Зміст.
Введення
3 - 5
1.Разработка нового товару.
6 - 16
2.Ісследованіе факторів успіху і провалу нових товарів. 17 - 21
3. Роль маркетингових досліджень у розробці стратегії виведення нового продукту на ринок на прикладі компанії
Colgate - Palmolive. 22 - 30
Висновок 31 - 33
Література 34 - 34
Введення
Маркетинг - це не тільки реклама та збут. Цей маркетинг займаєтьсяне стільки збутом, скільки вивченням того, що робити! Організаціїдомагаються лідерства на ринку, якщо вони здатні зрозуміти потреби споживача ізнайти такі способи їх задоволення, які забезпечать найвищіцінність, якість і сервіс. Ніякі обсяги реклами або збуту не взмозі компенсувати незадоволеність споживача. У маркетинговійпрактиці використовується аналогічний підхід і для задоволення потребосіб, які не є кінцевими споживачами. Вигідні споживачі - цетільки одна з груп нашого суспільства, тому важливо підтримувати зв'язки і зіншими категоріями громадян.
Маркетинг оточує нас всюди. Зараз ми всі є споживачами ввсіх сферах споживчих взаємин, починаючи від пропозиції абоспоживання послуг у сфері освіти або охорони здоров'я, закінчуючичергою в поштовому відділенні і поїздкою у міжміському експресі, а такожпри різних фінансових операціях - від покупки бісквітів до придбаннядивана. Маркетинг необхідний не тільки компаніям-виробникам, працівникамоптової та роздрібної торгівлі, а й кожній людині і організації. Юристи,бухгалтери та лікарі також використовують прийоми маркетингу для управлінняпопитом на їхні послуги. Аналогічно поступають і лікарні, і музеї, ітеатральні колективи. Без розробки та реалізації відповідногомаркетингового плану жодному політикові не вдасться набрати необхідноїкількості голосів виборців, ні один курорт не залучить достатньобагато туристів.
В умовах постійно змінних запитів покупців, технологій таконкурентного оточення виживання компанії напряму залежить від того, наскільки успішно вона розробляє і впроваджує на ринок нові товари. Однакі після того, як новий товар опиниться на ринку, він не може бутинаданий сам собі. Необхідно застосовувати до нього правильні маркетинговістратегії по морі того, як він проходить стадії свого життєвого циклу:народження, зростання, зрілість і поступове витіснення з ринку товарами, кращезадовольняють споживчі потреби.
Компанія, яка розраховує тривалий час зберігати свійринок і бути прибутковою, повинна постійно оновлювати пропозицію. Оновленняпропозиції включає різноманітні заходи з розробка нових товарів:удосконалення існуючих товарів, створення нових і розширенняасортименту торгових марок або збільшення їх числа.
Мета курсової роботи - визначити та проаналізувати роль маркетинговихдосліджень при розробці та освоєнні нової продукції.
Перед розробкою нового товару необхідно проводити маркетинговідослідження випускаються марок товарів, оскільки продаж будь-якого товарурано чи пізно переживає спад і застарілі товари необхідно замінятиновими. Але компанія повинна розуміти, яким чином відбувається старінняїї товарів, і вміти пристосовувати свої маркетингові стратегії до різнихетапах їх життєвого циклу. Так маркетингові дослідження випускаютьсятоварів включають:
. вимірювання відношення споживачів до певної марки товару;
. вивчення думок споживачів про ці товари;
. визначення груп споживачів, що віддають перевагу дані товари.
Потім необхідно проаналізувати етапи розробки нових продуктів.
Опубліковані в даний час схеми розробки нових товарів, якправило, включають наступні етапи: генерація ідей, відбір (селекція) ідей,розробка концепції нового продукту, її перевірка, розробка маркетинговоїстратегії, аналіз перспективності бізнесу, розробка безпосередньопродукту, пробний маркетинг і комерційне виробництво. Але на думкудоктора фізико-математичних наук, професора економіки Попова Е.В. данапослідовність етапів носить досить загальний інтегрований характер,і не містить детального обговорення цілого ряду значущих блоківмаркетингової діяльності підприємства, таких як елементи маркетинговоїрозробки товару, що включають форму, колір і матеріал продукту, оцінкуринкової адекватності товару і його конкурентоспроможності, а такожпрогнозування збуту товарів і розробку товарної політики підприємства.
Це, а також складові поняття "новий товар" розглянуті в першому розділі.
Так як ризик втрат фіаско нових товарів великий, на порядку денному компанійстоїть питання, як підвищити шанси на успіх. Компанії стикаються з трьомаскладовими ризику: технологічної, ринкової та стратегічної.
Організації, що є лідерами в галузі розробки нових продуктів,як правило, приділяють багато уваги виявлення факторів їх успіху, проводячи в ційобласті спеціальні дослідження. Які фактори впливають на успіх новихтоварів на думку різних досліджень розглянуто у другому розділі. Такожтам представлені у вигляді діаграм фактори, що впливають на споживчіпереваги і викликають незадоволення (на прикладі вітчизняних іімпортних автомобілів).
Літаки Concorde (британо-французький проект), комп'ютери PCjr
(компанія IBM), відеомагнітофони Betamax (Sony), EuroDisneyland (спільнимпроект Walt Disney і EuroDisney Group) і електромобілі С5 (dive Sinclairs)об'єднує те, що всі вони не окупили себе так, як плануваливиробники, поповнивши чорний список товарів, що потерпіли невдачу.
У чому ж причина таких частих невдач нових товарів? Причин кілька.
Ідея могла бути хороша, проте не виявилося відповідного ринку. Можливо,технологія або конструкція товару розроблялися не настільки ретельно, якслід було. Або ж новий товар ставився до розряду масових споживчихтоварів, не володіючи перевагами перед вже завоювали ринок аналогами.
Іноді причина полягає в неправильному позиціонування на ринку,завищеною ціною, погано організованих заходах з реклами тастимулювання збуту. Часом провина лежить на вищих чинах, "протолкнувшіх"невдалу ідею всупереч несприятливим маркетинговим прогнозам. Нарешті,процес розробки часом коштує дорожче, ніж планувалося, а конкурентинаносять удар сильніше, ніж очікувалося. У третьому розділі будутьпроаналізовано причини невдачі при введенні нового товару (мила
"Клеопатра") на канадський ринок фірмою Colgate-Palmolive в 1985 році.
При роботі над курсової роботі я використовував насамперед книги Philip
Kotler і журнали "Маркетинг в Росії і за кордоном" за 1999 рік, а такожкниги Романова, Голубкова та інших фахівців у галузі маркетингу.
Розробка нового товару.
У першу чергу необхідно проводити маркетингові дослідженнявипускаються марок товарів. Тут в першу чергу слід виділити:
1. Вимірювання ставлення споживачів до певної марки товару. Першза все слід вивчити ступінь популярності марки товару. Даний напрямокмаркетингових досліджень спрямовано на виявлення ступеня усвідомленняспоживачами існування товару певної марки. Популярністьвстановлює зв'язок між маркою і категорією товару, до якої вонаналежить. Інформацію про рівень популярності зазвичай отримують шляхом опитуванняспоживачів про відомі їм марки товару в рамках досліджуваного класутовару. Інформація, яку дає аналіз зібраних даних про популярністьмарок товарів певної категорії, може використовуватися для:
• визначення частки потенційних покупців, які називають певну марку товару (або фірму) як перший марки (фірми);
• визначення на основі перших названих марок товару головних товарів конкурентів;
• визначення рівня запоминаемости марок і назв фірм; деякі марки і назви фірм погано запам'ятовуються, хоча вони легко впізнати;
• порівняння співвідношення між показником популярності та часткою ринку для кожної марки із середніми співвідношеннями для даного ринку, оскільки деякі марки реалізують свою популярність краще, ніж інші;
• вимірювання відстані між окремими марками (фірмами) на шкалі популярності, якщо вона носить інтервальний характер;
• виявлення ринків з найменшою популярністю марки (фірми).
2. Наступний крок у дослідженні марок окремих товарів полягає ввивченні думок споживачів про ці товари. Мова тут йде про з'ясування,наскільки досліджуваний товар відповідає вимогам ринку і споживачів,тобто про оцінку ринкової адекватності товару. Дані дослідження можнарозвинути у напрямках отримання такої інформації:
• про потреби, які задовольняє досліджуваний товар;
• про вимоги користувачів до продукції та рівню сервісу, що відображаються, зокрема, у складанні рейтингу показників якості послуг;
• про мотивації, які слід реалізувати при покупці товару;
• про джерела інформації, що визначає вибір покупки (виставки, ярмарки, технічна преса, поради окремих осіб, реклама и т . д.);
• оцінка марок окремих товарів за їх характеристиками (атрибутів).
3. Визначення, які групи (сегменти) споживачів і як частокупують досліджувані товари (визначення ступеня лояльності до певноготовару). Тут також вивчається вплив ступеня задоволеності товаром налояльність до його марці.
Дуже важливим є розподіл всіх споживачів певних продуктівна категорії за ступенем їхньої лояльності до цих продуктів. Ці категорії потімбажано поділити на ряд підгруп в залежності від обсягу споживання
(наприклад, регулярно і багато п'ють каву і ті, що його епізодично).
Дані таких досліджень дозволяють більш чітко окреслити коло потенційнихспоживачів і розробити програму розширення кола лояльнихспоживачів.
Маркетингові дослідження випускаються марок товарів проводяться шляхомвивчення думок споживачів, працівників торгової мережі та сервісних служб,при дослідженні конкурентоспроможності окремих товарів. Потім проводятьмаркетингові дослідження при розробці нових товарів.
Розробка нового товару є одним з найважливіших напрямківмаркетингової діяльності. Але спочатку необхідно знати, що входить допоняття "новий товар".
Відомі не менш 50 трактувань поняття "новий товар". Можна виділити триосновні підходи до визначення поняття "новий товар" [1].
1. Виходить з тимчасового критерію: до нових відносять будь-який знову випускається виріб. Критерій новизни в цьому випадку - не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.
2. Заснований на вимозі виділення критерію відмінності нового товару від його аналогів і прототипів. Як такий критерій пропонують використовувати принцип породження та/чи задоволення товарами раніше не відомої потреби. Новим товаром називають також будь-яке прогресивне зміна, що відрізняє товар від раніше відомих. Ці зміни можуть торкатися сировину, матеріали, конструкції, технології, зовнішнє оформлення та інше.
3. Базується на наступній посилці: треба виходити не з єдиного критерію, а з певної їх сукупності, що характеризують ті чи інші сторони новизни товару. При цьому можна виділити, наприклад, чотири рівні новизни товару:
. Зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;
. Часткове зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних технологічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;
. Принципова зміна споживчих властивостей, що вносить істотні зміни в спосіб задоволення відповідної потреби;
. Поява товару, що не має аналогів.
Методи вивчення нового товару містять у собі як проведення опитувань
(споживачів і фахівців, що займаються розробкою, виробництвом ізбутом нових товарів), так і постановку спеціальних експериментів.
Інформація прогнозного характеру про можливу ринкової долі новоготовару також може бути отримана на основі аналізу обсягу продажів (скажімо,шляхом вивчення кривих життєвого циклу) аналогічних продуктів, з аналізуситуації в області конкурентної боротьби.
конкретизуємо зміст маркетингових досліджень стосовноокремих етапах розробки нового товару (продукту).
Розробка нового продукту - розробка оригінальних продуктів,поліпшення продуктів і їхня модернізація, створення нових марок продуктів шляхомпроведення організацією своїх власних НДДКР. Звичайно процес розробкинового продукту підрозділяють на кілька етапів: генерація ідей, відбір
(селекція) ідей, розробка концепції нового продукту, її перевірка,розробка маркетингової стратегії, аналіз перспективності бізнесу,розробка безпосередньо продукту, пробний маркетинг і комерційневиробництво. Для ефективного проведення робіт на цих етапах на деякихз них необхідно проводити відповідні маркетингові дослідження.
Генерація ідей - це систематично організований пошук ідей новихтоварів [2]. Існує багато способів організувати постійний потік ідей.
Основні складові процесу пошуку ідей нових товарів - це аналізджерел ідей і застосування творчих методів одержання ідей.
Можна виділити три основних джерела ідей для створення нових продуктів.
1. Найважливіший - це ринок, причому імпульси можуть виходити як для споживачів, так і від конкурентів. Бажання клієнтів, рекламації типові причини ремонту дають важливу інформацію для поліпшення продуктів. Споживчі організації постійно жадають від підприємств поліпшення продукції і вказують на можливості цієї області.
2. Друге джерело - це саме підприємство, тобто в першу чергу, усі співробітники фірми, які зацікавлені у випуску більш сучасного і, відповідно, більш рентабельного товару, у другу чергу, працівники дослідницьких підрозділів підприємства покликані займатися саме розробкою нових товарів. Розвиток нових продуктів лише в рідких випадках можливо без інтенсивних досліджень. Великі підприємства мають істотні переваги в цій області. Таким чином, обмежується конкуренція, оскільки вступ нових підприємств на ринок ускладнюється. Для того щоб вистояти в цих умовах, середні фірми можуть кооперуватися для спільного проведення досліджень.
3. Третє джерело для вироблення ідей - незалежні фірми, які теж можуть бути притягнуті для пошуку ідей нових товарів. Істотне значення мають звіти інститутів, що займаються дослідженням товарів.
На виставках і ярмарках можуть бути проаналізовані вітчизняні і закордонні конкурентні продукти, варто також залучити аналіз патентів і результатів досліджень у родинних областях.
Успішно працюючі компанії заохочують прагнення службовців до пошуку шляхіввдосконалення процесу виробництва, а також товарів та послуг компанії.
Службовці компанії TOYOTA щорічно пропонують близько двох мільйонів ідей (приблизно 35 ідей на одного службовця), більше 85% яких втілюютьсяв життя. Kodak і багато інших компаній нагороджують службовців, які представиликращі ідеї, грошовими преміями та подарунками. Майже 28% ідей дає спілкування зпокупцями (наприклад, користувачі комп'ютерів IBM є авторамиприблизно третини всіх програмних продуктів, створених компанією дляцих комп'ютерів). Близько 30% нових ідей забезпечує аналіз результатівдіяльності конкурентів (джерелом новинок для популярної моделі Taurusкомпанії Ford послужили більше 50 конкуруючих моделей, від якихзапозичені близько 400 прогресивних елементів конструкції автомобіля) [3].
На етапі створення ідей нового продукту проводять опитування (споживачів,співробітників підрозділів НДДКР, маркетингових, сервісних та інших службсамого підприємства, співробітників торговельних організацій, окремих експертів).
Важливу інформацію про напрямки вдосконалення товарів, що випускаютьсяможе дати вивчення скарг, рекламацій, типових причин відмов і ремонтів.
Істотне значення може мати збір вторинної інформації (патенти,звіти дослідних НДІ і т.п.). Часто ідеї про нові продукти можутьбути отримані на виставках та ярмарках. Якщо аналіз джерел ідей не даєбажаних результатів, то можна використовувати творческіе методи генераціїідей нових товарів, до яких відносяться: морфологічний і проблемнеметоди аналізу, мозкова атака і сінектіческій підхід.
Сінектіческій підхід полягає в поступовому відчуження вихідноїпроблеми шляхом побудови аналогій з іншими галузями життя. Післямногоступечатих аналогій проводиться швидке повернення до вихідної завдань.
генерувати ідеї слід оцінити і вибрати з них найбільшоптимальні для діяльності фірми. Подібний етап отримав назву селекціїідей.
Ідеї нових товарів краще представити в зручному для їх аналізу форматі.
При складанні рейтингу нових ідей використовується така інформація,заснована на результати маркетингових досліджень, як ступіньзадоволення потреб споживачів, місткість ринку, умовиконкуренції, передбачувані ціни і канали збуту та ін
Відбір ідей має на меті якомога раніше виявити придатні і відкинутинепридатні пропозиції. Оцінюються не продукти, а ідеї в їх більш -менше зародковій формі. Попередня селекція може означати перевіркуідей на їх відповідність вимогам фірми, що може включатиекспертні оцінки, матрицю оцінки і багатокритеріальної оцінку. Для цьоговикористовують власних фахівців підприємства. Критерії оцінки залежать відхарактеру підприємства.
Експертна оцінка проводиться, перш за все, за такими показниками якочікуваний обсяг продажів, зростання виробництва, досяжна ступіньпроникнення, відповідність продукту використовуваним або планованим каналахрозподілу. Необхідно з'ясувати, які переваги має продукт завідношенню до конкурентів, чи є правові або моральні проблеми. Експертиповинні оцінити, наскільки реалізовується ідея з фінансової і технічної точокзору і наскільки вона відповідає цілям та іміджу підприємства.
Матриця оцінки будується наступним чином. Визначаються найважливіші сферидіяльності підприємства (наприклад, виробництво, фінанси, дослідження,маркетинг), їм присвоюється числове значення, що відображає їх відноснийвагу і роль для успіху підприємства. Ідея отримує ряд оцінок (наприклад, від
0,1 до 1), кожна з яких виражає, наскільки добре ідея відповідаєвимогам того чи іншого відділу. Множення коефіцієнтів по відділах ідодавання отриманих результатів дають кінцеву оцінку корисності ідеї дляпідприємства.
При багатокритеріальної оцінці спочатку затверджуються критерії, якізважуються в залежності від їх ролі в процесі вибору. Потім оцінюється,наскільки ідеї виконують поставлені умови за допомогою простої Рейтинг -шкали. Результат обчислюється підсумовуванням творів критеріїв оцінки наїх вагові коефіцієнти. Бальна оцінка конкретної ідеї дозволяє зробитибудь-які висновки лише в порівнянні з бальними оцінками (індексами) іншихідей або за наявності шкали оцінки індексу.
При розробці концепції нового продукту, тобто визначенні, в якійконкретний продукт матеріалізується відібрана ідея, визначається, з якимиіншими продуктами він буде конкурувати, проводиться позиціюваннянового продукту. Тут також мають широко використовуватися результатимаркетингових досліджень. Фаза розвитку концепції товару тісно пов'язана зметодом функціонально-вартісного аналізу. Метод оцінює елементипродукту лише на баз витрат, без урахування інших критеріїв. Елементи, якіне впливають суттєво на якість продукту, повинні бути усунені абозмінені.
Концепція продукту вивчається за наступними напрямками:
Які функції повинен виконувати певний елемент продукту?
Які допоміжні функції він виконує?
Які витрати пов'язані з ним?
Чи так необхідні функції, що виконуються елементом продукту?
Чи може ця функція бути виконана іншим, більш дешевим елементом іяка економія може бути при цьому отримана?
Далі залишилися ідеї втілюються в прототипи або вироби, готові довиходу на ринок.
Розробка маркетингової стратегії немислима без використаннярізноманітної маркетингової інформації оцінного і прогнозного плану,що включає інформацію, отриману на більш ранніх етапах розробки новогопродукту. Додатково наводяться рекомендації з вибору стратегій врозрізі окремих елементів комплексу маркетингу; для цього можутьвикористовуватися результати маркетингових досліджень в областіціноутворення, каналів збуту, просування продуктів.
Аналіз перспектив бізнесу - оцінка для нового продукту передбачуванихвеличин обсягу продажів, витрат і прибутку на предмет їх відповідності ціляморганізації. Іншими словами, мова йде про оцінку привабливості дляорганізації конкретного нового продукту. Оскільки в даному випадкумова йде про переважно прогнозних оцінках, то широко використовуютьсяметоди прогнозування. Економічний аналіз ідей може бути здійснений понаступних етапів.
1) Прогноз витрат, пов'язаних з розвитком продукту, виходом на ринок іпродажем
Прогноз пов'язаний з певним ризиком, оскільки для аналізу необхіднознати ситуацію на ринку, час і область продажу продукту, відношенняспоживачів до продукту.
2) Оцінка обсягу реалізації (обороту, виторгу)
Якість прогнозу залежить від того, наскільки точно удасться оцінити рістринку, досяжну частку ринку, ціну, яка в свою чергу залежить відвитрат.
3) Прогноз прибутку
Якщо ми знаємо для визначеного періоду часу доходи і витрати абонадходження коштів і виплати, то для прогнозу прибутку можуть побутвикористані методи інвестиційних розрахунків. У будь-якому випадку необхіднорозглядати кілька періодів, оскільки, як показує модельжиттєвого циклу продукту, перші періоди можуть виявитися зовсімнетиповими з точки зору прибутку.
4) Облік невизначеності
Для кожної ситуації рекомендується розробляти оптимістичні середніі песимістичні прогнози. Інша можливість обліку невизначеностіполягає в корекції цільових величин таким способом що їм привласнюютьсякоефіцієнти, що виражають ступінь їх достовірності.
Якщо проект успішно витримав бізнес-тест, він переходить у стадію створенняпрототипу - перших дослідних зразків; створення прототипів займаютьсятехнологічний або науково-дослідний відділи. Слід пам'ятати, щопочинаючи з цього моменту дорожнеча процесу розробки зростає. На цьомуетапі стане ясно, чи здійсненна ідея на практиці.
Однією з заключних стадій створення нового продукту є пробниймаркетинг або випробування на ринку. Пробний маркетинг - це перевірка продуктуі маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Мета пробногомаркетингу - ще до початку повномасштабної реалізації продукту оцінити сампродукт і його маркетингову програму (ціну, рекламу, марку, упаковку,сервіс і т.д.) і довідатися, як на все це будуть реагувати споживачі іпосередники. Результати пробного маркетингу можуть бути використані припрогнозуванні обсягу продажів і прибутку. При пробному маркетингуспоживчих товарів використовують наступні методи: стандартнетестування ринку; контрольне тестування ринку; імітаційнетестування ринку.
Стандартне тестування ринку [4] - тестування ринку, при якомуновий продукт поміщають в умови, подібні до умов реалізації приповномасштабному випуску продукту. Знаходять визначені місця збутупродукту, де збутовики організації проводять повну програму маркетингу,аналізують діяльність магазинів, здійснюють дослідження думкиспоживачів, дистриб'юторів тощо з метою визначення ступеня відповідностіпродукту запитам споживачів. Метою стандартного тестування євикористання отриманих результатів для прогнозування обсягу продажів унаціональних масштабах і виявлення проблем, пов'язаних з виробництвом імаркетингом даного продукту.
Контрольне тестування ринку [5] - це створення спеціальних панелеймагазинів, які згодні за визначену плату випробувати різні методипродажу продукту. Організація, що здійснює контрольнетестування ринку, у відповідності зі своїми планами визначає число ігеографічне місце розташування магазинів, контролює розташуванняпродукту в торговому залі, ціни, обрані методи просування продукту.
Аналіз отриманих результатів дає можливість визначити їхній вплив напопит.
Імітаційне тестування ринку - іспит продукту в умовах,що імітують реальні умови, наприклад, покупка обраними організацієюспоживачами на виділені їм обмежені гроші товарів, серед якихзнаходиться новий продукт, у звичайному магазині або в магазині-лабораторіїданої організації. При цьому споживачам пред'являються зразки реклами таінших методів просування різних продуктів, включаючи випробовуванийпродукт.
При пробному маркетингу продукції виробничо-технічного призначеннязразки продукції передаються на обмежений час на випробуванняпотенційним клієнтам. Крім того, продукт може бути випробуваний на виставкахі демонстраціях, що організуються торгівлею, дистриб'юторами і дилерами.
З цих даних випливає, що розроблювачі нових продуктів у першучергу повинні вивчати демографічні, психологічні, економічні таінші характеристики насамперед суперноваторов і новаторів, оскількисаме вони відгукуються на новинки в першу чергу. Зробити це, якправило, надзвичайно складно, тому що одні й ті самі люди можуть поводитися по -різному щодо різних продуктів, то, скажемо, будучи новаторами,то консерваторами.
Очевидно, що на успішність розробки нового продукту великий впливнадає зовнішня підприємницьке середовище, яку також необхіднодослідити.
Від інформації, що отримується в ході пробного маркетингу, залежить, чи будезапущено новий товар у масове виробництво. У разі позитивногорішення проект вступає в наступну фазу комерціалізації, або виведеннятовару на ринок.
На думку професора економіки Попова Е. В. дана послідовністьетапів носить досить загальний інтегрований характер, і не міститьдетального обговорення цілого ряду значущих блоків маркетинговоїдіяльності підприємства, таких як елементи маркетингової розробкитовару, що включають форму, колір і матеріал продукту, оцінку ринковоїадекватності товару і його конкурентоспроможності, а також прогнозуваннязбуту товарів і розробку товарної політики підприємства. [6]
Більш детальне опрацювання зазначених блоків маркетингової діяльностіпредставлена на малюнку 1, однак наведені в даному дослідженніметодологічні підходи носять фрагментарний характер і зручні привикористанні лише по конкретних блокам загальної схеми розробки новихтоварів. Тому в останній роботі не міститься загальна інтегрованасхема розробки нового товару, в цілому.
Очевидно, загальна повна схема розробки товарів повинна починатися ззапуску нового товару у виробничу програму підприємства - інновації,яка включає пошук ідей нових товарів, їх селекцію й економічнийаналіз, а також розвиток концепції продукту.
Важливими етапами розробки товару повинні бути створення дизайну товару,включаючи його форму, колір і матеріал; розробка відповідної упаковки істворення сучасної товарної марки. Серйозне значення повинне бути наданозабезпеченню якості товару й оцінці його конкурентноздатності.
Наступними кроками після забезпечення всіх необхідних процедур створеннятовару повинна бути проведена оцінка його ринкової адекватності, що розумієтьсяяк відповідність даного товару вимогам ринку, а також оцінка товаруфірмою, тобто виявлення відповідності економічних параметрів даноїпродукту виробничим і фінансовим цілям підприємства.
Малюнок 1. Загальна схема розробки нового товару
Розглянемо тільки ті етапи, які не були написані вище.
Розробка дизайну товару
Якість продукту формується як функціональними ознаками даноготовару, розробка яких є прерогативою конструкторів ітехнологів, так і зовнішнім дизайном, у розробці якого обов'язковаучасть повинен приймати маркетолог. Найважливіші засоби, що використовуються прирозробці продукту і втілюють зовнішність продукту: форма, колір іматеріал продукту.
Форма продукту зв'язана як з основними, так і додатковими якостями. Здодаткових якостей найважливішим є естетичність продукту.
Фізіологічна теорія затверджує, що зручний для ока й охоплюваниймалою кількістю рухів образ є найбільш естетичним. Форми повинніскладатися з простих, погоджених, по можливості симетричних ліній іелементів.
На сприйняття форми впливає індивідуальність і смак сприймає,традиції (знайомі форми сприймаються краще), а також оточення (воточенні, що відповідає їхнім функціям, продукти виробляють кращеестетичну дію). Сильний вплив робить також мода.
Колір - це найпростіший і дешевий засіб для варіації продукту. Палітракольорів і відтінків неозора. У світі налічується близько 2800 назвквітів, а всього нараховують більш 7,5 млн різних кольорів і відтінків.
Вибір кольору визначається матеріалом і поруч інших факторів.
Кольори справляють психічну дію, заспокоюють чи збуджують. Вонивиражають смуток чи радість, роблять продукт легким чи важким усприйнятті, впливають на образ відстані до предмета.
Кольори можуть відігравати роль соціального символу. Наприклад, чорний колір --офіційний колір представників влади і релігійних діячів (чорніавтомобілі, костюми, сутани та ін.) Білий колір - колір молодят іартистів і т.д.
Іноді існує правове обмеження з приводу кольору продукту
(наприклад, сигнальні чи кольори фарбування міліцейського автомобіля).
Певні комбінації квітів захищені від конкурентів патентами.
При виборі кольору потрібно враховувати і вимоги корпоративної культури,так як багато фірм дотримуються певної комбінації кольорів.
Матеріал продукту також сильно впливає на сприйняття продукту. Деякіматеріали викликають симпатію, інші, навпаки, відштовхують.
Розробка зовнішнього вигляду продукту повинне бути постійною задачеюслужби маркетингу. Наступним важливим елементом розробки товару єйого упаковка.
Розробка упаковки і товарної марки
Створення упаковки - це частина планування продукції, у ході якоїфірма вивчає, розробляє і робить свою упаковку, що включає самутару, у яку міститься продукція, етикетку і вкладиші.
Виділимо ключові фактори створення упакувань, що повинні враховуватисяпри прийнятті рішень у даному напрямку.
1) Дизайн упаковки повинний впливати на образ, що фірма шукаєдля своєї продукції. Колір, форма, матеріали - все це впливає напредставлення споживачів про фірму і її продукції. Більш просте упакуваннястворює образ більш низької якості товарів загальних марок.
2) Стандартизація упаковки збільшує світове визнання. З цієїпричини "Пепсі-кола" і "Кока-кола" використовують однакове упакування у всіхчастинах земної кулі.
3) Вартість упаковки повинна бути, звичайно, врахована. Відноснавартість упакування може досягати до 40% роздрібної ціни, в залежності відцілей і ступеня упакування.
4) Сучасні матеріали стимулюють попит. Фірма може вибирати з рядупакувальних матеріалів: картон, пластик, метал, скло, целофан і ін Прицьому бувають необхідні компроміси. Наприклад, целофан дозволяє показуватитовари, але дуже легко рветься; картон відносно дешевий, але важкий длявідкривання. Крім того, потрібно визначити наскільки новаторською повинна бутиупаковка.
5) Потім фірма повинна вибрати розмір, колір і форму. При виборі розмірівпотрібно враховувати період збереження, зручність, традиції і конкуренцію. Повиннібути також визначені місце, зміст і розмір етикетки, а такожнаскільки вона повинна виділятися. На ній мають бути вказані назвикомпанії і марка товару.
6) Множинна упаковка поєднує в собі дві чи більш одиниці товару.
Це можуть бути однакові продукти (наприклад, леза для гоління,газовані напої) чи сполучення різних речей (наприклад, набір першоїдопомоги). Ціль такої упаковки - збільшити споживання, змуситиспоживачів купувати набір речей чи випробувати нову продукцію (наприклад,новий товар, упакований з добре відомим і привабливим старим). Окремоупаковані порції якого-небудь продукта можуть створювати конкурентнеперевагу. Однак це може бути дорогою справою.
7) Нарешті, компанія повинна переконатися, що дизайн упаковки відповідаємаркетинговому плану підприємства.
Важливою частиною планування продукту є визначення товарної марки
- Процедура, який фірма випливає при дослідженні, розробці тареалізації своїх цілей.
Товарна марка - це ім'я, знак або символ, які ідентифікуютьпродукцію і послуги продавця. Чи використовуючи створюючи добре відомітоварні марки, компанії звичайно можуть одержати суспільне визнання,широке поширення і більш високі ціни.
Важливість товарних марок визначається наступними причинами:
- полегшується ідентифікація продукції;
- гарантується, що товар або послуга мають визначену якість ;
- підвищується відповідальність фірми за продукцію;
- замість порівняння за цінами покупець порівнює марки;
- престиж продукції росте з ростом суспільного визнання марки;
- створюється відмітний образ продукції при сегментації ринку;
- товарна марка може бути використана для виходу на новий продукт.
Після розробки товарної марки продукту варто сформувати системузабезпечення якості товару.
Забезпечення якості товару і оцінка конкурентоспроможності
Формування системи якості товару на підприємстві може бути заснованена трьох напрямках господарювання: забезпечення якості, управлінняякістю і поліпшення якості.
Забезпечення якості, у відповідності до стандарту ІСО-9000, можнавизначити як сукупність планованих і систематично проведенихзаходів, що створюють необхідні умови для виконання кожного етапужиттєвого циклу товару таким чином, щоб продукція задовольнялапевним вимогам щодо якості.
Управління якістю - це керування технологічними процесами,виявлення різного роду невідповідностей у продукції, виробництві абосамій системі якості й усунення не тільки виявлених невідповідностей, алеі причин їх виникнення.
Поліпшення якості - це постійна управлінська діяльністьпідприємства, спрямована на підвищення технічного рівня продукції,якості її виготовлення, удосконалювання елементів виробництва і самоїсистеми якості підприємства.
Система якості підприємства повинна враховувати також і оцінкуконкурентоспроможності виробленої продукції. Конкурентоспроможність товару
- Це можливість конкурувати на рівних з товарами - аналогами на ринку іприносити його виробнику достатній прибуток.
Оцінка ринкової адекватності товару
Економічний успіх підприємства прямо залежить від того, наскільки йогопродукція відповідає визначеним потребам. Тому відповідністьпродукту вимогам ринку можна визначити, виходячи безпосередньо зекономічних показників. Індикаторами можуть служити обсяг збуту, прибуток,покриття постійних витрат.
Однак, у більшості випадків, неможливо оцінювати продукт
