ЗМІСТ

| Вступ. | 3 |
| 1 Загальна частина. | 7 |
| 1.1 Основні напрямки розробки стратегії маркетингу в | |
| підприємстві. | 7 |
| 1.2 Характеристика ВАТ «Роганський м'ясопереробний | |
| завод ». | 37 |
| 2 Аналітична частина. | 60 |
| 2.1 Завдання і джерела аналізу витрат обігу. | 60 |
| 3 Проектна частина. | 66 |
| 3.1 Розробка стратегії маркетингу в ВАТ «Роганська | |
| м'ясопереробному заводі ». | 66 |
| Висновок | 87 |
| Список літератури | 91 |

ВСТУП

Радикальна реформа господарського механізму - один з реальних шляхіввиходу нашого суспільства з кризового стану, оновлення не тількиекономічної, а й всього суспільного життя. З реформою безпосередньопов'язані також активізація діяльності в сфері міжнародних відносин,вдосконалення та розширення зовнішньоекономічних зв'язків, збагаченнявиробництва досягненнями теорії та практики світового досвіду.

Зміна командно-адміністративної економічної системи, перехід доновому заснованого на переважно економічних методах, механізмугосподарювання передбачає зміну «ринку продавця» (тобто виробника) на
«Ринок покупця» (тобто споживача).

При такій системі визначальну роль грає не стільки наявність товарів,а головним чином їх якість, високі споживчі властивості. Довиробнику ця система ставить жорстку вимогу високоїефективності використання новітніх досягнень НТП.

В умовах орієнтації економіки України на розвиток ринковихвідносин слід враховувати, що ринкова конкуренція вимагає великоїуваги до таких сфер, як реалізація і збут продукції. При цьому головнимє здатність підприємства дати споживачеві товар більш високогоякості або володіє якимись новими властивостями за ту ж ціну, за тихж витратах виробництва.

У регулюванні ринкової економіки величезне значення має маркетинг,тобто діяльність спрямована на задоволення потреб покупцівза допомогою обміну. Маркетингова діяльність різноманітна і включаєрішення практично всіх господарських питань, пов'язаних з розробкою,виробництвом і післяпродажним обслуговуванням ринку. Вона повинна починатися зглибокого дослідження ринку та його можливостей.

Тема «Розробка стратегії маркетингу на підприємстві« єактуальною темою для підприємства.

Загальновизнаним є положення про те, що в умовах розвинутогоринку розробка та застосування стратегії маркетингової діяльності - одназ найважливіших функцій керівників підприємств вищої ланки.

Стратегія - це генеральна програма дій, що виявляє пріоритетипроблем та ресурси для досягнення головної мети.

Стратегія маркетингу полягає у приведенні, можливостейпідприємства у відповідність із ситуацією на ринку, тобто внутрішнє середовище --із зовнішнім середовищем.

Стратегій може бути багато, головне - правильно вибрати значення для кожногоринку і кожного товару, щоб вона відповідала вимогам досягнення цілеймаркетингу:вдосконалення організаційної структури;збільшення ділової активності (проникнення на новий ринок; введеннянового товару на старий ринок, проникнення на нові сегменти ринку);зменшення ділової активності (припинення продажу товарів, пересталидавати задану прибуток на даному ринку; згортання виробництвазбиткового товару; відхід з деяких ринків і концентрація зусиль нанайбільш перспективних ринках);організація спільних підприємств в Україні.

При виборі стратегії необхідно враховувати наступні фактори:сегментація ринків, на яких працює підприємство, повинна бутизроблена так, щоб сегменти на різних ринках характеризувалися в загальномуоднаковою реакцією на рекламу, просування товару та інші маркетинговідії;вибір оптимального сегмента повинен проводитися, виходячи із забезпеченняпідприємству можливо більш повного лідерства (достатня ємність,сприятливі перспективи, мінімальна або навіть нульова конкуренція,задоволення незадоволених потреб;спосіб виходу на ринок з новим товаром має якнайповніше відповідатиспоживчих властивостей вироби і ємності ринку, відображати чуттєвістьпідприємства і його репутацію, а також масштаб потреби в товарі;при виборі маркетингових засобів впливу на потенційного покупця,слід пам'ятати, що ціна як чинник залучення уваги до товаруставиться зараз по значущості на 3 місце середовища інших факторів;необхідно уважно вибирати час виходу на ринок з новим для ньоготоваром і не забувати про рекламою підготовки: немає сенсу виходити на ринокв період несприятливої кон'юнктури, якщо підприємство не переслідує далекощо йдуть цілей і не готує собі покупців, передбачаючи період пожвавленняпопиту.

Планування - це основа діяльності підприємців.

Тактика маркетингу розробляється виходячи із стратегічних цілей нарік-півтора і регулярно піддається ревізії, і якщо необхідно --корекції. З урахуванням регулярної коректування, яка вводиться на основівивчення кон'юнктури та перспектив розвитку ринку відповідного товару,підприємство демонструє можливість того демократичного планування,встановлення якого в умовах надцентралізація так і не вдалосязабезпечити.

Тому необхідно використовувати багатий досвід зарубіжних фірм, їхпланування на основі маркетингової інформації, тому що інформаціяє дієвим чинником розвитку виробництва.

Завдання в області тактики маркетингу:організація руху товару;організація реклами і стимулювання продажів у відповідності з життєвимциклом кожного товару;визначення принципів виходу на ринок з новим товаром.

Вивчення і прогнозування ринків - органічна частина системипланування та управління підприємством.

В умовах переходу України до ринкових відносин, підвищення рівнясамостійності підприємств і організацій, знання теорії і практичнихметодів маркетингу - своєчасна і важлива проблема не тільки дляекономічної науки, а й для перебудови системи господарювання,повсякденної роботи.

В даний час на підприємствах відчувається гостра потреба вмаркетингу. Особливо мають потребу в інформації про попит на окремі видипродукції виробничі підприємства.

Необхідно відрізняти маркетинг як певну концепцію від маркетингуяк комплексу різноманітних видів діяльності, що здійснюютьсяфахівцями, і маркетинг як образ мислення - від маркетингу як образудії.

Маркетинг має починатися з розробки стратегії, якахарактеризує не види діяльності, а їхня мета, що, якщо на підприємствіприйняли цю стратегію, підприємство може використовувати різні формиорганізації роботи в області маркетингу в залежності від конкретнихвнутрішніх обставин і тих зовнішніх умов, у яких дієпідприємство.

Таким чином, розробка стратегії маркетингу на підприємстві єосновною філософією підприємництва в умовах ринкової економіки.

Метою дипломної роботи є в розробці заходів,забезпечують впровадження стратегії маркетингу в ВАТ «Роганськам'ясопереробному заводі ».

1 ЗАГАЛЬНА ЧАСТИНА

Основні напрямки розробки стратегії маркетингу у підприємстві

Поява маркетингу як певної системи господарювання, методувирішення виробничо-ринкових проблем - це на що інше, як у відповідьреакція господарської одиниці, на такі процеси, як ускладнення проблемивиробництва і реалізації товарів внаслідок стрімкого розширення їхасортименту, швидкого оновлення, небувалого раніше зростаннявиробничих можливостей, частих зрушень у характері та структуріринкового попиту, його кон'юктурних коливань, все більшого загостренняконкуренції на ринку.

Маркетинг - явище складне, багатопланове і динамічний. Цимпояснюється неможливість в одному універсальному визначенні дати повну,адекватну його сутності, принципам і функціям характеристику маркетингу.

В даний час висунуто вже близько 2000 визначень маркетингу,кожне з яких розглядає ту або іншу сторону маркетингу або робитьспробу його комплексної характеристики.

Маркетинг - це процес планування та управління розробкою,просуванням товарів до покупців і збутом, щоб досягнуте такимчином різноманітністю благ призводило до задоволення потреб якокремих осіб, так і організацій.

В основі поняття «маркетинг» лежить термін «ринок». Це поняття внайбільш загальному виді припускає ринкову діяльність. Під маркетингомрозуміється такий вид ринкової діяльності, при якій виробникомвикористовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішеннягосподарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реалізаціїє критеріями ефективності діяльності.

Маркетинг - це процес, що полягає в прогнозуванні потребі в задоволенні цих потреб шляхом пропозиції відповіднихтоварів.

Головною ідеєю в будь-якому визначенні є орієнтація на споживача.
Разом з тим завдання маркетингу - не тільки збільшувати попит, а й намагатисяна нього так, щоб він відповідав пропозиції.

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципівмаркетингу лежить девіз: робити тільки те, що вимагає ринок,покупець. Вихідним моментом лежить в основі маркетингу, виступає ідеялюдських потреб, потреб, запитів.

Сутність маркетингу полягає в наступному: варто робити тільките, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язувати покупцю «неузгоджену »попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:
Націленість на досягнення кінцевого практичного результатувиробничо-збутової діяльності.концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль навирішальних напрямках маркетингової діяльності.спрямованість підприємства не на швидкий, а на довгостроковий результатмаркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнознихдосліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринковоїновизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.
Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активногопристосування до вимог потенційних покупців з одночаснимцілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:аналізу зовнішнього середовища, в яку включає не тільки ринок, але йполітичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяєвиявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому.
У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і їїможливостей;аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналізполягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних,географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення в широкомусенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так іконкуруючих товарів;вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробкаконцепцій створення нових товарів або модернізації старих, включаючи їхасортимент, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товаризнімаються з виробництва і ринку;планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності,що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами;забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінаціїреклами, особистого продажу, і різного роду матеріальних стимулів, спрямованихна покупців;забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнівцін на товари;управління маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування,виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язківкожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків,ефективності маркетингових рішень.

Організація маркетингу - це структурна побудова для управліннямаркетинговими функціями, що встановлює підпорядкованість і відповідальністьза виконання тих чи інших завдань. Організація може бути функціональною,коли відповідальність розподіляється по сферах постачання, збуту,просування, розподілу та ін; орієнтованої на товар, колиіснують керуючі по товарах для кожної групи продуктів та керуючіторговою маркою для кожної окремої торгової марки на додаток дофункціональним принципом; орієнтований а ринок, коли на додаток дофункціональним принципом виділяються керуючі з регіональних ринків ітипами споживачів.

У маркетинговому процесі беруть участь виробник товару, відділмаркетингу, який безпосередньо виступає а ринку; посередник,забезпечує реалізацію товару підприємства на ринку (можливий прямийКонтакт відділу маркетингу з кінцевим споживачем); роздрібний торговець;кінцевий споживач.

Процес маркетингу починається з вивчення покупця і виявлення йогопотреб, а завершується придбанням товару покупцем ізадоволенням його виявлених потреб.

Процес обміну вимагає роботи.

Тому, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців, виявляти їхнестатки, проектувати відповідні товари, просувати їх на ринок,перевозити, домовлятися про ціни і т.д. Основу діяльності маркетингускладають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодженнякомунікації, організація розподілу, установлення цін, розгортанняслужби сервісу.

З часом всі, хто зайнятий у процесі обміну, вчаться йоговдосконалювати. Продавці знаходять більший професіоналізм в управліннісвоїм маркетингом.

Існує наступні визначення - управління маркетингом.

Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життяі контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення,зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями радидосягнення певних завдань організації, таких, як отримання прибутку,зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.д.

Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень,час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації вдосягненні поставлених перед нею цілей. Управління маркетингом - цеуправління попитом.

Основними функціями маркетингу є:комплексне вивчення конкретного ринку, його проблем і перспектив;планування товарного асортименту свого підприємства з урахуванням вимогринку і своїх можливостей;формування попиту та проведення заходів щодо стимулювання збуту зметою більшого збігу вимог ринку і своїх можливостей;планування збутових операцій;управління і контроль за маркетинговою діяльністю, які припускаютьпри необхідності повернення до першої функції.

Реалізація кожної наступної функції неможлива без реалізаціїпопередньої.

Цілі підприємства визначають напрямок його розвитку. Стратегіямаркетингу - вибір шляху досягнення цих цілей. Основу маркетингу звичайноскладають наступні категорії: ціна, перевагу, пристосування, різкевідмінність. Стратегія, заснована на ціні, вимагає використання з метоюдосягнення комерційного успіху встановлення низьких цін, звичайно при великомукількості вироблених товарів.

Стратегія, заснована на перевазі, передбачає застосування вяк конкурентноздатні факторів якість товару: упаковки, дотриманнядоговірних зобов'язань і надійності поставок товарів.

Стратегія, заснована на пристосуванні, фактично заснована наповторенні дій конкурентів в області товарної політики, розподілу,ціноутворення.

Стратегія, заснована на різкому відмінності, вимагає щоб товарпідприємства за профілем різко відрізнявся від товару конкурента.

Практична реалізація маркетингових функцій пов'язана з процесомуправління маркетингом, який включає:аналіз ринкових можливостей підприємства;відбір цільових ринків;розробку комплексу заходів щодо виходу на ринок;більш глибоке впровадження в традиційний ринок з існуючим товаром
(наприклад, за рахунок збільшення обсягів випуску товарів);вихід з новим товаром на традиційний ринок;вихід з існуючим товаром на новий ринок;вихід з новим товаром на новий ринок.

Маркетингові дослідження Непосредственно пов'язані з:виробничим потенціалом підприємства;гнучкістю і структурою виробничих потужностей;фінансовими ресурсами.

В умовах централізованого механізму управління економікою основнучастина прогнозування і маркетингових досліджень здійснюютьдержавні органи.

Підприємства, особливо великі, які беруть участь у цих дослідженнях,конкретизують отримані дані, розглядаючи їх як допоміжні.

Завдання і спрямованість комплексного маркетингового дослідження ринкувключає в себе:вивчення вимог ринку до товару, тобто вимог покупців, і, щоособливо важливо, кінцевих споживачів, до споживчих властивостей продуктуі відповідного набору супутніх продажу і споживання товарів іпослуг. Запити з боку споживачів товару визначають йогоконкурентоспроможність. Тому в цій частині досліджень особливу увагуприділяється визначення конкурентоспроможності продукції та їївідповідності запитам конкретного ринку і його сегментів;вивчення економічної кон'юнктури. Підготовка рекомендацій з управліннявиробництвом і збутом товарів в залежності від довгострокових ікороткострокових тенденцій розвитку підприємства і ринку, економічноїкон'юнктури в цілому та товарного ринку для підприємства зокрема.
Кон'юктурние дослідження, пов'язані з вивченням попиту і пропозиції наринку та окремих його сегментах, включають в себе вивчення ємності іхарактеру ринку, рівня цін і цінової еластичності попиту і пропозиції,ступеня та умов ринкової конкуренції та необхідні для прийняттявідповідних рішень на всіх рівнях управління діяльністюпідприємства - стратегічному, тактичному та оперативному. Спостереження запоточної кон'юнктури та її аналіз дозволяють вирішувати оперативні завданняпідприємства, а вивчення тривалості тенденцій, прогноз кон'юктури - вирішуватитактичні та стратегічні завдання на шляху досягнення середньо-тадовгострокових цілей. Дослідження здійснюються за демографічнимикритеріями (аналізуються соціально-психологічні особливості покупціві продавців, їх мотивація при укладанні угод);вивчення фірмової структури ринку, тобто визначення основних групфірм, що працюють на даному ринку: фірми-партнери (покупці), фірми -конкуренти (продають аналогічні товари), нейтральні фірми (які напроявили ще зацікавленості щодо даного товару, але можутьрозглядатися як потенційні конкуренти і покупці і при данійорганізації маркетингових дій продавця мають шанси стати його активнимипартнерами). Залежно від приналежності кожної фірми до тієї чи іншоїгрупі проводяться відповідні дослідження ступеня її надійності,платоспроможності, конкурентоспроможності та інші;дослідження форм і методів, прийнятих в торговій практиці стосовно доданого товару на цьому ринку і його сегментах: пряме чи непрямездійснення більшості угод купівлі-продажу, визначення типових формпосередницьких угод, видів операцій на даному ринку, форм торгівлі таінше.

Маркетингові дослідження сприяють більш повному задоволеннюпопиту.

Маркетинг - це турбота про задоволення потреб споживачів, з іншогобоку, маркетинг - це страхування підприємства від втрат, пов'язаних звиробництвом продукції, не знаходить попиту.

Відповідно до правил маркетингу не слід:

- випускати продукцію, яку не можна продати;

- приступати до виробництва, не маючи впевненості в тому, що на майбутню продукцію знайдеться покупець;

- намагатися нав'язати людям те, що вдалося зробити.

Схема маркетингової діяльності

Аналіз ринкових можливостей

Відбір цільових ринків

Розробка комплексу маркетингу

Комплекс допоміжних систем маркетингу

Ринок поділяється на «ринок продавця», де підприємство реалізуєвласну продукцію, і «ринок покупця», на якому воно набуваєпотрібні виробничі компоненти. Таким чином, маркетинг в головній мірівигідний і продавцям і покупцям товару.

Однак перш ніж встановлювати контакти з потрібними партнерами,необхідно встановити:

- чи зацікавлена в цьому інша сторона;

- чи є технічні засоби зв'язку (телефон, телефакс) і особа, відповідальна за зв'язок.

Зв'язок і ділове спілкування з дійсними і потенційними партнерами
- Найважливіша частина маркетингу.

Відповідальні за зв'язок особи зобов'язані завжди і негайно відповідати набудь-який прояв зацікавленості іншого боку.

Досліджуючи ринки, потенційних покупців і продавців, рекламу,підприємство за допомогою маркетингу формує свій імідж на ринку.

Її формування починається з визначення назви фірми, фірмовогознаку, фірмових бланків, конвертів, оскільки зовнішній вигляд документа,яке підприємство відправляє партнеру, має деколи не менше значення,ніж зміст документа. Для того, щоб мати свій імідж, підприємствомає зайняти індивідуальне місце в середовищі ринкового обороту, бутинадійним, динамічним партнером, вміти підтримувати ділові стосунки, вестипереговори.

Маючи якісь конкретні пропозиції, підприємство має бути готовебез зволікання укласти договір з його реалізації, так як втратитипотрібного партнера можна за кілька годин, а знайти його важко.

Основу переговорів контрагентів складає обопільна вигода, тому наринку пропонувати слід не наміри, а прибуток, що протилежнасторона може отримати від операції з вами.

Разом з тим широко використовуються фірмами листи «про наміри»,адресовані потенційним партнерам та інформують їх про намірищодо співробітництва в якійсь справі. Це ні на кого не накладаєніяких зобов'язань, а лише вказує на те, що угода може бутиукладена.

Хороші ділові відносини партнерів засновані на довірі і повазіінтересів і традицій сторін.

Підприємство виробляє уявлення про бажаний рівень попиту насвою продукцію. У будь-який момент часу рівень реального попиту може бутинижче бажаного, відповідати йому або перевищувати його. З усіма цимистанами і доводиться мати справу управління маркетингом. Існує п'ятьосновних підходів, на основі яких підприємства ведуть свою маркетинговудіяльність: концепція вдосконалення виробництва, концепціявдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль,концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачібудуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступніза ціною, а отже, керівництво має зосередити свої зусилля навдосконалення виробництва та підвищення ефективності системирозподілу.

Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить у двохситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. У цьомувипадку керівництву варто зосередитися на вишукування способів збільшитивиробництво. Друга - коли собівартість товару занадто висока і їїнеобхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будутьприхильні до товарів, що передбачає найвищу якість, кращіексплуатаційні властивості й характеристики, а отже, організаціяповинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, щоспоживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості,якщо воно не вживе значних зусиль у сфері збуту та стимулювання.

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілейпідприємства є визначення цільових потреб і потреб ринків ізабезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більшепродуктивними, ніж у конкурентів, способами.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу часто плутаютьодин з одним.

Комерційні зусилля по збуту - це зосередженість на потребахпродавця, а маркетинг - це зосередженість на потребах покупця.

Комерційні зусилля по збуту - це турбота про потреби продавця поперетворення його товару в готівку, а маркетинг - турбота прозадоволенні потреб клієнта за допомогою товару і цілого ряду факторів,пов'язаних зі створенням, постачанням і, нарешті, споживанням цього товару.

Концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і потреби клієнтів,підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленим на створенняспоживчої задоволеності як основи для досягнення цілейорганізації.

Концепція маркетингу відображає прихильність фірми теорії суверенітетуспоживача. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачу, іотримує прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданнямпідприємства є встановлення потреб, потреб та інтересів цільовихринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більшепродуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженнямабо зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Більшість українських підприємств і може використовуватися в будь-яких господарськихорганізаціях незалежно від обсягу та характеру реалізованих товарів і послуг.
Відмінності в типах товарів, що поставляються, в розмірах і характеристикахспоживчих чи промислових ринках для різних груп товарів, у тихзавдання, заради яких товари купуються, і в методах їх розподілу невиключають універсальній застосовності маркетингу до господарських операцій.

Концепція маркетингу дозволяє аналізувати, максимізувати ізадовольняти споживчий попит, вона є лише керівництвом допланування. Організація повинна також враховувати свої сильні і слабкісторони в таких галузях, як виробництво, технологія, фінанси і збут.
Плани маркетингу повинні погоджувати цілі, вимоги споживачів і ресурсніможливості. Крім того, необхідно оцінювати вплив конкуренції,державного регулювання та інші сили.

Будь-яке підприємство функціонує, маючи зв'язки з ринком: поставляючи нанього вироби, послуги і забезпечуючи покупців відповідною інформацією
(споживчі властивості, місця продажу). З ринку підприємство отримуєгроші і знову інформацію (обсяги і темпи продажу, думки покупців проякості, дані про товари конкурентів). Таким чином, виникає замкнутасистема, що функціонує як єдине ціле.

У результаті підприємство виявляється тісно пов'язаним з тим, що називаєтьсязовнішнім середовищем.

Внутрішню структуру підприємства (у тому числі забезпечуєринкову діяльність) називають внутрішнім середовищем. Зовнішня Середаявляє собою дуже складне явище. До неї входять покупці з їхдемографічними характеристиками, що визначають збут товарів фірми;конкуренти; посередники; фінансові установи; рекламні агентства. Доумов зовнішнього середовища відносяться діючі та майбутні закони, загальнуекономічну ситуацію, політичний клімат, науково-технічні досягнення,культурні та інші традиції.

До внутрішньої середовищі відносять функціональні структури фірми,підприємства, організації, що забезпечують управління, розробку ітестування нових товарів, просування товару до покупця, збут,обслуговування, взаємини з постачальниками сировини, матеріалів і т.д., атакож фінансовими та іншими зовнішніми органами. У поняття внутрішнього середовищавходять також кваліфікація кадрів, їх правильне використання, системапередачі інформації, гнучкість структур по відношенню до змін ринковоїситуації та зовнішнього середовища взагалі.

У всьому різноманітті чинників внутрішнього і зовнішнього середовища спостерігаєтьсяподіл їх на дві групи: перша, яка піддається управлінню збоку керівництва підприємства, і друга, яка такого управління непіддається, а отже вимагає пристосування підприємства до себе.

Системний підхід, який характерний для маркетингу, полягає втому, що при аналізі діяльності підприємства розглядають зовнішню івнутрішнє середовище в тісній сукупності і взаємозв'язку у всій їх повноті.

Для того, щоб скоординувати їх і створити основи для прийняттярішень, корисно використовувати послідовний процес стратегічногопланування. З точки зору маркетингу, стратегічний план вказуєякі маркетингові дії підприємство повинно зробити, чому вонинеобхідні, хто відповідає за їх реалізацію, де вони будуть зроблені і яквони будуть завершені. Він також визначає поточний стан підприємства, йогомайбутню орієнтацію і розподіл ресурсів.

Стратегічне планування в маркетингу має ряд особливостей.

Стратегічний план маркетингу будується на основі так званихстратегічних господарських підрозділів за обов'язкової умови їхвзаємодії. Він спирається на дані маркетингових інформаційних систем,маркетингових досліджень, відділу збуту, бухгалтерії і т.д.; використовуєконкретний аналіз, аналіз продуктивності і планові модулірозподілу ресурсів, а також здатність підприємства розробляти,підтримувати і захищати займане ним положення на ринку. План маркетингувраховує як короткострокові, так і довгострокові наслідки рішень,об'єднує аналіз навколишнього середовища та плани на випадок непередбаченихобставин, що полегшує процес адаптації до виникаючих змін.

Існує ряд причин, з яких стратегічне планування умаркетингу має велике значення для підприємства.

Стратегічний план, по-перше, задає напрямок для діяльностіпідприємства і дозволяє йому краще розуміти структуру маркетинговихдосліджень, процеси вивчення споживачів, планування продукції, їїпросуванні і збуту, а також планування цін.

По-друге, він забезпечує кожному підрозділу на підприємстві чіткіцілі, які пов'язуються із загальними завданнями підприємства.

По-третє, він стимулює координацію зусиль різних функціональнихнапрямів.

По-четверте, стратегічне планування змушує підприємствооцінювати свої сильні і слабкі сторони з погляду конкурентів,можливості та загрози в навколишньому середовищі.

По-п'яте, цей план визначає альтернативні дії чи комбінаціїдій, які може зробити підприємство.

По-шосте, створює основу для розподілу ресурсів.

По-сьоме, демонструє важливість застосування процедур оцінкидіяльності.

Плани маркетингу можуть класифікуватися за тривалістю, масштабом іметодів розробки. Вони можуть бути як короткостроковими, конкретними,розробляються окремими підрозділами, так і довгостроковими,комплексними і створюються керівництвом.

Плани маркетингу можуть бути короткостроковими (на рік); середньостроковими
(від двох до п'яти років); довгостроковими (від п'яти до десяти років).

Коротко-і середньострокові плани більш деталізовані та оперативні, ніждовгострокові. Наприклад, план, розрахований на один рік, може задаватиточні цілі маркетингу і стратегії для кожного продукту, пропонованогопідприємством.

Розрізняється охоплення маркетингових планів. Існують окремі планимаркетингу для кожного з основних продуктів підприємства, однаінтегрований маркетинговий план, що включає всю продукцію, або загальнийгосподарський план з розділом, присвяченим маркетингу.

Виробники споживчих товарів найчастіше використовують окремімаркетингові плани для кожної асортиментної групи.

Плани маркетингу можуть розроблятися знизу вверх або зверху вниз.

У першому випадку цілі, бюджети, прогнози та стратегії маркетингувстановлюються на основі інформації продавців, управляючих по продуктах.
Плани, які розробляються знизу, реалістичні, оскільки грунтуються наоперативної інформації, добре впливають на психологічний клімат (оскількиспівробітники, що беруть участь в процесі планування, відповідають за йогореалізацію).

Однак при цьому можуть виникати труднощі при координації та зведенніпланів, що розробляються знизу в єдиний інтегрований план і ув'язкирізних припущень щодо однієї і тієї ж проблеми.

Таких труднощів не виникає при розробці планів зверху вниз, колипланова діяльність централізовано управляється і контролюється. У цьомувипадку можна використовувати комплексні?? льтернатівние щодоконкуренції або інших зовнішніх факторів і забезпечувати єдиний напрямокмаркетингової діяльності.

Ці два підходи поєднуються, якщо вище керівництво встановлюєспільні цілі та напрямки, а співробітники, що займаються збутом, рекламою,товарами, розробляють плани реалізації поставлених завдань. Стратегічнепланування має задовольняти конкретні потреби маркетингу іінших функціональних областей. Це не завжди просто, так як цілі іпотреби різних функціональних підрозділів відрізняються.

Вище керівництво повинне домагатися, щоб кожне функціональнепідрозділ хотіло збалансувати точки зору в процесі прийняттяспільних рішень і брати участь у цьому процесі.

Процес стратегічного планування складається із семи взаємозалежнихетапів:

1) Визначення завдання підприємства;

2) Створення стратегічних господарських підрозділів;

3) Встановлення цілей маркетингу;

4 ) Ситуаційний аналіз;

5) Розробка стратегії маркетингу;

6) Реалізація тактики;

7) Спостереження за результатами.

Здійснюється він спільно з керівництвом підприємства та співробітникамимаркетингового відділу.

Розглянемо окремі етапи процесу стратегічного планування.

1) Визначення завдання підприємства

Завдання підприємства стосується його довгострокової орієнтації на який-небудьвид діяльності та відповідне місце на ринку. Її можна визначитичерез те, які групи споживачів обслуговуються, які функціївиконуються і які виробничі процеси використовуються. Завданняорганізації опосередковано зачіпаються, якщо: підприємство виходить на ринок зновим продуктом або послугою; припиняється реалізація колишніх товарів;завойовується нова група споживачів; розширюється або звужується областьдіяльності за допомогою придбань або продажу.

Після визначення свого завдання підприємство формує стратегічнігосподарські підрозділи.
Стратегічні господарські підрозділи (СГП) - самостійнівідділення або підрозділи, що відповідають за асортиментну групу або будь -або товарний відділ у рамках організації з концентрацією на конкретномуринку і керуючим, наділеним повною відповідальністю за об'єднання всіхфункцій у стратегію.

Стратегічні господарські підрозділи - це основні елементипобудови стратегічного плану маркетингу. Кожне з них має наступнізагальні характеристики: конкретну орієнтацію; точний цільовий ринок; одногоз керівників маркетингу на чолі підприємства; контроль за своїмиресурсами; власну стратегію; чітко визначених конкурентів; явневідмітна перевагу.

3) Встановлення цілей маркетингу

Кожне стратегічне господарське підрозділ повинен встановлювативласні цілі маркетингової діяльності.

Одним з найважливіших правил висування цілей є наступні:співробітники підприємства повинні чітко уявляти собі свою роль удіяльності підприємства і досягненні його довго