Розробка базової концепції виготовлення реклами

Маркетинг

Міністерство загальної та професійної освіти Російської Федерації

Санкт-Петербурзький державний

ІНЖЕНЕРНО-ЕКОНОМІЧНА

АКАДЕМІЯ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ ТА УПРАВЛІННЯ ПРОЕКТАМИ

ЛАБОРАТОРНА РОБОТА з дисципліни "Маркетинг"

Тема: «Розробка базової концепції виготовлення реклами»

Виконавці: студентка групи 7081 потоку I Іоффе Н.С. , студент групи 281 потоку I Поляков М.В.

Керівник: Суслов Ю. Е.

Санкт-Петербург

1999

Зміст

1. Вступ 3

2. Основна частина 4

2.1 Розробка базової концепції послуг 4
2.2 Розробка маркетингової програми 16
2.2.1 Постановка завдань 16
2.2.2 Рішення про розробку бюджету 17
2.2.3 Рішення про рекламному зверненні 17

ФОРМУВАННЯ ІДЕЇ ОБІГУ. 17

ОЦІНКА І ВИБІР ВАРІАНТІВ ОБІГУ. 18

ВИКОНАННЯ ОБІГУ. 18
2.2.4 Засоби розповсюдження інформації 19

Прийняття рішень про широту охоплення, частоту появи та силу впливу реклами. 19

Відбір основних видів і засобів розповсюдження інформації 19

КАНАЛИ ОСОБИСТОЇ КОМУНІКАЦІЇ. 19

КАНАЛИ Неособисті КОМУНІКАЦІЇ. 20

Вибір конкретних носіїв інформації і показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб. 20

Прийняття рішень про графік використання засобів реклами. 20
2.2.5 Оцінка рекламної програми 20

Заміри Комунікативні ЕФЕКТИВНОСТІ. 21

Заміри ТОРГОВОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. 21
2.3 Маркетингове планування 21
2.3.1 Основа реклами 22
2.3.2 Аналіз ринку реклами 23
2.3.3 Аналіз ринку рекламодавців 23
2.3.4 Правила реклами 23
2.3.5 Створення ефективної реклами. 24
2.3.6 Позитивні та негативні сторони реклами 25

3. ВИСНОВОК. 26

4. Список використаної літератури 27

1. Введення

Реклама представляє собою неособисті форми комунікації, здійснюваніза посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітковказаним джерелом фінансування.

Серед витрачають гроші на рекламу не тільки комерційні фірми, а ймузеї, фонди та різні громадські організації, які прагнутьрозрекламувати свої цілі перед різними цільовими аудиторіями.

У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формуваннядовготривалого образу організації (престижна реклама), длядовготривалого виділення конкретного марочного товару (реклама марки), дляпоширення інформації про продаж, послугу або подію (рубрічнаяреклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (рекламарозпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально --пропагандистська реклама).

Основними користувачами реклами є приватні підприємства, рекламазнаходить застосування в усьому світі. Реклама - рентабельнийспособраспростроненія звернень.

Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмахрекламою звичайно займається один з працівників відділу збуту, час відчасу вступає в контакт з рекламним агентством. Великі фірмизасновують у себе відділи реклами. До послуг рекламних агенств вдаються навітьфірми, що мають сильні власні рекламні відділи. В агентствахпрацюють творчі та технічні фахівці, які часто в станівиконувати рекламні функції краще і ефективніше, ніж штатні співробітникифірми. Крім того, агентства привносять погляд з боку на що стоять передфірмою проблеми, а також багатий різноманітний досвід роботи з різнимиклієнтами і в різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається за рахуноккомміссіонних знижок, одержуваних ними від засобів реклами, тому вониобходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може в будь-який момент розірватиконтракт, в агенцій є потужний стимул працювати ефективно.

Зазвичай основу рекламного агентства складають чотири відділи:

Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керуєвідповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділівдоручається обслуговування замовлень одного або декількох клієнтів.

На умовах діяльності агентств негативно позначаються і деякітенденції наших днів. Агентства з повним циклом обслуговування стикаються ззростаючою конкуренцією з боку агентств з обмеженим циклом послуг,які спеціалізуються або на закупівлі засобів реклами, або на створеннірекламних текстів, або на виробництві рекламних матеріалів. Комерційнікеруючі завойовують в рекламних агентствах все більше влади і всенаполегливіше вимагають від творчого персоналу більшої націленості наотримання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні всерединіфірмові рекламні агентства, припинивши таким чином довготривалу зв'язокзі своїми ражнімі рекламними агентствами.

Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд зпаблісіті і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товарпокупцеві. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретнумарку або назва товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початкуспоживач вирішує з чого вибирати, а вже потім який марці віддатиперевагу, на основі свого уявлення про неї, стереотипу абосформованого образа конкретної марки товару (послуги).

Цей набір представлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється улюдини наявністю одного з трьох типів мотивації - раціональної,емоційної і моральної або їх комбінацією. Вплив на реакціюспоживача забезпечується за допомогою реклами.

Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:

По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскількизалучається увагу читачів заголовком, телеглядачів відеорядом.
Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів,на які вона розрахована.

По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Якіпочуття народжуються у них при впливі на реклами, наскільки вдалий рекламнийаргумент і чи правильно він поданий.

По-третє, яка сила впливу. Побіжить чи, припустимо, глядачпісля перегляду реклами купувати цей товар чи залишиться сидіти в кріслі,незважаючи на те, що реклама полюбив його, і є необхідність упридбання даного товару.

По-четверте - це інформативність. Ясно викладено рекламний аргумент?
Наскільки ємко показана корисність рекламованого об'єкта.

І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитисярекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагулюдей.

Процес розробки реклами включає, як правило, в себе два етапи. Упочатку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення,розробляється центральний тезу (рекламний аргумент) інформує пронайважливіших властивості і відмінностях товару, і форма йоговикладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламногоматеріалу: розробляється текст та стиль, підбираються відповідні слова,кольорове оформлення і дизайнерське рішення. Слід також враховувати що,як правило, реклама буває більш ефективною, коли на товар зростаєпопит, ніж при його падінні.

Вищеописані функції, в основному, виконують рекламні агентства. Вонипрацюють з фірмою при розробці її плану реклами, включаючи вибір теми,засоби поширення, часу проведення рекламної кампанії, підготовкусамого рекламного продукту та інші аспекти.

2. Основна частина

2.1 Розробка базової концепції послуг

Табл.1. Споживачі підприємства

Табл. 1.1

Табл. 2. Сфери діяльності підприємства

Табл. 2.2

Табл. 3. Перелік споживачів

Табл.4. Потреби клієнтів

Табл. 4.1

Табл. 5. Оцінка потреб клієнтів

Табл. 6. Вибір одиниць вимірювання для потреб клієнтів на мовіпідприємства

Табл. 7. Вимірювання потреб клієнтів

Табл. 8. Вибір характеристик продуктів (послуг) підприємства

Табл. 9. Встановлення цілей продуктів (послуг) підприємства

Табл. 10. Визначення характеристик процесів підприємства

2.2 Розробка маркетингової програми

У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництвуслужбою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень.
Вони перераховані в схемі на рис. 1.

рис.1

2.2.1 Постановка завдань

Першим кроком у поцессе розробки рекламної програми єпостановка завдань реклами. Завдання ці можуть витікати з раніше ухваленихрішень про вибір цільового ринку, позиціювання та маркетинговому комплексімаркетингу. Стратегія маркетингового позиціювання і підхід до формуваннякомплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама вкомрлексной рамках програми маркетингу.

Цілі реклами, як ми вже говорили, можуть бути різні. Одні пов'язані зпросом на продукцію, інші з її образом. Як правило, ці цілікомбінуються. Наприклад, фірма може інформувати потенційних? б'ема продажів, для інших товарів широкого споживання близько 5-15%.

Слід додати, що вартість реклами ще залежить від каналів їїрозповсюдження. Самою дорогою є теле реклама, в порівнянні зрекламою на радіо і в газетах. У випадку з теле і радіорекламою великезначення має час доби її виходу, і крім цього місце в рекламному блоці
(перші і останні місця більш привабливим).

2.2.3 Рішення про рекламному зверненні

Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, керівництво повиннерозробити спільний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. Упроцесі її створення можна виділити три етапи:

ФОРМУВАННЯ ІДЕЇ ОБІГУ.

Для генерування ідей, покликаних вирішувати поставлені перед рекламоюзавдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідейвиникають в результаті бесід із споживачами, дилерами, експертами таконкурентами.

Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який зчотирьох типів винагороди - раціональне, чуттєве, громадськезадоволення або задоволення самолюбства - покупці розраховуютьотримати від товару і у вигляді якогось переживання. Шляхом поєднання типіввинагороди з типами переживань вони в змозі створити безлічрізних за своєю різновиди рекламних звернень.

ОЦІНКА І ВИБІР ВАРІАНТІВ ОБІГУ.

Реклама необхідно провести оцінку можливих звернень. Тведтзапропонував оцінювати звернення на основі їх бажаності, винятковостіі правдоподібності. Звернення повинно, перш за все, повідомити його покупцевіщось бажане або цікаве про товар. Крім того, вона повинна повідомитийому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам вданій товарній категорії. І, нарешті, звернення повинно бути правдоподібнимабо доказовим.

ВИКОНАННЯ ОБІГУ.

Ступінь впливу обігу залежить не тільки від того, що сказано,але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення,коли мова йде про таких досить складних товари, як миючі засоби,сигарети, каву і пиво. Реклама потрібно подати своє звернення такимчином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії.