Зміст:
Стор.
Вступ
1.Новій товар:
1. Поняття нового товару
1.2 Розробка нового товару
2.Пошук ідеї нового товару:
2.1 Основні джерела ідей для створення нових продуктів
2.2 Попередня оцінка ідеї
2.3 Формування ідеї
2.4 Задум товару.
2.5 Економічний аналіз ідеї
3. Етапи розробки нового товару:
3.1 Розробка дізайну товару:
3.1.1 Форма продукту
3.1.2 Колір продукту
3.1. 3 Матеріал продукту
3.2 Створення упаковки
3.3 Товарна марка
3.4 Забезпечення якості товару і оцінка конкурентоспроможності
3.5 Оцінка ринкової адекватності товару
4.Спробній маркетинг
4.1 Станадартне тестування ринку
4.2 Контрольне тестування ринку
4.3 Імітаційне тестування ринку
Висновки
Список використаної літератури
Вступ
З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренціїфірма не може покладатися тільки на існуючі товари. Споживач чекає новихудосконалений виробів. Конкуренти додають максимум зусиль, щоб забезпечитийого цими новинками. З цього випливає, що в кожної фірми повинна бути свояпрограма розробки нових товарів. Фірма може одержіті новинки двомаспособами. В - першому, шляхом придбання іншої фірми, чи патенту ліцензіїна виробництво чужого товару. В - інших завдяки своїм дослідженням ірозробкам. Деякі підприємства, не вміючи як варто працювати з вже існуючимитоварами, концентрують свою увагу на створенні новинок. Інші, навпаки,направляють енергію на роботу з існуючими товарами на шкоду створеннюновинок. Ці дві крайності необхідно збалансувати.
Чому новинки зазнають невдачі? Причин небагато. Високопоставленийкерівник може «проштовхнути» милу його серцю ідею, незважаючи на негативнірезультати проведеного маркетингового дослідження. Це можна спостерігати вобох перерахованих вище випадках - фірма Соні зробила цифрову фудіо-касету,що була може і менша за розмірами і більше вміщала музики, але була втроєдорожча звичайної касети і не на багато краща за якости відтвореного звуку.
Фірма АТ & Т занадто серйозну увагу приділила юридичній стороні формату, щобзахиститися від піратства, що занадто ускладнило процес розповсюдженняформату й одержання музики, що була хоч і якісною за всімахарактеристиками, але була занадто забюрократизована: комп'ютер бувспочатку змушений дістати права на програвання, потім саму пісню, потімзнову права на програвання - при найменшій неточності всієї операції трьохі чотирьох хвилинна композиція відмовилася б програти, а процес записузаймав не малу кількість часу.
В іншому випадку сама ідея була гарна, але явно переоціненій обсягринку. Може виявитися, що товар у його реальному виконанні сконструйованийне так, як треба. А можливо, його неправильно позіціювалі на ринку, невдалочи рекламували, чи призначили на нього надто високу ціну. Найчастішевитрати на розробку товару виявляються набагато вищими за розрахункових чивідповідний удар конкурентів сильніше, ніж очікували. Саме так і відбулосяз «Соні». Конкуренція яскраво виділила самі нові на сьогоднішній деньаудіоформаті і сильно відкинула інші, котрі виявилися не затребуванікінцевими споживачами музики через їхню несумісність із програвача різнихвидів, а отже все рівно приходимо до думки, що щоб послухати музику вкогось іншого чи по шляху треба переписати її на більш стандартну плівку, аотже новий формат лише новий вид збереження звукової інформації, а дляцього на ринку вже існували інші носії, що були набагато більшерозповсюджені, більш дешеві і зручні. Такі не дуже вдалі товари піддаютьсяприродному добору і програють у сутичці, оскільки роблять більшезупінлівій, чим розвиваючий вплив як для фірм-виробників, так і на кінцевихспоживачів.
Таким чином, перед фірмою коштує дилема: з однієї сторони, розроблятинові товари необхідно, а з іншого боку - шансів на успіх новинок не так вжебагато. Відповідь частково полягає в тім, щоб цілеспрямовано зорієнтуватифірму, 0рганізаційно пристосувавши її до роботи з новинками. Крім того,групи фахівців - творців нових товарів повинні ретельно проробляти кожнустадію створення новинок.
Якщо фірма розраховує існувати не 2-3 роки, а десятиліття, тоальтернативи постійному створенню новинок немає. Фірми, що діють унаукомістких галузях господарства, случається, витрачають на ці цілі суми,що перевищують в окремі періоди весь річний розмір виручки від реалізаціїтоварів і послуг.
Метою дійсної роботи є опис загальних методологічних основ розробкинового товару на основі застосування сучасних маркетингових підходіввиходячи з досвіду управлінського консультування автора.
1. Новий товар
1.1 Поняття нового товару
Відомі не менш 50 трактувань поняття "новий товар". Можна виділити триосновних підходи до визначення поняття "новий товар" [5, С. 148-149].
1. Виходить з тимчасового критерію: до нового відносять будь-який вироб, що знову випускається. Критерій новизни в цьому випадку - не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.
2. Заснований на вимозі виділення критерію відмінності нового товару від його аналогів і прототипів. Як такий критерій пропонують використовувати принцип породження чи задоволення товарами раніше не відомої потреби. Новим товаром називають також будь-яку прогресивну зміну, що відрізняє товар від раніше відомих. Ці зміни можуть торкатися сировини, матеріалу, конструкції, технології, зовнішнього оформлення й інше.
3. Базується на наступній посилці: треба виходити не з єдиного критерію, а з визначеної їхньої сукупності, що характеризують ті чи інші сторони новизни товару. При цьому можна виділити, наприклад, чотири рівні новизни товару:
. Зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;
. Часткова зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних технологічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;
. Принципова зміна споживчих властивостей, що вносить істотні зміни в спосіб задоволення відповідної потреби;
. Поява товару, що не має аналогів.
Методи вивчення нового товару містять у собі як проведення опитувань
(споживачів і фахівців, що займаються розробкою, виробництвом і збутомнових товарів), так і постановку спеціальних експериментів.
1.2 Розробка нового товару
Розробка нового продукту - розробка оригінальних продуктів, поліпшенняпродуктів і їхня модернізація, створення нових марок продуктів шляхомпроведення організацією своїх власних НІОКР. Звичайно процес розробкинового продукту підрозділяють на кілька етапів: генерація ідей, добір
(селекція) ідей, розробка концепції нового продукту, її перевірка, розробкамаркетингової стратегії, аналіз перспективності бізнесу, розробкабезпосередньо продукту, спробній маркетинг і комерційне виробництво. Дляефективного проведення робіт на цих етапах на деякі з них необхіднопроводити відповідні маркетингові дослідження.
2. Пошук ідеї нового товару
Для забезпечення успіху діяльності по розробці нових товарів необхідноналагодити постійне надходження нових ідей. Що надходять на розгляд ідеїповинні відповідати можливостям підприємства. Крім того, їх повинно бутидосить багато для забезпечення волі вибору. Актуальність ідей, щонадходять, багато в чому залежить від того, наскільки ретельно розробленіпринципи товарної політики підприємства, виходячи з його реальнихможливостей, і наскільки ефективно доведена ця політика до всіх ланокорганізації. Кожен окремий співробітник і кожна окрема група працівниківповинні точно знати, у яких саме сферах товарного пошуку компаніязацікавлена більше всього.
2.1 Основні джерела ідей для створення нових продуктів
Генерація ідей - це систематично організований пошук ідей новихтоварів [3]. Існує багато способів організувати постійний потік ідей.
Основні складові процесу пошуку ідей нових товарів - це аналіз джерел ідейі застосування творчих методів одержання ідей.
Можна виділити три основних джерела ідей для створення нових продуктів.
1. Найважливіший - це ринок, причому імпульси можуть виходити як відспоживачів, так і від конкурентів. Бажання клієнтів, типові причиниремонту подають важливу інформацію для поліпшення продуктів. Споживчіорганізації постійно жадають від підприємств поліпшення продукції івказують на можливості цієї області.
2. Друге джерело - це саме підприємство, тобто в першу чергу, усіспівробітники фірми, що зацікавлені у випуску більш сучасного і,відповідно, більш рентабельного товару, у другу чергу, працівникидослідницьких підрозділів підприємства покликані займатися саме розробкоюнових товарів. Розвиток нових продуктів лише в рідких випадках можливо безінтенсивних досліджень. Великі підприємства мають істотні переваги в ційобласті. Таким чином, обмежується конкуренція, оскільки вступ новихпідприємств на ринок утрудняється. Для того щоб вистояти в цих умовах,середні фірми можуть кооперуватіся для спільного проведення досліджень.
3. Третє джерело для вироблення ідей - незалежні фірми, що теж можутьбути притягнуті для пошуку ідей нових товарів. Істотне значення мають звітиінститутів, що займаються дослідженням товарів. На виставках і ярмаркахможуть бути проаналізовані вітчизняні і закордонні конкурентні продукти,варто також залучити аналіз патентів і результатів досліджень у родиннихобластях.
2.2 Попередня оцінка ідеї
На етапі попередньої оцінки ідеї нового товару зважуються дві задачі.
По-перше, відбувається відсіювання явно негідних проектів, які незаслуговують подальшої уваги. І, по-друге, з числа ідей, що залишилисяпісля відсіювання, відбираються найбільш вдалі і багатообіцяючі, котріможна рекомендувати для експериментального пророблену сферою НІОКР.
Серед основних проблем, розглянутих на даному етапі, можна назватитакі, як очікувана потенційна норма прибутку нового товару, кон'юнктурнихположення компанії, її здатність до сприйняття нового товару,співвідношення між наявними фінансовими ресурсами й обсягомкапіталовкладень, необхідних для здійснення проекту. Дається приблизнаоцінка обсягів попиту, аналізуються стійкі тенденції його розвитку,проводиться огляд методів, використання яких необхідно для забезпеченняуспішного збуту товару, розглядаються питання структури цін і т.д.
2.3 Формування ідеї
Фірма повинна визначити, на які товари і які ринки варто звертатиосновну увагу. Необхідно сформулювати, чого саме прагне досягти фірма задопомогою новинок: одержання великих доходів, що домінує положення в рамкахвизначеної частини чи ринку якихось інших цілей. В організаційній структуріфірми повинне бути закріплений розподіл зусиль між створенням оригінальнихтоварів, модифікацією існуючих товарів і імітацією товарів конкурентів.
Існує безліч джерел ідей для створення новинок. Одна з двох кращихстартових площадок у пошуку таких ідей - споживачі. За їхніми нестатки іпотребами можна стежити за допомогою опитувань клієнтури, груповихобговорень, аналізу листів, що надходять, і скарг, щоб знайти саме тіпотреби, що у даний час мають потребу в задоволенні.
Нестаток - це почуття, випробовування людиною при чи відсутностінедоліку того, що хотілося б йому. Людські нестатки різноманітні ічисленні. Люди мають потребу в їжі і теплі, взаєморозумінні і співчутті,одязі і самовираженні. Якщо нестаток не задоволений, людина відчуваєдискомфорт, напругу. Але тільки цей стан напруженості, нещастя і можепідштовхнути людини (фірму) до дій з метою знайти предмет задоволеннянестатку. [1]
Потреба - це той же нестаток, і має конкретні риси, що визначенікультурою й особливостями особистості людини. Потреба виражається впредметах, що задовольняють нестаток способом, властивим даному суспільству
[1]. Наприклад, та сама нестаток у музиці в людей, різного віку, здобуваєформу різних потреб. Потреба в музиці підлітка, дорослого і старого різна.
Суспільство розвивається, ростуть потреби його членів. Потреби змінюютьсуспільство і самі знаходяться під його впливом.
Добір серед нових ідей дозволяє якомога раніше виявити і відсіятинепридатні ідеї. У більшості фірм фахівці повинні викладати ідею новинок уписьмовому виді на стандартних бланках, що надходять потім на розглядкомісії з нових товарів. Така заявка містить опис товару, цільового ринку іконкурентів, оцінку розмірів ринку, ціни товару. У заявці зазначенітривалість і вартість робіт зі створення новинки, вартість її виробництва інорма прибутку.
Навіть у тому випадку, коли ідея представляється гарною, виникаєпитання: чи підходить вона для конкретної фірми, чи погодиться з її цілями,стратегічними установками і ресурсами. Багато фірм розробили спеціальнісистеми оцінки і добору ідей.
2.4 Задум товару.
Ці ідеї треба перетворити в задуми товарів. Задум товару - цепророблену варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.
Образ товару-конкретне представлення, що склалося в споживачів про реальноіснуючий чи потенційний товар.
Розробка задуму товару. Фірма DIAMOND (діамант) знайшла шлях створенняплеєра, який би використовував комп'ютерний звуковий формат за назвою МР3,у якому немає механічних приводів до чи плівки компакт-диску, а якийпрацював би на смарт-картках. Джерелом музики такого формату по початкуможе бути тільки комп'ютер (через чи інтернет кодувати самому музику з чикасети компакт-диску). У майбутньому ж за допомогою випуску визначенихпристроїв стане можливим без застосування комп'ютера переписувати 74хвилини музики з компакт-диску за 5 хвилин на новий МР3 плейер за допомогоюцифрових технологій. [6]
Це ідея товару. Однак споживачі товарних ідей не купують. Вони купуютьзадум товару. Задача діяча ринку - проробити ідею до стадії задумів,оцінити порівняльну привабливість ряду задумів і вибрати кращий з них.
2.5 Економічний аналіз ідеї
Економічний аналіз ідей може бути здійснений по наступним етапах.
1) Прогноз витрат , зв'язаних з розвитком продукту, виходом на ринок іпродажем
Прогноз зв'язаний з визначеним ризиком, оскільки для аналізу необхіднознати ситуацію на ринку, час і область продажу продукту, відношенняспоживачів до продукту.
2) Оцінка обсягу реалізації (обороту, виторгу)
Якість прогнозу залежить від того, наскільки точно удасться оцінитиріст ринку, досяжна частку ринку, ціну, що у свою чергу залежить відвитрат.
3) Прогноз прибутку
Якщо ми знаємо для визначеного періоду часу доходи і чи витратинадходження засобів і виплати, то для прогнозу прибутку можуть побутвикористані методи інвестиційних розрахунків. У будь-якому випадкунеобхідно розглядати кілька періодів, оскільки, як показує модель життєвогоциклу продукту, перші періоди можуть виявитися зовсім нетиповим з поглядуприбутку.
4) Облік невизначеності
Для кожної ситуації рекомендується розробляти оптимістичні середні іпесимістичні прогнози. Інша можливість обліку невизначеності полягає вкорекції цільових величин таким способом що їм привласнюють коефіцієнти,що виражають ступінь їхньої вірогідності.
3. Етапи розробки нового товару
Очевидно, загальна повна схема розробки товарів повинна починатися ззапуску нового товару у виробничу програму підприємства - інновації, щовключає пошук ідей нових товарів, їхню селекцію й економічний аналіз, атакож розвиток концепції продукту.
Важливими етапами розробки товару повинні бути створення дизайнутовару, включаючи його форму, колір і матеріал; розробка відповідноїупакування і створення сучасної товарної марки. Серйозне значення повиннебути додане забезпеченню якості товару й оцінці його конкурентноздатності.
Наступними кроками після забезпечення всіх необхідних процедурстворення товару повинна бути проведена оцінка його ринкової адекватності,що розуміється як відповідність даного товару вимогам ринку, а також оцінкатовару фірмою, тобто виявлення відповідності економічних параметрів даноїпродукту виробничим і фінансовим цілям підприємства.
3.1 Розробка дізайну товару
Якість продукту формується як функціональними ознаками даного товару,розробка яких є прерогативою конструкторів і технологів, так і зовнішнімдизайном, у розробці якого обов'язкова участь повинна приймати маркетолог.
Найважливіші засоби, використовувані при розробці продукту і ті, щовпроваджують зовнішність продукту: форма, колір і матеріал продукту.
3.1.1 Форма продукту
Форма продукту зв'язана як з основними, так і додатков?? ми якостями. Здодаткових якостей найважливішим є естетичність продукту. Фізіологічнатеорія затверджує, що зручний для ока й охоплюваній малою кількістю рухівобраз є найбільш естетичним. Форми повинні складатися з простих,погоджених, по можливості симетричних ліній і елементів.
На сприйняття форми впливає індивідуальність і смак сприймаючи,традиції (знайомі форми сприймаються краще), а також оточення (в оточенні,що відповідає їхнім функціям, продукти справляють кращу естетичну дію).
Сильний вплив робить також мода.
3.1.2 Колір
Колір - це найпростіший і дешевий засіб для варіації продукту. Палітраквітів і відтінків неозора. У світі нараховується близько 2800 назв квітів,а всього нараховують більш 7,5 млн різних квітів і відтінків. Вибір кольорувизначається матеріалом і поруч інших факторів.
Кольори справляють психічну дію, чи заспокоюють, чи збуджують. Вонивиражають чи сум радість, роблять продукт легким чи важкої в сприйнятті,впливають на образ відстані до предмета.
Кольори можуть відігравати роль соціального символу. Наприклад, чорнийколір - офіційний колір представників влади і релігійних діячів (чорніавтомобілі, костюми, сутану й ін.). Білий колір - колір молодят і артистіві т.д.
Іноді існує правове обмеження з приводу кольору продукту (наприклад,сигнальні чи кольори фарбування міліцейського автомобіля). Визначенікомбінації квітів захищені від конкурентів патентами.
При виборі кольору потрібно враховувати і вимоги корпоративноїкультури, тому що багато фірм дотримують визначеної комбінації квітів.
3.1.3 Матеріал продукту
Матеріал продукту також сильно впливає на сприйняття продукту. Деякіматеріали викликають симпатію, інші, навпаки, відштовхують.
Розробка зовнішнього вигляду продукту повинне бути постійною задачеюслужби маркетингу. Наступним важливим елементом розробки товару є йогоупакування.
3.2 Розробка упаковки
Створення упаковки - це частина планування продукції, у ході якої фірмавивчає, розробляє і робить свою упаковку, що включає саму тару, у якуміститься продукція, етикетку і вкладиші.
Віділімо ключові фактори створення упакування, що повинні враховуватисяпри прийнятті рішень у даному напрямку.
1) Дизайн упаковки повинний впливати на образ, що фірма шукає для своєїпродукції. Колір, форма, матеріали - усе це впливає на представленняспоживачів про фірму і її продукцію. Більш просте упакування створює образбільш низької якості товарів загальних марок.
2) Стандартизація упаковки збільшує світове визнання. З цієї причини
"Пепсі-кола" і "Кока-кола" використовують однакове упакування у всіхчастинах земної кулі.
3) Вартість упаковки повинна бути, звичайно, врахована. Відноснавартість упакування може досягати до 40% роздрібної ціни, у залежності відцілей і ступеня упакування.
4) Сучасні матеріали стимулюють попит. Фірма може вибирати з рядупакувальних матеріалів: картон, пластик, метал, скло, целофан і ін. Прицьому бувають необхідні компроміси. Наприклад, целофан дозволяє показуватитовари, але дуже легко рветься; картон відносно дешевий, але важкий длявідкривання. Крім того, потрібно визначити наскільки новаторською повиннабути упаковка.
5) Потім фірма повинна вибрати розмір, колір і форму. При виборірозмірів потрібно враховувати період збереження, зручність, традиції іконкуренцію. Повинні бути також визначені місце, зміст і розмір етикетки, атакож наскільки вона повинна виділятися. На ній повинні бути зазначеніназви компанії і марка товару.
6) Множинна упаковка з'єднує в собі дві чи більш одиниці товару. Цеможуть бути однакові продукти (наприклад, леза для гоління, газовані напої)чи сполучення різних речей (наприклад, набір першої допомоги). Ціль такоїупаковки - збільшити споживання, змусити споживачів купувати набір речей чивипробувати нову продукцію. Окремо упаковані порції якого-небудь продуктуможуть створювати конкурентну перевагу. Однак це може бути дорогою справою.
7) Нарешті, компанія повинна переконатися, що дизайн упаковкивідповідає маркетинговому плану підприємства.
3.3 Товарна марка
Важливою частиною планування продукту є визначення товарної марки --процедура, який фірма випливає при дослідженні, розробці і реалізації своїхцілей.
Товарна марка - це ім'я, чи знак символ, що ідентифікують продукцію іпослуги продавця. Чи використовуючи створюючи добре відомі товарні марки,компанії звичайно можуть одержати суспільне визнання, широке поширення ібільш високі ціни.
Важливість товарних марок визначається наступними причинами:
- полегшується ідентифікація продукції;
- гарантується, що чи товар послуга мають визначену якість;
- підвищується відповідальність фірми за продукцію;
- замість порівняння за цінами покупець порівнює марки;
- престиж продукції росте з ростом суспільного визнання марки; < p> - створюється відмітний образ продукції при сегментації ринку;
- товарна марка може бути використана для виходу на новий продукт.
Після розробки товарної марки продукту варто сформувати системузабезпечення якості товару.
3.4 Забезпечення якості товару й оцінка конкуренто-здатності
Формування системи якості товару на підприємстві може бути засноване натрьох напрямках господарювання: забезпечення якості, керування якістю іполіпшення якості.
Забезпечення якості, у відповідності зі стандартами, можна визначитияк сукупність планованих і систематично проведених заходів, що створюютьнеобхідні умови для виконання кожного етапу життєвого циклу товару такимчином, щоб продукція задовольняла визначеним вимогам по якості.
Керування якістю - це керування технологічними процесами, виявленнярізного роду невідповідностей у продукції, чи виробництві самій системіякості й усунення не тільки виявлених невідповідностей, але і причинїхнього виникнення.
Поліпшення якості - це постійна управлінська діяльність підприємства,спрямована на підвищення технічного рівня продукції, якості їївиготовлення, удосконалювання елементів виробництва і самої системи якостіпідприємства.
Система якості підприємства повинна враховувати також і оцінкуконкурентноздатності виробленої продукції. Конкурентноздатність товару - цеможливість конкурувати на рівних з товарами - аналогами на ринку іприносити його виробнику достатній прибуток.
3.5 Оцінка ринкової адекватності товару
Економічний успіх підприємства прямо залежить від того, наскільки йогопродукція задовольняє визначені потреби. Тому відповідність продуктувимогам ринку можна визначити, виходячи безпосередньо з економічнихпоказників. Індикаторами можуть служити обсяг збуту, прибуток, покриттяпостійних витрат.
Однак, у більшості випадків, неможливо оцінювати продукт заекономічними показниками, наприклад:
. коли рішення про інновації приймається раніш, ніж з'являються які-небудь дані про реакцію ринку;
. на економічні показники впливає безліч побічних факторів;
. виявлення ринкової адекватності продукту важливо для його удосконалювання і модифікації.
У подібних випадках важливо з'ясувати, наскільки товар (продукт) чивиробнича програма відповідають вимогам ринку і споживачів, тобто ринковуадекватність товару.
Для оцінки ринкової адекватності товару можуть бути застосовані різніпідходи: а) польові маркетингові дослідження, що дозволяють з'ясуватиактивізацію потреб і переваги споживачів при покупці тих чи інших товарів; б) лабораторні маркетингові дослідження, що визначають можливістьоцінки емоційного впливу товару на споживачів; в) аналітичне моделювання, що забезпечує виявлення оцінки суб'єктивноїякості товару; г) багатомірне комп'ютерне моделювання, що забезпечує порівняльніоцінки різних товарів по всіляких характеристиках.
Полев маркетингові дослідження ринкової адекватності товару заснованіна вивченні відповідності продукту потребам покупців у природних умовах нарізних стадіях конкретизації потреб.
Більш різнобічно й об'єктивно оцінка ринкової адекватності товару можебути проведена за допомогою лабораторних маркетингових досліджень, щореєструють емоційний вплив продуктів на споживачів.
Побудова простору сприйняття споживачів полягає у визначенні товарів,що утворять конкретний ринок. Для цього можна удатися до послуг чиекспертів опитати споживачів, які чи марки продукти вони враховують приприйнятті рішень про покупки.
Таким чином, обгрунтоване і коректне застосування передових методівмаркетингу дозволяє формувати і робити конкурентноздатні, ринково адекватнітовари, що забезпечують одержання відповідної високого прибуткутоваровиробниками.
Далі зміст маркетингових досліджень нового товару розглядається васпекті вивчення факторів успіху нового товару.
4. Спробній маркетинг
Однієї з заключних стадій створення нового продукту є спробній чимаркетинг іспит на ринку. Спробній маркетинг - це перевірка продукту імаркетингової програми в реальних ринкових умовах. Ціль спробногомаркетингу - ще до початку повномасштабної реалізації продукту оцінити сампродукт і його маркетингову програму (ціну, рекламу, марку, упакування,сервіс і т.д.) і довідатися, як на все це будуть реагувати споживачі іпосередники. Результати спробного маркетингу можуть бути використані припрогнозуванні обсягу продажів і прибутку. При спробному маркетингуспоживчих товарів використовують наступні методи: стандартне тестуванняринку; контрольне тестування ринку; імітаційне тестування ринку.
4.1 Станадартне тестування ринку
Стандартне тестування ринку [1] - тестування ринку, при якому новийпродукт поміщають в умови, подібні до умов реалізації при повномасштабномувипуску продукту. Знаходять визначені місця збуту продукту, де збутовикорганізації проводять повну програму маркетингу, аналізують діяльністьмагазинів, здійснюють дослідження думки споживачів і ін. з метою визначенняступеня відповідності продукту запитам споживачів. Метою стандартноготестування є використання отриманих результатів для прогнозування обсягупродажів у національних масштабах і виявлення проблем, зв'язаних звиробництвом і маркетингом даного продукту.
4.2 Контрольне тестування ринку
Контрольне тестування ринку [2] - це створення спеціальних панелеймагазинів, що згодні за визначену плату випробувати різні методи продажупродукту. Організація, що здійснює контрольне тестування ринку, увідповідності зі своїми планами визначає число і географічне місцерозташування магазинів, контролює розташування продукту в торговому залі,ціни, обрані методи просування продукту.
Аналіз отриманих результатів дає можливість визначити їхній вплив напопит.
4.3 Імітаційне тестування ринку
Імітаційне тестування ринку - іспит продукту в умовах, що імітуютьреальні умови, наприклад, покупка обраними організацією споживачами навиділені їм обмежені гроші товарів, серед яких знаходиться новий продукт, узвичайному чи магазині в магазині-лабораторії даної організації. При цьомуспоживачам пред'являються зразки реклами й інших методів просування різнихпродуктів, включаючи випробовування продукт.
При спробному маркетингу продукції виробничо-технічного призначеннязразки продукції передаються на обмежений час на іспит потенційнимклієнтам. Крім того, продукт може бути випробуваний на виставках ідемонстраціях, що організуються торгівлею, дістіб'ютерамі і дилерами.
З цих даних випливає, що розроблювачі нових продуктів у першу чергуповинні вивчати демографічні, психологічні, економічні й іншіхарактеристики насамперед суперноваторів і новаторів, оскільки саме вонивідгукуються на новинки в першу чергу. Зробити це, як правило, надзвичайноскладно, тому що ті самі люди можуть поводитися по-різному щодо різнихпродуктів, то, скажемо, будучи новаторами, то консерваторами.
Очевидно, що на успішність розробки нового продукту великий впливробить зовнішнє підприємницьке середовище, що також необхідно досліджувати.
Висновок
Виходячи із зробленого дослідження, можна зробити такі висновки:
1. Організаціям випливають постійно розробляти нові товари і послуги.
Їхні нинішні товари мають обмежену тривалість життя і повинні замінятіся більш новими. Але нові товари можуть зазнати невдачі - ризик провалу новинки так само великий, як і імовірність її успіху. Ключ до успіху новинки лежить у зусиллях компанії в цілому, у ретельному плануванні і методічності процесу розробки нових товарів.
2. Процес розробки нового товару складається з декількох послідовних етапів, на кожнім з який компанії необхідно вирішувати, чи варто продовжувати розробку чи ідеї відмовитися від її.
3. Компанії варто мінімізувати шанси невдалих ідей, але в той час не підвести передчасно під сокиру вдалі.
4. Новий товар починається з генерації ідей. Потім випливає добір ідей, що скорочує число ідей на основі власних критеріїв компанії.
5. Минулі відсівання ідеї проходять етап розробки і перевірки концепції. Удалі концепції проходять потім етапи розробки стратегії маркетингу й економічного аналізу. У випадку позитивних результатів на цій стадії, ідеї конкретизують на етапах розробки товару, спробного маркетингу і, нарешті, освоєння серійного виробництва.
Література
1. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для Вузів-
М: "Економіка". 1999 .- 703 c.
2. Голубків Г.Л. Маркетингові дослідження: теорія, практика, методологія .- М: "Финпресс". 1998.-416с.
3.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу: Пер. с англ .- М, Спб, ДО: "Вільямс", 1998 .- 1056с ..
4.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. : Пітерком, 1999 .- 896с.
5.Маркетінг: Підручник/Під ред. А. Н. Романова. - М: Банки і біржі, ЮНІТІ,
1996. - 560с.
6.Уласова В.М.; Волков Д.Л.; КуркулівС. Н. Основи підприємницькоїдіяльності (МАРКЕТИНГ) Навч. посіб. - М: "Фінанси і Статистика". 1999
7. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н., Суслова Ю.Ю. Особливості попиту наринку легкових автомобілів (на прикладі м. Красноярська)// Маркетинг у
Росії і за рубежем. № 4, 1999 .- С.41-50.
8. Голубків Є.П. Маркетингові дослідження товару// Маркетинг у Росії і за рубежем, № 4, 1999. -С. 3-19.
9. Нікішкін В.В., Гурова І.В. Роль маркетингових досліджень у розробці стратегії виведення нового продукту на ринок// Маркетинг у Росії і за рубежем. № 4, 1999 .- С.78-91.
10. Попов Е.В. Розробка нового товару// Маркетинг у Росії і зарубежем, № 3,1999 .- С.11-19.
-----------------------
[1] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов-М:
ВАТ Изд-во "Економіка". 1999 .- с. 281.
[2] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов-М:
ВАТ Изд-во "Економіка". 1999 .- с. 281.
