Розробка маркетингових заходів

Маркетинг

ЗМІСТ

1. Розробка місії та маркетингової концепції досліджуваного підприємства 3

1.1. Формулювання ідеального іміджу підприємства 3

1.2. Співвіднесення реального та ідеального іміджу підприємства 7

1.3. Радар «Оцінка важливості параметрів іміджу підприємства для клієнтіві співробітників »9

1.3.1. Побудова радару на момент дослідження 9

1.3.2. Побудова рекомендованого радара 10

1.4. Місія підприємства 10

1.5. Концепція розвитку підприємства 11
2. Маркетинговий аналіз ринку з метою визначення місткості ринку 11
3. Аналіз конкурентів 12

3.1. Оцінка конкурентоспроможності будівельних матеріалів 14
4. Сегментування ринку 16
5. Позиціонування підприємства 16
6. Розробка товарної політики 17
7. Розробка цінової політики 18
8. Розробка збутової політики 18
9. Розробка рекламної компанії і просування товару 18
11. Розробка організаційної структури управління маркетингом 19
12. Обгрунтування концепції маркетингового управління 20
Література 21

1. Розробка місії та маркетингової концепції досліджуваногопідприємства

1.1. Формулювання ідеального іміджу підприємства

Формулювання ідеального іміджу підприємства представляє собою описхарактеристик по 16 параметрам. Розглянемо їх по порядку.

1.1.1. Фінансова надійність.

Фінансова надійність фірми - одна з найбільш важливих параметрівіміджу для клієнтів фірми. Перше, що хоче знати клієнт, перед тим, якприйняти рішення про початок співпраці, - це гарантії. Тому фінансованадійність підприємства в ідеалі повинна знаходитися на дуже високому рівні.

1.1.2. Популярність фірми

Популярність фірми, її велика разрекламірованность чистопсихологічно приносять той же результат, що популярність фірми впрофесійних колах, тобто підсвідомо впливає на клієнта ійого довіру до неї. Тому для формування ідеального іміджу підприємства,необхідно регулярне проведення іміджевих рекламних кампаній.

1.1.3. Наявність великих партнерів і клієнтів

Якщо у підприємства є один або кілька солідних клієнтів, то цекаже, як мінімум, про те, що ці клієнти не бояться співпрацювати з цієюфірмою, а як максимум, - що вони зацікавлені тісно з нею працювати.
Тому клієнт, знаючи про це, буде більше їй довіряти, а також буде більшзацікавлений у спільне співробітництво. Для фірми, що займається оптовоюпродажем будівельних матеріалів, наявність солідного клієнта - одна знайважливіших факторів успіху.

1.1.4. Досвід роботи на ринку

Великий досвід роботи на ринку припускає, що в порівнянні з меншдосвідченими фірмами, імовірність помилки, - і, відповідно, збиток фірми --відносно невисокі, а також те, що ця фірма зацікавлена втривалій роботі на ринку, і вірогідність її розвалу щодо більшмолодих фірм теж невелика. Тому з точки зору іміджу фірми, чим більшедосвід роботи підприємства на ринку, тим сприятливіші її імідж.

1.1.5. Перспективи розширення діяльності фірми

Якщо клієнт знає про те, що підприємство має намір розширювати своюдіяльність і робить для цього кроки, це підштовхує його до думки, що цяфірма досить перспективна, і на даний момент має, як мінімум,фінансової надійністю.

1.1.6. Склад засновників

Участь у складі засновників відомих юридичних і фізичних осіб,імідж яких не затьмарений будь-якими фінансовими скандалами, а, навпаки,існує достовірна інформація про їх надійності та кредитоспроможності, тодля клієнта така фірма виглядає більш надійною і кращою, ніжбудь-яка інша за інших рівних умов.

1.1.7. Рівень професіоналізму керівництва

Коли в фінансової надійності фірми клієнт вже не сумнівається, дужеважливим параметром іміджу стає професіоналізм керівництва фірми, бовід цього залежить грамотність і злагодженість роботи, що в кінцевому підсумкувплине на прибуток клієнта.

1.1.8. Внутрішнє оформлення офісу і торгівельного залу

Це не найважливіше для клієнта з професійної точки зору, але зточки зору впливу на підсвідомість і формування іміджу фірми якпараметр іміджу має величезне значення.

1.1.9. Територіальне місцезнаходження фірми

Психологічно клієнт в більшості випадків вибере фірми, що знаходитьсяв центрі міста.

1.1.10. Рівень зарплати і перспектива її зростання

Цей параметр важливіше для співробітників фірми, а не для клієнтів. Але зіншого боку, якщо клієнт знає, що рівень зарплати працівників високийі постійно зростає, то це може його побічно навести на думку, щофінансовий стан фірми знаходиться на високому рівні і доситьстійко.

1.1.11. Психологічний клімат у колективі

У будь-якому колективі психологічний клімат створює однаковий ефект.
Якщо він нездоровий, і відносини між людьми напружені, то психіка членівколективу знаходиться в постійній напрузі, що аж ніяк не благотворнопозначається і на результатах праці. Якщо ж у колективі тепла атмосфера,то все навантаження на психіку людини пов'язане тільки безпосередньо з йогороботою. Додатково виникає ефект, коли людей просто тягне в такийколектив, а отже створюється і зацікавленість у самій фірмі. Томудля ідеального іміджу підприємства необхідний сприятливий психологічнийклімат у колективі.

1.1.12. Відносини між керівниками і підлеглими

Багато в чому ці відносини і створюють психологічний клімат у колективів цілому, і, якщо ці відносини складаються на основі взаємної поваги тапорядності, то фірма набуває ще більшу стійкість.

1.1.13. Відгуки клієнтів

Для потенційних клієнтів відгуки інших клієнтів, які вже давнопрацюють або працювали з цією фірмою, стають дуже значущими приприйнятті рішень про співпрацю.

1.1.14. Рівень професіоналізму співробітників

котрі три клієнтів, які давно вже працюють на будівельному ринку, допомогаабо поради продавців-консультатнов, можливо, не так важливі. Для них,скоріше, важливо, щоб їм не заважали вибирати.

Що стосується клієнтів, які погано розбираються в будівельнихматеріалах, то для них професіоналізм продавців-консультантів дуже важливий.
Тому для ідеального іміджу підприємства необхідно, щоб професіоналізмпродавців-консультантів має бути на найвищому рівні.

1.1.15. Режим роботи підприємства

В ідеалі робота режим роботи підприємства може бути цілодобовим.
Однак для ТОВ «2Н» це навряд чи доцільно, тому що Мурманськ --недостатньо великий регіональний центр для існування цілодобовогопопиту на будівельні матеріали. Тому для ідеального іміджу ТОВ «2Н»достатньо 8-годинного режиму роботи (без обіду).

1.1.16. Сервісні послуги, що надаються підприємством

Якщо підприємство може надати комплекс сервісних послуг, то цебуде позитивно позначатися на іміджі підприємства.

1.2. Співвіднесення реального та ідеального іміджу підприємства

У реальності імідж ТОВ «2Н» далекий від ідеального.

Фінансова надійність фірми згідно з результатами аналізу фінансово -господарської діяльності підприємства знаходиться на досить високомурівні.

ТОВ «2Н» маловідомо в г.Мурманске. Чи не проводилось жодноїрекламної, і, тим більше, іміджевої, кампанії.

У підприємства немає великих або солідних клієнтів. В основному її клієнти
- Приватні будівельні підприємства.

ТОВ «2Н» знаходиться на ринку оптових продажів будівельних матеріалів з
1997 року. Це не такий вже великий термін, однак, те, що підприємствовстояла в серпні 1998 року після фінансової кризи, свідчить про їїнадійності.

ТОВ «2Н» не збирається найближчим часом розширювати свою діяльність.

У складі засновників немає відомих юридичних і фізичних осіб,імідж яких не затьмарений будь-якими фінансовими скандалами, чи існуєдостовірна інформація про їх надійності та кредитоспроможності. З іншогобоку, і осіб зі скандальною репутацією у складі засновників немає.

Вже те, що підприємство встояла в дні серпневої кризи, можесвідчити про грамотності та професіоналізм керівництва підприємства.
Крім того, варто відзначити, що всі керівники ТОВ «2Н» мають вищуосвіта та тривалий досвід роботи в торгових підприємствах.

ТОВ «2Н» знаходиться на вул. К. Маркса, тобто практично в центріміста.

Торговий зал і офіс підприємства оформлені сучасними матеріалами,всі товари розташовані так, щоб клієнтам зручно було зробити свій вибір.

Рівень зарплати працівників підприємства щодо невисокий ітенденцій до його зростання не спостерігається.

Психологічний клімат у колективі співробітників достатньосприятливий, про що свідчить опитування працівників підприємства тапсихологічні дослідження, що проводилися раніше. Ті ж дослідженняговорять про те, що між керівниками і підлеглими відносинискладаються також сприятливо.

Відгуки інших клієнтів, які вже працюють з ТОВ «2Н» хороші. До
90% клієнтів ТОВ «2Н» стають постійними.

Продавці-консультанти недостатньо професійні. Вони багато знають пробудівельних матеріалах, але в той же час їм не вистачає психологічноїпідготовки для роботи з клієнтами.

ТОВ «2Н» працює з 10.00 до 18.00 без обіду. Цей режим роботисклався не відразу, а в результаті побажань клієнтів, тому з точкизору іміджу фірми він є ідеальним.

ТОВ «2Н» надає широкий спектр сервісних послуг своїм клієнтам
(безкоштовна доставка, замовлення товарів по телефону і т.д.), а також використовуєу своїй роботі гнучку систему знижок. Це сприятливо позначається наіміджі підприємства.

1.3. Радар «Оцінка важливості параметрів іміджу підприємства для клієнтів іспівробітників »

1.3.1. Побудова радару на момент дослідження

1.3.2. Побудова рекомендованого радара

1.4. Місія підприємства

Місія підприємства - це не просто декларація, а концентрованевираження сенсу існування компанії, що визначає географію та категоріїсенсу клієнтів та їх потреби, на задоволення яких орієнтованопідприємства. У зв'язку з цим місія ТОВ «2Н» може бути сформульовананаступним чином.

Місія ТОВ «2Н» полягає в наданні організаціям Мурманськоїобласті можливості придбання будівельних матеріалів для роздрібноїпродажу або власних потреб шляхом раціонального використання тавдосконалення існуючих потужностей і впровадження нових сервісних послугтаким чином, що спираючись на сучасні технології та лояльністьспівробітників, ТОВ зберегло б лідируючі позиції серед конкурентів,забезпечило б відповідний прибуток засновникам, справедливе ставлення доспівробітникам і об'єктивну оцінку їх діяльності.

1.5. Концепція розвитку підприємства

Концепція розвитку ТОВ «2Н» заснована на концепції маркетингу,яка стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначенняпотреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеностібільш ефективними і більш продуктивними, ніж у клієнтів, способами.

Для розвитку і розширення своєї діяльності ТОВ «2Н» необхідноретельно вивчити потреби і потреби клієнтів, а потім виробитимаркетингову політику, спрямовану на створення споживчоїзадоволеності як основи для досягнення цілей організації.

2. ня екстер'єру та інтер'єру. Всі торгові точки дотримуються
Євростиль. У всіх торгових залах є дуже зручний підхід до продукції,в наявності є буклети, проспекти провідних фірм. У магазинах ТОВ «2Н» і
ТОВ «Севстройснаб» обслуговуючого персоналу має бейдж із зазначенням прізвища,імені та назви підприємства.

Аналізуючи спектр додаткових послуг, що надаються магазинами,слід зазначити, що він найбільш полон у ТОВ «2Н»: безкоштовна доставка помісту, замовлення товарів по телефону/факсу, система знижок.

Висновок: найбільш конкурентоспроможним підприємством серед обстеженихє «Севстройснаб», потім йде ТОВ «2Н».

4. Сегментування ринку

Сегментом ринку для товарів, якими торгує ТОВ «2Н», згеографічної точки зору буде ринок міста Мурманська і близькорозташованих до нього міст, в яких не існує фірм, що займаютьсяпродажем аналогічних товарів.

Далі, вже в рамках виділеного сегмента ринку, можна визначитипокупців на товари ТОВ «2Н». Це будуть:

1. Державні будівельні фірми, що займаються будівництвом будівельпромислового призначення, житлових багатоповерхових будинків, мостів і т. п.;

2. Комерційні будівельні фірми, що займаються аналогічноюдіяльністю;

3. Люди, що ведуть будівництво для себе (занадто маленький сегмент,як правило, багаті люди, які будують великі будинки).

Для ТОВ «2Н» цільовим сегментом є державні та комерційніфірми, що займаються будівництвом будівель промислового призначення, житловихбагатоповерхових будинків, мостів і т. п.

5. Позиціонування підприємства

Проведемо позиціонування послуг продажу будівельних матеріалів. Яквже згадувалося, в Мурманську існує кілька фірм, що займаютьсянаданням послуг такого роду. Споживачів, які користуються послугами цихфірм, цікавлять перш за все два параметри: ціна і рівень сервісу.
Проведемо позиціонування даної послуги за ці двома параметрами на прикладіпідприємств:

. «Будматеріали», ТОВ «2Н»

. «Будматеріали», ТОВ «Тріал»

. «Будматеріали», ТОВ «Севстройснаб»

. магазин «Рісто», ТОВ «ОРТС»

6. Розробка товарної політики

«Товаром» ТОВ «2Н» є її асортимент. Для підтримки свогоположення серед конкурентів, підприємству слід прагнути до розширеннятоварної номенклатури, не докладаючи значних зусиль до його насичення, такяк в рамках асортименту практично кожної товарної групи представленодосить багато товарів, що відрізняються за якістю і рівнем ціни. Цедозволить надалі відібрати найбільш вигідні для підприємства товарнігрупи. Наприклад, слід подумати про введення в продаж такої товарноїгрупи як оздоблювальні товари.

Одночасно необхідно розширити діапазон послуг, які допомагаютьдомагатися найбільш тісних відносин з клієнтами. А від тих послуг, якідають мінімальну віддачу або взагалі невигідні для ТОВ «2Н», слідвідмовитися. Основне - сформувати чітко виражений комплекс послуг,найбільш цінних з точки зору клієнта.

7. Розробка цінової політики

З метою залучення нових клієнтів слід знизити ціну до рівнямінімально можливої чистого прибутку (2%) на частину товарів, які закуповуютьбезліч споживачів у невеликих кількостях і які досить широкопредставлені у конкурентів. Таке зниження цін дозволить залучити новихдрібнооптових і середньооптові покупців. А одночасно з закупівлею цихпокупці товарів для отримання знижки на обсяг і зручності (закупівля товарув одному місці), ймовірно, вважатимуть за краще купувати в ГО «2Н» і інші групитоварів.

8. Розробка збутової політики

Як відомо, зменшення рівнів каналу розподілу знижує цінутовару. Тому необхідно залучати поряд з юридичними особамифізичні. Багато споживачів вважають за краще купувати будівельні таоздоблювальні матеріали одночасно на велику суму, то є дрібним оптом.
Число таких потенційних покупців досить велика і не слідупускати такої можливості.

9. Розробка рекламної компанії і просування товару

Для просування товарів я рекомендую провести рекламну кампанію,спрямовану на залучення дрібногуртових покупців.

План рекламної кампанії.
1. Радіо - на ДТРК (проводове мовлення) прокат інформаційних роликів про дрібнооптової продажу приватним особам: 7 днів за 2 рази (вранці і ввечері).

Вартість одного прокату 150 рублів. Загальна вартість: 1050 рублів.
2. Періодичні видання - у газеті Ва-банк (доставляється у кожну поштову скриньку безкоштовно): рекламне оголошення формату А6 у ТВ-програмі, 2 рази.

Вартість одного розміщення 654 рубля. Загальна вартість 1308 рублів.
3. Реклама в тролейбусах - розміщення листівок в усіх тролейбусах (всього

102 машини) на 10 днів. Вартість розміщення однієї листівки на один день

2 рублі 50 копійок. Випуск однієї триколірної листівки 2 рублі 30 копійок.

Загальна вартість 2785 рублів.

Разом витрат на рекламну кампанію: 5143 рубля.

11. Розробка організаційної структури управління маркетингом

До структури маркетингової служби ТОВ «2Н» входять заступник директораз маркетингу, якому підпорядковані начальник комерційного відділу,начальник відділу збуту та начальник бюро кон'юнктури ринку, попиту та рекламипродукції. Така система, на мій погляд, є найбільш оптимальною,тому що вона за принципом організації - функціональна, тобто коженвідділ виконує певну функцію і не відбувається дублюваннядіяльності як це буває у випадку організації структури маркетингу потоварах чи регіонами. До того ж у разі збільшення підприємства ірозширення ринку, на якому вона працює, функціональна структурамаркетингової служби легко реорганізується в товарну або регіональнуструктуру, найбільш характерну для великих підприємств, здатнихутримувати великий штат працівників.

12. Обгрунтування концепції маркетингового управління

Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти різнихпідходів: з позицій вдосконалення виробництва, удосконалюваннятовару, інтенсифікації комерційних зусиль, маркетингу та соціально -етичного маркетингу. Для ТОВ «2Н», як уже говорилося, найбільш підходитьконцепція маркетингу, яка стверджує, що запорукою досягнення цілейорганізації є визначення потреб і потреб цільових ринків ізабезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більшепродуктивними, ніж у клієнтів, способами.

Література

1. Академія ринку. Маркетинг: Пер. з фр. М.: Економіка. 1993.
1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегія і практика фірми. М.: Финстатинформ.
1995.
2. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧДТУ. 1995.
3. Голубкова Є.П. Маркетинг: вибір кращого рішення. М.: Економіка. 1993.
4. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. М.: Прогрес. 1990.
5. Кретов И.И. Маркетинг на підприємстві: практичний посібник. М.:
Финстатинформ. 1994.
6. Маркетинг. Сборник: Пер. з англ. М.: Прогрес. 1984.
7. Хруцкий В.Е., Корнєєва І.В., Автухова Є.Е.. Сучасний маркетинг. М.:
Фінанси і статистика. 1991.
8. Лебедєв О.Т., Филиппова Т.Ю. Основи маркетингу: навчальний посібник. - СПб:
ВД «МіМ», 1997
9. «Менеджмент у Росії і за кордоном», вересень-жовтень 1997 року
10. «Маркетинг», № 2, 1999 рік
11. Вестник МГТУ, том 1, № 1, 1998 рік
-----------------------

Висока ціна

Високий рівень сервісу

Низька ціна

Низький рівень сервісу

2Н

Ш-к

Севсройснаб

Тріал

ОРТС