Розробка маркетингового плану виходу на новий ринок з новим товаром

Маркетинг

Державний комітет України з вищої освіти

Володимирський Державний Технічний Університет

Муромський інститут

Кафедра: Е та ВП

Предмет :. Маркетинг

Спеціальність: 060801

Курсова робота

"Розробка маркетингового плану виходу на новий ринок з новим товаром"

Керівник проекту : Ганьшина Володимир Іванович (

)

Виконав: ()

Допущений до захисту "____"______________ 2003

Робота захищена " ____"______________ 2003

з оценкой________________________________ ()

підпис

2003 г.

ЗМІСТ

Введення . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . 2

1. Дослідження ринку:

1.1. Визначення ємності ринку товарного вигляду. . . . .

. 3

1.2. Складання прогнозу розвитку ринку. . . . . . .

. . 4

1.3. Оцінка конкурентоспроможності товару. . . . . . .

. . 5

1.4. Проведення сегментації споживачів і вибір найбільш привабливого сегменту. . . . . .

. . . . 7

1.5. Аналіз конкурентоспроможності підприємства. . . . .

2.Разработка конкурентоспроможного товарного асортименту:

2.1. Визначення життєвого циклу товару. . . . . . .

. 12

2.2. Планування товарного асортименту. . . . . . .

. 15

2.3. Формування цінової політики фірми. . . . . . .

3.Разработка методів стимулювання збуту:

3.1. Розробка рекламної компанії. . . . . . . . .

. . 18

3.2. Організація формування попиту та стимулювання збуту продукції. . . . . . . .

. . . 19

Висновок. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . 20

Література. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . 21

ВСТУП

Маркетинг - одна з основних дисциплін для професійнихдіячів ринку, таких, як роздрібні торговці, працівники реклами,дослідники маркетингу, завідувачі виробництвом різних товарів і ін
Їм потрібно знати, як описати ринок і розбити його на сегменти; як оцінитипотреби, запити і переваги споживачів у рамках цільового ринку; яксконструювати і випробувати товар з потрібними для цього ринку споживчимивластивостями; як за допомогою ціни донести до споживача ідею цінностітовару; як вибрати умілих посередників, щоб товар виявивсяширокодоступного і добре представленим; як рекламувати і просуватитовар, щоб споживачі знали його і хотіли придбати.

В міру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби йогочленів. Люди зіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, що будятьїхню цікавість, інтерес і бажання. Виробники роблять зі своєюбоку цілеспрямовані дії для стимулювання бажання матитоварами. Вони намагаються сформувати зв'язок між тим, що вони випускають, іпотребами споживачів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якогозабезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїхспецифічних потреб і ресурсів.

У ході роботи повинні бути розглянуті питання, що стосуютьсядослідження ринку, а зокрема, його ємності, складання прогнозурозвитку ринку, вивчення вимог, що пред'являються до товару, оцінка йогоконкурентоспроможності, проведення сегментації споживачів і вибір найбільшпривабливого сегмента.

Згідно з завданням в курсовій роботі необхідно визначити життєвийцикл товару, спланувати товарний асортимент і сформувати ціновуполітику так, щоб товар привертав споживачів і бувконкурентоспроможним.

Також пояснювальна записка повинна містити розробку методівстимулювання збуту, тобто розробку рекламної компанії, організаціюформування попиту та стимулювання збуту продукції.

1. Дослідження ринку.

1.1. Визначення ємності ринку товарного вигляду.

Місткість ринку - це максимальна кількість реалізованої продукціїза певний проміжок часу. Згідно з теоретичними джерелами,місткість ринку формується показниками, що входять до нижченаведенуформулу, отже оцінка ємності ринку повинно здійснюватися шляхом їїаналізу.

Е = Р + R-S + I + DM, де

Р - національне, регіональне або міське виробництво даного товару;

R - залишок товарних запасів на складах підприємств;

S - експорт за межі регіону чи міста;

I - імпорт або ввезення товару;

D - зменшення запасів товару у споживачів у зв'язку з їх виходом із споживання;

М - збільшення запасів товару у споживачів, що відбулися за попередні періоди;

Виходячи з варіанту завдання кількість товару, яке виробляється фірмами надосліджуваному ринку відсутня, отже моя фірма "ОЛЕНА" єєдиним підприємством-виробником телевізорів в місті Муромі.
Згідно з цим міське виробництво телевізорів визначається обсягомвиробництва моєї фірми і становить 80 млн. руб/год (Р = 80).

З характеристик мого підприємства видно, що залишок товарнихзапасів або, іншими словами, обсяг нереалізованої продукції фірми "ОЛЕНА"становить 8 млн.рублів (R = 8).

Згідно з укладеними контрактами на постачання телевізорів "КОНТУР-S1"моя фірма експортує в різні регіони Росії телевізійні приймачіна суму 50 млн.рублів (S = 50).

З імпортом справи йдуть складніше. На ринку міста Мурома з'являютьсяфірми-конкуренти AL, FD і SD зі своїми телевізорами на суму 10, 20 і 40мільйонів рублів відповідно (I = 60).

У зв'язку з виходом з ладу і старінням моделей телевізоріввідбувається зниження запасів товару у споживачів. Так як телевізоривідносяться до товарів тривалого користування (більше 3-х років), то Dвизначається як 1-2% від чисельності населення досліджуваного ринку, тобтоблизько двох тисяч чоловік.

Деякі люди дуже ощадливі й економні, або не можуть собідозволити купити новий телевізор в силу важкого фінансового становища,тому вони задовольняються тим, що мають, ніж, власне, і викликаютьзбільшення запасів товарів у споживачів, що відбулося за попередніперіоди. У нашому випадку М визначається як 10% від D і дорівнює 200 чоловік.

Використовуючи все перераховане вище визначаємо місткість ринку:

Е = 80 +8-50 +60- (2000-200 ) * 1,6 = 2978/1,6 = 1861 шт.

Таким чином місткість ринку становить 1861 телевізора, тобтопотенційним покупцям не вистачає 1861 телевізора для задоволенняпотреби в їх придбанні. Згідно з цим можна зробити висновок про те,що даний ринок дуже далекий від насичення.

1. 2. Складання прогнозу розвитку ринку товарного вигляду.

Хоча ринок телевізорів і далекий від насичення і є, що розвиваються,можна з упевненістю сказати, що його розвиток піде, швидше за все, запрямій, тобто при своєчасному оновленні асортименту продукції тенденціярозвитку збережеться.

Рис.1 Тенденція розвитку ринку телевізорів.

Залежність описується рівнянням:

Y = A0 + A1 * T, де < p> A0 - кількість проданих телевізорів за попередній період;

A1 - коефіцієнт, який визначається як (0,3 - 0,6) * A0;

Згідно варіанту завдання A0 = 80, а A1 = 30, отже залежністьбуде мати вигляд: Y = 80 +30 * T

Дозволю собі припустити, що в не такому вже й далекому майбутньому, асаме років через 5-10, тенденція розвитку ринку телевізорів, наскільки яможу судити, чи зміниться тому, що все більша кількість фірм,виробляють відеоапаратуру, виходить на ринок, тим самим переманюючипокупців у вже відомих фірм на свій бік і збільшуючи їх вибір прикупівлі телевізорів. При такому положенні справ рівень забезпеченості ринкутелевізорами або, іншими словами, їх пропозиція буде наближатися дограничному, а, отже, зростання попиту буде мати тенденцію доуповільнення.

1. 3. Оцінка конкурентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність є можливість збуту товару,причому визначити її можна тільки порівнюючи товари-конкуренти між собою,тобто це поняття носить відносний характер.

У будь-якого покупця є свій критерій оцінки задоволенняпотреб, тому конкурентоспроможність має індивідуальний відтінок.
Аналізуючи багато разів проведені дослідження, можна зробити висновок про те,що в процесі відбору виграє той товар, у якого відношення корисногоефекту до витрат на його виробництво максимально в порівнянні заналогічними товарами.

Конкурентоспроможність конкретного виробу визначається сукупністюйого властивостей (параметрів), що представляють інтерес для покупця іщо забезпечують задоволення даної потреби.

При визначенні набору підлягають оцінці і порівнянні параметрівконкурентоспроможності товару виходять з того, що частина параметрівхарактеризує споживчі властивості товару, а інша частина - йогоекономічні властивості.

Для визначення ступеня задоволення потреби покупцяспоживчими властивостями виробу я, відповідно до методики, викладеної влітературі 2, розраховую зведений параметричний індекс:

P = g (1) * m (1) +. . + g (j) * m (j), де g (j) - параметричний індекс j-го параметра; m (j) - вага j-го параметричного індексу.

параметричний індекс j-го параметра визначаю за формулою:

g (j) = P (j) k/P (j), де

P (j) k-значення j-го параметра якості товару конкурента;

P (j) - значення j-го параметра мого товару.

Так як на ринку міста Мурома зі мною конкурують три фірми,отже мені необхідно оцінити конкурентоспроможність своготелевізора щодо трьох моделей-конкурентів.

Таблиця 1

Характеристики телевізорів.

| Показники | Фірма ОЛЕНА | Фірма AL | Фірма FD | Фірма SD | Вага |
| | | | | | Параметра |
| Дизайн | 4 | 4,2 | 4,1 | 4 | 0,1 |
| Розмір | 51 | 60 | 51 | 49 | 0,2 |
| екрана | | | | | |
| Гарантія | 1 | 1,5 | 1,5 | 1 | 0,1 |
| Імідж фірми | 7 | 8 | 8 | 8 | 0,2 |
| Телетекст | 1 | - | 1 | - | 0,2 |
| Таймер | 1 | 1 | - | - | 0,2 |

Далі я проводжу розрахунок зведеного індексу конкурентоспроможності поекономічними параметрами за формулою:

С = l (1) * r (1) +. . + l (i) * r (i), де l (i) - параметричний індекс i-го параметра; r (i) - вага i-го параметричного індексу.

Розрахунок параметричного індексу я здійснюю на підставі наступногоформули:

l (i) = Ск/Се, де

Ск-значення i-го економічного параметра телевізора конкурента;

Се-значення i-го параметра мого телевізора.

Так як єдиним економічним параметром є ціна,отже і оцінку конкурентоспроможності телевізора "КОНТУР-S1B" ябуду проводити тільки з точки зору ціни.

Таблиця 2

На останньому етапі визначається інтегральний показник відносноїконкуренції за такою формулою:

К = Р/С

Результати вищевикладених розрахунків зводжу в таблицю.

Таблиця 3

Результати розрахунків.
| Показник | Фірма AL | Фірма FD | Фірма SD |
| P | 0,92 | 0,88 | 0,62 |
| C | 1,63 | 1,13 | 0,69 |
| K | 0,57 | 0,78 | 0,9 |

У таблиці представлені значення зведених параметричних індексівконкурентоспроможності, зведених індексів конкурентоспроможності поекономічних показників і показників відносної конкурентноїздатності телевізорів марок AL, FD і SD по відношенню до телевізора "КОНТУР-
S1B "(усі перелічені показники для мого телевізора дорівнюють одиниці).

Так як показники конкурентоспроможності всіх конкуруючихтелевізійних приймачів менше одиниці, отже мій телевізорнайбільш конкурентоспроможний, ніж моделі фірм AL, FD і SD. Я вважаю, щоце закономірно, оскільки ціна моєї моделі більше лише ціни телевізорафірми SD, але перевершує його за технічними властивостями (наявність телетексту ітаймера, розмір діагоналі 51 см проти 49 см).

1. 4. Проведення сегментації споживачів і вибір найбільш привабливого сегменту.

Сегментація необхідна для того, щоб наші дії булицілеспрямованими для проходу на ринок. Сегментація проводиться з метоювизначення наших потенційних покупців, їх кількості і потребабо, іншими словами, ми визначаємо яку продукцію вони бажали бпридбати.

На початковому етапі сегментації я проводжу кабінетне дослідження, вході якого відбираю своїх потенційних покупців за рівнем доходу івіком.

Згідно зі статистичними даними населення міста Мурома складається знаступних вікових груп, які наведені в таблиці 4.

Таблиця 4

Вікові групи населення міста Мурома.
| Вік, років | Кількість, чол. |
| 0 - 19 | 40000 |
| 20 - 59 | 114000 |
| 60 і більше | 26000 |

Статистичні дані за рівнем доходу населення міста Муроманаведені в таблиці 5.

Для більш спрощеного аналізу я виділяю 3 групи населення поприбутковості:

Таблиця 5

Дохід на душу населення.
| Дохід, тис.руб/міс. | Кількість, чол. |
| до 470 | 150000 |
| 470 - 2000 | 49000 |
| понад 2000 | 1000 |

Згідно з цими даними потенційними покупцями телевізорів "ОЛЕНА"можуть стати жителі міста другий вікової групи (від 20 до 59 років) ірівнем доходу понад 470 тисяч рублів на місяць.

Вік, років

Дохід, тис.руб/міс.

0 500 1000 1500 2000

- переважний сегмент.

Рис.2 Сегментація споживачів.

Кабінетні дослідження є первісною обробкоюстатистичних даних і не дають вичерпну інформацію і, отже,не відображають реальний стан речей.

Для більш детальної сегментації споживачів звертаємося до польовихдослідженнями, які передбачають конкретну роботу із споживачами.

Для отримання інформації про переваги покупців я припускаюзастосувати анкетування, але щоб скоротити час збору і обробки цієїінформації я не буду розсилати анкети поштою, а застосую анкетуванняпокупців безпосередньо в магазинах, що торгують відеоапаратурою.
Відмовившись від поштової розсилки анкет, я заощаджу кошти, які пішлиб на оплату послуг пошти, але мені необхідно сплатити додаткові послугипродавців, які пропонуватимуть відвідувачам магазина заповнити анкетнілисти. Можливо це і стане мені дорожче, але зате я буду матиоперативну інформацію про те, що в даний момент хоче купити споживачі які в нього вимоги до майбутнього телевізору.

Мета анкетування я бачу в з'ясуванні питань з приводу розміруекрана, кольори корпусу телевізора, наявності вбудованої антени, присутностітелетексту і, звичайно ж, ціни, яку готовий заплатити покупець зателевізор з перерахованими вище властивостями.

Розроблена з наведених питань анкета, яка буде розісланопо торгують точкам, поміщена в додатку.

1. 5. Аналіз конкурентоспроможності підприємства.

Оцінка конкурентоспроможності підприємства є невід'ємнимелементом маркетингової діяльності будь-якого господарюючого суб'єкта.

Для більш повної оцінки конкурентоспроможності підприємства "ОЛЕНА"застосовую метод, який заснований на теорії ефективної конкуренції, згідно зякої більш конкурентоспроможними вважаються ті підприємства, де найкращимчином організовані виробництво і збут товару, а також ефективнішеуправління фінансами.

Слідуючи методикою, спочатку необхідно визначити показникиконкурентоспроможності підприємств, що торгують телевізорами на ринку міста
Мурома, потім по них розрахувати критерії їх конкурентоспроможності, які,згодом, і покажуть конкурентне положення цих підприємств.

Безпосередньо приступаючи до розрахунку, визначаємо витрати виробництвана одиницю продукції:

ип = Ц - Пб, де

Ц - ціна випускається телевізора, млн.руб;

Пб-прибуток (35% від ціни ).

Визначаємо фондовіддачу:

Фп = Q1/Фо, де

Q1 - обсяг випуску продукції, млн. руб;

Фо - середньорічна вартість ВПФ, млн. руб.

Рентабельність товару визначається:

Рт = (П/С) * 100%, де

П - прибуток від реалізації продукції, млн. руб;

С - повна собівартість продукції, млн. руб.

Визначаємо продуктивність праці:

Пт = Q1/R, де

R - середньооблікова чисельність працівників, чол.

Коефіцієнт автономії підприємства знайдемо як:

Ка = Sc/Iф, де

Sc - власні кошти підприємства, млн. руб;

Iф - загальна сума джерел фінансування, млн. руб.

Коефіцієнт платоспроможності підприємства:

Кп = Sc/Оо , де

Оо - загальні зобов'язання підприємства по платежах, млн. руб.

Коефіцієнт абсолютної ліквідності підприємства:

Кл = Dc/ОК, де

Dc - загальна сума грошових коштів і бистроліквідних цінних паперів, млн.руб;

Ок - короткострокові зобов'язання, млн. руб.

Коефіцієнт оборотності оборотних коштів:

Ко = Q1/Oc, де

Ос - середньорічний залишок оборотних коштів, млн. руб.

Визначаємо рентабельність продажів:

Рп = ( П/Q1) * 100%

Коефіцієнт затовареності готової продукції:

Кз = Qн/Q1, де

Qн - обсяг нереалізованої продукції, що залишилася від попереднього періоду , млн. руб.

Коефіцієнт завантаження виробничих потужностей:

Км = Q/Мп, де

Мп - виробнича потужність підприємства, шт.

Далі визначаємо коефіцієнт ефективності реклами і засобів стимулювання зпобуту:

Кр = Зр/П1, де

Зр - витрати на рекламу і стимулювання збуту, млн. руб.

П1 - приріст прибутку при стимулювання збуту , млн. руб.

На даному етапі також необхідно перевести розраховані показники ввідносні величини, порівнюючи їх з аналогічними показникамивиробництва конкуруючого підприємства за наступним принципом:

- якщо показник гірше ніж у конкурента, то він дорівнює 5;

- якщо показник дорівнює конкурентному, то він дорівнює 10; < p> - якщо ж він більше конкуруючого, тоді 15.

Мета другого етапу розрахунку полягає у визначенні критеріївконкурентоспроможності підприємств за напрямками:

- оцінка ефективності виробничої діяльності фірми:

Еп = 0,31 * ип 0,19 * Фп 0,4 * Рт 0,1 * Пт

- оцінка фінансового стану підприємства:

Фп = 0,29 * Ка 0,2 * Кп 0,36 * Кл 0,15 * Ко

- оцінка ефективності організації збуту:

Ес = 0,37 * Рп 0,29 * Кз 0,21 * Км 0,14 * Кр

-- розрахунок коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства:

ККП = 0,15 * Еп 0,29 * Фп 0,23 * Ес 0,33 * Кт

У даній формулі Кт - конкурентоспроможність товару, яка буларозрахована в пункті 1.3.

Результати розрахунків зводжу в таблиці:

Таблиця 6

Вихідні дані
| Фірма | ОЛЕНА | AL | FD | SD |
| Фо | 150 | 120 | 110 | 130 |
| R | 130 | 125 | 110 | 115 |
| Sc | 90 | 80 | 90 | 80 |
| Iф | 50 | 60 | 40 | 60 |
| Оо | 60 | 70 | 50 | 60 |
| Dc | 90 | 80 | 75 | 85 |
| Ok | 45 | 45 | 55 | 50 |
| Oc | 10 | 12 | 11 | 12 |
| Він | 8 | 7 | 5 | 6 |
| Зр | 2 | 1 | 2 | 2 |
| П1 | 9 | 10 | 9 | 8 |
| Ціна | 1,6 | 2,6 | 1,8 | 1,1 |
| Q, шт | 50 | 15,38 | 61,11 | 272,72 |
| Мп | 60 | 25 | 70 | 300 |
| Q1, млн.руб | 80 | 40 | 110 | 300 |
| Пб | 40,32 | 30,03 | 66,15 | 113,19 |
| Повна СБ | 52 | 26 | 71,5 | 195 |

Таблиця 7

Розрахункові показники виробників
| Фірма | ОЛЕНА | AL | FD | SD |
| IP | 1,04 | 1,69 | 1,17 | 0,72 |
| Фп | 0,53 | 0,33 | 1 | 2,31 |
| Рт | 77,54 | 115,5 | 92,51 | 58,05 |
| Пт | 0,62 | 0,32 | 1 | 2,61 |
| Ка | 1,8 | 1,33 | 2,25 | 1,33 |
| Кп | 1,5 | 1,14 | 1,8 | 1,33 |
| Кл | 2 | 1,77 | 1,36 | 1,7 |
| Ко | 8 | 3,33 | 10 | 25 |
| Рп | 0,5 | 0,75 | 0,6 | 0,37 |
| Кз | 0,1 | 0,18 | 0,04 | 0,02 |
| Км | 0,83 | 0,62 | 0,87 | 0,91 |
| Кр | 0,22 | 0,1 | 0,22 | 0,25 |

Таблиця 8

Відносні показники підприємств-конкурентів
| Порівняння | ОЛЕНА і AL | ОЛЕНА і FD | ОЛЕНА і SD |
| IP | 15 | 15 | 5 |
| Фп | 15 | 5 | 5 |
| Рт | 5 | 5 | 15 |
| Пт | 15 | 5 | 5 |
| Ка | 15 | 5 | 15 |
| Кп | 15 | 5 | 15 |
| Кл | 15 | 15 | 15 |
| Ко | 15 | 5 | 5 |
| Рп | 5 | 5 | 15 |
| Кз | 15 | 5 | 5 |
| Км | 15 | 5 | 5 |
| Кр | 15 | 10 | 5 |

Таблиця 9

Розрахункові показники виробництва конкуруючих фірм
| Порівняння | ОЛЕНА і AL | ОЛЕНА і FD | ОЛЕНА і SD |
| Еп | 11 | 8,1 | 9 |
| Фп | 15 | 8,6 | 13,5 |
| Ес | 11,45 | 5,75 | 8,75 |
| ККП | 13,58 | 9,98 | 12,23 |

Згідно з отриманими результатами, коефіцієнт конкурентоспроможностімого підприємства гірше, ніж тільки у фірми FD (ККП