Розробка маркетингових технологій продажу

Міністерство загальної та професійної освіти РФ

Державний університет управління

Інститут управління в машинобудівній промисловості

Кафедра маркетингу

Дипломний проект з темі: "Розробка маркетингових технологій реалізації продукції (на прикладі відділу роздрібного продажу московської комп'ютерної компанії)

Проектування виконав студент д/о групи Маркетинг 5-1

Самарою Володимир Валентинович

Керівник дипломного проектування кандидат економічних наук, доцент

Ковальов Анатолій Іванович

"Допустити до захисту"

Завідувач кафедри "Маркетинг", доктор економічних наук, професор

Поршнєв А.Г.

"____" ______________ 1999

Москва - 1999 р.
ЗМІСТ

| Вступ | |
| Глава 1. Аналіз московського ринку комп'ютерного обладнання | |
| і комплектуючих. Тенденції розвитку роздрібних продажів компанії | |
| «Ексимер-КС» | |
| 1.1. Загальна характеристика і тенденції розвитку московського | |
| комп'ютерного ринку. | |
| 1.1.1. Тенденції розвитку роздрібних відділів московських | |
| комп'ютерних фірм на ринку комп'ютерного обладнання та | |
| комплектуючих. Наслідки фінансової кризи. | |
| 1.1.2. Маркетингові шляхи подолання наслідків фінансової | |
| кризи. Недорогий і ходовий товар | |
| 1.1.3. Аналіз кадрової політики московських комп'ютерних | |
| компаній | |
| 1.1.4. Аналіз перспектив розвитку відділів роздробу московських | |
| комп'ютерних компаній | |
| 1.2. Географічні межі аналізованого ринку. | |
| 1.3. Аналіз стану макросередовища ТОВ «Ексимер-КС» | |
| 1.4. Аналіз стану мікросередовища ТОВ «Ексимер-КС» | |
| 1.4.1. Склад і структура споживачів. Характер закупівель та їх | |
| періодичність. | |
| 1.4.2. Склад і структура конкурентів. | |
| 1.4.3. Склад і структура постачальників і посередників. | |
| 1.4.4. Ключові фактори мікросередовища, що сприяють успіху ТОВ | |
| «Ексимер-КС» на ринку комп'ютерного обладнання та | |
| комплектуючих. | |
| 1.4.5. Аналіз сильних і слабких сторін ТОВ «Ексимер-КС». | |
| 1.5. Аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Ексимер-КС» | |
| 1.5.1. Асортиментна пропозиція товарів і послуг ТОВ | |
| «Ексимер-КС» | |
| 1.5.2.Общіе відомості про ТОВ «Ексимер-КС». Аналіз | |
| організаційної структури управління компанією | |
| 1.5.3. Корпоративна місія фірми і стратегічні цілі | |
| бізнесу ТОВ «Ексимер-КС» | |
| 1.5.4. Аналіз впливу продажів на фінансове сстояніе ТОВ | |
| «Ексимер-КС» | |
| 1.5.5. Аналіз цінової політики ТОВ «Ексимер-КС» у різних | |
| асортиментних групах і сегментах ринку комп'ютерного | |
| обладнання та комплектуючих. Матриця БКГ | |
| 1.5.6. Аналіз каналів розподілу комп'ютерного | |
| обладнання та комплектуючих, ефективність каналів | |
| розподілу | |
| 1.5.7. Аналіз методів стімульрованія продажів ТОВ «Ексимер-КС» | |
| 1.6. Розробка аналітичного резюме | |
| | |
| Глава 2. Проектні маркетингові рішення і розробка | |
| маркетингових технологій реалізації комп'ютерного | |
| обладнання та комплектуючих роздрібним відділом ТОВ | |
| «Ексимер-КС» | |
| 2.1. Комплекс проектних рішень ТОВ «Ексимер-КС» за | |
| збільшенню розміру прибутку роздрібного відділу та підвищенню | |
| конкурентоспрособності роздрібних мереж реалізації | |
| комп'ютерної техніки на московському комп'ютерному ринку | |
| 2.2. Реорганізація структури маркетингової служби ТОВ | |
| «Ексимер-КС» і підвищення ефективності систем стимулювання | |
| продаж | |
| 2.2.1. Розробка і формування асортиментної політики | |
| роздрібного відділу ТОВ «Ексимер-КС» | |
| 2.2.2. Розробка та формування цінової політики роздрібного | |
| відділу ТОВ «Ексимер-КС» | |
| 2.2.3. Підвищення ефективності засобів реклами | |
| 2.2.4. Розробка та організація програм по зв'язках з | |
| громадськістю | |
| 2.2.5.Разработка системи мотивації співробітників роздрібного | |
| відділу ТОВ «Ексимер-КС» | |
| 2.3. Підвищення ефективності роботи роздрібного відділу | |
| 2.3.1. Відкриття додаткового демонстраційного і торгового | |
| залів в безпосередній близькості від складу № 2 біля станції м. | |
| Каширская | |
| 2.3.2. Модернізація (upgrade) комп'ютерного обладнання | |
| сотррудніков відділу роздрібних та дрібногуртових продажу 1 | |
| 2.3.3. Збільшення числа менеджерів з продажу та | |
| консультантів відділу роздрібних та дрібногуртових продажу 1 | |
| 2.4. Підвищення ефективності робіт відділу збирання | |
| 2.4.1. Збільшення числа співробітників відділу збирання і | |
| обладнання додаткового приміщення під складальний цех | |
| | |
| | |
| | |
| 2.1.4. Планування реклами, стимулювання збуту і зв'язків з | |
| громадськістю. | |
| 2.1.5. Планування маркетингового бюджету. | |
| | |
| | |
| Висновок. | |
| Список використаної літератури. | |

Глава 1. Аналіз московського ринку комп'ютерного устаткування і комплектуючих. Тенденції розвитку роздрібних продажів компанії «Ексимер-КС»

1. Загальна характеристика і тенденції розвитку московського комп'ютерного ринку

Ринок комп'ютерного обладнання та комплектуючих - це стрімкоринок, що розвивається в Росії і в усьому світі. В останнє десятиліття обсягінформації зріс у багато разів, і сьогодні обробляти такий величезний обсягінформації можливо тільки за допомогою комп'ютерної техніки. Ось чомустрімко зростає обсяг продажу комп'ютерної техніки і число торговельнихточок. Наприкінці вясьмідесятих років московський комп'ютерний ринокналічував близько 200 компаній, що займаються роздрібними продажамикомп'ютерного обладнання та комплектуючих. Лише невелика частина цихКомпанія є дистриб'ютором відомих зарубіжних комп'ютернихкомпаній. Основна маса комп'ютерного обладнання в Москву завозиласянечисленними представниками закордонних фірм-виробниківкомп'ютерної техніки. Вже до 1991 року, в Москві існувало близько 700комп'ютерних компаній, що займаються, в тому числі, роздрібними продажами.
Московський ринок комп'ютерної техніки на той час швидко заповнивсяпредставниками найбільших світових гігантів, які виробляли комп'ютернеобладнання та комплектуючі, наприклад, IBM, Intel, Epson і т.д. Появавсе нових і нових конкурентів на московському комп'ютерному ринку змушувалокомп'ютерні компанії, що займаються роздрібними продажами, все серйознішеставитися до питань утримання ринкових часток, створення позитивного іміджукомпанії. Так, до 1997 року в Москві існувало близько 2200 - 2500комп'ютерних компаній. Події в серпні 1998 року для великої кількостікомп'ютерних компаній стали фатальними, змусивши їх піти з московськогокомп'ютерного ринку назавжди. Але на місце пішли прийшли нові компанії,які, в більшості своїй, створювалися на уламках нещодавно залишилимосковський ринок комп'ютерних компаній.

1.1.1. Тенденції розвитку роздрібних відділів московських комп'ютерних фірм на ринку комп'ютерного устаткування і комплектуючих. Наслідки фінансової кризи.

Що відбувається в роздробі російських комп'ютерних компаній сьогодні,коли тривожний час, для багатьох учасників ринку пов'язане із закриттяммагазинів, крах відомих компаній, «делегаціями» менеджерів і навітьдиректорів торговельних точок у пошуках роботи, начебто вже пройшло? Від чогозалежить нинішній стан компанії, що займається, в тому числі, роздрібною торгівлею, --від правильного вибору товару, грамотної організації торгівлі, точногокризового маркетингу.

Для початку необхідно уточнити, яке місце роздрібні відділикомп'ютерних компаній займають на ринку, за якими законами вони живуть - позаконами роздрібної торгівлі взагалі або за своїми, специфічними правилами.

Необхідно сказати про те, що вся роздрібна торгівля незалежновід виду товару підлягає все тими ж правилами. Всередині цього зведенняправил можливі варіанти - товари - різні, і модний одяг продають інакше,ніж продукти харчування, однак комп'ютерна роздріб в принципі коштує набагатоближче до торгівлі, наприклад, окулярами або пральними машинами, ніж докомп'ютерної дистрибуції. А якщо це так, то, як і у всіх іншихсекторах, найбільш життєздатними повинні були виявитися і виявилисямаленькі, «підвальні» фірми, здатні гнучко і, головне, адекватнореагувати на зовнішні умови. Таким чином, необхідно звернути увагуна зміни, які зазнали великі роздрібні компанії, у тому числі івідділ роздробу ТОВ «Ексимер-КС».

Визначити, що тут відіграє основну позитивну роль у бізнесівеликих комп'ютерних компаній (наприклад, «Білий Вітер - ДВМ) - різноманітністьформ торгівлі (салони, спеціалізовані магазини, супермаркети, секції ввеликих універмагах), широкий спектр пропозицій або солідний досвід --складно. Сформовану після кризи ситуацію можна охарактеризувати якстабільну і стійку. В даний час існують інші обсягиспоживчого та комп'ютерного ринків. А ось криві сезонних підйомів іспадів такі ж, як і раніше, щоправда, на іншому рівні (Додаток 5,6).
Зрозуміло, було вирішено внести корективи в їх діяльність, більш жорсткопочали ставитися до цінової політики, до комплексу супутніх послуг, алетенденції ті ж, просто торгівля на більш низьких оборотах вимагає більшякісної і витонченої роботи зі споживачем ».

До кризи основних покупців можна було розділити на дві категорії:ті, хто відвідував такі магазини раз-два на рік, довго вибирав і в результатікупував одну-дві речі, і ті, хто приходив частіше і купував нові моделіколекціями. Після кризи другого з'являються все рідше і купують всеменше, а перший зникли майже зовсім. Так відбувається скрізь - і в роздрібнихвідділах комп'ютерних фірм - теж. Висновок очевидний: для тих, хто знає що іяк робити в ситуації, коли грошей у населення помітно поменшало, нічогострашного не сталося - ринок залишився, хоча явно змінився, звузився.

Для деяких великих московських компаній, таких, як, наприклад,
Валга, з моменту настання кризи обороти постійно росли, і в груднідосягли рівня літніх місяців. Що ж до асортименту, то керівництвотаких компаній прагнуло дотримуватися принципу необхідної достатності.
Ексклюзивні моделі або пішли зі складів, або їх продажу сталинезначними. «Вимиваються» середні позиції асортименту ».

Необхідно звернути увагу:« Валга »не може похвалитисярізноманітністю методів торгівлі, але компанії аж ніяк не заважає те, що їїмережа будується за загальним принципом. Усі магазини мають єдиний прайс-лист,надають однакові послуги, основні товари - комп'ютери, принтери,монітори - поставляються централізовано, але в залежності від того, демагазин знаходиться, йому дозволяється мати якийсь додатковий асортимент.

Багато хто з великих московських комп'ютерних компаній як і ранішепропонують brand name, але зі всіх моделей відбираються найбільш економічні.
Фактор моди відійшов на другий план, частіше купується обладнання підконкретне завдання. А керівництво подібних компаній намагається утримуватибільш повний склад по найбільш популярних моделей.

Для інших комп'ютерних компаній, що займаються, в тому числі,роздрібними продажами, таких, як, наприклад, компанія R-Style, оцінціситуації куди менш оптимістична. Обсяги роздрібних продажів у подібнихкомпаніях в IV кварталі 1998 року скоротилися в порівнянні з I кварталом
1998 р., у середньому, у 2 - 3 рази. Зауважимо, що за експертними оцінкамитоварообіг вітчизняного роздрібного комп'ютерного ринку знизився майже в
3 рази. Знову необхідно відзначити, що сьогодні основна вимога кінцевихкористувачів - це ціна. Тому всі продажі змістилися в бікнизькоякісних продуктів по всіх категоріях товарів. Для таких, як R-
Style, комп'ютерних компаніях до кризи методи роздрібних продажів залежали восновному від величини торгової площі. Зараз, після скорочення площ іперсоналу таких компаній, всі магазини намагаються працюють тільки позразкам, продаючи популярні моделі комп'ютерної техніки. Однакпредставники комп'ютерних компаній стверджують, що найближчим часомзбираються розвивати складання персональних комп'ютерів з вибранихпокупцем комплектуючих, як це було і раніше.

Що ж стосується ТОВ «Ексимер-КС», то роздрібний товарообіг післяфінансової кризи в серпні 1998р. помітно знизився. Однак необхідновідзначити, що в даний час ситуацію, що склалася після кризи можнаохарактеризувати як стабільну і достатньо стійку. Так, керівництвомфірми була вироблена спеціальна антикризова програма, якадозволяла досить швидко та адекватно реагувати на зміни,що відбуваються на московському ринку комп'ютерного обладнання. Навіть з урахуваннямтого, що ТОВ «Ексимер-КС» є великою організацією, у самінесприятливі для роботи періоди московських комп'ютерних компаній, фірмазмогла не лише зберегти наявні позиції, а й навіть збільшитикількість нових потенційних споживачів. Це пов'язано з тим, щоантикризова політика компанії розроблялася з урахуванням специфіки роботикожного конкретного відділу. Так, відділу роздробу було поставлено завданнязберегти наявних роздрібних клиетами, а також постаратися залучити якякомога більшу кількість потенційних клієнтів. Для цього було вирішеномаксимально знизити роздрібні ціни на продаване комп'ютерне обладнанняі комплектуючі, а також підвищити сервіс роздрібного відділу.
Консультування клієнтів стали частішими і направлялися, як правило,на допомогу клієнтам у виборі марок комп'ютерного обладнання такомплектуючих, які підходять для конретного цілей і завдань споживачів.

1.1.2. Маркетингові шляхи подолання наслідків фінансової кризи.

Недорогий і ходовий товар

Попит на комп'ютерне обладнання після фінансової кризи в Росіїі, зокрема - в Москві, помітно впав. У скільки разів або на скількивідсотків - визначити досить складно через те, що така інформаціядля фірм становить комерційну таємницю, ретельно охороняється вищимкерівництвом. Важливо, що попит змістився в бік дешевих товарів. І тутз'являється ще одна проблема: реалізуючи в роздріб недороге комп'ютернеобладнання відомих, «розкручених» марок, компанії неминуче зупинятьсвій вибір на одних і тих самих моделях. У звичайних умовах це загрожуєпідвищенням конкуренції, а значить, і зниженням маржі. Подібний підхід довибору моделей і марок комп'ютерного обладнання та комплектуючих здатнийподіяти як каталізатор на «сірих» постачальників, їх активністьзросте, відповідно скоротяться обороти офіційної дистрибуції (самідистриб'ютори благополучно перекочують в «сірий» сектор) і, як наслідок,російський комп'ютерний ринок, з точки зору вендорів, здаватиметься щеменше, ніж він є насправді.

Таким чином, необхідно відзначити тенденцію зміщення ринку в областьнизькоякісних (low-end) комплектуючих:
. Асортимент дешевих товарів став трохи ширше;
. Кількість пропозицій зменшилася;
. Темпи продажів знизилися,
. Скоротилися товарні запаси на складах.

Таким чином, очевидно, що під удар поставлені товари середнього класу.

Ті споживачі, які раніше їх купували, перейшли на більш дешевийсектор або взагалі відклали рішення про придбання комп'ютерного обладнання. Тіспоживачі, які приходили за дорогими покупками, стали більшвимогливими і жорсткими з точки зору своїх витрат.

Компанія «Валга» намагається реалізувати свій власний підхід до вирішенняпроблеми, супутньої торгівлі популярним товаром. Керівництво відділумаркетингу намагається не ігнорувати існування якихось модних позицій.
Однак якщо на модель є непоганий попит, але маржа не влаштовує, то відтакої моделі доводиться відмовлятися. Коли монітори ViewSonic почалидобре продаватися, маржа на них стала неприпустимо мала, і керівництво булозмушене пропонувати покупцям інші марки. Для просування тих марок,які цікаві в даний час, проводяться маркетингові акції,залучаються до них вендори, розміщується прямаю реклама в торгових виданнях.

Зовсім іншої концепції дотримуються в R-Style, яка традиційно незаймається широким спектром товарів. Робота відбувається з обмеженимасортиментом, які користуються максимальним попитом. Керівництво компанії R-
Style вважає такий підхід найбільш раціональним. Просуваючи товарневеликого числа виробників, досягається певний обсяг продажів іодночасно виходить від постачальників відповідна підтримка - знижки,маркетингові фонди і т. п.

Що ж стосується ТОВ «Ексимер-КС», то думки вищого керівництва компаніїгрунтуються на підтримці обмеженого асортименту пропонованогокомп'ютерного обладнання й комп?? тующіх, що приносять постійний,досить високий для московських комп'ютерних фірм дохід. Так,перевага віддається продукції, що користується максимальним попитом. Однаксеред таких товарів вибираються, в основному, ті, рентабельність продажів уяких вище середньої за даним типом продукції на московському ринку.
Одночасно, підтримуючи постійний асортимент комп'ютерногоустаткування, ТОВ «Ексимер-КС» таким чином займається просуваннямпродукції певних фірм-виробників, від Каторі, таким чином,отримує підтримку у вигляді знижок, згадки про ТОВ «Ексимер-КС» врекламних повідомленнях фірм-виробників.

Більшість російських роздрібних фірм вже давно відмовилися від тактики,заснованої на освоєнні грошей покупця, вважаючи її абсолютнобезперспективною. Подібна тактика заважає формуванню відкладеного попиту,практично виключає стимули для повторних покупок і тому шкідлива зточки зору створення постійної клієнтури, а у більшості стійкопрацюючих торгівельних організацій частка таких клієнтів складає від 20 до 40і навіть до 50%.

Отже, основний девіз роздрібних відділів московських комп'ютерних фірм
- «Вирішити проблему клієнта». Для того, щоб в нинішній тяжкий час відслів перейти до справи, та так, щоб, вирішуючи проблеми покупців, не тількиНЕ угробити власний бізнес, але й залишитися прибутковою компанією,необхідні чітка стратегія і хороші кадри.

Що хитається компанії «Білий Вітер-ДВМ», то керівництво вважає, щоосновним резервом поліпшення роботи є підвищення якостіобслуговування. Зараз неможливо нарощувати оберти за рахунок збільшеннямасштабів. Отже, всі джерела розвитку - внутрішні. Це супутніпослуги, марчендайзінг, більш правильна, гнучка цінова політика ввідношенню до різних груп споживачів.

Керівництво компанії R-Style вирішило перебудовувати магазини для того,щоб краще представити товар. У цьому їм надають допомогу та вендори.
Наприклад, Hewlett-Packard оформлює вітрини і бере участь у просуванні своїхтоварів - виділяє демонстраційне обладнання, людей, якіпредставляють його покупцям.

На загальних зборах керівників ТОВ «Ексимер-КС" були прийняті рядрішень, пов'язаних з підвищенням ефективності роботи роздрібного відділукомпанії. Так, необхідно підвищити якість обслуговування клієнтів,переглянути цінову політику роздрібного відділу по відношенню до різних групспоживачів, залучити фірм-виробників комп'ютерного обладнання такомплектуючих з метою підтримки в організації демонстраційних залів інавчання менеджерів по роботі з клієнтами.

1.1.3. Аналіз кадрової політики московських комп'ютерних компаній

«Білий вітер - ДВМ»: У нових умовах, що вимагають більш якісною,витонченої роботи зі споживачами, багато що залежить від компетентностіпродавців.

«Валга»: Для роздрібного відділу мистецтво продавця, а значить, навчанняперсоналу - це дуже серйозно. Керівництво компанії «Валга» запрошувалопсихолога, який навчає методам роботи з клієнтами, багатьох посилали вчитися довендорам. Треба відзначити важливий фактор: іноді менеджер в торговому заліпочинають нав'язувати своє особисте ставлення до тієї чи іншої марки покупцю.
Це необхідно виключити. Він повинен пропонувати те, що потрібно клієнту івигідно для фірми ».

R-Style: Продавець - одне з визначальних ланок у ланцюжку просуваннятовару від виробника до покупця, якщо мова йде про роздрібну торгівлю.
Серйозною проблемою є те, що в Росії, ніколи не маланормальної служби побуту, багато хто вважає, що прислужувати, догоджати,допомагати робити покупки - соромно. В результаті гарні, технічнограмотні фахівці, як правило, зовсім не мають навичок спілкування.

ТОВ «Ексимер-КС»: Менеджер роздрібного відділу є, мабуть, найбільшважливою ланкою в процесі просування товару до споживача, тому що самеправильні і своєчасні дії менеджера можуть схилити споживача допридбання конкретного виду комп'ютерного обладнання, тоді як ціни напродавану продукцію знаходяться на рівні середніх.

Менеджерів середньої ланки намагаються підбирати через кадровіагентства, через співробітників компанії або для «звичайних посад» інодідаються оголошення на сайті компанії (www.excimer.ru). Основним критеріємє наявність вищої або незакінченого вищої освіти (такийлюдина здатна навчатися). Бажано також досвід роботи або в торгівлі,або в інших комп'ютерних фірмах.

Так, компанія R-Style знаходиться ще тільки на шляху до створенняконцепції роботи з кадрами. Підготовка продавця вимагає особливої уваги.
Керівництву компанії хочеться уникнути плинності, хочеться, щобпрофесійний рівень продавців був високим. Вони обов'язково повиннібути консультантами, які можуть дати грамотну відповідь на будь-яке питанняпокупця, розуміти, чи варто взагалі підходити до людини, який зайшов умагазин.

Знайти відповідних людей, які розбиралися б і в технології, і васортименті, і в психології покупця - справа дуже складна. Сьогодні післяскорочень у багатьох московських комп'ютерних компаніях залишилися тількикращі співробітники. Саме ті, хто здатний забезпечити роботу магазинів унових умовах.

Питання запобігання плинності кадрів тут суто риторичне.
Справді, з одного боку, існує поняття терміну придатностіперсоналу. Для того щоб рости, людина повинна кожні 3-5 років змінюватипрофіль діяльності. Необов'язково кардинально, просто треба піти кудисьна більш високу посаду або «у бік». У торгівлі це дуже важкозробити, тому що організаторів торгових процесів завжди менше, ніжменеджерів-консультантів. З іншого боку, термін «життя» продавціввиявляється менше ніж 3-5 років. Тому що продажі - це дужеемоційна, «акторська» діяльність, заснована на психологічномучуття.

Для того щоб відшукати талановитих продавців для комп'ютерної роздробуабо хоча б людей з гарним потенціалом, необхідно багато часу, сил ізнань. Підбором кадрів у ТОВ «Ексимер-КС» займається спеціальна людина,який має пряме відношення до організації торговельних процесів. У першучергу він звертають увагу на особливості особистості, визначають їїнаціленість на якісну роботу з покупцем. Особливо відзначаєтьсяволодіння технологіями продаж, знання психології клієнтів, «акторські»дані, «промисловий» здібності. Сьогодні компанія активно проводить наборине тому, що є вакансії. Набори проводяться з тим, щоб створити більшжорсткі умови конкуренції всередині організації. Кожен повинен працювати вумовах боротьби за існування.

1.1.4. Аналіз перспектив розвитку відділів роздробу московських комп'ютерних компаній

Аналізуючи перспективи розвитку роздрібних відділів московськихкомп'ютерних компаній, можна припустити, що, можливо, з'являтьсяспеціалізовані магазини, або в єдиній мережі у кожного торговогопідприємства будуть свої акценти. Ще є категорія людей, для якихкомп'ютерний бізнес не є професією, а комп'ютер для них --інструмент, роздріб буде жити. Якщо людина - не фахівець у галузікомп'ютерної техніки, то він приходить в магазин, щоб отримати консультацію,вирішити свої проблеми. Навіть якщо буде зовсім погано, то все одно залишатьсялікарі, адвокати, для яких комп'ютер, принтер, сканер, цифрова камеранеобхідні для роботи. Значить, і роздріб виживе.

З іншого боку, в даний час роздріб «загнана в кут», але можнасподіватися, що найближчим часом почнеться підйом ринку, фінансовіможливості населення зростуть і обсяги продажів будуть збільшуватися.
Нинішня тенденція до переходу до «підвальним» методів продажу, для якиххарактерні мінімальні накладні витрати, припиниться, і люди знову підутьв нормальні великі магазини. Покупець буде орієнтуватися в основномуне на ціну, а на імідж торгової точки. Добре відома марка, визначенийасортимент, рівень цін, набір послуг, загальна атмосфера, зручнерозташування магазину, продумана технологія обслуговування станутьвизначальними факторами вибору магазину.

З початком кризи багато московських комп'ютерних компаній,що займаються, в тому числі, роздрібними продажами, були відкинуті назад ізараз знову проходять той самий шлях, який вже одного разу пройшли. Оборотиростуть, але дуже складно оцінити, де позначається вплив внутрішніхчинників покращення якості роботи, а де - оздоровлення суспільногоорганізму. Позитивних тенденцій в країні немає, але ж споживчий ринокбезпосереднім чином залежить від здоров'я суспільства. Деякіфахівці стверджують, що криза вже пройшов, і тепер можна чекатиекономічного підйому. Але з цими словами поки навряд чи можна погодитися.
Криза триває, і будемо сподіватися, щоб найгірше залишилося позаду. Підбагатьох компанія з'явилися ознаки поліпшення і стабілізації, але це нетому, що ринок одужує, просто ці комп'ютерні компанії,ті, що вижили в період кризи, стали краще працювати. Це коли ринок росте, нетреба докладати особливих зусиль, щоб розвиватися, достатньо простовикористовувати його зростання.

Что ж до компанії ТОВ «Ексимер - КС», то необхідно зауважити,що навіть незважаючи на те, що організація є досить великою,вмілі дії керівництва не тільки зуміли відбити «удари» кризи, а йвідновитися, почати розвиватися новими темпами. Відділ роздробу компаніїпочав працювати в новому напрямку, залучаючи нових перспективних клієнтів,утримуючи старих, всяескі стимулюючи їх до придбання комп'ютерногоустаткування і комплектуючих до ТОВ «Ексимер-КС».

1.2. Географічні межі аналізованого ринку.

У дипломному проекті буде розглядатися, в основному, московськийринок комп'ютерного обладнання та комплектуючих. Це, в першу чергу,пов'язано з тим, що розглядати діяльність роздрібного відділу компанії
ТОВ «Ексимер-КС» доцільно в рамках ринку комп'ютерного обладнання такомплектуючих міста Москви та ближнього Підмосков'я. Виходячи зстатистичних даних, наданих відділом обліку ТОВ «Ексимер - КС»,частка московських клієнтів купують комп'ютерне обладнання в роздрібпіднялася в 1998 році в порівнянні з 1997 роком з 72% до 77%. Це, якправило, пов'язано з тим, що ринки комп'ютерного обладнання в регіонах
Росії насичуються з кожним роком, що, відповідно, позначається напідвищення конкуренції на регіональних ринках. Таким чином, услід зазатоваренням московського комп'ютерного ринку відбувається затовареннякомп'ютерного ринку регіонів. Вледствіе чого географічні кордонироздрібних відділів постійно звужуються. Це відбувається через те, щорізниця в цінах на комп'ютерне обладнання в Москві і в регіонах маєтенденцію до зменшення. Це пов'язано з тим, що намагаючись зберегти обсягиприбутку, московські комп'ютерні компанії намагаються продати комплектуючі,обладнання за нижчими цінами, компенсуючи планові обсяги прибуткузбільшенням обсягу продажів. Це, у свою чергу, призводить до затоварюванняринку регіонів. В даний час роздрібного клієнта регіональногокомп'ютерного ринку, будь то приватна особа або організація, простіше купитикомп'ютерне обладнання недалеко від місця роботи або проживання, тобто НЕвиїжджаючи за межі самого регіону. Оскільки поїздка до Москви вже навряд чидопоможе зекономити багато грошей, ціна на перевезення збільшуєсобівартість покупки для кінцевого споживача, та й часу клієнт можевтратити достатньо.

З іншого боку, не можна забувати і про клієнтів, що проживають натериторії Росії. Вони, як правило, є великими організаціями,досить часто відвідують столицю і купують комп'ютернеобладнання в роздріб великими партіями, близькими до дрібногуртовим.

Таким чином, внаслідок постійної тендецію до локалізації роздрібногокомп'ютерного ринку, ринок комп'ютерного обладнання Московії та ближньогоПідмосков'я досить повно відображає всі процеси, що відбуваються вроздрібному відділі ТОВ «Ексимер-КС». Проте, географічні межі ринкукомп'ютерного обладнання та комплектуючих роздрібного відділу ТОВ «Ексимер-
КС »доцільно було б розширити до кордонів регіональних ринківкомп'ютерного устаткування Російської Федерації.

Політика роздрібного відділу ТОВ «Ексимер-КС» стосовно московського ірегіональних ринків комп'ютерного обладнання - різні. Справа в тому, щомосковський та регіональні ринки для роздрібних відділів московськихкомп'ютерних компаній є абсолютно різними. Московський ринокперенасичений великими і дрібними комп'ютерними фірмами, в той час якрегіональні ринки все ще продовжують складатися з незначної частинивеликих та великої кількості дрібних, що розвиваються комп'ютерних компаній.
Хоча московський та регіональні комп'ютерні ринки є ринками зпереважанням монополістичної конкуренції, інтенсивність конкуренції накожному з них - різна.

Так, для московського ринку комп'ютерного обладнання характернависока інтенсивність конкуренції, яка пов'язана, як правило, з великимкількістю безпосередніх фірм-конкурентів. Останнім часом, роздрібнівідділи московських комп'ютерних компаній все частіше змушені вести боротьбу здопомогою нецінових методадов конкуренції, підвищуючи роль послуг у просуванніі збільшення роздрібних продажів. З іншого боку, необхідно відмітити, що вумовах монополістичної конкуренції на московському комп'ютерному ринкусеред великих комп'ютерних компаній складаються свої специфічні формиконкуренції по відношенню до великим і дрібним комп'ютерним компаніям. Всібільше посилюється роль послуг і нецінової конкуренції, коли роздрібніціни на комп'ютерне обладнання та комплектуючі у великих і дрібнихмосковських комп'ютерних фірм вирівнюються і стають однаковими.

Говорячи про комп'ютерні фірми, що займаються роздрібними продажами,інтенсивність конкуренції на регіональних ринках може бути трохи нижче,ніж на московському комп'ютерному ринку навіть з урахуванням того, що кількістьроздрібних клієнтів у Москві явно перевищує кількість тих же клієнтів врегіонах. На відміну від московського ринку, регіональні комп'ютерні ринкивідрізняються переважанням досить жорсткої цінової конкуренції, хоча впорследнее час складається тенденція до підвищення значущості послугіувеліченію ролі нецінових методів конкуренції.

1.3. Аналіз стану макросередовища ТОВ «Ексимер-КС»

Зовнішня Середа ТОВ «Ексимер-КС» досить неоднорідна і чіткодиференційована за силою, періодичністю, характеру впливу на організацію.
Таким чином, аналізуючи стан макросередовища, важливо розмежуватимакрооточення ТОВ «Ексимер-КС» (середовище непрямого впливу) і середубезпосереднього оточення, що відноситься до мікросередовищі ТОВ «Ексимер-КС».
Аналізуючи макросередовище, можливо встановити і оцінити що впливають фактори,представляють загрозу або сприяють розвитку компанії. Також, можливовизначити і вивчити зміни, що впливають на поточну діяльність як самоїкомпанії, так і її роздрібний відділ. Таким чином, макросередовище ТОВ «Ексимер-
КС »виступає, як правило, передумовою, що викликає необхідністьзмін в компанії. Склад основних факторів макрооточення,характрерістік його складових та їх впливу на ТОВ «Ексимер-КС»представлені в таблиці 7.

Таблиця 7

Фактори макросередовища