Розробка нового товару

Маркетинг

ІНСТИТУТ МІЖНАРОДНОЇ ТОРГІВЛІ ТА ПРАВА

Курсова

робота

На тему:

«Життєвий Цикл Товару»

Студента групи 3Ем-1

Голибіна Артема

Науковий керівник: Гусєва І.М.

МОСКВА 1999

ЗМІСТ

| Вступ | 3-7 |
| | 8-22 |
| Етап розробки нового товару | |
| | 22-28 |
| Етап впровадження нового товару на ринок | |
| | 28-36 |
| Етап росту | |
| | 36-39 |
| Етап зрілості | |
| | 39-41 |
| Етап занепаду | |
| | 42 |
| Висновок | |
| | 43 |
| Список літератури | |

Введення

Товар, потрапивши на ринок, живе своїм особливим життям товарної, званої вмаркетингу ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ. У різних товарів різний життєвийцикл. Він може тривати від декількох днів до десятків років. Впершеконцепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) була опублікована американськиммаркетологом Т. Левіттом в 1965 р.
Життєвий шлях товару має різні етапи, кожен з яких вимагає відпідприємства відповідних стратегії і тактики ринкової поведінки.
Завдання маркетингу: Подовжити тривалість життєвого циклу ТОВАРУ НА
РИНКУ. Точне визначення «віку» товару і відповідне маркетинговеповедінка можуть допомогти підприємству вирішити це завдання.
Життєвий цикл товару складається, як правило, з декількох етапів абостадій:
1) дослідження та розробка;
2) впровадження;
3) зростання;
4) зрілість;
5) спад.
В залежності від етапу ЖЦТ, представленого на рис., змінюються обсягприбутки і витрати підприємства на виробництво, маркетинг; стають іншимиступінь конкуренції і ціна товару, поведінка покупців і диференціаціятоварів, що випускаються.
На малюнку показані різні періоди життя товару з урахуванням залежностізбуту і прибутку від віку товару. Розглянемо більш докладно етапи ЖЦТ.
Етап перший - ДОСЛІДЖЕННЯ І РОЗРОБКА. Життя товару починається задовго дойого народження як продукту - в ідеях, задуми, розробки. Роль маркетингуна цьому етапі полягає в супроводі процесу створення товару від ідеї доїї втілення у виріб. Для цього за допомогою маркетингу вивчається,чи потребує споживач у даному продукті, що собою являєпотенційний споживач, на який ринок можна розраховувати при реалізаціїзадуму? Якщо відповідь сприятливий, то приступають до втілення ідеї вескізний проект. Для підприємства даний етап створення товару - це тількивитрати і можливі майбутні доходи. Завдання маркетингу полягає ще й утому, щоб роз'яснити потенційним споживачам, яку користь можепринести їм нова ідея, втілена в створюваному товар.
Етап другий - ВПРОВАДЖЕННЯ. Товар починає поступати в продаж. Дляпідприємства даний етап означає найбільш високі витрати на створеннятовару. Нова технологія потребує доопрацювання. Виробників товару мало, івони прагнуть випускати тільки основні варіанти товару. Ринок ще не
«Дозрів» для сприйняття різних модифікацій. Покупець поки думає:купівлі або почекати. Йому заважають склалися споживчі стереотипи.
Маркетингу тут дані «карти в руки» для того, щоб переконати споживачаризикнути придбати новий товар. Споживач повинен отримати максимальнукількість найрізноманітнішої інформації про корисні властивості,переваги і користь для покупців.
Першими купують товар найактивніші споживачі. Однак їх, якправило, не так вже й багато, і обсяг реалізації товару невеликий і нерідкоросте повільно. Цінові підходи можливі різні. Можна встановити дужевисоку, «престижну» ціну, орієнтуючи покупця на новизну і особливукорисність товару для нього. Можливе встановлення максимально низької цінидля прискорення продажу і розширення ринкового сегменту. У будь-якому разі наврядЧи підприємство на цьому етапі отримає значну суму прибутку. Навпаки,на етапі впровадження досягається «пік» витрат. За допомогою маркетингу вирішуютьсяпроблеми: як краще донести до потенційних покупців достоїнства новоготовару, якими каналами збуту скористатися для його реалізації, яквибрати оптимальний момент виходу на ринок з новим товаром, передбачативаріанти відповіді поведінки конкурентів.

Етап третій - РОСТ. Припустимо, що новий товар задовольняєпотреби споживачів, тоді обсяг продажів починає рости, «як надріжджах ». До активних покупців, повторно купують новий товар,приєднується велика кількість інших покупців, інерція яких,нарешті, змінилася увагою до даного товару. Реклама допомоглапоширити відомості про те, що на ринку з'явився новий хороший товар. Упроцесі відпрацювання технології висока якість товару стало стійким.
З'являються модифікації товару усередині фірми, чому сприяє появатоварів-конкурентів. Ціни або продовжують залишатися високими, абопідвищуються. Попит на ринку росте. Підприємство починає отримуватизначний прибуток, яка зростає і досягає максимуму до кінцяетапу росту. Отримання прибутку і означає початок етапу росту. Фірмі вигіднопродовжити цей етап, тобто всі зусилля слід спрямувати на збільшення часузростання обсягу реалізації. Яким шляхом домогтися продовження етапу зростання? Можнаспробувати поліпшити якість товару, освоїти нові ділянки ринку, знайтинеохоплених канали збуту даного товару, посилити активність реклами,продовжуючи переконувати споживача в перевагах рекламованого товару.

Етап четвертий - ЗРІЛІСТЬ. Товар випускається великими партіями повідпрацьованої технології з підвищеною якістю. Йде більш повільне, ніжна етапі росту, але неухильне зростання продажу до його максимального значення.
Стає гостріше конкуренція в області цін, аналогічних товарів,з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентнихпозицій потрібні покращені варіанти товару, що в більшості випадківвідволікає значні кошти. Все це приводить до скорочення прибутку.
Попит став масовим, товар уже наситив масовий ринок, люди купують йогоповторно і багаторазово. У рекламній роботі необхідний акцент на масовогопокупця-консерватора. Форма реклами має стати максимально масової іінтенсивної.
Необхідний пошук додаткових ринків для нового товару і новихкористувачів. Підприємство розробляє систему заохочення більш частихпокупок товару тими покупцями, які його вже придбали. Паралельнопроводиться робота по знаходженню способів більш різноманітного використаннятовару і нових сфер застосування. Різні способи продовження ЖЦТ показані намалюнку.
Етап п'ятий - спад. Все має свій кінець. Коли-небудь обсяг продажів товарувсе-таки стане зменшуватися. Це свідчить про поважний віктовару, коли він вступає в завершальну стадію існування - спад,характеризується «доглядом» товару з ринку. Цьому сприяють успішнадіяльність конкурентів, зміни в технології, інші уподобанняспоживачів. У підсумку прибуток різко скорочується, товари можуть продаватисянавіть зі збитками. Як правило, ціни низькі, однак в кінці цього етапу вониможуть дещо підвищитися. Конкуренти починають залишати ринок даноготовару, що залишилися, виробники змушені скорочувати його асортимент,звужувати свій ринковий простір, їх канали збуту починають виснажуватися.
Які можливі варіанти продовження життя товару?

1. Можна спробувати продовжити життя старіючому товару за рахунок інтенсивноїреклами, зміни його упаковки, маневрування цін, реорганізації системизбуту.

2. Можна спиратися на прихильних цьому товару споживачів, допродуютьтовар і «вижити» решту прибуток, різко скоротивши витрати навиробництво і збут.

3. Можна припинити випуск товару, зняти його з продажу. Однак не требапоспішати. Спочатку знімаються з продажу самі неходові представникиданого товару, так би мовити, «розчищається прилавок для виграшного показущо залишився товару ».

Такий класичний малюнок ЖЦТ. Маркетинг як надійний і незміннийкуратор супроводжує товар на всіх етапах його життя, допомагаючи виробникудобитися отримання максимального прибутку.

Поява розриву між циклами у часі часто веде до втратипідприємством позицій на ринку, зниження його економічних показників інавіть можливого банкрутства.

Поряд з розглянутим (типовим) ЖЦТ в ринковій практиці є ідеякі особливі випадки, відображені на рис .. Іноді реальне життя товарузваній так виражається кривою «БУМ», коли за допомогою грамотноїмаркетингової політики ще на першому етапі ЖЦТ добиваються великих об'ємівзбуту і високого прибутку, а потім підтримують значний обсяг продажів
(рис. «А »).

Бувають випадки, коли обсяг продажів товару різко зростає, а потім різкопадає. Цю криву можна назвати «ЗАХОПЛЕННЯ» (рис. «Б»). Тривалогозахопленню притаманне наростання збуту товару, потім його стрімке падіннядо середнього рівня продажу (рис. «В»), крива так і називається
«Тривала ЗАХОПЛЕННЯ». А наступна крива є наслідком такдобре всім знайомого явища - МОДИ (рис. «Г»). Крива моди показуєжиття товарів, які зазнають на ринку періодичні і неодноразовівибухи і падіння попиту. Крива «ВІДНОВЛЕННЯ» (рис. «Д») представляєсобою окремий випадок моди. Крива «ПРОВАЛ» (рис. «Е») висловлює невдалепоява товару на ринку, неприйняття товару ринком.

Розробка нового товару

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренціїфірма не може покладатися тільки на сушествующіе товари. Споживач чекаєнових удосконалених виробів. Конкуренти докладають максимум зусиль,щоб забезпечити його цими новинками. З цього випливає, що в кожної фірмиповинна бути своя програма розробки нових товарів. Фірма може отримаєновинки двома способами. По - перше, шляхом придбання іншої фірми,патенту або ліцензії на виробництво чужого товару. По - друге багодарясвоїх досліджень і розробок. Деякі підприємства, не вміючи якварто працювати з вже існуючими товарами, концентрують свою увагуна створенні новинок. Інші, навпаки, направляють енергію на роботу зіснуючими товарами на шкоду створенню новинок. Ці дві крайностінеобхідно збалансувати.

Я буду розглядати процес розробки новинки, Т.Б. нові товари - уплоди НДДКР фірми - виробника. Новаторство може бути справою вельмиризикованим. На одному зі своїх музичних форматів [1] фірма «Соні»зазнала серйозної поразки, що призвело до великих втрат. Інша компанія
AT & T випустила музичний формат тільки для комп'ютерних систем і він ніякне може просунутися на ринку, а витрати, вкладені у його розробкурозкрутку ніяк не виправдовуються [3]. За даними американськихдослідників, на ринку товарів широкого споживання зазнає невдачі 40%всіх пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення - 20%,а на ринку послуг - 18%.

Чому новинки зазнають невдачі? Причин кілька. Високопоставленийкерівник може «проштовхнути» милу його серцю ідею, незважаючи нанегативні результати проведеного маркетингового дослідження. Цеможна спостерігати в обох перерахованих вище випадках - фірма Сонісправила ціфрофую фудіо-касету, що була може і менша за розмірами ібільше вміщала музики, але була втричі догороже звичайної касети і не на багатокраще за якістю відтвореного звуку. Фірма АТ & Т занадто серйознеувагу приділила юридичній стороні формату, щоб пребостеречься відпіратства, що занадто ускладнило процес распростряненія формату іодержання музики, що була хоч і якісною за всіма характеристиками,але була занадто забюрократизована: комп'ютер був спочатку змушений отриматиправа на програвання, потім саму пісню, потім знову права на програвання
- При найменшій неточності всієї операції 3х або 4х хвилинна композиціявідмовилася б програтися, а процес запису займав не малу кількістьчасу. [5]

В іншому випадку сама ідея була хороша, але явно переоцінений обсяг ринку.
Може виявитися, що товар у його реальному виконанні сконструйований не так,як треба. А можливо, його неправильно позиціонували на ринку, невдалорекламували чи призначили на нього надто високу ціну. Найчастіше витратина розробку товару виявляються набагато вище розрахункових або удар у відповідьконкурентів сильніше, ніж очікували. Саме так і відбулося з «Соні» та АТ & Т.
Конкуренція яскраво виділила самі підійшли, на сьогоднішній день аудіоформатиі сильно відтіняла інші, котрі виявилися не затребувані кінцевимиспоживачами музики через їхню несумісність із програвачами різнихвидів - ні портавтівного плейєра ні для одного з форматів, аотже все рівно приходимо до думки, що щоб послухати музику в когосьто іншого чи по шляху треба переписати її на більш стандартну плівку, аотже новий формат лише новий вид збереження звукової інформації, адля цього на ринку вже існували інші носії, які були набагатобільше розповсюджені, більш дешеві та зручні. Такі не дуже вдалітовари піддаються природному добору і програють у сутичці, оскількинадають більше затармажівающее, чим розвиваючий вплив як для фірм -виробників, так і на кінцевих споживачів.

Таким чином, перед фірмою коштує дилема: з одного боку.розробляти нові товари необхідно, а з іншого боку - шансів на успіх новинокне так вже й багато. Відповідь частково полягає в тому, щоб цілеспрямованозорієнтувати фірму, організаційно пристосувати її до роботи з новинками.
Крім того, групи фахівців - творців нових товарів повинні ретельнопроробляти кожну стадію створення новинок.

Якщо фірма розраховує існувати не 2-3 роки, а десятиліття, тоальтернативи постійному створенню новинок немає. Фірми, що діють внаукомістких галузях господарства, трапляється, витрачають на ці цілі суми,перевищують в окремі періоди весь річний розмір виручки від реалізаціїтоварів і послуг.

Формування ідеї. Фірма повинна визначити, на які товари і які ринкиварто звертати основну увагу. Необхідно сформулювати, чого самепрагне досягти фірма за допомогою новинок: одержання великих доходів,домінуючого становища в межах певної частини ринку або якихось іншихцілей. В організаційній структурі фірми повинне бути закріпленерозподіл зусиль між створенням оригінальних товарів, модифікацієюіснуючих товарів і імітацією товарів конкурентів.

Існує безліч джерел ідей для створення новинок. Одна з двохкращих стартових площадок у пошуку таких ідей - споживачі. За їх потребамиі потребами можна стежити за допомогою опитувань клієнтури, груповихобговорень, аналізу надходять листів і скарг, щоб знайти саме тіпотреби, які в даний час мають потребу в задоволенні.

Нужда - це почуття, випробовуване людиною за відсутності або недолікутого, що хотілося б йому. Людські нестатки різноманітні і численні.
Люди мають потребу в їжі і теплі, взаєморозумінні і співчутті, одязі ісамовираженні. Якщо потреба не задоволена, людина відчуває дискомфорт,напругу. Але тільки цей стан напруженості, нещастя і можепідштовхнути людини (фірму) до дій з метою знайти предметзадоволення потреби. [1]

Потреба - це та ж потреба, але має конкретні обриси, яківизначені культурою й особливостями особистості людини. Потребавиражається в предметах, що задовольняють нестаток способом, властивимданому суспільству. [1] Наприклад, одна й та сама нестаток у музиці в людей,різного віку, здобуває форму різних потреб. Потреба вмузиці підлітка, зросла і старого різна. Суспільство розвивається,ростуть потреби його членів. Потреби змінюють суспільство і самізнаходяться під його впливом. Так, потреба в заглушеній гулутранспорту і натовпів людей породила портативний плеєр, що змінює все навколоі дозволяє поїздку на роботу, до школи, в магазини перетворити на каскадчудових мелодій, які можуть нас налаштувати на новий лад і допомогтиподолати шлях без таких переживань і стресів. Вище названа фірма соніперший вловила цю ідею в 70-і роки і випустила в продаж невеликікотобочкі, в які можна було вставити наужнікі і касету і «музиказавжди з тобою »! Цим вона викликала цілу революцію, яка до цього днятриває.

Відбір серед нових ідей дозволяє якомога раніше виявити і відсіятинепридатні ідеї. У більшості фірм фахівці повинні викладати ідеюновинок у письмовому виді на стандартних бланках, що надходять потімна розгляд комісії з нових товарів. Така заявка містить прописаннятовару, цільового ринку і конкурентів, оцінку розмірів ринку, ціни товару. Узаявці зазначені тривалість і вартість робіт зі створення новинки,вартість її виробництва і норма прибутку.
Навіть у тому випадку, коли ідея представляється гарною, виникає питання:чи підходить вона для конкретної фірми, чи узгоджується з її цілями,стратегічними установками і ресурсами. Багато фірм розробилиспеціальні системи оцінки і відбору ідей.
Задум товару. Ці ідеї треба перетворити в задуми товарів. Задумтовару - це пророблений варіант ідеї, виражений значимими дляспоживача поняттями. Образ товару-конкретне представлення, що склалосяу споживачів про реально існуючий чи потенційний товар.
Розробка задуму товару. Фірма DIAMOND (діамант) знайшла шлях соданіяплеєра, який би використовував комп'ютерний звуковий формат під назвою
МР3, у якому немає механічних приводів до плівки або компакт-диску, аякий працював би на смарт-картках. Джерелом музики такого формату попочатку може бути тільки комп'ютер (через інтернет або кодувати самомумузику з касети чи компакт-диску). У майбутньому ж за допомогою випускувизначених пристроїв стане можливим без застосування комп'ютерапереписувати 74 хвилини музики з компакт-диску за 5 хвилин на новий МР3плейер за допомогою цифрових технологій. [6]
Це ідея товару. Однак споживачі товарних ідей не купують. Воникупують задум товару. Задача діяча ринку - проробити ідею до стадіїзадумів, оцінити порівняльну привабливість ряду задумів і вибратикращий з них.
Серед товарних задумів нового плеєра можуть бути наступні:
1. Створити неборогую стаціонарну установку невеликих розмірів, якапідключалася б до будь-якого музичного центру.
2. Зробити більш «модний» продукт - портативний плеєр дуже маленькихрозмірів, який позволяля б завантажувати з всесвітньої мережі музику на будь-якийсмак за лічені хвилини, а так само дозволяв би переписувати зі швидкістю в
10 вище звичайної музику з компакт-дисків.
Перевірка задуму товару. Перевірка задуму передбачає випробування йогона відповідній групі цільових споживачів, яким представляютьопрацьовані варіанти всіх задумів. Ось результати опрацювання першимзадуму:
Плеєр нового покоління займає місця не більше звичайної аудіо касети,на нього можна записати 60 хвилин музики за 5 хвилин через комп'ютер, легкий,економний, не дуже дорогий - менше 200 доларів.
Споживача просять висловити свою точку зору на цей задум, пропонуючивідповісти на наступні запитання:

1. Чи зрозуміла вам задум плеєра?
2. У чому ви бачите явні вигоди пристрої?
3. Вірогідно, на вашу думку, твердження про РІО (так називається плейер)?
4. Чи зможе цей плейер його задовольнити нагальну потребу?
5. Яким чином можна було б поліпшити властивості плеєра?
6. Хто буде брати участь в ухваленні рішення про покупку?
7. Хто буде користуватися плеєром?
8. Якою повинна бути ціна плеєра такого класу?
9. Вважали за краще б ви плейер РІО звичайному касетного і чому?
10. Купили б ви плейер?

(Да; ймовірно-так, мабуть, немає, нема.)

Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, яку модель задумубуде найбільш вигідно і приємно для покупця зробити.
Розробка готового товару. Якщо задум товару успішно подолав етапаналізу можливостей виробництва і збуту, починається етап НДДКР, в ходіякого задум повинен перетворитися на реальний товар. На цьому етапі даєтьсявідповідь, чи піддається ідея товару втіленню у рентабельне виріб.
Відділ досліджень і розробок створює один або декілька варіантівфізичного втілення товарного задуму в надії отримати прототип,який задовольняє наступним критеріям:
1) споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару;
2) він безпечний і надійно працює при звичайному використанні в звичайних умовах;
3) його собівартість не виходить за рамки запланованої кошторису.

Випробування в ринкових умовах. Якщо плейер успішно пройшов функціональнівипробування, перевірку на споживачах, фірма випускає невелику партіюпристроїв для випробування в ринкових умовах. На цьому етапі товар імаркетингова програма проходять перевірку в обстановці, більш наближеноюдо реального використання. Треба виявити погляди споживачів і дилерів наособливості її експлуатаційних властивостей і проблеми перепродажу, а такожвизначити розмір ринку.

Продукт РІО «на ура» сприймається любителями новинок і високихтехнологій, але незважаючи на це на Даймонд негайно подали до суду зачисленні порушення в галузі права, а зокрема права напереписування в новий формат музики для комерційної діяльності, тому що нікопійки не перепадає при цьому автору, що в набір входять ще зовсім неузгоджені з іншими проізводіелямі програмні продукти. Їх застосуваннятак само потрапляє під Акт «про твір Ауїд записи в домашніх умовах»
(США, 1992) і т.д. Після тривалого судового розгляду булодоведено, що товар має всі підстави бути іспользан як плеєра,але не должет мати спеціального підключення до звичайного музичного центруі не повинен мати функції зворотного запису на нього музики, це скоротитьможливість нелегального копіювання музичних творів та лише підтвердитьназва «плейер» [6]. Судовий розгляд занончілось доситьуспішно для Даймонд і продукт пішов на подальшу розкрутку. [6]

Розгортання комерційного виробництва. Випробування в ринкових умовахдають керівництву достатній обсяг інформації для прийняття остаточногорішення про доцільність випуску нового товару. Якщо фірма приступає дорозгортання комерційного виробництва, її чекають великі витрати.
Доведеться будувати або брати в оренду цілий виробничий комплекс. Крімтого, можливо, потрібно буде витратити протягом одного тільки першого рокудесятки тисяч доларів на рекламу і стимулювання збуту новинки. Привихід на ринок з новим товаром фірма має вирішити, коли, де, кому і якйого запропонувати.

Коли. Першим слід прийняти рішення про своєчасність випуску новинкина ринок. Якщо плейер буде підривати збут інших моделей фірми, можливо,його випуск краще відкласти. Якщо в конструкцію плеєра можна внестидодаткові удосконалення, ймовірно, фірма вважатиме за краще вийти з нимна ринок наступного року. Фірма, можливо, захоче почекати до тих пір,коли економіка вийде з кризи, підготувати тим часом базу для своготовару. У моєму випадку фірма може почекати більш високого попиту на послугиінтернет і розгортання ринку цифрових (у тому числі і комп'ютерних)звукових форматів разих видів.

Де. Слід вирішити, чи випускати товар на ринок у якійсь одніймісцевості або одному регіоні, в декількох регіонах, в загальнонаціональному абоміжнародному масштабі. Далеко не всі фірми володіють упевненістю,засобами і можливостями для виходу з новинками відразу на загальнонаціональнийринок.

Інтернаціоналізація економічесікх процесів стає для нашого часунормою, з постійно зростаючим впливом [4]. В економічному сенсіінтернаціоналізація виробництва веде до поглиблення поділу праці,зростання продуктивності і сфер програми Капітал. Спочатку воназдійснювалася мультинаціональними та міжнародними підприємствами, заразж для середніх і малих фірм стає нормою вихід на зовнішні ринки.

Поняття міжнародний маркетинг треба відрізняти від Експотра.
Традиційний експорт не, що висловлює інтереси фірми на опреленном ринку, аскоріше ті просто не важливо, що станеться з її товарами після того, як вонипопадутт на чужлй ринок. Міжнародні маркетинг означати систематичну іпланомірну та активну обробку міжнародних ринковна разлічнихх щабляхпродвіенія товарів до покупця. Турбота про свій продукт виникає ізбільшується в умовах жорсткої конкуренції в разі завоювання будь-якихринків. Фірми Даймонд розраховує на Російський ринок, як на дуже
«Уважного слухача», тому що ринок компьтерних пристосувань почаврозвиватися порівняно недавно (тим більше нові технології в звуці),тому наш покупець нерідко приходить до магазину з наміром купити
«Штуку», а вже тут весь спектр рекламних трюків та переконань доречний, тому щолюдина зовсім не має уявлення, що ж це за галузь науки і техніки.
Фірма старанно створює імідж свого продукту, дозволяючи йому зрости наклумбі і розпуститися гарніше всіх інших кольорів, вона може створитицілу моду на пристосування такого типу. Таким чином відбуваєтьсявпровадження своїх товарів у фірм, які зацікавлені не тільки продатитовар, але й простежити розвиток попиту на нього, зробити все, щоб товарприйняли і були готові до нових розробок фірми.
Як визначити вихідну ціну товару

Після встановлення зовнішніх факторів, що впливають націноутворення, визначаються ЦІЛІ ЦІНОУТВОРЕННЯ. Цілі ціноутвореннявитікають безпосередньо з аналізу положення підприємства на ринку і загальнихцілей підприємства.

Треба згадати, які цілі і в яких ситуаціях ставить перед собоюпідприємство.

Доповнення - табл. мети ціноутворення.

[2]

Основні методи встановлення початкової ціни.

1. Витратний метод (МЕТОД «солодкого чаю»). Багато хто з нас, не дивлячись напопередження лікарів про те, що цукор - біла смерть, дуже люблять питичай з великою кількістю цукру. Таке споживання чаю формує у людейпевний смак: одному потрібно ложка цукру на склянку чаю, іншому --дві, третього - чотири і т.д. Причому при зміні розміру (місткості)посуду, до якої ми розливаємо чай, змінюється (припустимо, розливаємо чай не посклянок, а в маленькі кавові чашки) і кількість цукру, але такимчином, щоб вміст цукру в чаї залишалося незмінним (тобтододаємо цукор за смаком). Отже, до певної кількості чаю ми за своєюзвичкою додаємо певний фіксований відсоток цукру,відповідний нашого смаку.

Даний принцип покладено в основу Витратний метод ціноутворення, або
МЕТОДУ «солодкого чаю». Цей метод заснований на орієнтації ціни на витративиробництва. Суть його в тому, що до підраховані витрат виробництвадодається який-небудь фіксований відсоток прибутку, тому ванглійської термінології він отримав назву «plus pricing», що вбуквальному перекладі означає «витрати + відсоток»: ЦІНА = СОБІВАРТІСТЬ +
ФІКСОВАНИЙ ПРОЦЕНТ ПРИБУТКУ

Припустимо, фірма «Даймонд» випускає новий плеєр. Ця фірма, припустимо,звикла отримувати прибуток у розмірі 50%. Якщо її витрати складуть 80доларів, тоді початкова ціна досягне 120 доларів, якщо ж його витратипідвищаться і складуть 300 доларів, початкова ціна плеєра складе 450доларів.

Цей метод має і плюси, і мінуси. ПЛЮСИ Витратний метод:

• Виробники мають завжди більше інформації про свої витрати, чим проспоживчому попиті. Тому даний метод надзвичайно простий дляспоживачів.

• Якщо таким методом користується більшість виробників галузі, тоцінова конкуренція може бути зведена до мінімуму, тому що ціни виявляютьсясхожими.

МІНУСИ Витратний метод:

• Даний метод не пов'язаний з поточним попитом.

• Він не враховує споживчі властивості як даного товару, так ітоварів, на які він може бути замінений.

Аналізуючи плюси і мінуси витратного методу, можна визначити межі йогозастосування:

1) При встановленні початкової ціни на принципово нову продукцію, колинеможливо її порівнювати з раніше що випускається.

2) При встановленні цін на продукцію, що виготовляється за разовимизамовленням, і на дослідні зразки.

3) При встановленні цін у галузі, де переважна більшістьпідприємств користується цим методом.

4) При визначенні цін на товари, на які хронічно перевищує попитпропозицію.

2. АГРЕГАТНИЙ МЕТОД ЦІНОУТВОРЕННЯ (МЕТОД «столом замовлень»). Гуляючимісту, ви випадково зайшли в стіл замовлень і просите сформувати вам замовлення,що складається з 5 банок тушкованою свинини виробництва КНР по 22 тис. крб. забанку, 1 кг груш стандартних за 3 тис. руб. за 1 кг. Продавець покладе вашзамовлення в поліетиленовий пакет за 550 руб. Питання: скільки коштує ваш замовлення?
Легко підрахувати, що його вартість дорівнює 113 550 руб. (22000-5 + 3000 • 1
+ 550 • 1).

Принцип «столу замовлень» покладено в основу агрегатного методуціноутворення. Суть цього методу полягає в тому, що ціна визначаєтьсяпідсумовуванням цін на окремі конструктивні елементи товару: ЦІНА ТОВАРУ
= ЦІНА ЕЛЕМЕНТА 1 + ЦІНА ЕЛЕМЕНТА 2 + ... + ЦІНА ЕЛЕМЕНТА п.

Даний метод застосовується, по-перше, по товарах, що складається з поєднаньокремих виробів (плеєр + навушники + батарейки + сумочка на пояс), по-друге потоварах, що складається з окремих елементів, вузлів, деталей.

Фірма Даймонд виробляє дві модифікації свого нового продукту: плеєр з
30 хвилинами запису і плейер з 60-ма хвилинами запису. Відповідно можнавизначити вартість (табл.).
| Конструктивні елементів | Вартість | Модель 1 | Модель 2 (60 |
| | Елемента, дол | (30 | хв.) |
| | США | хв.) | |
| Плеєр, пам'ять 30 хвилин, | 80,0 40,0 80,0 | 80,0 | 80,0 80,0 5,0 |
| пам'ять 60 хвилин, регулятор | 5,0 5,0 30,0 10,0 | 40,0 | 5,0 70,0 10,0 |
| гучності, вихід Щоб навушників, | | 5,0 5,0 | |
| навушники, батарейки | | 70,0 | |
| | | 10,0 | |
| Вартість моделей | X | 210,0 | 250,0 |

[2]

3. Параметричних методів (МЕТОД «Агафія Тихонівна»). Згадаймо, як мучилась
Агафія Тихонівна з п'єси М. В. Гоголя «Одруження», вибираючи нареченого: «... якщоб губи Никанора Івановича та приставити до носа Івана Кузьмича, та взятискільки-небудь розбещеності, яка в Бал-тазара Балтазарича, так, мабуть,додати до цього ще огрядного Івана Павловича - я б тоді зараззважилася ... Я думаю, краще всього кинути жереб ... »Що в даному випадку
Агафія Тихонівна, виступаючи в якості «експерта», порівнює «техніко -економічні »і« споживчі »параметри кандидатів в чоловіки. Будь
Агафія Тихонівна більш посидюща і доведи вона справу оцінки кандидатів докінця, вона б прийшла до параметричних методів ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ ЧОЛОВІКА.

Суть даного методу полягає в тому, що з оцінки і співвідношенняякісних параметрів виробу визначається ціна товару. Розглянемодокладніше цей метод на прикладі.

Припустимо, нам необхідно визначити ціну нового плеєра РІО. Намвідомо, що на ринку нашими конкурентами продаються подібні нашомуплейер портативні вироби. Процес встановлення ціни на «РІО»складається з декількох етапів.

1-й етап. Обираємо якісні параметри плеєрів, які визначаютьїх споживчі властивості.

2-й етап. Підбираємо декілька незалежних експертів (а краще, провестианкетування споживачів, хоча це досить дорого). Вибрали вісімекспертів: молодих людей, у яких протягом року були в користуванніпортативні плеєри СОНІ і дослідні зразки «РІО», трьох наукових співробітників
Санкт-Петербурзького технологічного інституту цифрових систем; одногоінженера з конструкторського бюро, що розробляла «РІО». Чим більше будевохможно залучити експертів, тим точнішими будуть результати досліджень.

3-й етап. Просимо експертів оцінити, який параметр з рядупредставлених найбільш є важливим, який - трохи менше, який - щеменш важливий і т. д. Такий процес в соціології називається ранжування (відслова «ранг» у сенсі «місце за значущістю»). У даному випадку ми попросимоекспертів провести «зворотне ранжиру?? ание », тобто поставити найважливішийпараметр на останнє місце, а найменш важливий - на 1-е місце. Далі, зрезультатів по кожному параметру виведемо «середнє місце».

4-й етап. Просимо експертів оцінити за 10-бальною шкалою (чим шкалабільше, тим краще) кожен параметр базового виробу (плейер СОНІ) та «РІО».
Розрахуємо «середній бал» по кожному параметру для обох виробів.

5-й етап. Визначаємо бальну оцінку параметрів плейєрів «СОНІ» і
«РІО» з урахуванням важливості параметрів (1 етап).

6-й етап. Визначимо ціну одного бала. Для цього необхідно відомуціну базового плейєра розділити на загальну суму набраних цим виробомбалів.

7-й етап. Коли відома ціна одного бала, можна розрахувати цінукожного параметра плейєра «РІО» множенням по рядках гр. 8 з ціною бали.

8-й етап. Визначення ціни. Її можна визначити двома способами: меншеточним і більш точним.а) менш точний спосіб розрахунку ціни без урахування важливості параметрів:б) більш точний спосіб розрахунку ціни з урахуванням важливості параметрів:

4. ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ОСНОВІ ПОТОЧНИХ ЦІН ( «МЕТОД пішохідний перехід»).
Переходити вулицю поза пішохідним переходом небезпечно для життя. Комерційнийдиректор фірмия «Даймонд», виробляє прейер РІО. Він реалізує цей плейер,а для цього він виходить на гучну вулицю, але на вулицю не просто, а НА ВУЛИЦЮ
ЦІН. Рух по вулиці не припиняється ні вдень, ні вночі, а пішохіднийперехід на цій вулиці один.

Ліворуч від пішохідного переходу - проїжджа частина під назвою
«Собівартість». Якщо захочете перейти вулицю в цьому місці, то понесетезбиток, тому що отримати тут прибуток не вдається. Практика показує, щопішоходи, перебігали вулицю в цьому місці, зазвичай потрапляють під машину -руїну під маркою «Банкрут». Праворуч від пішохідного переходу - проїжджаючичастина під назвою «Відсутність попиту»: якщо збільшувати і збільшуватиціну, то настане такий момент, коли через занадто високу ціну попит наваш товар формуватися не буде. Так що якщо будете перебігати дорогутут, то точно потрапите під «шикарну машину» «Знову банкрут». Вихід один
- Йти по пішохідному переходу, тобто встановлювати ціну у можливихмежах (у нашому випадку - не нижче 200 дол і не вище 300 дол за 1плейер).

Далі, комерційному директору слід вирішити, в якому місці пішохідногопереходу слід його подолати. Поки горить червоне світло, напротилежному боці вулиці у цього переходу зібрався величезний натовптаких же, як він, комерційних директорів, випуекающіх такі ж плеєринапої. Тому, якщо спробувати пройти по середині переходу, то є ризикбути затоптані зустрічній натовпом конкурентів. «Нормальні герої завждийдуть в обхід ». Якщо є така можливість, треба обійти конкурентів (з тієючи іншої сторони), не забуваючи, однак, про те, що вам все-таки требаутриматися в межах переходу. Залишилося розглянути конкретні варіантивстановлення цін.

Ціна - 230 доларів - це ціна більшості конкурентів. Якщо Ріо невідрізняється якимись важливими для споживачів властивостями, то можливопадіння попит