реклами. Так, наприклад, |
| уряд Москви видав "Положення про порядок обчислення і сплати |
| податку на рекламу ", за яким з 1 листопада 1992 р. було введено новий |
| п'ятивідсотковий податок на рекламу в Москві. Оподатковується |
| вартість робіт і послуг з виготовлення та розповсюдження реклами |
| власної продукції. У разі виготовлення реклами власними |
| засобами податок обчислюється з вартості реклами, що включає в себе |
| фактично вироблені прямі і непрямі витрати. Сплата податку |
| юридичними особами здійснюється щоквартально, громадяни платять податок |
| один раз на рік, не пізніше 1 квітня наступного за звітним року. |
| Не обкладаються податком послуги з реклами, не переслідує комерційних |
| цілей, включаючи рекламу благодійних заходів. |
| Другим важливим нормативним актом, що визначає діяльність |
| рекламодавців і виробників реклами в Росії, є лист |
| Міністерства фінансів Російської Федерації від 6 жовтня 1992 р. N 94, |
| в якому обмежується рівень витрат на рекламу рекламодавця, |
| які останній може віднести на собівартість продукції або послуг. |
| Цей рівень встановлюється в розмірі 2% від собівартості продукції, |
| у той час як в інших країнах цей момент взагалі не регулюється і, |
| за скромними підрахунками, до 30% собівартості товару складають саме |
| витрати на рекламу. У зв'язку з цим Российская асоціація |
| рекламодавців, виконуючи свої статутні цілі щодо захисту інтересів і |
| свободи рекламодавця у виборі своєї рекламної політики, подала |
| скаргу до Конституційного суду Російської Федерації. |
| Асоціації та громадські організації, |
| діють на російському рекламному ринку |
| На російському рекламному ринку діє декілька асоціацій, серед |
| них: |
| - Российская асоціація рекламодавців, |
| - Союз працівників реклами, |
| - Фонд підтримки виробників реклами, |
| - Асоціація рекламних агентств. |
| Як видно вже з самих назв цих громадських об'єднань, |
| основні групи учасників рекламного процесу (рекламодавці, |
| рекламні агентства, виробників реклами, рекламоносії), не дивлячись |
| на новизну рекламної справи в Росії, вже усвідомили спільність своїх |
| інтересів і почали, так чи інакше, об'єднуватися. Більше того, з початку |
| 1993 позначилася явна тенденція до співпраці між ними. |
| Так, у лютому 1993 р. вперше пройшла зустріч між представниками |
| всіх чотирьох великих рекламних громадських об'єднань, |
| організована Російською асоціацією рекламодавців, на якій вони |
| не тільки познайомилися один з одним, але й визначили кілька |
| областей істотного збігу інтересів. |
| Чи може іноземний громадянин |
| отримати ліцензію на рекламну діяльність в Росії? |
| Рекламна діяльність в Російській Федерації не ліцензується. |
| Однак іноземна юридична особа, що займається виробництвом і |
| розміщенням реклами в Росії, повинно бути легалізовано відповідно |
| до російського законодавства, так само як і будь-яка іноземна фірма |
| в Росії. |
| "Екзотичні" види реклами |
| Останнім часом у Росії досить популярні стали рекламні |
| транспаранти, укріплені на аеростатах і повітряних кулях. Для |
| цілей використовуються теплові і газові аеростати, дирижаблі та |
| спеціальні пневмоплатформи, у тому числі літають (Геостат). |
| Наданням аеростатів і куль для реклами займаються близько 35 |
| фірм, які не є чисто рекламними, серед них "Інтеравіа" (тел. |
| (095) 168-0721), "Діріжаблестрой" (тел. (095) 150-8992), |
| "Іван-Баллон' - Повітряні подорожі" (тел. (095) 219-6580), |
| "Авгур'" (тел. (095) 290-0764). |
| Космічна галузь в особі НВО "Енергія" і Центру управління польотами |
| також передбачає свої послуги з розміщення реклами. Наведемо |
| приблизні розцінки на розміщення реклами на космічних об'єктах: |
| Розміщення напису або символіки на ракеті-носії при старті |
| космічного корабля - від 25-30 до 80-100 тис. $ за 1 погонний м |
| Розміщення рекламного щита на космодромі Байконур - 4-8 тис. $ |
| Розміщення напису або символіки на транспортувальник ракети-носія |
| і космічного корабля - 3-7 тис. $ |
| Розміщення рекламного щита в Центрі управління польотами (ЦУП) у |
| час міжнародних експедицій - 500-1000 $ за 1 кв.м |
| Розміщення рекламного щита в ЦУП в інший час - 100-3000 $ за 1 |
| кв.м |
| Розміщення рекламної символіки на одязі і скафандрі космонавта - |
| 10-50 тис. $ |
| Контактні телефони: НВО "Енергія" (095) 516-4181, ЦУП (095) |
| 187-2344. |
| Обмеження на розміщення реклами |
| За розпорядженням мера Москви, тексти всіх вивісок, покажчиків і |
| оголошень на вулицях Москви до 1 квітня 1993 повинні бути переведений |
| на російську мову. Приміщення рекламної або іншої інформації на |
| іноземною мовою без перекладу на російську мову розглядається як |
| порушення російських законів "Про захист прав споживачів" та "Про мови |
| народів РРФСР ", які передбачають використання російської мови як |
| основного засобу міжнаціонального спілкування і державної мови |
| на всій території Росії. |
| У відповідності зі сформованим світовим досвідом, і на виконання цих |
| законів, всі підприємства повинні мати вивіску із зазначенням їх профілю |
| діяльності, фірмового найменування (якщо воно є) і режиму |
| роботи. |
| Усі вивіски і оголошення повинні бути українською мовою. Інформація на |
| іншою мовою допустима у разі потреби. |
| Порушення розпорядження мера Москви карається штрафом у розмірі до |
| десяти мінімальних окладів. У разі несплати штрафу в місячний термін |
| та невжиття заходів щодо усунення порушень, ставиться питання про позбавлення |
| ліцензії на право заняття відповідним видом діяльності. |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| II. Особливості реклами на радіо та телебаченні. |
| Умови розміщення реклами |
| на російському радіо і телебаченні, в пресі |
| Якщо у рекламодавця є час і кошти, а також вільний |
| персонал, то можна зв'язатися зі всіма рекламними службами на радіо, |
| на телебаченні і в пресі і попросити їх надати інформацію про |
| розцінки на рекламу та умови її розміщення. Потім необхідно |
| вступити в довгі переговори з наступних питань: |
| - Обсяг рекламного матеріалу; |
| - Його зміст; |
| - Частота демонстрації (публікації) реклами; |
| - Строки виготовлення рекламного матеріалу; |
| - Вартість усіх перелічених послуг. |
| Вам також доведеться постійно стежити за якістю і точністю |
| виконання даних пунктів. Але ви можете доручити все професіоналам |
| з рекламних агентств, які візьмуть всі турботи на себе. Российская |
| асоціація рекламодавців може надати Вам інформацію про те, |
| яке саме з рекламних агентств в Москві та інших великих містах |
| Росії найбільш пристосоване до виконання цих запитів і зможе |
| якісно виконати Ваше замовлення. |
| Аудиторія радіо-і телемовлення в Росії |
| Телевізійна реклама має великі можливості і досить |
| популярна, однак, за результатами деяких соціологічних опитувань, |
| позитивно сприймають рекламу лише 8,5% глядачів; спокійно - |
| 13,5%; взагалі не звертають уваги - 13,5%; 46% глядачів з різних |
| причин відносяться до телерекламі негативно. |
| Аудиторія телебачення розподіляється наступним чином: |
| "Останкіно" -1 (1-й канал) - приймається на всій території СНД. |
| "ВГТРК" (2-4-й канали) - приймається на всій території Російської |
| Федерації та на території деяких республік колишнього СРСР. |
| "Московський канал" - приймається в Москві і в Московському регіоні. |
| "2х2" (3-й канал) - приймається в Москві і в Санкт-Петербурзі |
| (деякі програми). |
| "ТВ Санкт-Петербург" - приймається в Москві, Санкт-Петербурзі, |
| деяких містах Росії. |
| "6-й канал" (телекомпанія Е. Сагалаєва) - транслюється на Москву. |
| Об'єм і структура телевізійної реклами схильні до значних |
| коливань. Сумарний обсяг реклами з п'яти центральних телеканалах |
| постійно зростає. |
| До кінця 1992 р. провідні позиції в галузі реклами займав канал |
| "Останкіно-1", але значне подорожчання рекламного часу на початку |
| 1993 р. і рішення керівництва "Останкіно" встановити подвійну шкалу |
| тарифів - для вітчизняної та зарубіжної продукції різниця в 4 рази |
| - Призвели до відтоку рекламодавців на інші канали. Розподіл |
| реклами протягом дня на трьох каналах з п'яти - "Останкіно-1", |
| російському та петербурзькому, - приблизно однакове: вранці |
| відбувається певний підйом рекламної активності, потім починається |
| період "мертвого часу" (з 10 до 15 годин), після чого обсяг |
| реклами починає різко зростати. Найбільш високий рівень |
| рекламного мовлення припадає на час з 22 години до півночі. |
| Рекламне мовлення на комерційному каналі "2х2" має деяку |
| специфіку, оскільки він працює з 7.00. до 18.15., а потім з 23.00. |
| Піки рекламної активності, таким чином, припадають на абсолютно |
| інше, ніж на інших каналах, час, в тому числі і на таке, яке |
| для інших каналів є "мертвим". В цілому частка реклами в |
| загальному обсязі телевізійного мовлення значно збільшується. |
| Реклама на радіо як альтернативного засобу розміщення |
| реклами найбільше може зацікавити зарубіжні фірми. Зараз в |
| Росії працює велика кількість комерційних радіостанцій, прийом |
| яких на відміну від недержавних телеканалів не так утруднений, |
| у зв'язку з чим цей ринок монополізований значно менше. Реклама |
| у радіопередачах в Росії передається в основному на УКХ-і СВ-|
| діапазонах. У зв'язку з тим, що російський УКХ-діапазон (65 - 76 МГц) |
| не співпадає з західним (84 - 108 МГц), об'єктивно склалося два як |
| б конкуруючих блоку радіостанцій, одна з яких ( "Європа +" і |
| "М-Радіо") працює на російському УКХ-діапазоні, інший - на західному |
| ( "Радіо РОКС", "Радіо Максимум", "Радіо 101" і "Ностальжі"). |
| Вважаю за потрібне звернути вашу увагу також на особливості реклами на |
| телебаченні та радіо. Наприклад, не можна переривати рекламою дитячі та |
| релігійні передачі. Я думаю, ви всі бачили, як, наприклад, |
| пасхальні богослужіння починаються, перериваються, і закінчується |
| інформацією про те, хто є спонсором показу. Що таке |
| спонсорство, я скажу трохи нижче. Але відразу зазначу, що це, на мій |
| погляд, грубе порушення законодавства про рекламу. Таке |
| неприпустимо. Тим більше, це часто використовується, коли йде що біжить |
| рядок про те, хто є спонсором. Та, що біжить рядок - це та ж |
| реклама. |
| Можна сказати, що рухомий рядок не перериває показу і не заважає. Але |
| для того, щоб не бути рекламним, будь-яке періодичне друковане |
| видання повинне витримати одна вимога: реклама не повинна перевищувати |
| 40 відсотків обсягу одного номера. Але там немає рядка, що біжить, так що |
| проблема знімається. А для телебачення - це 25 відсотків. Тому я |
| б на місці антимонопольного органу приплюсував до тієї реклами, |
| яка йде блоками, ту комерційну інформацію, яка йде в |
| інших передачах, а також і рухомий рядок. Будь-яка реклама повинна |
| займати не більше 25 відсотків обсягу мовлення на добу, не більше. Але |
| поки все впирається в те, що у Антимонопольного комітету не вистачає |
| фахівців, сил і засобів, щоб відстежити все до кінця. Тим не |
| менше, всі розуміють, що це реклама, хоча б тому, що все реально |
| за це беруть гроші. Ясно, що це не соціальна реклама! Порятунок |
| всіх - це те, що у фахівців ДАК РФ не доходять до всього руки. |
| Також не можна переривати радіопостановки, художні фільми, то |
| є авторські твори, без згоди правовласника. Не можна |
| переривати рекламою передачу тривалістю менше 15 хвилин. Та, що біжить |
| рядок не повинна займати більше 7 відсотків, причому в той час |
| мотивування і пояснення, чому саме 7 відсотків, запропонувала |
| Всеросійська державна телерадіокомпанія. Для мене до цих пір |
| є загадкою мотиви, якими вона керувалася при цьому. |
| Тепер вони віддали регіонам право давати на своїх програмах біжить |
| рядок. І там взагалі вийшла чехарда: програми ВГТРК, а біжучий |
| рядок - місцева. Крім того, ми зіткнулися, наприклад, з тим, що |
| місцеві телекомпанії (а іноді навіть місцеві підприємства зв'язку) самі |
| накладають рухомий рядок. Це просто піратська реклама. Вона не |
| просто незаконна, вона сверхнедопустімая. |
| Я не беруся стверджувати, що немає відповідних договорів, але у своїй |
| діяльності ми вже зіткнулися з кількома випадками, коли таких |
| договорів не було, - то є практика така дійсно є. |
| Далі. Чому потрібно дотримувати норму 25 відсотків рекламного часу |
| для телеканалів, 40 відсотків площ реклами для газет? Це |
| необхідно для того, щоб діяли повною мірою ті пільги, |
| які надаються засобам масової інформації відповідно до закону |
| про державну підтримку засобів масової інформації та |
| книговидання в Російській Федерації. Це звільнення від сплати ПДВ у |
| частини виробництва та розповсюдження продукції ЗМІ, пільга на |
| прибуток, що зараховується у федеральний бюджет, і пільга на |
| валюту. Тут треба сказати наступне (це важлива річ). Є |
| спеціальне роз'яснення департаменту фінансів Мінфіну Росії, |
| податкової інспекції про те, що якщо дотримуються цих правил, то не |
| тільки ЗМІ звільняються від сплати податку на додану вартість та |
| податку на прибуток, але також і рекламні посередники, які |
| поставляють рекламну інформацію. Держава говорить, що вони так само |
| працюють на ефір і на друк. Якщо газета чи телекомпанія дотримується |
| ці правила, то й ці рекламні посередники звільняються в цій частині |
| від сплати ПДВ та податку на прибуток. |
| Може виникнути питання: а чому ця пільга не використовується? Тут |
| ситуація така. Чому багато ЗМІ, навіть ми, телекомпанії, не |
| користуємося пільгою з ПДВ? І чому, напевно, багато рекламних |
| агентства цим не будуть користуватися? Щоб використовувати цю пільгу |
| вашої організації - редакції, телекомпанії - необхідно вести |
| роздільний облік за тими операціями, які йдуть з податком на |
| додану вартість, і роздільний облік того, що безпосередньо |
| пов'язано з вашою продукцією. Ви купуєте каву, воду, ви здаєте в |
| оренду приміщення - це окремий облік, там йде податок. Тут - ні. |
| Те ж саме з рекламним агентством. У нього п'ять клієнтів, один з них |
| - Газета. Воно зобов'язане вести окремий облік для чотирьох клієнтів, і |
| окремий - для одного. Ми з цим зіткнулися, і для нас самих це |
| було важко, і для того рекламного агентства, яке обслуговує |
| наші можливості, виявилося невигідно. Тим не менше, на наступний рік |
| ми розраховуємо підійти до цього питання якось інакше, може бути, |
| будемо змушені піти на цю пільгу. |
| Що ще по телебаченню дуже і дуже важливо? Заборонена реклама |
| алкоголю і тютюну. Будь-яка реклама. Немає прямого або непрямої реклами. |
| Або є реклама, або її немає. Цілеспрямоване зазначення в |
| нерекламному матеріалі на товар, марку, роботу, послугу, а тим більше, |
| якщо ви за це отримали гроші, - це реклама. Я наводив приклад про |
| кіно - ніякої непрямої реклами немає. Хоча, знову ж таки, Олександр |
| Олександрович Аузан, голова конфедерації Товариства захисту прав |
| споживачів, звертався до Громадської ради тільки для того, щоб |
| винести цю проблему на обговорення всіх діячів цього бізнесу. |
| Чи є рекламою, наприклад, порівняльна оцінка якості |
| характеристик сигарет? Оцінка ця робиться не для того, щоб |
| прорекламувати ту чи іншу марку, особливо цієї організації. Іноді |
| і журналіст це може зробити - навести порівняльну характеристику |
| шкідливості вмісту смол, нікотину, навіть ціни. Коли оцінюється той |
| або ною сп?? ртной напій, коли в інформаційних сюжетах |
| розповідається, наприклад, про перемоги наших виноробів десь на |
| виставці - це ще не означає, що це реклама. Я не думаю, що кожну |
| інформацію про горілку і про тютюн потрібно вважати рекламою. |
| Зараз стоїть питання, щоб дозволити рекламу алкогольних і тютюнових |
| виробів. Я не думаю, що реклама тютюну пройде. Пройде, напевно, |
| дозвіл реклами слабоалкогольних напоїв - до 18 градусів, то |
| є це всілякі вина, може бути, якісь лікери, - і мова |
| буде йти тільки про те, щоб показувати таку рекламу після 23 |
| годин і в обмеженому часу - наприклад, не більше 5 хвилин на годину. |
| Такі проекти є. З тютюном - я не думаю, що пройде. Але скажу, |
| що лобісти пивної промисловості надійшли простіше. Прекрасно |
| розуміючи, що не можна буде внести до закону про рекламу ніяких змін, |
| не можна буде пробити дозвіл реклами пива, так як воно теж |
| є алкогольним продуктом, пивні королі зробили дуже мудро і |
| дуже красиво. Вони внесли в 1997 році зміни до закону про |
| алкогольної продукції і виключили з переліку алкогольної продукції |
| пиво. У цьому законі алкогольна продукція - це те-то і те-то, |
| що містить спирт, за винятком пива. Грубо кажучи, за нинішнім |
| з російським законодавством, це абсурдна ситуація: алкогольний |
| напій таким не є. Саме тому, якщо ви помітили, |
| з'явилася масована реклама пива, пивної промисловості. |
| Безалкогольне пиво - теж дуже гарний хід, причому в рекламі |
| показувалася пляшка алкогольного. Але напис був, як правило, |
| "Найкраще безалкогольне пиво". |
| Обов'язково потрібно сказати про такий нюанс як спонсорство. Дуже |
| багато хто недостатньо розуміють і вважають, що спонсорство щось відмінне від |
| реклами. Насправді, воно відмінно тільки тим, що спонсорством |
| є конкретний майновий внесок якоїсь особи в діяльність |
| засоби масової інформації на умовах, якщо це ЗМІ назве марку, |
| товар, роботу, послугу, рекламодавця. Зауважу: майновий внесок. |
| Передбачалося, що спонсором буде той, хто надасть для |
| зйомок уніформу, одяг, реквізит, допоможе порошком, ксероксами, |
| магнітофонами тощо. Зараз все це набуло трохи |
| дивну форму, то є спонсором є в принципі будь-який, який |
| заплатить енну суму грошей. Це не дуже правильно. Але ще більш |
| неправильно уявляти, що спонсорство і рекламна діяльність - |
| це різні речі. Ні в якому разі. Стаття 19 закону про рекламу |
| абсолютно чітко говорить, що спонсорський внесок зізнається платою за |
| рекламу, спонсор і спонсорований - зізнається відповідно |
| рекламодавцем і рекламораспространітелем. Таким чином, всі ті |
| обмеження, які законодавство про рекламу накладає на |
| рекламну діяльність, на рекламу, можна сміливо відносити і до |
| спонсорства. Тому коли ми намагаємося йти від понять реклама, |
| рекламодавець, рекламораспространіте