РОЗРОБКА НОВОГО ТОВАРУ

Розробка нового товару є одним з найважливіших напрямківмаркетингової діяльності. Разом з тим, опубліковані в економічнійлітературі схеми розробки нових товарів не містять найбільш повноелементів сучасного маркетингового інструментарію, що знижує їхпрактичну і методологічну значимість.
Метою цієї роботи є опис загальних методологічних основрозробки нового товару на основі застосування сучасних маркетинговихпідходів виходячи з досвіду управлінського консультування автора.

Загальна схема розробки товару

Опубліковані в даний час схеми розробки нових товарів, якправило, включають наступні етапи [1,2]: генерацію ідей, відбір ідей,розробку концепції товару, розробку стратегії маркетингу, аналізможливостей виробництва, власне розробку продукту, випробування вринкових умовах і комерційну реалізацію. Дана послідовністьетапів носить досить загальний інтегрований характер, і не міститьдетального обговорення цілого ряду значущих блоків маркетинговоїдіяльності підприємства, таких як елементи маркетингової розробкитовару, що включають форму, колір і матеріал продукту, оцінку ринковоїадекватності товару і його конкурентоспроможності, а також прогнозуваннязбуту товарів і розробку товарної політики підприємства.

Більш детальне опрацювання зазначених блоків маркетингової діяльностіпредставлена в роботі [3], однак наведені в даному дослідженніметодологічні підходи носять фрагментарний характер і зручні привикористанні лише по конкретних блокам загальної схеми розробки новихтоварів. Тому в останній роботі не міститься загальна інтегрованасхема розробки нового товару, в цілому.

Очевидно, загальна повна схема розробки товарів повинна починатися ззапуску нового товару у виробничу програму підприємства - інновації,яка включає пошук ідей нових товарів, їх селекцію й економічнийаналіз, а також розвиток концепції продукту (рис. 1).

Важливими етапами розробки товару повинні бути створення дизайну товару,включаючи його форму, колір і матеріал; розробка відповідної упаковки істворення сучасної товарної марки. Серйозне значення повинне бути наданозабезпеченню якості товару й оцінці його конкурентноздатності.

Наступними кроками після забезпечення всіх необхідних процедур створеннятовару повинна бути проведена оцінка його ринкової адекватності, що розумієтьсяяк відповідність даного товару вимогам ринку, а також оцінка товаруфірмою, тобто виявлення відповідності економічних параметрів даногопродукту виробничим і фінансовим цілям підприємства.

Малюнок 1. Загальна схема розробки нового товару

Пошук ідей нових товарів

Основні складові процесу пошуку ідей нових товарів - це аналізджерел ідей і застосування творчих методів одержання ідей [3].

Можна виділити три основних джерела ідей для створення новихпродуктів.

1. Найважливіший - це ринок, причому імпульси можуть виходити як відспоживачів, так і від конкурентів. Бажання клієнтів, рекламації, типовіпричини ремонту дають важливу інформацію для поліпшення продуктів.
Споживчі організації постійно жадають від підприємств поліпшенняпродукції і вказують на можливості в цій галузі.

2. Друге джерело - це саме підприємство, тобто в першу чергу, всеспівробітники фірми, які зацікавлені у випуску більш сучасного і,відповідно, більш рентабельного товару, у другу чергу, працівникидослідних підрозділів підприємства, покликані займатися самерозробкою нових товарів. Розвиток нових продуктів лише в рідких випадкахможливо без інтенсивних досліджень. Великі підприємства маютьістотні переваги в цій області. Таким чином, обмежуєтьсяконкуренція, оскільки вступ нових підприємств на ринок ускладнюється.
Для того щоб вистояти в цих умовах, середні фірми можутькооперуватися для спільного проведення досліджень.

3. Третє джерело для вироблення ідей - незалежні фірми, якітеж можуть бути притягнуті для пошуку ідей нових товарів. Істотнезначення мають звіти інститутів, що займаються дослідженням товарів. Навиставках і ярмарках можуть бути проаналізовані вітчизняні і закордонніконкурентні продукти, варто також залучити аналіз патентів і результатівдосліджень у родинних областях.

Якщо аналіз джерел ідей не дає бажаних результатів, то можнавикористовувати творчі методи генерації ідей нових товарів, до якихвідносяться: морфологічний та проблемний методи аналізу, мозкова атака ісінектіческій підхід.

Сінектіческій підхід полягає в поступовому відчуження вихідноїпроблеми шляхом побудови аналогій з іншими галузями життя. Післябагатоступеневих аналогій проводиться швидке повернення до вихідної завдань.

генерувати ідеї слід оцінити і вибрати з них найбільшоптимальні для діяльності фірми. Подібний етап отримав назву селекціїідей.

Селекція ідей нових товарів

Мета попередньої селекції ідей полягає в якомога ранньомувиділення непридатних рішень. Оцінюються не продукти, а ідеї в їх більшабо менш зародковій формі. Попередня селекція може означатиперевірку ідей на їх відповідність вимогам фірми, що може включатиекспертні оцінки, матрицю оцінки і багатокритеріальної оцінку. Для цьоговикористовують власних фахівців підприємства. Критерії оцінки залежать відхарактеру підприємства.

Експертна оцінка проводиться, перш за все, за такими показниками якочікуваний обсяг продажів, зростання виробництва, досяжна ступіньпроникнення, відповідність продукту використовуваним або планованим каналахрозподілу. Необхідно з'ясувати, які переваги має продукт завідношенню до конкурентів, чи є правові або моральні проблеми. Експертиповинні оцінити, наскільки реалізовується ідея з фінансової і технічної точокзору і наскільки вона відповідає цілям та іміджу підприємства.

Матриця оцінки будується наступним чином. Визначаються найважливішісфери діяльності підприємства (наприклад, виробництво, фінанси,дослідження, маркетинг), їм присвоюється числове значення, що відображає їхвідносна вага і роль для успіху підприємства. Ідея отримує ряд оцінок
(наприклад, від 0,1 до 1), кожна з яких виражає, наскільки добре ідеявідповідає вимогам того чи іншого відділу. Множення коефіцієнтів звідділам і складання отриманих результатів дають кінцеву оцінку корисностіідеї для підприємства.

При багатокритеріальної оцінці спочатку затверджуються критерії, якізважуються в залежності від їх ролі в процесі вибору. Потім оцінюється,наскільки ідеї виконують поставлені умови за допомогою простої Рейтинг -шкали. Результат обчислюється підсумовуванням творів критеріїв оцінки наїх вагові коефіцієнти. Бальна оцінка конкретної ідеї дозволяє зробитибудь-які висновки лише в порівнянні з бальними оцінками (індексами) іншихідей або за наявності шкали оцінки індексу.

Економічний аналіз ідей товарів

Економічний аналіз ідей може бути здійснений за наступними етапами.

1) Прогноз витрат, пов'язаних з розвитком продукту, виходом на ринок іпродажем

Прогноз пов'язаний з певним ризиком, оскільки для аналізу необхіднознати ситуацію на ринку, час і область продажу продукту, відношенняспоживачів до продукту.

2) Оцінка обсягу реалізації (обороту, виторгу)

Якість прогнозу залежить від того, наскільки точно удасться оцінитизростання ринку, досяжну частку ринку, ціну, яка в свою чергу залежить відвитрат.

3) Прогноз прибутку

Якщо ми знаємо для визначеного періоду часу доходи і витрати, абонадходження коштів і виплати, то для прогнозу прибутку можуть бутивикористані методи інвестиційних розрахунків. У будь-якому випадку необхіднорозглядати кілька періодів, оскільки, як показує модельжиттєвого циклу продукту, перші періоди можуть виявитися зовсімнетиповими з точки зору прибутку.

4) Облік невизначеності

Для кожної ситуації рекомендується розробляти оптимістичні,середні і песимістичні прогнози. Інша можливість облікуневизначеності полягає в корекції цільових величин таким способом,що їм привласнюються коефіцієнти, що виражають ступінь їх достовірності.

Розвиток концепції товару

Фаза розвитку концепції товару тісно пов'язана з методом функціонально -вартісного аналізу. Метод оцінює елементи продукту лише на базівитрат, без урахування інших критеріїв. Елементи, які не впливають істотнона якість продукту, повинні бути усунені або змінені.

Концепція продукту вивчається за наступними напрямками:

- Які функції повинен виконувати певний елемент продукту?

- Які допоміжні функції він виконує?

- Які витрати пов'язані з ним?

- Чи так необхідні функції, що виконуються елементом продукту?

- Чи може ця функція бути виконана іншим , дешевшим елементом і яка економія може бути при цьому отримана?

Далі залишилися ідеї втілюються в прототипи або вироби, готові довиходу на ринок. У цій остаточній формі велике значення має бутиприділено дизайну товару.

Розробка дизайну товару

Якість продукту формується як функціональними ознаками даноготовару, розробка яких є прерогативою конструкторів ітехнологів, так і зовнішнім дизайном, у розробці якого обов'язковаучасть повинен приймати маркетолог. Найважливіші засоби, що використовуються прирозробці продукту і втілюють зовнішність продукту: форма, колір іматеріал продукту.

Форма продукту зв'язана як з основними, так і додатковими якостями.
З додаткових якостей найважливішим є естетичність продукту.
Фізіологічна теорія затверджує, що зручний для ока й охоплюваниймалою кількістю рухів образ є найбільш естетичним. Форми повинніскладатися з простих, погоджених, по можливості симетричних ліній іелементів.

На сприйняття форми впливає індивідуальність і смак сприймає,традиції (знайомі форми сприймаються краще), а також оточення (воточенні, що відповідає їхнім функціям, продукти виробляють кращеестетичну дію). Сильний вплив робить також мода.
Колір - це найпростіший і дешевий засіб для варіації продукту. Палітракольорів і відтінків неозора. У світі налічується близько 2800 назвквітів, а всього нараховують понад 7,5 млн. різних кольорів і відтінків.
Вибір кольору визначається матеріалом і поруч інших факторів.

Кольори справляють психічну дію, заспокоюють чи збуджують. Вонивиражають смуток чи радість, роблять продукт легким чи важким усприйнятті, впливають на образ відстані до предмета.

Кольори можуть відігравати роль соціального символу. Наприклад, чорний колір --офіційний колір представників влади і релігійних діячів (чорніавтомобілі, костюми, сутани та ін.) Білий колір - колір молодят іартистів і т.д.

Іноді існує правове обмеження з приводу кольору продукту
(наприклад, сигнальні чи кольори фарбування міліцейського автомобіля).
Певні комбінації квітів захищені від конкурентів патентами.
При виборі кольору потрібно враховувати і вимоги корпоративної культури, такяк багато фірм дотримуються певної комбінації кольорів.

Матеріал продукту також сильно впливає на сприйняття продукту.
Деякі матеріали викликають симпатію, інші, навпаки, відштовхують.
Розробка зовнішнього вигляду продукту повинне бути постійною задачею службимаркетингу. Наступним важливим елементом розробки товару є йогоупаковка.

Розробка упаковки і товарної марки

Створення упаковки - це частина планування продукції, у ході якоїфірма вивчає, розробляє і робить свою упаковку, що включає самутару, у яку міститься продукція, етикетку і вкладиші.

Виділимо ключові фактори створення упакувань, що повинні враховуватисяпри прийнятті рішень у даному напрямку.

1) Дизайн упаковки повинний впливати на образ, що фірма шукаєдля своєї продукції. Колір, форма, матеріали - все це впливає напредставлення споживачів про фірму і її продукції. Більш просте упакуваннястворює образ більш низької якості товарів загальних марок.

2) Стандартизація упаковки збільшує світове визнання. З цієїпричини "Пепсі-кола» та «Кока-кола" використовують однакове упакування у всіхчастинах земної кулі.

3) Вартість упаковки повинна бути, звичайно, врахована. Відноснавартість упакування може досягати до 40% роздрібної ціни, в залежності відцілей і ступеня упакування.

4) Сучасні матеріали стимулюють попит. Фірма може вибирати зряду пакувальних матеріалів: картон, пластик, метал, скло, целофанпр. При цьому бувають необхідні компроміси. Наприклад, целофан дозволяєпоказувати товари, але дуже легко рветься; картон відносно дешевий, алеважкий для відкривання. Крім того, потрібно визначити наскільки новаторськоюповинна бути упаковка.

5) Потім фірма повинна вибрати розмір, колір і форму. При виборірозмірів потрібно враховувати період збереження, зручність, традиції і конкуренцію.
Повинні бути також визначені місце, зміст і розмір етикетки, а такожнаскільки вона повинна виділятися. На ній мають бути вказані назвикомпанії і марка товару.

6) Множинна упаковка поєднує в собі дві або більше одиницітовару. Це можуть бути однакові продукти (наприклад, леза для гоління,газовані напої) чи сполучення різних речей (наприклад, набір першоїдопомоги). Ціль такої упаковки - збільшити споживання, змуситиспоживачів купувати набір речей чи випробувати нову продукцію (наприклад,новий товар, упакований з добре відомим і привабливим старим). Окремоупаковані порції якого-небудь продукту можуть створювати конкурентнуперевагу. Однак це може бути дорогою справою.

7) Нарешті, компанія повинна переконатися, що дизайн упаковкивідповідає маркетинговому плану підприємства.

Важливою частиною планування продукту є визначення товарноїмарки - процедура, який фірма випливає при дослідженні, розробці тареалізації своїх цілей [4].

Товарна марка - це ім'я, знак або символ, які ідентифікуютьпродукцію і послуги продавця. Чи використовуючи створюючи добре відомітоварні марки, компанії звичайно можуть одержати суспільне визнання,широке поширення і більш високі ціни.

Важливість товарних марок визначається наступними причинами:

- полегшується ідентифікація продукції;

- гарантується, що товар або послуга мають визначену якість ;

- підвищується відповідальність фірми за продукцію;

- замість порівняння за цінами покупець порівнює марки;

- престиж продукції росте з ростом суспільного визнання марки;

- створюється відмітний образ продукції при сегментації ринку;

- товарна марка може бути використана для виходу на новий продукт.

Після розробки товарної марки продукту варто сформувати системузабезпечення якості товару.

Забезпечення якості товару і оцінка конкурентоспроможності

Формування системи якості товару на підприємстві може бутизасноване на трьох напрямках господарювання [5]: забезпечення якості,управління якістю і поліпшення якості.

Забезпечення якості, у відповідності до стандарту ІСО-9000, можнавизначити як сукупність планованих і систематично проведенихзаходів, що створюють необхідні умови для виконання кожного етапужиттєвого циклу товару таким чином, щоб продукція задовольнялапевним вимогам щодо якості.

Управління якістю - це керування технологічними процесами,виявлення різного роду невідповідностей у продукції, виробництві абосамій системі якості й усунення не тільки виявлених невідповідностей, алеі причин їх виникнення.

Поліпшення якості - це постійна управлінська діяльністьпідприємства, спрямована на підвищення технічного рівня продукції,якості її виготовлення, удосконалювання елементів виробництва і самоїсистеми якості підприємства.

Система якості підприємства повинна враховувати також і оцінкуконкурентоспроможності виробленої продукції. Конкурентоспроможність товару
- Це можливість конкурувати на рівних з товарами - аналогами на ринку іприносити його виробнику достатню при?? иль. Детальна схема оцінкиконкурентоспроможності товару представлена в роботі [6].

Оцінка ринкової адекватності товару

Економічний успіх підприємства прямо залежить від того, наскільки йогопродукція відповідає визначеним потребам. Тому відповідністьпродукту вимогам ринку можна визначити, виходячи безпосередньо зекономічних показників. Індикаторами можуть служити обсяг збуту, прибуток,покриття постійних витрат.

Однак, у більшості випадків, неможливо оцінювати продукт заекономічними показниками, наприклад:

· коли рішення про інновації приймається раніш, ніж з'являються які-небудь дані про реакцію ринку;

· на економічні показники впливає безліч побічних факторів;

· виявлення ринкової адекватності продукту важливо для його удосконалювання і модифікації.

У подібних випадках важливо з'ясувати, наскільки товар (продукт) абовиробнича програма відповідають вимогам ринку і споживачів.
Надалі будемо це називати ринкової адекватністю товару.

Для оцінки ринкової адекватності товару можуть бути застосовані різніпідходи: а) польові маркетингові дослідження, що дозволяють з'ясуватиактивізацію потреб і переваги споживачів при покупці тих чиінших товарів [7]; б) лабораторні маркетингові дослідження, що визначаютьможливість оцінки емоційного впливу товару на споживачів; в) аналітичне моделювання, що забезпечує виявлення оцінкисуб'єктивного якості товару; г) багатовимірне комп'ютерне моделювання, що забезпечуєпорівняльні оцінки різних товарів по самих різних характеристиках.

Польові маркетингові дослідження ринкової адекватності товарузасновані на вивченні відповідності продукту потребам покупців уприродних умовах на різних стадіях конкретизації потреб.

Більш різнобічно й об'єктивно оцінка ринкової адекватності товаруможе бути проведена за допомогою лабораторних маркетингових досліджень,реєструють емоційний вплив продуктів на споживачів.

До найбільш відомим аналітичним моделями ринкової адекватностітоварів відносяться модель Розенберга і модель з ідеальною точкою.

Модель Розенберга виходить з того, що споживачі оцінюють продуктиз точки зору придатності для задоволення своїх потреб. Упочатковому вигляді суб'єктивна придатність продукту з даної моделіоцінювалася як підсумовування суб'єктивних оцінок придатності даногопродукту для задоволення різних мотивацій. Однак мотиви, важливі дляпродукту, часто буває важко визначити. Висловлювання опитуваних не даютьвказівки на те, які характеристики продукту повинні бути змінені.
Тому в модифікованої моделі Розенберга значення окремих мотивіввизначається опосередковано, через конкретні характеристики продукту, якпоказано у формулі моделі:

де Wj - оцінка ринкової адекватності j-того товару;

Xk - ваговий коефіцієнт k-тої характеристики;

Yjk - оцінка k -тої характеристики j-того товару.

Зібравши такий спосіб дані про багатьох товарах, можна отримати:

- загальні оцінки товарів, які можуть служити індикаторами переваг споживачів; < p> - інформацію про те, як сприймаються споживачами окремі товари;

- інформацію про важливість різних характеристик для загальної оцінки.

Відзначимо, що різні вимоги до товарів дають ідеальні передумовидля сегментування ринку. Представлена вище модель заснована наприпущенні, що кожна характеристика бажана і одночасно, чим вищеоцінка, тим краще. Критика цього пункту привела до створення так званихмоделей з ідеальною точкою.

Модель з ідеальною точкою враховує введення додаткової компоненти --ідеальної величини характеристики продукту. Формульне вираз моделі, вцьому випадку, має вигляд:

де Zk - ідеальне значення k-тої характеристики; r = 1 для товару постійної користі; r = 2 для товару убутної користі (що знаходиться на останніх етапах свого життєвого циклу);

Wj, Xk, Yjk - параметри, описані в співвідношенні (1).
Продукт слід віддати перевагу іншому в разі, якщо його видалення відідеальної точки менше. Переваги методу очевидні, він дає уявленняпро ідеальне, з точки зору споживачів, продукт.

Багатовимірні моделі засновані на наступних положеннях:

· є безліч товарів, кожен з яких може бути описаний через певне число атрибутів;

· кожен атрибут може бути представлений як вісь, що проходить через психічний простір сприйняття;

· дані осі утворюють простір, вимір якого дорівнює кількості атрибутів;

· можна отримати судження споживачів про те, наскільки виражений той або інший атрибут у того чи іншого товару;

· на підставі суджень споживачів можна визначити місце товару в описаному вище просторі.

За допомогою статистичних методів можна часто зменшити число осей безвеликої втрати інформації і з'ясувати головні чинники, що впливають насприйняття продукту. Потім можна визначити позицію товару з точки зоруцих центральних характеристик. Нарешті нас може цікавити позиціятоварів по відношенню один до одного, з чого можна зробити висновок про схожості,заменяемость та інтенсивності конкуренції [8].

Побудова простору сприйняття споживачів полягає ввизначенні товарів, що утворять конкретний ринок. Для цього можнавдатися до послуг чи експертів опитати споживачів, які марки абопродукти вони враховують при прийнятті рішень про покупки.

Таким чином, обгрунтоване і коректне застосування передових методівмаркетингу дозволяє формувати і робити конкурентноздатні, ринковоадекватні товари, що забезпечують одержання відповідної високого прибуткутоваровиробниками.

Література

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Пітер Ком, 1998.
2. Еванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Економіка, 1993.
3. Діхтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. М.: Вища школа, 1995.
4. Попов Е.В., Попова Л.М, Клюєв Ю.Б. Розробка товару. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 1997.
5. Кретов И.И. Маркетинг на підприємстві. М.: Финстатинформ, 1994.
6. Зав'ялов П.С. Експортна товарна політика підприємств// Маркетинг, № 3,

1997, с. 17-19.
7. Голубков Е.П. Визначення методів збору маркетингових даних//

Маркетинг у Росії і за кордоном, 1998, № 1, С. 3-27.
8. Попов Е.В. Просування товару. Екатеринбург: Наука, 1997.